Một số Giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm giầy vải trên thị trường nội địa của Cty giầy Thượng Đình

Chuyên đề tốt nghiệp

Lời mở đầu
Nền kinh tế thị trờng luôn vận hành theo các quy luật kinh tế khách
quan của nó: quy luật cung cầu, quy luật giá cả, quy luật cạnh tranh.
Trong đó quy luật cạnh tranh chính là động lực thúc đẩy lực lợng sản xuất
xã hội phát triển.
Trong những năm qua, nền kinh tế nớc ta khi chuyển đổi sang nền
kinh tế thị trờng đã đạt đợc rất nhiều kết quả to lớn, các doanh nghiệp nớc
ta từng bớc thoát khỏi tình trạng trì trệ trong hoạt động sản xuất kinh
doanh. Nhiều doanh nghiệp đã tạo lập và nâng cao khả năng cạnh tranh của
mình trên thơng trờng, sản phẩm đợc ngời tiêu dùng chấp nhận. Mặc dù
vậy, nhiều khó khăn thách thức vẫn tồn tại và hiện diện, nhất là trong xu
thế hội nhập khu vực và toàn cầu hiện nay, bởi khi đó cạnh tranh diễn ra
gay gắt, khốc liệt. Cạnh tranh không chỉ trong phạm vi một quốc gia mà
còn vơn ra thị trờng thế giới.
Trớc thực tế đó mọi sự thờ ơ của doanh nghiệp trong việc nâng cao
khả năng cạnh tranh có thể phải trả giá đắt,bị suy sụp, phá sản. Để có thể
tránh đợc tình trạng tồi tệ đó, nâng cao năng lực cạnh tranh là điều cần
thiết đối với các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay.
Công ty giầy Thợng Đình là một doanh nghiệp nhà nớc có quy mô
chất lợng hàng đầu trong ngành da giầy Việt Nam. Sản phẩm của công ty
chủ yếu xuất khẩu ra thị trờng thế giới với chất lợng cao nhng đồng thời
công ty cũng không ngừng chiếm lĩnh thị trờng trong nớc. Tuy đã đạt đợc
một số thành tựu nhất định song vẫn còn nhiều khó khăn vớng mắc đang
hiện diện ảnh hởng đến năng lực cạnh tranh của công ty. Nhận thức đợc
điều này nên em đã chọn đề tài chuyên đề thực tập tốt nghiệp : Một số
giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm
giầy vải trên thị trờng nội địa của công ty giầy Thợng Đình với hi vọng
Nguyễn Thị Bình An Marketing 43A
Chuyên đề tốt nghiệp

xem xét những vấn đề cơ bản nhất liên quan đến khả năng cạnh tranh, liên
hệ với thực tế của công ty, từ đó đa ra một số giải pháp nâng cao khả năng
cạnh tranh của công ty trên thị trờng nôi địa.
Kết cấu của chuyên đề ngoài phần mở đầu và phần kết thúc đợc chia
thành 3 chơng:
Chơng i:Tổng quan về thị trờng giầy trong nớc và tình hình cạnh tranh
trên thị trờng.
Chơng II. Thực trạng hoạt động marketing và khả năng cạnh tranh của
sản phẩm giầy vải trên thị trờng nội địa của công ty giầy Thợng Đình.
Chơng III :Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh của sản phẩm giầy vải trên thị trờng nội địa.
Đây là một đề tài rộng và phức tạp, do vậy bài viết này không tránh
khỏi những thiếu sót. Em rất mong đợc sự đóng góp ý kiến của thầy và các
bạn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Nguyễn Thị Bình An Marketing 43A
Chuyên đề tốt nghiệp
Chơng i: Tổng quan về thị trờng giầy trong nớc
và tình hình cạnh tranh trên thị trờng nội địa
I.Tổng quan thị trờng giầy nội địa
Trớc xu thế chuyển biến của ngành giầy trong khu vực và trên thế
giới ngành công nghiệp sản xuất giầy dép của Việt Nam không ngừng phát
triển, đổi mới đầu t chiều sâu phục vụ xuất khẩu và tiêu dùng nội địa.
Trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh giầy
dép mới đợc thành lập, các doanh nghiệp đã đầu t mới, mở rộng sản xuất
và không ngừng phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, đặc biệt là các
doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp giầy Việt Nam nh: Thợng
Đình, Thuỵ khuê, Thăng Long đã phát triển một cách mạnh mẽ, họ có
một đội ngũ công nhân có tay nghề cao, thiết bị máy móc và phong cách
làm việc hiện đại hơn, bởi vậy họ đang dần chiếm lĩnh thị trờng nội địa. Sự

phát triển sản phẩm của các công ty trong nớc cùng với các sản phẩm từ n-
ớc ngoài nhập vào thị trờng Việt Nam với các con đờng khác nhau đã tạo
nên sự đa dạng, phong phú về sản phẩm trên thị trờng giầy dép và tạo ra sự
cạnh tranh khốc liệt trên thị trờng.
Thị trờng Việt Nam với dân số khoảng gần 80 triệu, đây là một thị
trờng có nhu cầu tiêu thụ lớn, đa dạnh về mặt hàng chủng loại, theo số liệu
thống kê của Bộ công nghiệp, hàng năm thị trờng này tiêu thụ khoảng 65
triệu đôi giầy( trung bình 0.8 đôi/ngời/năm ). Đây là một mức tiêu thụ thấp
so với nhu cầu, có thể do nhiều nguyên nhân, đặc biệt phải nói đến khả
năng thanh toán của ngời dân, trong đó tới 60% số dân thuộc tuổi lao
động, nếu chỉ tính số giầy phục vụ cho ngời lao động thì số lợng tiêu thụ
hàng năm là 48 đến 72 triệu đôi.
Với nhu cầu này cho ta thấy nhu cầu tiêu thụ của thị trờng này có
thể lên đến 80 đến 120 triệu đôi mỗi năm. Trong khi đó, hiện tại mức tiêu
thụ tại thị trờng này mới khoảng 65 triệu đôi, trong khi đó mới chỉ có
khoảng 40 triệu đôi là sản phẩm do các doanh nghiệp trong nớc sản xuất,
Nguyễn Thị Bình An Marketing 43A
Chuyên đề tốt nghiệp
còn lại là hàng nhập lậu chiếm lĩnh. Sản lợng tiêu thụ hàng năm tăng trởng
với tốc độ trung bình 10.8%. Mặc dù ở thị trờng trong nớc, các doanh
nghiệp có khả năng sản xuất với số lợng lớn để đáp ứng đợc nhu cầu tiêu
thụ, song thực tế lại không chiếm lĩnh và đáp ứng đợc hết nhu cầu và thị
trờng trong nớc, nguyên nhân chủ yếu là do các doanh nghiệp sản xuất
giầy vải trong nớc cha thật sự trú trọng đến việc phát triển thị trờng trong
nớc, giá thành sản xuất còn cao, mẫu mã cha phong phú
Theo thông báo mới đây của của hội Công nghiệp da giầy Việt Nam
thì năm 2005, các doanh nghiệp trong nớc chỉ cung cấp khoảng 60 triệu
đôi ra thị trờng nội địa. Với mức dự báo này thì ta thấy rằng năm 2005 này
Việt Nam mới chỉ đáp ứng đợc khoảng trên 50% nhu cầu thực tế trên thị
trờng nội địa. Nh vậy, đoạn trống thị trờng nội địa hiện nay và tơng lai còn

