Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm học tiếng anh trực tuyến của công ty cổ phần việt nam canada

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing
đối với sản phẩm học tiếng Anh trực tuyến
của Công ty Cổ phần Việt Nam - Canada
HOÀNG HUY


Ngành Quản trị kinh doanh

Giảng viên hướng dẫn:

PGS.TS. Vũ Trí Dũng

Viện:

Kinh tế và Quản lý

HÀ NỘI, 2020


TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing
đối với sản phẩm học tiếng Anh trực tuyến
của Công ty Cổ phần Việt Nam - Canada
HOÀNG HUY

Ngành Quản trị kinh doanh

Giảng viên hướng dẫn:

PGS.TS. Vũ Trí Dũng
Chữ ký của GVHD

Viện:

Kinh tế và Quản lý

HÀ NỘI, 2020


LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô giáo trong Viện Kinh tế và
Quản lý, Bộ phận Quản lý Sau đại học, Phòng Đào tạo, Trường Đại học Bách
khoa Hà Nội đã tạo điều kiện và giúp đỡ em trong suốt thời gian học tập tại
trường và trong suốt q trình hồn thành luận văn.
Em xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Giáo dục Việt Nam – Canada
đã tạo điều kiện cho em thu thập thông tin dữ liệu và sử dụng sản phẩm khóa học
tiếng Anh trực tuyến SRT để thực hiện làm luận văn tốt nghiệp.
Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn PGS.TS. Vũ Trí
Dũng đã tận tình hướng dẫn để em hồn thành tốt luận văn tốt nghiệp này.
Học viên
Hoàng Huy


TĨM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN
Luận văn nhằm phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động

marketing tại Công ty Cổ phần Giáo dục Việt Nam – Canada. Luận văn tập trung
vào việc đánh giá các thành phần trong marketing-mix của Công ty và tác động
của marketing-mix tới sự hài lòng và lòng trung thành của học viên đối với sản
phẩm học tiếng Anh trực tuyến SRT từ dữ liệu khảo sát.
Luận văn sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định lượng với việc khảo sát
online 100 học viên qua Google Form. Phiếu khảo sát gồm có 37 mục hỏi liên
quan tới về 6 thành phần của marketing-mix (Sản phẩm dịch vụ, Học phí, Con
người, Truyền thơng marketing, Quy trình, Bằng chứng hữu hình), sự hài lịng và
lòng trung thành của học viên.
Kết quả khảo sát cho thấy những ưu điểm trong hoạt động marketing của
Công ty là sản phẩm dịch vụ có tính khác biệt, quy trình dịch vụ thuận tiện, đội
ngũ nhân viên có kỹ năng, thái độ phục vụ tốt và mức học phí phù hợp.
Những hạn chế của hoạt động marketing hiện tại được chỉ ra từ kết quả khảo
sát bao gồm: phong cách trình bày nội dung tài liệu học khơng được bắt mắt,
truyền thơng marketing chưa thực sự tốt, khóa học khơng đa dạng…
Nghiên cứu cũng cho thấy Sự hài lịng có ảnh hưởng tích cực tới Lịng trung
thành của học viên và hai yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến Sự hài lịng của học viên
là Bằng chứng hữu hình và Sản phẩm dịch vụ, trong đó Bằng chứng hữu hình có
ảnh hưởng lớn hơn.
Từ kết quả khảo sát và đặc điểm hoạt động của Công ty, tác giả đã đề xuất hai
giải pháp chính nhằm hồn thiện hoạt động marketing của Cơng ty là: (1) Hồn
thiện chính sách bằng chứng hữu hình và (2) Hồn thiện chính sách sản phẩm
dịch vụ khóa học. Khi được triển khai tốt, các giải pháp trên sẽ có tác động tích
cực tới sự hài lòng, lòng trung thành, doanh thu và lợi nhuận của Cơng ty.
HỌC VIÊN
Ký và ghi rõ họ tên

HỒNG HUY

MỤC LỤC
MỤC LỤC......................................................................................................... i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ iv
DANH MỤC HÌNH......................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................... vii
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ... 5
1.1 Khái niệm marketing và nội dung hoạt động marketing trong doanh
nghiệp ................................................................................................................ 5
1.1.1 Khái niệm marketing ...................................................................... 5
1.1.2 Các nội dung hoạt động marketing trong doanh nghiệp ................ 6
1.2 Khái niệm dịch vụ và marketing dịch vụ ............................................... 9
1.2.1 Khái niệm dịch vụ .......................................................................... 9
1.2.2 Khái niệm marketing dịch vụ ....................................................... 10
1.3 Chính sách marketing-mix ................................................................... 11
1.3.1 Chính sách sản phẩm dịch vụ (P1 – Product) .............................. 11
1.3.2 Chính sách giá (P2 – Price) .......................................................... 12
1.3.3 Chính sách phân phối (P3 – Place) .............................................. 13
1.3.4 Chính sách truyền thơng marketing (P4 – Promotion/ Marketing
Communications) ......................................................................................... 15
1.3.5 Chính sách con người (P5 – People) ............................................ 15
1.3.6 Chính sách quy trình dịch vụ (P6 – Process) ............................... 16
1.3.7 Chính sách bằng chứng hữu hình (P7 – Physical evidence) ........ 16
1.4 Mối liên hệ giữa marketing-mix với sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng............................................................................................................ 17
1.4.1 Sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 17
1.4.2 Lòng trung thành của khách hàng ................................................ 18
1.5 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu........................................................ 21
1.5.1 Mơ hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing. ............. 21
1.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu sự hài lòng và lịng trung thành của học

viên đối với các chính sách marketing-mix của công ty .............................. 22
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING PHÂN TÍCH
SẢN PHẨM HỌC TIẾNG ANH TRỰC TUYẾN SRT TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN GIÁO DỤC VIỆT NAM – CANADA .................................................. 25
2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Giáo dục Việt Nam – Canada ........... 25
2.1.1 Giới thiệu về Cơng ty ................................................................... 25
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty ..................................... 25
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Cơng ty ......................................................... 26
2.2 Phân tích kết quả đăng ký khóa học của Cơng ty trong thời gian gần đây
.............................................................................................................. 32
2.2.1 Phân tích khái quát kết quả đăng ký khóa học ............................. 32
2.2.2 Phân tích chi tiết kết quả đăng ký khóa học................................. 32
i


