kinh doanh lữ hành quốc tế và áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thu hút khách tại các công ty lữ hành quốc tế.DOC

Lời mở đầu
Ngành du lịch hiện nay được Đảng và Nhà nước xác định là ngành
kinh tế mũi nhọn của nước ta. Đảng và nhà nước đã có những chính
sách để đẩy mạnh sự phát triển của du lịch. Bản thân ngành du lịch với
sự nỗ lực của mình, được sự quan tâm của Đảng và nhà nước, ngày càng
phát triển. Hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế cùng với sự phát triển
của ngành du lịch nói chung ngày một phát triển. Trong hoạt động kinh
doanh lữ hành quốc tế inbound thì việc làm thế nào để thu hút được
khách quốc tế tới Việt Nam luôn là câu hỏi được ngành du lịch nói
chung và các doanh nghiệp lữ hành quốc tế nói riêng đặc biệt quan tâm.
Mà muốn thu hút khách quốc tế tới Việt Nam thì việc nghiên cứu và
thực hiện các biện pháp Marketing hỗn hợp là không thể thiếu đối với
một công ty du lịch. Chính vì sự quan trọng này mà em xin chọn đề tài:
Vận dụng Marketing hỗn hợp nhằm thu hút thị trường khách Pháp tại
trung tâm du lịch quốc tế và du học Natourco.
Do sự hạn chế về hiểu biết về kiến thức và kinh nghiệm nên bài
viết không thể tránh khỏi sơ xuất. Em kính mong các thầy cô đóng góp
ý kiến cho em.
Em xin chân thành cảm ơn các anh chị trong Trung tâm du lịch
quốc tế và du học Natourco, đặc biệt em xin chân thành cảm ơn Thạc
sĩ Ngô Đức Anh đã hướng dẫn em hoàn thành chuyên đề này.
1

Chương 1
Cơ sở lý luận về kinh doanh lữ hành quốc tế và áp dụng
marketing hỗn hợp trong hoạt động thu hút khách tại các
công ty lữ hành quốc tế
1.1. Khái quát về công ty lữ hành và hoạt động kinh doanh lữ hành
quốc tế
1.1.1. Công ty lữ hành và vai trò của công ty lữ hành

* Công ty lữ hành.
Đã tồn tại khá nhiều định nghĩa khác nhau về công ty lữ hành xuất
phát từ góc độ khác nhau trong việc nghiên cứu các công ty lữ hành.
Mặt khác bản thân hoạt động du lịch nói chung và lữ hành du lịch nói
riêng có nhiều biến đổi theo thời gian. Ở mỗi giai đoạn phát triển, hoạt
động lữ hành du lịch luôn có những hình thức và nội dung mới.
Ở thời kỳ đầu tiên các công ty lữ hành chủ yếu tập trung vào các
hoạt động trung gian, làm đại lý bán các sản phẩm của các nhà cung cấp
như khách sạn, hàng không v.v... Khi đó thì các công ty lữ hành (thực
chất là các đại lý du lịch) được định nghĩa như một pháp nhân kinh
doanh chủ yếu dưới hình thức là đại diện, đại lý các nhà sản xuất (khách
sạn, hãng ô tô, tàu biển v.v...) bán sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng
với mục đích thu tiền hoa hồng. Trong quá trình phát triển đến nay, hình
thức các đại lý du lịch vẫn liên tục được mở rộng và tiến triển.
Một cách định nghĩa phổ biến hơn là căn cứ vào hoạt động tổ chức
các chương trình du lịch trọn gói của các công ty lữ hành. Khi dã phát
triển cao hơn so với việc làm trung gian thuần tuý, các công ty lữ hành
đã tự tao ra các sản phẩm của mình bằng cách tập hợp các sản phẩm
riêng rẽ như dịch vụ khách sạn, vé máy bay, ô tô tàu thuỷ và các chuyến
thăm quan thành một sản phẩm (chương trình du lịch) hoàn chỉnh và
2

bán cho hkách hàng với một mức giá gộp. ở đay công ty lữ hành không
chỉ dừng lại ở nhười bán mà trở thành người mua sản phẩm của các nhà
cung cấp du lịch. Tại Bắc Mỹ công ty lữ hành được coi là những công ty
xây dựng các chương trình du lịch bằng cách tập hợp các thành phần
như khách sạn, nhà hàng, hàng không, thăm quan... và bán chúng với
một mức giá gộp cho khách du lịch thông qua hệ thống các đại lý bán lẻ.
Trong cuốn từ điển quản lý du lịch khách sạn và nhà hàng công ty lữ
hành được định nghĩa rất đơn giản là các pháp nhân tổ chức và bán các

chương trình du lịch. ở Việt Nam, doanh nghiệp lữ hành được định
nghĩa: “Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán
độc lập, dược thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, ký
kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch
đã bán cho khách du lịch”.(Thông tư hướng dẫn thực hiện nghị định
09/CP của chính phủ về tổ chức và quản lý các doanh nghiệp du lịch
TCDL- Số 715/TCDL ngày 9/7/1994)
Trong giai đoạn hiện nay, nhiều công ty lữ hành có phạm vi hoạt
động rộng lớn mang tính toàn cầu và trong hầu hết các lĩnh vực của hoạt
động du lịch. Các công ty lữ hành đồng thời sở hữu các tập đoàn khách
sạn, các hãng hàng không, tàu biển, ngân hàng, phục vụ chủ yếu khách
du lịch của công ty lữ hành. Kiểu tổ chức các công ty lữ hành nói trên
rất phổ biến ở Châu âu, Châu á và đã trở thành những tập đoàn kinh
doanh du lịch có khả năng chi phối mạnh mẽ thị trường du lịch quốc tế.
ở giai đoạn này thì công ty lữ hành không chỉ là người bán ( phân phối),
người mua sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch mà trở thành người
sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch. từ đó có thể nêu một định
nghĩa công ty lữ hành như sau:
Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt, kinh
doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và tổ chức thực
3
Các
CTLH
tổng
hợp