rất lớn, còn phải đợc khai thác và đáp ứng .
II.Môi trờng cạnh tranh của công ty.
1. Sức ép từ phía khách hàng.
Khách hàng là bộ phận cấu thành của ngành sản xuất kinh doanh, là
yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Ngoài
khách hàng nớc ngoài công ty còn phục vụ nhu cầu tiêu thụ trong nớc. Với
chính sách mới quan tâm và mở rộng thị trờng nội địa, công ty không chỉ
sản xuất theo đơn đặt hàng mà còn chủ động tìm thị trờng tiêu thụ và đã
chiếm một thị phần lớn về giầy vải trên thị trờng nội địa( đặc biệt là khu
vực miền Nam)
2. Sức mạnh của nhà cung ứng.
Thực trạng sử dụng nguyên vật liệu của công ty Thợng Đình là 20% nhập
khẩu từ nớc ngoài( chủ yếu là những nguyên vật liệu trong nớc cha sản
xuất đợc ), phần còn lại là công ty thu mua trong nớc và khách hàng mang
nguyên vật liệu đến. Cao su hoàn toàn do thị trờng trong nớc cung cấp, vải
có nhập nhng không đáng kể, nguyên vật liệu công ty nhập chủ yếu dới
hình thức đầu t trực tiếp.
Nguyễn Thị Bình An Marketing 43A
Chuyên đề tốt nghiệp
Hiện nay việc cung ứng nguyên vật liệu cho sản xuất đợc tiến hành
song song với hai mùa giầy. Về mùa lạnh, mùa sản xuất chủ yếu với khối
lợng lớn đòi hỏi việc cung ứng nguyên vật liệu phải nhanh chóng kịp thời
và đồng bộ, về mùa nóng việc sản xuất giầy chủ yếu phục vụ cho nhu cầu
tiêu thụ nội địa nên nhịp độ sản xuất có phần chậm lại, tốc độ cung ứng
cũng không yêu cầu cao. Tuy nhiên việc sản xuất giầy chủ yếu theo đơn
đặt hàng nên khi có đơn đặt hàng thì phòng vật t mới lên kế hoạch cụ thể
cho nguyên vật liệu. Việc cung ứng nguyên vật liệu do đó mà đợc thực
hiện theo hai cách: đối với nguyên vật liệu dùng chung cho sản phẩm thì
đợc mua theo định kì, còn nguyên vật liệu dùng riêng cho từng loại giầy,
kiểu giầy thì đợc mua theo mã giầy.

Với gần 80% nguyên vật liệu đợc thu mua ở trong nớc với giá thành
rẻ, cớc phí vận chuyển thấp là một lợi thế của công ty.Tuy nhiên nó lại
có nhợc điểm là chất lợng cha cao. Vì vậy công ty phải quản lí và sủ dụng
nguyên vật liệu tốt bắt đầu từ khâu tìm nguồn nguyên vật liệu sao cho ổn
định, lâu dài với chất lợng cao đến khâu sử dụng nguyên vật liệu sao cho
hợp lý, tiết kiệm . Công ty ngày càng mở rộng các mối quan hệ với các
nhà cung ứng để chủ động hơn trong quá trình sản xuất, tránh tình trạng
để các nhà cung ứng nguyên vật liệu ép giá hoặc cung cấp nguyên vật liệu
không đúng chất lợng theo yêu cầu.
3. áp lực từ phía các sản phẩm thay thế.
Sau năm 1986, nền kinh tế thị trờng bắt đầu đợc phát triển ở Việt Nam,
nó đã tạo ra những bớc chuyển mạnh mẽ trong nền kinh tế nứoc nhà, kinh
tế phát triển kéo theo đời sống của ngời dân đợc cải thiện đáng kể, nhu cầu
của ngời tiêu dùng cũng đợc nâng cao. Ban đầu đôi giầy làm ra chỉ phục
vụ cho nhu cầu giữ ấm đôi chân và thuận tiện cho đi lại, nhng hiện nay
ngoài những tiêu chí đó, đôi giầy cần phải có chất lợng tốt, mẫu mã đẹp,
hợp thời trang Để đáp ứng nhu cầu đó của ng ời tiêu dùng, không chỉ
giầy vải mà hiện nay hàng loạt các loại giày dép với mẫu mã phong phú,
Nguyễn Thị Bình An Marketing 43A
Chuyên đề tốt nghiệp
chất lợng cao đợc bày bán khắp nơi. Đây là một thách thức lớn cho công
ty trong thời gian tới.
4. Mối đe doạ từ phía các doanh ngiệp mới ra nhập ngành.
Có thể nói rào cản ra nhập ngành là thấp. Trớc đây ngành giầy chủ
yếu là các doanh nghiệp quốc doanh hoạt động dới sự kiểm soát của nhà
nớc, nhng trong thời gian gần đây do mở cửa nền kinh tế hàng loạt các cơ
sở các doanh nghiệp kinh doanh giầy ra đời là điều không thể tránh khỏi.
Đặc biệt là hiện nay các công ty 100% vốn đầu t nớc ngoài, các công ty
liên doanh ngày càng phát triển. Các doanh nghiệp này có nhiều lợi thế
hơn so với các doanh nghiệp giầy Việt Nam: nguồn vốn lớn, máy móc

thiết bị, dây chuyền công nghệ hiện đại, kinh nghiệm về quản lí sản xuất
kinh doanh Mặc dù sản phẩm của các doanh nghiệp này gần giống với
sản phẩm của công ty nhng do tâm lý của ngời tiêu dùng thích dùng đồ
ngoại hoặc nhãn hiệu nổi tiếng của nớc ngoài hơn nên sản phẩm của Th-
ợng Đình gặp nhiều khó khăn trong tiêu thụ. Mặt khác sản phẩm của công
ty cũng cha có sự khác bịêt so với những sản phẩm có trên thị trờng. Vì
vậy trong thời gian tới công ty cần có những biện pháp cải tiến sản phẩm
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của mình.
Nguyễn Thị Bình An Marketing 43A
Chuyên đề tốt nghiệp
Chơng II. Thực trạng hoạt động marketing và khả
năng cạnh tranh của sản phẩm giầy vải trên thị
trờng nội địa của công ty giầy Thợng Đình.
I.Các yếu tố ảnh hởng đến khả năng cạnh tranh của
Công ty.
1. Đặc điểm về máy móc thiết bị trong công ty
Máy móc thiết bị là một trong những yếu tố cơ bản của quá trình sản
xuất, nó ảnh hởng trực tiếp đến năng suất lao động, đến sản phẩm, nguyên
vật liệu. Nh vậy nó tác động trực tiếp đến chi phí sản xuất. Từ đó máy móc
thiết bị trở thành một nhân tố có ảnh hởng đến khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp. Máy móc thiết bị trong giây chuyền sản xuất giầy khép kín
đợc chia thành các nhóm:
+Nhóm máy móc thiết bị phục vụ bồi cắt.
+ Nhóm máy móc thiết bị phục vụ cán, luyện, ép đế.
+ Nhóm máy móc thiết bị may
Với những máy móc thiết bị nh hiện nay, trang thiết bị của công ty
giầy Thợng Đình ở mức hiện đại trung bình so với trong ngành. Hiện nay
công ty còn rất nhiều máy móc cũ từ những năm 1960-1970, tuy đã nhập
về hai dây chuyền công nghệ. Đây là một yếu tố cản trở không nhỏ đến
những nỗ lực cải tiến chất lợng sản phẩm cũng nh hợp lí hóa trong sản

