Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng việt nam đối với sản phẩm may mặc của tổng công ty may 10

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

ĐÀO THỊ HÀ ANH

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ
TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU
DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC
CỦA TỔNG CÔNG TY MAY 10

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội, 2021


VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

ĐÀO THỊ HÀ ANH

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ
TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU
DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC
CỦA TỔNG CÔNG TY MAY 10
Ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 934.01.01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. PGS, TS Trần Thị Minh Châu
2. TS. Hà Văn Tuấn

Hà Nội, 2021


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả
nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận án là trung thực, khách quan và chƣa từng
dùng để bảo vệ lấy bất kỳ học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận án đã đƣợc cám
ơn, các thơng tin trích dẫn trong luận án này đều đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày… tháng… năm 2021
Tác giả luận án

ĐÀO THỊ HÀ ANH

i


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
ĐẾN ĐỀ TÀI .................................................................................................. 10
1.1. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành
thƣơng hiệu may mặc.................................................................................... 10
1.1.1. Các cơng trình liên quan các yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến
lòng trung thành thƣơng hiệu .................................................................. 10

1.1.2. Các cơng trình liên quan các yếu tố ảnh hƣởng gián tiếp thông
qua các biến trung gian ........................................................................... 13
1.2. Kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh
nghiệp với niềm tin thƣơng hiệu, sự hài lòng, sự trung thành của ngƣời
tiêu dùng ......................................................................................................... 18
1.2.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với niềm
tin thƣơng hiệu và sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng ...... 18
1.2.2. Mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với sự hài
lòng và sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng. ...................... 20
1.2.3. Mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với niềm
tin thƣơng hiệu, sự hài lòng, sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời
tiêu dùng. ................................................................................................. 21
1.3. Đánh giá chung về tình hình nghiên cứu và khoảng trống trong
nghiên cứu:..................................................................................................... 27
1.3.1. Đánh giá chung về tình hình nghiên cứu ...................................... 27
1.3.2. Khoảng trống nghiên cứu .............................................................. 28
1.4. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................. 29
Chƣơng 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NHỮNG YẾU TỐ
ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC....................... 30
2.1. Khái quát về sự trung thành thƣơng hiệu ................................... 30

ii


2.1.1. Quan niệm về sự trung thành thƣơng hiệu .................................... 30
2.1.2 Phân loại sự trung thành thƣơng hiệu ........................................... 31
2.1.3. Các giai đoạn phát triển sự trung thành thƣơng hiệu .................... 35
2.2. Sự trung thành thƣơng hiệu đối với sản phẩm may mặc .................. 36
2.2.1. Sản phẩm may mặc ....................................................................... 36

2.2.2. Khái niệm, đặc điểm về sự trung thành thƣơng hiệu đối với sản
phẩm may mặc ......................................................................................... 38
2.2.3. Đánh giá sự trung thành thƣơng hiệu may mặc ............................ 39
2.2.4. Ảnh hƣởng của sự trung thành thƣơng hiệu tới các hoạt động của
doanh nghiệp ............................................................................................ 41
2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu may mặc .... 43
2.3.1. Khái niệm các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu
của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc .................................... 43
2.3.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu may mặc 43
2.4. Kinh nghiệm thực tiễn về củng cố và phát triển sự trung thành
thƣơng hiệu của các doanh nghiệp may mặc .............................................. 50
2.4.1. Kinh nghiệm thực tiễn của một số doanh nghiệp may mặc
trong nƣớc ............................................................................................... 50
2.4.2. Kinh nghiệm của các doanh nghiệp may mặc nƣớc ngoài ........... 52
2.4.3. Một số bài học rút ra cho Tổng công ty May 10 .......................... 54
Chƣơng 3: MƠ HÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................. 56
3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................................. 56
3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................... 63
3.2.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................... 63
3.2.2. Xây dựng phiếu khảo sát............................................................... 64
3.2.3. Cách thức triển khai nghiên cứu: .................................................. 65
3.3. Đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu ..................................................... 67
3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo ........................................................................ 70

iii


3.4.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................... 71
3.4.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA .................................................... 73
3.5. Giới thiệu nghiên cứu chính thức ......................................................... 75

Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ........................ 77
4.1. Giới thiệu chung về Tổng công ty May 10 ........................................... 77
4.1.1. Xây dựng và phát triển biểu tƣợng của May 10 ........................... 77
4.1.2. Quy mơ thị trƣờng của May 10 .................................................... 78
4.1.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc .......................................... 79
4.1.4. Kết quả và hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng
công ty May 10 ....................................................................................... 80
4.2. Đánh giá thƣơng hiệu May 10 ............................................................... 81
4.3. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu
May 10 của ngƣời tiêu dùng ......................................................................... 83
4.3.1. Phân tích thống kê mơ tả .............................................................. 83
4.3.2. Phân tích định lƣợng ..................................................................... 99
4.4. Thảo luận .............................................................................................. 116
Chƣơng 5: GIẢI PHÁP CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN SỰ TRUNG
THÀNH THƢƠNG HIỆU MAY 10 CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
VIỆT NAM .................................................................................................. 125
5.1. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Tổng công ty May 10. 125
5.1.1. Các điểm mạnh và điểm yếu của Tổng công ty May 10 ............ 125
5.1.2. Các cơ hội và thách thức ............................................................. 127
5.2. Định hƣớng củng cố và phát triển sự trung thành thƣơng hiệu của
ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc ........................... 129
5.2.1. Xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm may mặc dẫn đến củng cố và
phát triển STTTH của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm
may mặc ................................................................................................ 129

iv


5.2.2. Định hƣớng củng cố và phát triển STTTH May 10 của ngƣời
tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc đến năm 2035 ........... 131

