Luận văn kinh tế ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

inh

----------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

họ

ĐỂ TÀI: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM

BÙI THỊ TẤM

Trư

ờn

gĐ

ại

ORGANIC TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

NIÊN KHÓA: 2015-2019
i


tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

inh

----------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

họ

ĐỂ TÀI: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM

ại

ORGANIC TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:
Th.S Hồng La Phương Hiền

gĐ

Bùi Thị Tấm

Lớp: K49A QTKD

Trư

ờn

Niên khóa: 2015-2019

Huế, tháng 1 năm 2019
ii


Khóa luận tốt nghiệp

Th.s Hồng La Phương Hiền

tế
Hu
ế

Lời cảm ơn
Để hồn thành được khóa luận tốt nghiệp ngồi việc bản thân cần nổ lực hết mình
thì tơi cũng đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ phía thầy cơ và doanh nghiệp Quế
Lâm Organic. Với sự chân thành và sâu sắc nhất, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân
thành nhất đến quý thầy cô và cơ quan doanh nghiệp đã giúp tơi hồn thành đề tài
nghiên cứu.

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học kinh tế Huế - Đại

inh

học Huế đã nhiệt tình truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm bổ ích trong những năm tôi
học đại học. Đặc biệt, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cơ Hồng La

suốt thời gian tơi thực hiện đề tài.

cK

Phương Hiền người đã dành nhiều thời gian và tâm trí quan tâm chỉ bảo cho tơi trong

Tơi cũng xin cảm ơn phía cơng ty đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập và làm
việc như một nhân viên của công ty. Tôi cảm ơn bạn bè, người thân đã hết lòng giúp

họ

đỡ và động viên trong suốt thời gian qua.

Do thời gian và kiếm thức có hạn, trong q trình hồn thành khóa luận khó tránh
khỏi những sai sót. Tơi kính mong nhận được sự góp ý của thầy cơ để khóa luận tốt

ại

nghiệp được hồn thiện hơn.

gĐ

Xin trân trọng cảm ơn!

Huế, ngày 21 tháng 4 năm 2019
Sinh viên thực hiện

Trư

ờn

Bùi Thị Tấm

i


Th.s Hồng La Phương Hiền

MỤC LỤC

tế
Hu
ế

Khóa luận tốt nghiệp

Lời cảm ơn ....................................................................................................................... i
MỤC LỤC.......................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................vii

inh

DANH MỤC BẢNG BIỂU .........................................................................................viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .................................................................................... x

cK

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................. 1
Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 2

4.

Quy trình và phương pháp nghiên cứu ............................................................... 3

5.

Kết cấu đề tài ...................................................................................................... 7

ại

họ

1.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 9

1.1.

gĐ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................... 9
Thương hiệu........................................................................................................ 9

1.1.1. Quá trình hình thành thương hiệu....................................................................... 9

ờn

1.1.2. Khái niệm thương hiệu ....................................................................................... 9
1.1.3. Thành phần của thương hiệu ............................................................................ 11

Trư

1.1.4. Cấu tạo của thương hiệu...................................................................................... 12
1.1.5. Đặc điểm thương hiệu....................................................................................... 12
1.1.6. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu ................................................................ 13
1.1.7. Chức năng của thương hiệu .............................................................................. 14
ii

Khóa luận tốt nghiệp

Th.s Hồng La Phương Hiền

1.1.7.1. Chức năng nhận biết và phân biệt .................................................................... 14

tế
Hu
ế

1.1.7.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn ........................................................................ 14
1.1.7.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy ............................................................. 14
1.1.7.4. Chức năng kinh tế............................................................................................. 15
1.1.8. Vai trò của thương hiệu .................................................................................... 15
1.1.8.1. Vai trò đối với người tiêu dùng ........................................................................ 15

inh

1.1.8.2. Vai trò đối với doanh nghiệp ............................................................................ 18
1.1.8.3. Vai trò của thương hiệu với nền kinh tế trong xu thế hội nhập........................ 20
1.1.9. Các loại thương hiệu......................................................................................... 21

1.2.

cK

1.1.10. Tài sản thương hiệu .......................................................................................... 24
Nhận biết thương hiệu ...................................................................................... 28

1.2.1. Các khái niệm ................................................................................................... 28

họ

1.2.2. Các mức độ nhận biết thương hiệu................................................................... 30
1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu ...................................................................... 32

ại

1.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu ..................................................................... 34
1.2.4.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh ..................................................................... 34

gĐ

1.2.4.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp...................................................... 35
1.2.4.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác................................................. 35

1.4.
1.5.

