NHÓM 5 đề taì nghiên cứu khoa học trong kinh doanh

NHÓM 5
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thời trang
công sở Việt Tiến dành cho Nam tại Thành phố Nha

Trang
*Tóm tắt đề tài:

Mục đich chính của đề tài là nghiên cứu các yếu tố chính nào có ảnh
hưởng đến sự lựa chọn thời trang công sở Việt Tiến dành cho Nam tại thành
phố Nha Trang, đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay
khơng: theo nhóm độ tuổi, nhóm tuổi, trình độ, thu nhập cá nhân,.. trong tiến
trình lựa chọn và quyết định mua sản phẩm của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu ở đề tài này sẽ góp phần giúp cho

* Lý do chọn đề tài
Trong xã hội ngày càng phát triển như hiện nay thì các nhu cầu thiết yếu
của con người như ăn ở, đi lại, làm đẹp.....ngày càng được nâng cao.
Nếu bạn là người đi làm ở các công ty, cơ quan hành chính nhà nước thì
vấn đề trang phục nơi công sở lại là vấn đề hết sức cần thiết và quan trọng. Vì
khi đó ắt hẳn bạn sẽ giao tiếp với nhiều người, gặp gỡ với nhiều đối tượng khác
nhau trong xã hội. Chính vì thế nhu cầu ăn mặc lịch sự và nghiêm túc nơi môi
trường công sở không những thể hiện bạn tôn trọng người giao tiếp mà cịn tơn
trọng chính bản thân mình.
Chính vì những nhu cầu đó đã thúc đẩy lĩnh vực thời trang công sở trong
nước phát triển mạnh mẽ trong thời gian gần đây.
Trong thời buổi kinh tế hiện nay, ln có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các
thương hiệu thời trang công sở trong nước với nhau và với các thương hiệu
quốc tế. Chẳng hạn, giữa Việt Tiến với Khatoco, An phước với Valentino,…
Với chủ trương của Nhà Nước: “ Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”
đồng thời khách hàng luôn mong muốn một sản phẩm chất lượng cao, vừa túi
tiền mà vẫn hợp thời trang. Hiện nay, Việt Nam có rất nhiều thương hiệu thời

trang cơng sở nổi tiếng như An Phước, Khatoco,…Để là sự lựa chọn đầu tiên
của khách hàng thì các cơng ty cần phải có các chiến lược thu hút khách hàng
với chất lượng tốt nhất đi kèm với giá cả hợp lí.
Trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa, một trong những thương hiệu thời trang
công sở được khách hàng chú ý là thương hiệu Việt Tiến. Đây là một trong
những thương hiệu đáp ứng được những tiêu chuẩn trên.
Tuy nhiên muốn tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường cạnh tranh
khốc liệt như hiện nay thì bản thân cơng ty phải khơng ngừng nổ lực hồn thiện
trong lịng khách hàng.

Chính vì lẽ đó, đề tài sẽ đi làm rõ và phân tích “Các nhân tố ảnh hưởng
đến sự lựa chọn thời trang công sở Việt Tiến dành cho Nam tại
Thành phố Nha Trang”

* Vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
thời trang công sở Việt Tiến dành cho Nam tại thành phố Nha Trang
* Mục tiêu nghiên cứu:
a. Mục tiêu tổng quát

 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thời trang công
sở Việt Tiến dành cho Nam tại Khánh Hòa.

 Xem xét tác động của chúng đến sự lựa chọn thời trang công sở
Việt Tiến dành cho Nam tại Khánh Hòa.

b. Mục tiêu cụ thể:
 Đề xuất một số kiến nghị cho ban lãnh đạo công ty nhằm nâng cao
thương hiệu
 Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn thời trang
công sở Việt Tiến dành cho Nam, nhân tố nào tác động mạnh nhất,

nhân tố nào tác động ít nhất và xác định tầm quan trọng của từng
nhân tố.