5.3. Giải pháp nhằm củng cố và phát triển sự trung thành thƣơng hiệu
May 10 của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc ...... 133
5.3.1. Nhóm giải pháp liên quan các yếu tố bên trong doanh nghiệp
thông qua niềm tin và sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng. ....................... 133
5.3.2. Nhóm giải pháp thuộc các yếu tố thuộc về ngƣời tiêu dùng ...... 140
5.3.3. Đề xuất khác cho thƣơng hiệu May 10 và thƣơng hiệu may
mặc khác: .............................................................................................. 143
5.4. Kiến nghị nhằm củng cố và phát triển sự trung thành thƣơng hiệu
May 10 .......................................................................................................... 144
5.4.1. Kiến nghị với nhà nƣớc............................................................... 144
5.4.2. Kiến nghị với Hiệp hội dệt may và tập đoàn dệt may ................ 146
5.5. Những hạn chế của luận án và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............ 147
KẾT LUẬN .................................................................................................. 149
DANH MỤC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ
CÔNG BỐ .................................................................................................... 151
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 158

v


DANH MỤC VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

Từ viết tắt

Nghĩa tiếng việt

STTTH

Sự trung thành thƣơng hiệu

CR

Độ tin cậy tổng hợp

CBQL

Cán bộ quản lý

AVE

Phƣơng sai trung bình đƣợc trích

SXKD

Sản xuất kinh doanh

S.E

Sai lệch chuẩn

TCT

Tổng công ty

R

Hệ số tƣơng quan

CPTPP

Hiệp định Đối tác Toàn diện và

ML

Ƣớc lƣợng hợp lý cực đại

GLS

Ƣớc lƣợng bình phƣơng tổng quát

Tiến bộ xuyên Thái Bình Dƣơng
QĐ

Quyết định

nhỏ nhất
ADF

NQ

Nghị quyết

Hàm ƣớc lƣợng tự do phân phối
tiệm cận

RMSEA Root Mean Square Error
TW

Trung ƣơng

BTC

Bộ tài chính

CFI

Chỉ số phù hợp so sánh

BCT

Bộ công thƣơng

TLI

Tucker & Lewis Index

TQ

Trung Quốc

GFI

Đo độ phù hợp tuyệt đối

ĐH

Đại học

TT

Trung thành

EFA

Yếu tố khám phá

SP

Sản phẩm

CFA

Yếu tố khẳng định

SPSS

Sản phẩm thống kê cho các dịch

Approximation

GC

Giá cả

vụ xã hội

MT

Môi trƣờng cửa hàng

SEM

XT

Xúc tiến

AMOS Phân tích cấu trúc mơ măng

NT

Niềm tin thƣơng hiệu

NTD

HL

Sự hài lịng

IDB

Cơng ty Cổ phần đầu tƣ và phát
triển

vi

Mơ hình cấu trúc tuyến tính
Ngƣời tiêu dùng

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Tổng hợp một số công trình nghiên cứu liên quan tới những yếu tố ảnh
hƣởng tới sự trung thành thƣơng hiệu .......................................................... 25
Bảng 3.1. Sự trung thành thƣơng hiệu và các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung
thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc ...........61
Bảng 3.2. Bảng tỷ lệ chọn mẫu theo địa bàn............................................................. 67
Bảng 3.3. Thang đo về sản phẩm ..............................................................................67
Bảng 3.4. Thang đo về giá cả ....................................................................................68
Bảng 3.5. Thang đo về môi trƣờng cửa hàng ............................................................ 68
Bảng 3.6. Thang đo về Xúc tiến ................................................................................68
Bảng 3.7. Thang đo về Niềm tin thƣơng hiệu ........................................................... 69
Bảng 3.8. Thang đo về sự hài lòng............................................................................69
Bảng 3.9: Biến quan sát về biến phụ thuộc- sự trung thành của ngƣời tiêu dùng
đối với sản phẩm may mặc ..........................................................................70
Bảng 3.10. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến lòng trung thành của ngƣời
tiêu dùng đối với các sản phẩm may mặc ....................................................71
Bảng 3.11: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến sự hài lịng của ngƣời tiêu
dùng đối với sản phẩm may mặc của May 10 .............................................71
Bảng 3.12. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến niềm tin của ngƣời tiêu
dùng đối với sản phẩm may mặc của May 10 .............................................72
Bảng 3.13. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến sản phẩm ............................. 72
Bảng 3.14. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến giá cả ...................................73
Bảng 3.15. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến mơi trƣờng cửa hàng ...........73
Bảng 3.16. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến xúc tiến ................................ 73
Bảng 3.17. Phân tích yếu tố khám phá EFA ............................................................. 74
Bảng 4.1. Doanh thu thuần và doanh thu nội địa của Tổng công ty May 10 giai
đoạn 2015-2019............................................................................................ 79
Bảng 4.2. Doanh thu nội địa của Tổng công ty May 10 và một số công ty khác

giai đoạn 2015-2019 ....................................................................................80
Bảng 4.3. Bảng kết quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty May 10 giai đoạn
2015 – 2019 ..................................................................................................80

vii


Bảng 4.4. Giá trị trung bình các tiêu chí đo lƣờng về sự trung thành thƣơng hiệu ............82
Bảng 4.5. Hệ thống cửa hàng, đại lý, trung tâm thƣơng mại thời trang của May
10 và một số thƣơng hiệu khác năm 2019 ...................................................91
Bảng 4.6. Hệ thống cửa hàng, đại lý, trung tâm thƣơng mại thời trang của May 10......91
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định Bartlett’s và KMO thang đo các yếu tố bên trong
doanh nghiệp ..............................................................................................100
Bảng 4.8. Kết quả phân tích EFA các yếu tố bên trong doanh nghiệp, niềm tin, sự
hài lòng .......................................................................................................101
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và giá trị phƣơng sai trung bình
trích của thang đo các yếu tố bên trong doanh nghiệp, niềm tin, sự hài lòng103
Bảng 4.10. Kiểm định Bartlet’s KMO ....................................................................103
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với
thang đo niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành của ngƣời tiêu dùng. .....104
Bảng 4.12. Kết quả phân tích EFA thang đo niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành ...104
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu
niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành ......................................................105
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và giá trị phƣơng sai trích khái
niệm niềm tin, sự hài lòng, sự trung thành thƣơng hiệu ............................106
Bảng 4.15. Kết quả phân tích EFA thang đo của các khái niệm của yếu tố bên
trong doanh nghiệp, niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành.....................106
Bảng 4.16. Quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ...109
Bảng 4.17. Mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với niềm tin, sự
hài lòng. ......................................................................................................114

Bảng 4.18. Quan hệ giữa niềm tin, sự hài lịng và sự trung thành(chuẩn hóa) .......115
Bảng 4.19. Mức độ ảnh hƣởng giữa các yếu tố bên trong (biến độc lập) tới sự
trung thành thƣơng hiệu (biến phụ thuộc) thông qua biến trung gian niềm
tin và sự hài lòng (chuẩn hóa) ....................................................................116

