Quan hệ giữa giá trị cảm nhận với hành vi truyền miệng và mức độ sẵn lòng chi trả của khách hàng sử dụng xe gắn máy

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ccccc ddddd

VŨ TRẦN ANH

QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VỚI HÀNH VI
TRUYỀN MIỆNG VÀ MỨC ĐỘ SẴN LÒNG CHI TRẢ
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG XE GẮN MÁY

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 8 năm 2010


i

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự
giúp đỡ của các thầy cơ giáo, bạn bè và gia đình. Xin được bày tỏ sự trân trọng và
lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ này.
Lời đầu tiên xin được cảm ơn thầy cô giáo trong ban giảng huấn của khoa Quản
lý Công nghiệp trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình
giảng dạy và giúp đỡ cho tơi trong suốt khố học. Đặc biệt, xin trân trọng gởi lời
cảm ơn đến PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ đã tận tình hướng dẫn tơi thực hiện luận
văn này.
Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn cùng khoá MBA 2008, những người đã
chia sẻ, giúp đỡ tơi trong q trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho luận văn.
Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình đã ln động viên, giúp đỡ về

mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong những năm tháng học tập đã qua.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8, năm 2010

Vũ Trần Anh


ii

TÓM TẮT
Việt Nam là thị trường xe gắn máy lớn thứ 4 sau Trung Quốc, Ấn Độ và In-đônê-xia. 90% nhu cầu đi lại của người dân được đáp ứng bởi loại phương tiện này.
Theo nhiều ý kiến thì mặc dù số lượng xe gắn máy đang lưu hành là khá lớn nhưng
đây vẫn là một thị trường còn nhiều tìm năng. Trong vài năm gần đây ngày càng
nhiều hãng sản xuất tham gia vào cạnh tranh và kết quả là những mẫu xe mới lạ,
những công nghệ hiện đại đã liên tục được giới thiệu và sử dụng. Người sử dụng xe
gắn máy đang ở trong một môi trường với rất nhiều sự lựa chọn, vì vậy mục tiêu
của các hãng không thể chỉ dừng lại ở việc bán được sản phẩm mà cịn phải tìm hiểu
sâu về những giá trị cảm nhận được khi sử dụng cũng như những tác động của
những giá trị này đến hành vi sau mua của khách hàng.
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích khám phá các thành phần giá trị
cảm nhận của khách hàng sử dụng xe gắn máy và tác động của những yếu tố này
đến hành vi truyền miệng và mức độ sẵn lòng trả, được thực hiện qua hai bước định
tính và định lượng. Nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng vấn tay đơi với 6
người tiêu dùng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ, nội dung các phát biểu
cũng như khả năng trả lời của người đọc. Nghiên cứu định lượng chính thức thông
qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với một mẫu thu thập theo phương pháp thuận
tiện gồm 198 người sử dụng xe gắn máy trong thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu
được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết. Phân tích hệ số
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui được sử
dụng trong phần này. Kết quả kiểm định thu được cho thấy một số khác biệt so với
mơ hình lý thuyết ban đầu. Theo đó chỉ một số thành phần trong giá trị cảm nhận có

ảnh hưởng đến đến hành vi truyền miệng và mức độ sẵn lịng trả, trong đó giá trị
tính mới là có tác động mạnh nhất.
Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về nghiên cứu tiếp thị
qua việc hiểu ý nghĩa của những yếu tố hình thành nên giá trị cảm nhận cũng như
những tác động đến hành vi sau mua của người sử dụng. Qua đó, kết quả cũng cung


iii

cấp thêm cho các nhà sản xuất và quản trị một cơ sở để ra quyết định, lựa chọn đầu
tư phát triển sản phẩm mới phù hợp với mục tiêu và chiến lược hiện tại.
Nghiên cứu vẫn còn tồn tại một vài hạn chế. Thứ nhất là hạn chế về mẫu nghiên
cứu, do sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và giới hạn tại thành phố Hồ Chí
Minh nên khả năng tổng quát hoá chưa cao. Thứ hai là nghiên cứu chưa xem xét
đến ảnh hưởng của những yếu tố nhân khẩu học đến giá trị cảm nhận của những đối
tượng khác nhau. Hạn chế thứ ba là nghiên cứu chưa xem xét đến từng thương hiệu
cụ thể. Những hạn chế này sẽ đề ra mục tiêu cho hướng nghiên cứu tiếp theo.


iv

ABSTRACT

Vietnam motorbike market is the 4th largest market after China, India and
Indonesia. 90% travel needs of the people are met by this means. According to
many opinions is although motorcycles in circulation is quite large but this is a
market still looking for more power. In recent years, more and more manufacturers
join the competition and the result is the new model, the modern technology has
continuously introduced and used. Motorcycle users are in an environment with so
many choices, so the objectives of the firm does not stop at selling the product but

also to learn about the deep sense when the value use as well as the impact of these
values to the buying behavior of customers.
This study was undertaken to explore the purpose of value perceived by
customers using the motorcycle and the impact of these factors to-mouth behavior
and level of willingness to pay, has been done by two steps of quantitative and
qualitative. Qualitative research is calculated according to the interview with six
customers to assess consumers' level of explicit words, the speech content and
ability of the readers. A formal quantitative research was done through interviews
by questionnaire with a sample collected by convenient methods, including 198
people who use motorbikes in Ho Chi Minh City. Data used in order to scale and is
testing the hypothesis Analysis Cronbach Alpha coefficient, exploratory factor
analysis (EFA) and Regression analysis was used in this section. Test results
showed some differences compared to the original theoretical model. Accordingly,
only some elements in the value of feeling that affects behavior and the level of
willing to pay more, including new value is the most powerful impact. Research
results contribute additional research facilities, marketing the meaning of the
elements forming the value of human experience as well as the impact on shopping
behavior of users. Thereby, the results also provide for the manufacturers and the
basis for management decisions, investment choices to develop new product line
with strategic objectives and current.


v

Research still exist several limitations. The first is the limited sample, by using
convenient sampling method and limited in the city, so that the ability to generalize
is not high. Secondly, the research was not considered to study the influence of
demographic factors to the value perceived by the different objects. Thirdly, limited
research has not considered the specific to each brand. These restrictions will set
targets for the next research.