Cơ sở thực tiễn.................................................................................................. 37

ờn

1.3.

Những nghiên cứu liên quan............................................................................. 39
Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 40

Trư

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA
THIÊN HUẾ ...................................................................................................................... 42

iii


Khóa luận tốt nghiệp
2.1.

Th.s Hồng La Phương Hiền

Sơ lược về Tập đồn Quế Lâm và cơng ty trách nhiệm hữu hạn một thành

2.2.

tế
Hu
ế

viên nông sản hữu cơ Quế Lâm......................................................................................... 42
Giới thiệu về siêu thị Quế Lâm Organic........................................................... 45

2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................... 45
2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ .................................................................................... 45
2.2.3. Phương châm hoạt động ................................................................................... 47
2.2.4. Quyền hạn......................................................................................................... 47

inh

2.2.5. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị .............................................................. 48
2.2.7. Khách hàng ....................................................................................................... 49

cK

2.2.8. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................ 50
2.2.9. Cơ cấu lao động theo độ tuổi và trình độ giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019........... 50
2.2.10. Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 ............ 51

họ

2.2.11. Chi phí marketing của siêu thị giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 ........................... 53
2.2.12. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019........ 53
Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Quế Lâm Organic ................... 54

ại

2.3.

2.3.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu ...................................................................... 56

2.4.

gĐ

2.3.2. Các hoạt động nhận diện thương hiệu .............................................................. 57
Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm

Organic trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế........................................................................ 57

ờn

2.4.1. Đặc điểm của mẫu điều tra ............................................................................... 57
2.4.2. Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic..... 61
So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm sốt tới mức độ nhận

Trư

2.5.

biết thương hiệu ................................................................................................................. 62
2.5.1. Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm sốt giới tính và biến

phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu .......................................................................... 62
iv


Khóa luận tốt nghiệp

Th.s Hồng La Phương Hiền

2.5.2. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát độ tuổi và biến phụ thuộc mức độ

tế
Hu
ế

nhận biết thương hiệu ........................................................................................................ 63
2.5.3. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm sốt trình độ học vấn và biến phụ thuộc
mức độ nhận biết thương hiệu ........................................................................................... 64
2.5.4. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát thu nhập và biến phụ thuộc mức
độ nhận biết thương hiệu ................................................................................................... 64
2.5.5. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát nghề nghiệp và biến phụ thuộc

2.6.

inh

mức độ nhận biết thương hiệu ........................................................................................... 65
Kiểm định giá trị trung bình của kết quả đánh giá của khách hàng với từng

yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ....................................................... 66

cK

2.6.1. kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Tên thương hiệu” .................... 67
2.6.2. kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Slogan”.................................... 67
2.6.3. kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Logo” ...................................... 68

2.7.

họ

2.6.4. kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Quảng bá thương hiệu” ........... 69
Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp ............................... 70

ại

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN
BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC HUẾ .......... 72
Định hướng ....................................................................................................... 72

3.2.

Giải pháp........................................................................................................... 72

gĐ

3.1.

3.2.1. Giải pháp đối với yếu tố “tên thương hiệu”...................................................... 72

ờn

3.2.2. Giải pháp cho nhân tố “Logo”.......................................................................... 73
3.2.3. Giải pháp cho nhân tố “Slogan” ....................................................................... 73

Trư

3.2.4. Giải pháp cho nhân tố “Quảng bá thương hiệu” .............................................. 74
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 75
1.

Kết luận............................................................................................................. 75

2.

Kiến nghị .......................................................................................................... 75
v


Khóa luận tốt nghiệp

Th.s Hồng La Phương Hiền

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................... 77

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

tế
Hu
ế

PHỤ LỤC...................................................................................................................... 80

vi


Khóa luận tốt nghiệp

Th.s Hồng La Phương Hiền

tế
Hu
ế

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
MTV: Một thành viên
NSHC: Nông sản hữu cơ

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

TP: Thành phố

vii


Khóa luận tốt nghiệp

Th.s Hồng La Phương Hiền

tế
Hu
ế

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức ................................................6
Bảng 2: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa............................................13
Bảng 3: Mười thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2018..................................15
Bảng 4: Mơ hình nghiên cứu dự kiến.......................................................................41
Bảng 5: Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019........................50

inh

Bảng 6: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 ......51
Bảng 7: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 .....................53
Bảng 8: Thông tin về đối tượng điều tra ..................................................................60

cK

Bảng 9: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính ..............62
Bảng 10: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm độ tuổi ............63

