Luận văn kinh tế HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FTT

.

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
in

h

tê

́H



-----*-----

̣c K

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

ho

ĐỀ TÀI:

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI

Đ

ại

VỚI DỊCH VỤ FTTx TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH

Tr

ươ
̀n

g

VNPT THỪA THIÊN HUẾ

HỒ HỮU TRI

KHÓA HỌC: 2015 – 2019


.

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
h

tê

́H

-----*-----

̣c K

in

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

ho

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI

ại

VỚI DỊCH VỤ FTTx TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH

ươ
̀n

g

Đ

VNPT THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Tr

Hồ Hữu Tri

Giảng viên hướng dẫn:
TS. Hồng Trọng Hùng

Lớp: K49B QTKD
Niên khóa: 2015 – 2019

HUẾ, 12/2018


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Hồng Trọng Hùng

LỜI CẢM ƠN
Thực tập cuối khóa là q trình mà sinh viên áp dụng những kĩ năng và kiến
thức đã được tích lũy trong quá trình học tập ở trên ghế giảng đường vào trong đơn vị
thực tập ở doanh nghiệp. Thông qua quá trình thực tập ở doanh nghiệp giúp cho sinh
viên cũng cố được những kiến thức, các kĩ năng quan trọng của mình. Từ đó giúp sinh
viên hồn thiện bản thân mình hơn và định hướng cho bước đi tiếp theo sau khi ra
trường.

́

tê

́H

uê

Qua quá trình thực tập, tìm hiểu thực thế tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa
Thiên Huế, với việc vận dụng các kiến thức và kĩ năng đã được học ở trên ghế giảng
đường của nhà trường, và sau đợt thực tập nghề nghiệp đã giúp em hồn thành khóa
luận tốt nghiệp của mình với đề tài “ Hồn thiện chính sách marketing mix đối với
dịch vụ FTTx tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế”.

̣c K

in

h

Để hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, ngồi sự nỗ lực, cố gắng của bản
thân, em đã nhận được sự quan tâm, hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình của thầy cơ, bạn bè
và tồn thể anh chị trong trung tâm VNPT.

ại

ho

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh
Doanh. Đặc biệt em dành lời cảm ơn sâu sắc nhất đến với giảng viên Tiến Sĩ. Hồng
Trọng Hùng - Phó Trưởng Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế, Đại
học Huế đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình quan tâm chỉ bảo và ủng hộ em rất nhiều
trong suốt q trình thực tập nghiên cứu và hồn thành bài khóa luận này.

ươ
̀n

g

Đ

Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể ban giám đốc, các anh chị
trong phòng tổng hợp nhân sự, các anh chị trong phòng điều hành nghiệp vụ của trung
tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được tiếp
xúc với các công việc thực tế, tận tình chỉ bảo và giúp đở em trong suốt quá trình thực
tập cuối khóa.

Tr

Trong q trình thực tập và làm việc, do hạn chế về khả năng, kinh nghiệm
cũng như thời gian. Chỉ dựa vào kiến thức và một số kỹ năng ít ỏi học được từ thực tập
nghề nghiệp nên khóa luận khơng tránh khỏi sai sót. Kính mong nhận được sự góp ý
của các thầy cơ để bài khóa luận của em có thể hồn thiện hơn và rút ra được nhiều bài
học kinh nghiệm.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2018
Sinh viên
Hồ Hữu Tri

SVTH: Hồ Hữu Tri

i

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Hồng Trọng Hùng

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT..............................................................................vi
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. vii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................ viii

́

uê

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...................................................................................... 1

́H

1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................2

tê

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:............................................................................2

h

4. Phương pháp nghiên cứu:..........................................................................................3

in

4.1. Phương pháp thu thâp dữ liệu ................................................................................3

̣c K

4.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp .................................................................3
4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp....................................................................3

ho

4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: ................................................................5
4.2.1. Đối với dữ liệu thứ cấp:.......................................................................................5

ại

4.2.2. Đối với dữ liệu sơ cấp: ........................................................................................5

Đ

5. Kết cấu đề tài.............................................................................................................6

g

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU............................... 7

ươ
̀n

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX
CỦA DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG .......................................................... 7
1.1. Cơ sở lý luận ..........................................................................................................7

Tr

1.1.1. Khái niệm marketing ...........................................................................................7
1.1.2. Vai trò và chức năng của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp .......7
1.1.3. Khái niệm dịch vụ: .............................................................................................8
1.1.4. Khái niệm marketing- mix: ...............................................................................12
1.1.5. Nội dung các chính sách marketing-mix dịch vụ:.............................................17
1.1.6. Chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động marketing mix đối với dịch vụ internet cáp
quang (FTTx). .............................................................................................................25
1.2. Cơ sở thực tiễn: ....................................................................................................27

SVTH: Hồ Hữu Tri

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Hồng Trọng Hùng

1.2.1. Tình hình phát triển dịch vụ internet cáp quang (FTTx) Việt Nam ..................27
1.2.2. Tình hình phát triển dịch vụ internet cáp quang (FTTx) Thừa Thiên Huế .......28

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING MIX ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ FTTx TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN
HUẾ .................................................................................................................... 30

2.1. Giới thiệu về trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...............................30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của TTKD VNPT TTH: ............................30