2.3 Công tác nghiên cứu, dự báo thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị sản phẩm. ................................................................................................. 33
2.3.1 Nghiên cứu thị trường .................................................................. 33
2.3.2 Dự báo phát triển của thị trường .................................................. 34
2.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................... 37
2.3.4 Định vị sản phẩm ......................................................................... 37
2.4 Phân tích hoạt động marketing của cơng ty từ dữ liệu thứ cấp ........... 38
2.4.1 Chính sách sản phẩm ................................................................... 38
2.4.2 Chính sách giá .............................................................................. 42
2.4.3 Chính sách phân phối ................................................................... 42
2.4.4 Chính sách truyền thơng marketing ............................................. 43
2.4.5 Chính sách con người .................................................................. 46
2.4.6 Quy trình cung cấp dịch vụ .......................................................... 47
2.4.7 Bằng chứng hữu hình ................................................................... 48
2.5 Thiết kế khảo sát học viên của Công ty ............................................... 49

2.5.1 Mục tiêu khảo sát ......................................................................... 49
2.5.2 Đối tượng phỏng vấn ................................................................... 49
2.5.3 Cỡ mẫu khảo sát........................................................................... 50
2.5.4 Phương pháp lấy mẫu .................................................................. 51
2.5.5 Thiết kế phiếu khảo sát ................................................................ 52
2.5.6 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................... 54
2.6 Phân tích hoạt động marketing của công ty từ dữ liệu khảo sát .......... 54
2.6.1 Đặc điểm mẫu khảo sát thu được ................................................. 54
2.6.2 Đặc điểm nhân khẩu .................................................................... 55
2.6.3 Phương pháp thống kê mô tả về đánh giá của học viên đối với
marketing-mix, sự hài lòng, lòng trung thành ............................................. 58
2.6.4 Phân tích mối liên hệ giữa marketing-mix, sự hài lịng và lòng trung
thành của khách hàng ................................................................................... 63
2.7 Đánh giá chung về hoạt động marketing của công ty .......................... 68
2.7.1 Ưu điểm ....................................................................................... 68
2.7.2 Những hạn chế và nguyên nhân ................................................... 69
CHƯƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HỌC TIẾNG ANH TRỰC TUYẾN
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT NAM - CANADA .................................... 70
3.1 Định hướng của cơng ty và tầm nhìn 2025 .......................................... 70
3.2 Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm
khóa học tiếng Anh trực tuyến SRT tại Cơng ...................................................... 70
3.2.1 Giải pháp 1: Xây dựng chính sách bằng chứng hữu hình ............ 70
3.2.2 Giải pháp 2: Hồn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ khóa học
tiếng Anh trực tuyến SRT ............................................................................ 74
3.2.3 Một số giải pháp khác .................................................................. 75
3.2.4 Tổng hợp chi phí và kết quả của các giải pháp ............................ 79
KẾT LUẬN.................................................................................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 81
ii

PHỤ LỤC 1: MẪU PHIẾU KHẢO SÁT .................................................... 85
PHỤ LỤC 2: ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU CỦA MẪU KHẢO SÁT......... 88
PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MƠ TẢ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH
MARKETING-MIX ........................................................................................... 90
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA VỀ ĐỘ TIN CẬY
CỦA THANG ĐO CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU ............................................... 94
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY CỦA THANG ĐO CÁC BIẾN
NGHIÊN CỨU .................................................................................................... 98

iii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
SRT

The Success Readiness Test
(tên sản phẩm khóa học tiếng Anh của Cơng ty)

GD

Giáo dục

HV

Học viên

HS

Học sinh

SV

Sinh viên

DN

Doanh nghiệp

LTT

Lịng trung thành

SHL

Sự hài lịng

TB

Trung bình

iv


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Q trình diễn tiến marketing (Lưu Văn Nghiêm, 2008) .................... 11
Hình 1.2: Kênh phân phối trực tiếp ...................................................................... 14
Hình 1.3: : Kênh phân phối một cấp .................................................................... 14
Hình 1.4: Kênh phân phối hai cấp ........................................................................ 14

Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu ............................................................................. 21
Hình 2.1: Logo của cơng ty .................................................................................. 25
Hình 2.2: Sơ đồ khối về bộ máy quản lý.............................................................. 26
Hình 2.3: Quá trình thu thập và xử lý thông tin về dự báo thị trường của Cơng ty
.............................................................................................................................. 33
Hình 2.4: Tiếng Anh là mơn học phổ biến nhất ngồi giờ ................................... 34
Hình 2.5: Lượng du học sinh Việt Nam tại Mỹ (2014 – 2019) ........................... 35
Hình 2.6: Lý do học tiếng Anh............................................................................. 36
Hình 2.7: Biểu đồ tăng trưởng lượng khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2010
– 2018. .................................................................................................................. 36
Hình 2.8: Cách thức học ngoại ngữ của người Việt............................................. 37
Hình 2.9: Chính sách sản phẩm SRT ................................................................... 38
Hình 2.10: Khóa học Tiếng Anh 4 kỹ năng ......................................................... 39
Hình 2.11: Sự khác biệt của SRT với các mơ hình đào tạc tiếng Anh khác ........ 39
Hình 2.12: Giao diện khóa học Tiếng Anh 6 kỹ năng ......................................... 39
Hình 2.13: Thang đo trình độ tiếng Anh được SRT khuyến cáo ......................... 40
Hình 2.14: Cơ chế vận hành của SRT .................................................................. 41
Hình 2.15: Hợp đồng ký kết làm nhà phân phối SRT tại Việt Nam .................... 42
Hình 2.16: Hình ảnh quảng cáo SRT trên mạng xã hội ....................................... 43
Hình 2.17: Hình ảnh nhân viên SRT đang tư vấn ................................................ 44
Hình 2.18: Hội thảo chương trình tiếng Anh online SRT .................................... 45
Hình 2.19: Lễ ký kết với Học viên Nơng nghiệp Việt Nam ................................ 46
Hình 2.20: Lễ ký kết với Trường đại học cơng nghệ GTVT ............................... 46
Hình 2.21: Quy trình cung cấp dịch vụ SRT........................................................ 47
Hình 2.22: Giao diện kích hoạt khóa học SRT .................................................... 48
Hình 2.23: Hình ảnh giao diện đăng nhập SRT ................................................... 49
Hình 2.24: Thời lượng học của nhóm học viên SRT được khảo sát .................... 50
Hình 2.25: Cách thức lấy mẫu ngẫu nhiên ........................................................... 51
Hình 2.26: Giới tính của học viên ........................................................................ 55
Hình 2.27: Độ tuổi của học viên .......................................................................... 55

