THƯƠNG HIỆU: CÀNG CẠNH TRANH CÀNG PHẢI CHUYÊN NGHIỆP

THƯƠNG HIỆU: CÀNG CẠNH TRANH CÀNG PHẢI CHUYÊN NGHIỆP

Chuyên gia thiết kế Hoa Kỳ Richard Moore là người đã viết cho nhà quản lý và doanh
nhân Việt Nam cuốn sách Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo được phát hành vào đầu
tháng 12/2003. Sau đây là nội dung chi tiết của buổi trò chuyện giữa báo Sài Gòn Tiếp Thị
và ông R. Moore.
SGTT: Qua hai cuộc hội thảo, gặp hơn 100 doanh nghiệp Việt Nam, ông có thấy tín hiệu
lạc quan nào trong việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ở Tp. HCM và Hà
Nội?
R. Moore: Có chứ. Tôi thấy có phản hồi rất tốt, thể hiện qua những bản tin và thông tin đại
chúng, những lời mời tôi tiếp tục đào tạo thêm về thương hiệu và qua việc một số công ty
hiện đã cam kết lập ngân sách đầu tư để nhằm làm rõ và củng cố thương hiệu của họ. Đây
là minh chứng rõ ràng nhất cho thấy họ nhận thức được giá trị của thương hiệu quan trọng
đến mức nào. Tuy nhiên, những tín hiệu đầy hứa hẹn này chỉ là một phần trong bức tranh
tổng thể của năm vừa qua. Tôi đã quan sát cách nhìn nhận của các Doanh nghiệp về truyền
thống marketing suốt hơn 10 năm qua và tôi thấy rõ ràng sự thay đổi to lớn trong nhận thức
về giá trị của thương hiệu. Lý do thì có nhiều, trong đó có lý do cạnh tranh khốc liệt khi đi
cùng với AFTA, do sự chuẩn bị thỏa mãn gia nhập WTO và do thương hiệu Việt Nam
ngày càng được giới thiệu ra thị trường thế giới. Quan trọng hơn cả là do gần đây có một
làn sóng thông tin tương đối ổn định về tầm quan trọng của thương hiệu xuất phát từ
những lãnh đạo Nhà nước và các tổ chức như Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt
Nam (VCCI), và Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao, từ báo chí và các chương trình
đào tạo ở Đại học... Làn sóng này đồng thời cũng xuất phát từ những nỗ lực đi tiên phong
của bản thân một số thương hiệu sẵn lòng chia sẻ kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của
họ ví dụ như Trung Nguyên.
SGTT: Ông có lợi khuyên hay gợi ý gì về việc xây dựng một đội ngũ các nhà chuyên
nghiệp về thương hiệu cho Việt Nam?
R. Moore: Như tôi đã cố gắng thể hiện trong cuốn sách Thương hiệu dành cho lãnh đạo
của mình, thương hiệu về một mặt nào đó khá đơn giản, dễ hiểu, bởi vì mọi thương hiệu
thành công đều là một cái gì đó rất giống với tất cả chúng ta - một người sống. Nhưng tạo
được một thương hiệu tốt thì không đơn giản chút nào, và để làm được điều đó, những

