Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua điện thoại iphone của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

ðại học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

CHÂU MINH KHÁNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN DỰ
ðỊNH MUA ðIỆN THOẠI IPHONE CỦA GIỚI TRẺ TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2010


-i-

CƠNG TRÌNH ðƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA
ðẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. VŨ THẾ DŨNG

Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS. TS. LÊ NGUYỄN HẬU

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. TRƯƠNG THỊ LAN ANH

Luận văn thạc sĩ ñược bảo vệ tại HỘI ðỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC
SĨ TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 31 tháng 12 năm 2010

- ii ðẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA
ðộc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
------------------oOo--Tp. HCM, ngày 10 tháng 1 năm 2011

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: CHÂU MINH KHÁNH
Giới tính : Nam
Ngày, tháng, năm sinh : 29/01/1983
Nơi sinh : LONG AN
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
MSHV: 01708047
Khoá (Năm trúng tuyển) : 2008
1- TÊN ðỀ TÀI:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến dự ñịnh mua ñiện thoại iPhone của giới trẻ tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
Khảo sát các yếu tố tác ñộng ñến dự ñịnh mua ñiện thoại iPhone của giới trẻ
tại TP.HCM.
ðo lường mức ñộ ảnh hưởng của các yếu tố tác ñộng ñến dự ñịnh mua ñiện
thoại iPhone của giới trẻ tại TP.HCM.
Kiến nghị hướng tiếp thị cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm này.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ
:
14/06/2010.
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ :
29/10/2010.
5- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS. VŨ THẾ DŨNG
Nội dung và ñề cương Luận văn thạc sĩ ñã ñược Hội ðồng Chun Ngành thơng qua.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MƠN
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

TS. VŨ THẾ DŨNG

PGS. TS. LÊ NGUYỄN HẬU


- iii -

LỜI CẢM ƠN
Luận văn tốt nghiệp này là kết quả của quá trình học tập và rèn luyện của cá
nhân trong suốt quãng thời gian học tập tại Khoa Quản lý Công nghiệp – ðại học
Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh.
Lời đầu tiên tơi xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô trong khoa QLCN
trường ñại học Bách Khoa TPHCM. Các thầy cô ñã tận tình hướng dẫn, giảng dạy
tơi trong suốt hai năm học vừa qua.
Chân thành cảm ơn Tiến sĩ Vũ Thế Dũng, người đã dành thời gian q báu của
mình tận tình hướng dẫn tơi trong suốt q trình thực hiện đề tài này.
Cảm ơn các Anh/Chị/Em bạn bè, ñồng nghiệp ñã hỗ trợ tơi rất nhiều trong q
trình ghi nhận thơng tin; cảm ơn các bạn bè ñã thảo luận cùng tơi trong q trình
thực hiện luận văn.
Lịng biết ơn sâu sắc xin gửi đến Cha, Mẹ và gia đình của tơi, những người đã
ln ở bên cạnh tơi trong suốt q trình học tập.
Một lần nữa xin phép được bày tỏ lịng biết ơn đến Q Thầy, Cơ trong Khoa,
Giảng viên hướng dẫn, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp.
Trân trọng.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2011

Người thực hiện luận văn

CHÂU MINH KHÁNH


- iv -

TĨM TẮT
ðiện thoại iPhone là dịng sản phẩm nổi tiếng của hãng Apple. Hiện tại năm
2010, ñây là một sản phẩm rất ñược quan tâm trên thị trường. Nhằm tìm hiểu các
yếu tố chủ yếu nào tác động ñến dự ñịnh mua (Buying Intention) của người tiêu
dùng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu này được ra đời.
Trước tiên, việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có trước được thực
hiện.Sau đó, mơ hình nghiên cứu sẽ được đề nghị với các giả thuyết thống kê. Sau
cùng mô tả phương pháp nghiên cứu với hai giai đoạn chính: sơ bộ (định tính),
chính thức (định lượng).
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua
iPhone. Các yếu tố này đều có ý nghĩa về mặt thống kê. ðó là: “Chuẩn chủ quan SN” (β=0.176), “Nhận thức kiểm soát hành vi - PBC” (β= 0.418), “Giá cả cảm nhận
và ñộ tin cậy - dễ sử dụng - PV_PQ” (β= 0.282), “Hiểu biết về sản phẩm - PK” (β=
0.099) , “Nhận biết thương hiệu – BA” (β=0.140).
Tuy còn một số điểm hạn chế nhưng nghiên cứu có thể sử dụng ñể tham khảo
cho việc bán lẻ ñiện thoại iPhone. ðồng thời, nghiên cứu cũng giải thích được một
phần lý do tại sao người tiêu dùng đổ xơ đi mua sản phẩm này.


