Luận văn kinh tế ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.58 MB, 165 trang )
tế
Hu
ế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
cK
inh
----- -----
họ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC
CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC
ại
LION QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA
Trư
ờn
gĐ
BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
PHAN THỊ THU HIỀN
Huế, tháng 04 năm 2019
tế
Hu
ế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
cK
inh
----- -----
họ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC
CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC
ại
LION QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA
gĐ
BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Giảng viên hướng dẫn:
Phan Thị Thu Hiền
PGS. TS Nguyễn Văn Phát
ờn
Sinh viên thực hiện:
Lớp: K49A – Marketing
MSV: 15K4091023
Trư
Niên khóa: 2015 – 2019
Huế, tháng 04 năm 20
tế
Hu
ế
Sau khoản thời gian học tập tại trường để vận dụng kiến thức đã học vào thực
tiễn và được sự nhất trí của khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Kinh Tế
Huế, tôi đã tiến hành nghiên cứu và hoàn thành đề tài “ĐON LƯỜNG GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM
HỮU HẠN THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ
inh
CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ”. Để hoàn thành đề tài
này, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tơi cịn nhận được sự giúp đỡ, động viên
đến từ nhiều đơn vị cá nhân khác nhau.
cK
Trước hết, tôi xin cám ơn quý thầy cô trường đại học Kinh Tế Huế trong suốt
thời gian qua đã tận tình truyền đạt cho tôi những kiến thức cũng như kinh nghiệm
thực tế vơ cùng q báu để tơi có một hành trang vững chắc trong tương lai.
Tiếp đến, tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo PGS.TS.
họ
Nguyễn Văn Phát đã tận tình hướng dẫn tơi trong q trình nghiên cứu để hồn
thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
Bên cạnh đó, tơi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giám đốc Nguyễn
ại
Văn Thanh Bình và Phó giám đốc Đặng Minh Hữu Chí ban lãnh đạo của công ty,
cán bộ và nhân viên công ty TNHH Thương Hiệu và đồng phục LION đã nhiệt tình
gĐ
giúp đỡ, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tơi trong q trình thực tập, nắm bắt tình
hình thực tế.
Và cuối cùng, xin cám ơn đến gia đình, bạn bè đã hết lòng quan tâm, giúp đỡ
ờn
và tạo điều kiện tốt nhất để tơi hồn thành được bài nghiên cứu này.
Mặc dù đã nổ lực cố gắng hết sức để hoàn thành tốt đề tài này nhưng do hạn
chế về thời gian cũng như kinh nghiệm sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Kính
Trư
mong q thầy cơ giáo góp ý để đề tài này hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
SVTH: Phan Thị Thu Hiền
Huế, tháng 4 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Phan Thị Thu Hiền
i
tế
Hu
ế
MỤC LỤC
PHẦN 1: MỞ ĐẦU....................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung.....................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể.....................................................................................................2
2.3. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................2
inh
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................3
cK
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
4.1. Nghiên cứu định tính............................................................................................3
4.2. Nghiên cứu định lượng.........................................................................................3
4.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp.......................................................................................3
họ
4.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp ........................................................................................4
4.2.3. Phương pháp phân tích số liệu ..........................................................................4
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................7
ại
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG
HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU.....................................................................7
gĐ
1.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu......................................................................7
1.1.1. Thương hiệu ......................................................................................................7
1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ..............................................................................7
ờn
1.1.1.2. Thành phần, đặc điểm và vai trò của thương hiệu .........................................8
1.1.1.3. Chức năng của thương hiệu..........................................................................11
1.1.2. Giá trị thương hiệu ..........................................................................................13
Trư
1.1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu ......................................................................13
1.1.2.2. Lợi ích của giá trị thương hiệu.....................................................................15
1.1.4. Các mơ hình giá trị thương hiệu......................................................................21
1.1.4.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991,1996) .......................21
1.1.4.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003) ............21
SVTH: Phan Thị Thu Hiền
ii
1.1.4.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)......................22
tế
Hu
ế
1.1.4.4. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại thị
trường Việt Nam (2002)............................................................................................23
1.1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ...............................................24
1.1.5.1. Mơ hình nghiên cứu .....................................................................................24
1.1.5.2. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................26
1.1.5.3. Xây dựng thang đo: ......................................................................................27
CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH
inh
THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION HUẾ DỰA VÀO KHÁCH HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ...................................................................29
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Thương Hiệu và Đồng Phục LION....................29
cK
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Thương Hiệu và Đồng
Phục LION ................................................................................................................29
