TổNG QUAN HAY HÃY HIểU ĐÚNG ĐắN HƠN Về THƯƠNG HIệU

TổNG QUAN HAY HÃY HIểU ĐÚNG ĐắN HƠN Về THƯƠNG HIệU
Hãy nhớ ba điều sau về thương hiệu:
Thứ nhất, đầu tư vào thương hiệu là đúng đắn.
Thứ hai, nhưng cố gắng xây dựng thương hiệu lại là một vấn đề khác.
Thứ ba, thị trường và các khả năng Marketing đóng vai trò quan trọng nhất.
"Gạo Việt nam chưa có thương hiệu", "Bảo hộ thương hiệu, nước đến chân mới nhảy",
"Thương hiệu Việt nam ra đến nước ngoài là mất", "Không có thương hiệu, trái cây Việt nam
chịu nhiều thua thiệt", ... là những tiêu đề nóng hổi trên các tờ báo thời gian vừa qua. Bài viết
này nhằm giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn quan điểm về thương hiệu của Marketing, khác
xa một cái tên sản phẩm. Quãng đường từ quan điểm quảng cáo "chất lượng tốt" đến "nâng niu
bàn chân Việt", "cảm giác rất Yo-most" hay "mang lại sự tự tin" là một khoảng cách rất lớn.
Câu chuyện của cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, nước mắm Phú Quốc, thường in đậm
dấu ấn vào trí nhớ của các giám đốc và làm cho họ ngày càng mong muốn có một thương hiệu
mạnh hơn. Họ sãn sàng bỏ ra hàng chục, hàng trăm triệu nhằm lăng xê một nhãn hiệu. Song
chỉ có vài người là thành công. Đầu tư vào thương hiệu như thế nào luôn là một câu hỏi không
có một lời giải đáp chung. Lịch sử marketing đã chỉ ra đã có bao nhiêu đầu tư một cách sai
lầm vào một nhãn hiệu, chủ yếu vì họ đã không hiểu cái gì trở thành một nhãn hiệu và không
tự lượng sức mình khi cố đạt đến một hình ảnh thương hiệu nằm ngoài khả năng. Hãy nghi về
ba vấn đề của quản lý thương hiệu: đủ lực ở đúng thời điểm, lực lượng trong ngành công
nghiệp, xây dựng thương hiệu đòi hỏi các hoạt động marketing hết sức mạnh mẽ.
Hãy bắt đầu "đi bộ" trước khi phải "chạy cật lực"
Nếu như bạn hỏi một nhóm người thương hiệu là gì, có lẽ mỗi người trong số họ sẽ trả lời
khác nhau từ "thương hiệu chỉ là cái tên" cho đến "thương hiệu, đó là toàn bộ hoạt động kinh
doanh". Sự nhầm lẫn về "cái tên" và "thương hiệu" là một sự nhầm lẫn khiến doanh nghiệp
phải trả giá bởi những tính toán sai lầm trong đầu tư. Thay vì cần có một chiến lược đúng đắn
trong xây dựng hình ảnh sản phẩm cả trong quảng cáo lẫn sản xuất thì doanh nghiệp lại chỉ
chú trọng việc bảo hộ và quảng cáo. Ba điểm khác biệt giữa: một cái tên, một thương hiệu, và
một thương hiệu mạnh như sau:
- Một cái tên chỉ tạo ra một sự nhận thức nào đó trong trí nhớ người tiêu dùng và do đó tạo
thêm doanh thu.
- Một thương hiệu là một sự xác nhận giá trị hàng hóa khác biệt, một sự bảo đảm về giao

