Khuyến mại cú tung đòn quyết định

Khuyến mại cú tung đòn quyết định
Với nhiều doanh nghiệp, việc chi 3/5 ngân sách KM cuối năm là hợp lý. KM thời điểm này có thể DN tăng
doanh số bán hàng, đạt mục tiêu doanh thu hết năm, “tống khứ” được hàng tồn kho và giới thiệu sản phẩm
mới.
Tôi bắt đầu cào với hy vọng trúng 10 lượng vàng. Nhưng cũng như bao lần, vẫn nhất nhất một dòng : “Chúc
bạn may mắn lần sau!” Tôi mua sản phẩm ấy không dưới chục lần để thử vận may. Có lẽ, “số” tôi không đỏ
nhưng rơ ràng nhà kinh doanh.. hốt bạc. “Bỏ con sắn sắt, bắt con cá rô”, một nước cờ hữu hiệu khi doanh
nghiệp dùng khuyến mại (KM)
Tôi cũng là DN sản xuất hàng tiêu dùng (bậc trung), nên chăng làm một cú KM ngoạn mục để tăng lợi nhuận
cuối năm? Tôi đã tìm đến vài DN để tham khảo ý kiến. Sau “vài ngày đàng” tôi đã học được “một sàng khôn”
nên chi 10% ngân sách marketing cho KM với 3 công đoạn quan trọng : thời điểm KM, hình thức KM và kênh
KM. Với cả 3 tỉ đồng cho KM, tôi lên kế hoạch : 1/5 ( 600 triệu đồng ) cho đợt KM tháng 3 –4, 1/5 (600 triệu
đồng) cho tháng 8 –9 và 3/5 (1.8 tỉ đồng cho cuối năm tháng 11 –12)
Thời điểm nào để KM?
Với nhiều doanh nghiệp, việc chi 3/5 ngân sách KM cuối năm là hợp lý. KM thời điểm này có thể DN tăng
doanh số bán hàng, đạt mục tiêu doanh thu hết năm, “tống khứ” được hàng tồn kho và giới thiệu sản phẩm
mới.
Anh Công Đ, Trưởng phòng Marketing một công ty sản xuất hàng điện tử nổi tiếng Việt Nam cho biết “Trên
70% DN hàng tiêu dùng nước ngoài hoặc liên doanh tiến hành KM qua đại lý nhập khẩu là DN Việt. Cuối năm,
họ ồ ạt KM. Điều này buộc DN Việt Nam phải tập trung tài chính mạnh và nhảy vào cuộc chơi. Bản thân DN
cũng có lợi. Bằng chứng là sau đợt KM tháng 12.2004, chúng tôi đã giải quyết trên 5.000 sản phẩm tồn, đạt
10% tổng doanh thu hết năm, đặc biệt sản phẩm của công ty có thêm nhiều khách hàng tin dùng”. Tiền tỉ KM
xem chừng dễ “đẻ” tiền tỉ khi hàng loạt đại gia như Coca – Cola, Unilver, LG, Vitek,,, cũng đang ra sức giành thị
phần khẳng định tên tuổi qua KM
Một điều chắc chắn qua KM là doanh thu của DN sẽ tăng. Vì vậy đa phần DN khuyên nên thực hiện KM định
kỳ, không chỉ riêng mùa tết. KM tháng 3 –4 để thu lợi đầu năm và quảng bá sản phẩm mới. Tiếp đến, KM tháng
8 –9 là bước thăm dò thị trường cho đợt tung hàng cuối năm.
Anh Trần Quốc Hưng, Trưởng đại lý một công ty giày của Mỹ tại TP. HCM cho biết :”Vào tháng 3 – 4, công ty
chính tại Mỹ tung hàng mới. Thông qua KM, chúng tôi giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng Việt Nam, bắt
đầu một năm kinh doanh. Doanh thu sau đợt KM tháng 3 – 4 có khi chiếm 30- 40% dự kiến tổng doanh
thu/năm.” Trong khi đó, các đại gia thực hiện KM vào tháng 9.2005,doanh thu cũng vượt mong đợi, điển hình là

hệ thống Co.op Mart đã tăng gần 50% còn các thương hiệu Vifon, Miliket, LG Vina, Ôm đều tăng doanh thu
gấp 3-4 lần.
Song, một số DN khác cho rằng, không nhất thiết phải KM đúng thời điểm. Họ đưa ra giải pháp đơn giản hơn :
KM dựa vào những sự kiện xã hội để tăng doanh số hay để đối phó với sự biến động của thị trường. Từ đó, chi
phí cho KM phụ thuộc vào khả năng tài chính của DN và không có công thức cụ thể. Điều này không phải
không có lý do ! Bằng chứng là việc KM tặng phí trước bạ, giảm giá… đã từng giúp các hãng xe tên tuổi như
Mercedes, Ford, Vidamco, Vinastra, VMC… đối phó với sức mua giảm mạnh của thị trường,hoặc các đợt KM
của đại gia Coca – Cola, Heineken, bia Bến Thành dựa trên những sự kiện thể thao để thu bạc tỉ.
3 tỉ đồng cho sale – off và quà tặng.
Sau khi xác định thời điểm KM, tôi lại tham khảo chọn hình thức KM? Đa số cho rằng, KM hiện nay chia thành
2 loại : KM không điều kiện gồm giảm giá, tặng quà, dùng thử.. và KM có điều kiện gồm rút thăm trúng thưởng,
cào, tích luỹ điểm… Tuy nhiên, việc chọn hình thức KM phụ thuộc vào đặc trưng sản phẩm, tên tuổi thương
hiệu và khả năng ngân sách chi KM
Anh Hồng Q, giám đốc Marketing khu vực phía nam của một số công ty nước giải khát có tên tuổi tư vấn :”Một
hãng nước giải khát tiếng tăm thực hiện KM cào trúng xe hơi. Họ sẵn sàng chi 5 tỉ đồng cho giải thưởng. Con
số này có vẻ lớn với những doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nhưng với họ là “chuyện nhỏ” vì doanh thu sau đó có
thể gấp 50 lần. Thử hỏi, nếu mỗi đợt KM của bạn thấp hơn 1 tỉ đồng thì e rằng, không thể trúng vàng, trúng xe
hơi như các đại gia. Vì bạn là DN sản xuất mặt hàng giống họ, giá trị KM thấp hơn, chắc chắn bạn bị “đè bẹp”.
Đây là kiểu KM chủ yếu khuếch trương thế mạnh thương hiệu hơn là lấy lòng khách hàng. Trong khi đó, tâm lý
người tiêu dùng vẫn thích mua hàng có kèm quà tặng hơn là cào, rút thăm để rồi luôn phải nhận thông điệp
“Chúc bạn may mắn lần sau!”. Vậy, sao bạn không dùng hình thức KM không điều kiện?
Theo tư vấn của anh Hồng Q, và khảo sát nhiều chương trình KM không điều kiện từ các siêu thị, tôi thấy,
người tiêu dùng thường hài lòng khi mua sản phẩm được giảm giá hoặc kèm quà tặng hơn là cào hay rút thăm
trúng thưởng. Vấn đề đặt ra là nên thực hiện KM giảm giá hay KM kèm quà tặng?