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Quy trình nghiên cứu của luận án ..................................................................9
Hình 1.1. Mơ hình của Alice Nthenya Mutuku (2010) .............................................11
Hỡnh 1.2. Mụ hỡnh ca Irem Erdogmusá Isál Buădeyri-Turan (2012) ...................14
Hình 1.3. Mơ hình nghiên cứu của Norsyaheera Abd Wahaba và cộng sự (2016) ..20
Hình 1.4. Mơ hình nghiên cứu của Venter, R Chinomona, T Chuchu (2016) ..........22
Hình 1.5. Mơ hình của Muhammad Ziaullah, Yi Feng, Shumaila Naz Akhter
(2014) ...........................................................................................................25
Hình 2.1. Kim tự tháp lịng trung thành ....................................................................33
Hình 2.2. Bốn loại trung thành ..................................................................................34
Hình 2.3. Các giai đoạn phát triển của sự trung thành thƣơng hiệu ......................... 36
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu STTTH thời trang của Phạm Lan Hƣơng và cộng
sự (2015) ......................................................................................................48
Hình 3.1. Chƣơng trình khách hàng thân thiết, trung thành .....................................56
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ...................................................62
Hình 3.3. Quy trình xây dựng phiếu khảo sát ........................................................... 64
Hình 4.1. Logo thƣơng hiệu May 10 .........................................................................78
Hình 4.2. Doanh thu thị trƣờng may mặc nội địa của Tổng cơng ty May 10 ...........79
Hình 4.3. Một số cửa hàng thời trang May 10 tại Hà Nội ........................................90
Hình 4.4. Một số cửa hàng, trung tâm thời trang mới của May 10 ........................... 90
Hình 4.5. Giới tính ngƣời tiêu dùng ..........................................................................95
Hình 4.6. Nhóm tuổi của ngƣời tiêu dùng ................................................................ 96

Hình 4.7. Nghề nghiệp của ngƣời tiêu dùng ............................................................. 97
Hình 4.8. Thu nhập của ngƣời tiêu dùng ..................................................................97
Hình 4.9. Số lần mua sắm sản phẩm may mặc của May 10 trong 6 tháng ...............98
Hình 4.10. Phong cách thời trang của ngƣời tiêu dùng.............................................99
Hình 4.11. Kết quả phân tích yếu tố khám phá CFA thang đo các yếu tố bên
trong doanh nghiệp, niềm tin, sự hài lòng .................................................102

ix


Hình 4.12. Kết quả CFA cho thang đo niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành của
ngƣời tiêu dùng (chuẩn hóa) ......................................................................105
Hình 4.13: Kết quả CFA mơ hình đo lƣờng tới hạn (chuẩn hóa) ...........................107
Hình 4.14. Kết quả SEM của mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) .................................108
Hình 4.15. Kết quả kiểm định giả thuyết ................................................................113
Hình 4.16. Kết quả SEM của mơ hình lý thuyết mức độ tác động các yếu tố bên
trong doanh nghiệp và niềm tin, sự hài lịng (chuẩn hóa) ..........................114
Hình 4.17. Kết quả SEM của mơ hình lý thuyết mức độ tác động yếu tố niềm tin,
sự hài lịng với sự trung thành (chuẩn hóa)................................................115
Hình 5.1. Chỉ số tăng trƣởng dân số Việt Nam và dự báo tăng trƣởng trong chi
tiêu tiêu dùng đến năm 2030 ......................................................................129
Hình 5.2. Khảo sát lối sống tiêu dùng Việt Nam so với các nƣớc khác .................130

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 4.1: Sơ đồ định vị sản phẩm may mặc trên thị trƣờng .................................... 88

x


MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Những thay đổi trong mơi trƣờng kinh doanh tồn cầu hóa, cạnh tranh khắc
nghiệt cùng với sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ thông tin đã nâng cao nhận
thức và quyền lực của khách hàng đối với doanh nghiệp. Vì thế doanh nghiệp muốn
thành cơng lâu dài khơng những phải hồn thiện và nâng cao các hoạt động marketing,
mà còn phải giữ, củng cố niềm tin, sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng và giữ chân khách
hàng hiện tại, tìm kiếm khách hàng mới thông qua việc xác định rõ và kiểm soát đƣợc
các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành của ngƣời tiêu dùng với doanh nghiệp bởi vì,
nếu có nhiều khách hàng trung thành với thƣơng hiệu, thì các doanh nghiệp sẽ có cơ
hội giảm chi phí tiếp thị. Nhƣ Rosenberg, L. and Czepiel, J.A [169] đã khẳng định “chi
phí thu hút một khách hàng mới có thể cao gấp sáu lần so với việc giữ chân khách
hàng cũ”. Raju, J.S., Srinivasan, V. and Lal, R. [161] còn nhấn mạnh ngƣời tiêu dùng
trung thành với thƣơng hiệu sẽ sẵn lịng trả giá cao hơn cho sản phẩm u thích và ít
nhạy cảm hơn về giá so với mua sắm tại các thƣơng hiệu khác.
Tuy nhiên, củng cố, duy trì và phát triển sự trung thành đối với thƣơng hiệu
không phải là công việc dễ dàng đối với doanh nghiệp. Để làm đƣợc điều này, doanh
nghiệp phải trả lời chính xác các câu hỏi: những yếu tố nào tác động đến sự trung
thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng? Làm sao để phục vụ ngƣời tiêu dùng tốt nhất?
Làm thế nào để họ khơng chỉ hài lịng, tin tƣởng quay lại mua sản phẩm của doanh
nghiệp, mà còn giới thiệu thƣơng hiệu cho ngƣời khác.
Ngành dệt may Việt có vai trị quan trọng trong chiến lƣợc phát triển cơng nghiệp
của đất nƣớc, đặc biệt ngành này giúp giải quyết công ăn việc làm cho nhiều ngƣời lao
động, ngành này có sức tiêu thụ rất lớn. Trong khi đó con ngƣời tri thức càng tăng và ngày
càng chú trọng và hƣớng đến các thƣơng hiệu may mặc có uy tín cao, các doanh nghiệp
buộc phải chú ý tới sự trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu. Hơn nữa, các doanh
nghiệp dệt may Việt Nam cần củng cố lòng trung thành của khách hàng, coi đó nhƣ là vũ
khí cạnh tranh với các thƣơng hiệu nƣớc ngoài nhƣ: Camel, Lacoste, Luis Vuiton, Yyes
Sant Laurien…đặc biệt trong thời dịch covid vẫn diễn biến khá phức tạp trên thế giới thì
việc đầu tƣ xây dựng lòng trung thành khách hàng nội địa là nội dung cấp thiết.
Để làm điều đó, cần tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng tới sự trung thành thƣơng hiệu

của khách hàng Việt Nam, qua đó tìm các tác động tích cực của các yếu tố đó để khơng
những hấp dẫn khách hàng mà còn củng cố lòng tin, sự hài lòng của họ với thƣơng hiệu.
1