́

uê

2.1.2. Chức năng nhiệm vụ: ........................................................................................31
2.1.3. Cơ cấu tổ chức:..................................................................................................32

́H

2.1.4. Tình hình nguồn nhân lực tại công ty: ..............................................................35

tê

2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty: .........................................39

h

2.2. Phân tích thực trạng marketing mix đối với sản phẩm FTTx của trung tâm kinh
doanh VNPT Thừa Thiên Huế ....................................................................................42

̣c K

in

2.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix của trung tâm kinh doanh
VNPT Thừa Thiên Huế ...............................................................................................43

ho

2.2.2. Thực trạng tình hình hoạt động Marketing- Mix về dịch vụ FTTx của trung tâm
kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế trong thời gian qua: ...........................................51
2.2.2.1. Chính sách sản phẩm......................................................................................51

ại

2.2.2.2. Chính sách giá: ...............................................................................................53

Đ

2.2.2.3. Chính sách phân phối: ....................................................................................55
2.2.2.4. Chính sách xúc tiến: .......................................................................................55

g

2.2.2.5. Chính sách nhân lực .......................................................................................58

ươ
̀n

2.2.2.6. Chính sách quy trình dịch vụ..........................................................................58
2.2.2.7. Chính sách cở sở vật chất hạ tầng kĩ thuật: ....................................................60

Tr

2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing – mix cho sản phẩm dịch vụ
internet cáp quang( FTTx) của trung tâm kinh doanh VNPT TTH ............................62
2.3.1. Phân tích thống kê mơ tả: ..................................................................................62

2.3.1.1. Đặc điểm điều tra mẫu: ..................................................................................62
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s alpha)....................................67
2.3.2.1. Nhóm chính sách sản phẩm:...........................................................................67
2.3.2.2. Nhóm chính sách giá cả: ................................................................................68
2.3.2.3. Nhóm chính sách phân phối:..........................................................................69
2.3.2.4. Nhóm chính sách xúc tiến: .............................................................................69

SVTH: Hồ Hữu Tri

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Hồng Trọng Hùng

2.3.2.5. Nhóm liên quan đến nhân viên.......................................................................70
2.3.2.6. Nhóm quy trình: .............................................................................................71
2.3.2.7. Nhóm cơ sở vật chất hạ tầng kĩ thuật .............................................................72
2.3.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách marketing mix đối với sản phẩm FTTx.
.....................................................................................................................................72
2.3.3.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm chính sách sản phẩm: .............................72
2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm chính sách giá: .......................................74

́



2.3.3.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối:.......................................76
2.3.3.4. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến:..........................................78

́H

2.3.3.5. Đánh giá của khách hàng về chính sách liên quan đến nhân viên: ................80

tê

2.3.3.6. Đánh giá của khách hàng về quy trình: ..........................................................82
2.3.3.7. Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất hạ tầng kĩ thuật..........................84

in

h

2.3.4. Đánh giá của khách hàng về lòng trung thành và khách hàng tiềm năng có ý
định chuyển đổi sử dụng dịch vụ trong thời gian tới ..................................................86

̣c K

2.4. Đánh giá chung về hoạt động marketing mix đối với dịch vụ internet cáp quang
(FTTx) của trung tâm kinh doanh VNPT TTH ...........................................................87

ho

2.4.1. Kết quả đạt được: ..............................................................................................87
2.4.2. Những tồn tại:....................................................................................................90

Đ

ại

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG
MARKETING- MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FTTx TẠI TRUNG TÂM KINH
DOANH VNPT TTH......................................................................................... 92

ươ
̀n

g

3.1. Định hướng hoạt động kinh marketing mix đối với gói dịch vụ internet cáp
quang (FTTx) của trung tâm kinh doanh VNPT TTH đến năm 2022. .......................92
3.1.1. Định hướng hoạt động kinh doanh đến năm 2022 ............................................92

Tr

3.1.2. Định hướng hoạt động marketing mix đối với dịch vụ internet cáp quang
(FTTx) đến năm 2022. ................................................................................................92
3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing- mix tại trung tâm
kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế ............................................................................93
3.2.1. Các giải pháp chung: .........................................................................................93
3.2.1.1. Phân khúc thị trường và xác định khách hàng mục tiêu ................................93
3.2.1.2. Phân bổ nguồn lực phục vụ công tác marketing. ...........................................95
3.2.2. Các giải pháp cụ thể: .........................................................................................95
3.2.2.1. Giải pháp về chính sách sản phẩm: ................................................................95

SVTH: Hồ Hữu Tri

iv

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Hồng Trọng Hùng

3.2.2.2. Giải pháp về chính sách giá cả:......................................................................96
3.2.2.3. Giải pháp về chính sách phân phối: ...............................................................97
3.2.2.4. Giải pháp về chính sách xúc tiến....................................................................98
3.2.2.5. Giải pháp về chính sách liên quan đến nhân viên: .......................................100
3.2.2.6. Giải pháp về quy trình:.................................................................................101
3.2.2.7. Giải pháp về cơ sở hạ tầng kĩ thuật: .............................................................101

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................... 103

́

uê

1. Kết luận: ................................................................................................................103