* Câu hỏi nghiên cứu
 Tổng quát:
1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn thời trang công sở Việt
Tiến dành cho Nam tại Khánh Hòa?
2. Tác động của chúng đến sự lựa chọn thời trang công sở Việt Tiến
dành cho Nam tại Khánh Hòa như thế nào?
 Cụ thể:
1. Chất lượng sản phẩm có phải là nhân tố tác động đến sự lựa
chọn thời trang công sở Việt Tiến dành cho Nam tại Khánh
Hòa?
2. Chất lượng sản phẩm tác động như thế nào đến sự lựa chọn
thời trang công sở Việt Tiến dành cho Nam tại Khánh Hòa?
Tương tự cho các nhân tố: mẫu mã sản phẩm, chất lượng phục
vụ, hệ thống cửa hàng, lòng trung thành cua khách hàng, quảng
cáo, giá, hình ảnh thương hiệu

* đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
+ Đối tượng nghiên cứu:
Khái niệm “thời trang công sở Việt Tiến” và “nam giới” được hiểu như
sau:
Hàng “thời trang công sở Việt Tiến” là các sản phẩm quần áo được sản
xuất tại xưởng may của Công ty cổ phần thời trang may Việt Tiến. Sản phẩm
của công ty mang chuẩn mực của thời trang công sở nam, thường được sử dụng
ở những mơi trường có tính chất giao tiếp cao như: hội nghị, hội thảo, giảng

viên ở trường đại học, gặp gỡ khách hàng tại các cơ quan.......... Có nguồn gốc

nhãn hiệu rõ ràng, được phép phân phối và kinh doanh tại Việt Nam.

Khái niệm và “nam giới” trong nghiên cứu này được hiểu là cơng dân

Việt Nam, giới tính nam, có độ tuổi từ 25-55. Các độ tuổi nhỏ hơn 25 và lớn

hơn 55 không được đề cập trong nghiên cứu này.

+ Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu chỉ tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến sự lựa chọn thời trang cơng sở Việt Tiến tại thành phố Nha Trang

*Đóng góp của đề tài:

+ Về mặt lý luận:

Đề tài nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến

hành vi mua hàng thời trang công sở dành cho nam, hoàn thiện thang đo các

nhân tố tác động đến hành vi mua hàng, đồng thời đề xuất mơ hình nghiên cứu

các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thời trang công sởcho nam giới.

+ Về mặt thực tiễn:

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho công ty cổ

phần thời trang may Việt Tiến cụ thể tại khu vực Thành phố Nha Trang, và các

đối tượng có liên quan, cụ thể như sau:

 Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho Công ty cổ phần may

Việt Tiến cụ thể khu vực TP Nha Trang hiểu biết thêm nữa các

nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thời trang công sở dành cho

nam như yếu tố về giá, yếu tố động cơ, yếu tố sản phẩm, yếu tố

chất lượng dịch vụ và các yếu tố khác. Điều này sẽ góp một phần

cơ sở trong việc hoạch định các chương trình xây dựng, quảng bá

thương hiệu, cait hiện chất lượng, đặc biệt định vị trên thi trường

nhằm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu, xây dựng các

chương trình tiếp thị dài hạn, trung hạn, ngắn hạn, nhằm thỏa

mãn tối đa lợi ích của khách hàng.

 Kết quả nghiên cứu giúp các công ty kinh doanh trong ngành

may mặc nắm bắt được vai trò của các nhân tố trên. Từ đó các

cơng ty này sẽ thực hiện các nghiên cứu có liên quan nhằm đem

đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất.

 Kết quả nghiên cứu này giúp cho bản thân người nghiên cứu hiểu

sâu sắc hơn các cơ sở lý luận về tiếp thị. Hiểu rõ hơn về vai trò

các nhân tố về giá, về sản phẩm, về chất lượng phục vụ, về động

cơ và các yếu tố khác trong việc lựa chọn mua sản phẩm thời

trang công sở dành cho nam. Mặc khác cũng góp phần giúp

người nghiên cứu có thêm kiến thức về khách hàng nhằm phục

vụ cho công việc hằng ngày của mình. Đồng thời đó cịn là các

đối tượng có liên quan có thể quan tâm đến kết quả nghiên cứu

này.

 Cơ sở lý thuyết:

Tổng quan về tình hình nghiên cứu:

1. Các nghiên cứu trong nước:

“Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ

- khu vực TP Hồ Chí Minh” ( Nguyễn Ngọc Thanh, 2008)

“Các yếu tố chính tác động vào sự lựa chọn hàng nội và hàng ngoại của

người Việt Nam”( Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2004).

Tóm lược lý thuyết:

 Hành vi mua hàng của Khách hàng

 Giá cả

 kênh phân phối

 Quảng cáo

 Chất lượng phục vụ

 Hình ảnh thương hiệu

 Lịng trung thành của Khách hàng

1. Hành vi mua hàng của khách hàng:

1.1. Khái niệm khách hàng: Gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một

nhóm người;

 Là người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân;

 Là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản

phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào.