xuất của công ty. Những cố gắng của công ty trong đổi mới trang thiết bị
đã và đang đem lại hiệu quả phần nào trong sản xuất kinh doanh, góp
phần nâng cao năng suất lao động trong toàn công ty. Trên cơ sở đó mới
nâng cao đợc chất lợng sản phẩm nói chung và chế tạo ra đợc những sản
phẩm cao cấp phục vụcho những thị trờng mới khó tính hơn.
2.Đặc điểm về lao động
Nguyễn Thị Bình An Marketing 43A
Chuyên đề tốt nghiệp
Số lao động: 2.100 ngời.
- Lao động trực tiếp: 1.850 ngời.
- Lao động gián tiếp: 250 ngời.
- Tình hình nhân sự của công ty Thợng Đình:
Bảng tổng hợp tình hình lao động của công ty:
Chỉ tiêu Số lợng NV Tỷ trọng (% )
Tổng số cán bộ CNV 2.100 100
Trình độ đại học,trên ĐH 156 7,43
Trình độ CĐ, trung cấp 23 1,10
Lao động tay nghề từ bậc 1 đến bậc3 1.025 48,80
Lao động tay nghề từ bậc 4 dến bậc 7 735 35,00
(Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh của công ty)
Thợng Đình là một công ty có uy tín trên thị trờng, có một lực lợng
đông đảo CBNV có trình độ đại học và công nhân có trình độ tay nghề bậc
cao. Đây là u thế cạnh tranh của công ty.
3.Đặc điểm về nguyên vật liệu.
Do đặc thù của sản xuất nguyên vật liệu sử dụng trong công ty hết
sức phong phú và đa dạng. Nguyên vật liệu có thể có từ các nguồn mua
trong nớc, nhập khẩu hoặc cũng có thể do khách hàng tự mang đến Mỗi
loại sản phẩm sử dụng nguyên vật liệu khác nhau nên chúng đợc quản lí
theo mẫu mã và theo đơn đặt hàng. Do số lợng nguyên vật liệu dùng trong
sản xuất tơng đối nhiều nên cũng gây nhiều khó khăn trong công tác bảo

đảm và dự trữ nguyên vật liệu. Việc thống kê quản lí chỉ đợc thực hiện với
các nguyên vật liệu chính cũng tạo ra kẽ hở trong quản lí các loại nguyên
vật liệu chuyên dùng khác. Vì vậy, quản lí nguyên vật liệu là một vấn đề
phức tạp trong công ty. Nguồn nguyên vật liệu trong nớc khá dồi dào nhng
chất lợng cha cao tác động không tốt đến chất lợng sản phẩm. Trong khi
nguồn nguyên liệu nhập khẩu giá cao làm tăng chi phí , tăng giá thành ảnh
hởng tới việc hoàn thành mục tiêu cạnh tranh của công ty.
Nguyễn Thị Bình An Marketing 43A
Chuyên đề tốt nghiệp
Hiện nay công ty đang ngày càng mở rộng hơn về mối quan hệ với các nhà
cung ứng nguyên vật liệu để dành thế chủ động hơn trong quá trình sản
xuất và từ đó tăng cờng khả năng cạnh tranh trên thị trờng.
4.Đặc điểm về khả năng tài chính của công ty.
Khả năng tài chính thể hiện sức mạnh của công ty, nếu công ty có khă
năng tài chính tốt sẽ tạo sự tin cậy hơn trong kinh doanh và đó chính là
điểm cạnh tranh của công ty so với các đối thủ. Khả năng tài chính tốt
đảm bảo thuận lợi cho quá trình sản xuất kinh doanh của công ty đợc
thông suốt, là cơ sở để doanh nghiệp có thể đa ra những giải pháp mới về
công nghệ, thiết bị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.
Thợng Đình là một chủ thể độc lập trong kinh doanh, đợc quyền tự
chủ về mặt tài chính, tự chủ xác định phơng án kinh doanh, có trách nhiệm
bảo đảm doanh thu phải bù đắp đợc chi phí. Nguồn vốn của công ty không
dồi dào đã cản trở việc đầu t đổi mới trang thiết bị máy móc kĩ thuật và do
đó tác động gián tiếp đến khả năng cạnh tranh về sản phẩm trên thị trờng.
Ngoài ra sự hạn chế về tài chính không cho phép công ty theo đuổi những
chính sách cạnh tranh mạo hiểm nh đối với doanh nghiệp lớn hơn.
II.Thị trờng giầy vải của công ty và các đối thủ
cạnh tranh chính.
1.Các yếu tố ảnh hởng đến thị trờng giầy vải nội địa.
Xã hội ngày càng phát triển,các nhân tố trong xã hội phát triển do

đó nhu cầu của con ngời ngày một tăng. Ngoài những nhu cầu thiết yếu
cơ bản( nh ăn, mặc, ở, đi lại) ,nhu cầu làm đẹp, trong đó có cả nhu cầu
về các sản phẩm giầy dép sử dụng cho mục đích bảo hộ lao động, các
hoạt động thể dục, thể thao, pícníc hay thời trang Chính vì vậy, thị tr ờng
giầy dép ngày càng đợc mở rộng, tuy nhiên quy mô của thị trờng này bị
ảnh hởng bởi nhiều yếu tố:
1.1.Cung cầu sản phẩm giầy vải trên thị trờng.
Nguyễn Thị Bình An Marketing 43A
Chuyên đề tốt nghiệp
Nh chúng ta đã biết, việc cung cầu sản phẩm trên thị trờng ảnh hởng
rất lớn đến các yếu tố khác, nó quyết định khâu sản xuất đến khâu cung
cấp sản phẩm ra thị trờng. Qua phần thực trạng về thị trờng giầy dép ở trên
đã một lần nữa khẳng định cho chúng ta thấy: việc cung cầu sản phẩm giầy
dép đã quyết định đến quy mô cũng nh sự hoạt động của thị trờng công ty
nói riêng và thị trờng nói chung.
1.2.Các yếu tố khác: Ngoài yếu tố các đối thủ cạnh tranh còn các
yếu tố nh cơ sở hạ tầng, pháp luật, kinh tế, sản phẩm, hoạt động marketing

Đây là những nhân tố cũng rất quan trọng trong chiến lợc phát triển
doanh nghiệp. Ngày nay marketing đã trở thành vấn đề vô cùng quan trọng
đối với bất kì doanh nghiệp thơng mại nào, nó giúp cho doanh nghiệp có
thể tồn tậi và phát triển( mở rộng thị trờng, tăng thị phần, tăng lợi
nhuận ), nh ng việc sử dụng công cụ marketing nh thế nào để đạt hiệu
quả cao lại là điều khó khăn, đối với mỗi lĩnh vực kinh doanh cụ thể, với
mỗi môi trờng kinh doanh thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có một kế hoạch
chiến lợc cũng nh triển khai hoạt động marketing cụ thể.
2.Thị trờng mục tiêu của sản phẩm giầy vải và các đối thủ cạnh tranh
2.1. Thị trờng mục tiêu.
Đối với việc sản xuất và tiêu thụ trong nớc, với từng loại sản phẩm
giầy vải khác nhau, công ty có những đoạn thị trờng khác nhau. Việc phân