hiện chương trình du lịch chọn gói cho khách du lịch, ngoài ra công ty
lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của
các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng
hợp khác đảm baỏ nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu

cuối cùng.
* Vai trò của công ty lữ hành
Khi thực hiện các hoạt động kinh doanh lữ hành các công ty lữ hành
đã mang lại những lợi ích:
 Lợi ích cho nhà cung cấp:
Các công ty lữ hành sẽ cung cấp các nguồn khách lớn, ổn định và có
kế hoạch. Mặt khác trên cơ sở các hợp đồng được ký kết giữa hai bên
giữa các nhà cung cấp đã chuyển bớt một phần những rủi ro có thể xảy
ra tới các công ty lữ hành.
Các nhà cung cấp thu được nhiều lợi ích từ các hoạt động quảng cáo,
khuyếch trương của các công ty lữ hành. đặc biệt đối với các nước đang
phát triển, khi khả năng tài chính còn hạn chế, thì mối quan hệ với các
công ty lữ hành lớn trên thế giới là phương pháp quảng cáo hữu hiệu đối
với thị trường du lịch quốc tế.
 Lợi ích cho khách du lịch:
Khi sử dụng dịch vụ của các công ty lữ hành khách du lịch tiết kiệm
được cả thời gian và chi phí cho việc tìm kiếm thông tin, tổ chức sắp
xếp cho chuyến du lịch của họ.
Không những thế khách du lịch còn được thừa hưởng những tri thức
và kinh nghiệm của chuyên gia tổ chức du lịch tại các công ty lữ hành,
các chương trình vừa phong phú, hấp hẫn vừa tạo điều kiện cho khách
du lịch thưởng thức một cách khoa học nhất.
Một lợi thế khác là mức giá thấp của các chương trình du lịch, các
công ty lữ hành có khả năng giảm giá thấp hơn rất nhiều so với mức giá
4
Các
CTLH
tổng
hợp
Các CTLH

quốc tế

công bố của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch, điều này đảm bảo cho các
chương trình du lịch luôn có mức giá hấp dẫn đối với khách.
Một lợi thế không kém phần quan trọng là các công ty lữ hành giúp
cho khách du lịch cảm nhận được phần nào sản phẩn trước khi họ quyết
định mua và thực sự tiêu dùng nó. Các ấn phẩm quảng cáo, và ngay cả
những lời hướng dẫn của các nhân viên bán sẽ là những ấn tượng ban
đầu về sản phẩm du lịch. Khách du lịch vừa có quyền lựa chon vừa cảm
thấy yên tâm và hài lòng với chính quyết định của bản thân họ.
 Lợi ích cho điểm đến du lịch:
Các nhà kinh doanh lữ hành tạo ra mạng lưới marketing du lịch quốc
tế. Thông qua đó mà khai thác được các nguồn khách, thu hút khách du
lịch đến với điểm du lịch, giới thiệu trực tiếp sản phẩm của nơi đến
thông qua tiêu dùng và mua sắm của khách quốc tế tại nơi đến du lịch.
1.2.1. Các loại hình công ty lữ hành (inbound, outbound, nội địa)
Trong thực tế ở Việt Nam căn cứ vào chức năng kinh doanh các
công ty lữ hành được phân loại như sau: (trang bên)

( Travel Agent / Tour Operators)

5
Công ty lữ hành
Du lịch
Các đại lý du lịch
( Travel Agent )
-Các CTLH
-Các CTDL
(Tour Operator- TO)
Các

ĐLDL
Bán
buôn
Các
ĐLDL
Bán lẻ
Các
điểm
Bán
Các
CTLH
tổng
hợp
Các
CTLH
nhận
khách
Các
CTLH gửi
khách
Các CTLH
quốc tế
Các CTLH
Nội địa

Sơ đồ 1: Phân loại các công ty lữ hành .
* Công ty lữ hành nội địa: là công ty lữ hành có trách nhiệm xây
dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa, nhận uỷ
thác để thực hiện dich vụ chương trình du lịch cho khách nước ngoài đã
được các doanh nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam .

* Công ty lữ hành quốc tế: là công ty lữ hành có trách nhiệm xây
dựng, bán các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu
của khách để trực tiếp thu hút khách đến Việt Nam và đưa công dân
Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại việt nam đi du lịch nước ngoài,
thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc ký hợp đồng uỷ thác
từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa.
* Cơ cấu tổ chức của các công ty lữ hành du lịch.
Với bất cứ một doanh nghiệp nào thì tổ chức của nó cũng gồm có
bốn bộ phận.
-Bộ phận "sản xuất "(sản xuất ra sản phẩm)
-Bộ phận bán và Makerting (tìm hiểu nhu cầu, thiết kế sản phẩm
và chịu trách nhiệm bán và khuyến khích bán)
-Bộ phận tài chính kế toán.
Bộ phận hỗ trợ phát triển.
Một công ty lữ hành được tổ chức như sau.