May 10 lại là một trong thƣơng hiệu may mặc hàng đầu của Việt Nam và có
mặt tại nhiều nơi trên thế giới với bề dày lịch sử hơn 70 năm. Nhận thức đƣợc vai trò
quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu, thời gian qua
Tổng Công ty đã tập trung đầu tƣ vào các yếu tố này nhằm củng cố và phát triển lòng
trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng, đầu tƣ vào chất lƣợng, thiết kế sản phẩm,
xây dựng kênh phân phối, áp dụng nhiều chính sách xúc tiến, …và đã đạt đƣợc những
kết quả nhất định về tăng trƣởng doanh thu, lợi nhuận, tần suất mua hàng lại lần thứ
hai, thứ ba tăng lên, uy tín thƣơng hiệu trong nƣớc cũng tăng…Tuy nhiên xét một cách
khách quan thì lƣợng khách hàng trung thành với thƣơng hiệu May 10 chƣa tƣơng xứng
với tiềm năng và thế mạnh của May 10. Nguyên nhân là do việc nhận diện, đánh giá mức
độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu cũng nhƣ việc
đầu tƣ vào các yếu tố ảnh hƣởng đến lịng trung thành của cơng ty còn nhiều mặt hạn chế.
May 10 hiện nay vẫn tập trung hơn 80% cho thị trƣờng xuất khẩu mà thị trƣờng nội địa
với dân số gần 100 triệu vẫn chƣa đƣợc May 10 đầu tƣ thích đáng. Chính vì vậy, cần có
những nghiên cứu chuyên sâu cho phép đánh giá đúng tầm quan trọng, mức độ tác động
của các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu May 10 của ngƣời tiêu dùng,
qua đó đề xuất các giải pháp nhằm củng cố và phát triển lòng trung thành thƣơng hiệu của
ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc của May 10 trong thời gian tới.
Với những lý do nêu trên, nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu
những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt
Nam đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10” làm đối tƣợng nghiên
cứu trong luận án.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
2.1. Mục tiêu nghiên cứu của luận án
Mục tiêu nghiên cứu đề tài là nhận diện và đánh giá mức độ các yếu tố ảnh

hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản
phẩm may mặc của Tổng cơng ty May 10, qua đó đề xuất giải pháp củng cố, duy trì và
tăng cƣờng sự trung thành thƣơng hiệu May 10 của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với
sản phẩm may mặc.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
Để hồn thành mục đích nêu trên, q trình nghiên cứu đề tài sẽ phải thực hiện
các nhiệm vụ sau:

2


- Hệ thống hóa các cơng trình nghiên cứu về những yếu tố ảnh hƣởng đến
STTTH của ngƣời tiêu dùng
- Phỏng vấn, thảo luận nhóm chuyên gia, ngƣời bán hàng, khách hàng để nhận
diện các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu (STTTH) May 10 của
ngƣời tiêu dùng đối với hàng may mặc.
- Điều tra sơ bộ các vấn đề liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng đến STTTH May
10 của ngƣời tiêu dùng để đƣa ra các kết quả phù hợp cho điều tra chính thức các yếu tố
ảnh hƣởng đến lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm của May 10.
- Nghiên cứu hệ thống các đánh giá STTTH nói chung.
- Khảo sát và đánh giá thực trạng lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với
các sản phẩm mang thƣơng hiệu May 10.
- Kiến nghị giải pháp củng cố và tăng cƣờng STTTH May 10.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận án
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu trong luận án là: các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành
thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc của May 10 và giải pháp
củng cố, tăng cƣờng sự trung thành thƣơng hiệu cho đơn vị này.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh,

Quảng Ninh, Hải Dƣơng, Hải Phịng. Việc lựa chọn các thành phố trên nhằm cân đối
giữa ngƣời tiêu dùng đã sử dụng và đến mua sản phẩm may mặc của May 10. Đây là
những địa phƣơng điển hình trong việc phát triển sản phẩm may mặc của May 10.
Ngoài ra, đây cũng là 5 thành phố khá đặc trƣng trong việc lựa chọn các sản phẩm của
ngƣời tiêu dùng trong thời gian qua.
- Phạm vi về thời gian: (i) Đối với dữ liệu thứ cấp: Tác giả thu thập dữ liệu
trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến năm 2019 từ đó đƣa ra đề xuất giải pháp và
kiến nghị củng cố và phát triển lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đến
năm 2025, tầm nhìn đến năm 2035. (ii) Đối với dữ liệu sơ cấp: Tác giả thu thập dữ liệu
thông qua điều tra phỏng vấn ngƣời tiêu dùng trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến
tháng 7 năm 2019.
- Phạm vi về nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng
đến sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may
mặc của Tổng công ty May 10 theo hai cách tiếp cận là: Lòng trung thành do các yếu
3


tố bên trong doanh nghiệp quy định và lòng trung thành do các yếu tố khách hàng quy
định. Đối tượng khách hàng là những người đã mua và sử dụng hàng may mặc của
May 10 từ hai lần trở lên.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, nghiên cứu sinh đã sử dụng kết hợp nhiều
phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ sau:
4.1. Phương pháp thống kê, mô tả
Cơ sở của phƣơng pháp là phân tích nguồn số liệu thống kê do Tổng cục thống
kê, Tập đoàn dệt may Việt Nam, Tổng công ty May 10 cung cấp để mô tả đối tƣợng,
nội dung, kết quả nghiên cứu. Cụ thể là các số liệu này đƣợc tổng hợp và mô tả để làm
rõ thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng
đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10.
4.2. Phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh

Ngồi những số liệu thống kê tác giả lấy từ Tổng Công ty May 10 và các cơ
quan quản lý nhà nƣớc thì tác giả cịn thu thập các dữ liệu từ các tạp chí chun ngành,
các cơng trình nghiên cứu khoa học trong và ngoài nƣớc, trên mạng Internet, sách, tài
liệu tại các cuộc hội thảo để tổng hợp, phân tích và so sánh nhằm đƣa ra nhận định, kết
luận mang tính khoa học
4.3. Phương pháp phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm
Mục đích và tiêu chí chọn đối tƣợng phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm: Tìm hiểu
sâu hơn hành vi và thái độ của ngƣời tiêu dùng trong và sau khi mua sắm thơng qua
các phỏng vấn, thảo luận nhóm tập trung: (i) các cửa hàng trƣởng (là cán bộ quản lý
bán hàng tại các cửa hàng của May 10); (ii) nhân viên bán hàng (là ngƣời lao động
thực hiện việc kinh doanh, bán hàng tại các cửa hàng của May 10 tại các cửa hàng thời
trang May 10); (iii) chuyên gia là những nhà nghiên cứu, doanh nhân có chuyên môn
và kinh nghiệm lâu năm trong các lĩnh vực liên quan đến may mặc và thời trang; và
(iv) khách hàng, đây là các khách hàng đến mua hàng tại các cửa hàng May 10 (xem
phụ lục 01) để đánh giá và phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng
hiệu May 10 của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Phƣơng pháp này, còn gọi là lấy mẫu theo
thẩm định, là một kỹ thuật trong đó việc lựa chọn ngƣời đƣợc phỏng vấn dựa trên các
phán đoán về các đặc điểm thích hợp mà họ sẽ trình bày khi đƣợc phỏng vấn, thảo
luận (Hair, Lukas & Miller, 2012 [95], Zikmund và cộng sự, 2014 [194]), họ đƣợc
chọn ngẫu nhiên bởi lĩnh vực may mặc là có đối tƣợng mua sắm đa dạng.
4


