Luận văn kinh tế HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SỮA VINAMILK CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN GIA NGÂN
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.01 MB, 113 trang )
=======
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
in
h
tê
́H
--------------
ho
̣c K
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SỮA VINAMILK
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN GIA NGÂN
NGUYỄN THỊ QUỲNH TRÂM
KHÓA HỌC: 2016-2020
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
in
h
tê
́H
--------------
ho
̣c K
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SỮA VINAMILK
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN GIA NGÂN
Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hướng dẫn:
NGUYỄN THỊ QUỲNH TRÂM
THS.TRẦN VŨ KHÁNH DUY
Lớp: K50A MARKETING
Niên khố: 2016 - 2020
KHĨA HỌC: 2016-2020
LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành khóa luận này, trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Quý
Thầy Cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt cho em những kiến thức
bổ ích trong suốt những năm tháng đại học. Đó khơng chỉ là những kiến thức sách vở mà
còn là những kinh nghiệm sống, kiến thức xã hội để em khỏi bỡ ngỡ khi rời khỏi trường.
́
uê
Đặc biệt, em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo THS.Trần Vũ
́H
Khánh Duy đã giúp đỡ, hướng dẫn em tận tình trong suốt q trình hồn thành khóa luận tốt
tê
nghiệp.
Em xin chân thành cám ơn Ban Lãnh Đạo, các phòng ban của Công ty TNHH MTV
in
h
Gia Ngân đã giúp đỡ, tạo điều kiện tốt nhất giúp em hồn thành bài khóa luận này.
̣c K
Mặc dù đã có nhiều cố gắng song khơng thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót
khi thực hiện khóa luận này. Kính mong Q Thầy giáo, Cơ giáo và bạn bè đóng góp ý
ho
kiến để luận văn ngày càng hoàn thiện hơn.
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 03 năm 2020
Sinh viên
Nguyễn Thị Quỳnh Trâm
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .....................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài.....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................................1
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung ...........................................................................................1
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ...........................................................................................2
́
uê
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu....................................................................................................2
́H
3.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................................2
tê
3.2.1. Về không gian.............................................................................................................2
h
3.2.2. Về thời gian ................................................................................................................2
in
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................................2
̣c K
4.1. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................................2
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................................3
ho
4.3. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................................4
4.4. Phương pháp xử lý dữ liệu ............................................................................................4
ại
4.5. Phương pháp phân tích dữ liệu......................................................................................5
Đ
5. Kết cấu của đề tài..............................................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................8
Tr
ươ
̀ng
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..................................................8
1. Cơ sở lý luận.....................................................................................................................8
1.1. Khái niệm kênh phân phối.............................................................................................8
1.2. Vai trò của kênh phân phối............................................................................................9
1.3. Chức năng của kênh phân phối .....................................................................................9
1.4. Nội dung của hoạt động phân phối..............................................................................10
1.4.1. Cấu trúc kênh phân phối...........................................................................................10
1.4.2. Tổ chức hoạt động phân phối ...................................................................................15
1.4.3. Hoạt động của hệ thống phân phối ...........................................................................17
1.4.4. Quản lý hệ thống kênh phân phối.............................................................................19
1.5. Lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.........................20
1.5.1. Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................................20
1.5.1.1. Khái niệm ..............................................................................................................20
1.5.1.2. Mục tiêu đo lường .................................................................................................21
1.5.1.3. Phân loại ................................................................................................................22
1.5.2. Chất lượng dịch vụ ...................................................................................................22
́
uê
1.5.2.1. Khái niệm ..............................................................................................................22
́H
1.5.2.2. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ ...........................................................24
1.5.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .....................24
tê
1.6. Cơ sở thực tiễn.............................................................................................................25
h
1.7. Các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước ...........................................................26
in
1.8. Đề xuất mơ hình nghiên cứu .......................................................................................26
̣c K
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................28
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Một Thành Viên Gia Ngân .........................28
ho
2.1.1. Khái qt về Cơng ty................................................................................................28
2.1.2. Q trình hình thành và phát triển............................................................................28
ại
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và tổ chức bộ máy quản lý của Công ty ................................28
Đ
2.1.3.1.Chức năng...............................................................................................................28
2.1.3.2. Nhiệm vụ ...............................................................................................................29
Tr
ươ
̀ng