1.2 Khái niệm hành vi mua hàng của khách hàng:

Là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua

sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu của

họ

1.3 mơ hình hành vi người tiêu dùng:

Những yếu tố kích thích Hộp đen ý thức Những phản ứng đáp
của người mua lại của người mua.

Marketing Kích thích Quá Các -Lựa chọn hàng hoá
hỗn hợp khác: trình đặc
quyết tính -Lựa chọn nhãn hiệu
-Hàng hố -Mơi trường định của
mua người - Lựa chọn nhà cung
- Giá cả kinh tế mua ứng

-Các -Môi trường - Lựa chọn thời gian
mua
khoa học kỹ
phương thức thuật - Lựa chọn khối lượng
phân phối. mua.

-Môi trường
-Hoạt động chính trị

chiêu thị

-Môi trường

văn hoá xã

hội

Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn Philip Kotler, 2005)
1.4 những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng:

Văn hóa Tâm lý Người
- Nền văn hóa - Động cơ mua
- Nhánh văn hóa - Nhận thức
- Tầng lớp xã hội - Hiểu biết
- Niềm tin và thái độ
Xã hội
- Nhóm người tham Cá nhân
khảo - tuổi
- Gia đình - Giai đoạn của chu kỳ
- Vai trò địa vị sống
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống
- Nhân cách và ý thức

Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
( Nguồn Philip Kotler. 2005)

* Các yếu tố văn hóa
Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được
hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc
nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác
Nền văn hóa : là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị,
nhận thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế
then chốt khác.
Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành
viên của nó.
*Tầng lớp xã hội
Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội,
được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm
giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trị của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo

Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo
của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người

đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia
đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ
giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn
và ít địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn
nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định
hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân,
lịng tự trọng và tình u. Ngay cả khi người mua khơng cịn quan hệ nhiều với
bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất
lớn. ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh
hưởng của họ có thể là cơ bản.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng
của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu
dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.
Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của
chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác
nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội
khác nhau. Người làm Marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng
mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể.
Vai trị và địa vị
Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc
bộ, các tổ chức. Vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào
vai trò và địa vị của họ.
* Những yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn
thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong
nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm
cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo

tuổi tác.
Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia
đình. Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống
làm thị trường mục tiêu của mình.

Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa
đóng hộp và trị chơi giải trí hai người. Chủ tịch cơng ty sẽ mua quần áo đắt
tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền

buồm lớn. Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có
quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Cơng ty
có thể thậm chí chun mơn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề
nghiệp nhất định. Chẳng hạn như các cơng ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế
phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật
sư và bác sĩ.

Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người
đó. Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ
(mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản
(bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ
đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

Lối sống
Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra
trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh
động toàn diện một con người trong quan hệ với mơi trường của mình.

Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người
đó. ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người
dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với mơi trường của
mình. Nhân cách thường được mơ tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính
độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân
cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu
dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt
chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
* Những yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.

Động cơ
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một
số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng
thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm
lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được
thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu
cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động
theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến
một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thơi thúc) là một nhu cầu đã có
đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm
giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Lý thuyết động cơ của Maslow. Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao
những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác
nhau. Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an tồn
cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung

quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc,

từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được
trình bày trong H.4-3. Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp
như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an tồn, những nhu cầu xã hội,
những nhu cầu được tơn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con
người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi
người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ khơng cịn
là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng
nhất tiếp theo.

Mơ hình phân cấp nhu cầu Maslow
( Nguồn: Abraham maslow)

Ví dụ, một người đang sắp chết đói sẽ khơng quan tâm đến những gì vừa mới
xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những người chung quanh nhìn
mình hay tơn trọng mình như thế nào (nhu cầu 2). Nhưng khi mỗi nhu cầu được
thỏa mãn, thì nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.

Nhận thức
Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ
hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của
người đó về tình huống lúc đó

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri
thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.
Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức
cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của
những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại
và sự củng cố.

Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những
yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những
cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một
khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự
việc: Tơn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v...v. Thái độ dẫn họ đến
quyết định thích hay khơng thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa
nó.

1.5 Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng:
Mơ hình quá trình mua sắm (purchase process model) là những quyết định

diễn ra phổ biến ở người mua, được thực hiện theo một trình tự nhất định từ khi
ý thức được nhu cầu cho đến hành động hậu mại.