vi

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................................i
TĨM TẮT...............................................................................................................................ii
ABSTRACT ..........................................................................................................................iv
MỤC LỤC .............................................................................................................................vi
DANH SÁCH HÌNH VẼ.....................................................................................................viii
DANH SÁCH BẢNG BIỂU ...............................................................................................viii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .................................................................................................... 1

1.1- LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI...................................................................... 1
1.1.1- Tổng quan thị trường xe gắn máy Việt Nam ............................................ 1
1.1.2- Lý do hình thành đề tài.............................................................................. 3
1.2- MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................................. 4
1.3- PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................... 4
1.4- Ý NGHĨA THỰC TIỄN................................................................................... 4
1.5- KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO LUẬN VĂN ...................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU................................... 6

2.1- GIỚI THIỆU .................................................................................................... 6
2.2- CƠ SỞ LÝ THUYẾT....................................................................................... 6
2.2.1- Giá trị mua được (Monetary Value).......................................................... 7
2.2.2- Giá trị tiện dụng (Convienience Value) .................................................... 8
2.2.3- Giá trị cảm xúc (Emotional Value) ........................................................... 8
2.2.4- Giá trị xã hội (Social Value) ..................................................................... 9
2.2.5- Giá trị tính mới (Epistemic Value)............................................................ 9
2.2.6- Giá trị điều kiện (Conditional Value)...................................................... 10

2.2.7- Hình ảnh hãng sản xuất (Corporate Image) ............................................ 10
2.2.8- Hành vi truyền miệng (Word of Mouth behavior-WOM) ...................... 10
2.2.9- Mức độ sẵn lòng trả (Willing to Pay-WTP)............................................ 11
2.3- MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................ 11
2.4- TĨM TẮT ...................................................................................................... 12
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................. 13

3.1- GIỚI THIỆU .................................................................................................. 13
3.2- THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 13
3.2.1- Phương pháp nghiên cứu......................................................................... 13
3.2.2- Qui trình nghiên cứu ............................................................................... 14
3.3- CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO............................................... 15
3.3.1- Giá trị mua được...................................................................................... 16
3.3.2- Giá trị tiện dụng....................................................................................... 16
3.3.3- Giá trị cảm xúc ........................................................................................ 17
3.3.4- Giá trị xã hội............................................................................................ 17
3.3.5- Giá trị điều kiện....................................................................................... 18
3.3.6- Giá trị tính mới ........................................................................................ 18


vii

3.3.7- Hình ảnh hãng sản xuất ........................................................................... 19
3.3.8- Hành vi truyền miệng.............................................................................. 19
3.3.9- Mức độ sẵn lòng trả................................................................................. 20
3.4- MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ................................ 20
3.5- TĨM TẮT ...................................................................................................... 21
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 22

4.1- GIỚI THIỆU .................................................................................................. 22

4.2- THỐNG KÊ MƠ TẢ...................................................................................... 22
4.2.1- Mơ tả mẫu................................................................................................ 22
4.2.2- Phân tích mơ tả các biến nghiên cứu....................................................... 23
4.3- ĐÁNH GIÁ THANG ĐO .............................................................................. 24
4.3.1- Đánh giá bằng kiểm định hệ số Cronbach Alpha.................................... 24
4.3.2- Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................ 25
4.3.2.1- Biến độc lập...................................................................................... 25
4.3.2.2- Biến phụ thuộc ................................................................................. 28
4.3.3- Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết .................................. 29
4.4- PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN & PHÂN TÍCH HỒI QUY........................... 30
4.4.1- Phân tích tương quan............................................................................... 30
4.4.2- Phân tích hồi qui...................................................................................... 30
4.4.2.1- Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình ............................. 30
Ø Hệ số R2 của mơ hình nghiên cứu: .......................................................... 33
4.4.2.2- Thực hiện phân tích hồi qui.............................................................. 33
4.4.2- Kiểm định giả thuyết ............................................................................... 37
4.5- THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ........................................................................ 41
4.5.1- Phân tích kết quả hồi qui ......................................................................... 41
4.5.1.1- Giá trị tính mới ................................................................................. 41
4.5.1.2- Hình ảnh hãng sản xuất .................................................................... 41
4.5.1.3- Cảm xúc tích cực.............................................................................. 41
4.5.1.4- Giá trị chức năng .............................................................................. 42
4.5.1.5- Giá trị điều kiện................................................................................ 42
4.5.2- Giải thích kết quả .................................................................................... 43
4.5.2.1- Mơ hình 1: ........................................................................................ 44
4.5.2.2- Mơ hình 2: ........................................................................................ 45
4.6- TÓM TẮT ...................................................................................................... 46
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ................................................................................................... 47

5.1- GIỚI THIỆU .................................................................................................. 47

5.2- KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................ 47
5.3- HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ......... 49
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................... 51
PHỤ LỤC ............................................................................................................................. 53


viii

DANH SÁCH HÌNH VẼ
Tên Hình
Hình 1: Mơ hình nghiên cứu.................................................................................. 12
Hình 2: Qui trình nghiên cứu................................................................................. 14
Hình 4.1: Mơ hình lý thuyết điều chỉnh ................................................................ 29
Hình 4.2: Kết quả phân tích hồi qui – Mơ hình 1.................................................. 34
Hình 4.3: Kết quả phân tích hồi qui – Mơ hình 2.................................................. 36
Hình 4.4: Kết quả phân tích hồi qui – Mơ hình 3.................................................. 37
DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Tên Bảng
Bảng 3.1: Thang đo Giá trị mua được ................................................................... 16
Bảng 3.2: Thang đo Giá trị tiện dụng .................................................................... 17
Bảng 3.3: Thang đo Giá trị cảm xúc...................................................................... 17
Bảng 3.4: Thang đo Giá trị xã hội ......................................................................... 18
Bảng 3.5: Thang đo Giá trị điều kiện .................................................................... 18
Bảng 3.6: Thang đo Giá trị tính mới ..................................................................... 19
Bảng 3.7: Thang đo Hình ảnh hãng sản xuất......................................................... 19
Bảng 3.8: Thang đo Hành vi truyền miệng ........................................................... 20
Bảng 3.9: Thang đo Mức độ sẵn lòng trả .............................................................. 20
Bảng 4.1: Thống kê mẫu........................................................................................ 22
Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến.............................................................................. 23
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha...................................................... 24

