Luận văn kinh tế GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI THƯƠNG HIỆU

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
̣c K

in

h

tê

́H

uê

----------

ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đ

ại

Đề tài: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH

g

TRANH CHO SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI THƯƠNG

ươ
̀n

HIỆU HT PRINT CỦA CÔNG TY TNHH XÂY

Tr

DỰNG & DỊCH VỤ HUY THỊNH

Giáo viên hướng dẫn: Ths. Nguyễn Ánh Dương.
Họ và tên sinh viên: Dương Quang Thịnh.
Mã sinh viên: 15K4021167
Khoa: Quản trị kinh doanh
Lớp: K49C – QTKD

Huế, tháng 12 năm 2018


LỜI CẢM ƠN


Khoảng thời gian học tập suốt bốn năm qua tại trường Đại Học Kinh Tế Huế
dưới sự dạy dỗ, quan tâm của Ban giám hiệu nhà trường và sự chỉ bảo tận tình của
các thầy cơ đã cho tác giả nền tảng làm hành trang trên con đường sự nghiệp sau
này.

́

uê

Thời gian thực tập, được tiếp xúc làm việc tại Công ty TNHH Xây dựng & Dịch
vụ Huy Thịnh là một khoảng thời gian đẹp trong quãng đời sinh viên của tác giả,

́H

tuy thời gian ngắn ngủi nhưng dưới sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của thầy Nguyễn

tê

Ánh Dương và sự giúp đỡ tận tình của giám đốc và các anh chị nhân viên trong

in

thành bài khóa luận tốt nghiệp thuận lợi.

h

công ty đã tạo điều kiện cho tác giả được thực tập, làm việc, giúp đỡ tác giả hoàn

̣c K

Nay tác giả viết những lời này để gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới
ban giám hiệu nhà trường, các thầy cô bộ môn và giáo viên hướng dẫn Ths. Nguyễn

ho

Ánh Dương. Đồng thời tác giả cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, Giám
Đốc Dương Quang Huy và các thành viên trong cơng ty Huy Thịnh.

ại

Vì thời gian thực hiện đề tài cịn hạn chế, thêm vào đó là lần đầu tiên tiếp xúc

Đ

với thực tế, kiến thức, khả năng có hạn nên khơng tránh khỏi những thiếu sót, tác

g

giả rất mong nhận được sự đóng góp của q thầy cơ để đề tài này của tác giả có thể

ươ
̀n

hồn thiện hơn.

Tác giả xin kính chúc q thầy cơ dồi dào sức khỏe và niềm vui, chúc Công ty

Tr

TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh ngày càng phát triển hơn nữa cả trong hiện
tại và tương lai.

Huế, tháng 12 năm 2018
Sinh viên thực tập
Dương Quang Thịnh

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài....................................................................................... 1
2. Mục đích nghiên cứu ........................................................................................... 2

2.2

Mục tiêu cụ thể.............................................................................................. 2

́

Mục tiêu tổng quát ........................................................................................ 2

uê

2.1

́H

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 2
Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 2

3.2

Phạm vi nghiên cứu....................................................................................... 3

tê

3.1

h

4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp .......................................................... 3

4.2

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp............................................................ 3

4.2.1

̣c K

in

4.1

Mục tiêu và đối tượng khảo sát nhắm đến................................................. 3
Mục tiêu nhắm đến ............................................................................. 3

4.2.1.2

Đối tượng khảo sát.............................................................................. 4

ại

ho

4.2.1.1

Quy trình tiến hành khảo sát và phương pháp xây dựng thang đo............ 4

Đ

4.2.2

Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................ 4

4.2.2.2

Xây dựng thang đo.............................................................................. 4

4.2.4

Nghiên cứu chính thức............................................................................... 5
Phương pháp xử lí số liệu .......................................................................... 6

Tr

4.2.5

Thiết kế bảng hỏi ....................................................................................... 5

ươ
̀n

4.2.3

g

4.2.2.1

5. Kết cấu của đề tài................................................................................................. 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................... 8
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC
CẠNH TRANH................................................................................................ 8
1.1 Lý thuyết cạnh tranh và năng lực cạnh tranh....................................................... 8
1.1.1
1.1.1.1

Lý thuyết cạnh tranh ..................................................................................... 8
Khái niệm cạnh tranh ............................................................................. 8


1.1.1.2

Các hình thức cạnh tranh........................................................................ 8

1.1.1.3

Cơng cụ cạnh tranh................................................................................. 8

1.1.2

Năng lực canh tranh .................................................................................... 10

1.1.2.1

Khái niệm ............................................................................................. 10

1.1.2.2

Lý thuyết lợi thế cạnh tranh ................................................................. 10

1.1.3

Môi trường cạnh tranh và các chiến lược cạnh tranh chung....................... 11

1.1.3.2

Các chiến lược cạnh tranh chung ......................................................... 13

1.1.3.3

So sánh các chiến lược cạnh tranh ....................................................... 13

́

Mơi trường cạnh tranh.......................................................................... 11



1.1.3.1

́H

1.2 Phân tích và đánh giá năng lực cạnh tranh ........................................................ 15
Các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ................ 15

tê

1.2.1

Các yếu tố môi trường vĩ mô ............................................................... 15

1.2.1.2

Các yếu tố môi trường vi mô ............................................................... 17

1.2.1.3

Các yếu tố môi trường nội bộ............................................................... 19

in

̣c K

1.2.2

h

1.2.1.1

Phân tích ma trận SWOT trong kinh doanh................................................ 21
Phân tích thế mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp ............................. 21

1.2.2.2

Phân tích cơ hội và nguy cơ đối với một doanh nghiệp....................... 22

1.2.2.3

Kết hợp tổng hợp bốn yếu tố................................................................ 23