Cơng cụ nghiên cứu định tính: các bảng câu hỏi bán cấu trúc, thảo luận, phỏng vấn
sâu, ghi lại câu chuyện điển hình và đảm bảo tính bảo mật. Các cuộc thảo luận, phỏng vấn
sâu bán cấu trúc đƣợc sử dụng của Brin (2002) [50], Willis (2002) [184]. (Phụ lục 02)
Các nhóm đối tƣợng tham gia khảo sát định tính: Quản lý bán hàng, nhân viên bán
hàng công ty May 10 (n = 7 đơn vị; trong đó 4 quản lý và 3 nhân viên bán hàng); Ngoài ra đối
tƣợng phỏng vấn sâu, thảo luận cịn có 4 chun gia và 10 ngƣời tiêu dùng (Phụ lục 01)
4.4. Phương pháp quan sát tại các cửa hàng thời trang và điều tra bằng phiếu hỏi

Tác giả thực hiện quan sát hành vi và thái độ của khách hàng khi mua hàng tại
các cửa hàng thời trang May 10 từ đó bổ sung cho các kết quả nghiên cứu khác.
Phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi (phụ lục 04)
Việc điều tra sử dụng bảng hỏi bán cấu trúc để thu thập thông tin.
Phƣơng pháp thực hiện:
Phát phiếu khảo sát điều tra trực tiếp đến từng ngƣời thuộc đối tƣợng: ngƣời tiêu
dùng đã mua quần áo của May 10 nhiều năm và mua sắm, sử dụng các sản phẩm của May
10 lần thứ 2 trở lên (phụ lục 04) tại các cửa hàng, đại lý, trung tâm thƣơng mại thời trang
của May 10 tại một số các tỉnh thành trên cả nƣớc (Hà Nội, Hồ Chí Minh, Quảng Ninh, Hải
Dƣơng, Hải Phịng).Việc khảo sát tới khách hàng đƣợc sự ủng hộ rất lớn của Tổng công ty
May 10, các nhân viên bán hàng tại các cửa hàng, các nhóm sinh viên của nghiên cứu sinh
và nghiên cứu sinh phát phiếu cho khách hàng trong q trình mua xong hàng hóa. Một số
khách bận nên đã xin hẹn buổi khác, gặp tại quán cafe để trao đổi.
Quy mô mẫu: Mẫu điều tra với ngƣời tiêu dùng đƣợc xác định bằng cách áp
dụng công thức tính mẫu điều tra của Hair và cộng sự (2006) [93] với cơng thức tính
mẫu n ≥ 5 * x (trong đó n: là kích thƣớc mẫu, x: tổng biến quan sát) (Nghiên cứu sơ bộ
với mẫu n=212 > 5 * 34= 170. Nghiên cứu chính thức với mẫu n> 5*28=140). Cũng
có quan điểm cho rằng quy mơ mẫu cần dựa trên tổng thể điều tra thực tế để đạt đƣợc
độ chính xác 95% tại mức tin cậy 95% nhƣ Slovin, 1960 [176] với mẫu
n=N/(1+N*e2)= 3863(1+3863*0,052)=362. Nghiên cứu chính thức này thu thập mẫu là
1800 >362, nhƣng lƣợng đáp ứng yêu cầu là 1037 mẫu, cụ thể chi tiết xem tại chƣơng
3 phƣơng pháp nghiên cứu)
4.5. Phương pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu sau khi đƣợc thu thập thông qua các bảng hỏi cấu trúc, các nguồn dữ
liệu sơ cấp đã đƣợc mã hóa và nhập dữ liệu. Số liệu này đƣợc nhập và phân tích bằng
phần mềm excel; SPSS 22.0; AMOS 22.0. Việc kiểm định các tham số đƣợc thực hiện
5


thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Các kiểm định giả thuyết thống kê đƣợc áp

dụng với mức ý nghĩa 5%.
a. Mã hóa dữ liệu: Theo nguyên tắc của Newton và Rudestam (1999) [145] thì
việc mã hóa dữ liệu đều đƣợc số hóa để dễ dàng việc nhập và phân tích.
b. Kiểm định thang đo
Để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s
Alpha cho từng biến độc lập qua đó đo lƣờng tính nhất quán giữa các biến trong cùng một
yếu tố. Mức giá trị hệ số có Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là thang đo lƣờng đủ điều
kiện (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [17, tr 24]. Ngồi ra biến đo lƣờng
có hệ số tƣơng quan biến tổng Correctted Item-Total Correlation ≥ 0,3 thì đạt yêu cầu.
c. Phân tích yếu tố khám phá (EFA)
- Kiểm định số lƣợng mẫu thích hợp KMO
Hệ số KMO dùng để xem xét điều kiện của phân tích yếu tố. Trị số KMO phải
đạt giá trị từ 0,5 đến 1.
- Trị số Eigenvalue: Chỉ tiêu này để chỉ số lƣợng yếu tố trong phân tích EFA.
Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) [17] thì trị số này phải ≥ 1.
- Hệ số tải yếu tố (Factor loading): Theo Hair & ctg (2009) [94, tr 116] thì hệ số
tải yếu tố biểu hiện mối quan hệ tƣơng quan giữa biến quan sát với yếu tố. Factor
loading ở mức 0,3 là điều kiện tối thiểu để biến quan sát đƣợc giữ lại.
- Phân tích phƣơng sai ANOVA một chiều, Independent Sample T-Test qua
phần mềm SPSS để phân tích sự khác biệt giữa các thuộc tính của ngƣời tiêu dùng
(giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, số lần mua sắm, phong cách thời trang) đối
với sự trung thành thƣơng hiệu của họ.
d. Phân tích yếu tố khẳng định (CFA)
Theo Hair thì để khẳng định chính xác hơn thang đo các khái niệm nghiên cứu
và mơ hình nghiên cứu lý thuyết cần đảm bảo các giá trị sau:
- Hệ số tin cậy tổng hợp của thang đo (composite reliability) ≥ 0,7
- Tổng phƣơng sai trích thang đo (variance extracted) ≥ 0,5
- Tính đơn hƣớng thang đo (unidimensionality)
- Giá trị hội tụ thang đo (convergent validity)
- Giá trị phân biệt của thang đo (discriminant validity)

e. Mơ hình cấu trúc SEM
6


Kiểm định mơ hình lý thuyết và kiểm định giả thuyết nghiên cứu, đánh giá mức
độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến STTTH
5. Đóng góp mới của đề tài
- Luận án bổ sung thêm một số tài liệu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng

đến STTTH của ngƣời tiêu dùng cho các nhà nghiên cứu, đặc biệt là các nghiên cứu
viên trong nƣớc quan tâm đến các yếu tố ảnh hƣởng có tính chất Việt Nam, nghiên cứu
sâu trong lĩnh vực may mặc tại Việt Nam.
- Luận án góp phần làm sáng tỏ các mối quan hệ giữa mức độ tin tƣởng, sự hài
lòng của ngƣời tiêu dùng về các chính sách sản phẩm, giá cả, mơi trƣờng cửa hàng,
chƣơng trình xúc tiến (hoạt động marketing-mix) của doanh nghiệp với sự trung thành
thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng. Xác định các yếu tố có ảnh hƣởng đến niềm tin, sự hài
lòng và sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm May 10,
giúp các nhà quản lý hiểu rõ yếu tố bên trong doanh nghiệp, yếu tố thuộc về ngƣời tiêu
dùng đƣợc hình thành từ yếu tố nào? Từ đó giúp họ có những góc nhìn tổng quan hơn
và có các mục tiêu, quyết định chiến lƣợc kinh doanh cho sự ổn định, phát triển và lâu
dài của doanh nghiệp.
- Luận án tiêu chí hóa các yếu tố ảnh hƣởng đến STTTH của ngƣời tiêu dùng dựa
trên cơ sở kế thừa từ một số nghiên cứu trong nƣớc và trên thế giới, tuy nhiên tác giả có một
số điều chỉnh cần thiết cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Tổng cơng ty May 10. Xây
dựng mơ hình nghiên cứu để đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến STTTH của ngƣời tiêu
dùng dành riêng cho lĩnh vực may mặc cụ thể là sản phẩm may mặc tại Tổng công ty May
10. Căn cứ trên quan điểm nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến STTTH của Venter và
cộng sự (2016) [183], Norsyaheera Abd Wahaba và cộng sự [147], luận án đã có sự chỉnh
sửa, bổ sung để phù hợp với bối cảnh kinh doanh thời trang công sở của May 10 tại Việt
Nam, do điều kiện kinh tế, thói quen mua sắm của ngƣời tiêu dùng Việt.

- Luận án phân tích và chỉ ra kinh nghiệm củng cố và tăng cƣờng STTTH của
một số thƣơng hiệu may mặc lớn trong nƣớc và trên thế giới từ đó rút ra bài học kinh
nghiệm về vấn đề nghiên cứu cho Tổng công ty May 10 nói riêng, thƣơng hiệu may
mặc nói chung.
- Đƣa ra phƣơng thức giải quyết các vấn đề theo khuynh hƣớng tƣơng đối mới
nhằm duy trì và phát triển sự trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may
mặc của May 10.
7


6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án
6.1. Ý nghĩa khoa học
Luận án góp phần hiệu chỉnh mơ hình những yếu tố ảnh hƣởng đến STTTH của
ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc thơng qua các phân tích định
tính và định lƣợng.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
- Luận án bổ sung thêm một tài liệu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến
STTTH của ngƣời tiêu dùng cho các nhà nghiên cứu, đặc biệt là các nghiên cứu viên
trong nƣớc quan tâm đến các yếu tố ảnh hƣởng có tính chất Việt Nam, nghiên cứu sâu
trong lĩnh vực may mặc tại Việt Nam.
- Kết quả nghiên cứu của luận án có giá trị tham khảo đối với các cơ quan thực
tiễn trong quá trình thực thi các chính sách nhằm hỗ trợ thúc đẩy sự phát triển của một
ngành kinh tế mũi nhọn nhƣ ngành hàng may mặc tại Việt Nam hay có chính sách thúc
đẩy các doanh nghiệp may phát triển, trong đó có các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp
trong việc phát triển thƣơng hiệu của mình.
- Luận án gợi ý và định hƣớng chiến lƣợc, giải pháp Marketing phù hợp cho Tổng
cơng ty May 10 nói riêng, các cơng ty may mặc nói chung trong việc củng cố và phát triển
STTTH May 10 của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm may mặc.
7. Kết cấu của luận án
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án đƣợc kết cấu

gồm 5 chƣơng:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng
đến STTTH
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương
hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc
Chương 3: Mơ hình và phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Giải pháp và kiến nghị nhằm củng cố và phát triển sự trung thành
thương hiệu May 10 của người tiêu dùng Việt Nam nói riêng, doanh nghiệp may mặc
nói chung

8


8. Khung phân tích của luận án

Mục
đích
nghiên
cứu

Tổng quan
các cơng
trình nghiên
cứu, hệ
thống hóa
cơ sở lý
thuyết các
yếu tố ảnh
hƣởng đến

STTTH

Thảo luận nhóm, hỏi
ý kiến chuyên gia,
quản lý bán hàng,
nhân viên bán hàng,
khách hàng

Thang
đo
nháp
1

Cronbach’s
Alpha

Kiểm tra tƣơng quan biến tổng
Kiểm tra Cronbach’s Alpha

EFA

Kiểm tra yếu tố khám phá EFA.
Trọng số và phƣơng sai trích

Định lƣợng sơ
bộ (n=212)

Định lƣợng
chính thức
(n=1037)

Thang
đo
chính
thức

CFA

SEM

Thang
đo
nháp 2

Kiểm tra độ thích hợp mơ hình
Kiểm tra độ tin cậy và tính hiệu lực trong phân tích
yếu tố khẳng định CFA, độ tin cậy tổng hợp. Tính
đơn hƣớng, giá trị hội tụ và phân biệt

Kiểm tra độ thích hợp mơ hình, kiểm định giả thuyết

Hình 1. Quy trình nghiên cứu của luận án
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

