Bí quyết về định giá sản phẩm của Colgate

Bí quyết về định giá sản phẩm của Colgate
Theo Colgate, hãng kem đánh răng hàng đầu thế giới thì khi Colgate đã chọn đúng sản phẩm của
mình cho một thị trường thích hợp, đó là thành công đầu tiên. Tiếp theo đó cần nghiên cứu thêm
để xác định một mức giá ổn định phù hợp với thị trường về loại sản phẩm của mình.
Khi nghiên cứu mức độ thích hợp về giá cả của một loại sản phẩm, nhãn hiệu nào đó đối với nhu
cầu của khách hàng trên thị trường, các chuyên gia marketing của Colgate luôn giả sử rằng khách
hàng sẽ có một số phản ứng đối với giá cả như sau:
- Khách hàng bị hạn chế về nguồn thông tin và kiến thức để nhận biết được các loại giá khác nhau
của sản phẩm hay nhãn hiệu thay đổi trên thị trường.
- Không luôn đúng là khi giá cao thì khách hàng sẽ ít mua hàng, hay giá cao thì sẽ chắc chắn sản
phẩm sẽ có chất lượng cao.
Yêu cầu mà Colgate đặt ra đối với các chiến lược marketing là nghiên cứu một cách đúng đắn
hành vi của người tiêu dùng và thái độ của họ đối với giá cả thị trường cho từng loại sản phẩm,
từng nhãn hiệu sản phẩm khác nhau.
Colgate nghiên cứu mức độ hiểu biết về giá cả sản phẩm của khách hàng.
Colgate luôn đánh giá đây là vấn đề mang tính chất chiến lược rất quan trọng đối với việc tìm hiểu:
- Khách hàng mục tiêu của công ty nhận biết các mức giá khác nhau của sản phẩm như thế nào.
- Sự nhận biết về giá cả đó thay đổi theo thời gian như thế nào.
- Người tiêu dùng nhận biết các mức giá của sản phẩm bằng cách nào.
Các nhân viên marketing của Colgate tiến hành phỏng vấn khách hàng bằng một số câu hỏi với
nội dung như sau:
Q1: Anh chị có biết mức giá bán lẻ của sản phẩm (nhãn hiệu) này không?
Q2: Nếu biết, vui lòng cho biết cụ thể là giá bao nhiêu? ....đồng
Q3: Lần cuối cùng anh chị mua sản phẩm (nhãn hiệu) đó là khi nào? Tháng ...
Q4: Lần cuối cùng anh chị mua sản phẩm (nhãn hiệu) đó ở đâu? (địa điểm nơi bán)
Q5: Anh chị nhận biết mức giá đó bằng cách nào?
Trong câu Q1 nhấn mạnh ý đồ muốn biết khách hàng có để ý nhận biết những thông tin về giá cả
của sản phẩm không. Trong câu Q2 nhằm đo lường sự hiểu biết thực sự về mức giá thực tế. Câu
Q3 và Q4 dùng để kiểm tra sự chính xác trong câu Q2. Đây là câu thăm dò để xác nhận và đối
chiếu so sánh với giá ở cửa hàng tại thời điểm hiện tại. Câu Q5 nhằm cho biết nguồn cung cấp
thông tin về giá cả.

Tổng hợp kết quả trả lời kiểm tra, đối chiếu so sánh ở thời điểm và nguồn cung cấp cụ thể các sản
phẩm của Colgate trên thị trường. Nếu mức giá mà khách hàng trả lời chênh lệch với mức giá trên
bảng yết giá chuẩn ở các cửa hàng của Colgate trong khoảng ± 5% thì được xem là câu trả lời
đúng và chính xác mức giá niêm yết.
Theo thời gian, Colgate có thể phỏng vấn lập lại đối tượng khách hàng cũ để so sánh mức tăng
hay giảm khả năng nhận biết về giá của sản phẩm theo thời gian. Chi tiết hơn, trong nghiên cứu
sự nhận biết giá sản phẩm, các chuyên gia makerting của Colgate có thể phân chia đối tượng
khách hàng nghiên cứu theo các tiêu thức phân tổ sau đây nhằm tăng tính chính xác:
- Nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau.
- Trình độ văn hóa.
- Tình trạng hôn nhân, gia đình.
- Người có thói quen theo dõi giá thị trường (hội viên hội tiêu dùng).
Rõ ràng trong thị trường sản phẩm của Colgate chắc chắn sẽ có 2 phân khúc: phân khúc người
tiêu dùng không nhận biết chính xác giá và sự thay đổi giá của sản phẩm; phân khúc người tiêu
dùng nhận biết rất rõ sự thay đổi giá sản phẩm. Vậy nếu thị trường mục tiêu của hãng là dạng
khách hàng ít nhận biết về giá của sản phẩm thì chúng ta không cần áp dụng chính sách chiết
khấu giảm giá và không cần phải có nhiều nổ lực yểm trợ bán hàng. Ngược lại, nếu qua nghiên
cứu, sự nhận biết về giá thực tế của khách hàng ngày càng tăng theo xu hướng nhận biết giá cả
chính xác hơn thì thông tin này sẽ giúp cho Colgate có chính sách chiết khấu giảm giá và yểm trợ
bán hàng thích hợp để tăng doanh số.
Colgate nghiên cứu mức giá mong đợi của người tiêu dùng.
Các chuyên gia marketing luôn coi vấn đề nghiên cứu mức giá mong đợi và khoảng biến động giá
cao nhất, thấp nhất của một loại sản phẩm nào đó đối với người tiêu dùng là rất quan trọng, làm
căn cứ để nhà sản xuất xác định mức giá bán thích hợp.
Mức giá mong đợi dưới đánh giá của Colgate là mức giá mà thị trường chấp nhận, là giá công
bằng của sản phẩm mà người tiêu dùng sẳn lòng chi trả để đổi lấy mức thỏa mãn nào đó từ việc
tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp từ nhà sản xuất, cung ứng.
Vấn đề Colgate đặt ra ở đây là làm thế nào để thực hiện việc nghiên cứu, thu thập dữ liệu và đo
lường mức giá mong đợi của khách hàng đối với một sản phẩm nào đó của Colgate để có thể giúp
ích cho việc ra quyết định về chiến lược giá thích hợp nhất.

Phương pháp Colgate tiến hành là dựa vào phỏng vấn trực tiếp khách hàng như sau:
Q1: Ở mức giá nào trong bảng giá sau đây thì anh chị cảm thấy sản phẩm này có giá rẻ (cho xem
bảng giá theo từng mức giá khác nhau)?
Q2: Anh chị vui lòng cho biết ở mức giá nào trong bảng giá sau đây thì anh chị cảm thấy sản phẩm
này có giá đắt?
Q3: Một lần nữa, vui lòng cho biết ở mức giá nào trong bảng giá sau đây thì anh chị cảm thấy sản
phẩm này có giá quá đắt và vì thế anh chị sẽ không bao giờ mua sản phẩm đó?
Q4: Lần cuối cùng, vui lòng cho biết ở mức giá nào trong bảng giá sau đây thì anh chị cảm thấy
sản phẩm này có giá quá rẻ và vì thế anh chị nghi ngờ chất lượng sản phẩm không tốt và sẽ từ
chối không mua?
Qua 4 câu hỏi này Colgate sẽ xác định được mức giá mong đợi của sản phẩm đó cũng như
khoảng biến động giá cao nhất, thấp nhất.