Làm thế nào để rút ngắn một chu trình bán hàng phức tạp thông qua một trang web

Làm thế nào để rút ngắn một chu trình bán hàng phức tạp thông qua một
trang web… ?
Thông thường, bộ phận marketing không am hiểu đầy đủ về những chu trình bán hàng dài
và phức tạp. Với những công ty có chu trình bán hàng dài như thế, chẳng hạn như công ty
chuyên về công nghệ hoặc phần mềm, các nhà marketing chỉ chú trọng đặc biệt vào phần
cao nhất của chiếc phễu bán hàng, và hiểu một cách sai lầm rằng công việc của họ chỉ là
“tạo ra những người đi đầu”.
Những nhà marketing lạc lối này lạc quan tạo ra những chiến dịch quảng cáo và các
chương trình hành động rất tiêu tốn, với mục đích hướng càng nhiều người vào chu trình
này. Sau đó, họ nghiễm nhiên đeo vào chiếc nơ thật đẹp cho những người đi đầu mà họ tạo
ra và ném họ vào tường phòng ngủ của căn hộ bán hàng.
Và thế là chiến lược này chẳng hiệu quả chút nào cả…
Một nhà Marketing chuyên nghiệp và am hiểu sẽ biết rằng bán hàng và marketing phải
phối hợp để tác động khách hàng mục tiêu bằng một hệ thống bán hàng. Điều này càng
quan trọng hơn nữa khi chuỗi bán hàng phức tạp với chu trình ra quyết định dài hơn và
khách hàng nhiều hơn, càng cần sự phối hợp chặt chẽ hơn. May mắn thay, một trang Web
có thể tác động đến khách hàng và làm ngắn lại chu trình bán hàng, cho dù bán một sản
phẩm hoặc dịch vụ, đặc biệt là các chu trình phức tạp, có khi cần đến nhiều tháng hoặc
nhiều năm mới hoàn chỉnh được.
Đầu tiên, am hiểu chu trình bán hàng thật chi tiết
Tất cả các chu trình bán hàng đều định nghĩa được, có thể hiểu được và có tính lặp lại, vì
thế các nhà Marketing hiệu quả sẽ sử dụng Web để tác động mọi người đi vào trong quy
trình đó. Bạn cần sát cánh với nhân viên bán hàng, quản lý bán hàng và quản lý sản phẩm
để hiểu được chính xác điều gì đang xảy ra trong chu trình bán hàng.
Bên cạnh đó, bạn cần trả lời những câu hỏi như: Đầu tiên, người ta sẽ tìm thấy công ty bạn
hoặc sản phẩm của công ty như thế nào? Nhân viên bán hàng sẽ tiếp xúc lần đầu với khách
hàng tiềm năng khi nào? Họ nói chuyện với nhau về sản phẩm của công ty bạn khi nào và
khi nào thì họ đưa ra một hạn ngạch giá?
Am hiểu chu trình thật cặn kẽ là chìa khóa giúp bạn thiết kế được một chu trình dễ hiểu, có
thể định nghĩa được, có thể lặp lại được để làm trang Web thật tốt.
Phân khúc khách hàng mục tiêu ngay từ trang chủ

