Ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ thành phố cần thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

LÊ THỊ THU TRANG

ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ
TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN
KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA
DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 62 34 01 02

2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

LÊ THỊ THU TRANG

ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ
TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN
KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA
DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 62340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. LƯU TIẾN THUẬN
TS. TRẦN THANH LIÊM

2021


LỜI TRI ÂN
Để hồn thành cơng trình nghiên cứu “Ảnh hưởng của quản trị quan hệ
khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh của doanh
ngiệp bán lẻ Thành phố Cần Thơ”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ, hướng dẫn của
nhiều cá nhân và tổ chức ở Thành phố Cần Thơ.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn, chỉ dạy và giúp đỡ tận
tình của TS. Lưu Tiến Thuận và TS. Trần Thanh Liêm. Quý thầy đã hướng dẫn
khoa học, đã tận tình hướng dẫn giúp tơi về mặt nội dung, phương pháp nghiên
cứu để hồn thành luận án.
Tơi xin chân thành cảm ơn Thầy (Cô) Trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt là
Thầy, Cơ Khoa Kinh tế đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy tơi hồn thành các học
phần trong chương trình đào tạo tiến sĩ. Đó là kiến thức nền tảng giúp tơi hồn
thành luận án của mình. Cám ơn quý Thầy (cô) của Khoa Kinh tế đã động viên,
giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi rất nhiều trong suốt q trình đào tạo.
Tơi xin gửi lời cảm ơn đến các Anh (chị) đang làm trong các siêu thị tại
Thành phố Cần Thơ, đặc biệt các Anh (chị) làm việc trong các siêu thị trên địa
bàn Cần Thơ; cảm ơn các Anh (chị) trong các cơ quan ban ngành Cần Thơ đã
tạo điều kiện cho tơi hồn thành luận án.
Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn Gia đình. Trong suốt những năm qua,

gia đình ln là nguồn cổ vũ và truyền nhiệt huyết để tơi hồn thành luận án.
Cần Thơ, ngày tháng năm 2021
Nghiên cứu sinh

Lê Thị Thu Trang


ABSTRACT
Retail in Can Tho also has huge boost from modern retail channel,
especially supermarket. Not only domestic businesses but also international ones
have participated in this area, making a severe competitive market to attract
customers.
Therefore, it is necessary for retail businesses to implement customer
relationship management. However, customer’s income increase means further
demand for experience during shopping process. Hence, the topic of the influence
of customer relationship management and customer experience management
towards business result of retailers in Can Tho City is studied with the following
objectives: analyzing the current situation of retailing in Can Tho; assessing the
impact of customer relationship management and customer experience
management to business performance; recommending management inference for
retail businesses.
To solve the study’s objectives, two models are recommended: one is for
evaluating the impact of customer relationship management and customer
experience management towards the external success of the business through
case studies of supermarket’s managers in Can Tho. The result shows that
customer relationship management and customer experience management have
positive impact on business performance via the assessment of income and
attracting new customers. For the second model, the interviewees are customers
who use supermarket services to evaluate the internal success through their
satisfaction when the business uses customer relationship management and

customer experience management. The result shows that both factors have
positive impacts on the internal success. Between them, customer experience has
stronger impact to satisfaction and loyalty.
The study results have contributed scientifically the following issues:
research and find out positive impact of customer relationship management and
customer experience management to the business performance; research the
combination of case studies and experiment to solve the research’s objectives;
research and assess business performance through internal and external success
of the business; prepare benchmark for customer relationship management and
customer experience management in retailing market and their impacts to the
internal and external success of the business.
For the practical meaning, the project has built up benchmark for the
ingredients of the theory model and verified measurement model based on the
typical culture of Can Tho City. This is the foundation for following studies to
use the measurement rates. The study result helps businesses to propose
appropriate programs to attract and retain customers through customer
relationship management and customer experience management. In addition, the
project will facilitate other studies to consider the relationship between customer
relationship management and customer experience management, or carry out
studies for particular sectors or professions. Besides, the study is the reference
for training facilities at enterprises.

TÓM TẮT
Bán lẻ Cần Thơ chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của kênh bán lẻ hiện đại,
đặc biệt là siêu thị. Không những các doanh nghiệp trong nước tham gia lĩnh vực
i


bán lẻ mà những doanh nghiệp ngoại tham gia trong lĩnh vực này tạo nên một thị
trường cạnh tranh gay gắt để thu hút khách hàng.

Vì vậy, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cần thiết thực hiện trong các
doanh nghiệp bán lẻ. Tuy nhiên, thu nhập người tiêu dùng càng tăng tất yếu đòi
hỏi nhiều hơn về sự trải nghiệm trong q trình mua hàng. Do đó, chủ đề ảnh
hưởng quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết
quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ thành phố Cần Thơ được thực hiện với
các mục tiêu: phân tích thực trạng hoạt động bán lẻ tại Cần Thơ; đánh giá ảnh
hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến
kết quả kinh doanh; đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp bán lẻ.
Để giải quyết các mục tiêu của luận án, nghiên cứu đề xuất hai mơ hình: mơ
hình một nghiên cứu ảnh hưởng quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải
nghiệm khách hàng đến thành cơng bên ngồi doanh nghiệp thơng qua phương
pháp nghiên cứu tình huống các quản lý của các siêu thị tại Cần Thơ. Kết quả cho
thấy, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng có ảnh
hưởng tích cực đến kết quả kinh doanh doanh nghiệp thông qua đánh giá về doanh
thu và thu hút khách hàng mới. Đối với mơ hình hai, đối tượng phỏng vấn là
khách hàng có sử dụng dịch vụ siêu thị để đánh giá thành công bên trong thông
qua mức độ hài lòng của họ khi doanh nghiệp thực hiện quản trị quan hệ khách
hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng. Kết quả cho thấy, cả hai yếu tố đều tác
động tích cực đến thành cơng bên trong. Trong đó, trải nghiệm khách hàng có
tác động mạnh hơn đến sự hài lòng, lòng trung thành.
Dựa trên kết quả nghiên cứu của luận án, nghiên cứu đã đóng góp về mặt
khoa học ở những điểm sau: nghiên cứu tìm ra tác động tích cực của quản trị quan
hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh; nghiên
cứu kết hợp giữa nghiên cứu tình huống và thực nghiệm để giải quyết mục tiêu
đề tài; nghiên cứu đánh giá kết quả kinh doanh thông qua thành cơng bên trong
và thành cơng bên ngồi doanh nghiệp; xây dựng bộ thang đo quản trị quan hệ
khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ đối với tác
động của chúng đến thành công bên ngồi doanh nghiệp và thành cơng bên trong.
Đối với ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu, luận án đã xây dựng thang đo cho
các thành phần của mơ hình lý thuyết và kiểm định mơ hình đo lường dựa trên

văn hóa đặc thù của Cần Thơ. Đây là tiền đề giúp nghiên cứu tiếp theo có thể
tham khảo thang đo phục vụ cho các nghiên cứu trong tương lai. Kết quả nghiên
cứu giúp các doanh nghiệp đề ra các chương trình phù hợp để thu hút, duy trì
khách hàng thông qua việc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải
nghiệm khách hàng. Ngoài ra, luận án sẽ kích thích các nghiên cứu tiếp theo thực
hiện xem xét mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải
nghiệm khách hàng hoặc thực hiện nghiên cứu cho từng lĩnh vực, ngành nghề
khác nhau. Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn là tài liệu tham khảo cho các cơ sở đào
tạo và giảng dạy ở các doanh nghiệp.

ii


iii


MỤC LỤC
Trang
ABSTRACT........................................................................................................ i
TÓM TẮT ........................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN ............................................ Error! Bookmark not defined.
MỤC LỤC ........................................................................................................ iv
DANH MỤC BIỂU BẢNG .............................................................................. vi
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................ viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................. ix
CHƯƠNG 1 ....................................................................................................... 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................................. 1
1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 4
1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................... 4

1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 4
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................... 4
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................................... 5
1.4.2 Thời gian nghiên cứu ................................................................................ 5
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 5
1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .......................... 5
1.5.1 Ý nghĩa khoa học ...................................................................................... 5
1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn....................................................................................... 6
1.6 KẾT CẤU LUẬN ÁN ................................................................................. 7
CHƯƠNG 2 ....................................................................................................... 8
TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ....................................... 8
2.1 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .......... 8
2.1.1 Nguồn gốc của quản trị quan hệ khách hàng ............................................ 8
2.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài về ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng
đến kết quả kinh doanh .................................................................................... 10
2.1.3 Các nghiên cứu trong nước liên quan đến ảnh hưởng quản trị quan hệ
khách hàng đến kết quả kinh doanh ................................................................. 14
2.2 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG 16
2.2.1 Nguồn gốc của quản trị trải nghiệm khách hàng .................................... 16
2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài liên quan quản trị trải nghiệm khách hàng 17
2.2.3 Các nghiên cứu trong nước về quản trị trải nghiệm khách hàng ............ 18
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG, QUẢN
TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH ........ 20
2.3.1 Mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và kết quả kinh doanh . 20
2.3.2 Mối quan hệ giữa quản trị trải nghiệm khách hàng và kết quả kinh doanh
.......................................................................................................................... 23
2.3.3 Mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm
khách hàng ....................................................................................................... 26
2.4 TỔNG KẾT LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ..................................................... 28
CHƯƠNG 3 ..................................................................................................... 29

