Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm cà phê Việt Nam

ĐỀ ÁN MÔN HỌC
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế đã trở thành một xu thế tất yếu. Nó
không chỉ là vấn đề mang tính chất vĩ mô của bất kì một quốc gia nào, mà đó
cũng chính là yêu cầu cần thiết mang tính tất yếu của mỗi doanh nghiệp trong
từng quốc gia .Đứng trước bối cảnh đó, nền kinh tế Việt Nam nói chung và mỗi
doanh nghiệp Việt Nam nói riêng đang có được những cơ hội đầu tư và phát
triển vô cùng to lớn . Nhưng điều đó cũng có nghĩa là sự khó khăn và thách
thức đặt ra đối với mỗi doanh nghiệp Việt Nam không phải là nhỏ ,và còn bởi lẽ
các doanh nghiệp ở Viêt Nam chủ yếu thuộc loại vừa và nhỏ, nguy cơ bị phá
sản trước sự cạnh tranh mạnh mẽ của các doanh nghiệp lớn, các tập đoàn kinh
tế và trước các doanh nghiệp nước ngoài đã, đang và sẽ xâm nhập vào. Nhìn
một cách tổng thể về các doanh nghiệp Việt Nam thì không thể không thừa
nhận rằng các doanh nghiệp Việt Nam đã có những bước tiến bộ vô cùng to lớn
cả về chất cũng như lượng, chúng ta đã xuất hiện những tập đoàn kinh tế lớn
đấu tư ở nước ngoài,… nhưng khách quan mà nói, so với mặt bắng chung của
khu vực cũng như trên thế giới thì năng lực cạnh tranh của các doanh gnhiệp
Việt Nam vẫn còn thấp.Vấn đề đặt ra ở đây cho các doanh nghiệp Việt Nam
bây giờ là : cần phải làm gì? làm như thế nào? để họ không những có thể tồn tại
và đứng vững trên thị trường nội địa mà còn vươn ra thị trường thế giới .Trên
cơ sở tìm giải pháp cho bài toán đó, em đã tiến hành nghiên cứu thực tiễn thực
trạng và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệpViệt Nam từ đó đưa ra một
số ý kiến của mình thông qua đề tài :
“Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm cà phê Việt Nam"
Trong quá trình nghiên cứu và trình bày nội dung em sẽ không tránh
khỏi những thiếu sót, mong được sự chia sẻ và giúp đỡ của các thầy cô hướng
dẫn
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thịnh - K15QT2
1
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA

SẢN PHẨM
I - NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP
1. Khái niệm cạnh tranh
Khái niệm cạnh tranh đã được đề cập đến rất nhiều,và cũng có rất
nhiều những quan điểm, cách nhìn nhận khác nhau về cạnh tranh.
- Theo các học giả trường phái tư sản cổ điển: “Cạnh tranh là một quá
trình bao gồm các hành vi phản ứng. Quá trình này tạo ra cho mỗi thành viên
trong thị trường một dư địa hoạt động nhất định và mang lại cho mỗi thành viên
một phần xứng đáng so với khả năng của mình”.
- Theo từ điển kinh doanh Anh xuất bản năm 1992 thì : cạnh tranh
được xem là “sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh trên thị trường
nhằm tranh giành cùng một loại tài nguyên sản xuất hoặc cùng một loại khách
hàng về phía mình”.
- Ở Việt Nam, đề cập đến “cạnh tranh ” một số nhà khoa học cho rằng
cạnh tranh là vấn đề dành lợi thế về giá cả hàng hoá- dịch vụ và đó là phương
thức để dành lợi nhuận cao nhất cho các chủ thể kinh tế. Nói khác đi là dành lợi
thế để hạ thấp các yếu tố “đầu vào” của chu trình sản xuất kinh doanh và nâng
cao giá của “đầu ra” sao cho mức chi phí thấp nhất.
Nhìn một cách tổng quát, trên quy mô toàn xã hội, cạnh tranh là sự
ganh đua giữa những người theo đuổi cùng mục đích nhắm đánh bại đối thủ và
giành cho mình lợi thế nhiều nhất .Theo ý nghĩa kinh tế, cạnh tranh là qúa trình
kinh tế mà trong đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau, tìm mọi biện pháp ( cả
nghệ thuật kinh doanh lẫn thủ đoạn kinh doanh ) để đoạt được mục tiêu kinh tế
chủ yếu là chiếm lĩnh thị trường, tối đa hoá lợi nhuận,…Trên phương diện toàn
nền kinh tế, cạnh tranh có vai trò thúc đẩy kinh tế phát triển.Cạnh tranh khiến
cho các nguồn lực được phân bố một cách hiệu quả nhất thông qua việc kích
thích các doanh nghiệp sử dụng tối ưu các nguồn lực, và điều đó cũng góp phần
nhằm nâng cao đời sống xã hội .Trên phương diện của doanh nghiệp, cạnh
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thịnh - K15QT2
2