2.1.3.3. Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH MTV Gia Ngân .............................29
2.1.4. Đặc điểm hàng hóa kinh doanh của Cơng ty TNHH MTV Gia Ngân .....................31
2.1.5. Tình hình phân phối sữa Vinamilk tại Cơng ty TNHH MTV Gia Ngân .................33
2.1.5.1. Kênh phân phối sữa Vinamilk ...............................................................................33
2.1.5.2 .Tình hình tổ chức phân phối sữa Vinamilk ...........................................................33
2.1.5.3. Chính sách phân phối sữa Vinamilk......................................................................35
2.1.6. Tình hình sử dụng lao động tại cơng ty....................................................................38
2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh sữa Vinamilk tại Công ty TNHH MTV Gia Ngân
............................................................................................................................................41
2.1.8. Thực trạng hoạt động phân phối sữa Vinamilk tại Công ty TNHH MTV Gia Ngân
............................................................................................................................................41
2.2. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối của Công ty TNHH MTV Gia
Ngân....................................................................................................................................43
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra..............................................................................................43
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha ....................................................45
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................................48
2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập...................................................48
́
uê
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập .....................................................49
2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ..............................................52
́H
2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc .................................................52
tê
2.2.4. Phân tích hồi quy ......................................................................................................53
h
2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc .........................53
in
2.2.4.2. Xây dựng mơ hình hồi quy....................................................................................54
̣c K
2.2.4.3. Phân tích hồi quy ...................................................................................................54
2.2.4.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình.........................................................................56
2.2.4.5. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ......................................................................56
ho
2.2.4.6. Xem xét tự tương quan ..........................................................................................56
ại
2.2.5. Đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty TNHH MTV Gia
Ngân....................................................................................................................................57
Đ
2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Cung cấp hàng hóa ................................57
Tr
ươ
̀ng
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chính sách bán hàng..............................59
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Hỗ trợ vật chất và trang thiết bị bán hàng
............................................................................................................................................60
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Hỗ trợ về nghiệp vụ ...............................61
2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quan hệ cá nhân ....................................63
2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự hài lòng.............................................64
2.2.5.7. Vấn đề cần cải thiện ..............................................................................................65
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP.............................................................66
3.1. Định hướng phát triển và hồn thiện chính sách phân phối ........................................66
3.2. Giải pháp hồn thiện chính sách phân phối.................................................................66
PHẦN Ⅲ: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................................67
1.Kết luận............................................................................................................................67
2.Kiến nghị .........................................................................................................................67
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................69
́
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
PHỤ LỤC ...........................................................................................................................70
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp......................................................................................11
Sơ đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp .....................................................................................12
Sơ đồ 3. Kênh phân phối hỗn hợp ......................................................................................14
Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................27
Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV Gia Ngân...........................................30
́
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
Sơ đồ 6: Kênh phân phối của công ty.................................................................................33
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Đặc điểm sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH MTV Gia Ngân .......... Error!
Bookmark not defined.
Bảng 2 : Các nhóm khách hàng của cơng ty ......................Error! Bookmark not defined.
́
uê
Bảng 3: Tình hình sử dụng lao động tại công ty từ 2017-2019.........Error! Bookmark not
defined.
́H
Bảng 4: Thu nhập của nhân viên tại công ty TNHH MTV Gia Ngân..... Error! Bookmark
not defined.
tê
Bảng 5: Doanh thu của công ty giai đoạn 2017 – 2019 .....Error! Bookmark not defined.
h
Bảng 6 : Đặc điểm mẫu điều tra .........................................Error! Bookmark not defined.
in
Bảng 7: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ...Error! Bookmark not defined.
̣c K
Bảng 8: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc .....Error! Bookmark not defined.
Bảng 9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ..Error! Bookmark not defined.
ho
Bảng 10: Rút trích nhân tố biến độc lập .............................Error! Bookmark not defined.
Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc...........Error! Bookmark not
defined.
ại
Bảng 12: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc.........................Error! Bookmark not defined.
Đ
Bảng 13: Phân tích tương quan Pearson.............................Error! Bookmark not defined.
