Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ đường bay Quốc tế của VNA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


››››››››› « •••••••••





Nguyễn Thị Anh

Đề tài:


GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA
VIETNAM AIRLINES




LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


››››››››› « •••••••••





Nguyễn Thị Anh

Đề tài:


GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA
VIETNAM AIRLINES

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


Chuyên ngành: Thương Mại
Mã số: 60.34.10




NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRIỆU HỒNG CẨM



TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011



LỜI CAM ĐOAN
*********


Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực.
Tôi đã tự nghiên cứu, học hỏi dựa trên các kiến thức đã học
và sự hỗ trợ của Giáo viên hướng dẫn, đồng nghiệp

TP.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011

Người thực hiện luận văn





Nguyễn Thị Anh




LỜI CẢM ƠN
*******
Đề tài này do tôi thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3 năm 2011 đến
tháng 11 năm 2011, thông qua sự đồng ý của Giáo viên hướng dẫn và Nhà trường
Để hoàn thành đề tài này, tôi đã được sự hỗ trợ và giúp đỡ nhiệt tình của nhiều

người, do đó tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến:
TS. Triệu Hồng Cẩm là giáo viên hướng dẫn trực tiếp tôi trong suốt quá trình
thực hiện luận văn, những đóng góp, chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm của Cô đã giúp
tôi hoàn thành đề tài
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến GS.TS Nguyễn Đông Phong, trong
quá trình học ở bậc Cao học và chuẩn bị cho việc thực hiện luận văn, thầy đã định
hướng giúp tôi đề cương và những ý kiến cho đề tài
Ngoài ra, tôi cũng xin cảm ơn rất nhiều những thầy cô ở bậc Đại học và Cao
học đã tạo nền tảng vững chắc cho tôi trên con đường học vấn hôm nay
Hơn nữa, gia đình và đồng nghiệp là những người luôn ở bên cạnh, hỗ trợ về
mặt tinh thần và ý kiến, chia sẻ với tôi những khó khăn trong lúc thực hiện luận văn
tốt nghiệp


TPHCM, tháng 11 năm 2011



Nguyễn Thị Anh


MỤC LỤC
Lời Mở Đầu…………………………………………………………….............................. 1
1.1. Lí do chọn đề tài:…………………………………………………………………….. 1
1.2. Tính mới của đề tài:………………………………………………………………….. 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu:………………………………………………………………… 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu:…………………………………….. 3
1.5. Phạm vi nghiên cứu:…………………………………………………………………. 4
1.6. Bố cục đề tài:…………………………………………………………………………. 4
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẬN TẢI HÀNG KHÔNG VÀ MARKETING DỊCH

VỤ HÀNG KHÔNG……………………………………………………………………… 6
1.1. Một số khái niệm cơ bản:…………………………………………………………...6
1.2. Đặc thù của dịch vụ hàng không:…………………………………………………...7
1.3. Marketing dịch vụ và đặc thù của Marketing dịch vụ hàng không:……………...8
1.3.1. Khái niệm về Marketing dịch vụ:……………………………………………8
1.3.2. Phân tích các yếu tố của Marketing dịch vụ:………………………………10
1.3.3. Đặc thù của Marketing dịch vụ hàng không:………………………………16
1.4. Vai trò của Markeitng trong dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường hàng
không:……………………………………………………………….………………..21
1.5. Thị trường hàng không đường bay quốc tế tại Việt Nam:………...……………...22
1.6. Quy trình xây dựng chiến lược Marketing:………………………………………..23
1.7. Nghiên cứu kinh nghiệm hoạt động Markeitng của Singapore Airlines:..………25
Kết luận chương 1:……………………………………………………………………...….26
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY
QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES – VNA………………………………………. 27
2.1. Qúa trình hình thành và phát triển:………………………………………...….........27
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh:...………………………………………...…...........28
2.2.1. Về sản xuất kinh doanh:…………………………………………………………….28
2.2.2. Về vận tải hàng không:…………………………………………………..………….29
2.2.3. Về dịch vụ hàng không:….………………………………………………………….30
2.2.4. Về đầu tư phát triển và đổi mới công nghệ:……………..…………………………31
2.3. Phân tích cạnh tranh của VNA về dịch vụ đường bay quốc tế:................................33
2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của VNA trên đường bay quốc
tế:……………………………………………………………………………………………35
2.4.1. Nhân tố chủ quan: ………………………………………………………………….35
2.4.2. Nhân tố khách quan:………………………………………………………………..36
2.5. Phân tích thị trường Hàng không và hoạt động Marketing hiện tại của VNA .......36
2.5.1. Tình hình vận tải hàng không thế giới và trong nước:…………………………...36
2.5.1.1. Th ế giới:………………………………………………………………….36
2.5.1.2. Trong n ước:……………………………………………………………...39