ĐỀ ÁN MÔN HỌC
tranh chính là áp lực và cũng đồng thời là động lực cho doanh nghiệp phát triển
nội lực bản thân nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Nhờ có cạnh tranh
ngày càng diễn ra một cách gay gắt đã buộc các doanh nghiệp phải luôn luôn tự
đổi mới, hoàn thiện bản thân mình về : công nghệ, chiến lược, quản lí,..
2. Khái niệm năng lực cạnh tranh
Năng lực cạnh tranh : là khả năng dành được thị phần lớn trước các đối
thủ cạnh tranh trên thị trường, kể cả khả năng dành lại một phần hay toàn bộ thị
phần của đồng nghiệp
( Theo từ điển thuật ngữ kinh tế học, 2001, NXB từ điển Bách khoa Hà
Nội, trang 349).
Các cấp độ của năng lực cạnh tranh
Theo đề án quốc gia về “ Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp Việt Nam” ( do Uỷ ban quốc gia về hợp tác kinh tế quốc tế của Việt
Nam thực hiện ) thì năng lực cạnh tranh được xem xét ở 3cấp độ :
- Năng lực cạnh tranh cấp quốc gia
- Năng lực cạnh tranh cấp doanh nghiệp
- Năng lực cạnh tranh của sản phẩm.
Chúng có mối tương quan mật thiết với nhau, phụ thuộc lẫn nhau.
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bị hạn chế khi năng lực cạnh tranh cấp
quốc gia và của sản phẩm doanh nghiệp đó đều thấp. Vì vậy sau đây em xin
trình bày một cách chi tiết về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, năng lực
cạnh tranh cấp quốc gia và của sản phẩm.
2.1 - Năng lực cạnh tranh cấp quốc gia
Trong một báo cáo về tính cạnh tranh tổng thể của Diễn đàn kinh tế thế
giới (WEF) năm 1997 đã nêu ra: “ năng cạnh tranh của một quốc gia là năng
lực cạnh tranh của nền kinh tế quốc dân nhằm đạt được và duy trì mức tăng
trưởng cao trên cơ sở các chính sách, thể chế bền vững tương đối và các đặc
trưng kinh tế khác”.
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thịnh - K15QT2

3
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
Như vậy, năng lực cạnh tranh cấp quốc gia có thể hiểu là việc xây
dựng một môi trường cạnh tranh kinh tế chung, đảm bảo phân bố có hiệu quả
các nguồn lực, để đạt và duy trì mức tăng trưởng cao, bền vững. Ở Việt Nam
năng lực cạnh tranh cấp quốc gia còn thấp đứng thứ 65 trên 80 nước (năm
2002), tăng 5 bậc so với năm 2001 (là 60/75 nước).
2.2 Năng lực cạnh tranh cấp doanh nghiệp
Năng lực cạnh tranh cấp doanh nghiệp là khả năng doanh nghiệp tạo ra
được lợi thế cạnh tranh, có khả năng tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối
thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền
vững..
Năng lực cạnh tranh cấp doanh nghiệp được đánh giá tổng thể thông
qua các chỉ tiêu sau:
• Sản lượng, doanh thu
• Thị phần
• Tỷ suất lợi nhuận
Ngoài các chỉ tiêu định lượng trên, năng lực cạnh tranh còn được đánh
giá qua các chỉ tiêu định tính như:
• Chất lượng hàng hoá - dịch vụ của doanh nghiệp so với đối
thủ cạnh tranh.
• Khả năng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng so với đối
thủ cạnh tranh.
• Thương hiệu, uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp so với đối
thủ cạnh tranh.
Sau khi đánh giá về năng lực cạnh tranh, cần phải phân tích những
nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh cấp doanh nghiệp, từ đó để nâng
cao năng lực cạnh tranh thì cần có những tác động đến các nhân tố phân tích
sau:
- Các nhân tố môi trường vĩ mô:

• Nhân tố môi trường chính trị - pháp lý
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thịnh - K15QT2
4
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
• Các xu hướng phát triểnn trên thế giới có ảnh hưởng đến
lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp
• Nhân tố văn hoá xã hội
- Các nhân tố môi trường vi mô
• Đối thủ cạnh tranh hiện tại
• Đối thủ cạnh tranh tiềm năng
• Đối thủ cạnh tranh ngẫu nhiên
- Các nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp
• Năng lực tài chính
• Năng lực sản xuất
• Nguồn nhân lực
• Merketing
• Hoạt động nghiên cứu và phát triển
• Các chiến lược cạnh tranh
Những tác động tích cực đến các yếu tố ảnh hưởng nêu trên sẽ làm gia
tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
2.3 Năng lực cạnh tranh của sản phẩm
Một sản phẩm hàng hoá được coi là có năng lực cạnh tranh khi nó đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng về chất lượng, giá cả, tính năng, kiểu dáng,
tính độc đáo hay sự khác biệt, thương hiệu, bao bì… hơn hẳn so với những sản
phẩm hàng hoá cùng loại. Nhưng năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hoá
lại được định đoạt bởi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Sẽ không có năng
lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hoá cao khi năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm đó thấp.
Về nguyên tắc, sản phẩm chỉ có thể tồn tại trên thị trường khi có cầu
về sản phẩm đó. Muốn sản phẩm tiêu thụ được, doanh nghiệp phải nghiên cứu