6
Giám đốc

Sơ đồ 2: cơ cấu tổ chức của các công ty lữ hành du lịch
* Bộ phận tổng hợp: Là bộ phận đảm bảo cho các hoạt động của
công ty diễn ra một cách bình thường. Trong nhóm bộ phận này, bộ
phận tài chính kế toán là quan trọng nhất của công ty với nhiệm vụ theo
dõi kiểm soát toàn bộ tình hình tài chính thu chi, lãi, lỗ của công ty.
*Khối các bộ phận du lịch: Là những bộ phận quan trọng nhất của
công ty lữ hành bao gồm ba phòng: thị trường, điều hành,hướng dẫn.
+ Bộ phận thị trường: Có chức năng nghiên cứu thị trường thiết
lập mối quan hệ với các nguồn khách: các công ty du lịch, các công ty lữ
hành gửi khách, khách du lịch, các khách hàng lớn, tổ chức các hoạt
động quảng bá: Tham dự hội chợ, tham dự quảng cáo nhằm tạo dựng

lòng trung thành. Xây dựng các chiến lược phát triển xâm nhập thị
trường mới. Tóm lại phòng thị trường phải thiết lập được thị trường cho
công ty tức là kiến tạo các nguồn khách cho công ty.
+ Bộ phận điều hành là bộ phận chịu trách nhiệm chủ yếu trong
việc cung cấp các sản phẩm và du lịch. Tổ chức, thực hiện điều phối các
chương trình du lịch của công ty. Bộ phận này quyết định khả năng
cung ứng sản phẩm du lịch cho khách thông qua quan hệ với các cơ sở
cung cấp, ký kết các hợp đồng phục vụ khách với các cơ sở này.
7
Các bộphận
tổng hợp
bộ phận
Du lịch
bộ phận hỗtrợ
phát triển
Tc
Kt
Ns Hc Đh
Cn
đd
Kdk
s
Kd
ks
TT hd
Kd
vc

+ Bộ phận hướng dẫn: Bộ phận này có nhiệm vụ tổ chức. Điều
động hướng dẫn cho các chương trình du lịch. Hướng dẫn viên là người

trực tiếp thực hiện chương trình du lịch của công ty thông qua việc
hướng dẫn đoàn. Là người đại diện trực tiếp cho công ty nghiệm thu
những sản phẩm của các nhà cung cấp dành cho khách du lịch theo đúng
thoả thuận của công ty và những nhà cung cấp.
- Bộ phận hỗ trợ và phát triển: Các bộ phận này, vừa thoả mãn
nhu cầu của công ty (về khách sạn, vận chuyển) vừa đảm bảo mở rộng
phạm vi lĩnh vực kinh doanh . Các bộ phận này thể hiện quá trình liên
kết của công ty, nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động của công ty.
- Mô hình tổ chức như trên là một công ty lữ hành có quy mô vừa
và nhỏ, phổ biến ở nước ta. Một xu hướng phổ biến là những công ty du
lịch có quy mô lớn thường kết hợp nhiều loại hình hoạt động kinh
doanh. Khi đó ta khó có thể khẳng định đó là công ty lữ hành, một công
ty kinh doanh khách sạn hay một công ty kinh doanh vận chuyển, kinh
doanh dịch vụ vui chơi , giải trí và hoạt động nào là bổ sung cho hoạt
động nào
1.1.2. Hệ thống sản phẩm dịch vụ của công ty lữ hành và hoạt động
khai thác khách của công ty lữ hành quốc tế khai thác khách
Inbound
* Sản phẩm dịch vụ trung gian:
Chủ yếu do các đại lý du lịch cung cấp. Trong hoạt động này, các đại
lý du lịch thực hiện các hoạt đông bán sản phẩm của các nhà sản xuất tới
khách du lịch. các đại lý du lich không tổ chức sản xuất các sản phẩm
của bản thân đại lý, mà chỉ hoạt đông như một đại lý bán hoặc một đIểm
bán sản phẩm của các nhà sản xuất du lịch. các dịch vụ trung gian chủ
yếu bao gồm:
• Đăng ký đặt chỗ và bán vé máy bay
8

• Đăng ký đặt chỗ và bán vé trên các loại phưởng tiện
khác: tàu thuỷ, đường sắt, ô tô

• Môi giới cho thuê xe ô tô, xe máy, xe đạp
• Môi giới và bán bảo hiểm
• Đăng ký đặt chỗ và bán các chương trình du lịch
• Đăng ký đặt chỗ trong khách sạn
• Các dịch vụ môi giới trung gian khác
* Các chương trình du lịch trọn gói:
Hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trưng cho hoạt
động lữ hành du lịch. các công ty lữ hành liên kết các sản phẩm của các
nhà sản xuất riêng lẻ thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách
du lịch với một mức giá gộp. Có nhiều tiêu thức để phân loại các
chương trình du lịch quốc tế.
Ví dụ như các chương trình du lịch dài ngày và ngắn ngày, các chương
trình tham quan văn hoá và các chương trình giải trí. Khi tổ chức các
chương trình du lịch chọn gói, các công ty lữ hành có trách nhiệm đối
với khách du lịch cũng như các nhà sản xuất ở một mức độ cao hơn
nhiều so với hoạt động trung gian.
* Các hoạt động kinh doanh lữ hành tổng hợp
Trong quá trình phát triển, các công ty lữ hành có thể mở rộng
phạm vi hoạt động của mình, trở thành những người sản xuất trực tiếp ra
các sản phẩm du lịch. Vì lẽ đó các công ty lữ hành lớn trên thế giới hoạt
động trong hầu hết các lĩnh vực có liên quan đến du lịch.
• Kinh doanh khách sạn, nhà hàng
• Kinh doanh các dịch vụ vui chơi, giải trí
• Kinh doanh vận chuyển du lịch: hàng không, đường
thuỷ
9