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Lựa chọn mua

Đánh giá sau khi mua

Mơ hình giai đoạn Stylised.
( Nguồn: S Ratneshwar, 2005)
Tiến trình mua của khách hàng bao gồm 5 giai đoạn là: nhận biết nhu cầu, tìm
kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khi mua.
Các diễn biến trong các quá trình tâm lý của cá nhân liên kết chặt chẽ với quá

trình ra quyết định.
Khách hàng có thể sẽ rất nỗ lực trong khi ra quyết định mua một mặt hàng nào
đó hoặc chỉ đơn thuần xem như việc mua theo thói quen mà họ chỉ đầu tư một
nỗ lực tối thiểu. Mức độ phức tạp tỏng việc ra quyết định mua hàng liên quan
trực tiếp đến mức độ quan tâm của khách hàng trong tình huống mua.
Khơng phải tất cả mọi quá trình mua sắm đều trải qua tất cả các giai đọan như
nhau, người mua sẵn sàng bỏ qua hoặc lặp lại một số giai đọan tùy theo tính
chất quan trọng của mặt hàng mua sắm.
2. giá cả:
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả
cho hàng hố đó.
3. kênh phân phối:
Phân phối là một hệ thống nhằm đưa một sản phẩm, dịch vụ hoặc một giải
pháp đến tay người tiêu dùng vào thời gian, địa điểm và hình thức mà người tiêu
dùng mong muốn.
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối

Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của

hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người

tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản

phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người

muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài

(chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản

phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp

đặt ra.

Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực

quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là "một sự tổ chức các

tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân

phối của nó". Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên

ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối"…

4. Quảng cáo:

Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (giác độ công ty kinh doanh dịch vụ quảng cáo)

thì quảng cáo thương mại là một hình thức dịch vụ kinh doanh thơng tin mang

tính phi cá nhân về sản phẩm hoặc ý tưởng do một bên xác định thuê, mua

thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc hướng

đến hành vi của một số đối tượng nào đó.

5. Chất lượng phục vụ:
Rất khó có thể định nghĩa được chất lượng phục vụ. Thường thì người ta
coi chất lượng như là sự đạt tới những nhu cầu và mong muốn của khách hàng
trên một nền tảng ổn định trong sự nỗ lực để thu hút được những khách hàng m
ới và duy trì khách hàng đang có.

6.Thương hiệu:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì Thương hiệu (brand) là một cái tên,
từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu
tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán
hoặc dịch vụ của một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh

7.Lòng trung thành của khách hàng:

Lịng trung thành đối với thương hiệu đóng vai trị thành cơng cho một thương

hiệu.

Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng trong môi trường

marketing truyền thống đã được nghiên cứu và thảo luận từ rất lâu và rất sâu –

bởi như đã biết – đây là một yếu tố được nhấn mạnh và được cho quan trọng

trong hoạt động marketing và là một lợi thế cạnh tranh to lớn đối với các doanh

nghiệp. Có hai hướng tiếp cận về lịng trung thành của khách hàng (loyalty) đó

là hành vi trung thành (behavioral loyalty) và thái độ trung thành (attitudinal

loyalty). Theo Olive (1997) thì mơ hình lịng trung thành của khách hàng là sự

kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận thức, cảm xúc, mục đích (mục

đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua hàng của

khách hàng. Olive đưa định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng như sau:

“một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm

cửa hàng mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai

của khách hàng, hoặc sự tiêu dùng lặp lại tiêu dùng đúng nhãn hiệu đó cho sản

phẩm/dịch vụ hiện tại hoặc các sản phẩm/dịch vụ khác cũng của thương hiệu

đó, cho dù có những yếu tố tác động của hoàn cảnh (tới khách hàng) và những

nỗ lực marketing (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi

thành vi mua sắm của khách hàng”.

Thái độ trung thành: Thái độ trung thành của khách hàng khi nói về sự trung

thành trong mơi trường marketing truyền thống bao gồm nhận thức dựa trên

kinh nghiệm (cognitive), cảm xúc (affective), và khía cạnh tính mục đích của

hành vi mua sắm (behavioral intent). Thơng thường thì lịng trung thành của

khách hàng phát triển dựa trên sự nhất qn của hình ảnh thương hiệu, nhất

qn của thơng điệp truyền thông thông qua các công cụ truyền thông đại chúng

(mass media communications). Lòng trung thành của khách hàng bao hàm sự

thỏa mãn của khách hàng, nhưng sự thỏa mãn của khách hàng thì chưa đủ để

đem đến sự trung thành của khách hàng cho doanh nghiệp. Khách hàng có lòng

trung thành cao đối với thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì

thường có thái độ và tình cảm theo hướng tích cực với thương hiệu của doanh

nghiệp. Và tất nhiên, khi khách hàng có thái độ và tình cảm tốt, tích cực với

thương hiệu của doanh nghiệp thì khách hàng sẽ trở nên ngày càng trung thành

hơn.