Hình 2.28: Học viên đã từng học tiếng Anh online ở đâu ................................... 56
Hình 2.29: Mục đích học tiếng Anh của học viên ............................................... 56
v


Hình 2.30: Các khóa học mà học viên đã theo học ............................................. 56
Hình 2.31: Đặc điểm nghề nghiệp của học viên .................................................. 57
Hình 2.32: Đặc điểm học viên SRT theo ngành học ........................................... 57
Hình 2.33: Đặc điểm học viên SRT theo ngành nghề ......................................... 57
Hình 2.34: Đánh giá của học viên về chính sách sản phẩm dịch vụ.................... 58
Hình 2.35: Đánh giá của học viên về chính sách học phí .................................... 59
Hình 2.36: Đánh giá của học viên về chính sách truyền thơng marketing .......... 59
Hình 2.37: Đánh giá của học viên về chính sách con người................................ 60
Hình 2.38: Đánh giá của học viên về chính sách quy trình dịch vụ .................... 61
Hình 2.39: Đánh giá của học viên về chính sách bằng chứng hữu hình .............. 61
Hình 2.40: Sự hài lịng của học viên SRT ........................................................... 62
Hình 2.41: Lịng trung thành của học viên SRT .................................................. 63
Hình 3.1: Sơ đồ trang web SRT ........................................................................... 71
Hình 3.2: Giao diện danh mục cấp 1 hiện tại....................................................... 72
Hình 3.3: Giao diện demo danh mục cấp 1 tác giả đề xuất ................................. 73
Hình 3.4: Mẫu đồng phục công ty tác giả đề xuất ............................................... 74
Hình 3.5: Sử dụng QRCode ................................................................................. 78

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp trong 2 năm gần đây ........... 32
Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu của doanh nghiệp năm 2019 ................................... 32
Bảng 2.3: Thị trường mục tiêu theo nhân khẩu học ............................................. 37

Bảng 2.4: Bảng quy đổi điểm SRT ...................................................................... 41
Bảng 2.5: Báo giá dịch vụ của công ty ................................................................ 42
Bảng 2.6: Số giờ thực học của học viên SRT ...................................................... 50
Bảng 2.7: Thang đo marketing-mix ..................................................................... 52
Bảng 2.8: Thang đo sự hài lòng ........................................................................... 53
Bảng 2.9: Thang đo lòng trung thành .................................................................. 54
Bảng 2.10: Kiểm định đối với các biến nghiên cứu theo Cronbach’s Alpha ...... 63
Bảng 2.11: Hệ số tương quan giữa các thành phần .............................................. 64
Bảng 2.12: Tổng hợp chỉ số phân tích hồi quy vói Sự hài lịng ........................... 65
Bảng 2.13: 2 hệ số hồi quy Sự hài lịng ............................................................... 66
Bảng 2.14: Tổng hợp chỉ số phân tích hồi quy Lịng trung thành ....................... 67
Bảng 3.1: Ước tính chi phí chính sách bằng chứng hữu hình .............................. 74
Bảng 3.2: Ước tính chi phí chính sách bằng chứng hữu hình .............................. 75
Bảng 3.3: Bảng giá học phí đề xuất ..................................................................... 76
Bảng 3.4: Bảng tổng hợp chi phí ước tính sau khi áp dụng giải pháp ................. 79

vii



PHẦN MỞ ĐẦU
I. Tính cấp thiết của đề tài
Giáo dục trực tuyến cũng được du nhập vào Việt Nam từ khá sớm. Trong một
nghiên cứu của Ambient Insight, Việt Nam cịn là quốc gia có tốc độ tăng trưởng
cao nhất về học trực tuyến với 44.3% trong năm qua, vượt qua Malaysia với 39.4%.
Việt Nam được đánh giá là một quốc gia đang phát triển nhưng rất năng động trong
việc bắt kịp xu hướng cơng nghệ tồn cầu. Những năm gần đây, học trực tuyến đã
trở thành một xu hướng tại Việt Nam, nhất là ở đối tượng học sinh THPT.
Hiện nay, hơn 40% dân số thế giới kết nối internet cá nhân, người dùng chủ
yếu là giới trẻ với nhu cầu học tập cao. Vì thế, thị trường giáo dục đào tạo trực

tuyến đang đầy tiềm năng với quy mô lớn cùng tốc độ tăng trưởng doanh thu hơn
40% mỗi năm, ước tính quy mơ thị trường khơng dưới 2 tỉ USD. Do đó, khơng chỉ
các doanh nghiệp trong nước đầu tư, Việt Nam cũng là điểm đến hấp dẫn các nhà
đầu tư ở châu Á như Nhật, Hàn Quốc hay Singapore trong lĩnh vực E-learning.
Ngành giảng dạy tiếng Anh chịu sự tác động mạnh từ những yếu tố bên ngồi
như sự gia tăng của dịng vốn đầu tư nước ngoài trực tiếp (FDI), sự tăng trưởng
lượt khách quốc tế đến Việt Nam, sự tăng cường thương mại giữa nước ta với
nhiều quốc gia khác, sự ra đời ngày càng nhiều của các chương trình chất lượng
cao, liên kết và trao đổi ở bậc đại học và lượng du học sinh ra nước ngoài tăng dần
đều, với ba xu hướng học tập chủ yếu là: Tiếng Anh phục vụ mục đích học tập;
Tiếng Anh du học; Tiếng Anh phục vụ mục đích nghề nghiệp.
Mơ hình giảng dạy tiếng Anh thông qua lớp học truyền thống ngày càng nhiều
và nhằm tránh cạnh tranh về giá – điều mà có thể làm giảm đáng kể biên lợi nhuận
của doanh nghiệp, các chuỗi trung tâm đang dần tạo ra khác biệt cho chính mình
bằng việc tập trung vào một phân khúc ngách nhất định. Đối với kênh trực tuyến,
một hình thức tuy có phần lép vế hơn kênh truyền thống và cịn mới mẻ vài năm
về trước, nay đã có sự chuyển biến tích cực với các chương trình học Anh văn trực
tuyến có sự vượt trội về sự tiện lợi và chi phí thấp.
Hiện tại khơng hiếm các kênh Youtube, fanpage dạy tiếng Anh có cả trăm ngàn,
thậm chí hàng triệu lượt like. Website học tập và online app cũng phát triển không
ngừng với các giải pháp giảng dạy Anh ngữ giá cả phù hợp và mang tính hệ thống,
trực quan cao hơn Youtube và fanpage Facebook.
Giáo dục Anh ngữ trực tuyến là một thị trường đầy tiềm năng bởi vậy Công ty
cổ phần giáo dục Việt Nam – Canada một doanh nghiệp trẻ mới tham gia vào
ngành đào tạo trực tuyến đứng trước cơ hội và mn vàn khó khăn bởi có rất nhiều
đơn vị đi trước có nhiều năm kinh nhiệm trong ngành đào tạo tiếng Anh, điều này
làm cho sự cạnh tranh trên thị trường giảng dạy tiếng Anh diễn ra khốc liệt. Để tồn
tại và phát triển thì ngồi việc duy trì khách hàng cũ, hoạt động phát triển thêm
khách hàng mới và chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ luôn là ưu tiên hàng đầu
với cơng ty.