• Các dịch vụ ngân hàng phục vụ khách du lịch
Các dịch vụ này thường là kết quả của sự hợp tác, liên kết trong du lịch.
Trong tương lai, hoạt động lữ hành du lịch càng phát triển, hệ thống sản

phẩm của các công ty lữ hành càng phong phú.
1.2. Hoạt động Marketing hỗn hợp trong hoạt động của công ty
lữ hành quốc tế
1.2.1. Khái niệm về Marketing và Marketing trong hoạt động kinh
doanh du lịch ( chiến lược chung marketing, thị trường du
lịch, phân đoạn thị trường du lịch….)
* Marketing du lịch.
Có thể nói đã có rất nhiều định nghĩa marketing trong du lịch từ các góc
độ khác nhau.
Theo tổ chức du lịch thế giới WTO thì: “ Marketing du lịch là một
triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu
cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho
phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.
Theo Micheal Cotlman: “Marketing là một hệ thống những nghiên
cứu và lên kế hoạch nhằm lập định một triết lý điều hành hoàn chỉnh và
toàn bộ những sách lược và chiến lược bao gồm quy mô hoạt động, thể
thức cung cấp, bầu không khí du lịch, phương pháp dự đoán sự việc, lập
ngân quỹ, ấn định giá cả và quảng cáo phát triển".
Theo Alasta Morison: “Marketing là một quá trình liên tục nối tiếp
nhau qua đó các cơ quan quản lý, nghành lữ hành và khách sạn lập kế
hoạch nghiên cứu thực hiện kiểm soát và đánh giá các hoạt dộng nhằm
thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và mục tiêu của công
ty và của cơ quan quản lý đó. Để đạt được kết quả cao nhất marketing
đòi hỏi sự cố gắng của mỗi người trong công ty và những hoạt động của
các công ty hỗ trợ cũng ít nhiều có hiệu quả".
10

Qua một số định nghĩa trên có thể rút ra một số kết luận sau:
- Marketing thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách du lịch
- Hoạt động marketing là hoạt động quản lý liên tục và là quá trình

liên tục.
- Hoạt động marketing là một tiến trình liên tục gồm nhiều bước
nối tiếp nhau.
- Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt bởi vì thông qua
nghiên cứu sẽ nắm được nhu cầu của khách hàng và đảm bảo hoạt động
marketing có hiệu quả.
- Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các công ty lữ hành và khách sạn hợp
tác với nhau.
- Hoạt động marketing không phải là hoạt động riêng của bộ phận
nào mà là trách nhiệm của mỗi người trong công ty.
* Thị trường du lịch: Là một bộ phận đặc biệt của thị trường hàng
hoá và dịch vụ, là một phạm trù kinh tế phản ánh mối quan hệ trao
đổi ,mua bán giữa khách du lịch và các nhà cung ứng dịch vụ du lịch.
Đặc điểm: - Thị trường du lịch xuất hiện muộn hơn thị trường hàng hoá.
- Thị trường du lịch chủ yếu là dịch vụ .
* Phâ đoạn thị trường du lịch: Lựa chọn thị trường mục tiêu là
một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là
một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược
makerting. Xét trong phạm vi của khái niệm, marketing, doanh nghiệp
chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu mong muốn của khách hàng bằng
những nỗ lực marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh khi họ chọn
được một thị trường mục tiêu phù hợp.
Lý do phải phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
xuất phát từ chân lý rất đơn giản: thị trường tổng thể luôn gồm một số
lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua và khả năng
11

tài chính rất khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể với
tất cả các khách hàng tiềm năng. Mặt khác, doanh nghiệp không chỉ có
một mình trên thị trưòng. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh cùng

những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp
thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc
thoả mãn nhu cầu thị trường. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường
mục tiêu, thực chất là vấn đề tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị
trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng một hình ảnh riêng, mạnh
mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai
thác một cách hiệu quả nhất.
Phân đoạn thị trường mục tiêu: Là phát triển dịch vụ và chính
sách makerting hàng hoá để chia thị trưòng thành các phân đoạn có
tính chất đồng nhất.
Các tiêu chí để phân đoạn thị trường :
- Phân đoạn theo địa lý
- Phân đoạn theo dân số-xã hội
- Phân đoạn theo tâm lý học
- Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng
* Thị trường mục tiêu: Là một trong những phân đoạn mà doanh
nghiệp lựa chọn để tập trung các nỗ lực Makerting.
Chiến lược marketing: Là sự lựa chọn một phương hướng hành động từ
nhiều phương án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể,
các phương pháp truyền thông, các kênh phân phối và chính sách tính
giá.
1.2.2. Marketing hỗn hợp trong hoạt động thu hút khách du lịch
trong kinh doanh lữ hành quốc tế Inbound (marketing mix)
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm:
12

Đứng trên góc độ thoả mãn khách hàng thì sản phẩm du lịch có
thể xác định như tập hợp của những yếu tố thoả mãn và những yếu tố
không thoả mãn mà du khách nhận được trong quá trình du lịch. Những
yếu tố thoả mãn bao gồm:

- Sự thoả mãn về sinh lý: Những bữa ăn ngon, đồ uống hợp khẩu
vị, đồ uống quyến rũ và môi trường thoải mái.
- Sự thoải mái về kinh tế
- Sự thoải mái về xã hội
- Sự thoả mãn về tâm lý
Những yếu tố tạo ra sự bực tức cho khách, làm cho họ khó chịu
có thể nằm trong phạm vi khả năng điều chỉnh của những nhà quản lý
hoặc cũng có thể không, nó bao gồm:
- Những yếu tố chủ quan: Những sai sót, nhứng yếu kém của nhân
viên phục vụ hoặc trình độ tổ chức quản lý
- Những yếu tố khách quan: Tình trạng tồi tệ của hệ thống giao
thông, tính thời vụ của thời tiết hoặc của động- thực vật.
Mục đích của chính sách sản phẩm là đem dến cho du khách
nhiều yếu tố thoả mãn nhất. Trong mục này xin được đề cập đến chính
sách sản phẩm trên ba vấn đề chủ yếu là chất lượng sản phẩm, sản
phẩm mới, và những điều chỉnh theo chu kỳ sống của sản phẩm.
* Chất lượng sản phẩm
Để có thể thực hiện các mục tiêu về sản phẩm, các doanh nghiệp
lữ hành thường chú trọng không chỉ tới sản phẩm chủ đạo (Khách thoả
mãn các nhu cầu về tham quan, lưu trú, ăn uống), sản phẩm thực thể
(Chất lượng khách sạn, trình độ của hướng dẫn viên, mức độ hợp lý của
hành trình) mà còn đặc biệt quan tâm đến sản phẩm phụ gia, những hoạt
động làm tăng giá trị của sản phẩm. Hầu như tất cả doanh nghiệp đều
cung cấp sản phẩm chủ đạo ( trong môi trường cạnh tranh gay gắt ),
13

ngay cả sản phẩm chủ thể tương đương nhau. Để tạo ra sức hút, sự khác
biệt chỉ có thể sử dụng các dịch vụ như làm gia tăng chất lượng sản
phẩm. Ví dụ:
 Sự thuận tiện trong quá trình đăng ký đặt chỗ và mua chương

trình: Thông tin thừơng xuyên, hình thức đăng ký thuận tiện ( Qua
mạng, Fax, Telephone...) , thời hạn đăng ký hợp lý, mức phạt thấp.
 Tư vấn cho khách hàng, giúp họ lựa chọn được những sản phẩm
phù hợp. Đội ngũ bán của các đại lý, các sản phẩm quảng cáo, Catolgue
 Nhấn mạnh vào chất lượng của các cơ sở lưu trú, vị trí, trang
thiết bị, dịch vụ phòng, đồ ăn uống, uy tín, ...
 Nhữnh hình thức thanh toán thuận tiện: Chấp nhận thanh toán
chậm (phải có sự bảo đảm ), các hình thức thanh toán hiện đại.
 Những ưu đãi dành cho khách quen: thông tin, chúc mừng, ưu
đãi về giá, thời hạn đăng ký.....
 Những ưu đãi dành cho khách du lịch tập thể
* Sách sản phẩm mới:
Phát triển sản phẩm mới luôn là mối quan tâm hàng đầu của các
công ty lữ hành. Bởi lẽ sản phẩm mới chính là một giải pháp cho những
doanh nghiệp muốn khẳng định vị trí của mình trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt ngày nay. Có một số loại sản phẩm mới sau đối với kinh
doanh lữ hành:
- Tuyến diểm du lịch mới (lần đầu tiên đưa vào khai thác).
- Phương thức du lịch mới.
- Thị trường mới (tức sản phẩm hiện có thâm nhập thị trường mới)
- Giảm chi phí (tức sản phẩm mới có chất lượng tương đương và
mức giá thấp hơn sản phẩm hiện có)
- Hoạt động du lịch mới (trong chương trình du lịch mới có sự
thay đổi một số hoạt động so với chương trình cũ).
14

Các ý tưởng về các chương tình du lịch mới có thể phát sinh từ
nhiều nguồn khác nhau: từ những nội lực của cong ty như công tác
nghiên cứu phát triển, đội ngũ nhân viên các đại lý bán, công ty mẹ...
hoặc từ những nguồn lực bên ngoài như đối thủ cạnh tranh, các đại lý

bán, các nhà cung cấp, các địa danh mới, các nhà tư vấn. Một chương
trình du lịch mới bao gồm một hoặc nhiều yếu tố được đổi mới, hoàn
thiện từ tuyến điểm, chất lượng, thời gian mức giá tới phương thức, hình
thức đi du lịch. Hai yếu tố chủ đạo tạo nên sản phẩm mới hoàn toàn là
tuyến điểm và hình thức du lịch
Trước khi tiến hành xây dựng, thiết kế các chương trình du
lịch, đặc biệt cần thiết là các chuyến khảo sát thực địa. Phải nắm rõ địa
hình, thời tiết khí hậu, diều kiện giao thông, môi trường xã hội tục tập
quán, tìm hiểu và phân tích khả năng của các nhà cung cấp khách sạn,
nhà hàng, công ty lữ hành địa phương, mức giá của các công ty và dịch
vụ, thu thập thônh tin, tài liệu về các tài nguyên du lịch.
Đánh giá các chương trình du lịch một cách toàn diện trên các
phương diện: tài chính, sản xuất, sản phẩm, marketing và bán, Chuẩn bị
chu đáo cho các hướng dẫn viên về các tuyến điểm chương tình mới
đồng thời tạo điều kiện cho hướng dẫn viên đi khảo sát, thực tế.
* Chu kỳ sống của sản phẩm
Những biện pháp của chính sách sản phẩm thường được gắn liền
với chu kỳ sống của sản phẩm. Đối với kinh doanh lữ hành muốn phân
tích chính xác chu kỳ sống của sản phẩm,cần phân loại rõ ràng:
- Chu kỳ sống sản phẩm của một vùng hoặc một điểm du lịch
- Chu kỳ sống của một chương trình du lịch cụ thể
Chu kỳ sống của một địa danh du lịch thường rất dài, và ít khi bị
triệt tiêu hoàn toàn, ở một mức thấp hơn là là các hình thứ và phương
thức đi du lịch. Nhìn chung trong du lịch lữ hành, các công ty thường
15