đoạn thị trờng của công ty chủ yếu dựa vào yếu tố nhân khẩu học nh thu
nhập, và tuổi tác.
+ Đối với nhóm sản phẩm truyền thống nh giầy bata và giầy basket
sản xuất chủ yếu phục vụ nhu cầu cho ngời lao động có mức thu nhập trung
bình và bộ đội.
+Sản phẩm giầy chất lợng cao: phục vụ cho nhu cầu thời trang và
giải trí,những ngời tiêu dùng có mức thu nhập khá.
2.2.Thị phần của công ty và các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng nội
địa.
Nguyễn Thị Bình An Marketing 43A
Chuyên đề tốt nghiệp
+Đối thủ cạnh tranh trong nớc.
Hiện nay, nớc ta có hơn 100 doanh nghiệp có đầy đủ t cách pháp
nhân và hàng ngàn cơ sở tiểu thủ công nghiệp, hợp tác xã thủ công và gia
đình phục vụ trong ngành sản xuất giầy dép, trong đó có hơn 50% doanh
nghiệp sản xuất giầy vải, giầy thể thao, 30% xí nghiệp sản xuất dép, còn lại
là phục vụ cho ngành sản xuất giầy da Điều đó đã tạo nên sự cạnh tranh
gay gắt giữa các sản phẩm cùng loại và các sản phẩm thay thế. Đặc biệt
trong cơ cấu cạnh tranh này có tới 25 doanh nghiệp 100% vốn nớc ngoài,
18 doanh nghiệp liên doanh nớc ngoài, 29 công ty trách nhiệm hữu hạn
đang là đối thủ hết sức gay gắt với Thợng Đình nói riêng và và doanh
nghiệp quốc doanh nói chung, đây là các doanh nghiệp có sức cạnh tranh
lớn trên thị trờng, các doanh nghiệp này mới thành lập nên họ cập nhập đợc
toàn bộ công nghệ máy móc mới, nguồn vốn và thị trờng xuất khẩu do nớc
ngoài cung cấp, tìm kiếm
Ngoài sự cạnh tranh trực tiếp giữa các doanh nghiệp này, trên thị tr-
ờng còn xuất hiện những sản phẩm giả,nhái lại sản phẩm của các công ty
uy tín nh : Thăng Long, Thuỵ Khuê đựơc bán với giá rẻ hơn với gía của
các công ty. Đặc biệt là đối với giầy ba ta, basket, đây là những loại giầy
đang bị cạnh tranh gay gắt, nhất là về giá cả, hiện nay công ty đang cố

gắng giảm chi phí hạ giá thành sản phẩm để có thể cạnh tranh trên thị tr-
ờng, đặc biệt là cạnh tranh với các loại giầy dép nhập lậu
Cùng với những cạnh tranh trên thì giầy vải còn phải cạnh tranh với
các sản phẩm thay thế nh giầy thể thao, giầy da và dép các loại. Đối với
giầy thể thao, giầy da, đây là hai loại giầy chủ yếu phục vụ nhu cầu thời
trang và giải trí. Vì vậy nó xâm nhập vào thị trờng tầng lớp những ngời có
thu nhập cao, thay thế những sản phẩm chất lợng cao của giầy vải nh: bata
chất lợng cao, giầy nam nữ chất lợng cao
Bên cạnh sự cạnh tranh của giầy da, giầy thể thao, các loại dép cao
cấp cũng bị cạnh tranh mạnh mẽ với các loại giầy cho thời trang mùa hè,
Nguyễn Thị Bình An Marketing 43A
Chuyên đề tốt nghiệp
còn các loại dép lê bình thờng sẽ cạnh tranh và thay thế cho giầy ở đoạn thị
trờng những ngời có thu nhập thấp.
+ Đối thủ cạnh tranh nớc ngoài.
Đồng thời với sự cạnh tranh của các hãng sản xuất giầy dép nội địa,
cấc doanh nghiệp sản xuất giầy vải trong nớc còn bị cạnh tranh bởi các
doanh nghiệp nớc ngoài( nh các doanh nghiệp sản xuất giầy của Trung
Quốc, Inđônexia ), sản phẩm của các doanh nghiệp này đ ợc nhập lậu vào
Việt Nam và nó là sản phẩm có sức cạnh tranh lớn về giá cả( theo thống kê
của Bộ công nghiệp sản phẩm giầy nhập lậu của Trung Quốc, Indônexia
chiếm khoảng 60% thị trờng ngời có thu nhập thấp và khoảng 35% tổng
mức tiêu thụ trong nớc( bởi các sản phẩm này có giá rẻ bằng 65-75% giá
giầy Việt nam cùng loại, chủng loại đa dạng ).
+ Thị phần của công ty:
Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có trong ngành ở thị trờng
trong nớc là rất cao. Có rất nhiều các công ty t nhân cũng nh nớc ngoài sản
xuất giầy vải tại Việt nam. Tuy mới xâm nhập thị trờng trong nớc nhng Th-
ợng Đình đã có những bớc tiến đáng kể:
Bảng thị phần của công ty giầy Thợng Đình qua các năm:

Công ty giầy Đơn vị 2002 2003 2004
Thợng Đình % 11,3 12,2 13,8
Thuỵ Khuê % 9,7 10,4 11,1
Thăng Long % 7,7 8,3 9,6
( Nguồn: báo cáo kết quả kinh doanh công ty Thợng Đình )
Thị phần của công ty giầy Thợng Đình năm 2003 tăng hơn so với
năm 2002 là 0,9%, năm 2004 tăng hơn so với năm 2003 là 1,6%. Nh vậy
tốc độ mở rộng thị phần của công ty năm sau cao hơn năm trớc. Đây chính
là dấu hiệu thể hiện sức mạnh cạnh tranh của công ty.
III. Thực trạng hoạt động marketing trong điều kiện
cạnh tranh của công ty trong thời gian qua.
1. Chính sách sản phẩm
Nguyễn Thị Bình An Marketing 43A
Chuyên đề tốt nghiệp
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên quan trọng nhất trong marketing mix, chiến
lợc sản phẩm đòi hỏi đa ra những quyết định hài hoà về danh mục, chủng
loại sản phẩm, nhãn hiệu bao bì Nhận biết đ ợc tầm quan trọng của sản
phẩm gắn liền với nhu cầu thị trờng, công ty giầy Thợng Đình đã đa vấn đề
sẩn phẩm lên hàng đầu. Hiện nay trong chính sách sản phẩm của công ty
chủ yếu đề cập tới các vấn đề cơ bản là: chủng loại sản phẩm, chất lợng sản
phẩm cũng nh bao bì nhãn mác sản phẩm.
Để đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu thời trang nhằm
chiếm lĩnh thị trờng, công ty luôn tìm cách, cố gắng nghiên cứu cải tiến để
đa ra thị trờng những loại sản phẩm với mẫu mã đa dạng, sản xuất ra nhiều
loại giầy phục vụ cho các tầng lớp dân c cũng nh tích cực nâng cao chất l-
ợng sản phẩm, tạo uy tín cho công ty trên thị trờng.
Đối với thị trờng trong nớc, để phát huy hết tiềm lực của mình và
đáp ứng một cách tốt nhất đoạn thị trờng của mình, chống hàng giả hàng
nhái và cạnh tranh với các sản phẩm khác, công ty đã không ngừng thay
đổi, cải tiến cũng nh nghiên cứu phát minh sản phẩm mới, tăng chất lợng,

thay đổi kiểu dáng và màu sắc sản phẩm.
Hiện nay sản phẩm giầy vải của công ty đợc chia thành các nhóm:
- Sản phẩm truyền thống gồm :
Giầy cao cổ
Basket
Giầy bata
- Sản phẩm cải tiến gồm :
Giầy 98 01
Giầy 98 02
Giầy 98 - 03
- Sản phẩm mới gồm:
Giầy GTS
Giầy Supega
Black
Nguyễn Thị Bình An Marketing 43A
Chuyên đề tốt nghiệp
Snoweat
AVIA
- Sản phẩm mới tơng tự:
Giầy Allstar
Giầy Eagle
Giầy Nike
Giầy Arrian
Công ty đã đáp ứng ngày càng tốt các đoạn thị trờng mục tiêu của
mình, đa tỷ trọng sản phẩm tiêu thụ trong nớc ngày một tăng. Tuy con số
tăng này là nhỏ,nhng nó ổn định và nó góp phần tích cực vào việc phát
triển sản phẩm của công ty. Để thấy đợc một cách cụ thể tình hình tiêu thụ
sản phẩm của công ty trên thị trờng nôi địa, ta có thể xem bảng số liệu sau:
Bảng tiêu thụ giầy vải nội địa qua các năm:
( Nguồn: Phòng tiêu thụ nội địa công ty giầy Thợng Đình )