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................. 29
3.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ..................................................................................... 29
3.1.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng............................................. 29
3.1.2 Khái niệm về quản trị trải nghiệm khách hàng ...................................... 29
iv


3.1.3 Khái niệm kết quả kinh doanh ................................................................ 30
3.1.4 Đặc trưng của kinh doanh bán lẻ ............................................................ 30
3.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................ 33
3.2.1 Mơ hình nghiên cứu thành cơng bên ngồi ............................................ 34
3.2.2 Mơ hình nghiên cứu thành cơng bên trong ............................................. 39
3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 47
3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................. 47
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................... 49
CHƯƠNG 4 ..................................................................................................... 56
TỔNG QUAN THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ ............................... 56
THÀNH PHỐ CẦN THƠ ................................................................................ 56
4.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ ...................... 56
4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI BÁN LẺ TẠI THÀNH
PHỐ CẦN THƠ ............................................................................................... 57
4.2.1 Khái quát môi trường kinh doanh tại thành phố Cần Thơ ...................... 57
4.2.2 Thực trạng hệ thống bán lẻ Việt Nam và Cần Thơ ................................. 58
4.2.4 Số lượng chợ, siêu thị và trung tâm thương mại tại thành phố Cần Thơ 63
CHƯƠNG 5 ..................................................................................................... 70
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................................... 70
5.1 ĐÁNH GIÁ THÀNH CƠNG BÊN NGỒI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ70
5.1.1 Giới thiệu về mẫu nghiên cứu ................................................................. 70
5.1.2 Đánh giá ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải
nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh – trường hợp thành cơng bên ngồi

.......................................................................................................................... 75
5.2 ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG BÊN TRONG CỦA DOANH NGHIỆP BÁN
LẺ..................................................................................................................... 91
5.2.1 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................. 91
5.2.2 Phân tích Cronbach’s alpha cho các thang đo thành phần mơ hình các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lịng và lịng trung thành khách hàng ....................... 98
5.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng và lòng trung thành khách hàng ....................................................... 100
5.2.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) của mơ hình các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng ................................ 103
5.2.5 Kết quả phân tích SEM của mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
và lòng trung thành khách hàng ..................................................................... 113
5.2.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu thành công bên trong doanh nghiệp ..... 115
CHƯƠNG 6 ................................................................................................... 120
HÀM Ý QUẢN TRỊ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN ....................... 120
6.1 KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU ............................................... 120
6.1.1 Tổng quan về luận án ............................................................................ 120
6.1.2 Kết quả chính của luận án ..................................................................... 121
6.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ CỦA NGHIÊN CỨU ............................................. 122
6.2.1 Cơ sở đề xuất hàm ý quản trị ................................................................ 122
6.2.2 Một số hàm ý quản trị ........................................................................... 125
6.3 HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 134
6.3.1 Hạn chế ................................................................................................. 134
6.3.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 134
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 136

v


DANH MỤC BIỂU BẢNG

Trang
Bảng 2.1: Quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng ...................................... 9
Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố thành công khi áp dụng quản trị quan hệ khách
hàng .................................................................................................................. 11
Bảng 2.3: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng đến
kết quả kinh doanh – thành cơng bên ngồi .................................................... 20
Bảng 2.4: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng đến
kết quả kinh doanh – thành công bên trong ..................................................... 22
Bảng 2.5: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về quản trị trải nghiệm khách hàng
đến kết quả kinh doanh – thành công bên trong .............................................. 25
Bảng 2.6: Sự khác nhau giữa quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm
khách hàng ....................................................................................................... 26
Bảng 3.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị ........................................................... 32
Bảng 3.2: Diễn giải các biến thành phần của quản trị quan hệ khách hàng .... 40
Bảng 3.3: Diễn giải các biến thành phần của quản trị trải nghiệm khách hàng
.......................................................................................................................... 43
Bảng 3.4: Sự hài lòng khách hàng ................................................................... 45
Bảng 3.5: Lòng trung thành khách hàng .......................................................... 46
Bảng 3.6: Tổng hợp phương pháp thu thập số liệu sơ cấp- trường hợp khách
hàng siêu thị ..................................................................................................... 49
Bảng 4.1: Dân số Thành phố Cần Thơ từ năm 2015-2018 .............................. 56
Bảng 4.2: Thu nhập bình quân đầu người trên địa bàn thành phố Cần Thơ.... 57
Bảng 4.3: Tổng mức bán lẻ hàng hóa phân theo loại hình kinh tế tại thành phố
Cần Thơ ........................................................................................................... 62
Bảng 4.4: Mạng lưới chợ trên địa bàn thành phố Cần Thơ 2010-2018 ........... 63
Bảng 4.5 Số lượng siêu thị kinh doanh tổng hợp tại thành phố Cần Thơ ....... 65
Bảng 4.6: Vị trí và qui mơ kinh doanh siêu thị ................................................ 67
Bảng 5.1: Khái quát về các siêu thị tại Cần Thơ ............................................. 70
Bảng 5.2: Quyền lợi khách hàng siêu thị Co.opmart ....................................... 72
Bảng 5.3: Quyền lợi khách hàng phân theo cấp độ thẻ tại siêu thị Lotte mart 74

Bảng 5.4: Sứ mệnh của các siêu thị ................................................................. 77
Bảng 5.5: Tầm nhìn của các siêu thị ................................................................ 78
Bảng 5.6: Đối tượng khách hàng mục tiêu của các siêu thị tại Cần Thơ ........ 78
Bảng 5.7: Phân tích danh mục khách hàng của các siêu thị địa bàn Cần Thơ 80
Bảng 5.8: Phát triển mối quan hệ khách hàng thông qua thẻ đồng thương hiệu
.......................................................................................................................... 81
Bảng 5.9: Quyền lợi của các khách hàng khi đi siêu thị tại Cần Thơ.............. 82
Bảng 5.10: Tiêu chí phân loại khách hàng ...................................................... 83
Bảng 5.11: Phương thức khảo sát nhu cầu khách hàng ................................... 86
Bảng 5.12 Số lượng khách hàng bình quân của mỗi siêu thị .......................... 90
Bảng 5.13: Doanh thu của các siêu thị ............................................................ 91
Bảng 5.14: Bảng thống kê chung về độ tuổi, giới tính và trình độ đáp viên ... 92
Bảng 5.15: Bảng thống kê về tình trạng hơn nhân của đáp viên ..................... 94
Bảng 5.16: Số lần đến siêu thị ......................................................................... 95
Bảng 5.17: Thời gian và đối tượng cùng đi siêu thị ........................................ 96
Bảng 5.18: Số tiền chi tiêu cho mỗi lần mua sắm ........................................... 97
Bảng 5.19: Kết quả Cronbach’s alpha thang đo quản trị quan hệ khách hàng 98

vi


Bảng 5.20: Kết quả Cronbach’s alpha thang đo quản trị trải nghiệm khách hàng
.......................................................................................................................... 99
Bảng 5.21: Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng ............................... 100
Bảng 5.22: Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng trung thành ..................... 100
Bảng 5.23: Kết quả phân tích EFA của thang đo quản trị quan hệ khách hàng
........................................................................................................................ 101
Bảng 5.24: Kết quả phân tích EFA của thang đo quản trị trải nghiệm khách hàng
........................................................................................................................ 102
Bảng 5.25: Kết quả EFA đối với các thang đo sự hài lòng ........................... 102

Bảng 5.26:Kết quả EFA lòng trung thành của khách hàng ........................... 102
Bảng 5.27: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong khái niệm
chất lượng dịch vụ ......................................................................................... 105
Bảng 5.28: Kiểm định độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ .............. 105
Bảng 5.29: Kết quả Cronbach’s alpha các thành phần của thang đo chất lượng
dịch vụ............................................................................................................ 106
Bảng 5.30: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến còn lại trong khái
niệm thành phần quản trị quan hệ khách hàng .............................................. 108
Bảng 5.31: Kiểm định độ tin cậy của thang đo thành phần còn lại khái niệm
quản trị quan hệ khách hàng .......................................................................... 108
Bảng 5.32: Kết quả Cronbach’s alpha các thành phần còn lại của thang đo quản
trị quan hệ khách hàng ................................................................................... 109
Bảng 5.33: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt trong khái niệm thành phần quản
trị trải nghiệm khách hàng ............................................................................. 111
Bảng 5.34: Kiểm định độ tin cậy của thang đo thành phần quản trị trải nghiệm
khách hàng ..................................................................................................... 111
Bảng 5.35: Kết quả Cronbach’s alpha các thành phần còn lại của thang đo quản
trị quan hệ khách hàng ................................................................................... 112
Bảng 6.1: Cơ sở đề xuất hàm ý quản trị ........................................................ 123

vii


DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu ......................................................................... 34
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu thành cơng bên ngồi doanh nghiệp............... 39
Hình 3.3: Mơ hình nghiên cứu thành cơng bên trong doanh nghiệp ............... 47
Hình 4.1: Bảng chỉ số PCI Cần Thơ 2008-2018 .............................................. 58
Hình 4.2: Doanh thu bán lẻ Việt Nam 2013-2018 ........................................... 59