-v-

ABSTRACT
iPhone is a famous product line of Apple. At the present - year 2010, this is one
of the most expected product in the market. To explore key factors influencing

“iPhone Buying Intention” of young consumers in Ho Chi Minh City, this research
was formed.
At first, reviewing and studying on theorical basis and previous researches have
been done. Then, research model will be proposed with statistical hypotheses. And
the last step is describing research methods with two main stages: preliminary
(qualitative analysis), formal (quantitative analysis).
Research results have shown that there are five main factors affecting “ iPhone
Buying intention”. These factors have statistically significance. It is Subjective
norm (β = 0.176), Perceived behavioral control (β = 0.418), Perceived value and
reliability, ease of use of the iPhone (β = 0.282), Brand awareness (β = 0.140), and
Product knowledge (β = 0.099).
Despite some drawbacks, this research can be used as a reference for iPhone
retail. Simultaneously, it could partly explain the reasons why consumers have
rushed to buy this product.


- vi -

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................iii
TÓM TẮT ......................................................................................................................... iv
ABSTRACT ....................................................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH........................................................................................................... x
DANH MỤC BẢNG......................................................................................................... xi
CHƯƠNG 1:

GIỚI THIỆU ðỀ TÀI........................................................................... 1

1.1

Lý do hình thành đề tài......................................................................................... 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 2

1.3

Phạm vi nghiên cứu............................................................................................... 2

1.4

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ........................................................................ 2

1.5

Kết cấu của luận văn............................................................................................. 2

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 4

2.1

Giới thiệu................................................................................................................ 4

2.2

Cơ sở lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu trước ........................................ 4

2.2.1

Thuyết hành ñộng hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) .................................. 4

2.2.2

Thuyết hành vi dự ñịnh (TPB-Theory of Planned Behaviour) .................................... 5

2.2.3

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)..................................................................... 7

2.2.4

Giá trị cảm nhận( Perceived Value)................................................................................ 9

2.2.5

Hiểu biết về sản phẩm (Product Knowledge)............................................................... 10

2.2.6

Thương hiệu.................................................................................................................... 11

2.2.7

Dự định mua hàng.......................................................................................................... 13

2.3

Mơ hình nghiên cứu ............................................................................................ 14

2.3.1

Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................................... 14

2.3.2

Các thành phần và giả thuyết trong mơ hình .............................................................. 14

CHƯƠNG 3:
3.1

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................... 16

Giới thiệu.............................................................................................................. 16


- vii 3.2

Thiết kế nghiên cứu............................................................................................. 16

3.3

Xây dựng thang ño sơ bộ .................................................................................... 18

3.3.1

Thang ño sơ bộ “chuẩn chủ quan” ............................................................................... 18

3.3.2

Thang đo sơ bộ “nhận thức kiểm sốt hành vi” .......................................................... 19

3.3.3

Thang ño sơ bộ “chất lượng cảm nhận”....................................................................... 19

3.3.4

Thang ño sơ bộ “giá trị cảm nhận”............................................................................... 20

3.3.5

Thang ño sơ bộ “hiểu biết về sản phẩm”...................................................................... 20

3.3.6

Thang ño sơ bộ “nhận biết thương hiệu” ..................................................................... 21

3.3.7

Thang ño sơ bộ “dự định mua hàng” ........................................................................... 21

3.4

Nghiên cứu định tính .......................................................................................... 22

3.4.1

Thực hiện nghiên cứu định tính .................................................................................... 22

3.4.2

Hiệu chỉnh thang ño trong nghiên cứu ñịnh tính ........................................................ 23

3.4.3

Kết quả của nghiên cứu định tính................................................................................. 23

3.5

Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 24

3.5.1

Bảng câu hỏi trong nghiên cứu ñịnh lượng.................................................................. 24

3.5.2

Thiết kế mẫu ................................................................................................................... 25

3.5.3

Thu thập dữ liệu ............................................................................................................. 25

3.5.4

Phân tích dữ liệu............................................................................................................. 26

3.5.5

ðánh giá độ tin cậy thang đo ......................................................................................... 27

3.5.6

Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................................. 28

3.5.7

Phân tích hồi quy đa biến .............................................................................................. 29

3.5.8

Phân tích sự khác biệt về xu hướng sử dụng theo thuộc tính người sử dụng ........... 31

CHƯƠNG 4:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 33

4.1

Giới thiệu.............................................................................................................. 33

4.2

Mô tả mẫu ............................................................................................................ 33

4.3

Phân tích độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha ......... 34

4.3.1

Chuẩn chủ quan.............................................................................................................. 34

4.3.2

Nhận thức kiểm soát hành vi......................................................................................... 35

4.3.3

Chất lượng cảm nhận..................................................................................................... 36

4.3.4

Giá trị cảm nhận............................................................................................................. 37

4.3.5

Hiểu biết về sản phẩm .................................................................................................... 37

4.3.6

Nhận biết thương hiệu ................................................................................................... 38

4.3.7

Dự ñịnh mua hàng.......................................................................................................... 39

- viii 4.4

Phân tích nhân tố khám phá – EFA .................................................................. 39