xuyên đưa ra những chương trình mới hoặc cải tiến những chương trình
cũ. Tương tự như vậy đối với các địa danh cũng như các hình thức du
lịch.
Tương ứng với mỗi giai đoạn của chu kỳ sống, công ty lữ hành có

những quyết định phù hợp trong chính sách sản phẩm của mình. Giả sử
một công ty đưa sản phẩm mới ra thị trường:
+ Ở giai đoạn cuối cùng của sự chuẩn bị cần thiết phải đưa ra
những quyết định về nhãn hiệu, khách hàng mục tiêu.
+ Thời kỳ bắt đầu triển khai đưa sản phẩm ra thị
trwowngflwowngj tiêu thụ còn hạn chế, những chương trình du lịch tiêu
biểu được giới thiệu.
+ Giai đoạn phát triển: tập trung chủ yếu vào những chương trình
tiêu bán chạy nhất, một vài chương trình phụ là cần thiết.
+ Giai doạ bão hoà phát triẻn đày đủ hệ thống các chương trình,
đa dạng hoá, các sản phẩm dịch vụ phụ, chính sách phân biệt hoá.
+ Giai đoạn suy giảm: Phối hợp giữa các chương trình, kế hoạch
cho sự tăng trưởng mới, hoàn thiện thay đổi mới hoàn toàn.
1.2.2.2. Chính sách giá
Trong các biến số marketing thì chỉ có biến số giá cả là tác động trực
tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp .
Giá bán của một chương trình du lịch phụ thuộc vào những yếu tố sau
đây:
• Mức giá phổ biến trên thị trường
• Vai trò khả năng của công ty trên thị trường
• Mục tiêu của công ty
• Giá thành của chương trình
Một số phương pháp xác định giá phổ biến trong kinh doanh lữ hành là:
 Phương pháp xác định giá bán theo giá thành
16

Có thể xác định giá bán của một chương trình theo công thức sau đây:
G = Z + P + Cb + Ck + T
Trong đó:
P: khoản lợi nhuận dành cho công ty lữ hành

Cb: chi phí bao gồm hoa hồng cho các đại lý, chi phí khuyếch trương…
Ck: các chi phí khác như chi phí quản lý, phí thiết kế chương
trình, chi phí dự phòng…
T: các khoản thuế.
Các trường hợp:
Nếu đặt α
i
là hệ số tương ứng của các khoản P, Cb, Ck, T và được tính
theo giá thành thì khi đó công thức tính giá bán tương ứng là:
G = Z(1 +
n
i=1

∑
α
i
)
Nếu đặt β
i
là hệ số của các khoản tương ứng P, Cb, Ck, T và nó được
tính theo giá bán thì công thức tính giá bán khi đó là:
G =
1
1
n
i
Z
i
β
=

−
∑
Nếu trong các khoản nói trên P, Cb, Ck, T, có khoản được tính theo giá
thành, có khoản được tính theo giá bán thì giá bán được tính theo công
thức:
G =
1
1
(1 )
1
n
i
n
i
Z i
i
α
β
=
=
+
−
∑
∑
17

Giá bán tính theo VAT:
G = Gdn+ VAT
Trong đó : G là giá bán
Gdn là giá doanh nghiệp

VAT là thuế giá trị gia tăng
Gdn = Z + Cb + Ck + P
Nếu vé máy bay mua lẻ cho khách thì khi tính giá bán để riêng vé
may bay không tách hoả hồng, không tách thuế VAT
G = Gmđ+ Gmb
Trong đó : G: là giá bán
Gmđ giá mặt đất
Gmb giá vé máy bay
 Phương pháp xác định giá theo điểm hoà vốn
Điểm hoà vốn là số khách cần thiết (tối thiểu) tham gia một lần
thực hiện Tour để doanh thu bằng chi phí.
TR = TC
⇔
P*Q = TVc + Fc
Công thức tính hoà vốn
Qhv =
Fc
P Vc−
(khách)
Trong đó: Qhv số khách cần thiết để hoà vốn
Fc: chi phí cố định của Tour
P: giá bán dự kiến (giá bán không có vé mua lẻ)
Vc: chi phí biến đổi cho khách
Ngoài ra còn sử dụng một số phương pháp khác để xác định giá bán như:
18