Hình 4.3: Tổng mức bán lẻ hàng hóa Việt Nam 2013- 2018 .......................... 60
Hình 4.4: Điểm quy đổi xếp hạng của Top 10 Nhà bán lẻ uy tín năm 2018 –
ngành hàng: hàng tiêu dùng nhanh, siêu thị… ................................................ 61
Hình 4.5: Tổng mức bán lẻ hàng hóa Đồng bằng sơng Cửu Long năm 2018 . 62
Hình 5.1: Phân loại cấp độ thẻ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ... 71
Hình 5.2: Phân loại danh mục khách hàng tại siêu thị Lotte mart ................... 73
Hình 5.3: Chương trình giảm giá đặc biệt tại siêu thị Big C ........................... 75
Hình 5.4: Nghề nghiệp của đáp viên ............................................................... 93
Hình 5.5: Siêu thị từng mua sắm ..................................................................... 94
Hình 5.6: Siêu thị được lựa chọn mua nhiều nhất ........................................... 95
Hình 5.7: Mục đích đến siêu thị....................................................................... 96
Hình 5.8: Nhóm sản phẩm thường quan tâm mua sắm ................................... 97
Hình 5.9: Mơ hình lý thuyết điều chỉnh ......................................................... 103
Hình 5.10: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thành phần của thang đo chất lượng
dịch vụ............................................................................................................ 104
Hình 5.11: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thành phần còn lại của khái niệm quản
trị quan hệ khách hàng ................................................................................... 107
Hình 5.12: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thành phần của khái niệm quản trị trải
nghiệm khách hàng ........................................................................................ 110
Hình 5.13: Mơ hình SEM (chuẩn hóa) .......................................................... 114

viii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng Anh
CFA
CFI
CEM
CRM

EFA
GFI
KMO
KPI
ML
MP
RMSEA
SEM
TLI

:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:

Confirmatory Factor Analysis
Comparative Fix Index
Customer experience management
Customer relationship management
Exploratory Factor Analysis
Goodness of Fix Index

Kaiser – Meyer – Olkin
Key Performance Indicator
Maximum Likelihood
Motivation Perceived
Root Mean Square Errors of Approximation
Structural Equation Model
Tucker – Lewis Index

Tiếng Việt
DN
DNNVV
ĐVT
PCI
QTQHKH
QTTNKH

:
:
:
:
:
:

Doanh nghiệp
Doanh nghiệp nhỏ và vừa
Đơn vị tính
Năng lực cạnh tranh cấp tỉnh
Quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị trải nghiệm khách hàng

ix


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là
một trong những thị trường có tốc độ tăng trưởng cao tại khu vực Châu Á (PWC,
2018). Nếu như năm 2013, tổng mức bán lẻ toàn thị trường đạt 85 tỷ USD, thì
năm 2018, con số này khoảng 142 tỷ USD. Thị trường bán lẻ Việt Nam có nhiều
điều kiện thuận lợi là do qui mô dân số lớn (trên 94 triệu người), cơ cấu dân số
trẻ (60% dân số ở độ tuổi 18-50); dự báo chi tiêu hộ gia đình tăng trung bình
10,5%/năm, tỷ lệ bao phủ của hệ thống bán lẻ hiện đại đạt 25% tổng mức bán lẻ
(Tổng cục thống kê, 2019). Tất cả những điều kiện thuận lợi trên đã, đang và sẽ
thu hút nhiều doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước tham gia trao đổi, mua
bán, mở rộng sản xuất kinh doanh.
Cần Thơ là thành phố trực thuộc trung ương của Việt Nam, là thành phố
lớn thứ tư của cả nước và cũng là thành phố lớn nhất khu vực đồng bằng sông
Cửu Long. Xét về năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) năm 2018, Cần Thơ xếp
thứ 5/13 tỉnh thành khu vực đồng bằng sông Cửu Long có chất lượng điều hành
tốt và xếp thứ 11 trong cả nước (Phịng thương mại và cơng nghiệp Việt Nam và
cơ quan phát triển quốc tế Hoa Kỳ, 2018). Chính điều này đã tạo điều kiện cho
Cần Thơ là nơi được các nhà đầu tư bán lẻ góp vốn vào đầu tư kinh doanh phát
triển.
Theo số liệu Tổng Cục thống kê, năm 2018 Cần Thơ đã có sự gia tăng
trong vị trí xếp hạng về mức độ đóng góp tổng mức bán lẻ hàng hóa, cụ thể Cần
Thơ xếp vị trí thứ hai vùng đồng bằng sơng Cửu Long và thứ tư trong năm thành
phố trực thuộc trung ương về tổng mức bán lẻ hàng hóa. Số liệu trên cho thấy,
thương mại bán lẻ thành phố Cần Thơ đã có sự gia tăng so với những năm trước
đó do có sự phát triển đa dạng với nhiều loại hình, kết cấu hạ tầng thương mại

phát triển. Điều này góp phần gia tăng năng lực bán bn, bán lẻ hàng hóa trên
địa bàn và thể hiện được vai trị trung tâm phân phối hàng hóa cho tồn vùng
đồng bằng sông Cửu Long.
Trong những năm qua, nhiều nhà đầu tư bán lẻ trong và ngoài nước lựa
chọn Cần Thơ là điểm đến để kinh doanh. Cụ thể, sự xuất hiện của hàng loạt các
loại hình bán lẻ hiện đại lớn trong những năm gần đây như: Sense City, Vincom,
Lotte Mart, Big C, Co.opmart, Mega market,... Trong các siêu thị bán lẻ hiện đại
tại Cần Thơ, Co.opmart là siêu thị có mặt sớm nhất tại Cần Thơ vào năm 2004.
Tính đến cuối năm 2018, hệ thống Co.opmart Cần Thơ có 3 siêu thị đó là siêu thị
Co.opmart Ninh Kiều (2004), Co.opmart Thốt Nốt (2016) và Co.opmart Bình
Thủy (2018). Tiền thân của siêu thị Mega market là siêu thị Metro được thành
lập tại Cần Thơ vào năm 2004. Đến năm 2015, siêu thị này được chuyển sang tập
đoàn Thái Lan quản lý. Big C là siêu thị nước ngoài thứ hai, được thành lập vào
năm 2012 tại Cần Thơ. Đến năm 2016, siêu thị này chính thức bán lại cho tập
đồn Thái Lan. Năm 2016, chứng kiến sự ra đời của siêu thị Lotte, siêu thị nước
ngoài thứ ba thuộc tập đoàn Hàn Quốc. Với sự xuất hiện hàng loạt các siêu thị

1


bán lẻ trong và ngồi nước đã tạo nên mơi trường cạnh tranh giành thị phần gay
gắt trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ tại Cần Thơ.
Để có thể cạnh tranh và tồn tại trên thị trường, các doanh nghiệp bán lẻ
hiện đại khơng ngừng nỗ lực để có cái nhìn cụ thể về nhu cầu khách hàng thơng
qua các nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp. Trong thời đại công nghệ 4.0, một
trong những công cụ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc hiểu khách hàng đó chính là
sử dụng công nghệ thông tin trong việc quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng. Dựa
vào cơ sở dữ liệu khách hàng, các doanh nghiệp đề ra các chính sách thu hút, duy
trì mối quan hệ với khách hàng. Tuy nhiên, mức độ ứng dụng công nghệ thông
tin trong kinh doanh còn đơn giản, chưa đáp ứng nhu cầu của từng cá nhân. Trong