ại

ho

1.2.2.1

Đ

1.3 Các nghiên cứu đi trước liên quan đến đề tài .................................................... 23

g

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CỦA NĂNG

ươ
̀n

LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI HT PRINT CỦA
CÔNG TY TNHH XD & DV HUY THỊNH. .............................................. 26

Tr

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH XD & DV Huy Thịnh ......................................... 26
2.1.1

Giới thiệu về công ty................................................................................... 26

2.1.2

Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty....................................................... 29

2.1.2.1

Cơ cấu tổ chức của công ty .................................................................. 29

2.1.2.2

Chức năng của các phịng ban.............................................................. 29

2.1.2.3

Nhân sự ................................................................................................ 31

2.1.3

Tình hình kinh doanh của cơng ty những năm qua..................................... 32

2.2 Phân tích các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của công ty ................. 34


2.2.1

Khái qt tình hình ngành cơng nghiệp in ấn Việt Nam và Thừa Thiên Huế
..................................................................................................................... 34

2.2.2

Giới thiệu về sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print của công ty TNHH

Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh .............................................................................. 35
2.2.3

Phân tích đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm thiệp cưới thương

hiệu HT Print của cơng ty......................................................................................... 36
2.2.3.1

Phân tích mơi trường vĩ mơ.................................................................. 36

2.2.3.1.2

Phân tích mơi trường cơng nghệ kỹ thuật ........................................ 37

2.2.3.1.3

Phân tích mơi trường chính trị - pháp luật ....................................... 38

2.2.3.1.4

Phân tích mơi trường văn hóa – xã hội ............................................ 39

tê

Phân tích mơi trường vi mơ.................................................................. 39

h

2.2.3.2

́H

́

Phân tích mơi trường kinh tế xã hội................................................. 37

uê

2.2.3.1.1

Đối thủ cạnh tranh ............................................................................ 39

2.2.3.2.2

Khách hàng....................................................................................... 40

2.2.3.2.3

Nhà cung cấp.................................................................................... 41

2.2.3.2.4

Công chúng ...................................................................................... 42

̣c K

ho

2.2.3.3

in

2.2.3.2.1

Phân tích mơi trường nội bộ................................................................. 42
Nguồn tài chính ................................................................................ 42

2.2.3.3.2

Nguồn nhân lực ................................................................................ 43

2.2.3.3.3

Chính sách marketing....................................................................... 44

2.2.3.3.4

Chăm sóc khách hàng....................................................................... 46

Đ

g

ươ
̀n

2.2.4

ại

2.2.3.3.1

Kết quả sau khi khảo sát thực tế về đánh giá của khách hàng đối với sản

Tr

phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ
Huy Thịnh.....................................................................................................................
47

2.2.4.1

Thống kê thông tin về mẫu nghiên cứu................................................ 47

2.2.4.2

Thống kê về nhận thức chung của khách hàng đối với sản phẩm thiệp

cưới HT Print của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh. ...................... 53
2.2.4.3

Đánh giá kết quả khảo sát độ thỏa mãn đối với sản phẩm thiệp cưới HT

Print.

.............................................................................................................. 56


2.2.4.3.1

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha.
.......................................................................................................... 56

2.2.4.3.2

Phân tích kết quả nghiên cứu của mơ hình sử dụng thang đo.......... 59

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH
TRANH CHO SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI THƯƠNG HIỆU HT PRINT
CỦA CÔNG TY TNHH XD & DV HUY THỊNH. .................................... 64
3.1 Quan điểm và định hướng phát triển của công ty.............................................. 64

́

Quan điểm và mục tiêu phát triển ............................................................... 64

uê

3.1.1

Quan điểm phát triển ............................................................................ 64

3.1.1.2

Mục tiêu phát triển ............................................................................... 64

́H

3.1.1.1

Phương hướng phát triển............................................................................. 64

3.1.3

Xây dựng ma trận SWOT của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy

Thịnh

..................................................................................................................... 65

in

h

tê

3.1.2

̣c K

3.2 Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm thiệp cưới thương
hiệu HT Print ............................................................................................................ 66
Căn cứ đề xuất giải pháp............................................................................. 66

3.2.2

Giải pháp về phát triển và đa dạng hóa sản phẩm ...................................... 67

3.2.3

Giải pháp về công tác nâng cao chất lượng dịch vụ ................................... 69

3.2.4

Giải pháp về công tác marketing ................................................................ 72

Đ

ại

ho

3.2.1

g

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................... 77

ươ
̀n

1. Kết luận.............................................................................................................. 77
2. Kiến nghị ........................................................................................................... 77
Đối với nhà nước......................................................................................... 77

Tr

2.1
2.2

Đối với chính quyền địa phương ................................................................ 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 79
PHỤ LỤC ....................................................................................................... 80
A. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ................................. 80
B. KẾT QUẢ XỬ LÍ SỐ LIỆU BẰNG PHẦN MỀM SPSS 20.0 FOR
WINDOWS .................................................................................................... 85


C. MỘT SỐ HÌNH ẢNH SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY TNHH XÂY

́
Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

DỰNG & DỊCH VỤ HUY THỊNH.............................................................. 94


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter ...................................... 11
Hình 1.2: So sánh các chiến lược cạnh tranh ........................................................... 14
Hình 1.3 Ma trận SWOT .......................................................................................... 21
Hình 2.1: Logo cơng ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh. .......................... 26
Hình 2.2: Logo của thương hiệu HT PRINT và HT COFFEE của công ty. ............ 26

́



Hình 2.3: Một số mẫu thiệp cưới mà cơng ty đã thiết kế và sản xuất. ..................... 28

́H

Hình 2.4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

Thịnh......................................................................................................................... 29


