Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục tham gia trang mạng xã hội của người dùng việt nam

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-----------------

NGUYỄN VIẾT THANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
TIẾP TỤC THAM GIA TRANG MẠNG XÃ HỘI CỦA
NGƯỜI DÙNG VIỆT NAM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2010


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : Ths. GVC Nguyễn Hồng Chí Đức
Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS. Nguyễn Văn Ngãi
Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. Vũ Việt Hằng
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM
ngày 17 tháng 08 năm 2010
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. PGS. TS. Nguyễn Thống
2. TS. Cao Hào Thi
3. TS. Trịnh Thùy Anh
4. TS. Đặng Ngọc Đại
5. TS. Nguyễn Văn Ngãi

6. TS. Vũ Việt Hằng
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên ngành sau
khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

Bộ môn quản lý chuyên ngành


TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA TP. HCM

CỘNG HÒAXÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

Tp. HCM, ngày 28

tháng 06

năm 2010

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: NGUYỄN VIẾT THANH ............................. Phái: Nam
Ngày, tháng, năm sinh: 25-07-1984 ......................................... Nơi sinh: Quảng Ngãi
Chuyên ngành : Quản trị Kinh Doanh ...................................... MSHV: 01708089
I- TÊN ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC THAM GIA
TRANG MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI DÙNG VIỆT NAM
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Mục tiêu của nghiên cứu này là điều tra và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến ý
định tiếp tục tham gia vào trang mạng xã hội.
Trong đó tập trung so sánh sự khác biệt giữa trang mạng xã hội trong nước và nước ngoài,
làm rõ sự tác động khác nhau của các yếu tố chính đến cảm nhận và sự gắn bó của người
dùng Việt Nam.
III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 01 / 02 /2010
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 28 / 06 / 2010
V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : Ths.GVC NGUYỄN HỒNG CHÍ ĐỨC
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

Ths.GVC NGUYỄN HỒNG CHÍ ĐỨC

CN BỘ MƠN
QL CHUN NGÀNH


i

LỜI CẢM ƠN
Trong q trình thực hiện và hồn thành luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được
nhiều sự giúp đỡ của thầy cơ, bạn bè và gia đình. Tơi xin được bày tỏ sự trân trọng
và lòng biết ơn sâu sắc đối với những sự giúp đỡ này.
Trước tiên, tôi xin cảm ơn tất cả quý thầy cô của Khoa Quản lý Công nghiệp,
trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM – những người đã nhiệt tình giảng dạy và cung
cấp cho tơi nhiều kiến thức q báu trong suốt khóa học. Đặc biệt, tôi xin trân trọng
gởi lời cảm ơn đến thầy Nguyễn Hồng Chí Đức đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện
luận văn này.
Tôi cũng xin cảm ơn sự giúp đỡ của bạn bè đã góp ý và chia sẻ thơng tin hữu ích
cũng như hỗ trợ tơi trong q trình thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tơi xin được trân trọng cảm ơn gia đình tơi – những người luôn động

viên, giúp đỡ về mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong những năm tháng học
tập này.
Tp.HCM, ngày 28 tháng 06 năm 2010
Nguyễn Viết Thanh


ii

TĨM TẮT
Trong một năm qua tình hình phát triển các trang mạng trong nước có sự biến động
lớn. Hai mạng xã hội Zing–me và Facebook nhờ những lợi thế riêng đã trở thành hai
mạng có lượng người dùng đơng đảo nhất. Tuy nhiên với sự góp mặt của các mạng
xã hội Tamtay, Yume, Cyworld và đặc biệt là sự xuất hiện của mạng Go.vn hứa hẹn
một thị trường cạnh tranh sôi động trong thời gian tới. Nghiên cứu xác định mức độ
tác động của các yếu tố trong mạng và ngồi mạng đến cảm giác gắn bó và xu
hướng hành vi của người dùng là cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng. Nghiên cứu định
tính theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp với 17 người dùng nhằm đánh giá mức
độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng trả lời các câu hỏi. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
được thực hiện với 56 mẫu, qua kiểm định độ giá trị Cronbach alpha và phân tích
nhân tố, thang đo được điều chỉnh lại. Nghiên cứu định lượng chính thức thông qua
bảng câu hỏi với bảng câu hỏi trực tuyến và 300 bảng câu hỏi giấy, kết quả thu được
184 mẫu cho mạng Facebook, 194 mẫu cho mạng Zing–me và 59 mẫu các mạng
khác. Hai bộ dữ liệu Facebook và Zing–me được sử dụng để đánh giá thang đo và
kiểm định các giả thuyết. Phân tích hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám
phá (EFA) và phân tích hồi qui được sử dụng trong phần này.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của cảm giác gắn bó đến hành vi
người dùng cũng như tác động của các yếu tố của trang mạng đến cảm giác gắn bó.
Ngồi ra kết quả cịn giúp các nhà quản trị mạng có thêm thơng tin cho việc thu hút
người dùng trung thành với trang mạng.