́H

2. Kiến nghị: ..............................................................................................................103
2.1. Đối với trung tâm kinh doanh VNPT TTH: .......................................................103

tê

2.2. Đối với các cơ quan nhà nước:...........................................................................104

h

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................106

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

PHỤ LỤC 2 ...................................................................................................................6

SVTH: Hồ Hữu Tri

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Hồng Trọng Hùng

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ADSL

: Asymmetric Digital Subscriber Line - Đường dây thuê bao
số không đối xứng

FTTH

: Fiber To The Home - Sợi quang đến hộ gia đình

VNPT

: Tập đồn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

TTKD

: trung tâm kinh doanh

́H

́

: Fiber to the x – Sợi quang đến điểm x

uê

FTTx

tê

TTKD VNPT TTH: trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế
: Công ty cổ phần FPT

ISP

: Internet Service Provider - Nhà cung cấp dịch vụ Internet

DSL

: Digital Subcriber Line - Đường dây thuê bao số

FTTB

: Fiber To The Building - Sợi quang đến tòa nhà

FTTC

: Fiber To The Curb - sợi quang được dẫn tới tủ cáp

FTTN

: Fiber To The Node - sợi quang được dẫn tới node

IPTV

: Internet Protocol Television - Truyền hình giao thức IP

VTV

: Đài Truyền hình Việt Nam

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

FPT

: chăm sóc khách hàng.

ươ
̀n

CSKH

: tập đồn cơng nghiệp – viễn thông quân đội

g

Viettel

: viễn thông- công nghệ thông tin

Tr

VT – CNTT

SVTH: Hồ Hữu Tri

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Hồng Trọng Hùng

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Số lượng lao động phân theo độ tuổi và giới tính...........................................37
Bảng 2:Cơ cấu biến động nguồn nhân lực của trung tâm kinh doanh VNPT TTH .....38
Bảng 3:Tình hình sxkd chung năm 2015 – 2017: ........................................................39
Bảng 4:Tình hình kinh doanh của FTTx – FiBerVNN 2015-2017: .............................40
Bảng 5:Thuê bao FiberVNN phân theo địa bàn: ..........................................................41
Bảng 6: Chi phí cài đặt ban đầu....................................................................................54

́



Bảng 7: Gói cước FiberVNN tồn quốc (áp dụng cho KH cá nhân) ...........................54

́H

Bảng 8:Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm chính sách sản phẩm ............................67
Bảng 9:Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm chính sách giá cả ..................................68

tê

Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm chính sách phân phối.........................69

h

Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm chính sách xúc tiến............................69

in

Bảng 12: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm liên quan đến nhân viên ....................70

̣c K

Bảng 13: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm quy trình ............................................71
Bảng 14: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm cơ sở hạ tầng kĩ thuật ........................72

ho

Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm .......................................72
Bảng 16: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá .................................................74

ại

Bảng 17: Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối ......................................76

Đ

Bảng 18: Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến .........................................78
Bảng 19: đánh giá của khách hàng về chính sách liên quan đến nhân viên.................80

g

Bảng 20: Đánh giá của khách hàng về quy trình..........................................................82

ươ
̀n

Bảng 21: Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất hạ tầng kĩ thuật ........................85

Tr

Bảng 22: Khảo sát khả năng sử dụng dịch vụ thời gian tới..........................................86

SVTH: Hồ Hữu Tri

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Hồng Trọng Hùng

DANH MỤC HÌNH
Hình 1:Mơ hình triển khai dịch vụ FTTx .................................................................................11
Hình 2: Mơ hình marketing cũ (4p)..........................................................................................13

Hình 3: Mơ hình marketing hỗn hợp (7p) ................................................................................15
Hình 4:Mơ hình phân phối trực tiếp .........................................................................................22
Hình 5: Mơ hình phân phối gián tiếp........................................................................................22
Hình 6: Sơ đồ tổ chức của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế......................................................33

́

uê

Hình 7: Sơ đồ phân phối dịch vụ FTTx....................................................................................55

h

tê

́H

Hình 8: Sơ đồ quy trình lắp đặt dịch vụ FTTx .........................................................................59

in

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

̣c K

Biểu đồ 1: Cơ cấu về giới tính..................................................................................................62
Biểu đồ 2: Cơ cấu về độ tuổi ....................................................................................................63

ho

Biểu đồ 3: Cơ cấu về nghề nghiệp............................................................................................64
Biểu đồ 4: Cơ cấu về thu nhập..................................................................................................65

ại

Biểu đồ 5: Cơ cấu về thời gian sử dụng ...................................................................................66

Tr

ươ
̀n

g

Đ

Biểu đồ 6: Cơ cấu về gói cước sử dụng hàng tháng .................................................................66

SVTH: Hồ Hữu Tri

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Hồng Trọng Hùng

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hiện nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ và từ thực tế

cuộc sống, chúng ta hiểu rằng nhu cầu sử dụng internet của con người ngày càng trở
nên phổ biến, và sự đòi hỏi của con người về dịch vụ internet ngày một cao hơn. Nhu
cầu mong muốn càng cao đã tạo điều kiện cho các công nghệ phát triển trên thế giới để

́

uê

đáp ứng kịp thời đại công nghệ 4.0. Việt Nam một quốc gia được xem là tiềm năng

́H

hiện đang dần được bao phủ dày đặc bởi internet gồm cả cáp đồng (ADSL) và cáp

tê

quang (FTTx).