2.6. Phân tích hoạt động Marketing dịch vụ vận tải hành khách đường bay quốc tế của
VNA giai đoạn 2005-2010:....................................................................................................45
2.6.1. Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu:……………………………….............40
2.6.2. Thực trạng hoạt động Marketing đường bay quốc tế của VNA:………………...41
2.6.2.1. Chính sách sản phẩm:…………………………………………………...41
2.6.2.2. Chính sách giá:……………………………………………………..........46
2.6.2.3. Chính sách phân phối:…………………………………………………..50
2.6.2.4. Chính sách chiêu thị:…………………………………………………….52
2.6.2.5. Chính sách về con người:……………………………...………………...57
2.6.2.6. Quy trình :………………………………………………………………..60
2.6.2.7. Ph ương tiện hữu hình:…………………………………………………..62
2.7. Phân tích kết quả khảo sát khách hàng về 7 yếu tố của Marketing dịch vụ vận
chuyển hành khách đường bay quốc tế của VNA:.............................................................65
Giới thiệu mẫu nghiên cứu:………………………………………………………..………65
2.7.1. Về sản phẩm - dịch vụ:… ……………...………… ………………………..…...66
2.7.2. Về giá:…………………………………...………………………..………………...68
2.7.3. Về phân phối:………………………………..……………………………...……...69
2.7.4. Về chính sách chiêu thị:……………………………...............................................70
2.7.5. Về con người:……………………………..………………………………...……...70
2.7.6. Về quy trình:……………………………….............................................................72
2.7.7. Về phương tiện hữu hình:………………………………........................................73
Kết luận chương 2: ……………………………………………………………………...…75
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES….…….…….76
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp:................................................................................................76
3.1.1. Định hướng của VNA đến năm 2015:.....................................................................76
3.1.2. Các nhiệm vụ chính:…….........................................................................................76
3.1.3. Dự báo xu hướng hoạt động của các hãng hàng không trong tương lai:….…...77
3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của VNA:……................................79
3.2.1. Định hướng thị trường mục tiêu cho VNA:…………….......................................79

3.2.2. Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing (MIS):.................................................79
3.2.3. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing:…….……………......................80
3.2.3.1. Gi ải pháp về sản phẩm:...……:…………………………..……………..80
3.2.3.2. Gi ải pháp về giá:…………………………………..……………………..81
3.2.3.3. Gi ải pháp về phân phối:…………………..…………….…………….....83
3.2.3.4. Gi ải pháp về hoạt động chiêu thị:……….………………………….…..84
3.2.3.5. Gi ải pháp về con người:…………………………………………...…….84
3.2.3.6. Gi ải pháp về quy trình:…………………………….………………..…..86
3.2.3.7. Gi ải pháp về phương tiện hữu hình:…………………….……….……..87
3.3. Kiến nghị với Nhà nước và nhà chức trách sân bay:......:…......................................88
3.3.1. Với Nhà nước:……………………………………….…..........................................88
3.3.2. Với nhà chức trách sân bay………………:……………........................................89
Kết luận chương 3: ………………………………………………………………...………89
Hạn chế của đề tài:……………………………………………………………………...….89
Kết luận chung:……………………………………………………………………...…… 90
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO




DANH MỤC CÁC BẢNG
***********
Bảng 2.1: So sánh một số dịch vụ của VNA với một số hãng hàng không nước
ngoài…………………………………..……………………………………………………..34
Bảng 2.2: Tình hình tăng trưởng vận tải hàng không các khu vực………………….………37
Bảng 2.3: Lợi nhuận của các Châu lục năm 2010 và dự báo năm 2011………………….…38
Bảng 2.4: Tỉ lệ chuyến bay trễ theo từng nhóm đường bay……………………….…….…..43
Bảng 2.5: Điểm đánh giá chung khâu dịch vụ của VNA…………………………….….…..44
Bảng 2.6: Giá vé hạng phổ thông của một số hãng hàng không xuất phát từ TPHCM đi

Sydney…………………………………………………………………………………….…47
Bảng 2.7: Các loại giá vé hạng phổ thông của VNA chặng TPHCM-SIN………………....49
Bảng 3.1: Dự báo thị trường vận tải hành khách đường bay quốc tế của VNA giai đoạn 2011-
2015……………………………………………………………………...…………………..77


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Cách tiếp cận Marketing………………………………………………………....10