Tr
ươ
̀ng
Bảng 14: Hệ số phân tích hồi quy ......................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 15: Đánh giá sự phù hợp của mô hình ......................Error! Bookmark not defined.
Bảng 16: Kiểm định ANOVA ............................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 17: Kiểm định tương quan Durbin – Watson............Error! Bookmark not defined.
Bảng 18: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Cung cấp hàng hóaError! Bookmark
not defined.
Bảng 19: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Chính sách bán hàng ............... Error!
Bookmark not defined.
Bảng 20: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Hỗ trợ vật chất và trang thiết bị bán
hàng ....................................................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 21: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Hỗ trợ về nghiệp vụ ................ Error!
Bookmark not defined.
Bảng 22: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Quan hệ cá nhân... Error! Bookmark
not defined.
Bảng 23: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Sự hài lòng .....Error! Bookmark not
defined.
́
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
Bảng 24: Vấn đề cần cải thiện ............................................Error! Bookmark not defined.
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong một xã hội đang ngày càng phát triển, nhu cầu con người ngày càng thay đổi,
việc nắm bắt và cung cấp một cách tốt nhất sản phẩm, dịch vụ đang là một bài toán lớn
đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay.
́
uê
Sản phẩm và dịch vụ tốt, các chương trình quảng cáo, quảng bá tốn rất nhiều chi phí
nhưng vẫn khơng bán được hàng. Đó là thực trạng chung của rất nhiều cơng ty ngày nay.
́H
Lý do dẫn đến từ việc khơng có kênh phân phối hoặc đang sử dụng kênh phân phối chưa
tê
được hiệu quả. Từ đó, ta thấy được tầm quan trọng của việc phân phối hàng hóa ra thị
trường để đến người tiêu dùng là cả một vấn đề rất lớn, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh
in
h
khốc liệt hiện nay. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh
̣c K
nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn cũng như tạo lợi thế khác biệt
so với các doanh nghiệp trên thị trường.
ho
Là một công ty thương mại đang hoạt động trong lĩnh vực phân phối hàng hóa trên
địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, công ty TNHH MTV Gia Ngân cũng đang gặp phải những
ại
vấn đề tương tự. Với bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối, công ty TNHH MTV
Đ
Gia Ngân hiện đang không ngừng xây dựng xây dựng và hồn thiện hoạt động phân phối
hàng hóa của mình vững chắc và ổn định. Dù vậy, quá trình xây dựng hệ thống phân phối
Tr
ươ
̀ng
của công ty cũng gặp phải những vấn đề khó khăn và áp lực chưa đưa ra được hướng giải
quyết thích hợp.
Nhận thức được vấn đề này, trong q trình thực tập tại cơng ty tơi quyết định chọn
đề tài “Hoàn thiện hoạt động phân phối sữa Vinamilk của Công ty TNHH MTV Gia
Ngân” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích hoạt động phân phối của Cơng ty TNHH
MTV Gia Ngân, nhận diện các vấn đề tiềm ẩn mà cơng ty đang gặp phải. Từ đó đề xuất
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy
các giải pháp giúp giải quyết các vấn đề đang gặp phải, hoàn thiện hoạt động phân phối
của Công ty.
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Tìm hiểu rõ quy trình, cách thức hoạt động phân phối của Công ty TNHH MTV Gia
Ngân, phân tích thực trạng hoạt động phân phối thơng qua các tài liệu thứ cấp. Từ đó chỉ
́
uê
ra ưu nhược điểm của hoạt động phân phối.
luận cụ thể về hoạt động phân phối của Công ty hiện nay.
́H
Thống kê, xử lý số liệu sơ cấp thông qua phần mềm SPSS 20.0 và đưa ra các kết
tê
Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sữa Vinamilk tại Công ty TNHH
MTV Gia Ngân trong thời gian tới.
in
h
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
̣c K
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động phân phối sữa Vinamilk của công ty
ho
TNHH MTV Gia Ngân.
Đối tượng điều tra của đề tài là các chủ các cửa hàng bán lẻ, bán buôn cũng như
Tr
ươ
̀ng
3.2.1. Về không gian
Đ
3.2. Phạm vi nghiên cứu
ại
quản lý của một số quán cafe, trường mẫu giáo.