nhận, và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hóa. Một thương hiệu mang lại sự
trung thành của người tiêu dùng sử dụng hàng hóa và dịch vụ đó.
- Một thương hiệu mạnh đó là một cá tính, sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hóa và do
đó mang lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác.
Nhiều công ty nghi rằng họ có một thương hiệu tốt trong khi thực tế cái mà họ có chỉ là một sự
công nhận cái tên hàng hóa của họ. Đó có thể chỉ là một cái biển rất to treo trước công ty, một
tờ giấy được dán hoặc in trên sản phẩm, hay một tập hồ sơ miêu tả dịch vụ. Một cái tên sẽ trở
thành một thương hiệu khi người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm đến các thuộc tính và lợi
ích hữu hình hoặc vô hình mà họ nhận được từ sản phẩm đó. Khi sự liên tưởng này càng nhiều
thì người tiêu dùng sãn sàng trả một mức giá cao cho sản phẩm và trung thành với sản phẩm
đó. Khi người ta nói "Gạo Việt nam chưa có thương hiệu" là chính xác bởi ở nước ngoài người
ta chưa nhìn thấy gạo Việt nam "có hàm lượng dinh dưỡng cao, luôn bảo đảm về chất lượng,
luôn có mặt tại các cửa hàng bán lẻ và luôn là một món mang lại cảm giác yên tâm về dinh
dưỡng". Đăng ký một cái tên "Gạo Hà nội" hay "Gạo Đồng bằng sông Cửu Long" hay "Gạo
chất lượng cao Việt nam" chỉ là vấn đề đầu tiên, không phải là khó, mà xây dựng hình ảnh gạo
Việt nam thế nào mới là vấn đề gây nhức đầu. Lấy ví dụ da giày là một trong những mặt hàng
xuất khẩu chủ lực của Việt nam, hàng năm kim ngạch mặt hàng nằy lên cả tỷ đô la nhưng chủ
yếu là làm gia công cho nước ngoài. Nhiều như vậy nhưng chưa doanh nghiệp nào thực hiện
một chương trình xây dựng thương hiệu của mình ở nước ngoài bởi cho dù chi phí đăng ký
"cái tên" chỉ vài ngàn đô la song phát triển và quảng bá nó thì phải mất hàng triệu mà không
phải một sớm một chiều là có ngay.
Để xây dựng một thương hiệu, công ty phải thực hiện hai công việc: thứ nhất là tạo ra sự khác
biệt giữa sản phẩm của mình với những sản phẩm trên thị trường và thứ hai là thực hiện điều
chỉnh những gì mà quảng cáo sản phẩm với những giá trị mà sản phẩm thực sự mang lại. Từ
đó hình thành mối quan hệ giữa kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng với thương hiệu.
Từ thương hiệu đến một thương hiệu mạnh.
Những Nike, Coca-Cola, Disney, IBM, BMW, Levi's, Marlboro, McDonald's, Mercedes,
Sony, Xerox đều có chung đặc điểm mà các hãng khác không có - một thương hiệu cộng với
một cá tính và sự hiện hữu. Tạo ra một cá tính. Rất nhiều thương hiệu có một mối quan hệ
thuần túy kỹ thuật với khách hàng như: sản phẩm có độ tin tưởng cao, thực hiện tốt và đáng tin

cậy một tác vụ nào đó. Tuy nhiên, một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra những tình cảm thể hiện ra
ngoài những cá tính bao gồm tính hình tượng cao và tập hợp những cảm xúc. Một thương hiệu
mạnh luôn tạo ra được những mối quan hệ với khách hàng mà đo lường được, những thứ
không thể có ở những thương hiệu bình thường. Tính hiện hữu: một thương hiệu mạnh luôn có
mặt tại mọi ngả, mọi lúc, củng cố sự đặc biệt của mình.
Những công ty khác nhau đối mặt với những thách thức thương hiệu khác nhau.
Với những công ty lớn đã gây dựng tiền đồ hàng chục, hàng trăm năm thì thương hiệu của họ
có điểm gì đó được thừa kế. Còn những công ty khác, đặc biệt là các công ty vừa và nhỏ thì
trước hết phải có được một cái tên, rồi đi từ cái tên đến một thương hiệu, và từ một thương
hiệu đến một thương hiệu mạnh. Chúng ta sẽ xem xét hai trường hợp phổ biến sau:
Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm công nghiệp.
Những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm công nghiệp như thép, giấy, năng lượng, viễn thông
ngày càng nghi nhiều về chiến lược xây dựng thương hiệu. Điều mà họ thiếu là những lợi ích
khác biệt giành cho khách hàng. Cùng với việc các ngành này tiến tới xóa bỏ độc quyền và
cạnh tranh càng mạnh, xây dựng thương hiệu gắn liền với hai yếu tố: tạo ra những lợi ích khác
biệt và thời điểm tung ra thị trường. Trong đó, việc khó khăn nhất là tạo ra những lợi ích khác
biệt và thực hiện như thế nào. Một giải pháp là các dịch vụ trọn gói đi kèm với giảm giá trọn
gói. Thời điểm cung là quan trọng. Nhiều công ty vội vàng nghi đến việc xây dựng "cá
tính"khi chào mời một thương hiệu mạnh mà chưa xem xét khả năng thực hiện thay vì điều
đúng đắn nên làm là xây dựng một thương hiệu cơ bản bằng cách thực hiện những gì mà
chúng ta tuyên bố với khách hàng.
Các đại lý: hãy chuẩn hóa và rồi quảng cáo.
Rất nhiều đại lý bán lẻ, các nhà môi giới đất đai, cửa hàng video rất quan tâm đến lòng trung
thành của khách hàng nhưng họ lại không có một thương hiệu. Thông thường, để duy trì lòng
trung thành của khách hàng bằng các quan hệ cá nhân hơn là thông qua hình ảnh sản phẩm.
Thách thức của những doanh nghiệp kiểu này là một khả năng chuẩn hóa về sản phẩm và dịch
vụ trong cửa hàng ở mọi địa điểm. Nếu như siêu thị 5 tầng ở phố Huế chào mời những những
sản phẩm tốt nhất với dịch vụ chu đáo thì họ trước hết hãy cố gắng ở mọi lúc, mọi nơi luôn
luôn duy trì hình ảnh sản phẩm với đầy đủ nhãn mác, nguồn gốc xuất xứ , giá cả đúng đắn và
sự phục vụ tư vấn và vận chuyển tốt.