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập .............................................. 26
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập, sau khi loại biến .................. 26
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc .......................................... 28
Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan ............................................................... 30
Bảng 4.8: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp – Mơ hình 1 ........................................... 31
Bảng 4.9: Kiểm định độ phù hợp – Mơ hình 1...................................................... 31
Bảng 4.10: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp – Mơ hình 2 ......................................... 31
Bảng 4.11: Kiểm định độ phù hợp – Mơ hình 2.................................................... 32
Bảng 4.12: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp – Mơ hình 3 ......................................... 32
Bảng 4.13: Kiểm định độ phù hợp – Mơ hình 3.................................................... 32
Bảng 4.14: Các thông số thống kê của từng biến độc lập – Mơ hình 1................. 33
Bảng 4.15: Các thơng số thống kê của từng biến độc lập – Mô hình 2................. 35
Bảng 4.16: Thơng số thống kê của biến độc lập – Mơ hình 3............................... 36
Bảng 4.17: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ........................................... 40


1

CHƯƠNG 1:

GIỚI THIỆU

1.1- LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
1.1.1- Tổng quan thị trường xe gắn máy Việt Nam
Từ lâu Việt Nam đã nổi tiếng là thiên đường cho xe máy. Bộ Cơng nghiệp cho
biết hiện nay cả nước có hơn 21 triệu chiếc đang được phép lưu hành, trung bình 4
người dân/ chiếc (theo vietbao.vn). Riêng tại hai thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí
Minh và Hà Nội tổng số xe đăng ký đã là 7 triệu chiếc chiếm khoảng 1 phần 3
lượng xe lưu hành tại Việt Nam, đáp ứng đến 90% nhu cầu đi lại của người dân.
Phần lớn xe gắn máy do các công ty của Nhật Bản, Đài Loan sản xuất tại Việt Nam

cung cấp còn lại là các loại xe rẻ tiền chủ yếu sử dụng tại các vùng nông thôn, phần
lớn nhập khẩu từ Trung Quốc. Theo nhận định của Bộ Công thương thì đến năm
2015 số lượng xe máy lưu hành trên cả nước sẽ đạt 35 triệu chiếc.
Nhu cầu sử dụng xe máy tại Việt Nam cao như vậy là do hạn chế của những
phương tiện đi lại công cộng và mức thu nhập bình quân chưa đủ cao để người dân
sử dụng xe ô tô một cách phổ biến. Việt Nam là thị trường lớn thứ 4 sau Trung
Quốc, Ấn Độ và In-đơ-nê-xia. “Khơng có đất nước nào khác có thể giống như Việt
Nam, một nơi mà vai trò của xe gắn máy đã ăn sâu (deeply rooted) vào đời sống của
người dân”, đó là phát biểu của ơng Tetsuya Kawahara, một quản lý thâm niên của
Honda Vietnam Co. Nhưng như vậy khơng có nghĩa là thị trường xe gắn máy đã
bão hồ. Theo thống kê của Bộ Cơng nghiệp thì tỉ lệ sử dụng xe gắn máy bình quân
tại Việt Nam là 4/1 - nghĩa là cứ mỗi 4 người Việt Nam thì có 1 người sở hữu 1 xe
gắn máy, nhưng xét cụ thể thì vẫn cịn khác biệt khá lớn giữa thành thị và nông
thôn, cụ thể như tại 2 trung tâm là thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đã
đạt tỷ lệ 2/1, các tỉnh thành lớn như Đồng Nai, Bà Rịa-Vũng Tàu, Bình Dương… có
tỉ lệ 3/1, cịn tại các địa phương khác thì tỉ lệ này là 6/1. Trong khi đó, thị trường xe
máy tại Đài Loan bão hoà khi đạt tỉ lệ 2.5/1 và tại thị trường Thái Lan 3/1 và
khoảng cách giữa thành thị và nông thôn đã ngang nhau (theo vietbao.vn). Ngồi ra,
dù số lượng xe ơ tơ tham gia giao thơng ngày càng nhiều nhưng có lẽ còn rất lâu


2

nữa thì xe ơ tơ mới có thể thay xe gắn máy để giữ vai trò là phương tiện đi lại chủ
yếu. “Trừ khi cấu trúc thu nhập của đất nước thay đổi, nếu khơng thì số lượng
khách hàng mua xe ơ tơ sẽ khơng tăng”- ơng Kawahar nói. Những nhà xuất khẩu
phát biểu rằng một đất nước phải đạt ngưỡng GDP (tổng sản lượng nội địa) bình
quân đầu người ở mức $1000 thì mới chỉ là con số tối thiểu để có cơ sở hy vọng
người dân bắt đầu sử dụng xe ô tô với số lượng lớn. Năm 2009, Việt Nam đạt mức
GDP bình quân đầu người vào khoảng $1100 và mục tiêu tăng là tăng 6,5% trong