Đề tài được nghiên cứu tại Công ty TNHH MTV Gia Ngân, việc điều tra được thực
hiện chủ yếu là các cửa hiệu lớn nhỏ tại khu vực bờ Nam Sông Hương tại Thành phố Huế.
3.2.2. Về thời gian
Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2017 đến năm 2019.
Các thông tin sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 1/2020 đến
tháng 3/2020.
Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy
Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu và vận dụng từ các sách đã được công bố liên
quan đến phân phối sản phẩm và bán hàng như: Quản trị Marketing, Quản trị phân phối,
Quản trị bán hàng, các sách, báo, tạp chí, internet và các cơng trình nghiên cứu khoa học
khác,...
Tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn, đội ngũ cán bộ quản lý, giám sát thị
trường, nhân viên giao hàng, nhân viên bán hàng của Công ty.
́
uê
Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện bằng cách phỏng vấn các đại lí đã và đang
́H
sử dụng kênh phân phối của Công ty trên địa bàn thành phố Huế, thông qua kỹ thuật
tê
phỏng vấn trực tiếp. Từ đó thu thập thơng tin bằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến hành
các kiểm định cần thiết nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Đây là giai đoạn nghiên cứu
in
h
chính thức được thực hiện nhằm tìm kiếm những thơng tin cần thiết.
̣c K
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp:
ho
Thu thập số liệu được thống kê từ các báo cáo thực trạng hoạt động kinh doanh và tình
hình phân phối hàng hóa của Cơng ty từ bộ phận kế tốn trong giai đoạn 2017 – 2020.
ại
Ngoài ra, các dữ liệu thứ cấp còn được tham khảo từ các nguồn tài liệu khác như
Đ
giáo trình Quản trị kênh phân phối, Quản trị marketing,… các bài khóa luận khác, các tài
liệu từ internet liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
Tr
ươ
̀ng
Đối với dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng hai phương pháp:
Phương pháp nghiên cứu định tính: Được sử dụng ở thời kì đầu của nghiên cứu nhằm
khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm.
Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, khảo sát một số cửa hàng trong hệ thống phân
phối của công ty TNHH MTV Gia Ngân. Tiến hành ghi chép ý kiến của chủ các cửa hàng
tiếp cận được.
Từ đó, trên cơ sở các thơng tin ghi chép được kết hợp với một số nội dung đã chuẩn
bị, tiến hành thiết kế bảng hỏi phù hợp với chủ đề cần tìm hiểu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp thông qua bảng hỏi đối với
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy
các cửa hàng trong hệ thống phân phối Công ty TNHH MTV Gia Ngân.
4.3. Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể.
Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên không lặp tùy theo khu vực bán hàng của
công ty.
́
uê
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể, nghiên cứu sử dụng
công thức của William G.Cochran (1997):
́H
n
tê
Trong đó
h
n là kích cỡ mẫu
in
z là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-α;α=0,05)
̣c K
p là tỷ lệ tổng thể q=1-p
e là sai số cho phép
ho
Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p.q=0,25. Ta tính cỡ
Đ
n
ại
mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e= 8%.
,
,
,
,
150,06
151
Theo công thức này, cỡ mẫu điều tra của nghiên cứu này là 151. Tuy nhiên, để đảm
Tr
ươ
̀ng
bảo độ chính xác, tránh các trường hợp bảng hỏi không hợp lệ (điền thiếu khá nhiều thông
tin, thông tin không logic, không thu hồi hoặc mất bảng hỏi,.....), tôi tiến hành điều tra 165
mẫu.
4.4. Phương pháp xử lý dữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp sau khi được thu thập, tiến hành tổng hợp và phân loại theo từng
tiêu chí khác nhau theo đề tài nghiên cứu để thuận tiện cho việc phân tích và so sánh số
liệu để đạt được kết quả cao nhất.
Đối với dữ liệu sơ cấp:
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy
Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại bỏ đi
những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu.
Dữ liệu sơ cấp sau khi được thu thập, tổng hợp, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ
liệu, nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu, xử lý bằng phần mềm SPSS.
4.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
́
uê
Đối với dữ liệu thứ cấp:
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để so sánh phân tích
tê
hàng hóa của Cơng ty theo từng tiêu chí cụ thể qua các năm.