4.4.1

Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập................................................................... 40

4.4.2

Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc..................................................................... 44

4.4.3

Khẳng định mơ hình nghiên cứu................................................................................... 45

4.5

Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ......................................................................... 46

4.6

Các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ......................................... 48

4.7

Kiểm định mơ hình nghiên cứu.......................................................................... 48

4.7.1

Kiểm ñịnh hệ số tương quan Pearson........................................................................... 48

4.7.2

Kiểm ñịnh giả thuyết...................................................................................................... 49

4.8

Bình luận kết quả phân tích hồi quy ................................................................. 52

4.9

Kiểm định Anova................................................................................................. 54

4.9.1

Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi............................................................................... 54

4.9.2

Phân tích sự khác biệt theo giới tính ............................................................................ 54

4.9.3

Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn............................................................... 55

4.9.4

Phân tích sự khác biệt theo cơng việc chun mơn ..................................................... 56

CHƯƠNG 5:

KẾT LUẬN VÀ ðỀ XUẤT ................................................................ 58

5.1

Giới thiệu.............................................................................................................. 58

5.2

Tóm tắt các kết quả nghiên cứu......................................................................... 58

5.3

Kiến nghị .............................................................................................................. 59

5.4

Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 61
PHỤ LỤC ......................................................................................................................... 63
PHỤ LỤC A:

BẢNG CÂU HỎI................................................................................. 64

PHỤ LỤC B:

THÔNG TIN TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................. 67

B.1

Mô tả dữ liệu........................................................................................................ 67

B.1.1 Danh sách tên biến quan sát và thang đo.......................................................... 67
B.1.2 Mơ tả mẫu chung................................................................................................. 68
B.2

Mơ tả biến quan sát đo lường khái niệm........................................................... 69

B.3

Phân tích độ tin cậy thang đo............................................................................. 70

B.3.1 Chuẩn chủ quan .................................................................................................. 70


- ix B.3.2 Nhận thức kiểm soát hành vi.............................................................................. 71
B.3.3 Chất lượng cảm nhận.......................................................................................... 71
B.3.4 Giá trị cảm nhận.................................................................................................. 72
B.3.5 Hiểu biết về sản phẩm......................................................................................... 72
B.3.6 Nhận biết thương hiệu ........................................................................................ 73
B.3.7 Dự định mua hàng............................................................................................... 73
B.4

Phân tích nhân tố ................................................................................................ 74

B.4.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập .................................................................... 74
B.4.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc...................................................................... 76

B.5

Phân tích tương quan.......................................................................................... 77

B.6

Phân tích hồi quy đa biến ................................................................................... 79

B.7

Phân tích sự khác biệt......................................................................................... 80

B.7.1 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi.................................................................... 80
B.7.2 Phân tích sự khác biệt theo giới tính ................................................................. 80
B.7.3 Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn ................................................... 81
B.7.4 Phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp........................................................... 81


-x-

DANH MỤC HÌNH
Hình 2-1: Thuyết hành động hợp lý – TRA ...........................................................................4
Hình 2-2: Thuyết hành vi dự định - TPB ...............................................................................6
Hình 2-3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................14
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu ...........................................................................................17
Hình 4-1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...........................................................................47


- xi -

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2-1: Bảng tổng hợp so sánh các yếu tố dùng ño lường chất lượng cảm nhận .............8
Bảng 3-1: Hai bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu ....................................................16
Bảng 3-2: Các bước hiệu chỉnh bảng câu hỏi sau khi nghiên cứu định tính.......................24
Bảng 3-3: Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................26
Bảng 3-4: Chuẩn bị dữ liệu cho việc phân tích ...................................................................26
Bảng 3-5: Các bước phân tích nhân tố EFA .......................................................................28
Bảng 3-6: Mô tả các biến trong phương trình hồi quy đa biến ...........................................31
Bảng 4-1: Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người phỏng vấn ...............................34
Bảng 4-2: ðộ tin cậy thang ño “Chuẩn chủ quan”..............................................................35
Bảng 4-3: ðộ tin cậy thang đo “Nhận thức kiểm sốt hành vi”..........................................35
Bảng 4-4: ðộ tin cậy thang ño “Chất lượng cảm nhận” .....................................................36
Bảng 4-5: ðộ tin cậy thang ño “Giá trị cảm nhận” .............................................................37
Bảng 4-6: ðộ tin cậy thang ño “Hiểu biết về sản phẩm” ....................................................38
Bảng 4-7: ðộ tin cậy thang ño “Nhận biết thương hiệu”....................................................38
Bảng 4-8: ðộ tin cậy thang ño “Dự ñịnh mua hàng” ..........................................................39
Bảng 4-9: Các biến quan sát độc lập được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA ñối với
các biến ñộc lập ....................................................................................................................40
Bảng 4-10: Kiểm ñịnh KMO và Barlett’s ...........................................................................42
Bảng 4-11: Bảng eigenvalues và phương sai trích..............................................................42
Bảng 4-12: Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Principal Varimax .............................43
Bảng 4-13: Các biến quan sát phụ thuộc được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA .......44
Bảng 4-14: Kiểm ñịnh KMO và Barlett’s ñối với biến phụ thuộc......................................44
Bảng 4-15: Bảng eigenvalues và phương sai trích ñối với biến phụ thuộc.........................45
Bảng 4-16: Ma trận nhân tố ................................................................................................45
Bảng 4-17: Kết quả phân tách nhóm “chất lượng cảm nhận” và “giá trị cảm nhận”..........46
Bảng 4-18: ðịnh nghĩa các biến độc lập trích xuất được từ phân tích nhân tố EFA ..........47
Bảng 4-19: Các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ......................................48
Bảng 4-20: Ma trận tương quan giữa các biến ....................................................................49
Bảng 4-21: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy ........................................................................50