DANH MỤC ĐỒ THỊ
*********
Đồ thị 2.1: Hệ số tin cậy khai thác (giai đoạn 2006 – 2010)………………..……………….43
Đồ thị 2.2: Điểm đánh giá chất lượng suất ăn theo từng đường bay……………………..….45
Đồ thị 2.3: Điểm đánh giá tiếp viên theo các tiêu chí……………………………………….58
Đồ thị 2.4: Điểm đánh giá nhân viên mặt đất theo các tiêu chí……………...........................59
Đồ thị 2.5: Điểm đánh giá các thiết bị giải trí và ghế ngồi………………………………..…64
Đồ thị 2.6: Cơ cấu mẫu theo theo độ tuổi……………………………………………………65
Đồ thị 2.7: Cơ cấu mẫu theo giới tính……………………………………….........................66

Đồ thị 2.8: Cơ cấu mẫu theo mức độ đi máy bay……………………………………………66
Đồ thị 2.9: Kết quả khảo sát khách hàng về sản phẩm dịch vụ của VNA…………………...67
Đồ thị 2.10: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách giá của VNA …….........................68
Đồ thị 2.11: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách phân phối của VNA……………...69
Đồ thị 2.12: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách chiêu thị của VNA.........................70
Đồ thị 2.13: Kết quả khảo sát khách hàng về nhân viên phục vụ của VNA………………...71
Đồ thị 2.14: Kết quả khảo sát khách hàng về quy trình phục vụ của VNA…………………72
Đồ thị 2.15: Kết quả khảo sát khách hàng về phương tiên hữu hình của
VNA…………………………………………………………………………………….…...74












DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
***********
AA: American Airlines
CAN: Quảng Châu
C/A: Corporate account
CDG: Charde de Gauld
CI: China Airlines
DME: Moscow
ĐTD: Đại Tây Dương

FFP: Frequent Flying Program
FRA: Frankfurt
FUK: Fukuoka
HKG: Hongkong
HKVN: Hàng không Việt Nam
HN: Hà Nội
IATA: International Air Transportation Association
ICAO: International Civil Aviation Organization
ICN: Incheon
KIX: Osaka
KHH: Kaoshiung
KUL: Kuala Lumpur
MEL: Melbourn
N/A: not available
NGO: Nagoya
NRT: Narita
NXB: Nhà xuất bản
PR: Public Relationship
PUS: Pusan
SGN: Sài Gòn
SIA: Singapore Airlines
SIN: Singapore
SYD: Sydney
TBD: Thái Bình Dương
TPE: Taipei
TS: Tiến sĩ
TSN: Tân Sơn Nhất
STT: Số thứ tự
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
VNA: Vietnam Airlines

VN: Việt Nam


















Trang 1
Lời mở đầu
1.1 Lí do chọn đề tài:
Sau hơn 20 năm đất nước hội nhập và đổi mới, nền kinh tế nước ta đã phần nào đạt
được những thành công đáng kể, đời sống người dân được cải thiện, thu nhập cũng gia tăng.
Điều đó đã tác động trực tiếp đến thị trường vận tải hàng không, đặc biệt trong lĩnh vực vận
tải hành khách. Đồng thời, sự mở cửa giao thương với các nền kinh tế, sự hợp tác về mọi mặt
đã thúc đẩy ngành hàng không dân dụng Việt Nam nói chung và hãng hàng không quốc gia
Việt Nam – Vietnam Airlines (VNA) nói riêng có những bước phát triển không ngừng.
Việc mở cửa nền kinh tế tạo môi trường thuận lợi để các doanh nghiệp Việt Nam tự
do phát triển, nhưng đồng thời cũng tạo môi trường cạnh tranh gay gắt, đặc biệt trên các