Người dùng Việt có thể sử dụng, trải nghiệm internet cho mọi nhu cầu của mình

in

h

ở bất cứ nơi đâu và bất cứ khi nào. Việc liên tục khởi chạy các video mới được tải lên
mạng, các ứng dụng ngày càng lớn buộc phải có internet mạnh để tải xuống; các email

̣c K

ln được đính kèm nhiều tệp nặng, các ứng dụng đám mây và chia sẻ buộc phải liên

tục duy trì kết nối internet tốc độ cao để có thể xem và làm việc… Tất cả phát sinh nhu

ho

cầu sử dụng đường truyền băng thông rộng tăng mạnh.

ại

Nhu cầu người dùng ngày càng lớn đã tạo điều kiện cho các công nghệ nâng cao

Đ

tốc độ internet thị trường cáp đồng (ADSL) nhanh chống nhường sân chơi cho thị
trường cáp quang (FTTx) bùng nổ. Thị trường cạnh tranh bùng nổ làm các đối thủ

ươ
̀n

g

trong ngành cạnh tranh càng gay gắt, một trong số nhà mạng hàng đầu chính phải kể
đên là VNPT, VIETTEL, FPT… Từ cuối năm 2015, số lượng thuê bao FTTH đã vượt

Tr

qua ADSL và tăng trưởng với tốc độ khá nhanh. Để có được kết quả này, các doanh
nghiệp viễn thông Việt đã không ngừng nghiên cứu và đưa ra nhiều chính sách khác
nhau, từ giá cước, chất lượng tới chăm sóc khách hàng.
Trong cuộc "đua ngầm", bên cạnh các chính sách hút khách hàng mới, thậm chí
cịn có doanh nghiệp "giành" thuê bao của đối thủ bằng cách ra sức quảng cáo, khuyến

mại cho nhóm khách hàng đang là thuê bao của mạng khác chuyển sang mạng của
mình.

SVTH: Hồ Hữu Tri

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Hồng Trọng Hùng

Xác định quan điểm này, VNPT đã có chính sách chăm sóc khách hàng FTTH
FiberVNN kết hợp “n trong 1” để làm sao có sự phát triển bền vững. Với khách hàng
đang sử dụng dịch vụ, từ đầu năm tới nay, bên cạnh các chính sách ưu đãi về cước,
VNPT cịn quan tâm tới chất lượng bằng cách nâng tốc độ nhiều gói cước mà giá vẫn
không đổi.
Tuy nhiên ở thị trường internet Thành Phố Huế vẫn chưa được ổn định và đang

́

uê

mắt phải những bất cập về chất lượng sản phẩm, chính sách giá cước và khả năng xử
lý sự cố,…đang cản trở tốc độ phát triển dịch vụ băng thông rộng của VNPT. Vì vậy

́H

qua quá trình thực tập tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế tôi chọn đề tài

tê

“Hồn thiện chính sách marketing- mix đối với dịch vụ FTTx tại trung tâm kinh

h

doanh VNPT Thừa Thiên Huế ” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

̣c K

 Mục tiêu chung:

in

2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài thực hiện trên cở sở đánh giá thực trạng hoạt động chính sách Marketing

ho

mix của dịch vụ FTTx, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách

ại

Marketing mix đối với dịch vụ FTTx tại viễn thông VNPT TTH đến năm 2022.

Đ

 Mục tiêu cụ thể:

 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing mix.

ươ
̀n

g

 Đánh giá chính sách Marketing mix đối với dịch vụ FTTx tại viễn
thông VNPT TTH

Tr

 Đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing mix của VNPT
Thừa Thiên Huế trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
 Đối tượng nghiên cứu:
 Những vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến chính sách marketing- mix đối với
dịch vụ FTTx của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
 Đối tượng khảo sát
 Khách hàng sử dụng dịch vụ FTTx của trung tâm kinh doanh VNPT TTH
SVTH: Hồ Hữu Tri

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Hồng Trọng Hùng

 Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
 Phạm vi thời gian: Đánh giá chính sách marketing mix về dịch vụ FTTx của
VNPT Thừa Thiên Huế giai đoạn 2015-2017; Đề xuất giải pháp đến năm 2022.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Phương pháp thu thâp dữ liệu

́

uê

4.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

́H

Số liệu thông tin có sẵn và được thu thập từ các báo cáo của các cơ quan ban

tê

ngành trung ương và địa phương; từ các phòng ban của trung tâm kinh doanh VNPT
Thừa Thiên Huế. Ngồi ra cịn sử dụng tài liệu tham khảo từ sách báo, tạp chí chuyên

in

h

ngành, internet...

̣c K

Thu thập những số liệu thứ cấp liên quan vấn đề chính sách marketing, chiến

lược marketing; thơng tin về đội ngủ lao động và cơ cấu quản lý từ nguồn số liệu của

ho

phịng tổng hợp nhân sự của cơng ty; báo cáo kinh doanh của công ty từ năm 2015 2017 tại phòng điều hành nghiệp vụ của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

ại

4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Đ

Thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng hiện tại đã và đang sử dụng

ươ
̀n



g

dịch vụ Internet FTTx của trung tâm kinh doanh VNPT TTH.
Hình thức điều tra được sử dụng:

Điều tra bằng hình thức phát phiếu phỏng vấn cho khách hàng.