Bên cạnh đó, nghiên cứu vẫn còn một vài hạn chế. Nghiên cứu sử dụng mẫu thuận
tiện nên mức độ đại diện cho tổng thể khơng cao. Mức độ giải thích cảm giác gắn bó
và cảm nhận của người dùng trong mơ hình cịn hạn chế. Chưa đánh giá được hành
vi người dùng theo nhóm độ tuổi.


iii

ABSTRACT
Over the past year, the development situation of domestic websites has remarkable
changes. Two social network Zing–me and Facebook have become two networks
which have the largest amount of users due to the private advantages. However,
with the presence of social networks Tamtay, Yume, Cyworld and especially the
emergence of a network Go.vn promises an exciting competitive market in the next
time. Research which determine the impact level of factors in the net to sense of
belonging and intention of user behavior is necessary and practical significance.
The research was done via two-step qualitative and quantitative. Qualitative
research by the direct interview method with 17 consumers to assess the level of
clear terms and the ability to answer questions. Preliminary quantitative research
was done with 56 samples, through a the test which the value of Cronbach alpha and
factor analysis, the scale was adjusted. Official quantitative research through a
questionnaire with the online questionnaire and 300 paper questionnaires, 184
sample results obtained for Facebook, 194 for Zing–me and 59 for other networks.
Two sets of data of Facebook and Zing–me are used to evaluate the scale and test
hypotheses. Cronbach alpha coefficient analysis, explore factor analysis (EFA) and
regression analysis was used in this section.
Research results showed the influence of sense of belonging to user behavior as well
as the impact of these website factors to sense of belonging. Furthermore, the results
help the network administrators have more information to attract royal users to their
websites.

Besides, research is still some limitations. The study used a convenient sample, so
the overall level of representation is not high. Level of explanation sense of
belonging and feel of the user in the model is limited. The user behavior by age
group has not accessed yet.


iv

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... i
TÓM TẮT ............................................................................................................... ii
ABSTRACT ........................................................................................................... iii
MỤC LỤC ............................................................................................................. iv
DANH MỤC HÌNH VẼ ...................................................................... …………..vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... vii
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ................................................................................. 1
1.1.

Giới thiệu ...................................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2

1.3.

Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 2

1.4.

Ý nghĩa thực tiễn ........................................................................................... 3

1.5.

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu .................................................................... 3

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..................................................................... 5
2.1.

Giới thiệu ...................................................................................................... 5

2.2.

Một số khái niệm........................................................................................... 5

2.3.

Cơ sở lý thuyết .............................................................................................. 7

2.4.

Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ........................................................... 9

2.4.1. Mơ hình nghiên cứu ...................................................................................... 9
2.4.2. Các giả thuyết ............................................................................................. 11
2.5.

Tóm tắt........................................................................................................ 16

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................ 17

3.1.

Giới thiệu .................................................................................................... 17


v

3.2.

Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 17

3.3.

Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 18

3.4.

Các biến nghiên cứu và thang đo ................................................................. 19

3.4.1. Xu hướng hành vi (Behavior Intention) ....................................................... 20
3.4.2. Cảm giác gắn bó (Sense of Belonging) ........................................................ 20
3.4.3. Cảm nhận hữu ích (Preceived Usefullness).................................................. 21
3.4.4. Cảm nhận dễ sử dụng (Preceived Ease of Use) ............................................ 21
3.4.5. Chất lượng thông tin (Information Quality) ................................................. 22
3.4.6. Chất lượng hệ thống (System Quality)......................................................... 23
3.4.7. Chất lượng ứng dụng (Application Quality) ................................................ 23
3.4.8. Hoạt động ngoài mạng (Offline Activity) .................................................... 24
3.5.

Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức ....................................................... 25

3.6.

Tóm tắt........................................................................................................ 25

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 27
4.1.

Giới thiệu .................................................................................................... 27

4.2.

Thống kê mô tả ........................................................................................... 27

4.2.1. Mơ tả mẫu ................................................................................................... 27
4.2.2. Phân tích mơ tả các biến nghiên cứu ............................................................ 28
4.3.

Đánh giá thang đo ....................................................................................... 29

4.3.1. Mạng Facebook ........................................................................................... 30
4.3.2. Mạng Zing–me ............................................................................................ 34
4.4.

Phân tích tương quan và phân tích hồi qui ................................................... 38

4.4.1. Mạng Facebook ........................................................................................... 38
4.4.2. Mạng Zing–me ............................................................................................ 43
4.5.

Kiểm định giả thuyết ................................................................................... 47

4.5.1. Kiểm tra sự vi phạm các giả định của hồi quy tuyến tính ............................. 47


vi

4.5.2. Kiểm định các giả thuyết của mơ hình ......................................................... 48
4.6.

Thảo luận về kết quả ................................................................................... 49

4.7.

Tóm tắt........................................................................................................ 53

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN................................................................................... 54
5.1.

Giới thiệu .................................................................................................... 54

5.2.

Kết quả chính và đóng góp về mặt lý thuyết ................................................ 54

5.3.

Hàm ý cho nhà quản trị ............................................................................... 55

5.4.