Bảng 11: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm độ tuổi và mức độ nhận biết thương

họ

hiệu ...............................................................................................................................63
Bảng 12: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho trình độ học vấn...............64

ại

Bảng 13: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm trình độ học vấn và mức độ nhận biết
thương hiệu ...................................................................................................................64

gĐ

Bảng 14: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho thu nhập ...........................64
Bảng 15: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập và mức độ nhận biết thương
hiệu ...............................................................................................................................65

ờn

Bảng 16: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nghề nghiệp .....................65
Bảng 17: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm nghề nghiệp và mức độ nhận biết

Trư

thương hiệu ...................................................................................................................66
Bảng 18: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về “Tên thương hiệu”.............67
Bảng 19: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về “Slogan” ............................67
Bảng 20: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về “Logo”...............................68
viii

Khóa luận tốt nghiệp

Th.s Hồng La Phương Hiền

Bảng 21: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về “Quảng bá thương hiệu” ...69

tế
Hu
ế

Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về “mức độ nhận biết thương

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

hiệu”..............................................................................................................................69

ix


Khóa luận tốt nghiệp

Th.s Hồng La Phương Hiền

SƠ ĐỒ

tế
Hu
ế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ...................................................................................3
Sơ đồ 2: Sản phẩm và thương hiệu ..........................................................................11
Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu .....................................................................12
Sơ đồ 4: Cơ cấu bộ máy tập đoàn Quế Lâm ............................................................45
Sơ đồ 5: Mơ hình cơ cấu tổ chức của cơng ty..........................................................48

inh

BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Đặc điểm giới tính của đối tượng điều tra..............................................57

cK

Biểu đồ 2: Đặc điểm về độ tuổi của đối tượng điều tra ...........................................58

Biểu đồ 3: Đặc điểm về nghề nghiệp của đối tượng điều tra ...................................59
Biểu đồ 4: Đặc điểm về thu nhập hàng tháng của đối tượng điều tra ......................59

họ

Biểu đồ 5: kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic
......................................................................................................................................61

ại

Biểu đồ 6: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm ................................71

Trư

ờn

gĐ

Biểu đồ 7: Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm.............................................71

x


Khóa luận tốt nghiệp

Th.s Hồng La Phương Hiền

tế
Hu
ế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài

Ngày nay, trong bối cảnh kinh tế xã hội phát triển ngày càng mạnh mẽ, hàng hóa,
dịch vụ ngày càng nhiều, việc lựa chọn được hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn được nhu
cầu của người tiêu dùng trở thành một vấn đề khó khăn. Đời sống con người dân ngày
càng được nâng cao đồng nghĩa với việc khách hàng quan tâm đến sức khỏe của mình
hơn, có nhu cầu sử dụng thực phẩm an tồn cho gia đình. Người tiêu dùng quan tâm

inh

đến nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, thương hiệu. Chính vì vậy mà thương hiệu mạnh sẽ
khẳng định được vị trí của mình trong nền kinh tế. Chính vì điều này mà hầu hết các
nhà kinh doanh trên thế giới đều chú trọng đến thương hiệu.

Thương hiệu đóng vai trị rất quan trọng đối với một doanh nghiệp góp phần làm

cK

tăng giá trị của hàng hóa, dịch vụ. Nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm hàng
hóa tốt nhưng vẫn khơng được người tiêu dùng đón nhận, bởi vì doanh nghiệp của họ
chưa xây dựng được chỗ đứng cho thương hiệu của họ trên thị trường. Xu hướng của

họ

người tiêu dùng là mua những sản phẩm mà họ biết đến vì họ cảm thấy an toàn và
được nhiều người biết đến. Người tiêu dùng thường có suy nghĩ thương hiệu được
nhiều người biết đến sẽ có chất lượng tốt hơn, an tồn hơn những sản phẩm khơng có

ại

thương hiệu. Trong cơng tác xây dụng thương hiêu thì định vị thương hiệu là một
công việc hết sức quan trọng và tiêu tốn rất nhiều thời gian, nếu doanh nghiệp định vị

gĐ

thành cơng thì sẽ có rất nhiều lợi thế cho hoạt động kinh doanh của mình. Mức độ
nhận biết thương hiệu của khách hàng về thương hiệu phụ thuộc vào những yếu tố
khác nhau địi hỏi nhà quản trị phải tìm hiểu nâng cao khả năng nhận thức của khách
hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp mình.