2.1.2. Tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh của cơng ty .............................30
2.1.2.1. Tính cách thương hiệu..................................................................................30
họ
2.1.2.2. Tầm nhìn ......................................................................................................30
2.1.2.3. Sứ mệnh........................................................................................................31
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ..................................................................31
ại
2.1.4. Tình hình hoạt động của cơng ty.....................................................................32
2.1.4.1. Lĩnh vực kinh doanh của công ty.................................................................32
gĐ
2.1.4.2. Nguồn nhân lực ............................................................................................34
2.1.4.3. Hoạt động marketing của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION
...................................................................................................................................36
ờn
2.1.4.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương Hiệu và Đồng
Phục LION từ năm 2016 đến 2018 ...........................................................................42
2.1.4.5. Tình hình tài sản nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2016 – 2018 ..............45
Trư
2.1.5. Thị trường và đối thủ cạnh tranh.....................................................................46
2.1.5.1. Thị trường.....................................................................................................46
2.1.5.2. Đối thủ cạnh tranh........................................................................................46
2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương
Hiệu và Đồng Phục LION trên địa bàn thành phố Huế ............................................47
SVTH: Phan Thị Thu Hiền
iii
2.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ...................................................................................47
tế
Hu
ế
2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ............................................................................48
2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ..............................................................................49
2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ......................................................................50
2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập............................................................................51
2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng..............................................52
2.2.2.1. Thời gian khách hàng mua sản phẩm của công ty .......................................52
2.2.2.2. Các sản phẩm khác được khách hàng lựa chọn ...........................................52
inh
2.2.2.3. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến công ty LION .............................53
2.2.2.4. Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty LION............................53
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................................................54
cK
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ...............56
2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập .........................................56
2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ............................................56
2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc .....................................59
họ
2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc........................................59
2.2.4.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA ..60
2.2.5. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ................................................................61
ại
2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ................61
2.2.5.2. Xây dựng mơ hình hồi quy...........................................................................61
gĐ
2.2.5.3. Phân tích hồi quy..........................................................................................62
2.2.5.4. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ...............................................................63
2.2.5.5. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình .............................................................63
ờn
2.2.6. Đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu của công ty LION...............65
2.2.6.1. Đánh giá khách hàng đối với nhận biết thương hiệu ...................................66
2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng giá cả ..........................67
Trư
2.2.6.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng chăm sóc.....................68
2.2.6.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm trung thành thương hiệu ...............70
2.2.6.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thương hiệu .................71
2.2.6.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm giá trị thương hiệu ........................73
SVTH: Phan Thị Thu Hiền
iv
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
tế
Hu
ế
THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC LION TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỖ HUẾ75
3.1. Thuận lợi, khó khăn ...........................................................................................75
3.2. Định hướng.........................................................................................................75
3.3. Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đồng phục LION tại
thành phố Huế ...........................................................................................................76
3.3.1. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu của khách hàng .......................76
3.3.2. Các giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng...79
inh
3.3.3. Giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu của khách hàng ..........................81
3.3.4. Giải pháp nâng cao trung thành thương hiệu của khách hàng ........................81
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................83
cK
1. Kết luận .................................................................................................................83
2. Kiến nghị ...............................................................................................................85
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................86