Một kỹ thuật rất hiệu quả là phân khúc khách hàng mục tiêu ngay từ trang chủ bằng cách
sử dụng “đường dẫn tự chọn”. Xem xét phân loại đường dẫn dựa vào thông tin cá nhân của
khách hàng, chẳng hạn như chức vụ hoặc ngành nghề. Một khách hàng mục tiêu sẽ sẵn
sàng bước vào chu trình bán hàng nếu đường dẫn đó thiết kế đặc biệt dành riêng cho cô ta.
Đánh vào “suy nghĩ của nhà lãnh đạo” ngay điểm đầu tiên của việc bán hàng
Những người trong giai đoạn đầu của chu trình bán hàng cần những thông tin về chủng
loại sản phẩm, đặc biệt là “suy nghĩ của nhà lãnh đạo”. Đừng vội viết về công ty hoặc sản
phẩm của bạn vào giai đoạn này. Trong giai đoạn tìm hiểu ban đầu, họ không muốn nghe
về bạn và công ty bạn, họ cần thông tin về họ và những vấn đề của họ.
Tạo nội dung web cần thiết ngay từ đầu qui trình bán hàng
Vào giai đoạn đầu của quy trình cân nhắc bán hàng, chức năng chủ yếu của trang Web là
tạo ra sự thích thú cho khách hàng mục tiêu về công ty của bạn. Cách cung cấp thông tin
hữu hiệu nhất là hãy định nghĩa vấn đề của họ. Bạn cần xây dựng sự cảm thông.
Vào giai đoạn rất mới này, tránh ép buộc mọi người cung cấp thông tin liên hệ. Điều cần
thiết nhất vào lúc này là làm sao cho khách hàng mục tiêu nghĩ rằng: “Mấy người này
thông minh đấy. Họ hiểu vấn đề của mình. Mình muốn biết nhiều hơn”.
Cung cấp nội dung chi tiết và thật hấp dẫn để khiến mọi người phải “giơ tay phát
biểu”
Khi đã xây dựng được mối quan hệ online khá hòa hợp thông qua trang Web, đấy là thời
điểm mang lại giá trị và bạn có thể trao đổi bằng một mẫu đăng ký. Hãy nhớ rằng, khi yêu
cầu họ cung cấp thông tin cá nhân, bạn cũng phải trao lại những gì có giá trị tương đương
hoặc lớn hơn cho khách hàng mục tiêu của bạn.
Lúc này, sự hấp dẫn của một cuộc thảo luận trên Web, trên giấy hoặc một bản demo online
là rất cần thiết để lôi cuốn khách hàng mục tiêu của bạn kéo thanh cuộn xuống quy trình
bán hàng – và cô ấy rất sẵn sàng “giơ tay phát biểu” rồi thể hiện sự thích thú bằng cách
điền vào form. Khi đó, bạn cũng đừng vội bắt đầu bán một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hãy cung cấp càng nhiều thông tin về khách hàng mục tiêu càng tốt
Chúc mừng bạn. Đến lúc này thì bạn đã có được tên của khách hàng mục tiêu và nhân viên
bán hàng đã có thể tiếp cận được cô ấy. Nhưng bạn cần cung cấp thêm nhiều thông tin cho
bộ phận bán hàng dựa vào nội dung mà khách hàng đó đã truy cập trên Web. Bên cạnh

form mà khách hàng đã điền vào, hãy mô tả cho nhân viên bán hàng những chi tiết như “cô
ấy đã click vào đường dẫn ‘Tôi là một nhân viên Quản lý Tài Chính’ và sau đó cô ta yêu
cầu 1 tờ giấy thảo luận của chúng ta”. Khi nhân viên bán hàng tiếp xúc với cô ta, anh ấy sẽ
biết nhiều hơn về khách hàng này, không chỉ là thông tin trên tờ form mà cô ấy đã điền
vào.
Hãy cung cấp thêm thông tin cho khách hàng mục tiêu
Khi nhân viên bán hàng đã thật sự tiếp cận được khách hàng, công việc của bạn vẫn chưa
kết thúc. Khách hàng trong suốt quy trình vẫn muốn so sánh những điều họ đòi hỏi và cần
những đặc điểm chi tiết, các tiện ích và lợi ích. Bạn cần tạo ra trang Web để giúp bộ phận
bán hàng đến gần khách hàng mục tiêu hơn. Hãy thêm tên cô ấy và danh sách nhận email
thông tin hàng kỳ, mời cô ấy vào một cuộc thảo luận trên web hoặc thông báo cho cô ấy
biết về nguồn thông tin mở. Hãy phối hợp với nhân viên bán hàng, cung cấp cho cô ấy các
tính toán chỉ số ROI, biểu đồ so sánh tính năng và những công cụ khác vào đoạn giữa và
cuối của chu trình bán hàng.
Và đừng quên chắc chắn rằng nhân viên bán hàng của bạn hiểu rõ về nội dung mà bạn
đang truyền đạt để họ có thể hỗ trợ bạn bằng cách hướng khách hàng tập trung vào những
điểm đó.
Đo lường và cải tiến
Đo lường những nội dung nào đã được sử dụng và sử dụng như thế nào. Am hiểu ngôn
ngữ Web để biết được cái gì đang hoạt động và liên tục cải tiến nội dung để làm cho nó tốt
hơn. Thường xuyên gặp gỡ nhân viên bán hàng để tăng tính thấu hiểu vào chu trình, đồng
thời biết được trang Web đã giúp được gì cho quy trình. Điều may mắn là Web có tính lặp
lại, vì thế bạn có thể hiệu chỉnh liên tục.
Trong thị trường có mức độ cạnh tranh tăng dần với quy trình bán hàng phức tạp, ngay cả
đối với những ngành công nghiệp có mức cạnh tranh khốc liệt, trong đó các doanh nghiệp
nhỏ hơn bị bao quanh bởi các đối thủ lớn hơn và mạnh vốn hơn, trang Web chính là chìa
khóa cho thành công.
David Meerman Scott