năm 2010 (theo vnexpress.net). Trong bối cảnh nền kinh tế vẫn còn phải chịu gánh
nặng của của khủng hoảng và lạm phát thì vẫn sẽ rất là khó để người tiêu dùng Việt
nam chọn sử dụng xe ô tô một cách phổ biến. Bên cạnh đó, với hệ thống cơ sở hạ
tầng hiện tại ở các thành phố lớn thì nơi đậu xe ô tô cũng là một vấn đề lớn. Ông
Koji Sato, một nhà kinh tế học thâm niên của Mizuho Research Institute Ltd. nói
“Sẽ mất rất nhiều thời gian để Việt Nam có thể thực hiện cơ giới hố. Việc có q ít
khơng gian để đậu xe như hiện nay chỉ có thể được giải quyết với những dự án quy
hoạch đô thị rất qui mô và tốn kém” (theo Japantime.co.jp).
Do đó, tại một đất nước có hơn 85 triệu dân và có tốc độ tăng mỗi năm vào
khoảng 1 triệu người như Việt Nam thì sẽ vẫn cịn những tìm năng to lớn cho ngành
cơng nghiệp xe máy phát mạnh mẽ và lâu dài. Mục tiêu của Việt Nam là đến năm
2015 sẽ đáp ứng được 100% nhu cầu xe gắn máy ở vùng nông thôn và 90% ở khu
vực thành thị. Dự tính từ nay đến năm 2015 sẽ có 2 - 2.2 triệu xe gắn máy mới được
sản xuất và con số này sẽ giảm còn khoảng 1.8 triệu trong giai đoạn từ 2016 đến
2020, không chỉ đáp ứng thị trường nội địa mà còn hướng đến những thị trường tìm
năng ở quốc gia khác như vùng Nam Á, Nam Phi, Châu Mỹ Latin (theo
vovnews.vn).


3

1.1.2- Lý do hình thành đề tài
Trong một thị trường sơi động và đầy tìm năng như vậy thì việc thu hút được sự
quan tâm khách hàng đến sản phẩm của mình là yêu cầu thiết yếu và điều này có thể
dễ dàng được nhận biết qua các sự kiện, thời điểm ra mắt, các mẫu quảng cáo của
nhiều loại xe máy. Thơng qua những hoạt động này thì người thì người tiêu dùng sẽ
thuận lợi hơn trong việc lựa chọn ra một sản phẩm phù hợp. Nhưng không chỉ dừng
lại ở việc bán được sản phẩm, các nhà sản xuất cịn phải quan tâm phân tích hành vi
và thái độ sau khi mua của khách hàng để phục vụ cho những mục tiêu dài hạn như
tăng sức cạnh tranh, mở rộng thị phần cũng như kịp thời điều chỉnh các chiến lược

cho phù hợp với thay đổi của thị trường và cũng là để đáp ứng những mục tiêu phát
triển lâu dài.
Để phân tích hành vi sau mua thì một khái niệm rất quan trọng cần phải quan tâm
là giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị cảm nhận là một yếu tố quan trọng và
nền tảng để tiên đoán được hành vi của khách hàng. Câu hỏi đặt ra là với thị trường
xe gắn máy thành phố Hồ Chí Minh thì giá trị cảm nhận sau khi mua và sử dụng sản
phẩm sẽ có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi truyền miệng của người sử dụng,
liệu rằng khi có được giá trị cảm nhận tốt thì khách hàng sẽ sẵn lịng trả giá cao hơn
để tiếp tục sử dụng sản phẩm xe máy.
Tuy nhiên, tác động trực tiếp của những thành phần giá trị cảm nhận có được rất
ít sự quan tâm (Sweeney & Soutar, 2001). Những nghiên cứu đã được thực hiện từ
trước đến nay thường tập trung vào tác động tổng quát của giá trị cảm nhận đến sự
hình thành hành vi của khách hàng như nghiên cứu của Dubé, Cervellon, &
Jingyuan (2003) về quan hệ giữa thái độ với cảm xúc và nhận thức của khách hàng
hay nghiên cứu của Lin, Sher, & Shil (2005) tổng quan về giá trị cảm nhận, còn
những thành phần cụ thể tạo nên giá trị cảm nhận có được nơi khách hàng vẫn chưa
được thực hiện nhiều.


4

1.2- MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được hình thành với mục tiêu là xem xét tác động các thành
phần của giá trị cảm nhận đến mức độ sẵn lòng trả (WTP) và hành vi truyền
miệng (WOM) của khách hàng sử dụng xe gắn máy đồng thời nghiên cứu cũng xem
xét tác động của mức độ sẵn lòng trả đến hành vi truyền miệng.
1.3- PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường tiêu thụ xe máy tại thành phố Hồ
Chí Minh. Đối tượng nghiên cứu là người đang sở hữu và sử dụng các loại xe gắn
máy trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Các nội dung tiếp theo sẽ lần lượt trình bày các cơ sở lý thuyết, các giả thuyết và
câu hỏi nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, kết quả
nghiên cứu và cuối cùng là phần thảo luận kết quả.
1.4- Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Kết quả nghiên cứu sẽ xác định rõ những thành phần nào trong giá trị cảm nhận có
tác động cũng như mức độ ảnh hưởng của từng thành phần đó đến hành vi truyền
miệng và mức độ sẵn lòng trả của khách hàng. Từ đó khi các hãng sản xuất xe gắn
máy có kế hoạch đẩy mạnh sử dụng kênh quảng cáo truyền miệng hay đang cân nhắc
giữa chi phí và các kế hoạch phát triển sản phẩm sẽ có thêm những thơng tin hỗ trợ
cho việc ra quyết định cũng như lập kế hoạch để đạt được những lợi ích tối ưu.

1.5- KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO LUẬN VĂN
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu này bao gồm 5 chương. Chương 1 giới thiệu tổng
quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm liên
quan, xây dựng mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết được đề nghị. Chương 3 trình
bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mơ hình lý thuyết đã đưa ra.
Chương 4 trình bày kết quả của việc thực hiện các kiểm định và phân tích thơng tin
dữ liệu, từ đó rút ra kết luận cho những giả thuyết nghiên cứu đã đề nghị trong