khi đó, khách hàng muốn được đối xử theo nhu cầu và sở thích cá nhân riêng biệt.
Vì vậy, việc sử dụng công nghệ thông tin để quản lý khách hàng không chỉ giúp
khách hàng tiếp cận với doanh nghiệp dễ dàng hơn mà còn giúp khách hàng cảm
thấy họ quan trọng với doanh nghiệp thông qua các hoạt động quản trị mối quan
hệ khách hàng. Bên cạnh những nỗ lực để hiểu rõ nhu cầu khách hàng, các doanh
nghiệp bán lẻ hiện đại đang phải đối mặt với cạnh tranh mạnh mẽ trong việc giành
thị phần của đối thủ cạnh tranh (BCSI, 2019).
Vậy câu hỏi đặt ra: “Làm thế nào để thu hút và duy trì được mối quan hệ
khách hàng một cách hiệu quả để có thể cạnh tranh và tồn tại trên thị trường?”
đang trở nên là một chủ đề quan trọng cho các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp
cần thực hiện trong những năm gần đây. Theo Webber (2008), việc thu hút khách
hàng mới phải tốn chi phí gấp 5 đến 8 lần việc làm hài lịng và duy trì khách hàng
hiện tại. Vì vậy, việc duy trì và gia tăng lịng trung thành khách hàng là một
phương pháp rất hiệu quả nhưng phức tạp để có thể tạo nên thành cơng của doanh
nghiệp (Shvydenko, 2011).
Nhiều doanh nghiệp chọn quản trị quan hệ khách hàng (QTQHKH) như
là cách để duy trì khách hàng và định hướng tạo ra nhiều sản phẩm và dịch vụ
đáp ứng nhu cầu khách hàng. Thuật ngữ QTQHKH trở nên quan trọng trong kinh
doanh vào thế kỉ 21. Tuy nhiên, khái niệm về QTQHKH vẫn cịn nhiều quan
điểm, có quan điểm cho rằng hoạt động này là việc đầu tư phần mềm công nghệ
cho phép các tổ chức theo dõi các tương tác của khách hàng (Chen và Popovich,
2003), là quy trình bán hàng (Kathleen, 2000) và là chiến lược kinh doanh
(Pickton và Broderick, 2005).
Dưới áp lực môi trường cạnh tranh bán lẻ hiện nay, QTQHKH trở nên là
vấn đề quan trọng cho những nhà quản trị muốn gia tăng kết quả kinh doanh của
doanh nghiệp (Richards và Jones, 2008). QTQHKH sử dụng phần mềm dữ liệu
để phân tích và theo dõi hành vi của khách hàng, tần suất mua hàng, số tiền khách
hàng chi tiêu, cách khách hàng tương tác với doanh nghiệp. Tuy nhiên, thật khó
để gia tăng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh
nếu khơng có định hướng khách hàng rõ ràng.

Ngày nay, thu nhập người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tăng dần, tầng
lớp trung lưu ngày càng nhiều. Đây là nền tảng của xu hướng tiêu dùng của khách
hàng thay đổi trong thời điểm hiện nay. Cụ thể, khách hàng có xu hướng trả tiền
nhiều hơn khi họ nhận được nhiều trải nghiệm trong quá trình mua sắm
(Euromonitor, 2019 trích từ Sơn Trần, 2019). Để đưa ra chiến lược phù hợp nhằm
đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng, các nhà bán lẻ cần phải tạo ra những lợi
2


thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sự khác biệt, và mang lại nhiều giá trị cộng thêm
cho khách hàng thông qua hoạt động quản trị trải nghiệm khách hàng
(QTTNKH). Hoạt động này là quá trình thu thập, theo dõi trải nghiệm của khách
hàng với doanh nghiệp để từ đó gia tăng lòng trung thành khách hàng và giúp
doanh nghiệp hoạt động tốt hơn (Maklan và Klaus, 2011; Popa và Barna, 2013;
Gronholdt và cộng sự, 2015; Andajani, 2015; Lưu Tiến Thuận và cộng sự, 2017)
Cạnh tranh kinh doanh ngày nay trở nên khó khăn hơn và một cơng ty có
thể tồn tại lâu dài chỉ bằng cách tăng lợi thế cạnh tranh (Andajani, 2015). Để tăng
lợi thế cạnh tranh, một số nhà nghiên cứu nhấn mạnh rằng, các doanh nghiệp nên
tập trung vào khách hàng bởi khách hàng là người mang lại thành công cho doanh
nghiệp (Kotler, 2000). Để tạo sự khác biệt cạnh tranh trên thị trường giữa các
doanh nghiệp với nhau, mơ hình tạo lợi thế cạnh tranh dựa vào marketing đã được
các doanh nghiệp áp dụng và phát triển. Theo thời gian, mơ hình này có những
sự thay đổi từ việc tạo ra những khác biệt dựa trên những đặc trưng hữu hình của
doanh nghiệp cho khách hàng, khác biệt từ những dịch vụ gia tăng cho khách
hàng, đến khác biệt dựa trên mối quan hệ khách hàng (Christopher và cộng sự,
1991 trích từ Palmer, 2010). Tuy nhiên, điều gì sẽ xảy ra khi các cơng ty hoạt
động trong một thị trường, cùng hướng đến xây dựng mối quan hệ với khách hàng
tương tự nhau? Do đó, khác biệt dựa trên giá trị trải nghiệm có thể là điểm khác
biệt trong các thị trường khi mối quan hệ khơng cịn là lợi thế cạnh tranh khác
biệt (Christopher và cộng sự, 1991 trích từ Palmer, 2010).

Nghiên cứu về QTQHKH vẫn chưa mang lại lợi ích như đã cam kết với
khách hàng khi một số nghiên cứu cho rằng vẫn có sự thất bại khi áp dụng
QTQHKH (Reinartz và cộng sự, 2004; King và Burgess, 2008). Một số nghiên
cứu về marketing mối quan hệ bị chỉ trích vì thiếu chú ý đến trạng thái cảm xúc
của người tiêu dùng. Trong khi đó, trạng thái cảm xúc tích cực hay tiêu cực của
người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong tương lai của họ
(Barsky và Nash, 2002). Do đó, cần phải có sự kết hợp giữa QTQHKH và
QTTNKH trong việc tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp (Palmer,
2010).
Nhiều doanh nghiệp xem QTQHKH như một công cụ đo lường kết quả hoạt
động kinh doanh. Do đó, điều quan trọng là phải hiểu liệu QTQHKH có phải là
"một điều tốt" cho doanh nghiệp hay khơng (Reinartz và cộng sự, 2004) và cần
đánh giá ảnh hưởng của QTQHKH với kết quả hoạt động kinh doanh
(Gummesson, 2004 trích từ Hou và Tu, 2008). Hầu hết các nghiên cứu QTQHKH
đều đánh giá tác động của QTQHKH bằng thành cơng bên trong bao gồm sự hài
lịng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng (Long và cộng sự, 2013;
Shaon và Rahman, 2015). Tuy nhiên, các nghiên cứu khác khám phá mối liên hệ
giữa QTQHKH đến kết quả kinh doanh bằng cách đo lường thành cơng bên ngồi
bao gồm doanh thu, lợi nhuận (Rust và cộng sự, 2004). Vì vậy, công việc đo
lường kết quả kinh doanh cần được đo với hai loại thước đo, thành công bên trong
và thành cơng bên ngồi (Hou và Tu, 2008; Khlif và Jallouli, 2014; Gronholdt và
cộng sự, 2015; Rafiki, Hidayat và Razzaq, 2018) cho kết quả kinh doanh.
Khi thực hiện tốt hoạt động QTQHKH, nó sẽ có ảnh hưởng đến thành cơng
của doanh nghiệp (Kim, 2012; Haislip và Richardson, 2017; Soltani và cộng sự,
2018). Tuy nhiên, khi thực hiện QTQHKH giúp doanh nghiệp nhận biết khách
3


hàng đó là ai, họ đánh giá gì từ việc mua sản phẩm, nhưng QTQHKH khơng cho
biết những điều gì sẽ lôi kéo khách hàng quay trở lại. Thành công của doanh

nghiệp ảnh hưởng bởi những trải nghiệm đích thực từ khách hàng, điều mà tạo
nên giá trị cá nhân cho từng khách hàng (Pine và Gilmore, 1998). Theo Palmer
(2010), để tạo lợi thế cạnh tranh thì các cơng ty hiện nay cần kết hợp giữa
QTQHKH và QTTNKH để tạo thành công cho doanh nghiệp. Trong các nghiên
cứu trước đây, đa phần các nghiên cứu về QTQHKH và QTTNKH thường nghiên
cứu độc lập với nhau, một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa QTQHKH và
QTTNKH (Thusy và Morris, 2004; Alavi, 2012) nhưng chỉ dừng lại ở quá trình
khám phá, chưa có nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của cả hai yếu tố QTQHKH
và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp theo hai phương diện
thành công bên trong và thành cơng bên ngồi.
Với những vấn đề nêu trên, những ưu điểm của QTQHKH kết hợp
QTTNKH có thể đem lại cho các doanh nghiệp kết quả kinh doanh tốt hay khơng,
đặc biệt là trong kinh doanh bán lẻ. Chính vì thế, nghiên cứu “Ảnh hưởng của
quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh
doanh của doanh nghiệp bán lẻ thành phố Cần Thơ” là thiết thực và cần được tiến
hành nghiên cứu một cách khoa học.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Luận án được thực hiện nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng, cụ thể hơn
là sự tác động của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh
nghiệp bán lẻ tại Cần Thơ. Từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các
nhà quản lý trong việc nâng cao QTQHKH, QTTNKH, qua đó góp phần nâng
cao kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu nêu trên, luận án tập trung thực hiện các mục tiêu
cụ thể sau:
- Xác định và đo lường những nhân tố cấu thành QTQHKH và QTTNKH.
- Đánh giá ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến thành công bên trong
của doanh nghiệp bán lẻ
- Đánh giá ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến thành công bên ngoài

của doanh nghiệp bán lẻ
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nâng cao kết quả kinh doanh dựa trên việc
áp dụng QTQHKH và QTTNKH cho các doanh nghiệp bán lẻ tại Cần Thơ.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Từ các mục tiêu cụ thể trên, nghiên cứu sẽ cần giải quyết một số vấn đề sau:
- Những nhân tố nào trong thành phần của QTQHKH có tác động đến kết
quả kinh doanh?
- Những nhân tố nào trong thành phần của QTTNKH có tác động đến kết
quả kinh doanh?
- Thành phần QTQHKH, QTTNKH có ảnh hưởng như thế nào đến kết quả
kinh doanh của doanh nghiệp và mức độ tác động như thế nào?
- Hàm ý nào giúp nâng cao kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ trên
địa bàn thành phố Cần Thơ trong việc thực hiện QTQHKH và QTTNKH?
4