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................. 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 59
PHỤ LỤC.............................................................................................................. 62
Phụ lục 1

Dàn bài thảo luận tay đôi .................................................................... 62

Phụ lục 2

Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng ................................................... 64

Phụ lục 3

Bảng câu hỏi nghiên cứu của Lin Hsiu-Fen và Wong Po Yan ............. 67

Phụ lục 4a Phân tích nhân tố cho mạng Facebook ................................................ 73
Phụ lục 4b Phân tích nhân tố cho mạng Zing–me ................................................. 75
Phụ lục 5a Kiểm định thang đo cho mạng Facebook ............................................ 77
Phụ lục 5b Kiểm định thang đo cho mạng Zing–me ............................................. 80
Phụ lục 6a Phân tích tương quan và hồi quy cho mạng Facebook ......................... 83
Phụ lục 6b Phân tích tương quan và hồi quy cho mạng Zing–me .......................... 88
Phụ lục 7

Kiểm tra sự vi phạm các giả định của hồi quy tuyến tính .................... 93

Phụ lục 8

Kết quả của các nghiên cứu nước ngoài ............................................ 109

vii

DANH SÁCH HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mơ hình của Lin Hsiu-Fen ...................................................................... 8
Hình 2.2: Mơ hình của Wong Po Yan ...................................................................... 8
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu kiến nghị ............................................................... 11
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 18
Hình 4.1: Kết quả hồi quy cho mạng xã hội Facebook .......................................... 49
Hình 4.2: Kết quả hồi quy cho mạng xã hội Zing–me ........................................... 49
DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Biến quan sát khái niệm Xu hướng hành vi ........................................... 20
Bảng 3.2: Biến quan sát khái niệm Cảm giác gắn bó ............................................. 21
Bảng 3.3: Biến quan sát khái niệm Cảm nhận hữu ích .......................................... 21
Bảng 3.4: Biến quan sát khái niệm Cảm nhận dễ sử dụng ..................................... 22
Bảng 3.5: Biến quan sát khái niệm Chất lượng thông tin ...................................... 22
Bảng 3.6: Biến quan sát khái niệm Chất lượng hệ thống ....................................... 23
Bảng 3.7: Biến quan sát khái niệm Chất lượng ứng dụng ...................................... 24
Bảng 3.8: Biến quan sát khái niệm Hoạt động ngoài mạng ................................... 24
Bảng 4.1: Thống kê mẫu theo đặc điểm nhân khẩu học ........................................ 28
Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu .............................................................................. 29
Bảng 4.3: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu mạng Facebook ............ 31
Bảng 4.4: Kết quả EFA cho nhóm yếu tố độc lập mạng Facebook ........................ 32
Bảng 4.5: Kết quả EFA cho yếu tố phụ thuộc mạng Facebook .............................. 33
Bảng 4.6: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu mạng Zing–me ............. 35


viii

Bảng 4.7: Kết quả EFA cho nhóm yếu tố độc lập mạng Zing–me lần 1 ................ 36
Bảng 4.8: Kết quả EFA cho nhóm yếu tố độc lập mạng Zing–me lần 2 ................ 37
Bảng 4.9: Kết quả EFA cho yếu tố phụ thuộc mạng Zing–me ............................... 38
Bảng 4.10: Kết quả phân tích tương quan cho mạng Facebook ............................. 39
Bảng 4.11: Kết quả chạy hồi quy cho phương trình 1 với mạng Facebook ............ 40
Bảng 4.12: Kết quả chạy hồi quy cho phương trình 2 với mạng Facebook ............ 41
Bảng 4.13: Kết quả chạy hồi quy cho phương trình 3 với mạng Facebook ............ 41
Bảng 4.14: Kết quả chạy hồi quy cho phương trình 4 với mạng Facebook ............ 42
Bảng 4.15: Kết quả phân tích tương quan cho mạng Zing–me .............................. 43
Bảng 4.16: Kết quả chạy hồi quy cho phương trình 1 với mạng Zing–me ............. 44
Bảng 4.17: Kết quả chạy hồi quy cho phương trình 2 với mạng Zing–me ............. 45
Bảng 4.18: Kết quả chạy hồi quy cho phương trình 3 với mạng Zing–me ............. 45
Bảng 4.19: Kết quả chạy hồi quy cho phương trình 4 với mạng Zing–me ............. 46
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định mơ hình ................................................................. 48


-1-

CHƯƠNG 1.
TỔNG QUAN
1.1. Giới thiệu
Sau 10 năm xuất hiện thì hiện nay trong tổng số 86 triệu dân tại Việt Nam đã có trên
24 triệu người sử dụng Internet. Việt Nam là một trong những nước gia tăng nhanh
nhất trên thế giới về lượng người tiếp cận với Internet. Và dự báo sẽ có khoảng 30
triệu người sử dụng Internet vào năm 2011, một thị trường tiềm năng mà tất cả các
doanh nghiệp khai thác dịch vụ Internet đều muốn chiếm lĩnh.
Trong vòng vài năm trở lại đây, xu hướng phát triển các mạng xã hội đang diễn ra
trên phạm vi tồn cầu. Mạng xã hội khơng những tạo tiềm năng về một phương thức
giao tiếp mới kéo mọi người lại gần với nhau mà còn cơ hội cho nhiều hình thức
kinh doanh khác nhau. Trong đó quảng cáo trực tuyến là dạng thức có thể tận dụng