chuyên gia được yêu cầu đưa ra những lời khuyên về thương hiệu cần phải có năng lực
thiết yếu bao gồm các khả năng sau:
Sự ham biết: để tìm tòi những thứ chưa có sẵn.
Kỹ năng phân tích: để đánh giá tính thỏa đáng của những thứ tìm thấy.
Sức sáng tạo: để tìm những giải pháp mới và gây ấn tượng.
Kỹ năng giao tiếp: để tạo ra những thông điệp ngôn ngữ và hình ảnh một cách chính xác và
dễ hiểu.
Sự nhảy cảm với văn hóa, đặc biệt là khi hướng mục tiêu ra ngoài.
Kỹ năng tạo dựng: để đảm bảo những gì tạo ra sẽ duy trì được hiệu quả khi cuối cùmg
chúng được giới thiệu rộng rãi.
Và quan trọng là quan điểm đặt nhu cầu marketing của khách hàng cao hơn mọi sở thích cá
nhân để đảm bảo rằng những đề xuất được đưa ra thực sự vì kết quả cuối cùng.
Đòi hỏi những điều này quả là quá nhiều, đặc biệt là một nền văn hóa chưa có nhiều năm
hoạt động marketing đủ để tụ hợp những khả năng như vậy một cách tự nhiên. Do đó, việc
tạo dựng cho một đội ngũ chuyên nghiệp với những kỹ năng cần thiết và khả năng phối
hợp làm việc hiệu quả là rất quan trọng.
SGTT: Doanh nghiệp Việt Nam ngày càng có nhiều cơ hội làm việc với các chuyên gia
quốc tế về thương hiệu, họ cần chuẩn bị gì?
R. Moore: Cần chuẩn bị để sẵn sàng chia sẻ những thông tin về thế mạnh và điểm yếu của
công ty mình trên thương trường cũng như về các kế hoạch dài hạn trong tương lai. Họ
cũng nên chuẩn bị để tham gia đối thoại bàn về việc thiết lập mục tiêu, trao đổi các tưởng,
cân nhắc và đưa ra những quyết định sao cho phù hợp với mục tiêu đã đề ra. Trước khi bắt
đầu một dự án thưong hiệu, doanh nghiệp Việt Nam không nên trông chờ vào bất cứ hoạt
động sáng tạo thiết kế miễn phí nào để hoàn thành công việc. Thay vào đó, doanh nghiệp
nên dự tính xem xét một số công việc mà đội ngũ thương gia đã thực hiện cho các khách
hàng trước, chuẩn bị sẵn sàng để trả lời họ rất nhiều câu hỏi liên quan đến công việc và
tiếp đến là văn bản đề xuất mô tả chi tiết cách thức thực hiện nhằm đạt được kết quả mong
muốn. Doanh nghiệp nên nghiên cứu văn bản đó một cách cẩn thận, không chỉ bởi trong đó
bao gồm lịch trình và chi phí thực hiện mà còn để kiểm tra xem liệu nó có phản ánh đúng
các mục tiêu của mình không và kế hoạch mục tiêu ấy có được cân nhắc kỹ càng hay

không.
SGTT: Ông có thể kể vài câu chuyện của mình về kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cho
các công ty ở châu Á và đặc biệt ở Việt Nam?
R.Moore: Tôi không làm việc ở tất cả các nước châu Á, nhưng tôi đã làm việc ở một số
nước đủ để hiểu rằng làm việc ở mỗi nước chắc chắn là không giống nhau. Chẳng hạn như
các giám đốc công ty ở Nhật làm việc có xu hướng đề ra những mục tiêu chung chung và
phần nhiều dựa vào trí tưởng tượng của một người có sức sáng tạo và thường sự sáng tạo
ấy được thể hiện một cách gián tiếp, bởi điều đó phù hợp với văn hóa Nhật Bản. Ở Việt
Nam thì hoàn toàn khác. Ở đây, các giám đốc công ty thường tự mình quản lý hình ảnh
thương hiệu của họ. Có những lý do hợp lý để làm như vậy. Trong khoảng 10 năm qua,
nhiều giám đốc đã một mình chèo chống công ty mà chẳng có gì trong tay, không có hoạt
động đào tạo và lời khuyên từ những chuyên gia như giám đốc các công ty nước ngoài vẫn
thường làm. Tôi hết sức ngưỡng mộ những con người như vậy và thật sự thấy rằng những
gì họ đạt được quả đáng ca ngợi.
Nhưng giờ đây tình hình đang thay đổi rất nhanh chóng. Trong năm đầu đổi mới rất hiếm
có sự cạnh tranh, việc có được thương hiệu khắc sâu trong tâm trí khách hàng cũng không
quá quan trọng và chẳng có nhiều nhà thiết kế được đào tạo bài bản với những kỹ năng cần
thiết để nắm bắt những mục tiêu marketing cũng như các yêu cầu thẩm mỹ trong thiết kế.
Vì thế, thường giám đốc các công ty Việt Nam tự mình quản lý tất cả các hình ảnh liên
quan đến thương hiệu còn tốt hơn để bất kỳ ai khác làm. Tuy nhiên, hiện nay dịch vụ hỗ
trợ chuyên nghiệp về truyền thông marketing ngày càng trở nên phổ biến và trên thị trường
sản phẩm Việt Nam đang phải đối đầu với những thương hiệu được triển khai với sự trợ
giúp đầy chuyên nghiệp và dày dạn kinh nghiệm. Vậy là việc "gánh vác trách nhiệm",
"quản lý đến từng chi tiết" vốn là thế mạnh của nhiều nhà lãnh đạo, giờ bỗng trở nên hạn
chế khi đề cập đến các hoạt động truyền thông marketing và xây dựng thương hiệu.
Tôi hy vọng rằng cuốn sách của mình giúp các giám đốc công ty Việt Nam có được nhận
thức tốt hơn về những điều cần thiết trong xây dựng thương hiệu. Tôi cũng mong rằng
cuốn sách này sẽ giúp ngày càng càng nhiều các chuyên gia truyền thông marketing sử
dụng tài năng của mình sao cho thật hiệu quả trên thương trường.