Muốn làm được thì cách duy nhất đối với cơng ty hiện nay là phải có những
chính sách nhằm có được sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng và xây
1


dựng hình ảnh thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh thu hút khách hàng mới, và
một trong những giải pháp để làm được điều đó là cơng ty phải hồn thiện được
hoạt động marketing của chính mình, nâng cao được sức cạnh tranh cho công ty
trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
Công ty cổ phần giáo dục Việt Nam – Canada tuy đã có các chiến lược, chính
sách marketing nhưng hiện tại hiệu quả của hoạt động này chưa đem lại sự kỳ vọng
của ban lãnh đạo, hoạt động marketing thực sự chưa phát huy hết được hiệu quả
của nó. Hàng loạt các vấn đề có liên quan tới marketing như, khách hàng, thị
trường, marketing-mix, chính sách sản phẩm dịch vụ, bằng chứng hữu hình,… địi
hỏi phải được giải quyết về phương diện lý luận và thực tiễn nhằm cải thiện tình
hình, nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Nhìn chung hiện nay vẫn chưa có một cơng trình nào nghiên cứu một cách tồn
diện, có hệ thống về hoạt động marketing dịch vụ tại Công ty cổ phần giáo dục
Việt Nam – Canada trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đặc biệt từ thời điểm
xu hướng học trực tuyến bắt đầu bùng nổ tại thì trường Việt Nam vào năm 2018.
Do vậy tác giả đã chọn đề tài ”Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối
với sản phẩm học tiếng Anh trực tuyến của Công ty Cổ phần Việt Nam Canada.“ làm đề tài luận văn của mình với mong muốn đóng góp nghiên cứu để
hệ thống hóa về mặt lý thuyết cũng như đưa ra giải pháp phù hợp với thực tế.
II. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn nhắm tới các mục tiêu sau đây:
-

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing và vai trị của nó trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

-

Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm học
tiếng Anh trực tuyến SRT tại công ty cổ phần giáo dục Việt Nam – Canada.

-

Để xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản
phẩm học tiếng Anh trực tuyến SRT tại công ty cổ phần giáo dục Việt Nam
– Canada.

III.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về tình hình hoạt động kinh doanh và
nghiên cứu các hoạt động marketing của công ty cổ phần giáo dục Việt Nam –
Canada nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm học tiếng Anh trực
tuyến SRT tại công ty cổ phần giáo dục Việt Nam – Canada.

IV.

-

Phạm vi về không gian: Nội dung luận văn nghiên cứu dựa trên cơ sở thực
tiễn hoạt động của công ty cổ phần giáo dục Việt Nam – Canada.

-

Phạm vi về thời gian: Dựa trên cơ sở số liệu thứ cấp từ 2018-2020 của hoạt

động marketing tại công ty cổ phần giáo dục Việt Nam – Canada.
Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài này tác giả đã sử dụng cả hai phương pháp Định tính và
Định lượng và được phân chia làm 2 giai đoạn:

2


-

Giai đoạn 1: Thu thập tài liệu và thiết kế thang đo cho các biến nghiên cứu

Đối với dữ liệu thứ cấp, dữ liệu được thu thập tổng hợp chủ yếu từ các báo cáo
tài chính của cơng ty, đặc biệt là các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của 2
năm gần nhất. Ngồi ra luận văn cịn sử dụng các thông tin thống kê của ngành.
Đối với tài liệu sơ cấp: điều tra mẫu trên nhưng khách hàng đang sử dụng dịch
vụ học tiếng Anh trực tuyến SRT băng biểu mẫu Google Form thông qua thang đo
likert 7 điểm từ mức độ “Hồn tồn khơng đồng ý” đến “hồn tồn đồng ý”. Q
trình điều tra chủ yếu tập trung vào tìm hiểu đánh giá, chính sách sản phẩm dịch
vụ, chính sách giá, chính sách truyền thơng marketing, chính sách con người, chính
sách quy trình và chính sách bằng chứng hữu hình.
Ngồi ta tác giả cũng thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thơng
qua trao đổi ý kiến với lãnh đạo và cán bộ nhân viên công ty cổ phần giáo dục Việt
Nam – Canada nhằm hiểu rõ cơ chế chính sách hoạt động và trao đổi ý kiến với
chuyên gia nhằm xây dựng được biến.
Thiết kế thang đo cho các biến nghiên cứu: nhằm mục đích khám phá, điều
chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý
thuyết về marketing-mix, hình ảnh sản phẩm học tiếng Anh trực tuyến SRT đối
với sự hài lòng và long trung thành của khách hàng, luận văn xây dựng các phát

biểu cho thang đo nháp đầu. Sau đó tác giả sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi
phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn lãnh đạo và cán bộ nhân viên công ty cổ phần
giáo dục Việt Nam – Canada để điều chỉnh các phát biểu (n=5). Trên cơ sở đó, tác
giả xây dựng được bản nháp thang đo cuối cùng.
-