- xii Bảng 4-22: Bảng kết quả kiểm ñịnh các giả thuyết của mơ hình........................................51
Bảng 4-23: Kiểm định phương sai giữa các ñộ tuổi............................................................54
Bảng 4-24: Kiểm ñịnh ANOVA - ñộ tuổi ...........................................................................54
Bảng 4-25: Kiểm định phương sai theo giới tính................................................................55
Bảng 4-26: Kiểm định ANOVA - giới tính.........................................................................55
Bảng 4-27: Kiểm định phương sai giữa các nhóm trình độ học vấn...................................55
Bảng 4-28: Kiểm định ANOVA - trình độ học vấn ............................................................56
Bảng 4-29: Kiểm định phương sai giữa các nhóm cơng việc chun mơn.........................56
Bảng 4-30: Kiểm định ANOVA - nhóm cơng việc chun môn ........................................57


Chương 1: Giới thiệu ñề tài

-1-

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ðỀ TÀI
1.1

Lý do hình thành đề tài
Nền kinh tế Việt Nam ñang phát triển với mức tăng trưởng khá cao, mức sống

người dân ñược cải thiện rất nhiều. Song song với sự phát triển về kinh tế ấy cịn có
sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, cùng với chính sách mở cửa nền
kinh tế của nhà nước ta ñã giúp cho người dân có thêm nhiều cơ hội ñể thỏa mãn
các nhu cầu trong cuộc sống. Một trong những nhu cầu thường ngày của người tiêu
dùng ñáng ñể các nhà nghiên cứu thị trường quan tâm đó là nhu cầu thơng tin liên
lạc, giải trí thơng qua các sản phẩm điện thoại. Trong đó, dịng sản phẩm điện thoại
iPhone hiện ñang ñược xem là một sản phẩm ñiện thoại cao cấp.

Dịng điện thoại này khác với các dịng sản phẩm ñiện thoại khác ở một số ñiểm.
ðiểm thứ nhất là các thức tiếp thị sản phẩm này của công ty Apple rất khác với cách
tiếp thị truyền thống. ðiểm thứ hai là cơng ty Apple đưa ra nhiều phiên bản ( khóa,
quốc tế) , cũng là sự thách thứ cho cách chun gia cơng nghệ trên tồn thế giới
tham gia bẻ khóa. ðiểm thứ ba là Apple chia một tỷ lệ tiền cho các tác giả của các
phần mềm ñược mua bởi người dùng iPhone … Tất cả những điều đó tạo nên một
chiến lược tiếp thị hiệu quả cho sản phẩm iPhone.
Người tiêu dùng sẽ bị tác ñộng bởi những yếu tố nào khi chuẩn bị mua iPhone?
ðó là vấn đề mà các nhà nghiên cứu thị trường cần phải trả lời.
Ngày nay, khi Việt Nam ñã là thành viên chính thức của Tổ chức thương mại thế
giới (WTO), sự cạnh tranh trên thị trường vốn ñã gay gắt nay lại càng khốc liệt hơn.
Việc nắm bắt ñược nhu cầu và xu hướng lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng là
vấn ñề then chốt giúp doanh nghiệp thành cơng với sản phẩm của mình. Do đó, việc
xác ñịnh các yếu tố ảnh hưởng ñến dự ñịnh mua iPhone của người tiêu dùng là cần
thiết. ðây chính là lý do hình thành của đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
ñến dự ñịnh mua ñiện thoại iPhone của giới trẻ tại TP.HCM”.