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh. . 31
Bảng 2.2: Chất lượng lao động của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh.
.................................................................................................................................. 31

Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2015-2017 ...... 32
Bảng 2.4: Phân tích kết quả kinh doanh của công ty thông qua các chỉ tiêu ........... 32

́

uê

Bảng 2.5: So sánh kết quả kinh doanh của công ty qua các năm............................. 32

́H

Bảng 2.6: Sản lượng bán ra sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print ................. 34
Bảng 2.7: Đặc điểm về giới tính của mẫu nghiên cứu. ............................................ 47

tê

Bảng 2.8: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu. ................................................................... 48

h

Bảng 2.9: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu............................................................ 48

in

Bảng 2.10: Trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu................................................... 49

̣c K

Bảng 2.11: Thu nhập của mẫu nghiên cứu. .............................................................. 49
Bảng 2.12: Nguồn thông tin quảng cáo mà khách hàng thường cập nhật................ 51

ho

Bảng 2.13: Các công ty mà khách hàng sử dụng thêm sản phẩm khác ngồi cơng ty
Huy Thịnh................................................................................................................. 52

ại

Bảng 2.14: Lý do khách hàng sử dụng thêm các sản phẩm của công ty khác. ........ 53

Đ

Bảng 2.15: Phương tiện mà thơng qua đó khách hàng biết đến sản phẩm thiệp cưới

g

thương hiệu HT Print................................................................................................ 54

ươ
̀n

Bảng 2.16: Địa điểm mà khách hàng mua sản phẩm thiệp cưới HT Print ............... 54
Bảng 2.17: Đặc tính của sản phẩm thiệp cưới HT Print khiến khách hàng lưu tâm

Tr

khi mua. .................................................................................................................... 55
Bảng 2.18: Mẫu mã của sản phẩm thiệp cưới có hay không quan trọng đối với
khách hàng ................................................................................................................ 55
Bảng 2.19: Số lượng sản phẩm cho một đơn hàng mà khách hàng thường đặt ....... 56

Bảng 2.20: Kiểm định Cronbach’s Alpha về độ tin cậy của thang đo mức độ thỏa
mãn về chất lượng sản phẩm. ................................................................................... 56
Bảng 2.21: Kiểm định Cronbach’s Alpha về độ tin cậy của thang đo mức độ thỏa
mãn về giá cả sản phẩm............................................................................................ 57


Bảng 2.22: Kiểm định Cronbach’s Alpha về độ tin cậy của thang đo mức độ thỏa
mãn về chất lượng phục vụ....................................................................................... 58
Bảng 2.23: Kiểm định Cronbach’s Alpha về độ tin cậy của thang đo mức độ thỏa
mãn về giá trị của thương hiệu. ................................................................................ 59
Bảng 2.24: Kết quả đánh mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm ........................ 60
Bảng 2.25: Kết quả đánh giá mức độ hài lòng về giá cả sản phẩm.......................... 61
Bảng 2.26: Kết quả đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng phục vụ. ................... 61

́

uê

Bảng 2.27: Kết quả đánh giá cảm nghĩ của khách hàng về giá trị của thương hiệu
sản phẩm thiệp cưới HT Print................................................................................... 62

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

Bảng 3.1: Ma trận SWOT của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh.... 65


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Ánh Dương

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay trong xu hướng tồn cầu hóa, cùng với sự phát triển của nền kinh tế,
lĩnh vực khoa học cơng nghệ có những bước phát triển mạnh mẽ. Đặc biệt, trong
lĩnh vực in ấn công nghệ cao, một kỷ nguyên mới về các công nghệ sản xuất, in ấn
mới chất lượng cao ra đời đã tạo nên một thị trường cạnh tranh khốc liệt giữa các
cơng ty in ấn ở Huế nói riêng và trên cả nước nói chung với những tên tuổi, thương

́

uê

hiệu lớn như Đại Hữu, An Hiếu, Đại Dương, Cao Hồng Gia, Storm, Alpha, ... Điều

́H

này địi hỏi doanh nghiệp cần có những chiến lược kinh doanh cụ thể để có được sự
quan tâm và lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu nhằm nâng cao vị

tê

thế, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

h

Nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao, phức tạp hơn trước đây và đặc biệt

in

khách hàng ngày càng thông minh, sắc sảo hơn, họ luôn mong muốn những dịch vụ

̣c K

tốt kèm theo sau khi mua sản phẩm với giá rẻ nhất, có lợi nhất cho họ. Và khách
hàng là yếu tố then chốt làm nên thành công của một thương hiệu. Vì vậy, những

ho

doanh nghiệp kinh doanh sản xuất các sản phẩm in ấn phải chú trọng đến điều này.

Hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh in ấn đều có dịch vụ tư vấn, thiết kế,

ại

chăm sóc khách hàng trước và sau mua. Do đó, doanh nghiệp nào thực hiện điều đó

Đ

tốt hơn sẽ nâng cao được lợi thế cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh tranh,

g

đồng thời tạo ra những giá trị khác biệt về thương hiệu trong tâm trí của khách

ươ
̀n

hàng. Nếu chất lượng dịch vụ đó tốt và hợp lý với mức giá đưa ra và thỏa mãn các
nhu cầu của khách hàng, làm khách hàng hài lịng thì sẽ nâng cao được lòng trung

Tr

thành của khách hàng và thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Ngoài ra
việc thực hiện tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng sau mua sẽ khiến khách hàng tin
tưởng, yên tâm hơn khi mua sản phẩm của doanh nghiệp lần sau và sẽ nâng cao chất
lượng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường.
Công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh ra đời vào ngày 12/11/2012 là
một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm in ấn, công ty
ra đời trong bối cảnh ngành nghề này ở Huế đang có sự cạnh tranh vơ cùng khốc
liệt với những tên tuổi, thương hiệu lớn như Đại Hữu, An Hiếu và khách hàng ngày

càng có nhu cầu cao, phức tạp, nhanh thay đổi, sắc sảo hơn... do vậy đã gặp khơng ít