ờn

Hiện nay, thị trường sản phẩm sạch organic đang được rất nhiều người tiêu dùng
quan tâm. Tập đoàn Quế Lâm được thành lập năm 2001, lĩnh vực chính là sản xuất

Trư

phân bón và sản xuất chế biến các loại nông sản hữu cơ. Qua 17 năm hình thành và
phát triển tập đồn Quế Lâm cũng đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường. Tập
đồn có hệ thống kênh phân phói tiêu thụ trải dài 63 tỉnh thành với 250 nhà phân phối
cấp 1, hơn 2000 đại lý cấp 2, cấp 3 và xuất khẩu qua Lào, Campuchia. Tập đoàn Quế
Lâm đã phát triển chi nhánh tại Huế và mở siêu thị hữu cơ. Tuy nhiên siêu thị Quế

SVTH: Bùi Thị Tấm

1

Lớp: K49A- QTKD

Khóa luận tốt nghiệp

Th.s Hồng La Phương Hiền

Lâm organic cũng phải cạnh tranh với nhiều siêu thị khác trên địa bàn. Chính vì vậy

tế
Hu
ế

mà cơng tác xây dựng, định vị thương hiệu rất quan trọng đối với doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh với những đối thủ khác đên địa bàn. Nhận
thấy được tầm quan trọng của cơng tác định vị thương hiệu trong tâm trí của khách
hàng, tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối
với thương hiệu Quế Lâm Organic tại Thành phố Huế” để làm đề tài Khóa luận tốt
nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

inh

2.1. Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ nhận biết, từ đó đưa ra định hướng và giải
pháp nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic tại
Thành phố Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể:

cK

 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận

biết thương hiệu

 Đo lường thực trạng nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic của khách hàng

họ

tại Thành Phố Huế.

 Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương
hiệu Quế Lâm Organic tại Thành phố Huế.

ại

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a. Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic của

gĐ

khách hàng tại Thành Phố Huế.

 Khách thể nghiên cứu: khách hàng, người dân tại địa bàn Huế
b. Phạm vi ngiên cứu:

ờn

- Phạm vi thời gian:

Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 31/12/2018-21/04/2019
- Phạm vi không gian:

Trư

Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Huế
Nội dung: Đề tài tiến hành nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng

đối với thương hiệu Quế Lâm Organic. Xác địnhvà đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đế
khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng về sản phẩm, đồng thời đo lường mức

SVTH: Bùi Thị Tấm

2

Lớp: K49A- QTKD


Khóa luận tốt nghiệp

Th.s Hồng La Phương Hiền

Lâm Organic.
4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết

Lập bảng hỏi

Điều tra thử

inh

và thực tiễn

tế
Hu
ế

độ nhận biết của người dân trên đia bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu Quế

Phù hợp

cK

Không phù hợp

Điều chỉnh

họ

bảng hỏi

Tiến hành điều

thức

tra (n=150)

gĐ

ại

Bảng hỏi chính

Xử lý số liệu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

ờn

4.2. Phương pháp nghiên cứu

4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Trư

Phòng tổ chức- nhân sự, Phịng kế tốn- tài chính,…các tài liệu như lịch sử hình
thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, quy mơ lao động, tình hình cơng tác tuyển dụng,
đào tạo, số lượng cán bộ cơng nhận viên, bảng bóa cáo kết quả hoạt động kinh
doanh,…của siêu thị Quế Lâm Organic Huế.
Các nghiên cứu có liên quan về thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu…và
SVTH: Bùi Thị Tấm

3

Lớp: K49A- QTKD


Khóa luận tốt nghiệp

Th.s Hồng La Phương Hiền

Huế và trên internet.
4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
 Dữ liệu sơ cấp bao gồm:

tế
Hu
ế

một số khóa luận có liên quan được tham khảo tại thư viện Trường Đại học Kinh tế

Nghiên cứu định tính: Giai đoạn này được thực hiện nhằm tìm hiểu về các yếu tố
ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Quế Lâm Organic,
một bảng hỏi định tính với những câu hỏi mở được xây dựng để phỏng vấn ý kiến
khách hàng. Đây là nghiên cứu làm tiêu đề và cơ sở cho nghiên cứu định lượng.

inh

Sau khi kết thúc điều tra định tính, người nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng hỏi
theo các bước sau:

2) Xác định hình thức phỏng vấn
3) Xác định nội dung câu hỏi

cK

1) Xác định các dữ liệu cần thu thập

4) Xác định dạng câu hỏi và hình thức trả lời

họ

5) Xác định từ ngữ trong bảng hỏi
6) Xác đinh cấu trúc bảng hỏi

7) Lựa chọn hình thức bảng hỏi

ại

8) Kiểm tra, sửa chữa.