5

chương 2. Chương 5 sẽ tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng
góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý đồng thời cũng nêu những hạn chế của
nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1- GIỚI THIỆU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về luận văn. Chương 2 sẽ tiếp tục giới thiệu
sâu hơn về các cơ sở lý thuyết được sử dụng đồng thời xây dựng một mơ hình
nghiên cứu. Chương 2 sẽ bao gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý thuyết trình bày các
lý thuyết về các thành phần giá trị cảm nhận, (2) đưa ra các giả thuyết và mơ hình
nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị cảm nhận với hành vi truyền
miệng và mức sẵn lòng trả của khách hàng.
2.2- CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm về giá trị cảm nhận của người sử dụng được phát triển dựa trên lý
thuyết cơ bản về giá trị tiêu dùng được giới thiệu bởi Sheth, Newman, và Gross vào
năm 1991. Trong lý thuyết này thì 5 thành phần tạo nên mơ hình cho giá trị tiêu
dùng là: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tính mới, và giá
trị điều kiện sử dụng sản phẩm, năm thành phần này được thiết kế để phân tích
những vấn đề liên quan đến việc ra quyết định mua của khách hàng đối với các loại
sản phẩm và nhãn hàng truyền thống. Sweeney và Sountar (2001) đã chứng minh
được rằng Giá trị chức năng khi sử dụng sản phẩm sẽ phụ thuộc vào những yếu tố
cụ thể hơn như là giá trị mua được về mặt tiền bạc và hiệu quả sử dụng sản phẩm.
Vì vậy trong nghiên cứu này, Giá trị chức năng sẽ được chia thành hai yếu tố đó là
giá trị mua được và giá trị tiện dụng. Cũng theo Sheth, Newman, và Gross thì
trong những nghiên cứu được thực hiện trước đây, khái niệm giá trị sử dụng trong
các thành phần nêu trên được định nghĩa là một yếu tố có tác động trực tiếp đến
hành vi tiêu dùng. Ngoài những yếu tố trên, hình ảnh hãng sản xuất là một thành
phần liên quan đến giá trị cảm nhận và tác động trực tiếp đến người sử dụng, đặc
biệt là với loại sản phẩm đã xuất hiện từ lâu và rất quen thuộc như xe gắn máy.
Theo Zeithaml, Berry, & Parasuraman (1996) thì hành vi truyền miệng và mức
độ sẵn lịng trả được xem xét như là một thành phần trong phép đo đa chiều của
hành vi dự định. Trong khi đó thì Bloemer, Odekerken-Schroder, & Kerstens

7

(2003) cho rằng hai yếu tố này là những khái niệm được phân tích riêng biệt. Lam
và Mizerski (2005) đã phát biểu rằng khả năng thực hiện hành vi truyền miệng là
khác nhau ở mỗi người. Một số người thực hiện việc truyền miệng như là sự thể
hiện bản thân trong khi một số khác thì hướng tới khẳng định vị trí xã hội của mình.
Ngồi ra sự nhận thức về giá trị cá nhân cũng có tác động đến hành vi truyền miệng.
Trong nghiên cứu này, hành vi truyền miệng và mức độ sẵn lòng trả sẽ được xem
xét như là kết quả của những giá trị cảm nhận mà khách hàng có được, và từ đó rút
ra những nhận xét và kinh nghiệm về tác động trực tiếp cũng như gián tiếp của sự
khác biệt về giá trị cảm nhận đến những hành vi dự định.
2.2.1- Giá trị mua được (Monetary Value)
Là khái niệm diễn tả cảm nhận về giá trị của sản phẩm về mặt tiền bạc hoặc là giá
rẻ hơn so với những lựa chọn khác (Sheth, Newman, & Gross, 1991). Ngoài việc
quan tâm đến những sản phẩm có giá rẻ thì giá trị nhận được từ sản phẩm so với chi
phí đã bỏ ra cũng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của người tiêu dùng. Quan sát
thực tế trong thị trường xe máy thời gian qua, đối với một sản phẩm được kỳ vọng
là sẽ mang lại một giá trị cao thì khách hàng sẵn sàng chi thêm một khoảng phí nhất
định để sở hữu và sử dụng. Bên cạnh đó, với những sản phẩm được xem là xứng
đáng với chi phí đã đưa ra thì sẽ có nhiều nhận xét tích cực được truyền đạt nhanh
chóng thơng qua kênh truyền miệng. Thuật ngữ monetary value được dịch là giá trị
mua được với hàm ý đây là phần giá trị mà người sử dụng cảm thấy đã mua được từ
khoảng chi phí bỏ ra.
Năm 1999, Bolton và Lemon đã thực hiện nghiên cứu sự khác biệt của mức độ
nhạy về giá (đối với khách hàng dịch vụ điện thoại di động) và hai ông đã phát biểu
rằng khi sản phẩm càng được đánh giá là có giá trị thực tế thì khách hàng càng ít
nhạy về giá, còn với những sản phẩm mang tính thoả mãn khơng có nhiều giá trị
thực tế thì yếu tố nhạy giá sẽ gia tăng. Trong khi đó, xe gắn máy là loại sản phẩm có

giá trị thực tế rất cao và nhất là đối với đặc điểm sinh hoạt của người dân Việt Nam,
do đó có cơ sở để tin rằng khi người sử dụng cảm nhận được sản phẩm xe máy càng


8

đáng đồng tiền thì họ sẽ càng chấp nhận chi trả với một giá cao hơn. Từ đó, giả
thuyết nghiên cứu được đề ra:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị mua được và hành vi truyền miệng.
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị mua được và mức độ sẵn lòng trả.
2.2.2- Giá trị tiện dụng (Convienience Value)
Là khái niệm dùng để mô tả sự dễ dàng, nhanh chóng và thân thiện để thực hiện
một thao tác sử dụng đạt hiệu quả (Anderson & Srinivasan, 2003). Anckar &
D’Incau (2002) đã xem giá trị tiện dụng như là một động lực chung thúc đẩy việc sử
dụng một sản phẩm dịch vụ dùng cho cá nhân. Trong nghiên cứu này, giá trị tiện
dụng cũng được kỳ vọng là yếu tố tạo được kết quả tích cực lên hành vi truyền
miệng và mức độ sẵn lòng trả. Tuy cách thức sử dụng một chiếc xe gắn máy là khá
giống nhau, tuy nhiên những bổ sung về hình thức cũng như một số tính năng phụ
lại là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa các hãng, ví dụ như cốp xe rộng hơn, vị trí các
cơng tắc trên xe được bố trí tiện lợi hơn, hay như sự tiện dụng của loại xe tay ga so
với xe số với việc không cần phải thực hiện động tác sang số cùng với những chế độ
an tồn.Và chính những khác biệt này khi được thực hiện tốt sẽ mang lại một cảm
nhận tốt nơi người sử dụng xe gắn máy và từ đó tạo nên những tác động tích cực
đến hành vi của họ. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đề ra:
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị tiện dụng và hành vi truyền miệng.
H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị tiện dụng và mức độ sẵn lòng trả.
2.2.3- Giá trị cảm xúc (Emotional Value)
Xuất hiện khi vui vẻ hay có sự thích thú (Holbrook, 1994). Theo theo nghiên cứu
của Childers và cộng sự (2001), Sanchez Franco và Roldan (2005), và Van der
Haijden (2004) trong lĩnh vực dịch vụ cung cấp Internet thì giá trị cảm xúc tích cực