1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Không gian nghiên cứu
Thị trường bán lẻ Cần Thơ được chia làm hai loại: bán lẻ truyền thống và
bán lẻ hiện đại. Trong luận án tập trung nghiên cứu tại các doanh nghiệp bán lẻ
hiện đại qui mô lớn trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Vì các doanh nghiệp bán lẻ
qui mơ nhỏ có thể áp dụng QTQHKH nhưng đối với hoạt động QTTNKH thì các
doanh nghiệp bán lẻ qui mơ nhỏ khơng quan tâm nhiều. Các doanh nghiệp bán lẻ
hiện đại được tập trung nghiên cứu là các siêu thị lớn trên địa bàn Thành phố Cần
Thơ gồm siêu thị Co.opmart, Lotte mart, Big C, Vinmart, và Mega Market vì đây
là những doanh nghiệp thực hiện hoạt động QTQHKH và QTTNKH thường
xuyên. Bên cạnh đó, để đánh giá kết quả kinh doanh cần đánh giá dựa trên thành
công bên trong và thành công bên ngoài doanh nghiệp. Tuy nhiên, trường hợp
đánh giá thành cơng bên ngồi, do siêu thị Vinmart khơng tiếp cận được đối tượng
quản lý nên việc đánh giá thành công bên ngoài chủ yếu dựa trên quản lý của các

siêu thị còn lại.
1.4.2 Thời gian nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu của luận án được thực hiện từ 2015 đến năm 2018.
Hoạt động thu thập dữ liệu sơ cấp (điều tra khách hàng và phỏng vấn nhân sự của
các siêu thị) được tiến hành trong năm 2018 nhằm thu thập những thông tin cập
nhật nhất. Số liệu thứ cấp được thu thập từ 2015 đến 2018 nhằm thu thập các
thông tin và thực trạng hoạt động bán lẻ Cần Thơ nói riêng và Việt Nam nói
chung.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là phân tích ảnh hưởng của QTQHKH và
QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành
phố Cần Thơ. Trong đó, đối tượng khảo sát trong luận án là khách hàng siêu thị
tại Cần Thơ và nhà quản lý các siêu thị tại Cần Thơ.
1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.5.1 Ý nghĩa khoa học
- Thứ nhất, nghiên cứu đã tìm ra tác động của QTQHKH và QTTNKH đến
kết quả kinh doanh. Kết quả cho thấy, có sự tác động tích cực của QTQHKH và
QTTNKH đến kết quả kinh doanh. Bên cạnh đó, nhân tố QTTNKH có tác động
mạnh nhất. Đây là điểm mới trong nghiên cứu khi xem xét tác động của
QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh.
- Thứ hai, để đánh giá kết quả kinh doanh, các nghiên cứu trước đây thường
dựa vào kết quả tài chính. Trong nghiên cứu của luận án, đánh giá kết quả kinh
doanh dựa trên đánh giá thành cơng bên trong và thành cơng bên ngồi doanh
nghiệp. Thành cơng bên trong được đo lường dựa trên lịng trung thành thơng
qua đánh giá sự hài lịng của khách hàng. Thành cơng bên ngồi được đo lường
dựa trên doanh số, số lượng khách hàng của doanh nghiệp.
- Thứ ba, nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu thực nghiệm và nghiên cứu
tình huống để đánh giá ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh
doanh. Các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung nghiên cứu đánh giá một là theo
hướng thực nghiệm hoặc hai là theo hướng nghiên cứu tình huống, khơng có

nghiên cứu nào kết hợp cả hai phương pháp trong một nghiên cứu. Cách tiếp cận

5


của luận án giúp cho các nhà quản trị có cái nhìn khách quan, phản ánh được tác
động của QTQHKH và QTTNKH từ hai phía đó là doanh nghiệp và khách hàng.
- Thứ tư, để đánh giá thành công bên ngoài doanh nghiệp, nghiên cứu đã
xây dựng được bộ thang đo cho các thành phần QTQHKH, QTTNKH. Trong đó,
thành phần QTQHKH bao gồm hành vi định hướng khách hàng, con người, quy
trình QTQHKH và cơng nghệ. Thành phần QTTNKH bao gồm sự thấu hiểu
khách hàng, trải nghiệm hợp lý, trải nghiệm cảm xúc.
- Thứ năm, để đánh giá thành công bên trong doanh nghiệp, các thang đo
thành phần QTQHKH, QTTNKH được xây dựng từ quá trình tổng hợp các
nghiên cứu trước đó. Đối với thành phần QTQHKH bao gồm chất lượng dịch vụ
được đo lường thông qua hành vi nhân viên, hàng hóa, mặt bằng, trưng bày, an
tồn; quản lý tương tác, giải quyết vấn đề, phát triển mối quan hệ. Thành phần
QTTNKH được đo lường dựa trên quá trình mua sắm trước, trong và sau khi mua
với các biến sau: tính xác thực, yên tâm, trọng tâm kết quả, trải nghiệm sản phẩm.
Đây được xem là đóng góp mới của dự án khi xây dựng bộ thang đo QTQHKH
và QTTNKH trong lĩnh vực bán lẻ.
- Thứ sáu, nghiên cứu đã xây dựng được bộ thang đo cho các thành phần
của mơ hình lý thuyết và kiểm định mơ hình đo lường dựa trên khảo sát đối tượng
quản lý siêu thị và khách hàng siêu thị. Kết quả này sẽ giúp cho các nghiên cứu
tiếp theo có thể kế thừa thang đo để phục vụ cho các nghiên cứu trong tương lai.
- Thứ bảy, có rất ít nghiên cứu trước đây ở trong nước về QTQHKH,
QTTNKH trong lĩnh vực bán lẻ. Nghiên cứu đã xây dựng được các thang đo về
QTQHKH, QTTNKH trong lĩnh vực bán lẻ. Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần
làm giàu lý thuyết về marketing mối quan hệ trong lĩnh vực bán lẻ.
- Cuối cùng, luận án đã hệ thống lại được các nghiên cứu trong và ngoài

nước liên quan đến QTQHKH và QTTNKH nhằm giúp những nhà nghiên cứu
trong tương lai có thể dựa trên tổng hợp của luận án để đề xuất những hướng
nghiên cứu khác có liên quan đến chủ đề QTQHKH, QTTNKH.
1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu này khơng chỉ có ý nghĩa về mặt khoa học mà cịn có ý nghĩa
thực tiễn tại Việt Nam nói chung, Cần Thơ nói riêng. Đặc biệt là cho các nhà
quản lý doanh nghiệp bán lẻ, cũng như các tổ chức đào tạo, giáo dục đại học, cụ
thể như sau:
- Một là, luận án giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn về tầm quan trọng của
QTQHKH, QTTNKH trong hoạt động kinh doanh bán lẻ. Từ đó, các doanh
nghiệp có những chương trình phù hợp để gia tăng kết quả kinh doanh thông qua
hoạt động thu hút, duy trì khách hàng.
- Hai là, kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt động QTQHKH và QTTNKH có
tác động tích cực đến kết quả kinh doanh. Từ đó, doanh nghiệp cần quan tâm thực
hiện cả QTQHKH và QTTNKH nhằm mục đích gia tăng sự hài lịng, lịng trung
thành khách hàng. Điều này sẽ giúp gia tăng lượng khách hàng tại doanh nghiệp,
gia tăng doanh thu bán hàng.
- Ba là, hoạt động QTTNKH có tác động mạnh hơn đến kết quả kinh doanh.
Đây là nhân tố các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm để tạo những trải nghiệm
tích cực trong quá trình mua hàng bao gồm trước, trong và sau khi mua hàng của
khách hàng.
6