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng với kỹ thuật khởi tạo biểu mẫu khảo sát trực tuyến dựa trên nền tảng Google
Form gửi tới học viên đang theo học tiếng Anh trực tuyến SRT để thu thập thông
tin qua nhưng biểu mẫu khảo sát sơ bộ (n=100). Thông tin thu thập được sử lý
bằng phần mềm SPSS 20.0 với phương pháp phân tích dữ liệu: phương pháp thống
kê, phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định giả thuyết
nghiên cứu phân tích tương quan Pearson/Spearman, kiểm định mối liên hệ giữa
các thành phần marketing-mix đối với sự hài lịng và lịng trung thành của học viên
thơng qua phương trình hồi quy.
V. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt động chính sách marketting có tác đơng đến
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể trong phạm vi nghiên cứu
của đề tài tác giả đã chứng minh được 2 chính sách marketing-mix là Bằng chứng
hữu hình và Sản phẩm dịch vụ có tác động mạnh mẽ đến Sự hài lịng và có tác
động đến lịng trung thành thơng qua biến trung gian sự hài lịng.
VI.

Cấu trúc luận văn

Ngồi mục lục, danh mục bảng biểu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục,
nội dung luận văn có 3 chương:
3

-

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing trong doanh nghiệp.

-

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm học tiếng Anh
trực tuyến SRT tại Công ty cổ phần giáo dục Việt Nam – Canada.

-

Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm
học tiếng Anh trực tuyến của Công ty Cổ phần Việt Nam – Canada.

4


CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1 Khái niệm marketing và nội dung hoạt động marketing trong doanh
nghiệp
Có nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế
và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác
nhau.
Ngày nay, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý,
trình độ tiên tiến của nền cơng nghiệp hiện đại đã dẫn đến sự ra đời của marketing
hiện đại. Theo quan điểm mới này, hoạt động marketing đã có bước phát triển
mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa

đựng. Ta có thể tham khảo một số định nghĩa về marketing như sau:
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
của tổ chức thơng qua việc đốn trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu
thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất
tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (Perreault and McCarthy, 2002, trang 18).
Hay: “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết
kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng
để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức”
(Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA, trang 13).
Theo Philip Kotler (2007), chúng ta có thể hiểu marketing dưới hai góc độ: xã
hội và quản trị.
Theo định nghĩa dưới góc độ xã hội, marketing có thể hiểu là một q trình xã
hội, nhờ đó các cá nhân và các nhóm có được những gì họ có nhu cầu và mong
muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm và dịch vụ có
giá trị một cách tự do với những người khác.
Cịn dưới góc độ quản trị, marketing thường được miêu tả là “nghệ thuật bán
các sản phẩm”. Theo Philip Kotler (2007), marketing không những là một môn
nghệ thuật mà cũng là một mơn khóa học của việc áp dụng các khái niệm marketing
cốt lõi để lựa chọn thị trường mục tiêu, duy trì và phát triển khách hàng thơng qua
việc tạo ra, cung cấp và mang lại những giá trị tốt hơn cho họ.
Cũng thể nói, marketing là q trình làm thỏa mãn nhu của khách hàng một
cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh bằng cách. Phối hợp các bộ phận chức năng
khác nhau trong doanh nghiệp, nhắm trọng tâm vào “khách hàng mục tiêu” thông
qua việc sử dụng “Các mục tiệu, chiến lược và kê hoạch marketing”, được thực
hiện bằng “hỗn hợp marketing”.
Marketing thường được xem như một hoạt động của doanh nghiệp, nhưng thực
ra nó khơng chỉ giới hạn trong lĩnh vực kinh doanh. Bất kỳ khi nào bạn muốn
thuyết phục ai đó làm một điều gì, có thể là thuyết phục dân chúng thực hiện chính
sách cải cách về lĩnh vực Giáo dục đào tạo, thuyết phục mua sản phẩm của doanh
5

nghiệp bạn, thì tức là bạn đã thực hiện hoạt động marketing. Như vậy hoạt động
marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với các doanh nghiệp,
các tổ chức văn hóa xã hội cũng như cơ quan nhà nước.
Người thực hiện hoạt động marketing có thể là một doanh nghiệp kinh doanh,
một doanh nghiệp cơng ích, một cơ quan, một đảng phái, một cá nhân. Sản phẩm
đem ra marketing có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một địa điểm, một ý tưởng,
một chương trình ứng cử. Thị trường mục tiêu không chỉ là người tiêu dùng trực
tiếp sản phẩm, mà còn là những người ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng.
Marketing là một hoạt động rất rộng. Điều cốt lõi là các giao dịch hay trao đổi
nhằm thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn của con người. Marketing xuất hiện khi
một đơn vị xã hội (con người hay một tổ chức) cố gắng trao đổi một giá trị với một
đơn vị xã hội khác.
Do đó xét trên phạm vi rộng hơn có thể thấy rằng: Marketing là các hoạt động
được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của con người.

Để hiểu được khách hàng, các đối thủ cạnh tranh,... các doanh nghiệp thường
phải triển khai tiến hành nghiên cứu marketing.
Theo hiệp hội marketing Mỹ, nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và
phân tích có hệ thống các thơng tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt
động marketing sản phẩm và dịch vụ đó.
Bản chất của nghiên cứu marketing là xác định một cách có hệ thống các tư
liệu cần thiết do tình huống marketing đặt ra cho doanh nghiệp, thu thập, xử lý,
phân tích chúng và báo cáo kết quả.
Điều quan trọng ở đây là thơng tin phải được thu thập và phân tích một cách có
hệ thống, tức là phải theo một trình tự logic nhất định, đồng thời phải đảm bảo tính
chính xác, khoa học, phản ánh trung thực và thực tế.
Nếu được thực hiện tốt, nghiên cứu marketing không chỉ hỗ trợ cho các quyết