SVTH: Dương Quang Thịnh – K49C QTKD

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Ánh Dương

khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Vấn đề hàng đầu mà Công ty TNHH
Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh phải đối mặt là làm cách nào để nâng cao năng lực
cạnh tranh cho sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print – sản phẩm kinh doanh
chính của cơng ty, tạo tiền đề vững chắc cho hoạt động kinh doanh trong các năm
tới cũng như khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Nhận thấy sự quan trọng
của vấn đề này, tác giả chọn đề tài “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho
sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print của công ty TNHH Xây dựng &

́

uê

Dịch vụ Huy Thịnh” để làm đề tài nghiên cứu cho bài khóa luận tốt nghiệp của
mình.

́H

2. Mục đích nghiên cứu

tê

2.1 Mục tiêu tổng quát

h

Phân tích thực trạng về năng lực cạnh tranh của sản phẩm thiệp cưới thương

in

hiệu HT Print của công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh. Từ đó đề xuất

̣c K

các giải pháp nhằm nâng cao năng lực canh tranh của sản phẩm thiệp cưới thương
hiệu HT Print của công ty.

ho

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về cạnh tranh và năng lực canh tranh của

ại

sản phẩm.

Đ

- Phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm thiệp cưới

g

thương hiệu HT Print của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh.

ươ
̀n

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm thiệp
cưới thương hiệu HT Print.

Tr

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm thiệp cưới
HT Print của công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm thiệp cưới HT
Print.

SVTH: Dương Quang Thịnh – K49C QTKD

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Ánh Dương

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Tại công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh
+ Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ năm 2015 đến năm 2017. Dữ liệu
sơ cấp được thu thập thông qua bảng hỏi từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2018.
Các giải pháp đề xuất được áp dụng cho giai đoạn từ năm 2019 đến 2021.

4. Phương pháp nghiên cứu

́

uê

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

́H

- Số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2015 - 2017 được
thu thập từ phịng tài – kế tốn của cơng ty.

tê

- Số liệu về sản lượng sản phẩm thiệp cưới HT Print bán ra từ năm 2015 – 2017

h

được thu thập từ phịng tài chính – kế tốn của cơng ty.

̣c K

phịng kinh doanh của cơng ty.

in

- Số liệu về những đánh giá, phản hồi của khách hàng trước đây được thu thập từ

- Những tiêu chí dùng để làm cơ sở xây dựng bảng hỏi được thu thập, phân tích,

ho

tổng hợp từ ý kiến của tất cả nhân viên từ tất cả phịng ban của cơng ty.

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

ại

4.2.1 Mục tiêu và đối tượng khảo sát nhắm đến

Đ

Nghiên cứu thị truờng là việc quan trọng nhất trong việc nghiên cứu và phát

g

triển dịch vụ. Ngày nay ta phải cung cấp cái mà thị trường cần chứ khơng cịn là đợi

ươ
̀n

thị trường chấp nhận những cái ta có. Khảo sát là cơng cụ hữu hiệu và được sử dụng
phổ biến nhất hiện nay.

Tr

4.2.1.1 Mục tiêu nhắm đến

- Đánh giá sự cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới thương hiệu
HT Print của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh.
- Tìm ra và nghiên cứu những điểm mạnh cũng như hạn chế của sản phẩm thiệp
cưới HT Print, từ đó khắc phục những hạn chế đó đồng thời nâng cao khả năng
cạnh tranh cho sản phẩm thiệp cưới HT Print hơn nữa.
- Tạo cơ sở vững chắc hơn cho việc đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
cạnh tranh của sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print của công ty TNHH
Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh.

SVTH: Dương Quang Thịnh – K49C QTKD

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Ánh Dương

4.2.1.2 Đối tượng khảo sát
Để cạnh tranh tốt thì cần phải nắm bắt vững vàng tâm lý, cảm nhận, lòng trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Đối tượng khảo sát ở đây là
những khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print
của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh.

4.2.2 Quy trình tiến hành khảo sát và phương pháp xây dựng thang đo

4.2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

́

uê

Nghiên cứu ở đề tài là nghiên cứu định tính nhằm khám phá ra các nhân tố ảnh

́H

hưởng đến mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới HT Print.
Tiến hành nghiên cứu định tính nhằm tìm ra, điều chỉnh, bổ sung các biến quan

tê

sát liên quan đến chất lượng của sản phẩm thiệp cưới HT Print từ đó thiết lập các

h

chỉ tiêu để xây dựng bảng hỏi phỏng vấn khách hàng cá nhân.

in

Tiến hành thu thập dữ liệu định tính bằng cách phỏng vấn trực tiếp giám đốc

̣c K

công ty và các nhân viên làm việc tại các phòng ban của cơng ty như phịng kinh
doanh, phịng thiết kế, phịng sản xuất, phòng giao nhận hàng những yếu tố liên

ho

quan đến vấn đề chất lượng, năng lực cạnh tranh của sản phẩm thiệp cưới HT Print.
Phỏng vấn một số khách hàng về các vấn đề liên quan đến chất lượng của sản

ại

phẩm HT Print nhằm biết ý kiến của họ đối với chất lượng sản phẩm thiệp cưới HT

Đ

Print.

g

Dựa trên cơ sở lý thuyết về năng lực cạnh tranh của các sản phẩm và một số

ươ
̀n

cơng trình nghiên cứu mức độ cảm nhận của khách hàng đối với những sản phẩm
đó và dựa trên ý kiến thu thập được từ nhân viên công ty, một số khách hàng, tác

Tr

giả nhận thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm thiệp
cưới, đó là: chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, chất lượng phục vụ, giá trị của
thương hiệu.

