Không để mất thị phần

Không để mất thị phần!
Không cần biết nền kinh tế biến động như thế nào, một ngành công nghiệp cụ thể biến đổi
ra sao, hoặc đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ đến mức nào, một công ty luôn phải bảo vệ thị
trường trước đối thủ cạnh tranh.
Trong thực tế, có quá nhiều người quản lý lựa chọn đánh đổi thị phần cho mục đích ngắn
hạn. Lý do của họ có thể là: “Đối thủ X rất nhỏ, tôi không quan tâm” hoặc “Vấn đề tài
chính trong thời điểm này là cấp thiết hơn một khoản thị phần nhỏ bị mất”. Những nhà
quản lý này thường thất bại trong cuộc chiến với đối thủ cạnh tranh. Và họ luôn giảm chất
lượng sản phẩm từng chút, từng chút một để tăng lợi nhuận. Họ đánh đổi lợi ích trước mắt
cho những tổn hại lâu dài.
Sau những năm làm việc tại Unilever, trong môi trường cạnh tranh gay gắt, tôi rút ra được
bài học kinh nghiệm: “Nếu hai đối thủ cạnh tranh có thị phần gần ngang bằng nhau, đối thủ
nào tăng thị phần có thể giành sự khác biệt cả về doanh số và chi phí. Và điều này tạo ra
lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ”.
Người dẫn đầu thị trường sẽ còn có nhiều lợi thế hơn nữa nếu họ hiểu đối thủ cạnh tranh
của mình, hiểu cơ cấu chi phí và khách hàng của họ, tiếp tục đầu tư giữ vững lợi thế cạnh
tranh bằng cách cải tiến công nghệ, làm cho sản phẩm có chức năng mạnh hơn, lợi ích tốt
hơn và luôn phản ứng nhanh với những mối đe dọa bị xâm phạm thị phần bởi đối thủ.
Chiến lược dở nhất là cứ để yên, chờ xem đối thủ cạnh tranh sẽ làm thế nào, chờ xem ý
tưởng mới của họ có thành công không; chờ xem chiến lược giá thấp của họ có giành được
thị phần không.
Phản ứng nhanh là vũ khí cạnh tranh lợi hại nhất!
Nắm lấy thời cơ, mở rộng thị phần
Quá trình gắn bó với người tiêu dùng sẽ đưa chúng ta tới sự tin tưởng về sức mạnh của
việc giành thị phần, định nghĩa thị trường thích hợp cho người tiêu dùng, và phản ứng sớm
với những mối đe dọa bị chiếm thị phần. Phân tích từ rất nhiều doanh nghiệp, trong ba năm
qua, chúng tôi rút ra bốn bài học dưới đây:
1. Thị phần là thước đo thị trường quan trọng nhất. Dẫn đầu về thị phần sẽ đem lại thế chủ
động, giành vị trí hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng và giành phần lớn lợi nhuận.
2. Tình trạng không ngã ngũ về thị phần (thế cân bằng không bị phá vỡ) là một cạm bẫy
của cạnh tranh.

3. Để tiến hành cuộc chiến thay đổi vị trí dẫn đầu cần tìm kiếm những hiểu biết mới về
người tiêu dùng: liên tục sáng tạo, hiểu biết về ngành hàng, cấu trúc của lợi thế cạnh tranh,
may mắn, tốc độ và can đảm. Duy trì vị trí đứng đầu có nghĩa là không bao giờ ngủ quên
trong chiến thắng.
4. Đa số công ty phản ứng quá sớm hoặc quá trễ đối với kẻ xâm nhập. Kết quả là việc
giành lại thị phần sẽ đòi hỏi chi phí cao mà hiệu quả thấp.
Lợi ích của việc tạo ra và giữ vị thế dẫn đầu thị phần cho phép công ty duy trì thế tấn công
- một tình trạng hợp lực giữa sức mạnh kinh tế công ty và sự hiểu biết về ngành hàng mà
mình kinh doanh làm cho đối thủ khó đuổi kịp. Hơn nữa, vị trí dẫn đầu còn có lợi thế về
quy mô sản xuất giảm giá thành, tranh thủ nguồn nguyên vật liệu với giá hạ, chiếm giữ
phân phối, gia tăng bán hàng, đẩy mạnh khuyến mãi.
Công ty sẽ lãnh hậu quả khi không thể giữ vững được thị phần. Mọi thứ trở nên đắt đỏ,
mất lợi thế cạnh tranh về giá cả, về phân phối, về khuyến mãi... nên không có nhiều “vũ
khí lựa chọn” cho cuộc chiến về lâu về dài.
Một ví dụ dưới đây sẽ minh họa cho việc chiến đấu không khoan nhượng để bảo vệ thị
phần. Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến một mất một còn giữa hai thương hiệu
bột giặt OMO và Tide. Tide là bên khởi động cuộc chiến với việc giảm giá bán 20%. Ngay
lập tức doanh số của Tide tăng vọt.
Không chịu ngồi yên, OMO lập tức giảm giá xuống 20%. Tide cắt tiếp 15% giá bán, đồng
thời thanh toán bù giá cho toàn bộ lượng hàng thị trường đã nhập về đợt trước. Lần này
OMO không chịu ngồi yên, họ giảm giá lần hai và đẩy mạnh việc khóa công suất sản xuất
của đối thủ bằng các hợp đồng gia công bột giặt độc quyền với các tháp phun sấy bột giặt
trên toàn quốc.
Cuộc chiến ngã ngũ, giá cả trở về như cũ và thị phần của OMO vẫn giữ vững. Còn nhiều ví
dụ khác, chẳng hạn cách Dutch Lady bảo vệ thị phần trước sức tấn công của Vinamilk và
NutiFood; cách bia Tiger khuyến mãi và dùng lợi thế về phân phối chặn đứng Laser...
Trong một chiều hướng khác, chúng ta nhận thấy nhiều công ty với thương hiệu lẫy lừng
yên lòng tọa hưởng vị trí dẫn đầu, hoặc chọn thái độ chờ xem, không có phản ứng trong
khi hàng ngày hàng giờ đang mất dần thị phần. Nếu bạn cứ ngồi yên để đối thủ giành được
lợi thế mới phản công thì e rằng đã là quá trễ.