mạng xã hội nhằm khai thác một cách triệt để nhất dựa vào thời lượng và tính tương
tác mạnh của người dùng. Dù có những ý kiến cho rằng mạng xã hội khó mà thay
thế được những phương thức quảng cáo truyền thống nhưng nhận định đó liệu có
đứng vững khi mà một mạng xã hội chỉ mới hình thành và phát triển trong 5 năm
như Facebook lại thu hút được đến hơn 400 triệu người dùng với lượng truy cập
khổng lồ (đứng thứ 2 trên thế giới theo đánh giá của Alexa).
Sau sự ra đi của Yahoo!360 – trang blog lớn nhất ở Việt Nam trong nhiều năm qua,
lượng người dùng trung thành của Yahoo!360 trở thành mục tiêu thu hút của các
mạng xã hội khác. Nhiều trang mạng xã hội trong nước đã dùng nhiều biện pháp để
lôi kéo người dùng. Tuy nhiên, đánh giá về mặt số liệu thống kê (lượng người sử
dụng hàng ngày – daily visitors – bằng công cụ Google Trends) cho thấy sau thời
gian đầu tham gia đa số người dùng mới đã bỏ mạng mà đi (sau giai đoạn tăng
nhanh thì dừng lại và giảm dần). Đích đến là các mạng nổi tiếng thế giới, trong đó
nổi bật là mạng Facebook thu hút được 2 triệu triệu người dùng (theo thống kê
tháng 4/2010 của Google Ad Planner – GAP)


-2-

Cùng với sự nổi lên của Facebook là sự xuất hiện của mạng xã hội Zing–me được
phát triển bởi công ty Vinagame vào tháng 7 năm 2009, và sau 8 tháng hoạt động số
người đăng ký sử dụng Zing–me đã là 5 triệu (một kết quả ấn tượng nhờ vào nền
tảng người dùng nhạc, phim, và trò chơi trực tuyến vốn là thế mạnh của công ty
Vinagame).
Vấn đề các mạng xã hội trong nước phải đối mặt là sự miễn cưỡng của thành viên
trong việc duy trì sự tham gia vào mạng xã hội (vẫn duy trì tài khoản tuy nhiên hoạt
động hời hợt hay bỏ đi) khi có nhiều mạng khác xuất hiện. Các nhà mạng cần thay
đổi tư duy về cách thức phục vụ người dùng, thay vì theo đuổi các con số thống kê
ấn tượng, nhà quản trị cần quan tâm nhiều hơn đến cảm nhận của người dùng, phát
triển cơ sở theo hướng cung cấp những cơng cụ hữu ích cho người dùng khi tham

gia vào trang mạng, duy trì sự cuốn hút người dùng tham gia vào các tương tác bên
trong mạng xã hội ảo. Với mục đích đó mà nghiên cứu được hình thành.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là điều tra và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố
đến ý định tiếp tục tham gia vào trang mạng xã hội.
Trong đó tập trung so sánh sự khác biệt giữa trang mạng xã hội trong nước và nước
ngoài, làm rõ sự tác động khác nhau của các yếu tố chính đến cảm nhận và sự gắn
bó của người dùng Việt Nam.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
Hiện nay có nhiều hình thức tồn tại của mạng xã hội như blog, wiki, trang mạng xã
hội, mạng liên kết, mạng chia sẻ (phim, ảnh), game tương tác (second life). Mỗi
hình thức có những đặc trưng riêng, trong đề tài này chú trọng phân tích trang
mạng xã hội (Social Networking Sites) đặc biệt là một số trang mạng trong và
ngoài nước đang thu hút được đa số người dùng là: Zing–me, Facebook và Tamtay.


-3-

Đối tượng nghiên cứu là người Việt Nam có tham gia vào các trang mạng xã hội.
Dựa và độ tuổi có thể phân thành 2 nhóm với đặc tính khác nhau là:
 Nhóm đối tượng trẻ tuổi: 13 – 24 tuổi, là nhóm đối tượng có mối quan hệ xã
hội hẹp, sử dụng Internet nhiều nhất, năng động, tiếp cận sớm nhưng dễ thay
đổi.
 Nhóm đối tượng trưởng thành:trên 25 tuổi, là nhóm đối tượng ổn định, có
thu nhập, quan hệ xã hội rộng nhưng khó lơi kéo.
Hai nhóm đối tượng này đều có mức độ sử dụng Internet cao, tuy nhiên có nhiều
đặc điểm khác nhau dẫn đến xu hướng hành vi cũng khác nhau.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu sẽ xác định yếu tố quan trọng nào tác động đến ý định người dùng trung
thành với trang mạng xã hội, là cơ sở để nhà quản trị mạng xây dựng chiến lược

phát triển phù hợp để trang mạng ngày càng trở nên vững mạnh và gắn bó người
dùng.
Với xu hướng thị trường mạng xã hội đang dần đi vào ổn định, việc phát triển một
mạng xã hội mới sẽ gặp nhiều khó khăn. Các doanh nghiệp đã và đang có ý định
kinh doanh mạng xã hội Việt Nam thơng qua kết quả nghiên cứu sẽ có cái nhìn thực
tế hơn về thuận lợi và khó khăn cũng như những điểm mạnh và điểm yếu của mình
trong cuộc chiến tranh giành thị phần. Từ đó có những điều chỉnh về chiến lược phù
hợp để phát triển, hạn chế việc đầu tư lãng phí mà khơng thu được lợi nhuận.
1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Kết cấu báo cáo luận văn này được chia thành năm chương sau:
- Chương 1: giới thiệu tổng quan nghiên cứu,lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm
vi, phương pháp và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu .


-4-

- Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, kết quả các nghiên cứu trước đây và đưa ra
mơ hình nghiên cứu đề xuất cùng các giả thuyết kèm theo .
- Chương 3: Đề cập đến phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và kiểm
định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra.
- Chương 4 : Trình bày kết quả nghiên cứu (thực hiện trên phần mềm SPSS).
- Chương 5: Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, những hạn
chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo.


-5-

CHƯƠNG 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Giới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan của đề tài. Chương 2 sẽ trình bày thơng tin về cơ
sở lý thuyết, các mơ hình lý thuyết đã được nghiên cứu trước. Từ đó đề xuất mơ
hình nghiên cứu cùng các giả thuyết mơ hình.
2.2. Một số khái niệm
Cộng đồng ảo (Virtual community)
Internet là một phương tiện mà mọi người sử dụng không phải với mục đích duy
nhất là để truy cập thơng tin, mà cịn có những người khác để trị chuyện, thảo luận,
tranh luận và tâm sự (Sproull và Faraj, 1997). Cộng đồng ảo bao gồm những người
đến với nhau để có được thông tin và chia sẻ thông tin cho người khác. Cộng đồng
ảo có thể được định nghĩa là nhóm người với lợi ích chung và thực tiễn, những
người cùng giao tiếp trong một khoảng thời gian và cách thức giống nhau thông qua
Internet (Ridings et al., 2002).
Một cộng đồng ảo là một kênh truyền thông mới cho phép các doanh nghiệp tương
tác với người sử dụng Internet. Các nhà nghiên cứu đã ngày càng thừa nhận rằng sự
tương tác xã hội hỗ trợ bởi công nghệ là rất quan trọng cho thành công của các cộng
đồng ảo.
Mạng lưới xã hội (Social Network)
Mạng lưới xã hội là một cấu trúc xã hội hình thành bởi các cá nhân (hay tổ chức)
được gọi là các “nút”, các nút được buộc (kết nối) với nhau bằng một hoặc nhiều
dạng thức phụ thuộc lẫn nhau, chẳng hạn như tình bạn, họ hàng, quan hệ bn bán,
khơng ưa thích, quan hệ tính dục, hoặc các quan hệ về đức tin, hiểu biết hay uy tín.


-6-

Phân tích về mạng lưới xã hội đã chỉ ra rằng các quan hệ xã hội đều nằm trong
phạm vi của thuyết mạng lưới về các “nút” và “ràng buộc”. các cấu trúc đồ thị biểu
thị mạng lưới xã hội thường rất phức tạp, có thể có nhiều “ràng buộc” giữa các
“nút”. Nghiên cứu trong một số lĩnh vực học thuật đã chỉ ra rằng mạng lưới xã hội
tác động ở nhiều cấp độ, từ phạm vi gia đình đến quốc gia, và đóng một vai trị có

tính quyết định trong việc xác định các thức giải quyết vấn đề, điều hành một tổ
chức, và xác định mức độ thành cơng mà một cá nhân đạt được.
Một hình thái đơn giản nhất, một mạng lưới xã hội là một bản đồ gồm tất cả các nút
phù hợp trong số các nút có nhận thức. Mạng lưới có thể được sử dụng để đo “giá trị
xã hội” – là giá trị mà một cá nhân có được từ mạng lưới xã hội đó (Wikipedia).
Trang mạng xã hội (Social Networking Site – SNS)
Trang mạng xã hội, hay còn gọi là mạng xã hội ảo là dịch vụ nối kết các thành viên
cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau khơng phân
biệt khơng gian và thời gian.
Trang mạng xã hội có những tính năng như chat, e-mail, phim ảnh, voice chat, chia
sẻ file, blog và xã luận. Mạng đổi mới hoàn toàn cách cư dân mạng liên kết với nhau
và trở thành một phần tất yếu của mỗi ngày cho hàng trăm triệu thành viên khắp thế
giới. Các dịch vụ này cung cấp nhiều cách thức để các thành viên tìm kiếm bạn bè,
đối tác: dựa theo group (ví dụ như tên trường hoặc tên thành phố), dựa trên thông tin
cá nhân (như địa chỉ e-mail hoặc screen name), hoặc dựa trên sở thích cá nhân (như
thể thao, phim ảnh, sách báo, hoặc ca nhạc), lĩnh vực quan tâm như kinh doanh, mua
bán... (Wikipedia)
Một trang mạng xã hội là một trang web trực tuyến cho phép người dùng tạo hồ sơ
cá nhân và xây dựng mạng lưới cá nhân của họ, bằng cách kết nối với những người
khác sau khi gia nhập vào trang mạng xã hội (Lenhart và Madden, 2007). Hồ sơ cá
nhân bao gồm một danh sách các thông tin về bản thân được sử dụng để người khác