9

Thảo
luận
kết
quả

nghiên cứu
định
tính,
định lƣợng

Đề xuất
giải
pháp,
kiến nghị


Chƣơng 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
1.1. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu
may mặc
Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm may mặc là chủ
đề đƣợc nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, do đây là lĩnh vực liên quan đến thị hiếu đối
với một sản phẩm mang tính thời trang và có độ phủ rộng đối với tất cả mọi ngƣời, có
vị trí và vai trị quan trọng trong thị trƣờng bán lẻ, thậm chí đối với cả nền kinh tế.
Qua tìm hiểu các nghiên cứu trong nƣớc và quốc tế về nội dung này, tác giả
nhận thấy về phƣơng pháp nghiên cứu, đa số các nhà nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp
điều tra xã hội học, phân tích, phỏng vấn ngƣời tiêu dùng, phân tích dữ liệu thị trƣờng
và sản phẩm để có thể đƣa ra những phán đốn khoa học về các yếu tố ảnh hƣởng đến
sự trung thành thƣơng hiệu may mặc. Về kết quả nghiên cứu, đa số các nghiên cứu đã
chỉ ra danh sách các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu
dùng đối với sản phẩm may mặc, một số khác xem xét tác động lớn nhỏ của mỗi yếu
tố đối với lòng trung thành của khách hàng để chỉ ra nguyên nhân, lý do và đƣa ra
hƣớng dẫn cụ thể cho chủ các đơn vị sản xuất hàng may mặc. Một số nghiên cứu tập
trung vào việc xác định các mối quan hệ của các yếu tố tác động đến lòng trung thành
của khách hàng đối với sản phẩm may mặc. Nhìn chung, xét về bản chất các yếu tố

ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu may mặc, có thể tách ra thành hai nhóm
nghiên cứu về các yếu tố đó gồm: (i) các yếu tố ảnh hƣởng, tác động trực tiếp; (ii) các
yếu tố ảnh hƣởng, tác động gián tiếp thông qua các biến trung gian, cụ thể có thể tổng
kết nhƣ sau:
1.1.1. Các cơng trình liên quan các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung
thành thương hiệu
- Mơ hình nghiên cứu của Alice Nthenya Mutuku (2010) [33] với mục tiêu xác
định các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng trong các cửa hàng
quần áo ở Nairobi, Kenya. Nghiên cứu đƣợc mơ hình hóa trên một thiết kế mơ tả. Dữ
liệu chính đƣợc thu thập bằng bảng câu hỏi bán cấu trúc. Các câu hỏi đƣợc đƣa cho
các khách hàng mua sắm tại các trung tâm mua sắm lớn ở Nairobi và các cửa hàng bán
lẻ vải tại các trung tâm kinh doanh. Bảng câu hỏi đƣợc chia thành hai phần. Phần A
chứa các câu hỏi về thông tin nhân khẩu học của ngƣời tiêu dùng. Phần B có câu hỏi
về các yếu tố xác định lòng trung thành của khách hàng tại các cửa hàng quần áo ở
10


Nairobi, Kenya. Từ kết quả nghiên cứu, có thể thấy rõ rằng các yếu tố quyết định sự
lựa chọn của khách hàng với các cửa hàng bán lẻ quần áo là: địa điểm, niềm tin vào
thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, sự hợp lý về giá cả và sự đa dạng sản phẩm. Khách
hàng ở các cửa hàng bán lẻ quần áo ở Nairobi đánh giá cao các sản phẩm linh hoạt và
sáng tạo (ở mức 89%),nhiều loại sản phẩm đƣợc đánh giá ở mức (85%), sản phẩm đáp
ứng nhu cầu của khách hàng ở mức (59%), giá rẻ và giá cả phải chăng ở mức (15%).
Cuối cùng, chất lƣợng cao của các sản phẩm theo định hƣớng công nghệ, nghệ thuật
là(78%). Kết quả về mức độ ngƣời tiêu dùng mua sắm tại trung tâm lớn đồng ý với các
kết luận nhƣ sau: chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp để đảm bảo lòng trung thành của
khách hàng là 100%, mức độ chất lƣợng cảm nhận các hàng hóa trong các cửa hàng
cao ở mức 62,6%, tin tƣởng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến lịng trung thành của ngƣời
tiêu dùng ở mức 100%, thích thƣơng hiệu sản phẩm của cửa hàng hoặc cửa hàng là dễ
chịu ở mức 54%, hỗn hợp sản phẩm ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng

có mức độ 88%.
Chất lƣợng cảm nhận
Niềm tin thƣơng hiệu
Sự trung thành
thƣơng hiệu

Giá cả hợp lý
Sự đa dạng, phạm vi rộng
của sản phẩm

Hình 1.1. Mơ hình của Alice Nthenya Mutuku (2010) [33]
Nghiên cứu của Alice (2010) cho thấy các yếu tố bên trong doanh nghiệp nhƣ
giá cả, sự đa dạng sản phẩm và yếu tố niềm tin thƣơng hiệu vào mơ hình nghiên cứu
khá phù hợp. Tuy nhiên mơ hình của Alice có hạn chế ở việc chỉ đƣợc thực hiện trong
một vài cửa hàng ở Nairobi, do đó nghiên cứu của Alice cần tiến hành nghiên cứu tƣơng
tự ở các thị trấn lớn khác để có kết luận chính xác nhất, thêm vào đó các yếu tố đƣợc phát
hiện phù hợp với nghiên cứu tại Kenya – một quốc gia của Châu Phi có thể chƣa phù hợp
với thực tế tại Việt Nam.
- Cùng với quan điểm của Alice thì Joshi Gaurav, Anwariya Anurag (2015)
[113] cũng cho rằng chất lƣợng sản phẩm, giá cả, chủng loại sản phẩm có ảnh hƣởng
đến lịng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ 123 ngƣời đƣợc
hỏi trong số đó chỉ có 100 câu trả lời là hợp lệ. Những ngƣời đƣợc hỏi có độ tuổi từ 19
đến 30 tuổi, là những ngƣời đƣợc điều tra để khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng
11


trung thành đối với cửa hàng bán lẻ (mặt hàng may mặc ở Ấn Độ). Kết quả nghiên cứu
cho thấy có sự liên quan đáng kể giữa các yếu tố (chất lƣợng sản phẩm, giá cả, chủng
loại, chất lƣợng dịch vụ và chính sách xúc tiến) đến lịng trung thành thƣơng hiệu.
Nghiên cứu cũng cho thấy một thực tế là các yếu tố giá cả, sự đa dạng sản