Qua bảng số liệu trên ta thấy giầy bata ngời lớn giảm, nh vậy cho
thấy sản phẩm này không thích hợp, giầy nam ngời lớn có xu hớng tăng
qua các năm, đây là một dấu hiệu đáng mừng vì sản phẩm này đã đợc ngời
tiêu dùng a chuộng. Đó là do tính thời trang của sản phẩm, nó có thể sử
dụng cả nhu cầu đi làm, du lịch, picnic Các nhu cầu này nên đ ợc chú
trọng và phát huy.
Sản lợng tiêu thụ giầy trẻ em không ổn đinh qua các năm, đây là do
bị cạnh tranh bởi giầy của Trung Quốc, sản phẩm này của Trung Quốc có
kiểu dáng và màu sắc phong phú, bắt mắt phù hợp với trẻ nhỏ, đây là một
điểm mà công ty cần chú ý trong cạnh tranh trong thời gian tới.
Nguyễn Thị Bình An Marketing 43A
Loại giầy Năm 2002 Năm 2003 Năm2004
Giầy ba ta các loại 2351695 2039005 1776539
Giầy nam ngời lớn các loại 54461 76079 153938
Giầy nữ các loại 70624 59065 67547
Giầy trẻ em các loại 26919 28386 21688
Chuyên đề tốt nghiệp
Tơng tự với sản phẩm giầy nữ: sản lợng tiêu thụ giảm qua các năm, công ty
cần cải tiến mẫu mã, kiểu dáng và màu sắc để phù hợp với giới nữ hơn .
Xem xét kết cấu hiện nay của công ty ta có thể thấy rằng sản phẩm
truyền thống của công ty bao gồm giầy bata, cao cổ, basket và các sản
phẩm cải tiến của nó luôn giữ tỉ trọng lớn trong khi đó giầy trẻ em chỉ
chiếm khoảng 5- 7%. Tỷ trọng phát triển sản phẩm mới hiện nay cho cả
giầy nam chất lợng cao và giầy nữ chất lợng cao chỉ chiếm từ 7-10%, con
số này cũng không ổn định qua các năm.
Nh vậy việc sản xuất và tiêu thụ giữa các nhóm sản phẩm có sự khác
biệt khá lớn, điều đó cho thấy công ty mới chỉ thoả mãn đợc tốt nhu cầu
đối với sản phẩm truyền thống và sản phẩm cải tiến của nó. Đối với đoạn
thị trờng có thu nhập cao thì một nhu cầu nổi cộm là nhu cầu về thời trang
đối với việc tiêu dùng sản phẩm mới thì công ty lại cha xâm nhập đợc,số l-

ợng bán ra của sản phẩm này còn thấp.
Để cạnh tranh với các sản phẩm giầy vải của các công ty khác, Th-
ợng Đình đã đa yếu tố chất lợng sản phẩm lên hàng đầu.Từ năm 1999,
công ty đã xây dựng một hệ thống bảo đảm chất lợng theo tiêu chuẩn ISO
9002. Bớc vào xây dựng hệ thống quản lí chất lợng ISO 9002 lãnh đạo
công ty đã tạo điều kiện cho các phòng ban nói chung và các bộ phận kĩ
thuật nói riêng tham gia vào các đợt học tập, hội thảo về chất lợng.
Đào tạo đội ngũ cán bộ quản lí chất lợng để nâng cao hiểu biết về
nghiệp vụ, về công tác xây dựng hệ thống hồ sơ tài liệu chất lợng , quản lí
quá trình sản xuất sản phẩm. Việc xây dựng sổ tay chất lợng là một trong
những thành công nhất của công ty trong quá trình xây dựng hệ thống chất
lợng. Sổ tay đã đa ra chính sách chất lợng của công ty nh sau: Công ty
giầy Thợng Đình cam kết cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có
chất lợng cao và dịch vụ hoàn hảo, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách
hàng.
Nhằm bảo đảm duy trì phát triển liên tục về chất lợng, công ty huy
động tất cả các thành viên cùng mọi nguồn nhân lực tham gia xây dựng và
Nguyễn Thị Bình An Marketing 43A
Chuyên đề tốt nghiệp
áp dụng thành công hệ thống quản lí chất lợng theo tiêu chuẩn ISO 9002.
Điều này đã làm tăng khả năng cạnh tranh của công ty Thợng Đình trên thị
tròng nội địa cũng nh thị trờng quốc tế.
2.Chính sách giá cả.
Giá thành sản phẩm không chỉ là chỉ tiêu phản ánh chất lợng , đo lờng
hiệu quả kinh tế của hoạt động sản xuất kinh doanh mà nó còn phản ánh uy
tín, sức mạnh cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trên thị trờng. Công ty đã
sử dụng hệ thống chính sách giá linh hoạt nhằm tăng khối lợng hàng tiêu
thụ.
Hệ thống giá linh hoạt mà công ty áp dụng là định giá phân biệt đối với
từng loại khách hàng hay khối lợng mua của họ.

+ Đối với đại lý bán sản phẩm cho công ty thì họ đợc chiết khấu từ 2
đến 10%. Song mức giá của đại lại là mức giá do công ty quy định, mức
giá này thờng thấp hơn mức giá bán lẻ.
+ Đối với mức giá bán buôn: công ty sẽ triết khấu tuỳ thuộc mức độ
sản lợng bán ra, nếu số lợng tăng nhiều thì công ty sẽ chiết khấu càng lớn
trong giá bán buôn cho khách hàng.
+ Đối với sản phẩm mới: công ty thờng định giá cao nhằm nâng uy tín cho
sản phẩm.
Để xem xét tình hình thực hiện giá cả trong nớc, chúng ta có thể xem
xét, phân tích bảng biểu giá cả của các sản phẩm cùng loại của một số
công ty sau:
Bảng giá cả một số mặt hàng chủ yếu của các công ty sản xuất giầy
trong nớc:
Nguyễn Thị Bình An Marketing 43A
Tên sản phẩm
Tên công ty
Thợng Đình Thuỵ Khuê Thăng Long
Bata thờng 13000-15000 12000-15000 13000-14000
Bata chất lợng cao 18000-22000 18000-21000 19000-21000
Basket 14000-17000 12000-15000 13000-14000
Cao cổ bộ đội 16000-20000 16000-18000
Giầy nam chất lợng cao 35000-55000 35000-50000 33000-47000
Giầy nữ chất lợng cao 30000-60000 35000-55000 30000-52000
Giầy trẻ em 12000-18000 11000-15000
Chuyên đề tốt nghiệp