định chiến thuật và chiến lược marketing mà còn được dùng để xác định, giải đáp
một vấn đề cụ thể mà doanh nghiệp đang gặp phải như: tìm hiểu phản ứng của
người tiêu dùng về giá cả một sản phẩm dịch vụ nào đó, phản ứng của học viên về
chất lượng đào tạo giảng dạy tại một trung tâm đào tạo nghề hay là hiệu quả của
một chương trình quảng cáo khóa học trực tuyến,…
Thị trường người tiêu dùng là thị trường bao gồm cá nhân và một nhóm người
như hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình. Như vậy,
các quyết định mua của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho các nhu
cầu của bản thân hoặc cho hộ gia đình.
Nhờ tiêu dùng các sản phẩm khác nhau, con người đáp ứng được các nhu cầu
cá nhân để tồn tại. Mặt khác, cũng qua tiêu dùng, con người có thể thể hiện mình
6


trước con mắt của cộng đồng, đó là văn hóa tiêu dùng. Ta có thể thấy là các dân
tộc, các tơn giáo khác nhau thì văn hóa tiêu dùng khác nhau.
Người tiêu dùng khác nhau về tuổi tác, nghề nghiệp, mức thu nhập, trình độ
học vấn và nhu cầu về thị hiếu, tâm lý,…Cùng với những tác động của các yếu tố
mơi trường khách sẽ hình thành nên văn hóa tiêu dùng của các nhóm khách hàng
khác nhau, gọi là hành vi tiêu dùng.
Mua không phải là hành động “trao tiền – nhận hàng” đơn giản của người tiêu
dùng mà thực ra đó là một q trình phức tạp liên quan đến trao đổi, với mục đích
là thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng. Chúng ta có thể hiểu hành
vi mua của người tiêu dùng như sau:
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Các hành động này có thể bao gồm:
thu thập thông tin, chọn lựa, mua sắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm,…
Chúng ta cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu
dùng đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (thời gian, tiền bạc, cơng
sức,…) cho việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn những

nhu cầu và mong muốn cá nhân.
Theo Theo Philip Kotler (2007), quản trị Marketing phải bao gồm phân khúc
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
và chiến lược Marketing – Mix. Phân khúc thị trường là một thuật ngữ marketing
được sử dụng rất rộng rãi hiện nay. Nó được hiểu là việc chia thị trường thành
nhiều nhóm riêng, mỗi nhóm là một tập hợp những khách hàng có điểm giống nhau
đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc phối thức marketing – mix của một doanh nghiệp
nhất định.
Lý do cho sự xuất hiện việc phân khúc thị trường là bởi nhu cầu thị trường quá
rộng lớn, khách hàng quá đơng, phân bố trên phạm vi rộng và có những sở thích,
phong cách, thu nhập ở mức khác nhau. Khơng có một phương pháp phân khúc thị
trường thống nhất nào, mà cần phải thử các phương án phân khúc khác trên cơ sở
các tham biến như địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi. Thị trường thường
được phân khúc dựa trên 3 biến chính như sau:
-

Phân khúc theo vị trí địa lý: chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác
nhau như vùng, tỉnh thành, thành phố, xã huyện. Cách phân khúc này được
áp dụng khá nhiều vì dễ thực hiện và dễ đánh giá được nhu cầu, sở thích
của từng phân khúc.

-

Phân khúc theo nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, nghề
nghiệp. Các biến nhân khẩu học là những yếu tố phổ biến nhất để làm cơ sở
cho việc phân biệt nhóm người tiêu dùng.

-

Phân khúc theo nguyên tắc hành vi: phân chia thị trường theo các nhóm

đồng nhất về các đặc tính như lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng
người sử dụng, cường độ tiêu thụ, mức độ trung thành và thái độ đối với
hàng hóa.

Hiệu quả của phương án phân khúc thị trường phụ thuộc vào việc các khúc thị
7


trường được phân để khảo sát đến mức độ nào, dễ sử dụng và phù hợp với
những hoạt động được định hướng ở đó ra sao.
Theo Theo Philip Kotler (2007) thì thị trường mục tiêu là một hoặc vài khúc
thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào
đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Các tiêu chí để đánh giá các
khúc thị trường được chọn bao gồm:
-

Quy mô và sự tăng trưởng: doanh số, mức lợi nhuận, sự biến động của
doanh số, lợi nhuận theo thời gian.

-

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: mức độ cạnh tranh trong thị trường.

-

Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.

Sau khi đánh giá về các phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa
chọn thị trường mục tiêu cho mình, có 5 phương án lựa chọn:
-

Tập trung vào một khúc duy nhất. Doanh nghiệp sẽ tập trung mọi nguồn lực
để phục vụ cho một khúc thị trường mà họ đánh giá là phù hợp nhất. Phương
án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ
kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm.

-

Chuyên mơn hố tuyển chọn. Doanh nghiệp có thể chọn một số khúc thị
trường riêng biệt, có sự hấp dẫn phù hợp với mục tiêu và khả năng riêng
của công ty. Các khúc thị trường này đều chứa đựng những hứa hẹn về
nguồn sinh lợi cho doanh nghiệp, so với phương án tập trung vào một khúc
thị trường, phương án này ít rủi ro kinh doanh hơn khi một khúc thị trường
lựa chọn bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt sự hấp dẫn khơng cịn nữa,
doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những khúc thị trường khác.

-

Chun mơn hố theo sản phẩm. Doanh nghiệp có thể tập trung cung cấp
một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều khúc thị
trường. Phương án này có ưu điểm là sản phẩm được cung cấp sẽ có chất
lượng cao nhưng sẽ gặp rủi ro khi xuất hiện sản phẩm thay thế.

-

Chun mơn hố theo thị trường. Doanh nghiệp sẽ nỗ lực tập trung vào việc
thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt. Điều này
có thể giúp tăng uy tín của doanh nghiệp trên khúc thị trường được chọn,
nhưng cũng sẽ gặp khó khăn khi nhu cầu thị trường giảm.

-

Bao phủ toàn bộ thị trường. Doanh nghiệp cố gắng đáp ứng nhu cầu của
mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần. Thường chỉ có các doanh
nghiệp lớn có tên tuổi mới có khả năng áp dụng phương án bao phủ toàn bộ
thị trường.

Theo Philip Kotler (2007), định vị sản phẩm là việc tạo dựng cho sản phẩm
hoặc dịch vụ của doanh nghiệp có đặc tính riêng biệt so với đối thủ cạnh tranh
trong tâm trí của khách hàng.
Để định vị sản phẩm một cách hiệu quả cần phải trải qua các bước, bao gồm:

8


-

Xác định lợi thế cạnh tranh: đó là sự khác biệt, mang lại giá trị vượt trội so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

-

Lựa chọn vị thế cạnh tranh phù hợp: trong những lợi thế cạnh tranh phải
phân tích để lựa chọn được lợi thế cạnh tranh tối ưu, đó khơng chỉ là sự
khác biệt về giá trị mang lại mà còn phải dễ dàng nhận biết từ khách hàng
và thuận lợi cho việc truyền thông.