́H
các chỉ số tương đối, chỉ số tuyệt đối làm cơ sở để đánh giá hiệu quả hoạt động phân phối
Đối với dữ liệu sơ cấp:
in
h
Các số liệu sau khi được xử lý xong sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương
kê SPSS.
ho
Các phương pháp phân tích:
̣c K
pháp kiểm định giả thuyết thống kê… qua cơng cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống
* Thống kê tần số (frequencies):
Đ
khảo sát.
ại
Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch các ý kiến đánh giá của đối tượng
* Phân tích nhân tố (EFA) để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của
Tr
ươ
̀ng
khách hàng về hiệu quả kênh phân phối của cơng ty.
Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được
phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s.
Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer-
Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (Othman và Owen, 2002),
Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (Gerbing và
Anderson, 1998). Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu
chuẩn:
Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy
đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng
cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải
thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong
mơ hình phân tích.
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là
thích hợp nếu tổng phương sai trích khơng được nhỏ hơn 50%.
́
* Kiểm định thang đo
́H
Sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ:
tê
1- Rất không đồng ý
2- Không đồng ý
in
h
3- Phân vân
̣c K
4- Đồng ý
5- Rất đồng ý
ho
Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha để kiểm định
xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay khơng. Nguyên tắc kết luận:
ại
+ 0,8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1: Thang đo lường rất tốt
Đ
+ 0,7≤ Cronbach’ Alpha < 0,8: Thang đo tốt
+ 0,6 ≤ Cronbach’ Alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được
Tr
ươ
̀ng
Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test để xác định mức độ
quan trọng của các nhân tố. Giả thuyết:
+ H0: µ1 = m
+ H1: µ1 ≠ m
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
+ Sig. ≤0,05: Bác bỏ giả thiết H0.
+ Sig. >0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
* Mơ hình hồi quy tuyến tính bội: mơ hình này mở rộng mơ hình hồi quy hai biến
bằng cách thêm vào một số biến độc lập để giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc. Mơ hình
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy
có dạng như sau:
Yi = β0 + β1X1i + β2X2i + ... + βpXpi + ei
Ký hiệu Xpi biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i. Các hệ số βk
được gọi là hệ số hồi quy riêng phần. Thành phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có
phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ .
Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu nhằm
́
uê
minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê ta
́H
tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về đánh giá của khách hàng đối với hệ thống hoạt
tê
động phân phối sữa Vinamilk của công ty TNHH MTV Gia Ngân.
5. Kết cấu của đề tài
in
h
Ngoài phần Mở đầu, Mục lục, Danh mục bảng viết tắt, Danh mục sơ đồ, bảng biểu,
̣c K
Kết luận, nội dung chính của khóa luận được trình bày trong 3 chương như sau:
- Chương I: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động phân phối
ho
- Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động phân phối sữa Vinamilk của công ty
TNHH MTV Gia Ngân.
Tr
ươ
̀ng
Đ
TNHH MTV Gia Ngân.
ại
- Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sữa Vinamilk của công ty
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luận
1.1. Khái niệm kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một
́
uê
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì
với giá bao nhiêu mà cịn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức
́H
năng phân phối của marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh
tê
tiêu thụ sản phẩm (kênh phân phối) của doanh nghiệp. Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác
h
nhau về kênh phân phối.
in
Đối với người sản xuất: kênh phân phối là việc di chuyển sản phẩm qua các trung gian.
̣c K
Đối với người trung gian: kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa.
Đối với người tiêu dùng: kênh phân phối kết nối họ và người sản xuất thông qua các trung gian.
ho
(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa (2017), Bài giảng Quản trị kênh phân phối).
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
ại
thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử
Đ
dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là hệ thống là hệ
Tr
ươ
̀ng
thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hóa
từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các
mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong q trình mua và bán hàng hóa.
Mỗi khái niệm khác nhau đều nêu lên một thực trạng của thị trường mà chúng ta cần
phải quan tâm. Có thể thấy, khơng có một khái niệm nào có thể phản ánh được hết đặc
điểm của các đối tượng. Tùy theo mức độ, phạm vi nghiên cứu khác nhau mà người ta đã
đưa ra các khái niệm khác nhau. Trong phạm vi bài khóa luận của mình, tơi nhận thấy
quan điểm “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử
dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng’’ của trường Đại học Kinh tế Quốc dân là phù hợp
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy
và tổng quát hơn cả đối với hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại.