( Nguồn :phòng tiêu thụ nội địa- công tygiầy Thợng Đình )
Qua bảng biểu giá của công ty và một số công ty sản xuất giầy
cùng loại khác cho thấy mặc dù giá cả của công ty có phần linh hoạt
( khoảng mở của giá khá rộng so với các công ty khác ) nhng so với thị tr-

ờng trong nớc thì giá sản phẩm của công ty vẫn còn cao, đặc biệt là đối với
giầy vải của Trung Quốc nhập vào Việt nam thì giá chỉ bằng 70 đến 80%
giá giầy của công ty. Nh vậy nếu chính sách giá của công ty không có sự
thay đổi thì mặc dù sản phẩm của công ty có uy tín và có chất lợng cao
cũng khó có thể cạnh tranh nổi về giá ngay trên thị trờng nôi địa.
Ví dụ đối với giầy bata của Trung Quốc giá bán ngoài thị trờng Việt
nam chỉ có từ 8000đ đến 10.000đ, giầy nam, nữ chất lợng cao của họ chỉ
khoảng 24.000đ đến 40.000đ.
Với giá cả hàng hoá của Trung Quốc thấp hơn hẳn giá cả các sản phẩm
cùng loại của công ty nói riêng và của các doanh nghiệp sản xuất khác
trong nớc nói chung, nó đã tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt về giá đối với
đoạn thị trờng ngời có thu nhập thấp, ớc tính giầy Trung Quốc chiếm 70%
lợng giầy tiêu thụ ( khoảng 28% thị phần giầy tiêu thụ ở Việt nam ).
So sánh giá cả các sản phẩm giầy Thợng Đình với sản phẩm cùng loại
của các doanh nghiệp sản xuất khác trong nớc, ta thấy giá bán ra trên thị
trờng của công ty cao hơn so với giá sản phẩm cùng loại của các doanh
nghiệp khác nh: Thuỵ Khuê, Thăng Long Đối với Việt nam là một n ớc
đang phát triển, thu nhập ngời dân còn thấp nên để nâng cao sức cạnh tranh
trên đoạn thị trờng này thì công ty cần có chính sách nhằm hạ gía thành
hơn nữa.
3.Chính sách phân phối.
Hệ thống phân phối sản phẩm chính là con đờng vận động của sản
phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng, do vậy những quyết
định về phân phối là hết sức quan trọng cho việc tiêu thụ sản phẩm, thu vốn
Nguyễn Thị Bình An Marketing 43A
Chuyên đề tốt nghiệp
về cho công ty Hiện nay ở thị tr ờng trong nớc công ty giầy Thợng Đình
chủ yếu áp dụng các hình thức phân phối qua hai hệ thống kênh:
- Kênh trực tiếp
Hiện nay công ty có 12 cửa hàng giới thiệu sản phẩm nằm ở các vị trí

thuộc địa bàn Hà nội, bao gồm các vị trí nh trớc cổng công ty, trên đờng
Cầu Giấy, đờng Kim Mã
Công ty trực tiếp bán hàng cho khách hàng qua hệ thống cửa hàng giới
thiệu sản phẩm của công ty, ở đây nhân viên của công ty có chức năng vừa
bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng vừa giới thiệu về mẫu mã, tính
năng của sản phẩm cũng nh giới thiệu về công ty nhằm thu hút khách
hàng và các đơn đặt hàng. Tuy nhiên số lợng sản phẩm tiêu thụ qua kênh
này không rộng khắp, khách hàng chủ yếu là ở Hà nội hay các vùng lân
cận gần nơi công ty hoạt động. Song kênh này lại có chức năng to lớn là
làm nhiệm vụ quảng cáo và giới thiệu về công ty.
Hiện nay với sức bán chiếm 46% tổng tiêu thụ trên thị trờng nội địa và
chiếm 95% tổng mức tiêu thụ trên thị trờng Hà nội, có thể nói rằng hệ
thống bán sản phẩm qua cửa hàng giới thiệu của công ty là rất hữu hiệu.
- Kênh gián tiếp
Đây là kênh mà công ty tiêu thụ sản phẩm của mình qua các đại lý,
trung gian tiêu thụ. Đối với hệ thống kênh này, công ty luôn cố gắng mở
rộng phạm vi sản phẩm của mình trên thị trờng toàn quốc thông qua các
đại lí. Hiện nay công ty đã có hàng chục đại lý nằm cả ở ba miền đất nớc,
bao gồm các đại lý ở Hà nội, Thanh Hoá, Đà Nẵng Tuy nhiên mức độ
tiêu thụ ở từng đoạn thị trờng là cha đồng đều và chủ yếu tập trung ở 2
thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh ( chiếm hơn 80%
doanh số bán ra trên thị trờng nội địa ).
Xem xét hoạt động thực tiễn của các kênh gián tiếp ta thấy:
Kênh gián tiếp 1:
Nguyễn Thị Bình An Marketing 43A
Chuyên đề tốt nghiệp
Kênh này bao gồm các nhà phân phối: công ty, tổng đại lý, đại lý và ngời
bán lẻ của công ty. Nh vậy kênh hoạt động này thông thờng phải qua 2
đến 3 trung gian sản phẩm mới đến tay ngời tiêu dùng, sản phẩm đợc
thông qua các tổng đại lý đợc quản lí tốt hơn đối với hoạt động của các đại

lý khi mà con số đại lí quá lớn. Tuy nhiên hoạt động qua các tổng đại lí
công ty không thể trực tiếp nắm bắt đợc từng hoạt động đại lí ở 2 khu vực
miền Bắc và miền Trung. Ngoài ra do kênh này có nhiều trung gian nên
ảnh hởng đến dòng luân chuyển hàng hoá, sản phẩm cũng nh dòng thông
tin cung cầu bị chậm lại, gây nên sự gia tăng chi phí ở những khâu trung
gian.
Kênh gián tiếp 2:

Với kênh hoạt động này, công ty đã kiểm soát đợc hoạt động của các
trung gian , hoạt động điều hành lu thông hàng hoá trực tiếp từ công ty tốt
hơn, do đó làm cho dòng lu chuyển sản phẩm năng động hơn, tránh đợc
việc tồn đọng quá nhiều sản phẩm ở một khâu nào đó.
Nh vậy hệ thống phân phối ở công ty là khá hợp lí trên thị trờng nội
địa và có thể bao phủ đợc thị trờng, nâng cao thị phần, song hệ thống phân
phối này vẫn cha phát huy hết khả năng, cần phải kích thích hệ thống này
trên toàn thị trờng nội địa.
Nguyễn Thị Bình An Marketing 43A
Công ty Tổng đại lý Các đại lý Ngời tiêu dùng
dùng
Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng
Công ty Các đại lý Ngời tiêu dùng
dùng
Ngời tiêu dùng
dùng
Ngời bán lẻ
Chuyên đề tốt nghiệp
4. Chính sách giao tiếp khuyếch trơng.
Cùng với chính sách về sản phẩm, giá cả và phân phối, giao tiếp khuyếch
trơng có tác dụng thu hút khách hàng mục tiêu trong tiêu dùng và sử dụng
sản phẩm. Bên cạnh đó, giao tiếp khuyếch trơng còn đóng một vai trò to