tác động đến hành vi mua trong các dịch vụ Internet thoả mãn nhu cầu giải trí nhiều
hơn là trong các dịch vụ Internet mang tính thực tế cao. Xe gắn máy là loại sản
phẩm mang tính thực tế rất cao đối với đời sống sinh hoạt của người dân Việt Nam,
tuy nhiên trong những năm gần đây, các hãng sản xuất đã liên tục giới thiệu những
mẫu mã và công nghệ hiện đại, người tiêu dùng không chỉ sử dụng xe gắn máy như


9

là một phương tiện đi lại mà cịn có thể tìm kiếm những cảm xúc tích cực từ việc sở
hữu và sử dụng những loại xe gắn máy mới lạ. Khi cảm giác tích cực xuất hiện càng
nhiều thì việc tăng mức sẵn lịng trả và lan truyền những thơng tin tích cực càng
được kỳ vọng. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đề ra:
H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị cảm xúc và hành vi truyền miệng.
H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị cảm xúc và mức độ sẵn lòng trả.
2.2.4- Giá trị xã hội (Social Value)
Được định nghĩa bởi Sweeney & Sountar (2001) là được sự thừa nhận của xã
hội hay ý thức về nâng cao vị trí xã hội, vì vậy nếu sản phẩm tạo cho khách hàng
cảm nhận tốt về giá trị xã hội thì rất nhiều khả năng làm gia tăng mức độ sẵn lòng
trả và hành vi truyền miệng những thơng tin tích cực. Như đã đề cập thì trong xã hội
Việt Nam xe gắn máy có vai trò tương đối đặc biệt và kết quả phỏng vấn định tính
cũng khẳng định được sự tương quan giữa xe gắn máy với cảm nhận về mặt xã hội
của người sử dụng. Khi sản phẩm xe máy được người sử dụng xem như là một thể
hiện tốt về mặt xã hội thì sẽ góp phần tác động đến hành vi truyền miệng và mức
sẵn lịng trả của họ. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đề ra:
H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị xã hội và hành vi truyền miệng.
H8: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị xã hội và mức độ sẵn lòng trả.
2.2.5- Giá trị tính mới (Epistemic Value)
Thể hiện những giá trị có được từ sự mới lạ hay từ việc thực hiện các thao tác sử
dụng theo những cách mới mẻ (Pilhstrom & Brush, 2008). Thuật ngữ giá trị tính

mới hàm ý về sự mới mẻ trong tri thức mà người sử dụng cảm nhận được. Sự mới
mẻ thường là một trong những lý do chủ yếu khiến khách hàng lựa chọn sử dụng
sản phẩm, tuy nhiên theo một số nghiên cứu đã được thực hiện như nghiên cứu của
Donthu&Garcia (1999) hay Duman&Mattila (2005) thì sự mới mẻ lại có tác động
tiêu cực đến giá trị cảm nhận cũng như hành vi của người sử dụng. Trong nghiên
cứu này, với sản phẩm xe gắn máy đã quá quen thuộc với người tiêu dùng thì giá trị
tính mới tất yếu sẽ được kỳ vọng là yếu tố có những tác động tích cực đến hành vi
truyền miệng và mức độ sẵn lòng trả. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đề ra:


10

H9: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị tính mới và hành vi truyền miệng.
H10: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị tính mới và mức độ sẵn lòng trả.
2.2.6- Giá trị điều kiện (Conditional Value)
Thể hiện giá trị có được từ khả năng sử dụng không bị ảnh hưởng bởi thời gian
và không gian, được ghi nhận trong những tình huống hồn cảnh cụ thể (Holbrook,
1994; Sheth, Newman, & Gross, 1991). Đối với xe gắn máy trong những khoảng
thời gian và địa điểm cụ thể thì người sử dụng sẽ cảm nhận được từ thương hiệu xe
gắn máy những mức giá trị điều kiện khác nhau. Khi giá trị điều kiện được cảm
nhận có tác động đáng kể đến hành vi của người sử dụng thì kỳ vọng là giá trị này
càng cao sẽ càng tác động tích cực đến hành vi truyền miệng và mức độ sẵn lòng trả
của người sử dụng xe gắn máy. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đề ra:
H11: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị điều kiện và hành vi truyền miệng.
H12: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị điều kiện và mức độ sẵn lịng trả.
2.2.7- Hình ảnh hãng sản xuất (Corporate Image)
Là nhận thức chung về công ty của những bộ phận cơng chúng khác nhau
(Villanova, Zinkhan và Hyman, 1990). Hình ảnh hãng sản xuất thể hiện mức độ tốt
hoặc xấu mà người sử dụng cảm nhận được về hãng sản xuất, vị thế đã có trong
nhận thức của người tiêu dùng nói chung, chủ yếu mang ý nghĩa cảm tính và tuỳ

thuộc từng cá nhân. Sau một thời gian thống lĩnh thị trường xe máy Việt Nam, giờ
đây Honda đã dần phải chia sẻ thị trường và cạnh tranh với những hãng như
Yamaha, Suzuki và nhiều hãng khác ít tiếng tăm hơn. Do đó, hình ảnh hãng sản
xuất là một yếu tố cần được quan tâm khi phân tích hành vi người tiêu dùng và
được kỳ vọng là sẽ có những tác động tích cực. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được
đề ra:
H13: Có mối quan hệ cùng chiều giữa hình ảnh hãng sản xuất và hành vi truyền miệng.
H14: Có mối quan hệ cùng chiều giữa hình ảnh hãng sản xuất và mức độ sẵn lòng trả.
2.2.8- Hành vi truyền miệng (Word of Mouth behavior-WOM)
Arndt là một trong những người đầu tiên nghiên cứu về tác động của truyền
miệng đến hành vi của người tiêu dùng. Ơng mơ tả truyền miệng là hoạt động dùng