Vì vậy với đề tài này tôi xin lấy quan điểm trên làm nền tảng cho việc nghiên cứu của mình.
1.2. Vai trị của kênh phân phối
Vai trò của phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được thể hiện ở
những mặt sau:
́
uê
Phân phối góp phần thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm có mặt
trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Phân phối giúp doanh nghiệp tăng
́H
cường khả năng bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào các đoạn thị trường
tê
mới, phát triển các khu vực thị trường địa lý mới.
Phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường liên kết hoạt động sản xuất với khách
in
h
hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản
̣c K
phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ sau bán hàng,....nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, những doanh nghiệp ít chú trọng vào kênh
ho
phân phối thường gặp phải hậu quả nguy hại và ngược lại doanh nghiệp có thể sử dụng hệ
thống kênh phân phối như một lợi thế cạnh tranh.
ại
Quyết định về kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết định marketing
Đ
khác. Chính sách giá phụ thuộc vào việc doanh nghiệp hợp tác với các chuỗi bán lẻ giảm
giá, hay với các cửa hàng chuyên doanh giá cao – chất lượng cao, hay bán trực tiếp cho
Tr
ươ
̀ng
khách hàng qua mạng trực tuyến.
Quyết định về kênh phân phối thường liên quan đến cam kết dài hạn với những
doanh nghiệp khác, khó thay đổi. Do đó, các nhà quản lý phải thiết kế kênh phân phối cẩn
thận, xem xét kỹ lưỡng môi trường kinh doanh hiện tại và tương lai.
(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa (chủ biên) (2015), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Đại
học Huế).
1.3. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.
Kênh phân phối lấp khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người sản
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy
xuất và người tiêu dùng. Sau đây là các chức năng cụ thể của các thành viên trong kênh;
- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi
cho trao đổi.
- Truyền thông và xúc tiến bán: Triển khai và phổ biến thơng tin có sức thuyết phục
cao về hàng hóa đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thơng đến khách hàng tiềm năng.
́
uê
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
́H
khách hàng, bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói...
tê
- Thương lượng: Cố gắng đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá và các điều kiện
khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử
in
h
dụng sản phẩm.
̣c K
- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng
ho
và thanh tốn các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro.
ại
Chức năng lưu kho và vận chuyển hàng hóa vật chất, chuyển quyền sở hữu và xúc
Đ
tiến tạo nên những dòng chảy từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Chức năng đặt hàng và
thanh tốn tạo nên dịng chảy xuất phát từ khách hàng đến doanh nghiệp. Những chức năng
Tr
ươ
̀ng
khác như thơng tin, thương lượng, tài chính, chia sẻ rủi ro xuất hiện theo cả hai hướng.
(Nguồn: Nguyễn Văn Phát, Nguyễn Thị Minh Hịa (đồng chủ biên)(2015), Giáo trình
marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Huế).
1.4. Nội dung của hoạt động phân phối
1.4.1. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh tập hợp các công
việc được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các cơng việc
phân phối cho các thành viên khác nhau. Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một
kênh phân phối: chiều dài kênh, chiều rộng kênh và các loại trung gian trong kênh:
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy
❖ Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Khi số cấp độ trung gian tăng lên có nghĩa là kênh phát triển về chiều dài.
Sơ đồ cấu trúc kênh theo chiều dài cho hàng hóa bao gồm:
Kênh phân phối trực tiếp:
Lực lượng bán
hàng của
doanh nghiệp
́
Người
tiêu dùng
́H
Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp
uê
Người
sản xuất
tê
Nguồn: (Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997)
Trường hợp áp dụng:
̣c K
-
in
cuối cùng mà không qua bất kì một trung gian nào.
h
Đây là hình thức phân phối mà nhà sản xuất sẽ bán sản phẩm cho người tiêu dùng
+ Các sản phẩm dễ hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát...
ho
+ Sản phẩm có giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hay sản phẩm có chất lượng đặc
biệt, sử dụng phức tạp, địi hỏi có hướng dẫn khi sử dụng.