Tr

Đây là đối tượng điều tra chủ yếu, quan trọng nhất của đề tài. Việc thu thập ý kiến
nhằm tìm hiểu đánh giá của họ về các chính sách hoạt động marketing mix đối với gói

dịch vụ internet cáp quang (FTTx), cũng như các vướng mắc mà họ gặp phải trong quá
trình sử dụng dịch vụ của trung tâm kinh doanh VNPT TTH.

 Thiết kế bảng hỏi:

Bảng hỏi được coi là hình thức của tồn bộ của cuộcđiều tra, nó thể hiện nội
dung nghiên cứu và được xem là công cụ để đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Thiết kế bảng hỏi cho đề tài này Gồm 2 phần:
SVTH: Hồ Hữu Tri

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Hồng Trọng Hùng

 Phần 1: Thơng tin cá nhân.
 Phần 2: Nội dung chính những thơng tin mà khách hàng đánh giá về chính sách
hoạt động marketing cho dịch vụ internet FTTx của trung tâm kinh doanh VNPT
Thừa Thiên Huế.
Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của hoạt động marketing đều sử
dụng thang đo Likert 5 mức độ:

́

uê

1. Rất không đồng ý

3. Bình thường (Trung lập)

tê

4. Đồng ý

́H

2. Khơng đồng ý

h

5. Rất đồng ý

in

Thực hiện bằng cách gửi bảng hỏi đến khách hàng, hướng dẫn để khách hàng

ho

 Phương pháp chọn mẫu:

̣c K

điền vào bảng hỏi sau đó sẽ thu lại để tiến hành phân tích.

Do nhu cầu sử dụng internet cáp quang của người dân trên địa bàn thành phố

ại

Huế, với kích thước mẫu quá lớn ( trên 20000) khách hàng sử dụng dịch vụ FTTx của

Đ

trung tâm bao gồm 80% hộ gia đình và 20 % doanh nghiệp nhưng khơng biết chính

g

xác thơng tin khách hàng sử dụng trên địa bàn thành phố huế (vì vấn đề bảo mật nên

ươ
̀n

VNPT không cung cấp thông tin cụ thể của khách hàng), tổng thể chung khơng có khả
năng ngang nhau ( khơng có xác suất lựa chọn giống nhau) và vì hạn chế về mặt thời

Tr

gian. Vì vậy sẽ tiến hành chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất mà cụ thể ở đây là
phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Đối tượng nghiên cứu là những người dân trong địa bàn thành phố Huế đã và

đang sử dụng dịch vụ internet FTTx của trung tâm kinh doanh VNPT TTH.
 Kích thước mẫu:
Theo Hair và Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số
ước lượng.

SVTH: Hồ Hữu Tri

4

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Hồng Trọng Hùng

Căn cứ vào các phương pháp chọn mẫu được tham khảo kể trên, kết hợp với thực
tiễn của nghiên cứu (với thang đo gồm 7 nhân tố trong mơ hình với 35 biến), nên số
lượng mẫu tối thiểu theo từng cách chọn mẫu kể trên là: 5*35 =175 mẫu (Hair và
Bollen, 1989).
Để đảm bảo tính đại diện cao hơn của mẫu cho tổng thể, tiến hành khảo sát 200
hộ gia đình, để dự phịng trong trong trường hợp khách hàng khơng trả lời hoặc khách

́

uê

hàng không sử dụng dịch vụ internet cáp quang của VNPT.

́H

4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu:
4.2.1. Đối với dữ liệu thứ cấp:

tê

Trên cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp:

h

Phương pháp thống kê mô tả, phân tổ, phương pháp so sánh tuyệt đối, tương đối

in

nhằm đánh giá tình hình thực hiện về chính sách hoạt động marketing mix đối với dịch

ho

4.2.2. Đối với dữ liệu sơ cấp:

̣c K

vụ internet cáp quang (FTTx) của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

Sau khi phát bảng hỏi để thu thập số liệu và thu về tiến hành kiểm tra và loại bỏ

ại

những bảng không đạt yêu cầu do khách hàng không trả lời hay vì lý do nào đó. Tiếp

Đ

theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành xử lý và phân

g

tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0.

ươ
̀n

Để thực hiện phân tích đánh giá của khách hàng đối vơi các yếu tố ảnh hưởng
đến hoạt động marketing của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, các thang

Tr

đó được kiểm định thơng qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA (Exploratory Factor Analysis), kiếm định one sample T-Test và các công cụ
thống kê mô tả.
 Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha:
Được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các biến, loại bỏ các biến không phù
hợp và hạn chế biến rác. Theo Nunnally & Berstein (1994), các biến quan sát được
chấp nhận khi có hệ số tương quan biến tổng (Correct Item-Total Correlation) lớn hơn
0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6.