thị trường để đưa ra những sản phẩm mà người tiêu dùng ưa chuộng. ở đây có
một số lưu ý:
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thịnh - K15QT2
5
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
Thứ nhất, ngày nay các sản phẩm nói chung có vòng đời tương đối
ngắn, kể cả các vật phẩm tiêu dùng lâu bền như các đồ dùng gỗ, điện tử,
phương tiện đi lại… Người tiêu dùng luôn đòi hỏi sản phẩm phải có thêm nhiều
chức năng mới, hình dáng, mẫu mã đẹp hơn và thay đổi theo thị hiếu, mức thu
nhập, điều kiện sống… Do đó, doanh nghiệp phải có sản phẩm mới để cung
cấp, cũng như phải thường xuyên cải tiến sản phẩm cũ cho phù hợp với yêu cầu
mới của người tiêu dùng. Để làm được, doanh nghiệp phải chi phí nhiều tiền
của, thời gian và công sức để nắm bắt xu hướng thay đổi nhu cầu của thị
trường. Công đoạn này trong doanh nghiệp thường được gọi là giai đoạn thiết
kế và nó cũng góp phần tạo ra nhiều giá trị gia tăng cho doanh nghiệp. Ngày
nay, ở các nước lạc hậu, khả năng thiết kế còn ở trình độ thấp, các doanh nghiệp
có thể mua, thuê bản quyền thiết kế của các doanh nghiệp tiên tiến hơn theo các
hình thức chuyển giao công nghệ hoặc gia công. Để góp phần tạo nên sức cạnh
tranh cho sản phẩm, việc mua bản quyền thiết kế có lợi hơn thuê, nhất là khi
doanh nghiệp có khả năng cải tiến thiết kế đó để mang lại bản sắc riêng có của
doanh nghiệp. Những sáng tạo thêm sẽ tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp một
thị trường độc quyền nhờ tính khác biệt của sản phẩm.
Thứ hai là áp dụng các công nghệ phù hợp, vừa bảo đảm tạo ra các sản
phẩm có chất lượng đáp ứng nhu cầu của thị trường, vừa có chi phí sản xuất
thấp. Cách thức để doanh nghiệp có thể làm chủ loại công nghệ đó là: 1 –
Doanh nghiệp luôn là đơn vị đi đầu trong nghiên cứu, phát minh công nghệ của
ngành. Muốn vậy, doanh nghiệp phải có các cơ sở nghiên cứu mạnh về thiết bị,
về nhân lực có trình độ phát minh cao và triển khai nghiên cứu hiệu quả. Hoạt
động phát minh đòi hỏi chi phí tốn kém và có độ rủi ro cao nên các doanh
nghiệp có quy mô lớn và tiềm lực tài chính mạnh mới có tính khả thi cao; 2 –

Doanh nghiệp có khả năng chuyển giao công nghệ từ tổ chức khác và cải tiến
để nó trở thành công nghệ đứng đầu. Đây là con đường thích hợp với mọi loại
hình doanh nghiệp. Tuy nhiên, để chuyển giao công nghệ hiệu quả, doanh
nghiệp phải có kinh nghiệm và kỹ năng hoạt động trên thị trường công nghệ thế
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thịnh - K15QT2
6
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
giới, có đội ngũ người lao động sáng tạo và có môi trường doanh nghiệp
khuyến khích sáng tạo.
Thứ ba là cách thức bao gói sản phẩm thuận tiện và khả năng giao
hàng linh hoạt, đúng hạn. Trong môi trường cạnh tranh hiện đại, mức độ tiện lợi
trong mua, bảo quản, sử dụng sản phẩm trở thành tiêu chuẩn rất quan trọng để
người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Vì thế, nghiên cứu tìm ra
quy mô bao gói thuận tiện trong quá trình sử dụng, tìm ra cách thức bao gói
không những đáp ứng yêu cầu vệ sinh mà còn có giá trị thẩm mỹ cao, phù hợp
với thị hiếu của khách hàng. Ngoài ra, trong xã hội hiện đại, thời gian là vốn
quý của người tiêu dùng, nếu được thỏa mãn đúng lúc thì lợi ích thu được từ
sản phẩm sẽ lớn hơn, sức hấp dẫn của sản phẩm tăng lên. Ngày nay, các doanh
nghiệp đều tìm các phương thức giao hàng tiện lợi, thoải mái, tốn ít thời gian và
đặc biệt là đúng hẹn cho sản phẩm của mình. Thương mại điện tử, hệ thống
giao hàng tại nhà theo đặt hàng điện thoại, thiết lập mạng lưới tiêu thụ hiệu
quả… là những cách thức giúp doanh nghiệp phục vụ và giữ khách hàng hiệu
quả.
3.Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm
3.1. Sản phẩm.
Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng
hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học... có thể quan sát được, dùng thoả
mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống
Khái niệm sản phẩm theo quan điểm của MARKETING:
Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách

hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường
với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng.
Theo đó, một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ
bản sau đây:
• Yếu tố vật chất.
• Yếu tố phi vật chất.
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thịnh - K15QT2
7
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái
“đang và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu.
Ngày nay, người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến
khía cạnh vật chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía
cạnh hữu hình và cả các yếu tố vô hình của sản phẩm.
3.2Các cấp độ của sản phẩm.
Năm mức độ của sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần
suy nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm:
Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi
cơ bản mà khách hàng thực sự mua.
Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản
phẩm đó
Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những
thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi, tức là tập hợp những
thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ
mua sản phẩm đó.
Mức độ thứ tư là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm
những dịch vụ và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ sản
phẩm mong đợi. Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải xem
xét toàn bộ hệ thống tiêu thụ”cách thức người mua sản phẩm thực hiện toàn bộ

nhiệm vụ bất kỳ nào đó mà họ đang cố gắng hoàn tất khi sử dụng sản phẩm đó”.
Bằng cách như vậy người kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn thiện sản
phẩm của mình để cạnh tranh có hiệu quả. Theo Levitt:
“Cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những gì công ty sản xuất ra
ở nhà máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm của
nhà máy dưới hình thức như bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hang,
tài trợ, thỏa thuận giao hang, lưu kho, và những thứ khác mà mọi người coi
trọng.”
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thịnh - K15QT2
8
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
Tuy nhiên cần phải lưu ý về một số điểm về chiến lược hoàn thiện sản
phẩm.Thứ nhất: là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty.Người
kinh doanh phải đặt vấn đề liệu khách hang có đủ tiền để trang trải chi phí phụ
thêm.Thứ hai,là những ích lợi hoàn thiện them sẽ nhanh chóng trở thành ích lợi
mong muốn.
Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn
thiện và bién đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai.
Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm được đưa vào ngày
hôm nay, thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó.
Đây chính là nơi công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn
khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện gần đây
của một số khách sạn thượng hạng mà ở khách có thể có nhiều phòng ở là một
sự đổi mới của sản phẩm khách sạn truyền thống.
3.3.Quyết định về loại sản phẩm
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,
bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm
khách hàng, qua cùng một kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
- Đặc điểm thị trường của loại sản phẩm.
Người quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm

của mình có vị trí như thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
+Chiều dài của loại sản phẩm
Một vấn đề được đặt ra đối với người quản lý loại sản phẩm là
chiều dài tối ưu của loại sản phẩm. Một loại sản phẩm được xem là có chiều
dài quá ngắn, nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung
thêm các mặt hàng. Một loại sản phẩm được coi là chiều dài quá lớn nếu
người quản lý loại sản phẩm có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một số
mặt hàng.
Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những
mục tiêu của công ty. Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thịnh - K15QT2
9
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
trưởng thị trường sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn . Họ ít
quan tâm đến trường hợp có một số mặt hàng không đóng góp dược lợi nhuận.
Những công ty đang chú trọng đến khả năng sinh lời cao sẽ dưa ra những loại
sản phẩm có chiều dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng được chọn lọc kỹ.
Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo hai
cách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm.
+ quyết định kéo dài loại sản phẩm.
* Kéo dài xuống phía dưới.
Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường rồi
sau đó mới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới.
Một công ty có thể kéo dài loại sản phẩm xuống phía dưới vì một
trong các lý do sau đây.
- Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dầu trên và quyết
định phản công bằng cách xâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh
- Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ở
dầu trên
- Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chất

lượng và có ý định mở rộng xuống phía dưới
- Công ty đã bổ xung một đơn vị dầu dưới để bít một lỗ hổng của
thị trường mà nếu không làm như vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.
Khi kéo dài xuống phía dưới công ty phải đương đầu với những rủi
ro. Mặt hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao.
Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh
tranh trả đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên. Hay các đại lý của các
công ty có thẻ chưua sãn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản
phẩm ở dầu dưới, bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ
hình ảnh của họ.
* Kéo dài lên phía trên
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thịnh - K15QT2
10
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
Những công ty ở đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến việc xâm
nhập đầu trên của thị trường . Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỉ lệ tưng trưởng cao
hơn, tiền lãi cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình như một người sản
xuất đủ một loại sản phẩm.
Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. đó
không chi là vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, mà còn là
vì họ có thể phản công bằng cách tiến xuống phía dưới. Các khách hàng tương
lai có thể không tin rằng những công ty ở dầu dưới lại có thể sản xuất những
sản phẩm chất lượng cao. Cuối cùng là những đại diện bán hàng của công ty và
những người phân phối có thể không đủ tài năng hay không được huấn luyện kỹ
để phục vụ đầu trên của thị trường.
* Kéo dài cả hai phía
Những công ty phục vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo
dài loại sản phẩm của minh về cả hai phía.
* Quyết định bổ sung loại sản phẩm.
Một số loại sản phẩm có thể được kéo dài bằng cách bổ sung

thêm mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Có một số động lực đã
thúc đẩy việc bổ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng
thoả mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm
thiếu một số mặt hàng, cố gắng thỏi mãn những đại lý đã than phiền về doanh
số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lực
dư thừa có gắng trở thành công ty luôn luôn dẫn đầu và cố gắng lấp kín những
lỗ hổng dể ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để khách
hàng dễ phân biệt được từng mặt hàng. Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác
biệt có thể dễ dàng nhận biết.
3.4. Quyết định nhãn hiệu
Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm người
bán phải đứng trước một quyết định lựa chọn nhãn hiệu. Quyết định đó có liên
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thịnh - K15QT2
11
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm và
doanh nghiệp trên thị trường.Vậy nhãn hiệu sản phẩm là gì?Nó được cấu thành
bởi những yếu tố nào?
“Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng, được dung để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm
người người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh. “
Như vậy loại trừ chúng được tạo nên như thế nào, chức năng của nhãn
hiệu được thể hiện trên hai phương diện: khẳng định ai là người bán gốc ( xuất
xứ) sản phẩm và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh như thế
nào? Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là:
- Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc
được.
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: (Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay

kiểu chữ đặc thù…). Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết
được, nhưng không thể đọc được.
Ngoài ra,còn khái niệm liên quan đến phương diện quản lý nhãn hiệu.
Đó là dấu hiệu hàng hóa và quyền tác giả.
- Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được
đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý.
- Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản,
bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.
Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải
quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Các vấn đề
cơ bản nhất họ thường phải quyết định là:
- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Cùng với sự
phát triển của kinh tế thị trường trong những năm gần đây vấn đề gắn nhãn
hiệu sản phẩm ở nước ta đã được doanh nghiệp lưu ý hơn. Việc gắn nhãn cho
sản phẩm có ưu điểm là thể hiện được lòng tin hơn của người mua đối với nhà
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thịnh - K15QT2
12
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn
hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua, và đặc biệt ở nước ta hiện
nay nó làm cơ sở cho việc quản lý chống làm hàng giả.
- Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Thường thì là nhà sản xuất nào
cũng muốn chính mình là chủ đích thực về nhãn hiệu sản phẩm so mình sản
xuất ra. Nhưng đôi khi vì những lý do khác nhau nhãn hiệu sản phẩm lại không
phải nhãn hiệu của nhà sản xuất.
Có thể có 3 hướng giải quyết vấn đề này:
+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất.
+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian.
+ Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian.
Mỗi hướng trên có ưu điểm và hạn chế nhất định.

- Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc
trưng gì? Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị
trường, song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi
liền với nó quyết định.
Chất lượng đó là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu
mà một sản phẩm cụ thể với nhãn hiệu nhất định có thể mang lại. Chất lượng
sản phẩm là chỉ tiêu khái quát. Trong thực tế nó thường được phản ánh qua
những tham số và đặc tính khác nhau tùy thuộc vào từng loại hàng và nhất thiết
phải do quan niệm của người tiêu dùng quyết định. Đôi khi các nhà sản xuất lại
định ra các tiêu chuẩn chất lượng từ những suy đoán chủ quan của mình, nhưng
khách hàng lại quan niệm khác. Vì vậy trước khi quyết định mức độ chất lượng,
các nhà sản xuất cần hiểu kỹ khách hàng quan niệm những yếu tố nào phản ánh
chất lượng cho một sản phẩm cụ thể.
- Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Khi quyết định đưa ra một sản
phẩm hay một nhóm sản phẩm ra thị trường, gắn nhãn hiệu cho chúng, người
sản xuất còn gặp phải vấn đề nên đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào?
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thịnh - K15QT2
13
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
Nếu doanh nghiệp chỉ sản xuất duy nhất một chủng loại sản phẩm
đồng nhất thì vấn đề có thể đơn giản, nhưng quyết định trên trở nên phức tạp
hơn khi doanh nghiệp sản xuất cùng một chủng loại sản phẩm không đồng chất
hoặc nhiều mặt hàng mà trong đó lại bao gồm nhiều chủng loại không đồng
chất. Trong những tình huống trên có thể có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu:
+ Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có
đặc tính khác nhau ít nhiều.
+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi
công ty.
+ Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của
sản phẩm.

+ Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm ( từng chủng loại
hàng) do công ty sản xuất.
Việc đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm theo mỗi cách thức trên có những
ưu điểm nhất định. Việc gắn cho sản phẩm những tên nhãn hiệu riêng biệt,
không gắn với tên thương mại của công ty, có ưu việt chính là ở chỗ không
ràng buộc uy tín của công ty với việc một mặt hàng cụ thể có được thị trường
chấp nhận hay không?
Còn việc gắn tên với nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các sản phẩm thì
lại giảm được chi phí quảng cáo khi tung một sản phẩm mới ra thị trường.Tuy
nhiên, nếu công ty sản xuất những mặt hàng hoàn toàn khác nhau thì việc có
chung tên nhãn hiệu cho chúng có thể gây sự nhầm lẫn cho khách hàng. Trong
trường hợp này tên nhãn hiệu tập thể cho từng nhóm sản phẩm có chất lượng
khác nhau sẽ thích hợp hơn.
Cuối cùng việc đặt tên nhãn hiệu cho một sản phẩm bằng cách kết hợp
giữa tên công ty với tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm vừa đem lại sức mạnh
hợp pháp cho sản phẩm, vừa cung cấp thông tin riêng về tính khác biệt của sản
phẩm.
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thịnh - K15QT2
14
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
Nhưng dù lựa chọn theo cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm
cũng phải đảm bảo bốn yêu cầu sau:
+ Nó phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm .
+ Nó phải hàm ý về chất lượng của sản phẩm.
+ Nó phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ.
+ Nó phải khác biệt hẳn những tên khác.
- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Mở rộng
giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kỳ một mưu toan nào hướng vào việc sử
dụng một tên nhãn hiệu đã thành công gắn cho một mặt hàng cải tiến hay một
sản phẩm mới để đưa chúng ra thị trường.

Việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu đã thành công có ưu điểm là
tiết kiệm được chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên nhãn hiệu khác
cho sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến, đồng thời đảm bảo cho sản phẩm được
khách hàng nhận biết nhanh hơn thông qua nhãn hiệu đã quen thuộc. Nhưng
nếu như sản phẩm mới không được ưa thích thì có thể làm giảm uy tín của bản
than nhãn hiệu đó cho tất cả các sản phẩm.
- Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại
sản phẩm có những đặc tính khác nhau? Nhiều công ty đối với cùng một mặt
hàng có các sản phẩm cụ thể khác nhau họ dùng cùng một nhãn hiệu. Việc
phân biệt các đặc tính cụ thể của từng đơn vị sản phẩm dựa vào các thông tin
khác nữa. Nhưng cũng có những công ty, trong trường hợp tương tự, họ gắn
cho mỗi sản phẩm cụ thể một nhãn hiệu riêng.
Nhiều nhãn hiệu riêng là quan điểm người bán sử dụng hai hay nhiều
nhãn hiệu cho các mặt hàng hoặc các chủng loại sản phẩm. Mỗi loại sản phẩm,
mỗi chủng loại có tên nhãn hiệu riêng như vậy gọi là sản phẩm đặc hiệu. Quan
điểm này có những ưu điểm là:
+ Tạo cho người sản xuất khả năng nhận them mặt bằng ở người buôn
bán để bày bán sản phẩm.
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thịnh - K15QT2
15
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
+ Khai thác triệt để trường hợp khi người tiêu dùng không phải bao
giờ cũng trung thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức họ không thích mua
nhãn hiệu mới. Trong trường hợp này, tung ra nhiều nhãn hiệu đã tạo điều kiện
cho khách hàng một khoảng lựa chọn rộng lớn hơn.
+ Về mặt nội bộ công ty, việc tạo ra những hàng đặc hiệu mới sẽ kích
thích tính sáng tạo và nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên trong đơn vị.
+ Nhiều nhãn hiệu cho phép công ty chú ý đến những lợi ích khác
nhau của khách hàng và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng của từng sản
phẩm. Nhờ vậy mỗi nhãn hiệu có thể thu hút được cho mình một nhóm khách