Chúng ta đang nói về việc xây dựng một thương hiệu mạnh mà vẫn chưa nhắc đến vấn đề
quan trọng là khả năng Marketing. Trong mọi trường hợp, khả năng này thể hiện ở những
điểm: một cách nhìn sáng suốt hơn hẳn về nhu cầu của khách hàng, khả năng tạo ra một sản
phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu mới đó, khả năng thay đổi khi sản phẩm và dịch vụ mới
thay đổi, tính sáng tạo trong việc gửi hình ảnh đến người tiêu dùng. Xây dựng một thương
hiệu mạnh và khả năng Marketing đi liền với nhau. Một thương hiệu, không phải chỉ là sự
quảng cáo "uy tín nhất, chất lượng nhất" mà là cả một tập hợp những khả năng và thích ứng.
ĐẶT TÊN CHO SẢN PHẨM
Có lẽ các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt nam còn chưa thấy hết tầm quan trọng của việc đặt
tên cho sản phẩm, một phần của việc xây dựng thương hiệu. Đi xung quanh chúng ta thấy cái
tên sản phẩm của doanh nghiệp Việt nam thường chỉ gọn lỏn là một sự phân biệt với các
doanh nghiệp ở nơi khác và do đó đơn giản, dễ hiểu nhất là lấy tên địa phương, tên làng, tên
gia đình hay người sáng lập ra nó. Thực ra điều này không phải là sai song suy nghĩ lâu dài thì
đặt tên cho sản phẩm như vậy có thể gây ra nhiều hạn chế khi xây dựng những thương hiệu
sản phẩm có tầm cao mới.
Đặt tên sản phẩm, điểm khởi đầu của doanh nghiệp
Thời kỳ thịnh vượng của các công ty dot com, có rất nhiều cái tên kỳ lạ: Fat brain (não béo),
Foofoo, Google, Monster (quái vật). Hầu hết các nhà doanh nghiệp được hỏi đều trả lời việc
đặt tên cho sản phẩm là dau đầu và tốn thời gian. Nhiều người gọi đây việc đặt tên là quyết
định riêng lẻ quan trọng ảnh hưởng nhất đến tổ chức một cách lâu dài. Đã có một cuộc thi nhỏ
đặt tên cho hai hãng Enron và Anderson, kết quả là hai cái tên thay thế được ưa chuộng là
Enruin và Andergone. Nói vui như vậy là để thấy cái tên bao giờ cũng là thứ bắt sự chú ý đầu
tiên của khách hàng và những người quan tâm. Vậy thì sau đây là điều bạn quan tâm: một cái
tên tốt là như thế nào?
Tên sản phẩm cần phải là thứ có thể đăng ký nhãn hiệu - một thứ bạn có thể sở hữu và
bảo vệ được.
Đây là điều quan trọng và không phải lúc nào cũng làm được, đặc biệt là đăng ký một tên
miền trên Internet. Hãy chú ý cả vấn đề đăng ký quốc tế nếu như sản phẩm của doanh nghiệp
có khả năng hoạt động ngoài phạm vi quốc gia.
Nếu có thể và có khả năng thì càng ngắn càng tốt nhằm làm cho khách hàng dễ nhớ và thuộc

sản phẩm.
Tên phải dễ đọc chứ không nên là phải trẹo mồm để phát âm.
Khi phát âm phải có âm thanh nghe dễ chịu
Tên dễ dàng làm mọi người liên tưởng đến những thuộc tính hay lợi ích của sản phẩm.
Cuối cùng, tên nên là một thứ mà bạn có thể xây dựng được những câu chuyện xung quanh nó.
.