ại
+ Sản phẩm của các nhà sản xuất nhỏ, tự sản tự tiêu hoặc chủ yếu sử dụng cho
Đ
một phạm vi hẹp nào đó, doanh nghiệp có thể độc quyền bán sản phẩm.
+ Sản phẩm được bán bằng máy bán hàng tự động.
Ưu điểm:
Tr
ươ
̀ng
-
+ Rút ngắn thời gian lưu thơng, tiết kiệm chi phí và nâng cao quyền chủ động của
người sản xuất.
+ Nhà sản xuất “bán tận ngọn” nên thu được lợi nhuận cao.
+ Người tiêu dùng mua tận nơi nên mua được sản phẩm đúng chất lượng.
-
Nhược điểm:
+ Tài chính và nhân lực bị phân tán, chu chuyển vốn chậm.
+ Tổ chức và quản lý phức tạp.
Thích hợp với những doanh nghiệp có quy mơ nhỏ, hoạt động trên thị trường hẹp.
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy
Kênh phân phối gián tiếp:
Kênh 1:
Nhà sản
xuất
Người
tiêu dùng
Nhà bán lẻ
́
uê
Kênh 2:
Nhà
bán buôn
́H
Nhà bán lẻ
Người
tiêu dùng
tê
Nhà sản
xuất
h
Kênh 3:
Nhà
bán buôn
in
Nhà sản
xuất
Nhà
bán lẻ
Người
tiêu dùng
̣c K
Đại lí
ho
Sơ đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp
(Nguồn: Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997)
ại
Kênh 1: Việc lưu thơng hàng hóa qua một khâu trung gian là nhà bán lẻ.
Trường hợp áp dụng:
Đ
-
+ Nhà sản xuất chun mơn hóa nhưng quy mơ nhỏ, khả năng tài chính hạn chế,
Tr
ươ
̀ng
khơng đủ sức mạnh đảm bảo cho việc tự tiêu thụ.
+ Sản phẩm có giá trị thấp, khơng có những tính năng riêng biệt.
+ Các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, cần có ở khắp nơi có dân cư sinh sống
đơng.
-
Ưu điểm:
+ Có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi (một nhà sản xuất sử dụng nhiều nhà
bán lẻ, một nhà bán lẻ có nhiều khách hàng...), hàng hóa lưu chuyển nhanh hơn.
-
Nhược điểm: Khơng phù hợp với những sản phẩm có giá trị cao, vì khơng phải
đại lý bán lẻ nào cũng có nguồn vốn đủ lớn và nhân viên bán hàng đủ chuyên nghiệp để
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy
bán hàng cho nhà sản xuất.
Kênh 2: Đối với kênh này, việc lưu thơng hàng hóa trải qua hai khâu trung gian là bán
bn và bán lẻ. Hiện nay, hàng hố lưu thơng qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn
bộ khối lượng hàng hoá lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân.
-
Trường hợp áp dụng:
+ Sản phẩm được sản xuất tại một nơi nhưng bán cho nhiều thị trường khác nhau.
́
Ưu điểm:
́H
-
+ Doanh nghiệp có quy mơ lớn, sản lượng vượt qua nhu cầu tiêu dùng.
tê
+ Sản phẩm được phổ biến rất rộng rãi.
+ Tạo điều kiện cho các nhà sản xuất và trung gian chun mơn hóa.
Nhược điểm: Thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thơng hàng hóa lớn hơn các
̣c K
-
in
h
+ Giúp doanh nghiệp rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
kênh trước, khó quản lý.
-
Trường hợp áp dụng:
ho
Kênh 3: Đây là kênh phân phối dài nhất vì có thêm đại lý làm trung gian phân phối.
ại
+ Khi có nhiều thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Đ
+ Khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử
dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Ưu điểm:
Tr
ươ
̀ng
-
+ Phát triển mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao, có thể mở rộng thị
trường tới những vùng xa xôi.
+ Tận dụng được nguồn lực của các trung gian, đặc biệt là mạng lưới bán hàng
của các khách hàng công nghiệp.
+ Giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và thời gian giao dịch vì một phần
cơng việc được tiến hành bởi các trung gian.