Sau đó tiến hành điều tra thử khoảng 30 khách hàng để kiểm tra các thuật ngữ, cách

gĐ

thức dùng từ ngữ trong bảng hỏi. Hiệu chỉnh bảng hỏi (nếu cần) và tiến hành điều tra
chính thức. Dữ liệu điều tra chính thức sẽ được sử dụng trong suốt quá trình xử lý và
phân tích.

ờn

4.2.2.1. Thiết kế nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được tiên hành qua 2 giai đoạn chính:

Trư

 Nghiên cứu định tính:
Trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu tại bàn với các tài liệu học thuật và các

nghiên cứu đã hoàn thành có liên quan để định hướng mơ hình, xây dựng cơ sở lý luận
cho đề tài nghiên cứu.
 Nghiên cứu định lượng
SVTH: Bùi Thị Tấm

4

Lớp: K49A- QTKD


Khóa luận tốt nghiệp

Th.s Hồng La Phương Hiền

Tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến hành điều tra

tế
Hu
ế

thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 khách hàng. Kết quả thu thập được sử
dụng để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót, hạn chế về mơ hình, thang
đo, từ ngữ và nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 150 đối tượng người tiêu
dùng thông qua phương pháp khảo sát.Tiến hành điều tra bảng hỏi đối với khách hàng
mua sắm tại siêu thị Quế Lâm Organic. Nghiên cứu định lượng được tiến hành từ
tháng 12 đến tháng 04 năm 2019.

inh

4.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu
 Xác định kích thước mẫu:

cK

Theo nghiên cứu của Hồng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ngọc-2005 “số quan
sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân tố”.
Số phiếu điều tra hợp lệ = số biến quan sát trong phân tích nhân tố x 5

họ

Như vậy, nghiên cứu này được thực hiện trên 23 biến quan sát nên số mẫu điều tra
theo nghiên cứu này là 5x23=115 (khách hàng)

Để đảm bảo chất lượng mẫu, hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra và loại bỏ các

ại

bảng hỏi khơng hợp lệ thì mẫu điều tra được tăng lên 150 mẫu.
 Phương pháp chọn mẫu:

gĐ

Do điều kiện và khả năng tiếp cận tổng thể khách hàng còn hạn chế nên đề tài sử
dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận
tiện hay dễ tiếp cận của đối tượng, ở cổng ra vào của siêu thị là địa điểm dễ tiếp cận

ờn

nhất với đối tượng điều tra.

 Phương pháp điều tra:
Tiến hành theo hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Trư

Nghiên cứu sơ bộ:

Thơng qua các thơng tin tìm kiếm trên sách, báo và tham khảo ý kiến của trưởng

ngành hàng “thực phẩm tươi sống” và “công nghệ” của siêu thị Quế Lâm Organic Huế
tiếp đến tiến hành xây dựng bảng hỏi định tính để điều tra thử trên 30 khách hàng, các

SVTH: Bùi Thị Tấm

5

Lớp: K49A- QTKD


Khóa luận tốt nghiệp

Th.s Hồng La Phương Hiền

ý kiến, thơng tin mà 30 khách hàng cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng hỏi,

tế
Hu
ế

loại đi những nhân tố không cần thiết để chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng tiếp
theo.
Nghiên cứu chính thức:

Điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi chi tiết với khách hàng mua
sắm ở siêu thị Quế Lâm Organic Huế.

Bảng 1: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Định tính

Chính
Định lượng
thức

2

Kỹ thuật

Mẫu

inh

Sơ bộ

1

Phương
pháp

Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng
hỏi đóng khách hàng.
Tham khảo ý kiến của trưởng
ngành hàng

cK

Giai
Dạng
đoạn

Phỏng vấn bằng bảng hỏi đóng
Phân tích, xử lý dữ liệu

30 khách
hàng
150 khách
hàng

họ

4.2.2.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu thập
bảng hỏi, nhập, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu.