SVTH: Phan Thị Thu Hiền
v
DANH MỤC CÁC BẢNG
Các thang đo trong nghiên cứu..............................................................27
Bảng 2.1:
Tình hình lao động của LION qua 3 năm (2016 - 2018).......................34
Bảng 2.2:
Bảng giá đồng phục của công ty LION .................................................38
Bảng 2.3:
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương hiệu và
tế
Hu
ế
Bảng 1.1:
Đồng phục LION qua 3 năm (2016 - 2018) ..........................................43
Bảng 2.4:
Tình hình tài sản nguồn vốn của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng
phục LION qua 3 năm (2016 - 2018) ....................................................45
Đặc điểm mẫu điều tra...........................................................................48
Bảng 2.6:
Thời gian khách hàng mua đồng phục ..................................................52
Bảng 2.7:
Các sản phẩm khác ................................................................................52
Bảng 2.8:
Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến LION ...................................53
Bảng 2.9:
Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm của LION ..................................53
cK
inh
Bảng 2.5:
Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ...................................54
Bảng 2.11: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc......................................55
họ
Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập...................................56
Bảng 2.13: Rút trích nhân tố biến độc lập ...............................................................57
Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ..............................59
ại
Bảng 2.15: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc ...........................................................59
Bảng 2.16: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới ..........................................60
gĐ
Bảng 2.17: Phân tích tương quan Pearson ...............................................................61
Bảng 2.18: Hệ số phân tích hồi quy .........................................................................62
Bảng 2.19: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình.........................................................63
ờn
Bảng 2.20: Kiểm định ANOVA...............................................................................63
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận biết thương hiệu ............66
Bảng 2.22: Kiểm định trung bình yếu tố nhận biết thương hiệu .............................66
Trư
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng giá cả....................67
Bảng 2.24: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố chất lượng giá cả...........................68
Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng chăm sóc ..............69
Bảng 2.26: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố chất lượng chăm sóc .....................69
Bảng 2.27: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm trung thành thường hiệu ........70
SVTH: Phan Thị Thu Hiền
vi
Bảng 2.28: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố đảm bảo ........................................70
tế
Hu
ế
Bảng 2.29: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thường hiệu ..........71
Bảng 2.30: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố liên tưởng thương hiệu .................72
Bảng 2.31: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm giá trị thương hiệu .................73
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
inh
Bảng 2.32: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố giá trị thương hiệu .......................73
SVTH: Phan Thị Thu Hiền
vii
tế
Hu
ế
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker.....................................................21
Hình 1.2: Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller.....................................................22
Hình 1.3: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) ...............23
Hình 1.4: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ ....23
Hình 1.5: Mơ hình đề xuất ........................................................................................26
inh
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của cơng ty ............................................................31
Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối của cơng ty ............................................................41
Hình 2.2: Mấu phân theo giới tính ............................................................................48
cK
Hình 2.3: Mẫu phân theo độ tuổi ..............................................................................49
Hình 2.4: Mẫu phân theo nghề nghiệp ......................................................................50
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
Hình 2.6: Mẫu phân theo thu nhập............................................................................51
SVTH: Phan Thị Thu Hiền
viii
tế
Hu
ế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
EFA
: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
SPSS
: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê
trong khoa học xã hội)
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
MTV: Một thành viên
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
inh
TM DV: Thương mại dịch vụ
SVTH: Phan Thị Thu Hiền
ix
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
PHẦN 1: MỞ ĐẦU
tế
Hu
ế
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, đứng trước sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế trong và ngoài
nước, đứng trước áp lực cạnh tranh gay gắt trên thị trường, muốn tồn tại và phát
triển mỗi doanh nghiệp cần tạo ra cho mình sự khác biệt để tăng sức cạnh tranh trên
thị trường. Để làm được điều này thì việc đầu tư và phát triển thương hiệu là một
trong những điều then chốt.
Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt và đó là một trong những tài sản quan trọng
inh
nhất đối với nhiều doanh nghiệp trong và ngồi nước. Thương hiệu có ảnh hưởng
rất lớn đối với quyết định lựa chọn của khách hàng. Vì vậy, khi thị trường đầy ắp
các thương hiệu, ảnh hưởng của thương hiệu vơ cùng quan trọng, các doanh nghiệp
cK
phải tìm cho mình hướng đi đúng đắn và tạo cho mình sự khác biệt nhất định đối
với các đối thủ cạnh tranh và xác lập được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách
hàng. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trên
họ
thị trường cũng như tăng sức cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh trong và
ngồi nước. Việc một doanh nghiệp, một cơng ty khẳng định được giá trị thương
hiệu của mình trên thị trường đã là một thành công.