- Cuối cùng, kết quả và hàm ý quản trị của nghiên cứu mang tính ứng dụng
cao. Các nhà quản lý trong bán lẻ có thể tham khảo để vận dụng nhằm gia tăng
kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
1.6 KẾT CẤU LUẬN ÁN
Luận án được chia thành các chương sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 1 giới thiệu vấn đề chính dẫn đến sự cần thiết phải thực hiện nghiên
cứu và những mục tiêu cụ thể để đánh giá ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH
đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
Chương 2: Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Chương 2 nhằm tổng kết những kết quả nghiên cứu về QTQHKH và
QTTNKH trong và ngoài nước, những nghiên cứu về ảnh hưởng QTQHKH và
QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu.
Chương 3 xây dựng mơ hình nghiên cứu, xây dựng những tiêu chí đo lường
các thang đo thành phần, tiến hành phỏng vấn tay đơi, thảo luận nhóm với đối
tượng nghiên cứu để điều chỉnh, bổ sung những thuật ngữ sử dụng trong bảng
câu hỏi. Đề xuất các phương pháp nghiên cứu để giải quyết các mục tiêu trong
luận án.
Chương 4: Giới thiệu tổng quan về địa bàn nghiên cứu
Nội dung chương 4 nhằm giới thiệu tổng quan về địa bàn thành phố Cần
Thơ, khái quát về hoạt động bán lẻ trên cả nước nói chung và Cần Thơ nói riêng.
Chương 5: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Nội dung chương 5 trình bày kết quả nghiên cứu ảnh hưởng QTQHKH và
QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp được phân tích dựa trên hai
khía cạnh đo lường kết quả kinh doanh (thành cơng bên ngồi và thành công bên
trong doanh nghiệp).
Chương 6: Hàm ý quản trị và kết luận
Nội dung chương 6 trình bày tóm tắt kết quả thực hiện nghiên cứu của luận
án. Từ đó, đề xuất một số hàm ý quản trị về việc vận dụng QTQHKH và
QTTNKH tại các doanh nghiệp bán lẻ Cần Thơ. Bên cạnh đó, nghiên cứu đưa ra
một số hạn chế và gợi ý một số hướng nghiên cứu trong tương lai.

7

CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã xác định sự cần thiết nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng
và quản trị trải nghiệm khách hàng. Dựa trên cơ sở này, nghiên cứu tiến hành
tổng quan về tình hình nghiên cứu trong và ngồi nước về QTQHKH và
QTTNKH đến kết quả kinh doanh. Từ đó, giúp cho nghiên cứu có cái nhìn tồn
diện hơn về chủ đề nghiên cứu và xác định khoảng trống về lý thuyết cần phải
thực hiện cho luận án. Sau đây, luận án sẽ trình bày tóm tắt một số cơng trình
nghiên cứu của các tác giả trong và ngồi nước có liên quan.
2.1 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
2.1.1 Nguồn gốc của quản trị quan hệ khách hàng
Việc xây dựng mối quan hệ khách hàng giúp các nhà marketing hiểu rõ và
giúp thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng. Thời gian qua, chứng kiến sự thay
đổi về quan điểm marketing từ marketing giao dịch (marketing truyền thống) đến
việc tập trung chú ý vào tác động có lợi của việc quản lý mối quan hệ khách hàng
thông qua hoạt động marketing quan hệ (Gronroos, 1989).
Các công cụ marketing truyền thống được sử dụng phổ biến tại hầu hết các
doanh nghiệp. Tuy nhiên marketing truyền thống không phải không có những tồn
tại nhất định. Edward và Ebi (2003) đã chỉ ra những hạn chế của mơ hình
marketing truyền thống và những thay đổi của mơi trường từ đó chỉ ra sự cần
thiết và xu hướng phát triển marketing quan hệ. Marketing truyền thống có thể
dẫn tới tình trạng tập trung vào các nhà cung ứng chứ không phải tập trung vào
khách hàng. Về phạm vi ứng dụng, marketing truyền thống hạn chế sự tham gia
của các bộ phận chức năng khác vào hoạt động marketing. Khi tập trung vào
marketing truyền thống có thể dẫn tới việc doanh nghiệp có xu hướng theo đuổi
những mục tiêu lợi nhuận trong ngắn hạn mà bỏ qua những mục tiêu dài hạn
(Peppers và cộng sự, 1999).
Từ những phân tích về hạn chế của marketing truyền thống, các học giả cho
rằng việc thực hiện hoạt động marketing truyền thống tốn rất nhiều chi phí trong
việc tìm kiếm, thu hút khách hàng. Các hoạt động marketing truyền thống tập

trung nhiều vào việc thu hút khách hàng hơn là việc duy trì khách hàng. Tuy
nhiên, lợi ích thực sự của doanh nghiệp được quyết định bởi việc duy trì khách
hàng. Chính vì lẽ đó, nhiều doanh nghiệp tập trung chuyển sang thực hiện
marketing quan hệ.
Theo Zathaml và Bitner (2000), marketing quan hệ là định hướng chiến
lược tập trung vào việc gìn giữ và cải thiện khách hàng hiện có hơn là việc tìm
kiếm khách hàng mới. Quan điểm này dựa trên giả định rằng khách hàng mong
muốn duy trì mối quan hệ với một doanh nghiệp hơn là việc ln ln phải tìm
kiếm giá trị mà họ cần từ những nhà cung cấp khác. Theo đó, marketing quan hệ
đồng nghĩa với việc sử dụng sự tương tác giữa người mua và người bán để thực
hiện các hoạt động marketing và các dịch vụ hỗ trợ nhằm thu hút và duy trì khách
hàng (Gronroos, 1994).
Ngày nay, các học giả cũng như doanh nghiệp đều nhận thấy rõ ưu thế của
marketing quan hệ so với marketing truyền thống. Thay vì tập trung vào hoạt
8


động trao đổi như marketing truyền thống, marketing quan hệ tập trung vào các
mối quan hệ với khách hàng (các công cụ của marketing truyền thống vẫn được
sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu của marketing quan hệ). Marketing mối
quan hệ kết hợp các yếu tố như quảng cáo truyền thông đại chúng, xúc tiến bán
hàng, quan hệ công chúng, marketing cơ sở dữ liệu và marketing trực tiếp để tạo
ra cách tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn (Copulsky và Wolf, 1990).
Với sự phát triển của công nghệ thông tin trong việc nhận diện nhu cầu mua
hàng và hành vi của khách hàng đã thúc đẩy việc áp dụng QTQHKH. Mặc dù
thuật ngữ này được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, nó thực chất là một ý
tưởng mới của marketing mối quan hệ. Giống như marketing mối quan hệ, mục
tiêu chính của QTQHKH là thu hút, duy trì mối quan hệ khách hàng (Zeithaml
và Bitner, 2000). Tuy nhiên, quan điểm về QTQHKH đặc biệt quan tâm đến tác
động của marketing trực tiếp và cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp để thu hút khách

hàng.
QTQHKH là một trong những vấn đề quan trọng trong kinh doanh ở thế kỉ
21. Theo Galbreath và Rogers (1999) cho rằng, do có sự khác nhau trong nhu cầu
và thói quen mua của khách hàng chính là nguyên nhân ra đời của thuật ngữ này.
Theo Chen và Popovich (2003), QTQHKH không phải là một khái niệm mới,
song trong bối cảnh phát triển của cơng nghệ thơng tin, nó lại trở thành một vấn
đề thực tiễn rất được chú ý.
Bảng 2.1: Quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng
Quan điểm quản trị quan
Tác giả
hệ khách hàng
- Giải pháp công nghệ
Anton, 1996; Ryals và Payene, 2001; Starkey và
Woodcock, 2002, Chen và Popovich, 2003
- Chu trình bán hàng
Petrison, Blattberg và Wang, 1997; Kathleen, 2000
- Chiến lược kinh doanh
Wilson và cộng sự, 2002; Nair, 2002; Pickton và
Broderick, 2005
Nguồn: Tổng hợp từ các tài liệu lược khảo về quản trị quan hệ khách hàng