Chương 1: Giới thiệu ñề tài

-2-

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng ñến dự ñịnh tiêu dùng ñiện thoại iPhone.
ðánh giá mức ñộ ảnh hưởng của các yếu tố trên tác ñộng ñến dự ñịnh tiêu dùng
sản phẩm này, giải thích ý nghĩa của các kết quả mơ hình nghiên cứu.
Kiến nghị hướng tiếp thị cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm này.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường có sức tiêu thụ lớn, do đó trong điều
kiện kinh phí và thời gian của tài này, tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu trong thị

trường Thành phố Hồ Chí Minh.
ðối tượng khảo sát là những giới trẻ đang có hoặc chưa có dự định mua điện
thoại iPhone.
Trong phạm vi của ñề tài này, giới trẻ ñược ñịnh nghĩa là những người từ ñộ tuổi
18 ñến 40.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu có ý nghĩa thực tế trong tình hình kinh doanh điện thoại di động
bùng nổ hiện nay.
Kết quả nghiên cứu làm rõ các yếu tố ảnh hưởng ñến dự ñịnh mua ñiện thoại
iPhone của giới trẻ tại TP.HCM, cung cấp thơng tin hữu ích cho việc kinh doanh
sản phẩm ñiện thoại cao cấp này.
Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác trong
lĩnh vực marketing, cụ thể là nghiên cứu về tác ñộng của các yếu tố lên tới dự định
mua hàng cơng nghệ cao.
1.5 Kết cấu của luận văn
Nội dung của luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn.


Chương 1: Giới thiệu đề tài

-3-

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu được đề xuất và các
giả thuyết.
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu chi tiết, kết quả nghiên cứu định
tính, hiệu chỉnh thang ño, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định
lượng và giới thiệu các tiêu chí áp dụng trong q trình phân tích dữ liệu định
lượng.

Chương 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả phân tích dữ liệu.
Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, các ñóng góp và hạn chế của ñề tài, ñề
xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

-4-

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu
Chương 1 ñã giới thiệu tổng quan về ñề tài. Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý
thuyết, các mơ hình lý thuyết đã được nghiên cứu trước. Từ đó đề xuất mơ hình
nghiên cứu cùng các giả thuyết của mơ hình.
Chương 2 gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu
trước; (2) mơ hình nghiên cứu đề xuất.
2.2 Cơ sở lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu trước
2.2.1 Thuyết hành ñộng hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành ñộng hợp lý - TRA do Fishbein & Ajzen xây dựng thể hiện sự bao
hàm và sự sắp ñặt phối hợp các thành phần của thái ñộ trong một cấu trúc mà được
thiết kế để dự đốn và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội
dựa trên hai khái niệm cơ bản ñó là: thái ñộ của người tiêu dùng và các chuẩn mực
chủ quan của người tiêu dùng.

Thái ñộ
Dự ñịnh
thực hiện
hành vi

Hành vi

thực sự

Chuẩn chủ quan

Hình 2-1: Thuyết hành động hợp lý – TRA
(nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer Behavior - Prentice - Hall International Editions , 3rd ed,
1987)

Thái ñộ ñược ño bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, người tiêu
dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích, và mức độ quan trọng khác


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

-5-

nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính thì có thể dự đốn được gần ñúng sự lựa
chọn của người tiêu dùng.
Chuẩn mực chủ quan(Subjective Norm) là nhận thức về ảnh hưởng của xã hội để
thực hiện hay khơng thực hiện hành vi nào ñó. Chuẩn mực chủ quan có thể ño
lường trực tiếp thơng qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những
suy nghĩ của người có liên quan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ...) về dự định tiêu
dùng sản phẩm, thương hiệu. Chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thơng qua
hai yếu tố cơ bản là: (1) mức ñộ ảnh hưởng từ thái ñộ ( ủng hộ/ phản đối) của những
người có liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và
(2) ñộng cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan.
Thái ñộ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên
quan ấy càng gần gủi thì dự định mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.
Sản phẩm ñiện thoại iPhone thường ñược mua ñể phục vụ cho nhu cầu thông tin
liên lạc, tự thể hiện của con người. Do đó, việc xem xét ảnh hưởng của yếu tố chuẩn

mực chủ quan ñến dự ñịnh tiêu dùng sản phẩm là cần thiết.
2.2.2 Thuyết hành vi dự ñịnh (TPB-Theory of Planned Behaviour)
Thuyết hành ñộng hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đốn việc thực hiện các
hành vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt ñược; yếu tố về thái ñộ ñối
với hành vi và chuẩn chủ quan khơng đủ để giải thích cho hành ñộng của người tiêu
dùng.


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

-6-

Thái ñộ

Dự ñịnh
thực hiện
hành vi

Chuẩn chủ quan

Hành vi
thực sự

Nhận thức kiểm
sốt hành vi

Hình 2-2: Thuyết hành vi dự ñịnh - TPB
(Nguồn: website của Ajzen: />
Thuyết hành vi dự ñịnh TPB (Theory of Planned Behaviour) ñược Ajzen (1985)
xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố “nhận thức kiểm sốt hành vi” (Perceived

Behavioral Control) vào mơ hình TRA.
Thành phần nhận thức kiểm sốt hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn
khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ
hội ñể thực hiện hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh niềm tin của người
sử dụng về các nguồn lực và cơ hội hỗ trợ thực hiện hành vi cũng như việc tồn tại
các yếu tố bên ngoài/trong tạo ra cản trở hành vi. Theo đó, nhận thức kiểm sốt
hành vi bao gồm hai thành phần: (1) ðiều kiện thuận lợi liên quan ñến việc cá nhân
tin rằng cơ sở hạ tầng (về khía cạnh kỹ thuật và tổ chức thực hiện) ñang có sẽ hỗ trợ
việc sử dụng dịch vụ; (2) Hiệu quả cá nhân cho biết sự tự tin về khả năng thực hiện
hành vi của chính người sử dụng.