Trải qua 3 năm hình thành và phát triển cơng ty trách niệm hữu hạn (TNHH)
ại
Thương hiệu và Đồng phục LION đã tạo cho mình một thị trường khá rộng ở thị
gĐ
trường miền Trung đặc biệt là ở thị trường Thừa Thiên Huế với nhiều chủng loại
sản phẩm thương hiệu và đồng phục LION. Công ty Trách nhiệm hữu hạn thương
hiệu và đồng phục LION là công ty chuyên cung cấp đồng phục, sản phẩm qùa
tặng,…. nhưng phát triển mạnh và chủ yếu ở mảng đồng phục. Ngành sản xuất cung
ờn
cấp hàng may mặc phát triển khá mạnh ở nước ta nói chung và thị trường Huế nói
riêng đã dẫn đến sự xuất hiện và cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các đối thủ như:
Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt, công ty Đồng phục New Focus, công
Trư
ty TNHH TM DV Đồng phục Huế HP,… Vì vậy, cơng ty TNHH Thương hiệu và
Đồng phục LION phải nổ lực hơn trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của mình
để tăng tính cạnh tranh, tạo ra sự khác biệt để từ đó giữ chân hay lơi kéo khách hàng
một cách có hiệu quả.
SVTH: Phan Thị Thu Hiền
1
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Chính vì những lý do trên tôi nhận biết được tầm quan trọng từ thực tiễn nên
tế
Hu
ế
trong quá trình tham gia thực tập tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục
LION tôi đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Đo lường giá trị thương hiệu sản
phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION qua ý
kiến đánh giá của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đồng phục Lion
Đồng phục LION tại thành phố Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
inh
tại thành phố Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị Thương hiệu
cK
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu.
- Đánh giá giá trị thương hiệu đồng phục LION dựa vào khách hàng tại
thành phố Huế.
LION tại thành phố Huế.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
-
họ
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đồng phục
Khách hàng tại Tp Huế đánh giá như thế nào đối với giá trị thương hiệu
-
ại
sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION?
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục
-
gĐ
của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION trên địa bàn thành phố Huế?
Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối
với các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục của công ty
ờn
TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION hay không?
-
Các giải pháp nào giúp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục
của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION trên địa bàn thành phố Huế?
Trư
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
-
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thươnng hiệu và Đồng phục LION dựa
vào khách hàng của công ty.
SVTH: Phan Thị Thu Hiền
2
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
- Khơng gian: tại địa bàn thành phố Huế
tế
Hu
ế
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 1/2019 đến tháng 4/2019
- Nội dung nghiên cứu: đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục
LION qua ý kiến đánh giá của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính
nhằm điều chỉnh bảng hỏi cho phù hợp với thực tế nghiên cứu (2) Nghiên cứu định
inh
lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
Quy trình tiến hành nghiên cứu cụ thể:
- Xây dựng đề cương nghiên cứu và bảng hỏi
- Điều tra bằng bảng hỏi
cK
- Tiến hành chọn mẫu
- Xử lý và phân tích số liệu
- Đưa ra kết quả từ số liệu đã xử lý được
họ
- Kết luận và đề xuất giải pháp
- Hoàn thành nội dung đề tài dựa trên đề cương đã xây dựng
- Viết báo cáo.
ại
4.1. Nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
gĐ
dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu định tính sẽ áp
dụng việc nghiên cứu các tài liệu liên quan như chính sách sản phẩm, giá, phân
phối, xúc tiến, chăm sóc khách hàng,…cùng một số đề tài đi trước để có cái nhìn
ờn
hai chiều và sâu hơn, từ đó đánh giá giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục của
công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION.
- Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên
Trư
cứu chính thức.
4.2. Nghiên cứu định lượng
4.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu
thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như:
SVTH: Phan Thị Thu Hiền
3
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
- Các đề tài khoa học có liên quan;
tế
Hu
ế
- Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước;
- Giáo trình tham khảo: giáo trình phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh;
- Các trang web chuyên ngành, các bài báo, tạp chí khoa học,….;
- Tham khảo thơng tin từ phía phịng Nhân sự, phịng Kế tốn, phịng Kinh
doanh.
4.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
Được thu thập trên cơ sở tiến hành trên cơ sở tiến hành điều tra, phỏng vấn
inh
trực tiếp được thực hiện thông qua bảng hỏi. Các đối tượng được phỏng vấn là
khách hàng của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION.
Phương pháp chọn mẫu
cK
Theo Hair & cộng tác (1998), tiến hành nghiên cứu sử dụng phương pháp
phân tích nhân tố, mẫu nghiên cứu tối thiểu phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát.
Bảng hỏi được điều tra với 23 biến quan sát do đó cỡ mẫu sẽ là 115 mẫu điều
tra. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác cho bài nghiên cứu sẽ tiến hành 120 mẫu
họ
điều tra.