-
Nhược điểm:
+ Do hàng hóa qua nhiều trung gian nên việc kiểm sốt gặp nhiều khó khăn, bởi trên
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy
thực tế, doanh nghiệp thường chỉ kiểm soát được các đại lý và chi nhánh của mình, cịn các
trung gian khác doanh nghiệp rất khó để quản lý, nhất là về khoản giá bán.
+ Doanh nghiệp có thể gặp phải các rủi ro do hàng hóa tồn kho ở các trung gian.
+ Các thành viên tham gia kênh hợp tác lỏng lẻo có thể làm cho việc tiêu thụ
hàng hóa kém, hiệu quả không cao.
́
uê
Kênh phân phối hỗn hợp:
tê
́H
Doanh nghiệp
Trung gian
thương mại
̣c K
in
h
Lực lượng bán
hàng của doanh
nghiệp
ho
Người tiêu dùng
cuối cùng
ại
Sơ đồ 3. Kênh phân phối hỗn hợp
Đ
Nguồn: (Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997).
Đây là kênh phân phối trong đó cơng ty tạo cho mình hai hay nhiều kênh phân phối
Tr
ươ
̀ng
để hướng tới hai hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau; nói cách khác thì kênh phân
phối hỗn hợp là kênh phân phối đồng thời sử dụng hai dạng kênh phân phối trực tiếp và
kênh phân phối gián tiếp.
-
Ưu điểm: Kênh phân phối hỗn hợp có ưu điểm của hai kênh phân phối trực tiếp
và gián tiếp, như cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng đúng tiến độ, tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng nên nắm bắt được nhu cầu của họ, từ đó đưa ra các biện pháp cải
thiện phù hợp. Đồng thời, kênh phân phối hỗn hợp giúp doanh nghiệp phát triển mạng
lưới rộng rãi đạt hiệu quả cao cho việc tiêu thụ.
-
Nhược điểm: Phức tạp, khó kiểm sốt và dễ gây mâu thuẫn trong kênh.
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy
Chiều rộng của kênh: Biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ
kênh và quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Theo chiều rộng của kênh, có 3
phương thức phân phối chủ yếu:
- Phân phối cường độ (rộng rãi): Bán sản phẩm qua vô số các trung gian thương
mại trên thị trường; sử dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng bán
lẻ nhằm tăng phạm vi bao phủ thị trường rộng. Phương thức phân phối này được áp dụng
́
uê
khi tiêu thụ sản phẩm thơng dụng, có thị trường phân bổ rộng như kẹo, bánh, dịch vụ
́H
khám chữa bệnh…
tê
- Phân phối đặc quyền: Trên mỗi khu vực doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ
qua 1 trung gian thương mại duy nhất và trung gian được chọn phải thực hiện theo
in
h
phương thức bán độc quyền; nhằm tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sản
̣c K
phẩm, giá bán, hoạt động khuyến mãi và tăng mức độ quản lý trung gian. Được áp dụng
khi sản phẩm của doanh nghiệp có giá trị và danh tiếng thương hiệu cao như ô tô, thiết bị
ho
công nghệ…
- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung
ại
gian thương mại đã được chọn lựa theo những tiêu chuẩn nhất định, được áp dụng phổ
Đ
biến để tiêu thụ sản phẩm thuộc nhóm hàng hóa sử dụng lâu bền, người mua có sự lựa
chọn kỹ lưỡng trước khi ra quyết định mua, hoặc khi nhà sản xuất muốn thu hút một số
Tr
ươ
̀ng
trung gian cụ thể trong mỗi cấp độ kênh ví dụ: nội thất, hàng điện tử….
1.4.2. Tổ chức hoạt động phân phối
Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ và quyền lợi
riêng, cùng nhau hợp tác để thực hiện mục tiêu phân phối chung. Sự thành công của từng
thành viên luôn phụ thuộc vào sự thành cơng của tồn bộ kênh. Tuy nhiên, không phải lúc
nào các thành viên cũng phối hợp nhịp nhàng với nhau để đem lại hiệu quả cao. Điều này
cịn tùy thuộc vào việc tổ chức kênh. Có các hình thức tổ chức kênh phân phối:
- Kênh phân phối truyền thống
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Các thành viên trong kênh
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm
15