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

-7-

2.2.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Chất lượng khách quan: là các ñặc ñiểm vượt trội, có thể đo lường và thẩm
định được của một sản phẩm căn cứ theo tiêu chuẩn lý tưởng xác ñịnh sẵn
(Zeithaml, 1991).
Chất lượng cảm nhận: ñược ñịnh nghĩa như là nhận thức của khách hàng về
chất lượng tổng thể hay là tính ưu việt (Superiority) của sản phẩm, dịch vụ ñối với
yêu cầu mong ñợi của người tiêu dùng về nó khi so sánh tương đối với các sản
phẩm khác cùng loại (Aaker-1991).
Theo đó, chất lượng cảm nhận là một khái niệm mang tính chủ quan và hết sức
tương ñối, giá trị và phạm vi của chất lượng cảm nhận có thể thay đổi tùy thuộc chủ
thể và dạng sản phẩm. Theo thuyết hành vi dự ñịnh của Ajzen (1975) và mơ hình
Triandis (1982) thì hành vi chính là kết quả của sự nhận thức và sự nhận thức này
hướng con người hành ñộng theo một số chuẩn mực nào đó. Người tiêu dùng nghĩ
như thế nào về chất lượng sản phẩm và thái ñộ của họ ñối với sản phẩm ra sao sẽ

dẫn đến quyết định họ có tiêu dùng sản phẩm đó hay khơng.
Chất lượng cảm nhận có ba thành tố:
- Yếu tố bên trong gắn liền với cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và q trình
tiêu dùng, là nguồn gốc của sự hữu ích.
- Yếu tố bên ngoài, tạo ra giá trị gia tăng, không gắn với cấu trúc vật lý.
- Yếu tố lưỡng tính ( bên trong và bên ngồi) (Olson 1977).
Tuy nhiên chất lượng thật sự của một sản phẩm, thương hiệu mà nhà sản xuất
cung cấp so với chất lượng mà khách hàng cảm nhận được về sản phẩm đó thường
khơng trùng nhau. ðiều này ñược lý giải là do khách hàng thường không phải là
những chuyên gia trong lĩnh vực này, do vậy các tính năng kỹ thuật thường khơng
được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, chất lượng mà
khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng dùng làm căn cứ để ra
quyết định tiêu dùng (Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

-8-

Theo Olson (1987), người tiêu dùng sử dụng tiêu chí chất lượng để tìm hiểu các
ñặc trưng của sản phẩm, niềm tin từ suy luận và trên thực tế thì họ lựa chọn sản
phẩm có thể bị tác ñộng trực tiếp từ các phương tiện truyền thơng. Chéron và
Propeck (1997) đã tổng hợp và so sánh các nghiên cứu trong hai thập kỷ trước đó
nhiều khía cạnh khác nhau nhằm đo lường cảm nhận về chất lượng sản phẩm của
người tiêu dùng.
Chất lượng là yếu tố ñược quan tâm nhiều nhất của người tiêu dùng về sản
phẩm. Một số nghiên cứu của Reierson (1966), Belk (1993) khám phá rằng chất
lượng là yếu tố có tính chất ñơn hướng trong khi những yếu tố nhận biết khác có
tính chất đa hướng. Tuy nhiên khi tham khảo thêm các nghiên cứu của Scoot,
Thomas, và John (1977) thì chất lượng lại là một yếu tố ña hướng với 5 thuộc tính

bao gồm độ tin cậy(reliability),giá trị tương ứng với tiền(value for money), hình
dáng(appearance), tính sẵn sàng (availability), chức năng(functional).
Bảng 2-1: Bảng tổng hợp so sánh các yếu tố dùng ño lường chất lượng cảm nhận
Tác giả

Nagashima

Han

and

(1970,1977)

Terpstra (1988)

Roth

and

Romeo(1992)

Heslop

and

Papadopoulos(19
93)

Các yếu

Giá và giá trị

Kỹ thuật tiên tiến

tố/hướng
ñánh giá

Mức ñộ cải tiến

Sản phẩm tồn vẹn

sản phẩm
Dịch vụ và kĩ

Uy tín

Thiết kế

Giá/giá trị

Quảng cáo và

ðộ tinh xảo,

Uy tín

Hiện hữu trên thị

sự phổ biến

khéo léo

Thiết kế và

Giá cả

thuật

phong cách
ðặc tính khách

trường
ðộ tinh xảo, khéo
léo

Khả năng dịch vụ

hàng
Nguồn :Chéron and Propeck, 1997


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

-9-

Tóm lại, khi người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm nào đó sẽ đem đến cho họ
những đặc tính làm họ thích thú, thỏa mãn hơn những sản phẩm khác thì họ sẽ có
xu hướng tiêu dùng sản phẩm ấy. Do đó chất lượng cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng
ñến dự ñịnh tiêu dùng, và tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ.
2.2.4 Giá trị cảm nhận( Perceived Value)