lớn là tạo dựng hình ảnh, uy tín của sản phẩm và công ty trong tâm trí ngời
tiêu dùng, gợi mở những nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cũng nhằm
phân biệt sản phẩm của công ty với các sản phẩm của các công ty khác
trong tâm trí ngời tiêu dùng.
Ngày nay với sức ép của cạnh tranh, ngời tiêu dùng luôn đứng trớc
sự lựa chọn nhiều loại sản phẩm, nhiều hãng sản xuất cùng loại sản phẩm
phục vụ cho cùng một nhu cầu tiêu dùng. Trớc tình hình này ngời tiêu
dùng sẽ lựa chọn tiêu dùng sản phẩm nào, của hãng nào là tốt nhất cho
mình khi sử dụng. Với mục đích cung cấp thêm thông tin cho ngời tiêu
dùng, kích thích việc họ lựa chọn sản phẩm của mình, các công ty đã đa ra
các chiến dịch giao tiếp khuyếch trơng, từ đó tạo dựng hình ảnh của công
ty, nâng cao uy tín cho sản phẩm.
Xem xét tình hình này tại công ty Thợng Đình ta thấy công ty có
một số hoạt động:
+ Hoạt động quảng cáo.
Về phơng tiện truyền thông: đây là vấn đề quan trọng số một của
quảng cáo, nếu lựa chọn sai phơng tiện truyền thông thì thông diệp quảng
cáo sẽ không đến đợc nhóm khách hàng mục tiêu, nh vậy quảng cáo sẽ
không đem lại hiệu quả mà còn gây nên lãng phí. Hiện nay công ty Thợng
Đình đang sử dụng hệ thống quảng cáo trên báo: báo Hải Quan, báo Hà
Nội Mới, Thời báo kinh tế và Công nghiệp da giầy và một số biển quảng
cáo ngoài trời ở gần công ty. Với đặc tính riêng biệt, sản phẩm giầy vải
của công ty tập trung chủ yếu trong việc phục vụ nhu cầu tiêu dùng cho
nhóm ngời có thu nhập trung bình, khá và thấp, một số ít phục vụ nhu cầu
tiêu thụ cao cấp.Nh vậy việc quảng cáo trên báo Hải quan là cha hợp lí vì
đối tợng đọc báo này không phải là đại trà ngời lao động. Còn trên báo Hà
Nguyễn Thị Bình An Marketing 43A
Chuyên đề tốt nghiệp
Nội mới và thời báo kinh tế, đây là 2 loại báo hiện nay đang đợc đông đảo
quần chúng chú ý. Báo Hà Nội mới có phạm vi hoạt động ở địa bàn hẹp

hơn, nhng nó có sức lôi kéo ngời đọc ở địa bàn này lớn hơn.
Về thông diệp quảng cáo: hình ảnh quảng cáo của công ty in trên
báo mang tính chất giới thiệu về công ty nhiều hơn là mục đích gây sự chú
ý và sự gợi nhớ của ngời đọc.
Kích thích tiêu thụ, thu hút khách hàng tiềm năng là một chính sách
ngắn hạn, hiện nay đợc công ty thực hiện chủ yếu trong hội chợ triển lãm
với các hình thức kết hợp nh : phát tờ rơi, khuyến mại, tặng quà và hình
thức trò chơi phiếu thởng kết hợp với các hình thức thăm dò, nghiên cứu
thị trờng.
Hàng năm công ty đã tham gia các hội chợ triển lãm nh: Hội chợ
xuân Hà Nội, hội chợ thời trang tại Hà Nội, hội chợ thơng mại tại Hà nội,
hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao, hội chợ các doanh nghiệp đã và
đang áp dụng hệ thống tiêu chuẩn ISO tại Hà Nội; Hội chợ triển lãm, hội
chợ hàng tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Vinh
+Ngoài ra công ty còn có các hình thức bán hàng cá nhân
Đối với hình thức này công ty chủ yếu trợ giúp các thành viên kênh của
mình bằng cách tạo điều kiện cho họ đi học, đối với việc bán hàng giới
thiệu sản phẩm, công ty trực tiếp tập trung nhân viên bán hàng của mình ,
đa đi học lớp tập huấn ngắn hạn, sau đó đa đội ngũ này xuống trực tiếp
bán và giới thiệu sản phẩm tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công
ty. Tại đây các nhân viên tự sắp xếp trng bày sản phẩm của công ty theo
một quy định chung, có sự sáng tạo của nhân viên thực hiện ,họ thực hiện
nhiệm vụ giao tiếp với khách hàng, chủ yếu là giới thiệu cho khách hàng
về công ty , sản phẩm của công ty, những tính năng của sản phẩm Kèm
theo lời giới thiệu nhân viên có thể phát những tờ rơi cho khách hàng, h-
ớng dẫn khách hàng giao dịch với công ty một cách hữu hiệu nhất, đa ra
những u đãi của công ty đối với khách hàng có đơn mua hàng với số lợng
lớn.
Nguyễn Thị Bình An Marketing 43A
Chuyên đề tốt nghiệp

Ngoài ra nếu có thể nhân viên bán hàng sẽ thay mặt công ty trực
tiếp kí hợp đồng bán sản phẩm với số lợng lớn cho khách hàng, gợi mở
nhu cầu đối với khách hàng, thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng về
sản phẩm của công ty để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng. Với
các hoạt động nhân viên bán hàng cố gắng tạo ra hình ảnh uy tín tốt về sản
phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng, từ đó có thể thúc đẩy việc tiêu
thụ tốt hơn, doanh số bán ra nhiều hơn.
5. Đánh giá hoạt động marketing.
5.1.Những thành tựu đã đạt đợc.
Trong những năm gần đây hoạt động marketing của công ty giầy
Thợng Đình đã đợc quan tâm thực hiện, tuy rằng mới ở những bớc ban đầu
và còn nhiều hạn chế nhng nó đã đem lại một số kết quả và thành tựu cho
công ty:
Ngoài các kết quả ở thị trờng nớc ngoài, đối với thị trờng trong nớc,
công ty đã phát hiện và đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng, tạo uy tín cho
công ty trong thị trờng vì thế giúp công ty tăng thị phần, tăng doanh thu và
đem lại lợi nhuận cao cho công ty,làm công ty ngày một phát triển và trở
thành một trong những công ty hàng đầu của ngành da giầy Việt Nam.
5.2. Những hạn chế còn tồn tại.
Tuy đã quan tâm và coi trọng hoạt động marketing nhng công ty vẫn
cha coi trọng hoạt động này đúng nh vai trò và tác dụng của nó. Công ty
vẫn cha đầu t đúng mức cho các hoạt động marketing, không có những cán
bộ chuyên trách bởi vậy bên cạnh những thành tựu đã đạt đợc thị hoạt
động marketing của công ty vẫn còn môt số hạn chế sau:
- Công ty không có những cuộc nghiên cứu đồng bộ, toàn diện nên
cha chủ động trong việc dự báo nhu cầu của thị trờng về số lợng và mẫu mã
nên quá trình sản xuất còn bị động.
- Hoạt động nghiên cứu thị trờng tổ chức thực hiện còn rải rác ở các
phòng ban ( phòng kinh doanh xuất nhập khẩu, phòng hành chính tổ
Nguyễn Thị Bình An Marketing 43A