SVTH: Hồ Hữu Tri

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Hồng Trọng Hùng

Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt độ tin cậy sẽ được đưa vào
phân tích trong bước tiếp theo.
 One Sample T-test:
One sample t-test là cơng cụ để tính ra giá trị trung bình Mean mà khách hàng đã
đánh giá khi được hỏi về mức độ đồng ý của họ đối với các tiêu chí đánh giá của cơng
ty. Để kiểm tra xem liệu nhận xét của khách hàng đã hợp lý chưa ta tiến hành kiểm

́

uê

định cặp giả thiết H0 và H1. Nếu Sig.(2-tailed) < 0,05 bác bỏ giả thiết H0, Nếu Sig.(2tailed) >= 0,05 không đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0.

́H

 Phương pháp thống kê mô tả:

tê

Nghiên cứu này sử dụng thống kê tần số và thống kê mơ tả để tính tốn và phân

h

tích mức độ đánh giá của khách hàng thông qua các chỉ tiêu. Từ việc phân tích trên

Kết cấu đề tài khóa luận gồm:

ại

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

ho

5. Kết cấu đề tài

̣c K

nội dung và mục đích nghiên cứu.

in

giúp đưa ra các nhận xét, kết luận một cách khách quan về những vấn đề liên quan đến

Đ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU

g

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX CỦA

ươ
̀n

DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

Tr

FTTx TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING- MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FTTx TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH
VNPT TTH
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

SVTH: Hồ Hữu Tri

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Hồng Trọng Hùng

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING
MIX CỦA DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm marketing

́
́H

marketing trên thế giới, trong cuốn Marketing căn bản (2005):

uê

Theo quan điểm của Philip Kotler -một trong những chuyên gia hàng đầu về

Marketing là một quá trình quản lý xã hội mà nhờ đó các cá nhân và tổ chức đạt

tê

được những cái họ cần và muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản

h

phẩm có giá trị khác.

in

Hoặc: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những

̣c K

nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

-Học viện Marketing Anh quốc: Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ

ho

chức, quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và
biếnsức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một hàng hóa cụ thể đến

Đ

lợi nhuận cao nhất.

ại

việcđưa hàng hóa đó đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được

g

-Kotler và Keller: Marketing là chức năng của doanh nghiệp, là q trình tạo ra,

ươ
̀n

truyền thơng và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý mối quan hệ
với khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và nhưng người

Tr

liên quan.

-Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là các hoạt động và một tập hợp các thể chế

cũng như quá trình nhằm tạo ra truyền thống và phân phối những thứ có giá trị cho
người khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.
Từ các khái niệm trên có thể thấy răng marketing có rất nhiều khái niệm khác nhau,

tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách
định nghĩa Marketing khác nhau.
1.1.2. Vai trị và chức năng của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp
SVTH: Hồ Hữu Tri

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Hồng Trọng Hùng

Theo Philip Kotler, Marketing căn bản (2005):
 Vai trò của marketing:

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cở thể
sống của đời sống kinh tế. cơ chế đó cần có sự trao đổi chất với mơi trường bên ngồi
– thị trường. Qúa trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xun, liên tục, với quy
mơ càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì
cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.

́

uê

Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khốt cũng phải có các hoạt động

́H

chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng các chức năng quản lý,

tê

sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo
cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng khơng có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt

in

h

của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi mộ chức năng khác – chức năng kết nối mọi

khác – quản lý marketing.

̣c K

hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý

Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các

ho

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt

ại

động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu

Đ

cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định
kinh doanh.

ươ
̀n

g

 Chức năng của marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng

Tr

sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng này
điều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Chức năng cơ bản của
hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiêp, giống như sản xuất tạo
ra sản phẩm(Kotler2005). Từ đó xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong
hệ thống chức năng quản trị doanh nghiệp, thì marketing là một chức năng có nhiệm
vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu có với các chức năng.
1.1.3. Khái niệm dịch vụ:

SVTH: Hồ Hữu Tri

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Hồng Trọng Hùng

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh và có rất nhiều
cách định nghĩa về dịch vụ:
Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia,
trong đó nó có tính vơ hình và khơng dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu
(Kotler&Armstrong, 2010). Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương
tự như hàng hoá nhưng là phi vật chất.
Theo ISO 9000, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người

́

uê

cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu

́H

cầu của khách hàng

tê

Theo Ravi Shanker (2008), các đặc tính của dịch vụ:

h

 Tính vơ hình (intangibility), hàng hóa có hình dạng, kích thước, màu sắc nên

in

khách hàng dễ dàng xem xét, đánh giá. Cịn dịch vụ thì vơ hình nên các giác quan

nghe nói về nó trước khi mua.

̣c K

của con người khơng thể nhìn thấy, sờ, cảm nhận, nếm hoặc ngửi hoặc thậm chí

ho

 Tính khơng tách rời (inseparability), dịch vụ được sản xuất, phân phối và tiêu
dùng ngay tức thời. Trong trường hợp hàng hóa có thể được sản xuất tập trung tại

ại

một nơi, sau đó chuyển tới nơi khách hàng cần mua hoặc cất trữ vào kho và đem

Đ

ra bán khi thị trường có nhu cầu.

g

 Tính khơng tồn trữ (perishability), dịch vụ không thể sản xuất ra hàng loạt để cất

ươ
̀n

trữ vào kho, dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp nên các nhà
cung cấp dịch vụ khó có thể cân đối cung-cầu.

