Điều tra khách hàng theo cách thông minh hơn!

Điều tra khách hàng theo cách thông minh hơn!
Mọi người đều nói tới việc cố gắng làm thỏa mãn khách hàng, nhưng chỉ một vài nhà quản
lý hiện đang kiểm tra xem họ có đạt được mục tiêu đó hay không?
Có một giải pháp rất đơn giản để biết được điều này là bạn nên trực tiếp hỏi khách hàng.
Khi đã có sự chỉ đạo chặt chẽ và theo dõi sát sao, các cuộc điều tra khách hàng có thể là
công cụ hiệu quả nhất để tăng lượng hàng bán ra và biến khách hàng tiềm năng cũng như
khách hàng trước đây thành khách hàng thường xuyên và trung thành.
Có thể bạn đã biết điều này và đã từng tiến hành một vài cuộc điều tra nghiên cứu. Tuy
nhiên, nếu bạn không nhận được đủ những phản hồi có giá trị từ phía khách hàng để có thể
đưa ra được sự đánh giá thì bạn cần xem lại cách thức thực hiện của mình.
Hãy tham khảo vài lời khuyên dưới đây để biết cách tiến hành một cuộc điều tra khách
hàng như thế nào cho thành công và sau đó là sử dụng kết quả điều tra để cải thiện công
việc kinh doanh của bạn.
Tại sao phải điều tra khách hàng?
Hầu hết khi khách hàng tỏ ra không hài lòng, họ thường không đủ thời gian để than phiền.
Họ biểu lộ bằng cách bước chân đi và biến mất. Nhưng nếu bạn biết được điều gì đang
mắc sai lầm và tốt hơn là có thể sửa chữa nó thì bạn có cơ may duy trì và cải thiện mức độ
thỏa mãn của một khách hàng. Quan trọng hơn, bạn có thể chắc chắn một lỗi như thế sẽ
không bị lặp lại sau này. Một phân tích mới đây của Fred Reichheld, nhân viên tư vấn của
Bain&Co. và là tác giả của cuốn “Quy tắc lòng trung thành”, cho biết chỉ cần tăng thêm
được 5% khách hàng thường xuyên, lợi nhuận đã tăng lên từ 25% tới 95%, tùy thuộc vào
ngành nghề kinh doanh. Đó thực sự là kết quả của việc giữ cho khách hàng thỏa mãn đủ
mức khiến họ quay lại.
Có nhiều nguyên nhân khác để tiến hành thăm dò độ thỏa mãn của khách hàng, theo Jeff
Miller, Giám đốc quan hệ khách hàng tại Kohn Communications, một công ty tư vấn tại
Mỹ:
- Khách hàng của bạn có cơ hội để suy nghĩ và bày tỏ về những gì bạn đã làm cho họ, điều
đó giúp bạn khẳng định và hiểu rõ được giá trị của mình.
- Những sự bực mình dù nhỏ cũng được bộc lộ và không bị lớn dần lên để biến thành vấn
đề trầm trọng, xói mòn mối quan hệ giữa hai bên.
- Bạn có cơ hội xác định những sự khác biệt và thế mạnh cạnh tranh trên thị trường.