hàng mục tiêu riêng.
- Quyết định chiến lược nhãn hiệu.
Một Công ty có 4 cách lựa chọn khi thực hiện chiến lược nhãn hiệu.
Công ty có thể quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm (tên nhãn hiệu có được
mở rộng sang kích cỡ mới, hương vị mới, v.v... trong loại sản phẩm hiện có, mở
rộng nhãn hiệu (các tên nhãn được mở rộng sang những loại sản phẩm mới), sử
dụng nhiều nhãn hiệu (những tên nhãn hiệu mới được đưa vào cùng một loại
sản phẩm ) và sử dụng nhãn hiệu mới (dùng tên nhãn mới cho loại sản phẩm
mới). ở đây ta sẽ khảo sát cơ sở hợp lý của từng chiến lược nhãn hiệu:
Loại sản phẩm
Hiện có Mới
Hiện
có
Mở rộng
chủng loại
Mở rộng
nhãn hiệu
Mới Nhiều
nhãn hiệu
Nhãn hiệu
mới
3.5. Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu
Nhiều sản phẩm vật chất khi đưa ra thị trường cần được bao gói
cẩn thận và gắn nhãn. Bao bì có thể đóng vai trò thứ yếu (các mặt hàng kim khí
rẻ tiền) hay chủ yếu (mỹ phẩm). Nhiều người làm Marketing gọi bao bì là biến
cơ bản thứ năm, ngang hàng với giá cả, sản phẩm, địa điểm, và khuyến mãi.
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thịnh - K15QT2
16
Tên nhãn
ĐỀ ÁN MÔN HỌC

Tuy nhiên nhiều người làm Marketing vẫn xem bao bì là một yếu tố của chiến
lược tiêu thụ sản phẩm.
Ta định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất
hộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm. Hộp đựng hay giấy gói gọi là bao bì. Bao
bì có thể gồm ba lớp vật liệu. Gần đây bao bì đã trở thành công cụ Marketing
đắc lực. Bao bì được thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu
dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất.
Có nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao
bì làm công cụ Marketing.
- Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm được bán theo phương
pháp tự chọn ở các siêu thị và ở cửa hàng hạ giá. Bao bì phải thực hiện nhiều
nhiệm vụ của người bán hàng, nó phải thu hút sự chú ý đến hàng hoá, mô tả
tính chất của nó, tạo cho người tiêu dùng niềm tin vào hàng hoá và gây ấn
tượng tốt đẹp nói chung.
- Mức sung túc của người tiêu dùng: Mức sung túc ngày càng tăng của
người tiêu dùng có nghĩa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sự tiện lợi, hình
thức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn hảo hơn.
+ Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu: Các công ty ý thức được khả
năng của bao bì được thiết kế đẹp góp phần làm người tiêu dùng nhận ra ngay
công ty hay nhãn hiệu.
+ Cơ hội đổi mới: Việc đổi mới bao bì có thể đem lại những ích lợi to
lớn cho người tiêu dùng và lợi nhuận cho người sản xuất
Việc thiết kế bao bì có hiệu qủa cho một sản phẩm mới đòi hỏi phải
thông qua một số quyết định. Nhiệm vụ trước tiên là phải xây dựng khái niệm
bao bì. Khái niệm bao bì sẽ xác định bao nhiêu bao bì về căn bản phải như thế
nào hay có tác dụng cho sản phẩm cụ thể đó như thế nào. Những chức năng chủ
yếu của bao bì có tạo ra sự bảo vệ tốt hơn cho sản phẩm không? Có mở ra một
phương pháp quảng bá sản phẩm mới không? Có cần cung cấp những thông tin
nhất định về sản phẩm, về công ty hay một điều gì khác không?
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thịnh - K15QT2

17
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
Cần phải đưa ra những quyết định về các yếu tố phụ của bao bì: kích
thước hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãn
hiệu. Ngoài ra phải có các bộ phận chống làm giả để đảm bảo an toàn cho sản
phẩm. Các yếu tố khác nhau của bao bì phải hài hoà với nhau, và phải hài hoà
với những quyết định về giá cả, quảng cáo và những yếu tố Marketing khác.
Sau khi thiết kế xong bao bì cần phải thử nghiệm nó. Thử nghiệm kỹ
thuật phải đảm bảo chắc chắn là bao bì chịu được những điều kiện bình thường,
thử nghiệm hình thức phải đảm bảo chắc chắn chữ viết dễ đọc và màu sắc hài
hoà, thử nghiệm kinh doanh phải đảm bảo là các nhà kinh doanh đều thấy bao
bì hấp dẫn và dễ bảo quản, thử nghiệm với người tiêu dùng để đảm bảo người
tiêu dùng ưng ý. Do vậy việc nghiên cứu một bao bì có hiệu quả thường mất
lượng chi phí đáng kể và một khoảng thời gian từ vài tháng đến một năm vì bao
bì có chức năng vô cùng quan trọng như thu hút và làm hài lòng khách hàng.
Đồng thời các công ty còn phải chú ý đến những mối quan tâm ngày càng tăng
về môi trường, an toàn đối với bao bì và cần có những quyết định đảm bảo
được lợi ích xã hội cũng như những mục tiêu trước mắt cảu người tiêu dùng và
công ty.
Người bán phải gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình. Nhãn hiệu có
thể là một miếng bìa đơn giản được đính vào sản phẩm hay một hình vẽ với chữ
được thiết kế công phu và in liền trên bao bì. Nhãn hiệu có thể chỉ ghi tên nhãn
hay nhiều thông tin về sản phẩm. Cho dù người bán thích một kiển nhãn hiệu
đơn giản đi nữa, luật pháp vẫn yêu cầu phải bổ sung thông tin trên đó.
Nhãn hiệu thực hiện một số chức năng. Nhãn hiệu đảm bảo nhận biết
được sản phẩm hay hàng hoá. Nhãn hiệu có thể chỉ rõ phẩm cấp của sản phẩm,
nhãn hiệu có thể mô tả sản phẩm : người sản xuất, nơi sản xuất, ngày sản xuất,
nội dung trong bao bì, cách sử dụng và quy cách an toàn khi sử dụng. Cuối
cùng, nhãn hiệu có thể tuyên truyền sản phẩm bằng những hình vẽ hấp dẫn. Một
số tác giả đã phân biệt nhãn hiệu thành các loại nhãn hiệu nhận biết, nhãn hiệu