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản
Lập danh sách các khách hàng đặt may đồng phục của công ty. Chọn ngẫu
ại
nhiên từ danh sách khách hàng những khách hàng tiến hành điều tra. Đến khi chọn
đủ số lượng mẫu, cuối cùng tiến hành điều tra theo danh sách đã chọn
gĐ
4.2.3. Phương pháp phân tích số liệu
Phương pháp phân tích so sánh: So sánh số liệu giữa các năm với nhau để
đánh giá hoạt động kinh doanh của công ty.
ờn
Sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích số liệu. Đưa ra kết luận đánh giá của
khách hàng về giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục của công ty.
Phương pháp thống kê mô tả: Là phương pháp liên quan đến việc thu thập số
Trư
liệu, tóm tắt, trình bày, tính tốn và mơ tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh tổng
quát đối tượng nghiên cứu. Thống kê mơ tả là một trong hai chức năng chính của
thống kê. Trong phương pháp thống kê mô tả, các đại lượng thống kê chỉ được tính
với biến định lượng.
SVTH: Phan Thị Thu Hiền
4
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha
Cronbach’s Alpha đưa ra hệ số tin cậy thang đo. Đo lường độ tin cậy của
tế
Hu
ế
-
thang đo có từ 3 biến trở lên. Hệ số Cronbach’s alpha có giá trị biến thiên trong
đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt, thang đo có độ tin cậy cao.
Tuy nhiên, điều này khơng hồn tồn chính xác. Hệ số Cronbach’s alpha càng lớn
(khoảng từ 0,95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì
nhau, hiện tượng này gọi là trùng lặp trong thang đo
-
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-
-
inh
total correlation >= 0,3 thì biến đó đạt u cầu
Mức giá trị hệ số Cronbach’s alpha :
+ Từ 0,8 - gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt
cK
+ Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: Thang đo lường sử dụng tốt
+ Từ 0,6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện
-
Nếu giá trị Cronbach’s Alpha if Item Delete lớn hơn hệ số Cronbach alpha
và Corrected Item- Total correclation nhỏ hơn 0,3 thì sẽ loại biến quan sát đang xem
họ
xét để tăng độ tin cậy cho thang đo.
Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thõa mãn với điều kiện khi 0,5 < KMO
ại
< 1 (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005)
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0,05 đánh giá giả thuyết về độ tương
gĐ
quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, khi sig < 0,05 thì các biến quan
sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Gerbing và Anderson, 1998)
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là
ờn
chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0,3 được
xem là đạt mức tối thiểu. Hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng và ≥ 0,5
được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trong trường hợp này, hệ số tải nhân tố được
Trư
dùng trong phần mềm SPSS là 0,5, nếu như biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố <
0,5 sẽ bị loại (Theo Hair & ctg (1998))
0,5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để
xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố
SVTH: Phan Thị Thu Hiền
5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Điều kiện để thang đo được chấp nhận là khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
tế
Hu
ế
Hệ số Eigenvalue > 1 là phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố so
với biến thiên toàn bộ các nhân tố. Nếu phần biến thiên được giải thích này lớn (tức
eigenvalue > 1) thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt (Theo Gerbing và
Anderson, 1998).
Phân tích hồi quy
Mục đích là để mơ hình hóa mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Trong đó R2 hiệu chỉnh phản ánh mức độ hài lòng của biến độc lập lên biến phụ
inh
thuộc. Sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính bội để xây dựng mơ hình hồi quy đánh
giá tác động các yếu tố thành phần giá trị thương hiệu đến khách hàng cho sản
phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION.
cK
Kiểm định One Sample T-test
Kiểm định One Sample T- test với mức ý nghĩa α = 0,05. Kiểm định sự bằng
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
nhau trong ý kiến khách hàng với từng yếu tố trong giá trị thương hiệu.
SVTH: Phan Thị Thu Hiền
6
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
tế
Hu
ế
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu
1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Khái niệm “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có
nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi
inh
muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu
bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình
và phân biệt với các con cừu khác. Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất
cK
phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái
niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất
nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng.
họ
Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng tựu trung lại các định nghĩa này
được phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan
điểm tổng hợp.
Theo quan điểm truyền thống: Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vơ hình,
ại
đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất
gĐ
hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức
sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)).
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các
yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán
ờn
và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh. (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ).
Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của
sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận
Trư
biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh.