ại

Tiếp theo sử dụng phương pháp thống kê mơ tả, phân tích nhân tố khám phá…

gĐ

bằng phần mềm spss 20.0. Vẽ đồ thị bằng phần mềm Excel.
 Thống kê mơ tả.

Số liệu phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng biểu và đồ thị nhằm minh họa rõ
ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào kết quả thống kê, tác giả tổng hợp để biết đặc

ờn

điểm của đối tượng điều tra như giới tính, độ tuổi, cơng việc…
 Kiểm định tham số trung bình mẫu đối với những biến độc lập có hai mẫu

Trư

(Independent Sample T-test)
Kiểm định này dùng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai

đối tượng.

Cặp giả thuyết thống kê
Ho: Trung bình hai mẫu bằng nhau

SVTH: Bùi Thị Tấm

6

Lớp: K49A- QTKD

Khóa luận tốt nghiệp

Th.s Hồng La Phương Hiền

H1: Trung bình hai mẫu khác nhau

tế
Hu
ế

Với mức ý nghĩa α
Nguyên tắc bác bỏ Ho
Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho
Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho

 Kiểm định phương sai một chiều (Oneway ANOVA) đối với những biến độc lập có
nhiều hơn hai mẫu

Kiểm định này được dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể nhóm có giá trị trung

inh

bình bằng nhau.
Cặp giả thuyết thống kê
Ho: Trung bình các mẫu bằng nhau

cK

H1: Trung bình các mẫu khác nhau
Với mức ý nghĩa α

Nguyên tắc bác bỏ Ho

họ

Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho
Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho
 Kiếm định One Samples

ại

Kiểm định One Sample T- Test để khẳng định giá trị thống kê có ý nghĩa về mặt
thống kê hay khơng đổi với các yếu tố được đánh giá theo thang điểm Likert.

gĐ

Cặp giả thuyết thống kê

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

α= 0.05

ờn

α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ giả thuyết H0 khi H0 đúng,
Nếu Sig. ≥ 0.05: không đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.

Trư

Nếu Sig. < 0.05: đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả

thiết H1.

5. Kết cấu đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề

SVTH: Bùi Thị Tấm

7

Lớp: K49A- QTKD


Khóa luận tốt nghiệp

Th.s Hồng La Phương Hiền

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

tế
Hu
ế

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế
Lâm Organic trên địa bàn Thành phố Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu
Quế Lâm Organic Huế

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Bùi Thị Tấm

8

Lớp: K49A- QTKD


Khóa luận tốt nghiệp

Th.s Hồng La Phương Hiền

tế
Hu

ế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Thương hiệu
1.1.1. Quá trình hình thành thương hiệu

Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh
cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài
sản của doanh nghiệp là những tài sản hữu hình như nhà xưởng, máy móc, trang thiết

inh

bị…

Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt những cuộc sát nhập, người ta bắt đầu nhận
thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giao
dịch của những vụ mua bán, sát nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập

cK

đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường
chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của cơng ty; tập đồn Builton được bán với giá
gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó q trình định giá thương hiệu ngày một

họ

rõ hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh đều là
tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh
của công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quy

chính là “thương hiệu”.

ại

trình cơng nghệ riêng mà họ phải làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng. Đó

gĐ

1.1.2. Khái niệm thương hiệu

Bất kỳ một doanh nghiệp nào ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn là có
biểu tượng, biểu ngữ, logo, slogan, màu sắc, kiểu thiết kế đặc trưng…đó chính là
thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt động, doanh nghiệp phải đặt tên cho

ờn

những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế hai khái
niệm này thường bị nhầm lẫn. Vì thế, chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu.

Trư

 Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu như:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký

hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ
của các đối thủ cạnh tranh”.

SVTH: Bùi Thị Tấm

9

Lớp: K49A- QTKD


Khóa luận tốt nghiệp

Th.s Hồng La Phương Hiền

Theo Amber & Styles: “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung

tế
Hu
ế

cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, quan điểm này cho rằng, sản
phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho
khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu, các yếu tố của marketing
mix (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là thành phần của thương hiệu.
Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004, trang 15) định nghĩa
“Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con
mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh

inh

nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt
chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”.

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào

cK

các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa
mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu
hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc
hoặc vơ hình mà thương hiệu thể hiện ra”.

họ

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.