-

Lựa chọn chiến lược định vị cụ thể: hỗn hợp những lợi ích tối ưu của sản

phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp dựa vào đó để định vị tổng thể dưới
dạng “Tun ngơn giá trị”.

1.2 Khái niệm dịch vụ và marketing dịch vụ
Theo Philip Kotler (2001) đã định nghĩa “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến
quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với
một sản phẩm vật chất”.
Dịch vụ là bất cứ một hoạt động hoặc một sự thực hiện hoặc sự trải nghiệm mà
một bên có thể cung ứng cho bên kia, mang tính chất vơ hình và thường là khơng
dẫn đến sự sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra hoạt động/ sự trải nghiệm/
việc thực hiện đó.
Dịch vụ là những hoạt động kinh tế được một bên chào bán cho bên kia đem
lại những kết quả mong muốn cho bản thân hoặc cho những vật, những tài sản của
chủ sử dụng. Các khách hàng mua dịch vụ mong muốn đạt được lợi ích/ giá trị từ
việc tiếp cận tới lao động, những kỹ năng chuyên nghiệp, cơ sở vật chất, mạng
lưới, hệ thống và các vật dụng, nhưng thường không nắm quyền sở hữu với bất cứ
thành phần vật chất nào có liên quan.
Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và cung ứng lợi ích cho các khách
hàng tại một thời gian và địa điểm xác định và kết quả là đem lại những thay đổi
mong muốn cho người thụ hưởng dịch vụ.
Khác với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ có những đặc tính khiến cho việc tiêu
dùng trở lên khác biệt. Có bốn đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn trong việc
thiết kế các hoạt động marketing trong lĩnh vực dịch vụ là:
-

Tính vơ hình: Các dịch vụ đều vơ hình. Khơng giống như những sản phẩm
vật chất, các sản phẩm dịch vụ khơng thể nhìn thấy được, không nếm được,
không cảm thấy được, không nghe thấy được hay khơng ngửi thấy được.
Do đó những người làm marketing cần phải “vận dụng các bằng chứng vật

chất” để làm tăng tính hữu hình của dịch vụ.

-

Tính khơng tách rời: Đối với lĩnh vực dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu
dùng xảy ra đồng thời do đó có một sự tương tác qua lại giữa người cung
ứng dịch vụ và khách hàng. Đồng thời kết quả của sự tương tác này sẽ ảnh
hưởng đến kết quả của dịch vụ. Hiểu một cách đơn giản hơn là đối với lĩnh
vực dịch vụ thì khách hàng vừa là người tiêu thụ vừa là người tham gia vào
quá trình cung ứng dịch vụ.
9


-

Tính khơng ổn định: Các dịch vụ rất khơng ổn định vì nó phụ thuộc vào
người cung ứng và người sử dụng dịch vụ cũng như thời gian và địa điểm
cung ứng dịch vụ đó.

-

Tính khơng lưu giữ được: Nó thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm dịch
vụ xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Đặc tính
mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp
tục trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ
khơng có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.

Vì những tính chất này nên các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ rất khó áp
dụng các phương thức marketing truyền thống. Xét về tính chất phức tạp này
Gronroos đã khẳng định rằng marketing dịch vụ địi hỏi khơng chỉ có marketing

đối ngoại mà cả marketing đối nội và marketing quan hệ (Kotler, 2000).
Marketing đối ngoại mơ tả cơng việc bình thường mà doanh nghiệp thực hiện
nhằm chuẩn bị, định giá, phân phối và khuyến mại dịch vụ đó với khách hàng.
Marketing đối nội mơ tả công việc mà doanh nghiệp đã làm nhằm huấn luyện
và động viên nhân viên của mình phục vụ tốt khách hàng.
Marketing quan hệ mô tả kỹ năng của nhân viên trong khi phục vụ khách hàng.
Lưu Văn Nghiêm (2008, tr 17) nêu rõ: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý
thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh
giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các
biện pháp tác động vào tồn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng
dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì
trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng
và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa
doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”.
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008), hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong suốt
quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu
dùng và sau khi tiêu dùng.
- Quá trình diễn tiến một chương trình marketing dịch vụ bao gồm marketingmix các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nên một chương
trình marketing của doanh nghiệp. Thực hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên
trong thơng qua các giải pháp, chính sách cụ thể với những yếu tố thuộc lực lượng
thị trường bên ngoài như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chính phủ và thể chế chi
phối hoạt động marketing của công ty
Bảy yếu tố cơ bản (7P) thuộc công cụ marketing dịch vụ được sử dụng phối
hợp với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành những khung marketing riêng cho
từng dịch vụ cụ thể gắn với phân đoạn thị trường riêng biệt.
Quá trình chuyển giao dịch vụ là quá trình nhân viên cung ứng thực hiện vai
trị của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho khách hàng. Q trình này địi hỏi sự
tham gia của nhiều bộ phận trong doanh nghiệp. Đó cũng là q trình giải quyết
thỏa đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất
10

cung ứng dịch vụ. Do vậy trong doanh nghiệp dịch vụ phải thực hiện marketing
nội bộ, marketing quan hệ và marketing giao dịch.
Marketing quan hệ là xây dựng những mối liên hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau
và đôi bên cùng có lợi với việc ln cung cấp cho bên kia chất lượng cao, giá cả
hợp lý trên cơ sở tăng cường những mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật, xã hội của cả
hai bên, bồi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền thống lâu dài.
Từ đây, marketing đang có sự dịch chuyển mục đích từ chỗ tối đa hóa lợi nhuận
cho từng dịch vụ kinh doanh của doanh nghiệp tới chỗ tối đa hóa lợi nhuận cho
những mối quan hệ.