-7-

nhận ra, chẳng hạn như tên và hình ảnh (Dwyer, Hiltz và Passerini, 2007). Có nhiều
động cơ thúc đẩy người dùng tham gia và sử dụng trang mạng xã hội, nhưng mục
đích chính là để giao tiếp và duy trì mối quan hệ.
Có ba dạng thức trang mạng xã hội chính là ego-centric, socio-centric và contentcentric:
 Ego-centric network: là dạng thức mạng lấy cá nhân làm trung tâm, điểm

nhấn là profile cá nhân, dễ tùy biến, giúp cá nhân thao tác trên trang của
mình.
 Socio-centric network: hay cịn gọi là relation network lấy thành viên và mối
quan hệ giữa các thành viên làm trung tâm, tính tương tác giữa các thành
viên cao.
 Content-centric network: tập trung vào việc trưng bày và chia sẻ nội dung
do các thành viên tạo ra.Chú trọng vào nội dung, các giá trị được chia sẻ.
Tùy mục tiêu và đặc tính đối tượng người dùng mà một trang mạng có thể định
hướng phát triển theo một dạng thức nhất định, tuy nhiên một trang mạng hiệu quả
thường chứa cả ba dạng thức trên nhưng ở những mức độ khác nhau.
2.3. Cơ sở lý thuyết
Năm 2007 Lin Hsiu-Fen đã phát triển “mơ hình chấp nhận cơng nghệ” (Technology
acceptance model – TAM) để khảo sát các yếu tố tác động lên tính bền vững của
một cộng đồng ảo. Mơ hình chỉ ra các yếu tố chất lượng thơng tin, chất lượng hệ
thống, chất lượng dịch vụ và các hoạt động offline là các biến chính ảnh hưởng đến
sự bền vững của cộng đồng ảo. Mơ hình được thể hiện ở Hình 2.1


-8-

Hình 2.1: Mơ hình của Lin Hsiu-Fen (2007)
Dựa vào mơ hình của Lin Hsiu-Fen, vào năm 2008 Wong Po Yan đã phát triển
thành mơ hình để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định duy trì sự tham gia của
người dùng với mạng xã hội. Mơ hình được trình bày ở hình 2.2.

Hình 2.2: Mơ hình của Wong Po Yan (2008)


-9-

So với mơ hình của Lin Hsiu-Fen thì mơ hình nghiên cứu của Wong Po Yan thay
yếu tố liên kết tương tác xã hội (Social Interaction Tie) cho yếu tố chất lượng dịch
vụ (Service Quality). Thay yếu tố cảm nhận về tính hữu ích và tính dễ sử dụng bằng
yếu tố thỏa mãn với tương tác và thỏa mãn với thỏa mãn với trang mạng. Nghiên
cứu cũng loại bỏ giả thuyết về tác động của cảm nhận dễ dùng lên cảm nhận hữu
ích.
2.4. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.4.1. Mơ hình nghiên cứu
Về phương pháp nghiên cứu và cách khảo sát của Wong Po Yan khơng có khác biệt
đáng kể so với Lin Hsiu-Fen (Wong Po Yan kế thừa phần lớn thang đo của Lin
Hsiu-Fen). Hai yếu tố về cảm nhận hữu ích và tính dễ sử dụng là hai yếu tố cơ bản
trong mơ hình TAM. Việc thay bằng hai yếu tố thỏa mãn làm phá vỡ nền tảng cơ sở
lý thuyết của mơ hình TAM. Dùng yếu tố thỏa mãn để giải thích sự gắn bó của
người dùng mới mạng xã hội là khơng thật chính xác. Vì thực tế có rất nhiều người
dùng cảm thấy không thoải mái với công nghệ mà họ đang sử dụng, nhưng vì nó là
sự lựa chọn tốt nhất, dễ dùng và có ích nhất do đó họ gắn bó và trung thành. Tuy
nhiên có một số điểm trong mơ hình và thang đo của Wong Po Yan lại phù hợp và
có thể áp dụng vào nghiên cứu.
Vì vậy nghiên cứu này dựa trên nền tảng là mơ hình nghiên cứu của Lin HsiuFen(2007), xem xét mơ hình mạng xã hội được phát triển dựa trên một nền tảng
cộng đồng rộng lớn, sự tương tác giữa người dùng là yếu tố chính. Đối với các
mạng hoạt động ở Việt Nam hầu như chưa phát sinh những dịch vụ đi kèm (một số
mạng nước ngoài như mạng Qzone của Trung Quốc, mạng Cyworld của Hàn Quốc
thì có phát sinh những dịch vụ mua bán phát sinh trong mạng). Do đó tác động của
yếu tố chất lượng dịch vụ (tương tác giữa người dùng và người cung cấp dịch vụ)
của trang mạng xã hội lên cảm nhận của người dùng là nhỏ. Do đó kiến nghị loại
yếu tố này ra khỏi mơ hình.