Hành vi trung thành (Behavioral Loyalty): hành vi trung thành của khách

hàng được hiểu là sự lặp lại của hành vi mua hàng đối với các thương hiệu sản

phẩm, dịch vụ mà khách hàng đã và đang sử dụng. Hành vi trung thành của

khách hàng có thể thể hiện dưới nhiều hình thức khách nhau. Ví dụ như khách

hàng có thể trung thành với một (hoặc nhiều) thương hiệu cụ thể hoặc họ trung

thành với một cửa hàng/ siêu thị cụ thể... Sự thỏa mãn của khách hàng khi mua

sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ sẽ tạo nên sự trung thành trong hành vi mua

sắm của mình (Schultz, 2000).

8. Chất lượng sản phẩm:

Chất lượng nói chung là sự phù hợp với nhu cầu. Nói đến chất lượng của một sả
n phẩm hay một dịch vụ nào đó tức là nói đến mức độ phù hợp
nhất định với những yêu cầu đặt ra cho nó, mà những yêu cầu này không chỉ đá
nh giá trên những tiêu chuẩn định mức bằng số lượng mà phải đánh giá nó qua q
trình thực tế sử dụng. Như vậy, theo quan điểm kinh tế học
thì chất lượng đồng nghĩa với giá trị sử dụng của hàng hoá dịch vụ làm thoả
mãn nhu cầu của khách hàng.

Chất lượng khơng chỉ là phù hợp với đặc tính kỹ thuật, với giá thấp, mà chất lượ
ng còn là điều làm cho khách hàng thoả mãn, thích thú, tạo thêm nhu cầu, mong
muốn và chờ đợi.

* Mơ hình nghiên cứu

Hình ảnh Giá +/- Sự lựa chọn
thương hiệu + thời trang
Sản phẩm công sở Việt
Quảng cáo +
Động cơ + Tiến
Kênh phân
phối Chất lượng +
phục vụ
Yếu tố khác

*Giả thuyết nghiên cứu:
 H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tới sự lựa chọn thời trang

công sở Việt Tiến tại Khánh Hòa
 H2: mẫu mã sản phẩm có ảnh hưởng tới sự lựa chọn thời trang
cơng sở Việt Tiến tại Khánh Hịa
 H3: Chất lượng phục vụ có ảnh hưởng tới sự lựa chọn thời trang
công sở Việt Tiến tại Khánh Hòa
 H4: lòng trung thành của khách hàng có ảnh hưởng tới sự lựa chọn
thời trang công sở Việt Tiến tại Khánh Hòa
 H5: hệ thống cửa hàng có ảnh hưởng tới sự lựa chọn thời trang
cơng sở Việt Tiến tại Khánh Hịa
 H6: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tới sự lựa chọn thời trang
công sở Việt Tiến tại Khánh Hòa
 H7: Giá có ảnh hưởng tới sự lựa chọn thời trang công sở Việt Tiến
tại Khánh Hòa
 H8: Động cơ có ảnh hưởng tới sự lựa chọn thời trang công sở Việt
Tiến tại Khánh Hòa
 H9: Quảng cáo cơ có ảnh hưởng tới sự lựa chọn thời trang công sở
Việt Tiến tại Khánh Hòa

* Phương pháp nghiên cứu
Trong luận văn này sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng. Cụ thể
như sau:

- Phương pháp định tính: Thảo luận nhóm nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ
sung thang đo, các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến
khách hàng.

- Phương pháp định lượng: phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích
hồi quy đa biến, phân tích ANOVA.

* Tài liệu tham khảo

 Nguyễn Văn Dung, (2011), Thương hiệu kết nối khách hàng, NXB Lao

Động.
 Philip Kotler,(2005), Marketing căn bản, NXB Giao Thông vận tải.
 Philip kotler,( 2001), Quản trị marketing, NXB Thống kê

* Phụ lục ( bảng câu hỏi)

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU
THỜI TRANG CÔNG SỞ VIỆT TIẾN DÀNH CHO
NAM TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG.