Theo quan điểm tổng hợp: Thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên,
một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Do vậy theo quan điểm này, sản
phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích
SVTH: Phan Thị Thu Hiền
7
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
chức năng cho người tiêu dùng. Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không
tế
Hu
ế
chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự
thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên có ở
bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Theo Hankinson & Cowking 1996, sản phẩm chỉ
cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho
người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý. Stephen King thuộc
tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà
máy và thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi
inh
các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của cơng ty. Sản phẩm có
thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị
lạc hậu”. Như vậy, từ những quan niệm trên có thể nhận thấy rằng để tạo được sự
cK
khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện
nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vơ hình nào muốn tồn
tại cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc
xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như các giá trị của nó.
họ
Khi thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu, việc đo lường giá trị thương
hiệu là một trong những công cụ hữu hiệu cho phép nhà quản trị tính tốn được giá
trị kinh tế của thương hiệu đồng thời lượng hóa được những đánh giá của khách
ại
hàng về giá trị thương hiệu đó.
1.1.1.2. Thành phần, đặc điểm và vai trị của thương hiệu
gĐ
Thành phần thương hiệu
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao
ờn
gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như cơng dụng sản
phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.
Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm
Trư
tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân
cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc
đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với
công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế...
SVTH: Phan Thị Thu Hiền
8
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Đặc điểm thương hiệu
tế
Hu
ế
Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng khơng.
Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và
phương tiện quảng cáo.
Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là
nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp
inh
xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua q trình tiếp nhận thơng tin về sản phẩm.
Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi cùng sự
thua lỗ của công ty. Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu
cK
và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là
hình thức, là sự biểu hiện ra bên ngồi của thương hiệu. Ngồi ra, thương hiệu cịn
có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng
cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương
họ
hiệu nào đó, nhưng thương hiệu khơng phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng
hóa. Thương hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất.
Do đó, việc đầu tiên trong q trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế
ại
cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế
bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng
gĐ
của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng...
chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu.
Vai trò của thương hiệu
ờn
Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp
ngày càng quyết liệt, người ta nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu.
Vai trò đối với người tiêu dùng
Trư
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua
trong mn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc
xuất xứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một
tên gọi hay dấu hiệu khác nhau, vì thế thơng qua thương hiệu người tiêu dùng có thể
nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp.
SVTH: Phan Thị Thu Hiền
9
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, thực tế,
tế
Hu
ế
một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó
trong cộng đồng. Nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng hơn, nổi bậc hơn,
có đẳng cấp hơn, được tơn vinh hơn khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng và giảm thiểu rủi ro trong
tiêu dùng như: sản phẩm mua không như mong muốn, sản phẩm khơng tương xứng
với chi phí đã bỏ ra, sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe, tinh thần người sử dụng…
Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào
inh
thương hiệu đó. Thực tế khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm, nhiều khách hàng đã
đồng nhất chất lượng sản phẩm với sự nổi tiếng của thương hiệu đó.
Khơng những thế, thương hiệu cịn giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí tìm
cK
kiếm khi lựa chọn thương hiệu. Khách hàng đã biết, đã tiêu dùng một thương hiệu
nào đó thì q trình lựa chọn sẽ diễn ra nhanh hơn trường hợp khách hàng nhận ra
một vài thương hiệu hay khi khách hàng chưa có một cảm nhận hay ấn tượng về
một hàng hóa dịch vụ nào đó mà khách hàng sẽ lựa chọn. Từ khía cạnh kinh tế,
họ
thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong
(họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu).
Vai trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp
ại
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng: Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thơng qua sự cảm nhận của mình.
gĐ
Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hồn tồn chưa có được
một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm
trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng,
ờn
vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Người
tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm năng và ổn định của hàng hóa
Trư
mang thương hiêu mà họ đã sử dụng (hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những
dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả
những điều này như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh
nghiệp và người tiêu dùng.
SVTH: Phan Thị Thu Hiền
10
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Với chức năng nhận biết và phân
tế
Hu
ế
biệt của thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra
những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp
đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng của từng
chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang lại
những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm: Cá tính
thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét cùng với sự phát triển của
inh
sản phẩm thơng qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho
từng chủng loại hàng hóa. Vì thế chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy
trong quá trình phát triển của một tập hoăc một dòng sản phẩm.
cK
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Một thương hiệu khi
đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực. Đó
chính là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả
khi đó là một chủng loại hàng hóa mới.
họ
Thu hút đầu tư vào doanh nghiệp: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra
những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, cung cấp dịch
vụ, mà còn tạo điều kiện cũng như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các
ại
quan hệ bạn hàng. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp
trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh
gĐ
của hàng hóa.