Giá trị cảm nhận là sự ñánh giá tổng quát mà người tiêu dùng ñưa ra về ñộ hiệu
dụng (utility) của sản phẩm dựa trên sự nhận thức về những lợi ích nhận được và
những gì phải ñánh ñổi ñể có ñược sản phẩm ñó. Giá trị cảm nhận đại diện cho sự
trao đổi giữa những gì phải đánh đổi và những lợi ích nhận được. Thành phần
những lợi ích (hay những gì người tiêu dùng nhận ñược từ việc mua sắm sản phẩm)
bao gồm chất lượng cảm nhận và những lợi ích về mặt tâm lý của sản phẩm ñem lại
cho người tiêu dùng, (Zeithaml, 1988). Thành phần phải đánh đổi là những gì mà
người tiêu dùng phải từ bỏ (có thể được xác định bằng tiền hoặc những thứ khác
không phải bằng tiền như thời gian) để có được sản phẩm.
Người tiêu dùng ln chọn mua những sản phẩm mang lại giá trị cảm nhận cao
nhất. ðiều này có nghĩa là họ ln suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí
mà họ phải trả cho sản phẩm. Họ khơng hồn tồn chọn sản phẩm có giá cả thấp
nhất khi những lợi ích nó mang lại thì khơng nhiều. Ngược lại, họ vui lịng chấp
nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín, mang lại nhiều lợi ích.
Cùng một sản phẩm nhưng giá trị cảm nhận là hoàn toàn khác nhau đối với mỗi
người. Mỗi người có một hồn cảnh sống khác nhau, nhận ñịnh khác nhau về mức
ñộ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng
đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm.
ðể có thể bán ñược sản phẩm, doanh nghiệp cần phải ñảm bảo rằng yếu tố “Giá
trị cảm nhận – Perceived Value” của khách hàng về những sản phẩm mà doanh
nghiệp ñưa ra thị trường phải lớn hơn giá trị cảm nhận của khách hàng ñối với
những sản phẩm thay thế khác.


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

- 10 -

Giá trị cảm nhận ñối với sản phẩm là yếu tố then chốt quyết ñịnh mức ñộ người
tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm cao hơn hay thấp hơn. Giá trị cảm nhận của khách

hàng về một sản phẩm càng lớn thì xu hướng tiêu dùng đối với sản phẩm đó càng
tăng (Monroe, 1979; Monroe & Krishnan, 1985; Dodds & Monroe, 1985). ðiều này
ñồng nghĩa với dự ñịnh mua hàng tăng.
2.2.5 Hiểu biết về sản phẩm (Product Knowledge)
Khi chuẩn bị mua sắm, người tiêu dùng thường dựa trên ký ức hay kinh nghiệm
cá nhân ñể ra quyết ñịnh. Beatty & Smith (1987) ñã ñịnh nghĩa hiểu biết về sản
phẩm như là những nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào ñó.
Người tiêu dùng phát triển nhiều cấu trúc hiểu biết khác nhau về sản phẩm dựa
trên những mức ñộ khác nhau của sự hiểu biết rõ về một sản phẩm (Park & Lessig,
1981). Mức ñộ hiểu biết về sản phẩm cũng có những ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
dùng. Thơng thường, người tiêu dùng với mức ñộ hiểu biết về sản phẩm cao sẽ có
ký ức, sự nhận biết, sự phân tích và khả năng lập luận tốt hơn những người có sự
hiểu biết ít về sản phẩm. Kết quả là, những người nghĩ rằng họ có mức độ hiểu biết
về sản phẩm cao hơn sẽ có xu hướng tin tưởng vào những tín hiệu bên trong thay vì
thực hiện rập khn để đánh giá chất lượng sản phẩm bởi vì họ ý thức được về tầm
quan trọng của thơng tin sản phẩm. Ngược lại, những người có hiểu biết ít về sản
phẩm thì có chiều hướng sử dụng những tín hiệu bên ngồi (như là: giá cả, hình ảnh
thương hiệu) để đánh giá một sản phẩm vì họ khơng biết phải đánh giá sản phẩm
như thế nào. Tóm lại, hiểu biết về sản phẩm quả thực có ảnh hưởng lên loại tín hiệu
mà người tiêu dùng sử dụng trong việc ra quyết ñịnh mua sắm.
Phụ thuộc vào hiểu biết về sản phẩm có được, người tiêu dùng có thể chia thành
2 nhóm là những người chun mơn (experts) hoặc những người mới vào nghề
(novices), và mỗi nhóm sẽ có những cách khác nhau trong việc nhận và xử lý thơng
tin. Những người chun mơn khơng cần phải tìm kiếm nhiều sản phẩm bởi vì họ
đã có sẵn sự am hiểu sâu về những thương hiệu khác nhau và những hiểu biết về sản
phẩm. Họ có thể xử lý thơng tin một cách hiệu quả và phân biệt những thương hiệu