Các yếu tố
marketing
bên trong

Diễn tiến

Các yếu tố
thị trường

Hình 1.1: Quá trình diễn tiến marketing (Lưu Văn Nghiêm,
2008)
1.3 Chính sách marketing-mix
Để nghiên cứu chính sách sản phẩm trước hết ta cần đề cập tới những khái niệm
về sản phẩm cụ thể hơn là sản phẩm dịch vụ:
Theo Kotler and Armstrong (2011) thì sản phẩm là bất cứ điều gì có thể cung
cấp cho một thị trường thông qua việc mua, sử dụng, hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn
một mong muốn hay một nhu cầu.
Là thành phần cơ bản nhất trong marketing-mix. Sản phẩm có thể là một sản

phẩm hữu hình của cơng ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình
dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vơ
hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện, giáo dục và đào
tạo,…
Khi nói đến sản phẩm, người ra thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất
cụ thể, do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc những yếu tố có thể quan sát
được. Đối với các chuyên gia marketing, họ hiểu hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn
hơn nhiều. Cụ thể là: “Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể làm thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn nào đó được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu
hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”.
Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra
11


và tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu
của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh
doanh có hiệu quả.
Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:
Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ:
-

Đa dạng hóa theo chiều dọc: Là hình thức phát triển bổ sung vào danh mục
sản phẩm hiện có những mặt hàng tương tự xét theo góc độ kỹ thuật hay
marketing.

-

Đa dạng hóa theo chiều ngang: Là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng
hóa hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hồn tồn mới khơng có liên
quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất nhưng lại có khả năng thu

hút khách hàng hiện có.

-

Đa dạng hóa hỗn hợp: Là sự kết hợp của cả hai hình thức trên. Sử dụng
chiến lược này thường là những tập đồn kinh doanh lớn hay những cơng
ty đa quốc gia. Đa dạng hóa hỗn hợp đang là xu thế của các doanh nghiệp
hiện nay.

Khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ: là tạo ra các sản phẩm dịch vụ đặc biệt, độc
đáo được thừa nhận trong tồn ngành có thể là nhờ vào lợi thế công nghệ sản xuất
hay lợi thế chuyển đổi số. Khác biệt hóa sản phẩm nếu đạt được sẽ là chiến lược
tạo khả năng cho công ty thu được tỉ lệ lợi nhuận cao hơn bởi nó tạo nên một vị trí
vững chắc trong việc đối phó với lợi thế cạnh tranh.
Khác biệt hóa sản phẩm tạo ra sự trung thành của khách hàng vào nhãn hiệu
của sản phẩm dịch vụ, điều này sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn về giá. Sự
chênh lệch giữa chi phí khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ là khá lớn với các đối thủ
cạnh tranh thì người mua có thể sẵn sàng hy sinh một vài đặc tính tốt của sản phẩm,
dịch vụ khác biệt hóa để tiết kiệm một khoản tiền lớn. Vì vậy, các doanh nghiệp
cần phải cân nhắc kỹ lưỡng các nguy hiểm khi thực hiện chính sách này.
Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ: Chất lượng sản phẩm là tổng thể các
chi tiêu những thuộc tính của sản phẩm thể hiện mực độ thỏa mãn nhu cầu trong
những điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với cơng dụng lợi ích của sản phẩm
dịch vụ, nâng cao chất lượng của sản phẩm là việc cải tiến sản phẩm có thêm nhiều
chủng loại, mẫu mã, bền hơn, tốt hơn. Điều này làm cho khách hàng cảm thấy lợi
ích họ thu được ngày càng tăng lên khi duy trì sử dụng sản phẩm dịch vụ đó của
doanh nghiệp.
Một khi chất lượng hàng hóa dịch vụ khơng được đảm bảo thì có nghĩa là khách
hàng sẽ đến với doanh nghiệp ngày càng giảm dần, khách hàng sẽ từ bỏ sử dụng
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp để tìm kiếm sử dụng một sản phẩm dịch vụ

tương tự được cung cấp bới một doanh nghiệp khác, như vậy sẽ làm suy yếu hoạt
động kinh doanh. Do vậy cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm là một yếu tố rất
quan trọng và cần thiết mà bất cừ doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ đều phải sử
dụng nó.

12


Theo Kotler and Armstrong (2011) định nghĩa giá là số tiền trả cho một sản
phẩm hoặc dịch vụ, hoặc tổng giá trị người tiêu dùng trao đổi cho những lợi ích có
được từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Thông thường người ta xem giá cả
là một yếu tố của marketing-mix ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc tạo ra doanh thu và
lợi nhuận cho công ty. Đây là yếu tố linh hoạt nhất vì chúng cho phép cơng ty có
khả năng phản ứng nhanh chóng trước những thay đổi của thị trường bằng việc
tăng hoặc giảm giá so với biến động của thị trường một cách phù hợp.
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Mức giá nào mà khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm/ dịch vụ của
cơng ty. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi
phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản
phẩm của công ty.
Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing-mix bao gồm: giá
bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá
trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Trong nền kinh tế thị trường sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, khách hàng
họ quyết lựa chọn những gì họ cho là tốt nhất, khi có cùng hàng hóa dịch vụ với
chất lượng tương đương nhau thì chắc chắn họ sẽ lựa chọn mức giá thấp hơn, để
lợi ích họ thu được từ sản phẩm là tối ưu nhất. Do vậy mà từ lâu giá cả đã trở thành
một biến số chiến thuật phục vụ mục đích kinh doanh. Nhiều doanh nghiệp thành
công trong việc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường là do sự khéo léo, tinh tế của
chiến thuật giá cả.

Một số chiến lược giá điển hình:
- Chiến lược giá hớt váng: Theo chiến lược này công ty đặt giá cao nhất có
thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ
giảm xuống thì cơng ty lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng ở đoạn thị trường
thấp hơn.
- Chiến lược giá tấn công: Công ty định mức giá thấp với sản phẩm mới nhằm
tăng doanh số, chiếm thị phần lớn.
- Chiến lược giá chiết khấu: Nhằm khuyến khích khách hàng, công ty giảm
giá cho khách hàng mua nhiều dưới dạng chiết khấu.
Kotler and Armstrong (2011) định nghĩa kênh phân phối như một tập hợp các
tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho một sản phẩm đến được
tay người tiêu dùng.
Phân phối là tiến trình truyền đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức hoạt động
khác nhau.
Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ cơng ty đến
khách hàng, hồn thành việc trao đổi giữa khách hàng và cơng ty trên thị trường.
Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm dịch vụ của công ty được thực hiện nhanh
chóng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
13