 Phương pháp xác định giá trên cỏ sở các mục tiêu về đầu tư.
 Xác định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng.
 Định giá theo mức giá hiện hành (thực tế).
Các chiến lược điều chỉnh giá: Trong nhiều trường hợp do những

biến đổi của môi trường kinh doanh, các công ty buộc phải có các chiến
lược điều chỉnh giá của mình cho phù hợp với thị trường .
+ Chiết giá: Để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh
toán. Thường dành cho những khách hàng quen thuộc hoặc cho khách
hàng thanh toán nhanh bao gồm: Chiết giá theo kênh phân phối, chiết
giá thời vụ, trợ giảm quảng cáo.
+ Thặng giá : (theo mùa, theo đối tượng khách và theo tiêu dùng
cụ thể của khách hàng trong chương trình). Thặng giá nhằm mục đích
khai thác tối đa thị trường cũng như nhằm tăng uy tín của chương trình
du lịch. Giá trị của chương trình du lịch là do cảm nhận của khách hàng
đồng thời các chương trình khác nhau đối với những đoàn khách nên
chiến lược thặng giá có thể thực hiện một cách dễ dàng có hiệu quả.
+ Định giá phân biệt: Công ty định giá khác nhau cho các đối
tượng khách khác nhau nhằm khai thác triệt để các đoạn thị trường .
Trên thực tế, người làm Marketing sử dụng tất cả các yếu tố trên
để xây dựng giá của mình. Trong kinh doanh lữ hành, cách phổ biến là
căn cứ vào chi phí sau đó trên cơ sở mục tiêu Marketing và mục tiêu lợi
nhuận, xác định một mức trội giá trên doanh thu để xây dựng giá cho
mỗi chương trình, mỗi đối tượng khác nhau ở mỗi thời điểm khác nhau,
tương ứng với các dịch vụ khác nhau.
1.2.2.3. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối được thực hiện qua các kênh phân phối. Kênh
phân phối sản phẩm du lịch được hiểu như một hệ thống tổ chức dịch vụ
nhằm tạo ra các điểm bán hoặc cách tiếp cận sản phẩm một cách thuận
19
đại lý
Dulịch
Bán
buôn

tiện cho khách du lịch, ở ngoài địa điểm diễn ra quá trình sản xuất và
tiêu dùng sản phẩm. Những đặc điểm của sản phẩm du lịch có ảnh
hưởng quyết định đến hình thức cũng như phương thức hoạt động của
các kênh phân phối. Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ không thể có
sự lưu chuyển trực tiếp tới khách du lịch . Mặc dù vậy các kênh phân
phối đã làm cho sản phẩm được tiếp cận dễ dàng trước khi khách du lịch
có quyết định mua. Khách du lịch có thể cảm nhận, hiểu rõ và đặt mua
các sản phảm thông qua các phương tiện quảng cáo, thông tin liên lạc…
Mặt khác khi mua sản phẩm khách du lịch đã trở thành một bộ
phận của quá trình sản xuất và tiêu dùng. Do vậy phương thức bán sản
phẩm cũng trở thành một phần của sản phẩm du lịch nó góp phần tạo ra
tạo ra toàn bộ sự cảm nhận của du khách về sản phẩm du lịch.
Nội dung chủ yếu của chính sách phân phối là tạo lập các mối quan hệ.
Đó là mối quan hệ giữa các hãng du lịch với khách du lịch, giữa các
hãng du lịch với nhau, các hãng du lịch với các nhà cung ứng.
Các kênh phân phối thường có hai vai trò chủ yếu:
• Thứ nhất nó mở rộng điểm tiếp xúc với khách du lịch thông
qua hệ thống các điểm bán, tạo thận lợi cho khách trong quá trình đặt
mua sản phẩm qua hệ thống thông tin như telephone, internet…
• Thứ hai, nó góp phần thúc đẩy quá trình mua sản phẩm của
khách thông qua các phương tiện quảng cáo và hoạt động của đội ngũ
nhân viên tác động và biến nhu cầu của khách thành hành động mua sản
phẩm. Thông thường từ khi khách mua sản phẩm đến khi thực sự tiêu
dùng có một khoảng từ vài tiếng đến vài tháng.
Các kênh phân phối sản phẩm du lịch thể hiện tại sơ đồ dưới:
20
đại lý
Dulịch
Bán
buôn

Sơ đồ kênh phân phối:
Sơ đồ 3: Kênh phân phối sản phẩm du lịch
Hầu hết các kênh phân phối trong du lịch đều được thực hiện thông qua
các công ty lữ hành (bao gồm cả đại lý du lịch). Như vậy hệ thống các
công ty lữ hành còn được gọi là hệ thống phân phối sản phẩm trong du
lịch. Kênh phân phối có một số chức năng sau:
1. Là điểm bán thuận tiện và cách tiếp cận thuận tiện cho khách
khi mua hoặc đặt trước sản phẩm du lịch.
2. Phân phối các ấn phẩm quảng cáo, tập gấp, cuốn sách mỏng,
tờ quảng cáo…
3. Trưng bày và thể hiện các cơ hội lụa chọn cho khách du lịch .
4. Tư vấn và giúp đỡ khách du lịch trong việc lựa chọ sản phẩm
du lịch thích hợp.
5. Thực hiện các dịch vụ bán sản phẩm qua hệ thống thông tin
liên lạc như đăng ký chỗ trong khách sạn, bán vé máy bay và các
21
Sản
Phẩm
Du
lịch
Khách
Du
lịch
đại diện chi
nhánh
điểm bán
đại lý du
lịch bán lẻ
đại lý

