Thương hiệu Việt - Câu chuyện những người tiên phong

Thương hiệu Việt - Câu chuyện những người tiên phong
Một lần, khi đi dạo trong một siêu thị bên Trung Quốc, người viết tình cờ bắt gặp những lô sản
phẩm sữa Vinamilk và những đôi giày Biti's. Cảm xúc thật dạt dào, vừa ấm áp như gặp một người
thân, vừa pha lẫn chút tự hào.
"Thương hiệu không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm. Thương hiệu là một
khái niệm trừu tượng, song nó có một đặc tính riêng rất giống với con người. Thương hiệu có tính
cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo
ra. Nó bao gồm rất nhiều yếu tố, nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố
đó gộp lại. Thương hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm."
(Thương hiệu dành cho lãnh đạo - Richard Moore, NXB Trẻ, 2003)
Một nhà lãnh đạo nước ta cũng đã biểu lộ cảm xúc tương tự khi beet ngờ nhìn thấy một quán cà
phê Trung Nguyên dù chỉ khiêm tốn nằm nép trên những đường phố Tokyo hoa lệ. Vẫn còn là
những "tình cờ", "bất ngờ", nhưng những thương hiệu tiên phong đó đã góp phần không nhỏ làm
tăng thêm giá trị cho các sản phẩm " made in Việt Nam". Vài câu chuyện về họ, như những câu
chuyện về quá trình đi tìm bản sắc cho thương hiệu Việt...
Cái tâm và cái tầm
Cảm xúc như trên có lẽ còn "cao trào" hơn đối với bản thân chính những người "đem chuông đi
đấm xứ người". Tổng giám đốc gạch Đồng Tâm, ông Võ Quốc Thắng, kể rằng ông đã sung sướng
đến muốn rơi nước mắt "khi nhìn thấy người ta kéo đi ngang qua pallet sản phẩm của mình trong
một siêu thị ở Mỹ". Trong vài năm qua, dáng dấp của Đồng Tâm dần dần được định hình như
dáng dấp của một tập đoàn kinh doanh sản xuất. Đặc biệt hơn, cùng với Hoàng Anh, Đồng Tâm là
một trong những doanh nghiệp tiên phong làm bóng đá chuyên nghiệp. Ông Thắng nói: "Làm
thương hiệu là phải kết hợp nhiều yếu tố, không phải quảng cáo nhiều là thành công". Mấy năm
trước, để "chinh phục" thị trường miền Trung, ông Thắng quyết định đầu tư nhà máy sản xuất
gạch lớn nhất Đông Nam Á vào vùng "đồng khô cỏ cháy" Điện Ngọc, Quảng Nam. "Nếu đầu tư
vào nơi khác, tôi sẽ không mất thêm hàng tỉ đồng cho chi phí xây dựng, vận chuyển…, nhưng làm
sống lại một vùng đất khó khăn, cũng là một cách quảng bá thương hiệu".
Từ "né tránh" đến "đối đầu"
"Làm thế nào để đương đầu với các tập đoàn đa quốc gia một khi thua họ về mọi mặt, cả vốn
liếng, tài lực, bài bản?". Câu hỏi đó cứ lởn vởn trong đầu ông tổng giám đốc trẻ Đặng Lê Nguyên
Vũ, công ty cà phê Trung Nguyên. "Một tập đoàn đã đặt vấn đề mua đứt thương hiệu của mình rồi