Việc hình dung QTQHKH là cái gì, phạm vi bao phủ của nó đến đâu trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, thuật ngữ này vẫn tồn tại nhiều quan
điểm đánh giá khác nhau. Trên thực tế chưa có khái niệm nào được chấp nhận
một cách tuyệt đối mà người ta tạm thời chấp nhận và chia sẻ những khái niệm
dựa trên ba quan điểm sau:
2.1.1.1 Quan điểm coi QTQHKH như một giải pháp công nghệ: quan
niệm này xem QTQHKH là việc sử dụng công nghệ thông tin trong marketing
quan hệ để giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng, tìm hiểu những yêu cầu của
khách hàng nhằm tạo ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, đồng thời xây dựng

hình thức làm việc của nhân viên dựa vào khách hàng. Theo Anton (1996),
QTQHKH là một ứng dụng phức tạp bao gồm hệ thống cơ sở dữ liệu đầy đủ về
khách hàng, nó cho phép doanh nghiệp tìm hiểu về khách hàng, phân loại, đánh
giá khách hàng. Thơng qua đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn khách hàng mục
tiêu, dự đoán nhu cầu của họ trong tương lai. Cũng theo tư tưởng này, QTQHKH
là việc tối ưu hóa cơng nghệ thơng tin trong việc thực hiện chiến lược marketing
quan hệ (Ryals và Payene, 2001; Starkey và Woodcock, 2002, Chen và Popovich,
2003). Như vậy, dưới khía cạnh cơng nghệ, các học giả nhấn mạnh việc áp dụng
hoạt động này là công cụ hỗ trợ hoạt động marketing. Tuy nhiên khi tiếp xúc với
9


khách hàng, việc sử dụng công nghệ để lưu giữ thông tin khách hàng chưa chắc
làm cho khách hàng hài lịng vì việc quyết định có mua hay khơng mua nó lại
phụ thuộc vào q trình tiếp xúc của khách hàng với doanh nghiệp.
2.1.1.2 QTQHKH như là chu trình bán hàng: Đây là quan niệm tập trung
vào các giao dịch với khách hàng (Petrison, Blattberg và Wang, 1997). Doanh
nghiệp cần bảo đảm giao tiếp thích hợp với mỗi khách hàng trong các hình thức
giao tiếp trực tiếp (Kathleen, 2000). Mặc dù, quan niệm này chú trọng đến hoạt
động bán hàng là chủ yếu nhưng việc để khách hàng trung thành và tiếp tục ủng
hộ sản phẩm của doanh nghiệp thì cần phải tập trung thêm ở các bộ phận khác.
2.1.1.3 QTQHKH như một chiến lược kinh doanh: Theo Reinartz và cộng
sự (2004) định nghĩa QTQHKH là vấn đề của chiến lược kinh doanh chứ không
phải vấn đề của công nghệ. Theo các nhà nghiên cứu như Wilson và cộng sự
(2002), Nair (2002), Pickton và Broderick (2005), Trương Đình Chiến (2009),
QTQHKH là một phương pháp quản lý của tổ chức nhằm thu hút và gia tăng việc
duy trì lợi nhuận khách hàng bằng việc quản lý mối quan hệ với khách hàng. Như
vậy, dưới quan điểm này thì thuật ngữ này được định nghĩa là định hướng chiến
lược gắn kết với doanh nghiệp, hoạt động của các bộ phận bên trong doanh nghiệp
và các yếu tố bên ngoài nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cùng

với việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
2.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài về ảnh hưởng của quản trị quan hệ
khách hàng đến kết quả kinh doanh
Lý luận về QTQHKH được nhiều tác giả nghiên cứu bắt đầu được quan tâm
và nghiên cứu vào những năm 1990 (Rahman, Chowdhury và Sarkar, 2018). Các
nhà nghiên cứu đã phân tích và tìm hiểu những lợi ích khi thực hiện QTQHKH
(Nahar và Dhaka, 2014), hoặc nghiên cứu đề xuất mơ hình thực hiện tại doanh
nghiệp (Pavatiyar và Sheth, 2001; Anton và Petouhoff, 2002; Buttle, 2003;
Pepper và Rogers, 2004; Payne và Frow, 2005), phân tích các nhân tố tạo nên
thành cơng cho doanh nghiệp (Arab và cộng sự, 2010; Khlif và Jallouli, 2014;
Rahimi và Gunlu, 2016; Maryam, Hamed và Marzieh, 2017; Soltani và cộng sự,
2018; Rafiki, Hidayat và Razzaq, 2018) cũng như phát hiện ra những nguyên
nhân thất bại khi thực hiện QTQHKH tại doanh nghiệp (Reinartz và cộng sự,
2004; King và Burgess, 2008; Radha, 2013).
Smith (2006) cho rằng muốn thành cơng thì phải hiểu được nguyên nhân
gây thất bại khi thực hiện QTQHKH. Những thất bại bao gồm: chỉ xem hoạt động
này đơn giản là một phần mềm công nghệ để quản lý thơng tin dữ liệu khách
hàng, khơng có giải pháp cụ thể cho các hoạt động (đào tạo nhân viên về nhận
thức QTQHKH và theo dõi khách hàng), không xây dựng văn hóa doanh nghiệp
để hỗ trợ thực hiện. Ngay cả sau khi nhận ra rất nhiều lợi ích, việc thực hiện thành
công QTQHKH tại doanh nghiệp là một điều khó khăn, vì khi thực hiện cần phải
được áp dụng trong toàn bộ các bộ phận doanh nghiệp. Phần lớn nhận định về
QTQHKH là phần mềm công nghệ nên dẫn đến dễ bị thất bại. Triển khai thực
hiện hoạt động này thành cơng địi hỏi phải có sự tích hợp giữa con người, quy
trình và cơng nghệ (Chen và Popovich, 2003). Nhiều nghiên cứu cho thấy,
khoảng 65% doanh nghiệp thực hiện thất bại do đánh giá thấp sự phức tạp của
nó, xem hoạt động này chỉ là đầu tư phần mềm công nghệ (Reinartz và cộng sự,

10

2004; Chen và Popovich, 2003; Piskar và Faganel, 2009). Bên cạnh đó, hầu hết
các triển khai thất bại do tầm nhìn, mục tiêu khơng rõ ràng (Radha, 2013).
Một sáng kiến được triển khai đúng cách có thể nhân cơ hội thành công lên
gấp 3 lần (Gamble và cộng sự, 2011). Do đó, doanh nghiệp cần thực hiện một số
bước cơ bản khi thực hiện công tác QTQHKH, chẳng hạn như phải có quyết tâm
của cấp lãnh đạo, phân tích nhu cầu khách hàng và có khả năng quản trị ngân
sách một cách sáng tạo. Ngồi ra cịn có một số bước hỗ trợ và đây chính là điểm
khác biệt giữa các sáng kiến thành công và thất bại. Những nhân tố thành cơng
cho việc thực hiện QTQHKH được trình bày ở nhiều nghiên cứu và nhận được
nhiều sự chú ý trong việc hình thành lý thuyết về QTQHKH (bảng 2.2).
Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố thành công khi áp dụng quản trị quan hệ
khách hàng
Tác giả

Các nhân tố thành công khi thực hiện quản trị quan hệ khách
hàng
Goodhue,
Sự hỗ trợ nhà quản lý cấp cao; tầm nhìn; mong chờ sự thay đổi quy
Wixom
và trình; chia sẻ dữ liệu
Watson (2002)
Roh và cộng sự Chu trình thích hợp; Chất lượng thơng tin khách hàng; Hỗ trợ hệ
(2005)
thống
Mendoza
và Quan tâm của quản lý cấp cao; Tạo ra sự đa dạng trong nguyên tắc
cộng sự (2007)
đội nhóm; Xác định mục tiêu; Thống nhất giữa các phòng ban;
Chiến lược giao tiếp QTQHKH đến nhân viên phòng ban; Sự cam

kết của nhân viên; Quản lý thông tin khách hàng; Dịch vụ khách
hàng; Tự động bán hàng; Marketing tự động; Quản trị hoạt động
hỗ trợ; Quản trị tiếp xúc khách hàng; Thống nhất hệ thống thông
tin
King
And Sự hỗ trợ nhà quản lý cấp cao; Chiến lược giao tiếp của QTQHKH;
Burgess (2008)
Khả năng quản trị tri thức; Chia sẻ dữ liệu; Cơng nghệ; Thay đổi
văn hóa/ định hướng khách hàng; Khả năng thay đổi qui trình; Sự
thống nhất hệ thống
Arab và cộng sự Cơng nghệ; chu trình; con người
(2010)
Hosein
Quản lý cấp cao; Giám đốc điều hành; Văn hóa; Cấu trúc tổ chức;
Vazifehdust và Quản trị nguồn nhân lực; Sự cải tiến liên tục; Chu trình quản trị tri
cộng sự (2012)
thức; Hạ tầng cơng nghệ; Chu trình QTQHKH
Khlif
and Định hướng khách hàng; chất lượng hệ thống
Jallouli (2014)
Rakiki và cộng Định hướng khách hàng, hỗ trợ quản lý cấp cao; định hướng đào
sự (2018)
tạo QTQHKH, công nghệ, dữ liệu khách hàng, quy trình thơng tin
khách hàng, tương tác khách hàng
Bukola và cộng Định hướng khách hàng, dịch vụ cá nhân hóa, chất lượng dịch vụ
sự (2019)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả

11

Trong môi trường cạnh tranh, QTQHKH trở thành vấn đề quan trọng đối
với nhà quản trị để nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Do đó, để duy
trì mức độ trung thành của khách hàng để từ đó gia tăng lợi nhuận doanh nghiệp,
nhà quản trị phải nỗ lực hơn trong việc duy trì tốt mối quan hệ khách hàng. Qua
nghiên cứu tổng quan lý thuyết về QTQHKH, có nhiều mơ hình nghiên cứu
những yếu tố tạo nên thành công của việc áp dụng hoạt động này trong doanh
nghiệp.
Cụ thể như Pavatiyar và Sheth (2001) phát triển bốn bước thực hiện quy
trình QTQHKH gồm quy trình thơng tin mối quan hệ khách hàng, quy trình quản
lý mối quan hệ, quy trình đánh giá kết quả quan hệ, và quy trình làm giàu và phát
triển mối quan hệ với khách hàng. Nair (2002), trình bày hoạt động QTQHKH là
sự phát triển của công nghệ từ 1985, là dữ liệu mối quan hệ thơng qua việc thu
thập, phân tích thơng tin khách hàng đến việc nhận diện nhằm tương tác tốt nhất
với những khách hàng mang lại lợi nhuận cao nhất. Anton và Petouhoff (2002)
chia hoạt động này thành hai thành phần đó là thành phần hoạt động và thành
phần phân tích với sự kết hợp của con người, chu trình và cơng nghệ. Verhoef và
Langerak (2002) chia hoạt động làm ba nhân tố đó là: định hướng khách hàng,
marketing mối quan hệ và marketing dữ liệu. Buttle (2003) chia khách hàng thành
nhiều cấp độ khác nhau và để phát triển mối quan hệ với các nhóm khách hàng
thì cần quan tâm các yếu tố hỗ trợ như: văn hóa và khả năng lãnh đạo; chu trình
tìm kiếm; chu trình quản trị nguồn nhân lực; chu trình quản trị dữ liệu, cơ cấu tổ
chức. Crouteau và Li (2003) trình bày năm nhân tố: lợi ích cảm nhận của chiến
lược và hoạt động, hỗ trợ quản lý cấp cao, sự sẵn sàng của tổ chức về tài chính,
cơng nghệ và kĩ năng công nghệ, khả năng quản trị tri thức, tác động của
QTQHKH. Pepper và Rogers (2004) đưa ra mơ hình IDIC (xác định khách hàng
– phân biệt khách hàng- tương tác khách hàng – cá nhân hóa khách hàng). Payne
và Frow (2005) đưa ra 5 chức năng chính cho qui trình thực hiện chiến lược
QTQHKH: qui trình phát triển chiến lược; qui trình tạo ra giá trị (giá trị tổ chức
nhận từ khách hàng, giá trị tổ chức cung cấp cho khách hàng, phân khúc khách

hàng có giá trị vịng đời cao nhất), qui trình tương tác đa kênh, quy trình quản trị
thơng tin, quy trình đánh giá hiệu quả.
Trải qua các giai đoạn, QTQHKH được nghiên cứu bổ sung hồn thiện
mơ hình, nghiên cứu những nhân tố tạo nên thành công. Các nghiên cứu tập trung
ở nhiều lĩnh vực như ngân hàng (Karakostas, Kardaras và Papthanassiou, 2005),
bảo hiểm (Matis và Ilies, 2014), khách sạn (Rahimi và Gunlu, 2016), dịch vụ
(Piskar và Faganel, 2009), bệnh viện (Maryam, Hamed và Marzieh, 2017),viễn
thông (Agbaje và Toyese, 2014), xăng dầu (Bavarsad và Hoseinipour, 2013;
Mohebbi, Hoseini và Esfidani, 2012), thương mại điện tử (Tan, Yen và Fang,
2016), bán lẻ. Một số nghiên cứu tập trung vào lược khảo các nhân tố tạo nên
thành công khi thực hiện QTQHKH (Nahar và Dhaka, 2014; Rhodes và cộng sự,
2016) theo quan điểm chiến lược, nghiên cứu thực nghiệm tại doanh nghiệp với
quan niệm là công nghệ (Crouteau và Li, 2003); nghiên cứu đo lường quy trình
thực hiện (O’ztaysi và cộng sự, 2011).
Arab và cộng sự (2010) nghiên cứu tổng kết các nghiên cứu trước đó để
đưa ra ba nhân tố thành công cho QTQHKH là con người, quy trình, cơng nghê.
Trong đó, chu trình bao gồm marketing, bán hàng, dịch vụ, chiến lược thiết lập
12


quan hệ với khách hàng, chu trình cá nhân hóa, quản trị thời gian và ngân sách.
Nhân tố con người bao gồm khách hàng (giá trị và sự hài lòng, lịng trung thành),
tổ chức (văn hóa, nhân viên, cấp độ quản lý). Công nghệ bao gồm công cụ hỗ trợ
bán hàng (Sales Force Automation – SFA), phần mềm quản lý mối quan hệ khách
hàng, kho dữ liệu, dịch vụ hỗ trợ, trung tâm tư vấn. O’ztaysi và cộng sự (2011)
cho rằng quy trình QTQHKH gồm quản trị mục tiêu, quản trị thông tin khách
hàng, tùy chỉnh dịch vụ/ sản phẩm theo khách hàng, quản trị thu hút, duy trì, và
mở rộng khách hàng. Vazifehdust và cộng sự (2012) tìm ra các nhân tố tạo nên
thành công của doanh nghiệp dựa trên lược khảo tài liệu để đưa ra 9 nhóm biến:
nhà quản trị, giám đốc điều hành, cấu trúc văn hóa tổ chức, quản trị nguồn nhân

lực, cải tiến liên tục, chu trình quản trị tri thức, hạ tầng cơng nghệ và chu trình
QTQHKH. Bavarsad và Hoseinipour (2013) nghiên cứu tại công ty xăng dầu ở
Marun với các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: công nghệ thông tin, quản trị sự cam
kết, kiến thức nguồn nhân lực, kiến thức QTQHKH, văn hóa tổ chức. Khlif và
Jallouli (2014), kế thừa một số mơ hình nghiên cứu về các nhân tố thành công
của QTQHKH như Delone và McLean,1992, 2003; Roh và cộng sự, 2005 để đưa
ra các nhân tố như con người kết hợp công nghệ để tạo nên thành công cả bên
trong lẫn bên ngoài.
Mặc dù, đa phần các tác giả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng QTQHKH
ở nhiều khía cạnh, một số tác giả chọn cách tiếp cận nghiên cứu thiêng về công
nghệ (Jayachandran và cộng sự, 2005), chiến lược (Kamalian, Ya’ghoubi và
Baharvand, 2013; Kim, 2012) hoặc chu trình (Khodakarami và Chan, 2011). Điển
hình như Chang, Park và Chaiy (2010) nghiên cứu phỏng vấn 209 doanh nghiệp
Hàn Quốc liên quan sản xuất, dịch vụ, tài chính, phân phối và khác. Kết quả cho
thấy sử dụng công nghệ QTQHKH tác động đến kết quả tổ chức. Văn hóa định
hướng khách hàng làm trọng tâm và hệ thống sử dụng công nghệ (Saxe và Weitz,
1982). Khodakarami và Chan (2011) kế thừa mơ hình Delone và McLean (1992),
nghiên cứu tình huống tại 3 tổ chức ở Canada trong các lĩnh vực điện tử, sức
khỏe, giáo dục. Nghiên cứu đề ra 5 nhân tố thành công khi xây dựng hệ thống
QTQHKH của doanh nghiệp: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin khách
hàng, hệ thống sử dụng, sự hài lòng của người dùng, những tác động của hệ thống.
Roh và cộng sự (2005) nghiên cứu khám phá mơ hình thành cơng gồm: quy trình
phù hợp, chất lượng thơng tin khách hàng, hỗ trợ hệ thống đến thành cơng bên
trong và bên ngồi. Nghiên cứu phỏng vấn 14 công ty trong lĩnh vực bảo hiểm
có sử dụng QTQHKH từ 2-5 năm ở Hàn Quốc. Reinartz và cộng sự (2004) giới
thiệu tầm quan trọng của hoạt động này xuất phát từ sự thay đổi marketing dựa
vào sản phẩm, nhãn hiệu đến phương pháp marketing hướng đến khách hàng. Để
đạt được kết quả kinh doanh, nghiên cứu đã kiểm chứng thực nghiệm về chu trình
thực hiện từ khi bắt đầu, thu hút, duy trì, mở rộng và kết thúc mối quan hệ khách
hàng của các loại hình kinh doanh khác nhau.

Bên cạnh các nghiên cứu về các nhân tố tạo nên thành công của QTQHKH
dựa trên các quan điểm, các tác giả cũng nghiên cứu tìm hiểu tác động của nó đến
kết quả của doanh nghiệp (Soltani và cộng sự, 2018; Haislip và Richardson,
2017; Kim, 2012; Relman và cộng sự, 2010) hoặc ảnh hưởng của QTQHKH đến
sản phẩm doanh nghiệp, niềm tin khách hàng (Maryam, Hamed và Marzieh,
2017). Đối với khía cạnh này, có hai hướng nghiên cứu khác nhau, một là nghiên
13