11

lời nói, sự giao tiếp giữa một bên là người tiếp nhận và một bên là người truyền đạt
thông tin, và quá trình này tạo ra những cảm nhận về sự yêu thích hay quan tâm đến
một nhãn hiệu, sản phẩm hay dịch vụ (Arndt, 1967, trích từ Francis A. Buttle,
1998). Khái niệm này đã được quan tâm nghiên cứu trong hơn 50 năm qua và được
xem là một trong những công cụ kinh doanh hiệu quả.
2.2.9- Mức độ sẵn lòng trả (Willing to Pay-WTP)
Là lượng tối đa mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm hay dịch vụ .
Cụ thể hơn, mức độ sẵn lòng trả là khoảng phí mà một người có khả năng và sẵn
lịng chi trả để có thể tiêu khiển hay tận hưởng những tiện nghi (McConnel, 1985,
trích từ Zaiton Samdin, 2008). Mức độ sẵn lòng trả của người sử dụng xe gắn máy là
một thể hiện của lòng trung thành và có tác động tích cực đến hành vi truyền miệng,
khi một người sử dụng xe gắn máy chấp nhận chi trả thêm để có thể sở hữu và sử
dụng một thương hiệu xe thì họ cũng sẽ tích cực thực hiện hành vi truyền miệng về
thương hiệu đó hay những thương hiệu khác của cùng hãng sản xuất. Giả thuyết
nghiên cứu được đề ra:

H15: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mức độ sẵn lòng trả và hành vi truyền miệng

2.3- MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
§ Dựa vào các giả thuyết đã đề nghị, mơ hình nghiên cứu được hình thành, gồm:
- 7 biến độc lập: giá trị mua được, giá trị tiện dụng, giá trị cảm xúc, giá trị xã
hội, giá trị tính mới, giá trị điều kiện
- 2 biến phụ thuộc: hành vi truyền miệng, mức độ sẵn lòng trả
§ Trong các chương tiếp theo, mơ hình nghiên cứu sẽ được tách ra thành 3 mơ hình
nhỏ để phân tích:
- Mơ hình 1: Hành vi truyền miệng = f (Giá trị mua được, Giá trị tiện dụng, Giá trị
cảm xúc, Giá trị xã hội, Giá trị điều kiện, Giá trị tính mới, Hình ảnh hãng sản xuất).
- Mơ hình 2: Mức độ sẵn lòng trả = f (Giá trị mua được, Giá trị tiện dụng, Giá trị
cảm xúc, Giá trị xã hội, Giá trị điều kiện, Giá trị tính mới, Hình ảnh hãng sản xuất).
- Mơ hình 3: Hành vi truyền miệng = f (Mức độ sẵn lòng trả).


12

Hình 1: Mơ hình nghiên cứu
GIÁ TRỊ MUA ĐƯỢC

H1
H2
H3

GIÁ TIỆN DỤNG
H4

H5

GIÁ TRỊ CẢM XÚC

HÀNH VI
TRYỀN MIỆNG

H6
H7

GIÁ TRỊ XÃ HỘI
GIÁ TRỊ ĐIỀU KIỆN

H8

H15
H9

H10
H11

GIÁ TRỊ TÍNH MỚI

H12
H13

HÌNH ẢNH HÃNG SX

MỨC ĐỘ
SẴN LỊNG TRẢ

H14

2.4- TÓM TẮT
Chương 2 đưa ra một số cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận, hành vi truyền
miệng và mức độ sẵn lòng trả của người sử dụng, trong đó giá trị cảm nhận của
khách hàng sẽ được phân tích cụ thể bởi 7 khái niệm là (1) giá trị mua được, (2) giá
trị tiện dụng, (3) giá trị cảm xúc, (4) giá trị xã hội, (5) giá trị điều kiện, (6) giá trị
tính mới, (7) hình ảnh hãng sản xuất.
Trong chương này cũng đã đưa ra mô hình lý thuyết diễn tả mối quan hệ giữa các
khái niệm cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Nội dung các giá thuyết thể hiện kỳ
vọng các thành phần của giá trị cảm nhận sẽ tác động tích cực đến hành vi truyền
miệng và mức độ sẵn lòng trả.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thực
hiện kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.


13

CHƯƠNG 3:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1- GIỚI THIỆU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị mơ hình đo lường cùng các giả
thuyết nghiên cứu. Nội dung chương 3 sẽ nhằm mục đích giới thiệu phương pháp
nghiên cứu sử dụng để kiểm tra và điều chỉnh thang đo, kiểm định mơ hình nghiên
cứu cùng các giả thuyết đã đề nghị. Chương này gồm ba phần chính: (1) thiết kế
nghiên cứu, (2) các biến nghiên cứu và thang đo lường, (3) mẫu nghiên cứu định
lượng chính thức.
3.2- THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2.1- Phương pháp nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu là nhằm xác định các yếu tố của Giá trị cảm nhận tác
động thế nào đến Hành vi truyền miệng và Mức độ sẵn lịng trả của người tiêu
dùng, vì thế nghiên cứu sẽ đề cập đến sản phẩm xe gắn máy nói chung chứ khơng
tập trung vào một thương hiệu cụ thể nào. Tuy nhiên, bảng câu hỏi được thiết kế để
thu thập những cảm nhận của người trả lời đối với sản phẩm cụ thể mà họ đang sử
dụng và từ đó sử dụng kết quả để kết luận cho sản phẩm xe gắn máy nói chung. Đối
tượng lấy mẫu phải là những người đã hoặc đang sử dụng xe gắn máy và phải được
lưu ý là cơ sở để họ trả lời bảng câu hỏi là sản phẩm mà mình đã hoặc đang sử
dụng.
Nghiên cứu này gồm hai phần chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính
thức tương ứng với hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
1. Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận tay đôi với 6 người tiêu dùng
thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh trong tháng 2/2010 (Phụ lục 1 về dàn bài
thảo luận trực tiếp). Mục đích của bước thực hiện này là nhằm kiểm tra
mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt hay sự trùng lắp nội dung
nếu có của các phát biểu trong thang đo để phục vụ cho phần hiệu chỉnh
sau đó.