4.2.2.2 Xây dựng thang đo

Sau khi nghiên cứu qua nhiều tài liệu và nhận được các ý kiến từ nhân viên kinh
doanh của công ty, tác giả kết luận được các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới HT Print như sau:
- Chất lượng sản phẩm bao gồm 4 yếu tố.
- Giá cả sản phẩm bao gồm 4 yếu tố.

SVTH: Dương Quang Thịnh – K49C QTKD

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Ánh Dương

- Chất lượng phục vụ bao gồm 8 yếu tố.
- Giá trị của thương hiệu bao gồm 4 yếu tố.
Bốn nhân tố này ảnh hưởng rất lớn đến mức độ cảm nhận của khách hàng và đề
tài của tác giả sẽ nghiên cứu dựa trên các yếu tố kể trên.
Tác giả lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức độ rất
không đồng ý; cho đến 5 điểm - thể hiện mức độ rất đồng ý. Mỗi câu sẽ là một phát
biểu về một yếu tố được chọn là cơ sở cho việc đánh giá mức độ cảm nhận của

́

uê

khách hàng. Với cách thiết kế như vậy, khách hàng khi được khảo sát sẽ cho chúng
ta biết được đánh giá của bản thân về những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ cảm

́H

nhận của họ.

tê

Dựa vào thang đo 1 – 5 ở trên, ta có cách xếp loại về mức độ hài lịng theo mức

h

điểm trung bình của từng tiêu chí mà khách hàng đánh giá như sau:

in

- 1 – 1,8: Rất kém

̣c K

- 1,8 – 2,6: Kém
- 2,6 – 3,4: Trung bình

- 4,2 – 5: Rất tốt

ại

4.2.3 Thiết kế bảng hỏi

ho

- 3,4 – 4,2: Tốt

Đ

Dựa vào nghiên cứu định tính tác giả tổng hợp, phân tích và lượng hóa các yếu

g

tố thuộc tính nhằm thiết kế bảng câu hỏi định lượng với 20 biến định lượng.

ươ
̀n

4.2.4 Nghiên cứu chính thức
- Kích thước mẫu:

Tr

+ Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, cỡ mẫu của bảng hỏi ít
nhất gấp 4, 5 lần số biến trong phân tích nhân tố hay theo Hachter (1994),
Bollen(1989) cũng cho rằng cần thu thập dữ liệu mẫu ít nhất bằng 5 lần
các biến quan sát để có thể phân tích nhân tố khám phá.
+ Với 4 nhóm câu hỏi với tổng cộng 20 biến quan sát.
+ Vậy số mẫu cần điều tra = 20 x 5 = 100 mẫu
+ Vậy tác giả đề tài quyết định chọn 110 mẫu để điều tra nhằm để phịng
tránh những bảng hỏi khơng đạt u cầu, kém chất lượng.

SVTH: Dương Quang Thịnh – K49C QTKD

5

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Ánh Dương

- Phương pháp chọn mẫu: Tiến hành chọn mẫu thuận tiện từ các khách hàng đến
công ty mua sản phẩm thiệp cưới HT Print hoặc những khách hàng đã mua sản
phẩm thiệp cưới HT Print được lưu lại thông tin liên lạc như zalo, số điện thoại,
facebook trên dữ liệu của công ty và các đại lí. Khách hàng thuộc nhiều đối
tượng khác nhau và nếu khách hàng này khơng đồng ý thì chuyển sang khách
hàng khác.
- Phương pháp khảo sát: Phỏng vấn trực tiếp đối với khách hàng đến trực tiếp

́

uê

công ty mua thiệp cưới HT Print còn những khách hàng đã mua sản phẩm thiệp
cưới HT Print trước đây của công ty thì phỏng vấn bằng bảng hỏi qua tin nhắn

́H

facebook.

tê

4.2.5 Phương pháp xử lí số liệu

h

Số liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lí trên phần mềm SPSS 20.0 For

in

Windows.

̣c K

Kiểm định Cronbach’s Alpha

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo nhằm kiểm định mối tương quan giữa các

ho

biến. Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha
dùng để đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm 3 biến qua sát trở lên) chứ

ại

khơng tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 355). Hệ số

Đ

Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1] về lý thuyết, hệ số

g

cronbach’s Alpha càng cao thì độ tin cậy càng lớn. Tuy nhiên điều này khơng hồn

ươ

̀n

tồn chính xác, hệ số cronbach’s Alpha quá lớn 0.95 trở lên cho thấy có nhiều biến
trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau, gọi là trùng lặp trong thang đo. (Nguyễn

Tr

Đình Thọ, 364).

Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( 2005) thì:

- Cronbach Alpha > 0,8: Thang đo lường tốt
- 0,7 < Cronbach Alpha < 0,8: Thang đo sử dụng được
- 0,6 < Cronbach Alpha < 0,7: Thang đo chấp nhận nếu đang đo lường khái niệm
mới
Khi hệ số Cronbach Alpha càng cao thì các biến càng có sự tương quan càng

lớn. Theo Nunally và Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn
0,3 thì xem là biến rác và loại khỏi thang đo.

SVTH: Dương Quang Thịnh – K49C QTKD

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Ánh Dương

Thống kê mơ tả

Sử dụng thống kê mô tả bao gồm thống kê tần số, thống kê mơ tả nhằm phân
tích, đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới HT
Print và xem mức điểm trung bình mà họ đánh giá đối với từng tiêu chí.

5. Kết cấu của đề tài.
 Phần I: Đặt vấn đề

́

uê

- Trình bày lí do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên
cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài.