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

- 11 -

khác nhau và xác ñịnh chất lượng của họ cần (Anderson, Engledow, & Becker,
1980). Tuy nhiên, những người mới vào nghề thì lại có xu hướng tìm kiếm những
lời khun từ những người khác về sản phẩm bởi vì sự thiếu hụt những hiểu biết về
sản phẩm (Brucks, 1985).
Những người tiêu dùng có mức ñộ hiểu biết về sản phẩm cao thường là họ đã
qua khỏi giai đoạn tìm hiểu (interpretation phase). Vì vậy, họ gần với dự tính mua
sắm hơn là những người tiêu dùng đang trong giai đoạn tìm hiểu (Peter & Olson,
1996). Hơn nữa, việc tạo dựng mức ñộ hiểu biết cao về sản phẩm cũng chỉ ra rằng
khi ấy người tiêu dùng đã có xu hướng mạnh đối với việc mua sản phẩm. Một lập
luận khác cho ảnh hưởng tích cực của hiểu biết về sản phẩm đến xu hướng tiêu
dùng là những khách hàng với mức ñộ hiểu biết về sản phẩm cao sẽ có nhiều khả
năng đi ñến mong ñợi những lợi ích từ sản phẩm hơn so với những người có hiểu
biết ít về sản phẩm, điều này đặc biệt thích hợp đối với những thơng tin kỹ thuật
(Alba & Hutchinson, 1987) dẫn ñến sự gia tăng xu hướng tiêu dùng sản phẩm.
2.2.6 Thương hiệu
Có nhiều quan điểm về thương hiệu, trong đó có hai quan ñiểm chính là quan
ñiểm truyền thống và quan ñiểm tổng hợp.
Theo quan ñiểm truyền thống, như Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là
một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp của các yếu tố trên
nhằm mục đích phân biệt, nhận dạng sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp và
phân biệt với các thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh (Bennett PD (ed) 1995).
Theo quan ñiểm tổng hợp, quan ñiểm về thương hiệu ngày nay ñã có nhiều thay
ñổi, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm trước đây khơng thể giải thích được
vai trị của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang kinh tế toàn cầu với
sự cạnh tranh gay gắt. Theo Ambler & Styles, thương hiệu là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ địi hỏi. Theo quan điểm
này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu cung cấp
lợi ích chức năng cho khách hàng. Các thành phần khác như giá cả, phân phối,

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

- 12 -

chiêu thị cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu (Ambler T & Styles C 1996).
Như vậy, thương hiệu không chỉ cung cấp cho khách hàng những lợi ích về mặt
chức năng (thơng qua sản phẩm), mà cịn cung cấp cho họ các lợi ích về mặt tâm lý,
cảm xúc. Sản phẩm chỉ ñáp ứng nhu cầu chức năng, thương hiệu ñáp ứng nhu cầu
tâm lý (Hankinson & Cowking 1996).
Giá trị thương hiệu thường ñược ñánh giá theo 2 hướng:
- ðánh giá theo hướng nhà đầu tư: góp phần trong việc định giá tài sản cơng
ty.
- ðánh giá theo quan điểm khách hàng: có hai quan điểm: (1) dựa vào lý
thuyết tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology) và (2) dựa vào lý thuyết tín
hiệu( Signaling Theory) (Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2009)
Theo mơ hình nhận diện thương hiệu của Aaker (Aaker 1996) hệ thống các
thuộc tính của thương hiệu có thể nhận diện qua 4 thành phần sau:
- Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: thuộc tính sản phẩm, chất lượng cảm
nhận, giá trị sử dụng, quốc gia xuất xứ..
- Thương hiệu thể hiện qua tổ chức: thể hiện qua các thuộc tính của tổ chức
như sự đổi mới, quan tâm ñến khách hàng…
- Thương hiệu thể hiện qua con người: thể hiện qua cá tính con người như
thành thật, mạnh mẽ. Quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng như người bạn,
người tư vấn
- Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng: thể hiện qua hình tượng và tính ẩn dụ
cũng như truyền thống của thương hiệu.
Nhận diện các thuộc tính thương hiệu của sản phẩm là một việc làm quan trọng.
Nhận diện, từ đó đưa ra các thuộc tính có liên quan đến thương hiệu và thơng tin

chúng ñến khách hàng mục tiêu nhằm làm khách hàng hiểu được và đánh giá cao
những đặc tính của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Từ đó thúc ñẩy dự ñịnh
mua của khách hàng.