Kính chào Quý vị!
Chúng tôi là những sinh viên khoa kinh tế - trường Đại học Nha

Trang đang thực hiện một nghiên cứu đề tài về “các nhân tố chính ảnh
hưởng đến sự lựa chọn thời trang công sở Việt Tiến dành cho Nam ở
Nha Trang”. Bảng câu hỏi này được thực hiện nhằm mục đích nghiên
cứu, phục vụ cho cơng việc học tập của sinh viên. Rất mong được sự giúp
đỡ nhiệt tình của quý vị!

NỘI DUNG BẢNG CÂU HỎI

Câu 1: Xin Anh/Chị cho biết Anh/Chị từng mua sản phẩm quần áo cơng sở
của Việt Tiến hay khơng? (chọn 1 ơ)

 Có ( tiếp tục)  Không ( dừng lại)

Câu 3: Xin vui lòng cho biết quan điểm của Anh/ Chị ở các bình luận sau
về sản phẩm thời trang cơng sở Việt Tiến dành cho Nam?

Ý Kiến

Bình luận Rất Khơng Bình Đồng Rất
không
1. Áo Quần công sở của Việt Tiến phong đồng ý đồng ý thường ý đồng
phú về màu sắc
2. Quần áo của Việt Tiến có nhiều size  ý
cho những dáng người khác nhau
3. Tôi thấy chất liệu vải của Việt Tiến rất    
bền
4. Chất liệu vải của Việt Tiến rất mềm    
mại
   

  

5. Tôi thấy Chất liệu vải dễ thấm mồ hôi.    

Câu 4 Xin vui lòng cho biết quan điểm của Anh/ Chị ở các bình luận sau về
Giá sản phẩm thời trang công sở Việt Tiến dành cho Nam?

Bình luận Rất Không Ý Kiến Rất
không đồng ý đồng ý
1. Giá của Việt Tiến rất ổn định đồng Bình Đồng
2. Giá của Việt Tiến rất đa dạng ý  thường ý 
3. Giá của Việt Tiến rất hợp lý  
4. Giá quần áo của Việt Tiến được bán đúng     

giá niêm yết 
  

  

   

Câu 5: Xin vui lòng cho biết quan điểm của Anh/ Chị ở các bình luận sau
về Động cơ mua các sản phẩm thời trang công sở Việt Tiến dành cho Nam?

Ý Kiến

Bình luận Rất Khơng Bình Đồng Rất
không đồng ý thường ý đồng ý
1. Tơi thích mặc những quần áo cơng sở mang đồng
thương hiệu Việt Tiến ý    
2. Tôi thường mua sản phẩm của Việt Tiến để    
làm quà biếu     
3. Tơi Muốn mình phải thật nổi bật về phong    
cách ăn mặc trước các đối tác 
4. Tôi thấy tự tin khi mặc những sản phẩm của Rất
Việt Tiến  đồng ý

 

Câu 6: Xin vui lòng cho biết quan điểm của Anh/ Chị ở các bình luận sau
về Chất lượng phục vụ khi mua các sản phẩm thời trang công sở Việt Tiến
dành cho Nam?

Bình luận Rất Không Ý Kiến Đồng

khơng đồng ý Bình ý
1. Nhân viên bán hàng rất nhiệt tình với tơi đồng thường
2. tôi được tư vấn về cách kết hợp quần áo sao ý  
cho phù hợp   
 



3. Tôi được thoải mái thử đồ mà nhân viên rất vui vẻ     
4. nhân viên luôn chủ động giới thiệu cho tôi những sản phẩm mới của công ty   
 
Rất
Câu 7: Xin vui lòng cho biết quan điểm của Anh/ Chị ở các bình luận sau đồng ý
về các yếu tố khác liên quan khi Anh/ chị mua các sản phẩm thời trang
công sở Việt Tiến dành cho Nam? 

Bình luận Rất Không Ý Kiến 
không đồng ý 
1. sản phẩm Việt Tiến ln có các chương đồng Bình Đồng
trình giảm giá vào dịp cuối năm ý  thường ý
2. Việc tìm kiếm một địa điểm mua sắm sản 
phẩm Việt Tiến khá dễ dàng với tôi    
3. Thông tin về các sản phẩm Việt Tiến 
thường xuyên được cập nhật trên mạng   
4. Tôi thấy Việt Tiến là một thương hiệu đáng
tin cậy   

  

* Thơng tin cá nhân:

Họ và tên:...............................................................................
Giới tính:...............................................................................
Tuổi:...............................................................................
Nghề nghiệp:...............................................................................
Thu nhập:
A. 1 triệu đến 2 triệu B. 2 triệu đến 3 triệu C. Trên 3 triệu

CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA QUÝ VỊ!