́H

 Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

tê

- Bao gồm 3 chương:

h

+ Chương 1: Cơ sở khoa học về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh

in

+ Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng của năng lực cạnh tranh của

̣c K

sản phẩm thiệp cưới HT Print của công ty TNHH XD & DV Huy Thịnh.
+ Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm

ho

thiệp cưới thương hiệu HT Print của công ty TNHH XD & DV Huy
Thịnh.

ại

 Phần III: Kết luận và kiến nghị

Đ

- Đưa ra các kết luận cho đề tài, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng,

g

năng lực cạnh tranh của sản phẩm thiệp cưới HT Print và các kiến nghị cho các

Tr

ươ
̀n

cấp liên quan.

SVTH: Dương Quang Thịnh – K49C QTKD

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Ánh Dương

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1 : Cơ sở khoa học về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh
1.1 Lý thuyết cạnh tranh và năng lực cạnh tranh
1.1.1 Lý thuyết cạnh tranh
1.1.1.1 Khái niệm cạnh tranh
Cạnh tranh được hiểu và được khái quát một cách chung nhất đó là cuộc ganh
đua gay gắt giữa các chủ thể đang hoạt động trên thị trường với nhau, kinh doanh

́

uê

cùng một loại sản phẩm hoặc những sản phẩm tương tự thay thế lẫn nhau nhằm

́H

chiếm lĩnh thị phần, tăng doanh số và lợi nhuận.

tê

1.1.1.2 Các hình thức cạnh tranh

 Cạnh tranh được phân loại theo các hình thức khác nhau:

in

h

Căn cứ vào các chủ thể tham gia cạnh tranh

̣c K

Cạnh tranh giữa người bán và người mua: Là cuộc cạnh tranh diễn ra theo quy
luật mua rẻ bán đắt, cả hai bên đều muốn tối đa hố lợi ích của mình.

ho

Cạnh tranh giữa người mua và người mua: Là cuộc cạnh tranh trên cơ sở quy
luật cung cầu, khi trên thị trường mức cung nhỏ hơn mức cầu.

ại

Cạnh tranh giữa những người bán với nhau: Đây là cuộc cạnh tranh gay go và

Đ

quyết liệt nhất khi mà trong nền kinh tế thị trường sức cung lớn hơn sức cầu rất
nhiều, khách hàng được coi là thượng đế của người bán, là nhân tố có vai trị quan

ươ
̀n

g

trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Căn cứ vào phạm vi kinh tế
Cạnh tranh nội bộ ngành: Là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng

Tr

một ngành, sản xuất cùng một chủng loại sản phẩm.
Cạnh tranh giữa các ngành: Là cạnh tranh giữa các ngành kinh tế khác nhau

nhằm đạt được lợi nhuận cao nhất, là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hay đồng
minh các doanh nghiệp của một ngành với ngành khác.

1.1.1.3 Công cụ cạnh tranh
Cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm

SVTH: Dương Quang Thịnh – K49C QTKD

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Ánh Dương

Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những thuộc tính của sản phẩm
thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định, phù
hợp với cơng dụng lợi ích của sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm được coi là một vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp

nhất là đối với doanh nghiệp Việt Nam khi mà họ phải đương đầu đối với các đối
thủ cạnh tranh từ nước ngoài vào Việt Nam.
Cạnh tranh bằng giá cả

́

uê

- Với một mức giá ngang bằng với giá thị trường
- Với một mức giá thấp hơn mức giá thị trường

tê

Cạnh tranh bằng hệ thống phân phối

́H

- Với chính sách định giá cao hơn giá thị trường

h

- Kênh ngắn: Người sản xuất => Người bán lẻ => Người tiêu dùng

in

- Kênh cực ngắn: Người sản xuất => Người tiêu dùng

̣c K

- Kênh dài: Người sản xuất=>Người bán buôn=>Người bán lẻ=>Người tiêu dùng

- Kênh cực dài: Người sản xuất=>Đại lý=> Người bán buôn=> Người bán lẻ=>

ho

Người tiêu dùng

- Kênh rút gọn: Người sản xuất=>Đại lý=> Người bán lẻ=> Người tiêu dùng

ại

Cạnh tranh bằng chính sách marketing

Đ

Để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp thì chính sách maketing

g

đóng một vai trò rất quan trọng, bởi khi bắt đầu thực hiện hoạt động kinh doanh,

ươ
̀n

doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng đang có
xu hướng tiêu dùng những sản phẩm gì?, thu thập thơng tin cần thiết để đi đến quyết

Tr

định sản xuất những gì?, sản xuất như thế nào và sản xuất cho ai?
Như vậy chính sách maketing đã xun suốt vào q trình hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp, nó vừa có tác dụng chính và vừa có tác dụng phụ để hỗ trợ
các chính sách khác. Do vậy chính sách maketing khơng thể thiếu được trong bất cứ
hoạt động nào của doanh nghiệp.

SVTH: Dương Quang Thịnh – K49C QTKD

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Ánh Dương

1.1.2 Năng lực canh tranh
1.1.2.1 Khái niệm
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng doanh nghiệp tạo ra được lợi
thế cạnh tranh, khả năng tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh,
chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững.
Năng lực cạnh tranh của sản phẩm

́

uê

Năng lực cạnh tranh của sản phẩm được cấu thành bởi nhiều yếu tố, có thể kể

́H

đến như: chất lượng sản phẩm, yếu tố giá cả, yếu tố khác kiểu dáng, mẫu mã sản
phẩm, phương thức tiêu thụ, quảng cáo, bán hàng…

tê

Năng lực cạnh tranh của sản phẩm có thể hiểu là sự vượt trội so với các sản

h

phẩm cùng loại về chất lượng và giá cả với điều kiện các sản phẩm tham gia cạnh

in

tranh đều đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng

̣c K

1.1.2.2 Lý thuyết lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh là sở hữu của những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để

ho

nắm bắt cơ hội, để kinh doanh có lãi.