- 10 -

Mạng xã hội là trang mạng cho phép người dùng tương tác với nhau đựa trên nên
tảng các ứng dụng. Các ứng dụng là yếu tố đặc thù cho trang mạng xã hội so với các
loại trang mạng khác (được gọi là dạng thức Web3.0), nó khơng chỉ hỗ trợ mà con
giúp người dùng thuận tiện hơn trong việc kết nối và chia sẻ, ngồi ra cịn giúp giải
trí và thư giãn. Nhiều người dùng khi được phỏng vấn đã thừa nhận rằng họ tham
gia vào mạng xã hội để được chơi game và sử dụng các ứng dụng trên trang mạng.
Yếu tố này rõ ràng có sự tác động đến cảm nhận của người dùng, do đó yếu tố chất
lượng ứng dụng được đề nghị đưa vào mơ hình nghiên cứu để thay thế cho yếu tố
chất lượng dịch vụ.
Ngoài ra đối với đa số người dùng Việt Nam thì mạng xã hội là một dạng thức mạng
mới, người dùng đang trải qua giai đoạn khám phá. Trong giai đoạn này người dùng
có xu hướng tiếp tục sử dụng nếu cảm thấy trang mạng là dễ sử dụng. Một sự tác
động từ cảm nhận dễ sử dụng lên xu hướng hành vi là có thể nhìn thấy được.
Nghiên cứu sẽ đánh giá và làm rõ mức độ tác động này (Wong Po Yan cũng đưa ra
giả thuyết về tác động của sự thỏa mãn trang mạng đến ý định tiếp tục sử dụng của
người dùng).
Với những điều chỉnh được đưa ra nhằm hiệu chỉnh mơ hình để phù hợp với sản
phẩm và môi trường nghiên cứu trong nước thì mơ hình nghiên cứu được kiến nghị
được thể hiện ở Hình 2.3 như sau. Mơ hình nghiên cứu 8 yếu tố, nhằm mục đích
kiểm định 11 giả thuyết khác nhau. Nhằm đánh giá mức độ tác động của nhóm yếu
tố trong mạng (chất lượng thơng tin, chất lượng hệ thống, chất lượng ứng dụng) và
yếu tố ngoài mạng đến xu hướng hành vi của người dùng.


- 11 -

Chất lượng
thông tin

H5a

H5b
H6a

Chất lượng
hệ thống

H6b
H7a

Chất lượng
ứng dụng

H7b

Cảm nhận
dễ sử dụng

Cảm nhận
hữu ích

H3a

H3b

H4
H2

Cảm giác
gắn bó

H1

Xu hướng
hành vi

H8

Hoạt động
ngồi mạng

Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu kiến nghị
2.4.2. Các giả thuyết
 Cảm giác gắn bó (Sense of belonging)
Đối với cộng đồng ảo thành cơng, thì việc tạo nên một nền tảng web là không đủ
(Preece, 2001). Rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trên ý định tiếp tục sử dụng
một cơng nghệ cho thấy rõ ràng rằng lịng trung thành sẽ ảnh hưởng đến ý định sử
dụng một cách nhất quán của người dùng, hành vi lặp đi lặp lại được sử dụng như
một dấu hiệu chứng tỏ lòng trung thành (Bowen & Chen, 2001). Kyung & Yong
(2007) đã phát hiện ra sự tồn tại mối tương quan giữa sự tham gia của người dùng
và lòng trung thành. Khi lòng trung thành của một người được tạo ra thông qua
“cảm giác gắn bó”, thì cái cảm giác gắn bó chính là một yếu tố quan trọng biểu thị
lòng trung thành của thành viên (Kim, Lee & Hiemstra, 2004). Chavis & McMillan
(1986) định nghĩa cảm giác gắn bó như sau: “Một cảm giác như là có sự phụ thuộc,
cảm giác rằng mỗi thành viên quan trọng với nhau và với nhóm, sự chia sẻ niềm tin
rằng nhu cầu của mỗi thành viên sẽ được đáp ứng thông qua sự cam kết lẫn nhau”.
Cảm giác gắn bó có thể được diễn tả như một hành vi có ý định liên quan đến cách


- 12 -

đối xử theo một phương thức đặc trưng, trong nghiên cứu này nó là ý định ghé thăm
và tham gia vào trang mạng xã hội.
Cảm giác gắn bó là một chỉ số thích hợp hơn để đo lường sự cuốn hút của trang
mạng xã hội bởi vì nếu khơng có cảm giác gắn bó thì sẽ khơng có sự cuốn hút hay
sự tham gia một cách chắc chắn trong của người dùng trong tương lai (Lin, 2007).
Vì vậy, để làm cho thành viên tiếp tục tham gia trang mạng, thì cần phải tạo nên
cảm giác gắn bó cho họ. Cảm giác gắn bó sẽ ảnh hưởng đến ý định tiếp tục tham gia
vào cộng đồng. Lin đã kết luận rằng những đối tượng có một cảm giác gắn bó lớn
hơn sẽ bỏ ra nhiều thời gian và nỗ lực để tham gia các hoạt động trực tuyến. Giả
thuyết được phát biểu như sau:
H1: Cảm giác gắn bó ảnh hưởng tích cực (dương) đến xu hướng hành vi của
người dùng.
Và cảm giác gắn bó có thể được xây dựng thông qua cảm nhận của thành viên với
trang mạng thông qua quá trình sử dụng. Và sự ghé thăm thường xuyên và liên tục
sẽ làm tích lũy và tạo ra cảm giác gắn bó. Hagerty et al. (1996) lập luận rằng ý thức
là một kinh nghiệm thuộc về tâm lý được tạo nên bởi cảm nhận hữu ích và cảm
nhận dễ sử dụng đối với sản phẩm.
 Cảm nhận hữu ích (Perceived usefullness)
Cảm nhận hữu ích chính là kết quả của quá trình sử dụng. Mỗi cá nhân trong xã hội
đều có những nhu cầu muốn thỏa mãn, việc tham gia vào trang mạng xã hội có đáp
ứng được các nhu cầu đó hay khơng được phản ánh thơng qua cảm nhận hữu ích.
Các khảo sát định tính được thực hiện với các mạng xã hội nổi tiếng trên thế giới
như Facebook và Myspace đã chỉ ra rằng đa số người tham gia trang mạng xã hội
hướng đến ba mục tiêu chính đó là: tự thể hiện, phát triển quan hệ, và kết nối với
cộng động. Nhiều nghiên cứu đã cho rằng cảm nhận hữu ích chính là chìa khóa để