- So sánh với những nỗ lực marketing khác như các buổi tiệc, quà tặng, bữa trưa hoặc
những gì tương tự như thế, điều tra khách hàng vẫn tỏ ra thực sự trội hơn về hiệu quả và cả
chi phí.
Dưới đây là ba bước để tạo nên một cuộc điều tra hiệu quả
1. Chọn đúng thời điểm tiến hành
Hãy lưu ý xem khách hàng sử dụng sản phẩm của bạn có thường xuyên hay không và đưa
ra một cuộc điều tra phù hợp. Ví dụ như các nhà hàng thường có một phiếu ghi ý kiến tại
bàn ăn hoặc gắn nó vào hóa đơn thanh toán.
Nếu bạn đang điều hành một công ty tổ chức sự kiện, hầu hết khách hàng sẽ thuê bạn một
hoặc hai lần, thậm chí vài năm một lần. Vì vậy một cuộc điều tra hàng tháng hay hàng tuần
qua e-mail là không khôn ngoan. Thay vào đó, bạn muốn nhận được phản ứng của khách
hàng ngay sau khi một sự kiện được tổ chức và có thể tiếp tục vào 6 tháng sau đó để tăng
cường ấn tượng và giữ mối quan hệ. Trong trường hợp này, bạn có thể gửi kèm một phiếu
điều tra dán sẵn tem cùng với tài liệu bạn đưa cho khách hàng.
2. Hỏi đúng cái cần hỏi
Điều này rất quan trọng. Hãy dành thời gian để nghĩ về cách diễn đạt và mục tiêu của cuộc
điều tra. “Nên đưa ra những câu hỏi mở cho khách hàng”, Briana Marrah, phó Giám đốc
phụ trách khách hàng tại Parker LePla, một công ty marketing tại Seattle cho biết. “Hãy hỏi
những câu cho phép bạn xác định được khách hàng đánh giá như thế nào về công ty bạn.”
Mike Avino cho biết anh đã quyết định gửi thư điều tra đến khách hàng tiềm năng và
khách hàng hiện tại như một chiến lược marketing khi công việc kinh doanh của anh gặp
khó khăn. Avino sở hữu một công ty xây dựng tại Long Island, N.Y. với khoảng 15 nhân
viên và hơn 4 triệu USD doanh thu mỗi năm. Hầu hết những công trình anh nhận được là
làm cho chính quyền các bang, nhưng từ năm 2003, công việc cạn dần. Vì vậy anh quyết
định gửi một bảng câu hỏi để thu hút thêm khách hàng mới.
Sau khi tiến hành nghiên cứu trên mạng, Avino đã gửi 20 câu hỏi tới 25 kiến trúc sư hàng
đầu tại Long Island, kèm theo một bì thư dán sẵn tem để khách hàng có thể gửi câu trả lời.
Anh đề nghị họ xác định những thử thách lớn nhất về công việc với người nhận thầu, vấn
đề gì thường xảy ra giữa kiến trúc sư với người thầu khoán, điều gì họ thích và không thích
đối với các công ty xây dựng và nhiều vấn đề khác nữa.

Avino nhận lại được 5 câu trả lời. Anh tiếp tục liên lạc với những kiến trúc sư này bằng
cách gọi điện, gặp gỡ và mời họ đi ăn trưa.
Tiếp theo, Avino mở rộng danh sách thăm dò tới hàng trăm kiến trúc sư hàng đầu tại New
York, lập ra một cơ sở dữ liệu về những người được điều tra. Kết quả anh nhận lại được
15% tới 20% câu trả lời. Và nó rất khả quan. “Chúng tôi đã thực sự có được những thông
tin hữu ích từ bảng điều tra, nó rất tốt cho hoạt động marketing của công ty”.
3. Lên kế hoạch theo dõi đúng đắn
Tiến hành một cuộc điều tra sẽ trở nên vô nghĩa nếu bạn không liên tục theo dõi nó. Dù
cuộc điều tra của bạn có được tiến hành qua điện thoại, e-mail hay thư, bạn nên gọi điện và
cảm ơn những người đã trả lời với tư cách cá nhân. “Hãy nói với họ bạn đánh giá cao sự
giúp đỡ của họ như thế nào,” Miller, Kohn Communications nói. Đồng thời cho họ biết
bạn đã nhận được những góp ý của họ và đang tiến hành sửa chữa. Và hãy chuẩn bị để đón
nhận những kết quả mà bạn ít mong chờ nhất.
Ví dụ như Miller kể về một nhân viên kế toán có chuyên môn trong các công ty sản xuất.
Nhân viên này đặc biệt tự hào về hiểu biết của mình trong lĩnh vực công nghiệp và sự
nhanh nhạy trong việc nắm bắt các vấn đề của khách hàng và những thách thức khác.
Nhưng kết quả từ cuộc điều tra mà anh ta nhận được lại hoàn toàn khác. Khách hàng thích
cá nhân anh ta nhưng 90% nghĩ rằng anh ta không có đủ sự hiểu biết cần thiết về công ty
của họ. “Và vấn đề này lại không có trong bảng điều tra”, Miller nói. “Chính khách hàng
đã viết thêm vào đó”. Kết cục là gì?
Nhân viên kế toán này đã gia nhập một công ty thương mại có uy tín và bắt đầu đều đặn
xuất hiện tại các sự kiện. Anh đăng kí tham gia vào một vài cuộc hội thảo và lớp học. Anh
cũng viết một số bài báo và đăng trên các tạp chí thương mại để khách hàng của anh có thể
đọc và đánh giá đúng hơn về anh. Nhanh chóng, kết quả điều tra anh nhận lại được là rất
xuất sắc.
Nhiều nhà quản lý cố tránh tiến hành điều tra bởi vì họ lo lắng sẽ nhận lại những thông tin
tiêu cực. Nhưng nếu bạn có kết quả điều tra xấu thì tin tốt lành là bạn đã có một cái gì đó
hữu hình để có thể nắm bắt được vấn đề, từ đó có cách xử lý phù hợp. Nếu bạn vẫn đánh
mất khách hàng, chắc chắn cuối cùng bạn sẽ phải từ bỏ công việc kinh doanh.