14

2. Nghiên cứu định lượng: mẫu được thu thập thông qua lấy mẫu trực tiếp
bằng bảng câu hỏi ( Phụ lục 2 về bảng câu hỏi). Mẫu được sử dụng để đánh
giá thang đo và kiểm định lại các giả thuyết. Nghiên cứu này được tiến
hành trong thời gian tháng 3 và tháng 4 năm 2010. Phương pháp hồi qui đa
biến được sử dụng để kiểm định các giả thuyết với sự hỗ trợ của phần mềm
SPSS.
3.2.2- Qui trình nghiên cứu
Hình 2: Qui trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết

Thang đo 1

Nghiên cứu định lượng

Thảo luận tay đôi
Thang đo 2

Điều chỉnh

Cronbach Alpha

Loại các biến có hệ số tương quan
biến tổng nhỏ hơn 0.3
Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

EFA

Loại các biến có hệ số EFA nhỏ
Kiểm tra các yếu tố trích đuợc
Kiểm tra phuơng sai trích đuợc

Kiểm định giả thuyết

Phân tích tương quan
Hồi quy đa biến

Bước 1: Hình thành thang đo
Việc hình thành thang đo 1 bắt đầu từ cơ sở lý thuyết. Thang đo này được dịch
sang tiếng Việt từ những thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước. Do

đó để đảm bảo giá trị nội dung của thang đo, một nghiên cứu định tính thơng qua
thảo luận tay đôi được thực hiện để đảm bảo người trả lời sẽ hiểu đúng và hiểu đầy
đủ ý nghĩa của từ ngữ cũng như nội dung của từng phát biểu. Sau khi thực hiện hiệu
chỉnh thang đo 1, thang đo 2 được hình thành và đưa vào thực hiện nghiên cứu định
lượng chính thức.


15

Bước 2: Đánh giá thang đo
Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng này, các thang đo
được đánh giá thơng qua hai cơng cụ chính: (1) Hệ số tin cậy Cronbach Alpha và
(2) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis). Hệ
số Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp. Các biến cố
hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu
chuẩn chọn thang đo khi độ tin cậy Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Bernstein,
1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004).
Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng, phương pháp này chỉ được sử dụng
khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên, các biến cố hệ số tải
nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ tiếp tục bị loại trong bước này, thang đo
được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nunnally &
Bernstein, 1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004).
Bước 3: Phân tích kết quả
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan, và
phân tích hồi qui để kiểm định các giả thuyết. Phân tích tương quan này là phân tích
tương quan Pearson’s (vì các biến được đo bằng thang đo khoảng) để xác định các
mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến trước khi tiến hành phân tích hồi quy
tiếp theo.
Trường hợp các thang đo chập với nhau, cần thực hiện bước đặt lại tên mới cho
phù hợp với biến được đo. Phần giải thích ngồi sử dụng cơ sở lý thuyết, có thể

được hỗ trợ thêm bởi bước phỏng vấn định tính.
3.3- CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO
Trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở Chương 2, có 9 khái niệm được sử dụng trong
nghiên cứu này, đó là: (1) Giá trị mua được, (2) Giá trị tiện dụng, (3) Giá trị cảm
xúc, (4) Giá trị xã hội, (5) Giá trị điều kiện, (6) giá trị tính mới, (7) Hình ảnh hãng
sản xuất, (8) Hành vi truyền miệng, (9) Mức độ sẵn lịng trả. Thang đó là các thang
đo đa biến (multi-item scales) để đo các khái niệm chính. Các thang đo đa biến


16

được áp dụng trong nghiên cứu này đã được chứng minh là phù hợp với các tiêu
chuẩn về độ giá trị và độ tin cậy trong những nghiên cứu trước.
3.3.1- Giá trị mua được
Giá trị mua được ký hiệu là GTMUA, được đo lường bởi 3 biến quan sát:
GTMUA1, GTMUA2, GTMUA3. Các biến quan sát này dựa vào bộ thang đo của
Pihlstrom & Brush (2008) sử dụng trong nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách
hàng sử dụng tiện ích mạng điện thoại di động, đồng thời cũng đã được kiểm tra lại
thơng qua phỏng vấn định tính với đối tượng sử dụng xe gắn máy tại thành phố Hồ
Chí Minh (phụ lục 2.2). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng
thang đo khoảng, 7 điểm (Bảng 3.1).
Bảng 3.1: Thang đo Giá trị mua được
GTMUA1
GTMUA2
GTMUA3

Giá bán X hợp lý
X có giá trị tốt so với số tiền chi ra để mua
X xứng đáng với số tiền chi ra để mua hơn những thương hiệu khác

3.3.2- Giá trị tiện dụng
Giá trị tiện dụng ký hiệu là GTTDUNG, được đo lường bởi 4 biến quan sát:
GTTDUNG1, GTTDUNG2, GTTDUNG3, GTTDUNG4. Các biến quan sát này
dựa vào bộ thang đo của Pihlstrom&Brush (2008) sử dụng trong nghiên cứu về giá
trị cảm nhận của khách hàng sử dụng tiện ích mạng điện thoại di động.
Tuy nhiên, phát biểu của biến quan sát GTTDUNG1 vi phạm hỏi hai ý trong
cùng một câu (Tôi tiết kiệm được thời gian và tiền bạc khi sử dụng thương hiệu X).
Do đó biến quan sát GTTDUNG4 được bổ sung. Phỏng vấn định tính cũng được
thực hiện để đảm bảo giá trị nội dung của thang đo (phụ lục 2.2).
Thang đo điều chỉnh được thể hiện trong bảng 3.2. Các biến quan sát của thang
đo này được đo lường bằng thang đo khoảng, 7 điểm.