Có 2 loại lợi thế cạnh tranh cơ bản: chi phí tối ưu và khác biệt hóa.

ại

- Lợi thế chi phí:

Đ

Giá trị chiến lược của lợi thế chi phí xoay quanh tính bền vững của nó. Tính bền

g

vững này sẽ xuất hiện nếu nguồn gốc của các lợi thế chi phí này là khó khăn cho

ươ
̀n

các đối thủ cạnh tranh để tái tạo hoặc bắt chước làm theo. Chi phí tối ưu đòi hỏi sự
khảo sát mọi hoạt động trong doanh nghiệp để tìm kiếm các cơ hội cắt giảm chi phí

Tr

và sự theo đuổi bền bỉ những cơ hội này.
- Khác biệt hóa:
Khác biệt hóa cho phép doanh nghiệp yêu cầu mức giá vượt trội, bán nhiều sản
phẩm hơn ở mức giá cho trước, hoặc đạt những lợi ích tương đương như người mua
trung thành hơn trong suốt chu kỳ sản phẩm hoặc trong những mùa bán hàng không
chạy. Khác biệt hóa đem đến hiệu quả hoạt động tốt nếu mức giá vượt trội đạt được
đã vượt qua các chi phí phát sinh thêm để có sự độc nhất. Khác biệt hóa sẽ bền
vững hơn trong những điều kiện sau:
+ Doanh nghiệp có lợi thế chi phí trong khi thực hiện khác biệt hóa.

SVTH: Dương Quang Thịnh – K49C QTKD

10

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Ánh Dương

+ Các nguồn gốc của khác biệt hóa là đa dạng.
+ Doanh nghiệp tạo ra chi phí chuyển đổi đồng thời khi họ khác biệt hóa.
Để đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh, nguồn lực doanh nghiệp đóng vai trị
rất quan trọng, cơng ty sẽ thành cơng nếu nó trang bị các nguồn lực phù hợp nhất và
tốt nhất đối với việc kinh doanh và chiến lược của doanh nghiệp. Lợi thế cạnh tranh
sẽ bị thu hút về doanh nghiệp nào sở hữu những nguồn lực hoặc năng lực tốt nhất.

1.1.3 Môi trường cạnh tranh và các chiến lược cạnh tranh chung

́

uê

1.1.3.1 Môi trường cạnh tranh

́H

Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản
xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh.

tê

Mơ hình này xác định khả năng đem lại lợi nhuận cho các ngành bởi vì nó ảnh

h

hưởng đến giá cả, chi phí và những yêu cầu về đầu tư cho các doanh nghiệp tham

in

gia vào ngành.

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

Hình 1.1 Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

(Nguồn: Michael Porter, “Competitive strategies”, 1980)
Áp lực cạnh tranh từ các các đối thủ tiềm năng
Nguy cơ xâm nhập vào một ngành phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập hiện có,
cùng với những phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện thời mà các đối thủ sắp
xâm nhập vào lĩnh vực ấy có thể dự đốn. Có sáu rào cản chính yếu đối với việc

xâm nhập một ngành nghề. Đó là:
- Sự khác biệt hóa sản phẩm

SVTH: Dương Quang Thịnh – K49C QTKD

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Ánh Dương

- Yêu cầu về vốn
- Khả năng tiếp cận với các kênh phân phối
- Những bất lợi về giá cả cho dù qui mô lớn nhỏ thế nào
Áp lực cạnh tranh của các đối thủ hiện tại trong ngành
Tính chất và cường độ của cuộc cạnh tranh giữa các công ty hiện tại trong
ngành phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Số lượng các đối thủ cạnh tranh nhau quá nhiều hoặc đã cân bằng nhau

́

uê

- Thị trường tăng trưởng chậm
- Chi phí cố định hoặc chi phí lưu kho cao hay sản phẩm dễ hư hỏng

́H

- Thành phần của các đối thủ cạnh tranh đa dạng, phức tạp

tê

Áp lực từ các sản phẩm thay thế

h

Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành

in

hoặc các ngành hoạt động kinh doanh cùng có chức năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng

̣c K

giống nhau của khách hàng.

Các sản phẩm thay thế làm giảm mức lợi nhuận tiềm năng của một ngành bằng

ho

cách áp đặt một mức trần đối với những mức giá mà các công ty trong ngành có thể
kinh doanh có lãi. Do các loại sản phẩm có tính thay thế cho nhau nên sẽ dẫn đến sự

ại

canh tranh trên thị trường.

Đ

Áp lực từ phía khách hàng

g

Khách hàng được phân làm 2 nhóm:

ươ
̀n

- Khách hàng lẻ

- Nhà phân phối

Tr

Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm,
dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua
quyết định mua hàng. Khách hàng cũng là cơ sở cho mọi chiến lược của doanh
nghiệp.
Áp lực của nhà cung cấp
Sức mạnh của nhà cung cấp thể hiện khả năng quyết định các điều kiện giao
dịch của họ đối với doanh nghiệp. Những nhà cung cấp yếu thế có thể phải
chấpnnhận các điều khoản mà doanh nghiệp đưa ra, nhờ đó doanh nghiệp giảm
được chinphí và tăng lợi nhuận trong sản xuất. Ngược lại, những nhà cung cấp lớn

SVTH: Dương Quang Thịnh – K49C QTKD

12

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Ánh Dương

có thể gâynsức ép đối với ngành sản xuất bằng nhiều cách, chẳng hạn đặt giá bán
nguyên liệu cao để san sẻ phần lợi nhuận của ngành hay giảm chất lượng sản phẩm/
dịch vụ cung ứng.