- 13 -

đi đến sự gắn bó lâu dài của người dùng với trang mạng. Giả thuyết được phát biểu

như sau:
H2: Cảm nhận hữu ích ảnh hưởng tích cực đến cảm giác gắn bó.
 Cảm nhận dễ sử dụng (Perceived ease of use)
Đối với các sản phẩm công nghệ, công nghệ mới nối tiếp cơng nghệ cũ thì yếu tố dễ
sử dụng sẽ quyết định xu hướng hành vi của người dùng. Điều đó đặc biệt dúng với
người dùng phổ thơng. Người dùng sẽ gặp nhiều khó khăn và miễn cưỡng trong việc
sử dụng các sản phẩm phức tạp. Giả thuyết được phát biểu như sau:
H3a: Cảm nhận dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến xu hướng hành vi.
Cảm giác gắn bó khơng chỉ có được từ cảm nhận hữu ích, đối với một cơng nghệ
mới tính dễ sử dụng là một yếu tố then chốt tác động đến hành vi tiếp tục sử dụng
của người dùng. Một công nghệ mới lúc nào cũng được đòi hỏi phải đáp ứng tốt hơn
và dễ sử dụng hơn. Người dùng sẽ dễ dàng bỏ qua những cơng nghệ phức tạp và
khó sử dụng ngay cả khi nó mạng lại nhiều hữu ích. Điều đó chứng tỏ một trang
mạng có tính dễ sử dụng cao sẽ khuyến khích sự tham gia và gia tăng cảm giác gắn
bó của người dùng (Teo et al., 2003). Giả thuyết được phát biểu như sau:
H3b: Cảm nhận dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến cảm giác gắn bó.
Hơn nữa cảm nhận dễ sử dụng cũng có tác động đến cảm nhận hữu ích. Nếu việc sử
dụng là không dễ dàng, những hành động trao đổi và chia sẻ thông tin giữa các
thành viên sẽ trở nên khó khăn, gây ra sự khó chịu và miễn cưỡng trong việc sử
dụng của người dùng, tác động trực tiếp đến sự gắn bó với trang mạng. Giả thuyết
được phát biểu:
H4: Cảm nhận dễ sử dụng tác động tích cực đến cảm nhận hữu ích.


- 14 -

 Chất lượng thông tin (Information Quality)
Chất lượng thông tin đề cập đến chất lượng của các thông tin được trao đổi bởi các
dịch vụ trực tuyến. Nó đo lường các biểu hiện của thông tin như độ chính xác, đầy
đủ, cách định dạng và trình bày thơng tin (Nelson et al., 2005). Trong một mạng

lưới xã hội thì thơng tin chính là thứ mà các thành viên trao đổi với nhau, và do các
tương tác diễn ra trên mạng ảo (là tương tác không hàm chứa các tín hiệu được cung
cấp bởi khn mặt) nên chất lượng thông tin sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận
của người nhận. Vì thế người dùng sẽ cảm nhận sự hữu ích khi thơng tin trao đổi là
chính xác, cập nhật và có chất lượng nội dung (Negash et al., 2003; Cao et al, 2005).
Ngoài ra Lin và Lu (2000) cho rằng chất lượng thông tin là yếu tố dự báo có giá trị
cho sự cảm nhận về tính dễ sử dụng của người dùng. Do đó, chất lượng thơng tin rõ
ràng sẽ có tác động tích cực đến nhận thức dễ dàng sử dụng và tính hữu dụng của
nhận thức Hai giả thuyết được đưa ra là:
H5a. Chất lượng thơng tin ảnh hưởng đến cảm nhận về tính dễ sử dụng.
H5b. Chất lượng thông tin ảnh hưởng đến cảm nhận tính hữu ích.
 Chất lượng hệ thống (System Quality)
Chất lượng hệ thống đề cập đến các chức năng của một trang web ví dụ như: độ tin
cậy, bảo mật, an ninh, truy cập thuận tiện, thời gian phản ứng và tính linh hoạt (Lin,
2007). Trên thực tế chất lượng hệ thống là một nhân tố thử hiệu quả tính ảnh hưởng
của việc sử dụng công nghệ. Yoo (2002) cho răng chất lượng hệ thống thì đặc biệt
quan trọng, bởi vì nhiều thành viên cộng đồng miễn cưỡng sử dụng trang web khi
họ trải qua sự khó khăn truy cập, khó khăn trong việc điều hướng, thường xuyên
chậm trễ trong phản ứng và đứt kết nối. Hơn nữa, một trang web có bảo mật thấp sẽ
làm nản lịng các thành viên tích cực, khi họ bắt đầu quan tâm đến vấn đề riêng tư.
Chúng ta có thể thấy rằng các trang web có tính an ninh thấp sẽ làm giảm lòng tin
của các thành viên, làm tăng sự phàn nàn, khơng hài lịng (Bloomberg, 2007).