Tâm lý khách hàng trong lựa chọn sản phẩm

Tâm lý khách hàng trong lựa chọn sản phẩm
Tại sao một số sản phẩm dường như có sức cuốn hút đặc biệt hơn các sản phẩm khác khiến người tiêu dùng
không thể cưỡng lại? Ngày nay, rất nhiều tập đoàn nổi tiếng trên thế giới đã quyết định đầu tư vào lĩnh vực
nghiên cứu tâm lý và khoa học thần kinh để đi tìm lời giải đáp...
Còn trước đây, để tìm hiểu về lĩnh vực này thì chỉ có những bài điều tra truyền thống về sự phản hồi của
khách hàng đối với các đoạn băng quảng cáo.
Nghệ thuật đọc ý nghĩ
Tại trung tâm nghiên cứu của DaimlerChrysler, 8 người phụ nữ đang thư thái nghỉ ngơi, nhìn vào chiếc màn
hình vi tính với nhiều hình ảnh như: những viên kẹo Kit Kat, ly rượu vodka Smirnoff, xe Volkswagen Passat.
Trên đầu họ được gắn những thiết bị "kiểm tra" hoạt động của bộ não.
Hai chuyên gia, một nhà nghiên cứu thị trường và một nhà khoa học thần kinh chăm chú theo dơi mọi phản
ứng diễn ra trong bộ não của họ. Máy điện tâm đồ biến động liên tục tại 12 vùng não khác nhau cho thấy, cho
thấy bộ nhớ và mức độ chú ý của 8 người phụ nữ tập trung vào những hình ảnh nghe nhìn nào. Nếu vỏ não
trước trán vùng bên trái bị tác động nghĩa là người này đang bị thu hút bởi hình ảnh nhãn hiệu hoặc bức
thông điệp. Còn khi vỏ não vùng trán phải "động đậy", nghĩa là người này đang ác cảm với tính cách khó chịu
của nhân vật quảng cáo.
Không như các cuộc trưng cầu dân ý, điện não đồ không bao giờ nói dối. Khi theo dơi những hoạt động điện
tử này, các nhà nghiên cứu có thể xác định phần nào của đoạn băng quảng cáo đã "ăn" sâu vào trí nhớ của
người xem. Và đương nhiên quảng cáo nào khiến người ta nhớ nhiều hơn, thì sản phẩm bán chạy hơn.
Ngược lại, người nào có trí nhớ quảng cáo tốt hơn sẽ mua nhiều hàng hơn. Sử dụng "máy đọc não" như vậy,
các nhà tiếp thị có thể biết loại quần áo lót màu hồng hay màu đen sẽ bán chạy hơn.
Ngoài việc nghiên cứu sự biến đổi của bộ não, các nhà thần kinh học còn tìm hiểu phản ứng của làn da để đo
cảm xúc. Bởi theo họ, có rất nhiều phản ứng thuộc về hành vi diễn ra mà con người hoàn toàn không nhận
thức được. Bên cạnh đó, các nhà khoa học còn dùng máy "nghe trộm" thần kinh, nghĩa là thiết bị này sẽ sử
dụng một cái nam châm lớn để giải nghĩa những tín hiệu của các phản ứng hóa học trong não bộ, từ đó hiện
lên màn hình độ lưu thông của dòng máu.
Hãy tưởng tượng hành động này như ta đang đặt cái đầu của mình lên cái máy quét (scaner), và mọi hình
ảnh trong đầu ta đều hiện lên màn hình.
Các nhà tiếp thị ra tay
Một khi các công ty đã phát hiện ra quy trình làm việc của bộ não, họ sẽ cố gắng kích hoạt những vùng não có
liên quan đến sở thích, quyết định mua sắm, thậm chí là mong ước được mua sắm. Chính vì vậy, nhiều tập

đoàn lớn như General Motors, Fond of Europe và Camelot đã quyết tâm đầu tư vào ý tưởng tìm hiểu bộ não
con người.
Market Connections International, một công ty nhỏ ở Montclair, New York đã đưa ra phương pháp “marketing
môi trường" cho các khách hàng như Colgate-Pamolive, Kraft Foods và Unilever. Theo đó, sản phẩm mẫu
được phân phát cho du khách, nhằm tạo mối dây liên hệ tinh thần giữa sản phẩm và sự thư giãn, thú vị.
Một chuyên gia tiếp thị đã nhận xét: "Nếu đưa sản phẩm cho những người đang đi nghỉ, tinh thần họ sảng
khoái, vui vẻ. Khi nhìn thấy sản phẩm này bày bán ở cửa hàng, ngay lập tức họ có cảm giác đó như là một
phát hiện, một sự ngẫu nhiên thú vị. Tất nhiên là hiệu quả rất cao."
Trí nhớ còn đóng vai trò rất quan trọng khi quyết định lựa chọn sản phẩm. Trong một nghiên cứu gần đây, các
nhà khoa học phát hiện ra rằng khi khách hàng định mua một món đồ nào đó trong vô số những mặt hàng na
ná như nhau, những vùng não có liên quan đến trí nhớ sẽ "làm việc".
Chẳng hạn, khi người mua quyết định chọn một nhãn hiệu mà họ thực sự quan tâm, đó là lúc họ đang có "sự
lựa chọn cảm tính" dựa trên những kinh nghiệm của quá khứ.
Sau nhiều lần nghiệm, các nhà khoa học đã nhận thấy Coke không đưa lại cho mọi người phản ứng mạnh
mẽ, quyết liệt như Pepsi. Thế nhưng, Coke lại bán chạy hơn Pepsi và ở đây chính là vấn đề sức mạnh của
nhãn hiệu. Nếu các công ty nắm bắt được sự thay đổi sở thích của khách hàng qua thời gian, họ sẽ nắm bắt
được sự trung thành nhãn hiệu lâu bền hơn.
Rất nhiều công ty trong tất cả các lĩnh vực, như Kellogg và P&G, ngày càng quan tâm tìm hiểu "tình cảm"
nhiều hơn. Gần đây, Kellogg đã thuê hẳn một nhà tâm lý học để khám phá những cảm xúc lẫn lộn trong người
phụ nữ về thực phẩm.