Cuối cùng thương hiệu ln là tài sản vơ hình và rất có giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã
ờn
tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của
thương hiệu như một sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế
doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.
Trư
1.1.1.3. Chức năng của thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt
Có thể nói chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu là chức năng
phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan
trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và
SVTH: Phan Thị Thu Hiền
11
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và
tế
Hu
ế
nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này
với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu như tên gọi, biểu
trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của bao bì…chính là căn cứ để
phân biệt và nhận biết. Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năng phân
biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm
uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
inh
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thơng qua
những hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương
hiệu. Từ đó người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của
trong hiện tại và tương lai.
cK
hàng hóa, những cơng dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Đây là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm
họ
nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa đó. Nói đến sự cảm
nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người
tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhận mà có, nó được hình
ại
thành do sự tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng,
biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu...và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
gĐ
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu
đã được chấp nhận trên thị trường, một thương hiệu chỉ mới xuất hiện lần đầu sẽ
không thể hiện được chức năng này.
ờn
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được xem là tài sản vơ hình và
Trư
rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng
nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn,
thậm chí với giá cao hơn và dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tư nhiên
mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác
nhau, những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu.
SVTH: Phan Thị Thu Hiền
12
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị của thương hiệu
tế
Hu
ế
tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện
tại và tiềm năng của doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy
định giá trị tài chính của thương hiệu.
1.1.2. Giá trị thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập niên 80 và
sau đó được Aaker phổ biến qua ấn phẩm của mình (Aaker, 1991). Tiếp đến các tác
giả Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992), Keller (1993, 1998) cũng đã có
inh
những nghiên cứu về vấn đề này. Tại Việt Nam PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg đã
đưa ra mơ hình các thành phần của giá trị thương hiệu (2002).
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu,
cK
nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ
người tiêu dùng. Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị marketing thương hiệu đều
cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực của hoạt động
họ
marketing. Do vậy, dù những cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên một
quan điểm cơ bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng
góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Philip Kotler: “Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm
ại
dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có
tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, dành thị phần
gĐ
và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”.
Theo Aaker: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản vơ hình, gắn liền
với tên và biểu tượng của một thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá
ờn
trị của một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty”. Giá
trị thương hiệu này được cấu thành bởi 5 thành phần bao gồm lòng trung thành
thương hiệu (brand loyalty), sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất
Trư
lượng cảm nhận (perceived quality), sự liên tưởng thương hiệu (brand association),
các tài sản khác (other propriety assets).
Theo Keller, giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand knowledge)
của khách hàng về thương hiệu đó. Từ đó, giá trị thương hiệu gồm 2 phần chính là sự
nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brandimage).
SVTH: Phan Thị Thu Hiền
13
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, giá trị thương hiệu là một
tế
Hu
ế
khái niệm đa thành phần. Hiện nay, có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị
của thương hiệu. Theo Lassar& ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính- đánh giá
theo quan điểm đầu tư/ tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
Theo quan điểm tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại
của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí thuyết tài
chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (Discounted Cash Flow) và giá trị
inh
hiện tại ròng (Net Present Value - NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái
niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Giá trị thương hiệu là
giá trị hiện tại ròng của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu
cK
thương hiệu. Việc tính tốn NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và ngoài dự báo,
phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai.
Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của
một sản phẩm có thương hiệu so với một sản phẩm khơng có thương hiệu.
họ
Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài
sản của một cơng ty, tuy nhiên nó khơng giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận
dụng và phát triển giá trị của một thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài
ại
chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương
hiệu đó. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai - đánh giá giá trị
gĐ
thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer - based brand equity).
Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng
Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào
ờn
người tiêu dùng:
- Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signaling theory)
bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là
Trư
nguồn thơng tin khơng hồn hảo và bất cân xứng.
- Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức
(cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi
tiêu dùng thương hiệu.
SVTH: Phan Thị Thu Hiền
14