ại

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm
Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ

gĐ

chức khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)
Nhìn chung có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (I) thương hiệu là thành
phần của sản phẩm, (II) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó quan điểm

ờn

thứ (II) ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách
hàng có 2 nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung
cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả

Trư

hai (Hankinsom, G. & P. Cowking 1996).

SVTH: Bùi Thị Tấm

10

Lớp: K49A- QTKD


Th.s Hồng La Phương Hiền

tế
Hu
ế

Khóa luận tốt nghiệp

1.
2.

Thương hiệu là thành phần

Sản phẩm là thành phần của

của sản phẩm

Thương Hiệu

3.
4.

Thương hiệu

Sản phẩm

inh

5.

Thương

Sản phẩm

cK

hiệu

Sơ đồ 2: Sản phẩm và thương hiệu
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 6)

họ

1.1.3. Thành phần của thương hiệu

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương
hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích

ại

tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:

gĐ

 Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm
các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm,
các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.

ờn

 Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có
thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán

Trư

hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng
hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,...

SVTH: Bùi Thị Tấm

11

Lớp: K49A- QTKD


Th.s Hồng La Phương Hiền

tế
Hu
ế

Khóa luận tốt nghiệp

Lối sống

Thương hiệu

Khách hàng

Thuộc tính chức năng

Nhu cầu chức năng

Thuộc tính tâm lý

Nhu cầu tâm lý

inh

Ngân sách

Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu

1.1.4. Cấu tạo của thương hiệu

cK

(Hankinson, G. và Cowking,P., 1996)

Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2
thành phần:

họ

 Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được tác động vào thính giác
của người nghe như tên cơng ty (Tân Hiệp Phát), tên sản phẩm (trà Dr. Thanh), câu
khẩu hiệu (Trà Dr. Thanh- Thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng), đoạn nhạc đặc trưng

ại

và yếu tố phát âm được khác.

gĐ

Phần không phát âm được: là những yếu tố khơng đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thị giác như hình vẽ (hoa sen – Vietnam airline), màu sắc (màu
đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khống Aquafina)
và các yếu tố nhận biết khác.

ờn

1.1.5. Đặc điểm thương hiệu

Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có một số đặc điểm sau:

Trư

 Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng 0, Giá

trị của nó được hình thành và lớn dần nhờ vào chất lượng sản phẩm và đầu tư vào
quảng cáo.

 Thứ 2, thương hiệu là thuộc tài sản của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngồi

doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng.
SVTH: Bùi Thị Tấm

12

Lớp: K49A- QTKD


Khóa luận tốt nghiệp

Th.s Hồng La Phương Hiền

 Thứ 3, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi vì sự thua lỗ

tế
Hu
ế

của cơng ty.

 Thứ 4, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ sự nhận thức của
người tiêu dùng khi sử dụng những nhãn hiệu mình u thích, tiếp xúc với các hệ

thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
1.1.6. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu

Bảng 2: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
Thương hiệu

Nhãn hiệu

inh

Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn liền
với uy tín, hình ảnh của cơng ty

Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác”

Do các nhà quản trị thương hiệu và quản trị
marketing đảm nhận

cK

Hiện diện trên văn bản pháp lý

Được xây dựng dựa trên hệ thống về nhãn hiệu
thông qua các định chế về pháp luật.

Doanh nghiệp tự xây dựng và được khách
hàng công nhận

Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và đăng ký
cơ quan sở hữu trí tuệ cơng nhận

Là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp
và người tiêu dùng chính là người công nhận

Nhãn hiệu là đối tượng được bảo hộ quyền sở
hữu trí tuệ tại Việt Nam

Nhanh thay đổi. Có những thương hiệu nổi
tiếng mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu thì
thay đổi theo những yếu tố tác động bên ngồi
nhất định như thị hiếu người tiêu dùng...

họ

Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của
công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị
trường, các hoạt động truyền thông Marketing

ại

Hiện diện trong tâm trí khách hàng

Do luật sư đăng ký và bảo vệ

gĐ

Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu.

(Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004)

ờn

Theo điều 785 bộ luật dân sự nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thì “nhãn
hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất kinh doanh (SXKD) khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ

Trư

ngữ, hình ảnh hoặc sự kế hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc”.

Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó chính là nội dung

bên trong nhãn hiệu

SVTH: Bùi Thị Tấm

13

Lớp: K49A- QTKD