Dulịch
Bán
buôn
Công ty
lữ hành
du lịch

phương tiện giao thông khác… Tất cả những dịch vụ này đảm bảo cho
khách có quyền sử dụng các dịch vụ vào thời điểm mà họ có yêu cầu.
6. Đóng vai trò như một điểm bán hàng cho các nhà cung cấp,
tiếp nhận và trao trả tiền bán sản phẩm cho các nhà cung cấp.
7. Tiến hành các dịch vụ bổ sung như bảo hiểm, visa, hộ chiếu,
tư vấn…
8. Thực hiện các hoạt động Marketing cho các nhà sản xuất.
9. các hoạt động khuyếch trương cho các nhà sản xuất.
Trong chính sách phân phối cần chú ý một số nguyên tắc sau để
đạt hiệu quả tốt hơn:
- Phải thừa nhận lợi ích khác nhau
- Mỗi bên phải biết tối giản lợi ích của mình.
- Lợi ích nhỏ phải phục tùng lợi ích lớn.
- Lợi ích lớn phải bảo vệ lợi ích nhỏ.
- Tạo ra được cơ chế để các loại lợi ích được thực hiện một cách
triệt để.
- Xác định thái độ tích cực đối với người lao động đồng thời tạo
ra được một động cơ cho người lao động.
1.2.2.4. Chính sách xúc tiến
 Bản chất của xúc tiến sản phẩm
Xúc tiến sản phẩm trong du lịch thực chất là quá trình giao tiếp
trong kinh doanh nhằm truyền tin về sản phẩm vào doanh nghiệp, thu
hút và quyến rũ người tiêu dùng về phía sản phẩm của một doanh

nghiệp nào đó.
Xúc tiến bao gồm 4 hoạt động cơ bản: quảng cáo, tuyên truyền, kích
thích người tiêu dùng, kích thích người tiêu thụ.
22

 Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và
đề cao những ý tưởng về dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ
thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
Nguyên tắc khi quảng cáo:
- Phải phản ánh mục tiêu của doanh nghiệp.
- Thông tin chính xác đơn giản, dễ hiểu.
- Phải có hình ảnh minh hoạ.
- Làm nổi bật hình ảnh.
- Phù hợp với luật pháp của nhà nước.
Các quyết định khi quảng cáo:
- Xác định mục tiêu quảng cáo.
- Ngân sách dành cho quảng cáo.
- Xác định phương tiện quảng cáo.
- Quyết định nội dung quảng cáo
Khi quyết định nội dung của quảng cáo phải đảm bảo được
mã hoá thông tin; xây dựng các thông điệp; thực hiên theo dõi, phản ứng
người tiêu dùng để có thông tin phản hồi; quyết định phương tiện quảng
cáo, việc quyết định này phải căn cứ vào: đặc điểm sản phẩm, ngân quỹ
quảng cáo, đặc điểm tiêu dùng của thị trường mục tiêu trên cơ sở phân
tích ưu, nhược điểm của từng loại phương tiện quảng cáo để lựa chọn
phương tiện có nhiều ưu điểm nhất.
- Đánh giá chương trình quảng cáo.
Quảng cáo là một hình thức đầu tư dài hạn và hiệu quả của nó
rất khó đánh giá. Tuy nhiên để đánh giá hiệu quả người ta phải căn cứ
vào các dữ liệu sau: doanh số trước quảng cáo, trong và sau quảng cáo;

quan sát người tiêu dùng trong mỗi đợt thực hiện quảng cáo; thu thập
thông tin bằng phương pháp trưng cầu ý kiến.
 Tuyên truyền:
23

Tuyên truyền là sử dụng những phương tiện truyền thông tin về
sản phẩm mà doanh nghiệp không phải chi trả trực tiếp theo đơn giá
hiện hành như quảng cáo. Tuyên truyền nhằm tạo ra dư luận xã hội về
một danh tiếng tốt cho một loại sản phẩm nào đó, hoặc môt doanh
nghiệp nào đó.
Nội dung của tuyên truyền có thể là: tuyên truyền cho một loại
sản phẩm; kết hợp cho sản phẩm của công ty với công ty khác; tuyên
truyền vận động hành lang nhằm tạo dư luận ủng hộ về một loại sản
phẩm nào đó; tuyên truyền để xử lý những tai tiếng đối với sản phẩm
của doanh nghiệp làm thay đổi thái độ tiêu cực của người tiêu dùng đối
với sản phẩm thành thái độ tích cực.
 Kích thích người tiêu dùng.
Tác động trực tiếp đúng địa chỉ nhằm thúc đẩy người tiêu dùng
24

Sơ đồ 3
Tăng kích thích người tiêu dùng bằng cách: thưởng, giảm giá,
chiết khấu…
 Kích thích người tiêu thụ:
Tác động người tiêu dùng thông qua người tiêu thụ
Sơ đồ 4
1.2.2.5. Các chính sách khác
Ngày nay, ngoài chính sách marketing nêu trên, marketing hỗn
hợp còn thêm 4P+3C và 8P, trong đó:
4P+3C gồm:

Product : Sản phẩm
Place: Phân phối
Price: Giá cả
Promotion: Khuếch trương
Customer: Khách Hàng
Company itself: Bản thân công ty
Competitors: Đối thủ cạnh tranh
8P gồm:
Probing : Nghiên cứu thị trường
Patitioning: Phân khúc
25
Nhà sản
xuất
Nhà bán
buôn
Nhà bán
lẻ
Người
tiêu dùng
Nhà sản
xuất
Nhà bán
buôn
Nhà bán
lẻ
Người
tiêu dùng