phẩm, chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng, chất lƣợng sản phẩm và chính sách
xúc tiến là những yếu tố chính tác động đến lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời
tiêu dùng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khách hàng trung thành khơng chỉ dừng lại ở
mức khá hài lịng với giá cả, dịch vụ khách hàng và chất lƣợng sản phẩm. Còn lại
khách hàng cho rằng cửa hàng may mặc ở Ấn Độ thiếu đa dạng trong thiết kế sản
phẩm và thiếu các chính sách xúc tiến quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng cũng ảnh
hƣởng tới lòng trung thành của họ. Do vậy, để giữ chân khách hàng trung thành của
mình và tăng sự trung thành thì doanh nghiệp nên tập trung nhiều hơn vào đa dạng sản
phẩm, chính sách xúc tiến cho cửa hàng. Về chính sách xúc tiến, tác giả nhấn mạnh
việc điều chỉnh theo cách mà khách hàng dễ cảm nhận hơn là việc doanh nghiệp có thể
cung cấp giá trị thực cho ngƣời tiêu dùng. Một điểm đáng tiếc của cơng trình nghiên
cứu này là nó chỉ thực hiện cho các ngày cuối tuần và vào buổi tối của cửa hàng và chỉ
có một cửa hàng đƣợc thu thập dữ liệu khiến thông tin thu thập không đủ đa dạng.
- Nghiên cứu của Rahil Khoei (2014) [160] có quan điểm giống với quan điểm
của Joshi Gaurav và cộng sự về việc nhấn mạnh vào thúc đẩy chính sách xúc tiến cụ
thể là quảng cáo. Kết quả nghiên cứu của Rahil Khoei về lòng trung thành thƣơng hiệu
của khách hàng với 345 câu hỏi đƣợc chấp nhận từ 370 câu hỏi đƣợc khách du lịch ở
đảo Kish trả lời (một thành phố du lịch lớn nhất ở Iran). Cơng trình này đƣa ra quan
niệm về lịng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ hành vi mang tính
cách thƣơng hiệu trang phục thể thao để xem xét các yếu tố trung thành của thƣơng
hiệu với các yếu tố: tên thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, giá cả, kiểu dáng, môi
trƣờng cửa hàng, quảng bá và chất lƣợng dịch vụ đi đôi với một phần khác của nghiên
cứu là các biểu hiện của tính cách thƣơng hiệu đã xác định nhƣ: đặc điểm chân thành,
hứng thú, năng lực, tinh tế và độ chắc chắn của 8 loại nhãn hiệu nhƣ Adidas, Nike,
Puma, Reebok, Fila, Levi's, Umbro, Sauconey. Trong cơng trình này, lịng trung thành
của khách hàng đƣợc xem là sức mạnh của mối quan hệ giữa thái độ của từng cá nhân
và hành vi mua của họ. Tác giả cho rằng, trong thị trƣờng ngày càng cạnh tranh và
phân khúc thị trƣờng ngày càng nhỏ hơn, việc giữ khách hàng cũ và tìm ra khách hàng
mới cũng ngày càng khó khăn hơn. Vì thế trong nhiều thập kỷ nay, việc xây dựng lòng
trung thành thƣơng hiệu đƣợc coi là liều thuốc bổ cho mọi tổ chức để chống lại sức

cạnh tranh ngày càng tăng trên thị trƣờng (Kotler, 2005). Nghiên cứu này cho thấy,
12


Adidas và Nike có ngƣời dùng cao nhất ở Iran và có sự cạnh tranh đáng kể giữa hai
thƣơng hiệu này trên thị trƣờng. Xem xét các yếu tố trung thành với thƣơng hiệu, theo
thử nghiệm Anova, tên thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, quảng bá thƣơng hiệu đều có
mức ý nghĩa p lớn hơn 5% cho thấy khơng có sự phân biệt về lịng trung thành đối với các
tính cách của khách hàng. Tuy nhiên giá cả, tính cách thƣơng hiệu, môi trƣờng cửa hàng
và chất lƣợng dịch vụ có ý nghĩa p nhỏ hơn 5% cho thấy có sự phân biệt của ngƣời tiêu
dùng khó tính và ngƣời chuyển đổi thƣơng hiệu có nhận thức khác nhau đối với sự trung
thành thƣơng hiệu. Không những vậy, kết quả nghiên cứu cũng chỉ rõ các tác động tích
cực của giá, phong cách thƣơng hiệu, môi trƣờng cửa hàng, chất lƣợng dịch vụ có tác
động tích cực đến việc ngƣời tiêu dùng trung thành với các thƣơng hiệu đồ thể thao này.
Đó là lý do Rahil Khoei đƣa các yếu tố bên trong doanh nghiệp (giá cả, môi trƣờng
cửa hàng…) vào mơ hình nghiên cứu. Theo tác giả các yếu tố bên trong doanh nghiệp
là yếu tố ảnh hƣởng lớn đến việc giữ chân khách hàng trung thành lâu dài với thƣơng
hiệu.
1.1.2. Các cơng trình liên quan các yếu tố ảnh hưởng gián tiếp thông qua các biến
trung gian
- Nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn năm 2014 “Nghiên cứu tác động của sự thỏa
mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với ngƣời tiêu
dùng đô thị Việt Nam dƣới ảnh hƣởng của sự dính líu và phong cách thời trang” [19].
Tác giả tiến hành điều tra sơ bộ qua phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng và điều tra
chính thức bằng phỏng vấn trực tiếp 1000 khách hàng (thu về 712 bảng trả lời của
khách hàng và số phiếu hợp lệ là 615 phiếu). Thời gian điều tra từ tháng 11 năm 2013
đến tháng 1 năm 2014 tại 29 quận trên 2 thành phố là Hà Nội và Hồ Chí Minh. Tác giả
sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng trong nghiên cứu này. Kết
quả cho thấy để xây dựng lịng trung thành của khách hàng thì cần đo lƣờng các biểu
hiện của khách hàng nhƣ sự cam kết, sự tin tƣởng và sự truyền miệng cũng nhƣ hành

vi mua lặp lại của họ. Các yếu tố điều tiết nhƣ sự dính líu cũng nhƣ phong cách thời
trang có ảnh hƣởng quan trọng tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn với sự trung thành
thƣơng hiệu cũng nhƣ hành vi mua lặp lại của khách hàng. Tuy nhiên nghiên cứu của
Phạm Văn Tuấn cũng có những hạn chế nhất định về mẫu nghiên cứu mới chỉ tập
trung với dòng sản phẩm áo sơ mi may sẵn chƣa đi vào nghiên cứu các dịng sản phẩm
khác, khơng gian nghiên cứu chủ yếu chỉ ở hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí
Minh. Mặt khác sự tác động về sự thỏa mãn đến lòng trung thành mà tác giả nghiên
cứu chƣa thể hiện hết đƣợc các tác động khác đến lòng trung thành của khách hàng.
13