Chuyên đề tốt nghiệp
chức, phòng tiêu thụ )vì vậy tin tức nhiều khi không chính xác ,
thông tin dễ bị tiết lộ
IV. Đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty giầy
Thợng Đình.
1. Ưu điểm.
Giầy Thợng Đình là một trong ba doanh nghiệp đầu tiên sản xuất và
kinh doanh giầy dép ở Việt Nam với bề dày lịch sử gần 50 năm và kinh
nghiệm. Sản phẩm giầy vải của công ty đã từ lâu đợc ngời tiêu dùng trong
và ngoài nớc biết đến, tín nhiệm tiêu dùng, tạo điều kiện vô cùng thuận lợi
trong việc tiêu thụ và mở rộng thị trờng. Đây chính là một trong những u
điểm cạnh tranh của công ty. Trong các doanh nghiệp thuộc ngành da giầy
thì cạnh tranh về uy tín ngày càng mạnh mẽ. Khách hàng trên cơ sở nhận
biết nhãn hiệu của công ty sẽ có xu hớng tiêu dùng sản phẩm của công ty.
Tăng tiêu thụ sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong việc đầu
t mở rộng sản xuất, trên cơ sở đó doanh thu và lợi nhuận cũng sẽ tăng.
Công ty thực hiện đợc những mục tiêu cạnh tranh bởi vì cơ sở vật chất kĩ
thuật của công ty dần dần đợc trang bị hiện đại và hoàn thiện thông qua các
dự án đầu t phát triển đang đợc triển khai.
Với hệ thống cơ sơ vật chất này công ty càng có khả năng cung ứng
những sản phẩm đa dạng hơn, chất lợng tốt hơn nhằm đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của ngời tiêu dùng. Sản phẩm của công ty có chất lợng cao
so với các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nớc.
Đồng thời với trang thiết bị hiện đại còn giúp công ty tăng năng suất
lao động, góp phần giảm chi phí hạ thấp giá thành sản phẩm. Sản phẩm của
công ty đa dạng về chủng loại sẽ đáp ứng tốt với những nhu cầu khác nhau
của thị trờng, phù hợp với nhiều đối tợng khách hàng. Sản phẩm của công
ty luôn đạt tiêu chuẩn đã đăng kí: giải vàng hàng Việt Nam chất lợng cao ,
đợc bầu chọn là tốp ten hàng tiêu dùng đợc a thích chất l ợng sản phẩm
Nguyễn Thị Bình An Marketing 43A

Chuyên đề tốt nghiệp
của công ty không thua kém đối thủ cạnh tranh. Đây chính là tiền đề, là cơ
sở vững chắc cho cuộc đua trên thị trờng của công ty. Ngoài ra công ty
luôn cố gắng giảm giá thành sản phẩm tạo cơ sở quan trọng chi việc tăng
lợi nhuận, tăng sức cạnh tranh trên thị trờng.
Trong công ty, công tác quản lí chất lợng sản phẩm đợc trú trọng th-
ờng xuyên và đã trở thành nề nếp. Công ty áp dụng hệ thống quản lí chất l-
ợng ISO 9002 và đang nghiên cứu áp dụng hệ thống quản lí chất lợng toàn
diện TQM. Sự trú trọng đến quản lí chất lợng cũng là một yếu tố tạo nên
danh tiếng cho công ty.
Công ty có đội ngũ cán bộ công nhân viên cần cù, nhiệt tình lao
động, gắn bó với công ty. Trình độ của ngời lao động ngày càng đợc cải
thiện thông qua các hớng dẫn, các chơng trình đào tạo của công ty.
Về công tác tiêu thụ: công ty tạo đợc một hệ thống kênh tiêu thụ t-
ơng đối hợp lí, công ty đang từng bớc củng cố vị trí của mình trong ngành.
Thị trờng của công ty ngày càng đợc mở rộng. Công ty ngày càng có nhiều
bạn hàng hơn. Bản thân công ty cũng đã chủ động hơn trong việc tìm kiếm
đối tác kinh doanh. Công ty đã thiết lập một mạng lới đại lí tiêu thụ rộng
khắp dới sự quản lí của tổng đại lí. Công ty luôn tích cực thực hiện các biện
pháp hỗ trợ bán hàng, thờng xuyên tham gia các hội chợ, triển lãm. Ngoài
ra công ty còn có các chế độ khen thởng kịp thời, kích thích tiêu thụ sản
phẩm.
Về hình thức liên kết sản xuất: công ty giầy Thợng Đình kết hợp với
một số doanh nghiệp trong ngành nh công ty giầy Đông Thành, công ty
Nam Thắng chuyên gia công sản phẩm, tạo điều kiện hơn trong việc cung
cấp sản phẩm cho công ty nhằm mở rộng thị trờng.
2. Những tồn tại.
Về sản phẩm: tuy đã thực hiện đa dạng hoá cao nhng phần lớn sản
phẩm của công ty chỉ tập trung vào đoạn thị trờng bình dân, sản phẩm cao
cấp mới chỉ là phục vụ thị trờng trong nớc, công ty cha thực sự xâm nhập

vào thị trờng cao cấp trong khi thị trờng này có xu hớng mở rộng.
Nguyễn Thị Bình An Marketing 43A
Chuyên đề tốt nghiệp
Việc đa dạng hoá sản phẩm của công ty cha thực sự kết hợp với việc
điều chỉnh, chuyển hớng cơ cấu sản phẩm một cách hiệu quả. Hiện nay,
trong cơ cấu sản phẩm của công ty, những sản phẩm tốt cho nhiều lãi còn
chiếm tỉ trọng thấp. Với cơ cấu sản phẩm nh vậy chắc chắn sẽ làm giảm lợi
nhuận của công ty, do đó làm giảm sức cạnh tranh của công ty.
Mẫu mã sản phẩm của công ty cha thực sự đặc sắc,cha đủ để tạo đợc
một ấn tợng đặc biệt trong con mắt ngời tiêu dùng. Hay nói cách khác, Th-
ợng Đình cha tạo đợc một sự khác biệt hoá sản phẩm- yếu tố để ngời tiêu
dùng phân biệt sản phẩm của công ty với đối thủ cạnh tranh. Do vậy đây là
một điểm bất lợi trong cạnh tranh của công ty.
Về công tác phát triển thị trờng, công tác tiêu thụ và các hoạt động
xúc tiến: thị trờng của công ty phát triển rộng khắp trên cả nớc với một số
lợng lớn các đại lí. Do vậy công ty cũng gặp một số khó khăn trong việc
quản lí các đại lí này, mặt khác giữa các đại lí cũng có sự cạnh tranh, do
vậy ảnh hởng đến lợi nhuận của công ty.
Ngoài ra, liên hệ giữa công ty và các đại lí sẽ gặp khó khăn hơn.
Thông tin về các đối thủ cạnh tranh của công ty thờng đi theo các kênh
chính quy nên thờng chậm, nh vậy công ty luôn gặp phải khó khăn trong
việc ứng phó với các chiến lợc cạnh tranh của đối thủ. Đây chính là một
điểm yếu của công ty trong cạnh tranh trên thị trờng.
Việc phân tích các thông tin về thị trờng chủ yếu tập trung dựa trên
số liệu của hệ thống phân phối, vấn đề khai thác thông tin của toàn ngành
cha đợc quan tâm đúng mức nên cha có định hớng lâu dài. Việc tiêu thụ đ-
ợc chia cho hai phòng quản lí, do đó cha thống nhất đợc cơ sở sức mạnh
cạnh tranh.
Về bộ máy quản lí: bộ máy quản lí của công ty hơi cồng kềnh so với
một số doanh nghiệp sản xuất dẫn đến tăng chi phí quản lí, ảnh hởng đến

sự năng động, gọn nhẹ trong cơ cấu quản lí.
Ngoài ra, công ty cha có bộ phận marketing riêng biệt, do đó các bộ
phận khác trong công ty đảm nhận từng phần công việc của công tác
Nguyễn Thị Bình An Marketing 43A