phẩm cấp, nhãn hiệu mô tả và nhãn hiệu khuyến mãi.
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thịnh - K15QT2
18
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
Nhãn hiệu sau một thời gian sử dụng sẽ trở nên lỗi thời và cần đổi mới
có thể tạo nên một hình ảnh hấp dẫn khách hàng hơn trước sự cạnh tranh của
các công ty khác, đòi hỏi người làm Marketing phải nhạy cảm và sáng tạo.
3.6. Thiết kế và marketing sản phẩm mới
Các tổ chức và doanh nghiệp ngày càng ý thức được sự cần thiết phải
nghiên cứu hàng hoá và dịch vụ cũng như những ích lợi gắn liền với nó. Thời
hạn sống của sản phẩm hiện có hôn nay đang thu ngắn lại và sẽ đến lúc phải
thay thế chúng.
Những sản phẩm mới có thể thất bại. Mức rủi ro, liên quan đến việc
đổi mới rất lớn nhưng ích lợi vật chất gắn liền với nó cũng rất lớn. Sự bảo đảm
thành công cho hoạt động đổi mới là việc xây dựng một cơ cấu tổ chức lành
mạnh để nghiên cứu những ý tưởng về hàng hoá mới, tiến hành nghiên cứu
nghiêm túc và thông qua những quyết định có căn cứ cho từng giai đoạn sáng
tạo ra sản phẩm mới. Quá trình tạo ra sản phẩm mới bao gồm tám giai đoạn:
Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo dự án và thẩm định nó, thẩm
định chiến luợc marketing, phân tích các khả năng sản xuất và tiêu thụ, thiết kế
hàng hoá, thử nghiệm trong điều kiện thị trường và triển khai sản xuất đại trà.
Mục đích của từng giai đoạn là thông qua quyết định là nên hay không nên tiếp
tục nghiên cứu các ý tưởng. Công ty cố gắng giảm tới mức tổi thiểu những cơ
hội nghiên cứu những ý tưởng yếu kém, sàng lọc ra những ý tưởng hay.
Mỗi sản phẩm hàng hoá đưa vào sản xuất đại trà đều có một chu kỳ
sống riêng của nó, được đánh dấu bằng một loạt những vấn đề không ngừng
phát sinh và những khả năng mới. Lịch sử thương mại sản phẩm của hàng hoá
điển hình có thể biểu diễn dưới dạng đồ thị trên đó phân rõ bốn giai đoạn. Giai
đoạn tung ra thị trường đặc trưng bằng sự tăng chậm mức tiêu thụ và lợi nhuận
tối thiểu cho đến khi hàng hoá khai thông các kênh phân phối. Nếu thành công

thì hàng hoá bước vào giai đoạn phát triển mà nét đặc trưng là tăng nhanh mức
tiêu thụ và tăng lợi nhuận. Trong giai đoạn này công ty cố gắng cải tiến hàng
hoá, xâm nhập vào những phần thị trường mới và các kênh phân phối mới, cũng
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thịnh - K15QT2
19
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
như giảm giá chút ít. Sau đó là giai đoạn chín muồi, khi mức tiêu thụ tăng chậm
lại còn lợi nhuận thì ổn định. Để đẩy mạnh tiêu thụ công ty tìm kiếm những
phương pháp đổi mới bao gồm cải biến thị trường, cải biến hàng hoá, cải biến
hệ thống marketing- mix. Cuối cùng hàng hoá bước vào giai đoạn suy thoái, khi
mức tiêu thụ và lợi nhuận giảm. Nhiệm vụ công ty trong giai đoạn này là phát
hiện ra những hàng hóa già cỗi và thông qua quyết định đối với từng mặt hàng
hoặc là tiếp tục sản xuất, hoặc là “ thu hoạch thành quả”, hoặc là loại khỏi danh
mục hàng hoá. Trong trường hợp cuối có thể bán hàng hoá đó cho công ty khác
hay đơn giản là chấm dứt sản xuất.
3.7.Chu kỳ sống của sản phẩm.
Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trường công ty nào cũng
mong muốn nó được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng bán buôn đạt ở
mức cao. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng. Bởi vì hoàn cảnh môi trường và thị trường
luôn biến đổi. Do đó sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trường cũng
biến đổi theo. Điều đó ảnh hưởng trực tiếp tới và được phản ánh qua sự biến đổi
của khối lượng và doanh số tiêu thụ sản phẩm. Để mô tả hiện tượng này người
ta dùng thuật ngữ:” chu kỳ sống của sản phẩm”.
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số
tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho nên khi nó phải rút lui
khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt
hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu sản phẩm có
thể có số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Nhưng dạng khái quát về