Tr

 Tính khơng đồng đều (heterogeneity), vì dịch vụ khơng thể được cung cấp hàng
loạt nên nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất.
Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu tác động mạnh bởi kỹ
năng, cách thức, thời gian, đối tượng, địa điểm phục vụ,… nên khó đạt được sự
đồng đều về chất lượng. Để khắc phục, nhiều doanh nghiệp đã thực hiện cơ giới
hóa, tự động hóa trong khâu cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên không phải dịch vụ nào
cũng có thể cơ giới hóa, tự động hóa được
 Dịch vụ FTTx:

SVTH: Hồ Hữu Tri

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Hồng Trọng Hùng

FTTx (Fiber to the x) là một thuật ngữ chung cho kiến trúc mạng băng rộng sử
dụng cáp quang thay thế tất cả hay một phần cáp kim loại thông thường dùng trong
mạch vịng ở chặng cuối của mạng viễn thơng. Mơ hình mạng triển khai sợi quang
Thuật ngữ chung này bắt nguồn như một sự tổng qt hóa một vài mơ hình mạng
triển khai sợi quang (FTTN, FTTC, FTTB, FTTH,…), tất cả bắt đầu bằng FTT nhưng
kết thúc bởi các ký tự khác nhau, được thay thế bằng x mang tính chất tổng qt hóa.

́



Ngành cơng nghiệp viễn thơng đã phân biệt một vài mơ hình riêng biệt, rõ ràng. Trong
đó được sử dụng rộng rãi nhất hiện:

́H

 Fiber To The Home (FTTH): sợi quang được dẫn tới ranh giới không gian sống,

tê

như một hộp cáp quang được đặt trên tường bên ngồi của một ngơi nhà.

h

 Fiber To The Building (FTTB): sợi quang được dẫn tới chân của một tòa nhà

in

cao tầng, từ đó thơng qua phương tiện chuyển đổi (quang-điện) đấu nối tới từng người

̣c K

sử dụng riêng biệt.

ho

 Fiber To The Curb (FTTC): sợi quang được dẫn tới tủ cáp đặt trên lề đường
cách khu vực khách hàng gần hơn 300m,từ đó sử dụng cáp đồng đấu nối tới người

ại

dùng.

Đ

 Fiber To The Node (FTTN): sợi quang được dẫn tới node, nó cũng tương tự

ươ
̀n

vài kilomet.

g

như FTTC, nhưng khoảng cách từ node tới khu vực khách hàng thì xa hơn, có thể tới

Tr

Tốc độ download gấp 200 lần so với ADSL 2+

SVTH: Hồ Hữu Tri

10


tê

́H

́

GVHD: TS Hồng Trọng Hùng



Khóa luận tốt nghiệp

h

Hình 1:Mơ hình triển khai dịch vụ FTTx

in

Hiện nay, công nghệ FTTH (Fiber-To-The-Home là mạng viễn thông băng thông

̣c K

rộng bằng cáp quang được nối đến tận nhà để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao như
điện thoại, Internet tốc độ cao và TV) đang được triển khai khá mạnh mẽ trên thế giới.

ho

Khi dùng cơng nghệ FTTH, đường truyền dẫn hồn tồn bằng cáp quang tới tận
phịng máy của người sử dụng. Chất lượng truyền dẫn tín hiệu bền bỉ ổn định khơng bị

ại

suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài cáp như đối với ADSL.

Đ

Độ bảo mật rất cao. Với ADSL, khả năng bảo mật thấp hơn vì có thể bị đánh cắp

ươ
̀n

đường dây.

g

tín hiệu trên đường dây, cịn với FTTH thì hầu như khơng thể bị đánh cắp tín hiệu trên

Với cơng nghệ FTTH, nhà cung cấp dịch vụ có thể cung cấp tốc độ download lên

Tr

đến 10 Gigabit/giây, nhanh gấp 200 lần so với ADSL 2+ (hiện chỉ có thể đáp ứng 20
Megabit/giây).
Tốc độ truyền dẫn với ADSL là khơng cân bằng, có tốc độ tải lên luôn nhỏ hơn
tốc độ tải xuống (Bất đối xứng, Download > Upload) và tối đa 20 Mbps.
Còn FTTH cho phép cân bằng, tốc độ tải lên và tải xuống như nhau (Đối xứng,
Download = Upload) và cho phép tối đa là 10 Gbps, có thể phục vụ cùng một lúc cho
hàng trăm máy tính.

SVTH: Hồ Hữu Tri

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Hồng Trọng Hùng

FTTH đặc biệt hiệu quả với các dịch vụ: Hosting Server riêng, VPN (mạng riêng
ảo), Truyền dữ liệu, Game Online, IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo
yêu cầu), Video Conferrence (hội nghị truyền hình), IP Camera…với ưu thế băng
thơng truyền tải dữ liệu cao, có thể nângcấp lên băng thơng lên tới 1Gbps, An tồn dữ
liệu, Độ ổn định cao, khơng bị ảnh hưởng bởi nhiễu điện, từ trường...
1.1.4. Khái niệm marketing- mix:

́

uê

Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị

́H

được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường.

Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ

tê

tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt

h

ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề

in

nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi.

̣c K

Marketing mix vốn được phân loại theo mơ hình 4P gồm có: Product (sản phẩm),
Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động

ho

Marketing hàng hóa. Theo thời gian, mơ hình này được phát triển thành 7Ps theo sự

phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ

ại

sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng

Đ

chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm khơng cịn

Marketing mix 4P truyền thống

ươ
̀n



g

dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà cịn là những dịch vụ vơ hình.

Tr

Dưới đây sẽ là mơ hình 4P trong marketing mix truyền thống:

SVTH: Hồ Hữu Tri

12

in

h

tê

́H

́

GVHD: TS Hồng Trọng Hùng



Khóa luận tốt nghiệp

̣c K

Cấu trúc của marketing mix (Nguồn: marketingai.admicro.vn)
Hình 2: Mơ hình marketing cũ (4p)

ho

 Product (Sản phẩm)

ại

Product là 1 trong những thành phần của marketing mix đầu tiên trong chuỗi 4p.

Đ

Đó có thể là một sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vơ hình nào đó. Ví dụ về các
sản phẩm hữu hình có thể là những chiếc xe có động cơ, một chiếc điện thoại thơng

ươ
̀n

g

minh,hay một chiếc máy sản xuất,…Ví dụ về các sản phẩm vơ hình (dịch vụ) là dịch
vụ như ngành nhà hàng, khách sạn, spa, các dịch vụ du lịch hay các dịch vụ tín dụng
của ngân hàng,…

Tr

Price (Giá cả)

Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu/ sử dụng sản

phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm
và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. Việc định giá trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đầy thách thức. Nếu
giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tập trung bán theo số lượng lớn
hơn để thu về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển hướng sang

SVTH: Hồ Hữu Tri

13

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Hồng Trọng Hùng

sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố chính nằm trong chiến lược giá bao gồm điểm
giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời kỳ thanh toán,…
Place (Phân phối)
Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi
mua bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay các cửa
hàng thương mại điện tử trên internet. Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tố quan trọng
đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênh

́

uê

phân phối đúng mức có thể làm lãng phí cơng sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà

́H

không đưa ra thị trường thành công.

tê

Promotions (xúc tiến thương mại)

Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết được về

in

h

sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là xúc tiến thương mại. Từ ấn tượng
tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng tiến hành thực hiện giao dịch mua

̣c K

bán thật sự hơn, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi với khách hàng tiềm năng.
Các hoạt động ở khâu này gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán

ho

lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên đài

ại

phát thanh,… Với ngân sách lớn hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện tài trợ cho các

Đ

chương trình truyền hình hay các kênh phát thanh được đơng đảo cơng chúng theo dõi,
tổ chức các chương trình dành cho khách hàng thân thiết,… để tăng độ nhận biết

ươ
̀n

g

thương hiệu với khách hàng đại chúng.
 3 yếu tố P bổ sung vào mơ hình cổ điển của Marketing mix ( Marketing- Mix 7p

hiện đại ).

Tr

Khi những đối tượng Marketing khơng cịn dừng lại ở những sản phẩm hữu hình,

hệ thống Marketing Mix truyền thống dường như khơng cịn phù hợp hồn tồn với
những đặc điểm của sản phẩm dịch vụ vơ hình. Do vậy, hệ thống Marketing truyền
thống với 4P ban đầu cần phải được thay đổi cho phù hợp với các đặc thù của dịch
vụ. Mơ hình Marketing mix 7P là một mơ hình marketing bổ sung dựa vào mơ hình
4P vừa được đề cập, mơ hình này thêm vào 3P là: Process (quy trình), People (con
người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý).

SVTH: Hồ Hữu Tri

14


̣c K

in

h

tê

́H

́

GVHD: TS Hồng Trọng Hùng



Khóa luận tốt nghiệp

7p trong marketing – (Booms và Bitner, 1981)

ho

Hình 3: Mơ hình marketing hỗn hợp (7p)
 Process (Quy trình): quy trình và hệ thống tổ chức, quản lý trong doanh nghiệp

Đ

ại

có ảnh hưởng đến q trình marketing của cơng ty.
 People (Con người): Nhân viên, đại diện thương hiệu của công ty, người trực

ươ
̀n

g

tiếp tiếp xúc và trao đổi với khách hàng.
 Physical evidence (cơ sở vật chất kỹ thuật): các yếu tố trưng bày bên trong của

Tr

cửa hàng như: không gian của cửa hàng, biển hiệu của cửa hàng, trang phục
làm việc của nhân viên,…

Trong chiến lược Marketing chính thì các Marketer thường sử dụng mơ hình 4P
thường xun. Tuy nhiên tùy theo từng ngành hàng mà mơ hình marketing mix có thể
thay đổi. Ví dụ như đối với ngành hàng FMCG (tiêu dùng nhanh), chiến lược
marketing cần bổ sung thêm Pack –size (bao bì sản phẩm) trong khi đó ngành dịch vụ
lại tập trung vào yếu tố People tập trung vào tính chuyên nghiệp của nhân viên nhằm
đem tới trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Vì vậy, các nhà marketing cần hiểu

SVTH: Hồ Hữu Tri

15