1.1.3.2 Các chiến lược cạnh tranh chung
Michael Porter đã xác định ba chiến lược chung có thể áp dụng ở cấp đơn vị
kinh doanh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh. Chiến lược chung phù hợp sẽ giúp doanh
nghiệp phát huy tối đa các điểm mạnh của mình, đồng thời tự bảo vệ để chống lại

́

uê

các ảnh hưởng xấu của năm lực lượng thị trường nói trên.
Chiến lược dẫn dầu về chi phí

́H

Chiến lược này hướng tới mục tiêu trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp trong

tê

ngành với tiêu chuẩn chất lượng nhất định. Khi đó, doanh nghiệp hoặc sẽ bán sản

h

phẩm với giá trung bình để thu được lợi nhuận cao hơn so với các đối thủ cạnh

̣c K

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

in

tranh, hoặc sẽ bán với giá thấp hơn giá trung bình để giành thêm thị phần.

Đây là chiến lược phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp sao cho

ho

sản phẩm hoặc dịch vụ có được những đặc tính độc đáo và duy nhất, được khách
hàng coi trọng và đánh giá cao hơn so với sản phẩm của các đối thủ.

ại

Chiến lược tập trung

Đ

Chiến lược tập trung hướng tới mảng thị trường tương đối hẹp, ở đó, doanh

g

nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách áp dụng lý thuyết “nhu cầu của một nhóm

ươ

̀n

có thể được thỏa mãn tốt hơn bằng cách hồn tồn tập trung vào phục vụ nhóm đó”.

1.1.3.3 So sánh các chiến lược cạnh tranh

Tr

Hình 1.2 sau đây so sánh cho chúng ta thấy sự khác biệt giữa các chiến lược
cạnh tranh

SVTH: Dương Quang Thịnh – K49C QTKD

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Ánh Dương

Hình 1.2: So sánh các chiến lược cạnh tranh

Lực lượng

Các chiến lược canh tranh chung

cạnh tranh Chiến lược dẫn đầu Chiến lược khác biệt

Chiến lược tập
trung

Các rào cản

Khả năng giảm giá

Lòng trung thành của

Việc tập trung tạo

gia nhập

nhằm ngăn cản các

khách hàng gây nản

ra tính chun

doanh nghiệp mới

chí cho các doanh

nghiệp của cơng ty

gia nhập

nghiệp mới gia nhập

có tác dụng như

́

hóa sản phẩm

uê

chi phí

́H

rào cản ngăn các
doanh nghiệp mới

tê

gia nhập

Khả năng chào giá

Tạo lợi thế trước

của khách

thấp trước các

những khách hàng lớn lớn sẽ có ít lợi thế

hàng

khách hàng quyền

vì họ khơng thể tìm

hơn vì có ít sự lựa

được hàng hóa thay

chọn

in

̣c K

lực

Các khách hàng

h

Sức mạnh

ho

thế

Khả năng bảo vệ

Dễ dàng chuyển phần

Có lợi thế yếu

của nhà

tốt hơn trước

tăng giá của nhà cung

trong đàm phán với

cung cấp

những nhà cung

cấp sang phía khách

nhà cung ứng vì

cấp quyền lực

hàng

sản lượng thấp

g

Đ

ại

Sức mạnh

ươ
̀n

song có thể chuyển
phần chi phí cao

Tr

hơn sang phía
khách hàng

Nguy cơ của Sử dụng lợi thế giá

Khách hàng sẽ gắn bó

Các sản phẩm

hàng hóa

thấp của mình để

với những đặc tính

mang tính chun

thay thế

khơng bị thay thế

khác biệt của sản

mơn hóa cao và có

phẩm, nhờ đó giảm

đặc tính vượt trội

nguy cơ bị thay thế

giúp bảo vệ doanh

hơn

nghiệp trước các

SVTH: Dương Quang Thịnh – K49C QTKD

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Ánh Dương
sản phẩm thay thế

Sự trung thành của

Các đối thủ cạnh

cạnh tranh

tranh về giá cả tốt

khách hàng đối với

tranh không thể

hơn

sản phẩm giúp doanh

đáp ứng được nhu

nghiệp không bị mất

cầu của khách hàng
như công ty theo

tê

khách hàng vào tay

́H

́

Có khả năng cạnh

uê

Mức độ

đuổi chiến lược tập
trung

̣c K

in

h

đối thủ cạnh tranh

1.2 Phân tích và đánh giá năng lực cạnh tranh

ho

1.2.1 Các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

ại

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp chịu tác động của rất nhiều các nhân tố

Đ

khác nhau: kinh tế, chính trị pháp luật, cơng nghệ, marketing…Tuy nhiên, có thể
chia các nhân tố tác động đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp : môi trường vi

ươ
̀n

g

mô, vĩ mô và môi trường nội bộ.

1.2.1.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô
Yếu tố kinh tế

Tr

Môi trường kinh tế bao gồm những đặc điểm của hệ thống kinh tế mà trong đó

các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói riêng hoạt
động. Các yếu tố kinh tế có tác động rất lớn đến mơi trường kinh doanh của doanh
nghiệp, chúng có thể trở thành cơ hội hoặc thách thức đối với hoạt động của doanh
nghiệp. Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, xu
hướng GNP, GDP, các vấn đề liên quan đến lãi suất ngân hàng, chính sách tài chính
tiền tệ của Nhà nước, mức độ làm việc và tình hình thất nghiệp, xu hướng tăng giảm
thu nhập, lạm phát, thuế…

SVTH: Dương Quang Thịnh – K49C QTKD

15