đó", ông tâm sự.
Cách nào? Sử dụng "bài bản" thì chính "họ" là người viết ra "bài bản". Chỉ còn cách là kêu gọi đến
lòng tự tôn dân tộc. "Đồng bào là đồng bào của mình mà", ông nói. Khi tung ra sản phẩm cà phê
hoà tan G7, Nguyên Vũ muốn chứng tỏ các thương hiệu Việt đã đến lúc không thể né tránh mãi
mà phải đương đầu cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng của các tập đoàn đa quốc gia.
Nhiều người hẳn đã cho là ông tổng giám đốc trẻ hơi thiên "tả" trong kinh doanh, nhất là trong thời
kỳ "toàn cầu hóa". Nhưng Nguyên Vũ là vậy. Nguồn cảm hứng trong kinh doanh của ông là từ hai
cuộc kháng chiến của dân tộc và sự quật khởi kinh tế của Nhật Bản, Hàn Quốc. Điều này đã được
ông "phổ" vào văn hóa công ty. Suy cho cùng, sử dụng ý chí hay "chiến tranh du kích" cũng là một
dạng "bài bản" trong kinh doanh, như nhận xét của một chuyên gia. Hình ảnh thương hiệu Trung
Nguyên mà ông luôn nhắm tới là một người trẻ trung, tiên phong, nhiều ý tưởng, phát kiến và có
lòng với đất nước.
Công cuộc "trẻ hóa"
Một trong những ưu điểm của Thiên Long là không ngại đầu tư vào việc nghiên cứu phát triển và
nghiên cứu thị trường. Có những đợt nghiên cứu mà công ty đã bỏ ra đến 40.000USD để hiểu một
cách sâu sắc nhu cầu của người tiêu dùng. "Một người đàn ông người Hoa, tốt bụng, đứng đắn,
được nhiều người thích giao du, kết bạn". Ba năm trước, một cuộc điều tra nghiêm túc của Thiên
Long đã giúp cho công ty nhận ra "chân dung" nhân cách hóa thương hiệu của mình trong tâm trí
người tiêu dùng. Cũng kể từ đó, người ta cũng thấy là Thiên Long ra sức "trẻ hóa" hình ảnh của
mình.
Những cuộc xuất hiện trẻ trung, sôi nổi tại các hội chợ HVNCLC. Hàng loạt sản phẩm mang dáng
dấp và những cái tên lãng mạn, hiện đại. Các hoạt động xã hội, truyền thông luôn nhắm vào giới
trẻ.
"Phong độ" từ sáng tạo
Một chuyên gia tư vấn nhận xét: "Trong một rừng các nhãn hiệu sữa trong đó có các tập đoàn đa
quốc gia như hiện nay, nổi lên như Nutifood là một hiện tượng". Bảy năm trước, công ty cổ phần
dinh dưỡng Đồng Tâm cũng đã manh nha muốn làm một cuộc "lột xác". Một cuộc bỏ phiếu trưng
cầu ý kiến thay đổi tên thương hiệu cho ra kết quả… đa số muốn giữ lại tên cũ. Sản phẩm vẫn sản
xuất và tự động "chạy" đến các thị trường, nhưng tên tuổi thì chẳng mấy ai biết đến.
Cột mốc thay đổi là thời điểm tháng 10.2002. Bà Trần Thị Lệ, tổng giám đốc công ty, nói: "Chỉ là

cái tên thôi mà phải mất bao nhiêu cuộc họp căng thẳng". Nhưng không chỉ là thay đổi một cái tên,
mà là cả một cuộc "cách mạng".
Tất cả hoạt động của công ty xoay quanh triết lý kinh doanh, đó là sự chu đáo. Chu đáo từ nghiên
cứu phát triển sản phẩm đến đưa sản phẩm ra thị trường. Xây dựng thương hiệu là kết quả của
sự phối hợp đồng bộ mọi hoạt động của mọi nguồn lực công ty: nghiên cứu phát triển, sản xuất,
bán hàng, nhân sự… Chiến lược sản xuất của công ty là chuyên về những sản phẩm dinh dưỡng
hỗ trợ người bệnh và góp phần nâng cao thể trạng của người Việt. Nutifood khá thành công trong
việc gây ấn tượng bằng các mẫu quảng cáo tạo "phong độ cho ngày mai", xoay quanh chuyện
tăng trưởng chiều cao cho trẻ em. Người thể hiện khá "nhuyễn" bản sắc công ty chính là giám đốc
sáng tạo Phạm Ngọc Hưng, người được bà Lệ đánh giá là một trong những giám đốc sáng tạo
giỏi của Việt Nam.
(SGTT