Bản đồ giá trị nhận thức

Bản đồ giá trị nhận thức
Bản chất của giá trị chính là sự thỏa hiệp giữa lợi ích mà người tiêu dùng nhận được và giá
phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ. Người tiêu dùng không mua khi chỉ vì sản phẩm có
giá thấp. Họ luôn quan tâm đến giá trị – họ luôn so sánh những lợi ích của sản phẩm và chi
phí để có nó.
Xét trên góc độ nhà sản xuất thì họ thường gặp phải hai sai lầm khi xác định giá trị sản
phẩm. Thứ nhất, họ chưa xác định được vị trí sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh
tranh. Thứ hai, khi đã xác định được vị trí thì họ thường quên rằng giá trị luôn “năng
động” – những phản ứng giữa các nhà sản xuất trong ngành sẽ làm thay đổi lợi nhuận của
toàn ngành và sự chuyển dịch về giá trị giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Bản đồ giá trị chính là một công cụ nhằm để tìm hiểu các mà người tiêu dùng xác định giá
trị và qui luật hoạt động giữa lợi ích-giá cả trong một phân khúc thị trường. Trục đứng biểu
thị những lợi ích “cảm nhận” của người tiêu dùng; truc nằm ngang biểu thị giá “cảm
nhận”. Mỗi vòng tròn trong bản đồ biểu thị một sản phẩm hay dịch vụ. Giá cao-lợi ích cao
thì sản phẩm sẽ nằm ở vùng trên ở bên phải, ngược lại giá thấp – lợi ích thấp thì sản phẩm
sẽ nằm vùng dưới ở bên trái bản đồ.
Nếu thị phần không thay đổi thì tất cả các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh sẽ tạo thành
một đường thẳng được gọi là đường cân bằng giá trị (VEL). Ở bất kỳ mức giá hay lợi ích
nào đều có những chọn lựa cho khách hàng. Nếu tất cả sản phẩm đều nằm trên đường cân
bằng giá trị thì ta có thể thấy được qui luật “tiền nào của nấy”. Trong một thị trường mà thị
phần ổn định thì ta sẽ thấy được rõ ràng những sự chọn lựa này.
Tuy nhiên, nếu thị phần đang thay đổi thì ta sẽ thấy nhà sản xuất hay sản phẩm tăng thêm
thị phần sẽ nằm phía dưới đường cân bằng thị trường (VEL) – ta có thể gọi vị trí này là
“lợi thế giá trị”. Sản phẩm A trong sơ đồ (3) đang có lợi thế giá trị và sẽ tăng được thị
phần. Nếu một khách hàng đang tìm kiếm một sản phẩm có lợi ích nằm trong khoảng sản
phẩm A và B- thì khả năng anh ta chọn sản phẩm A sẽ cao hơn vì A cho cùng một mức độ
lợi ích với B mà giá lại thấp hơn. Cũng giống như vậy, nếu một người tiêu dùng đang tìm
kiếm một sản phẩm có giá ở khoảng sản phẩm C hoặc A, thì anh ta sẽ chọn sản phẩm A vì
nó cho anh ta nhiều lợi ích hơn mà giá thì chỉ ngang bằng sản phẩm C. Chính vì thế, sản
phẩm A khi có vị trí nằm dưới đường cân bằng thị trường (VEL) trong khi B và C vẫn ở vị
trí cũ thì khách hàng sẽ thấy giá trị của sản phẩm A sẽ cao hơn B hoặc C và họ sẽ chọn nó.

Trường hợp ngược lại cũng giống như vậy. Sản phẩm E nằm trong vị trí phí trên đường
cân bằng thị trường (VEL) nên sẽ bất lợi về giá trị. Sản phẩm E sẽ bị mất thị phần vì khách
hàng sẽ mua sản phẩm D để có giá rẽ hơn với cùng mức lợi ích hay họ sẽ chọn sản phẩm C
để có lợi ích nhiều hơn với cùng một mức giá.
Giới thiệu ở thị trường Mỹ năm 1990 với giá bán đề nghị của nhà sản xuất là $13.800, xe
thể thao Mazda Miata là xe mui trần thể thao hai chỗ đã chiếm được cảm tình của lớp trẻ
mà trước đây họ thích những chiếc xe mui trần cổ điển sản xuất vào những năm 60-70 bởi
MG và Triumph. Ngoài vẽ trẻ trung, kiểu dáng đẹp và chắc chắn, Miata đã thành công
nhanh chóng tại Mỹ.
Mazda đã đánh giá thấp hơn về sự hấp dẫn và lợi ích cảm nhận từ khách hàng. Giá của xe
thì thấp so với những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng. Tuy nhiên, những nhà phân
phối sản phẩm thì nhận ra sự không tương xứng giữa giá/lợi ích của sản phẩm nên họ đã tự
tăng giá lên từ 2000 – 3000 USD để có thể điều chỉnh mức giá cho ngang bằng với thị
trường và thu một khoảng lợi nhuận không nhỏ.
Nguyễn Thanh Hồng Đức
(LANTABRAND)
Thumbnail đính kèm

__________________
Chúc bạn tìm được nhiều thông tin thú vị và bổ ích!