mặt lý thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn. Đó là: giai đoạn
tung sản phẩm vào thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi, giai
đoạn suy thoái.
Sơ đồ 1: các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thịnh - K15QT2
20
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
- Giai đoạn tung ra thị trường( giai đoạn giới thiệu)
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên
thị trường. Bởi vậy nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi
mặt. Mặc dù vậy mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường tăng chậm chạp vì
các lý do sau:
+ Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất.
+ Công ty còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật.
+ Chậm khiển trai một kênh phân phối hiệu quả.
+ Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây.
+ Khả năng mua sắm còn hạn chế.
Trong giai đoạn này,công ty thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù giá
bán thường được quy định cao. Hướng chiến lược của hoạt động marketing
trong giai đoạn này là:
Hình 2.: Bốn chiến lược Marketing khi tung hàng ra thị trường
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thịnh - K15QT2
21
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
Chiến lược hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trường
với giá cao và mức khuyến mại cao. Công ty tính giá cao để đảm bảo lãi gộp
trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến
mại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao. Hoạt
động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị
trường. Chiến lược này chỉ thích hợp với những giả thiết như sau: Phần lớn thị

trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm; những người biết đến đều thiết tha với
sản phẩm và có thể trả theo giá chào; công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn
và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.
Chiến lược hớt váng từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trường cao và
mức khuyến mãi thấp. Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm
cao nhất, còn mức khuyến mại thấp thị giữ cho chi phí Marketing ở mức thấp.
Cách kết hợp này có kỳ vọng là sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường.
Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường có quy mô hữu hạn; phần lớn thị
trường điều biết đến sản phẩm đó; người mua sẵn sàng trả giá cao; và sự cạnh
tranh tiềm ẩm không có dấu hiệu sắp xảy ra.
Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với
giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi. Chiến lược này hứa hẹn đem lại nhịp
độ xâm nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù
hợp khi thị trường lớn; thị trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua
đều nhạy cảm với giá, có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt; chi phí sản
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thịnh - K15QT2
22
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
xuất một đơn vị sản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng và
tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất.
Chiến lược xâm nhập từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá
thấp và mức khuyến mãi thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm
nhanh chóng, còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt được
nhiều lãi ròng hơn. Công ty tin chắc rằng nhu cầu của thị trường co giãn mạnh
theo giá, nhưng rất ít co giãn do khuyến mãi. Chiến lược này chỉ thích hợp khi
thị trường lớn; thị trường đã biết rõ sản phẩm; thị trường nhạy cảm với giá; và
có sự cạnh tranh tiềm ẩn.
- Giai đoạn phát triển:
Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường
xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận công ty trong giai đoạn này

tăng. Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này, công ty có thể thực hiện các tư
tưởng chiến lược sau:
+ Giữ nguyên giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng.
+ Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ.
+ Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng.
+ Nâng cao chất lượng sản phẩm tạo cho nó tính chất mới, sản xuất
những mẫu mã mới.
+ Xâm nhập vào những phần thị trường mới.
+ Sử dụng kênh phân phối mới.
+ Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng.
- Giai đoạn bão hòa( chín muồi).
Khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản
phẩm bước vào giai đoạn chín muồi. Về thời gian, giai đoạn này thường dài hơn
các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị
marketing.
Sản phẩm tiêu thụ chậm cũng có nghĩa là, chúng tràn đầy trên các kênh
lưu thông, điều đó hàm chứa một cuộc cạnh tranh gay gắt. Để cạnh tranh các
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thịnh - K15QT2
23
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
đối thủ dùng nhiều thủ thuật khác nhau như: bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn
giá niêm yết chính thức, tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thương mại,
tăng cường chi phí đầu tư cho việc nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo ra
các mẫu mã hàng mới…Tình hình đó dẫn đến sự giảm sút của lợi nhuận. Để
tiếp tục tồn tại trên thị trường, các nhà quản trị marketing có thể có các phương
án lựa chọn sau:
+ Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho sản phẩm.
+ Cải biến sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm.
+ Cải biến các công cụ Marketing- mix.
- Giai đoạn suy thoái.

Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc
nhãn hiệu sản phẩm giảm sút. Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng chậm
chạp, thậm chí đến số không. Cũng có sản phẩm mức tiêu thụ chúng giảm
xuống thấp rồi dừng lại ở đó trong nhiều năm.
Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân khác nhau như: thành tựu về
công nghệ làm xuất hiện sản phẩm mới thay thế thị hiếu của người tiêu dùng
thay đổi, cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước.
Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút, một số công ty
có thể rút khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại sản phẩm chào
bán, từ bỏ phần thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả nhất, cắt
giảm chi phí khuyến khích và hạ giá nhiều hơn. Nhưng việc giữ lại những sản
phẩm đã suy thoái có thể gây nhiều khó khăn cho công ty, thậm chí làm giảm
uy tín cho toàn công ty vì những sản phẩm đó. Vì vậy để hạn chế bớt ảnh hưởng
xấu của hiện tượng này, công ty cần quan tâm các khía cạnh sau:
+ Luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước vào giai đoạn suy
thoái.
+ Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp
tục lưu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của công ty. Việc
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thịnh - K15QT2
24
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
lưu giữ mặt hàng đôi khi cũng đem lại mối lợi lớn cho công ty, nếu như các đối
thủ cạnh tranh rút lui khỏi việc kinh doanh mặt hàng đó nhiều.
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thịnh - K15QT2
25