tuyến đường quốc tế. Nhà nước ta đang từng bước thực thi chính sách vận tải hàng không
theo hướng nới lỏng các hạn chế cạnh tranh, thực hiện phi điều tiết theo lộ trình. Hiện tại,
dịch vụ vận tải hàng không tại Việt Nam đang diễn ra sôi động với sự có mặt của gần 30
hãng hàng không nước ngoài đang cùng khai thác các tuyến đường quốc tế của Vietnam
Airlines. Đồng thời vào ngày 10 tháng 6 năm 2010, Vietnam Airlines đã gia nhập thành công
Liên minh hàng không lớn thứ hai toàn cầu – SKYTEAM, đòi hỏi Hãng hàng không quốc
gia Việt Nam phải có những đổi mới cho phù hợp với tiêu chí hàng không chung và chiến
lược phát triển mới thì mới có thể cạnh tranh tự tin với các hãng hàng không mạnh như
Singapore Airlines, Cathay Pacific, Air France…
Trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì Marketing được xem là một
trong những hoạt động góp phần quan trọng vào sự thành công chung. Marketing ngành dịch
vụ thì càng được chú trọng vì những đặc tính riêng của nó. Đứng trước những cơ hội phát
triển cũng như những thách thức lớn, điều đó thúc đẩy Vietnam Airlines phải có những biện
pháp Marketing thích hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình. Hiện tại,
Vietnam Airlines đang còn tồn tại một số những hạn chế sau:
a) Về sản phẩm: chất lượng dịch vụ sản phẩm hàng không truyền thống
chưa cao, chưa tạo được sự khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh
b) Về giá: mức giá vẫn chưa đáp ứng hết nhu cầu của hành khách và chưa
thật sự linh hoạt theo nhu cầu thị trường.
Trang 2
c) Về phân phối: việc kiểm soát đại lí đang gặp nhiều khó khăn, chỉ nhận
được thông tin khi khách hàng phản hồi nên ít nhiều ảnh hưởng đến uy tín của
Vietnam Airlines. Chưa tận dụng được tiện ích của giao dịch trực tuyến trong
phương thức phân phối
d) Về chiêu thị: Khách hàng vẫn còn ít thông tin về những chương trình do
Vietnam Airlines phát động. Hiệu quả của hoạt động PR và các hoạt động chiêu
thị khác còn thấp
e) Về con người: thái độ thiếu chuyên nghiệp, nhiệt tình và sự chưa đồng
bộ giữa đội ngũ nhân viên
f) Về phương tiện hữu hình: cơ sở hạ tầng, thiết bị phục vụ cho công tác

thực hiện dịch vụ vẫn còn nhiều hạn chế do cả những yếu tố chủ quan lẫn khách
quan
g) Về quy trình: quy trình chưa mang tính tiêu chuẩn hóa cao, thiếu đồng
bộ và chưa phù hợp với tiêu chí hàng không chung của thế giới
Để khắc phục những hạn chế trên, Vietnam Airlines cần phải làm gì? Làm thế
nào để một khách hàng mỗi khi có nhu cầu sẽ nghĩ đến việc lựa chọn dịch vụ của
Vietnam Airlines. Đó là lí do tôi chọn đề tài “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM
AIRLINES”.
1.2 Tính mới của đề tài:
Theo tìm hiểu thì đã từng có nhiều tác giả thực hiện những nghiên cứu về Marketing
của Vietnam Airlines, tuy nhiên sau sự kiện VNA gia nhập SKYTEAM thì chưa có nhiều
nghiên cứu về những thay đổi trong hoạt động Marketing của hãng. Đồng thời đề tài đi sâu
vào việc phân tích chi tiết các tiêu chí của từng nhân tố trong hoạt động marketing, từ đó rút
ra những tiêu chí nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hiện nay của VNA. Cộng với việc
tuyến đường bay quốc tế với sự xuất hiện ngày càng nhiều của các hãng hàng không nước
ngoài cũng là nhân tố để VNA phải thay đổi đường lối hoạt động Marketing của mình, góp
phần nâng cao chất lượng dịch vụ của hãng đồng thời đảm bảo hiệu quả kinh doanh.


Trang 3
1.3 Mục tiêu nghiên cứu:
- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Vietnam Airlines trong thời gian qua,
từ đó rút ra những điểm mạnh và yếu kém còn tồn tại
- Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động marketing dịch vụ tuyến đường bay quốc tế
thông qua 7 yếu tố (7P) của Marketing dịch vụ
- Đề ra giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ vận chuyển hành khách
tuyến đường bay quốc tế của Vietnam Airlines.
1.4 Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng bao gồm:

- Nghiên cứu định tính: Thông qua việc thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp lấy ý
kiến từ các khách hàng thường xuyên (10 người) đi máy bay của Vietnam
Airlines, các chuyên gia nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực Hàng không (15
người). Bước nghiên cứu này nhằm phát hiện ra các yếu tố thực tiễn ảnh hưởng
đến việc quyết định lựa chọn sử dụng tuyến đường bay quốc tế của Vietnam
Airlines của khách hàng, ngoài các yếu tố chính đã được đề xuất từ đầu. Thông tin
thu thập được sẽ là cơ sở để điều chỉnh lại các phát biểu trong bảng câu hỏi phục
vụ cho nghiên cứu định lượng.
- Phương pháp định lượng: sử dụng bảng câu hỏi bao gồm tiếng Việt lẫn tiếng Anh
về các tiêu chí 7 yếu tố của Marketing dịch vụ ảnh hưởng đến việc quyết định lựa
chọn dịch vụ đường bay quốc tế của Vietnam Airlines của khách hàng. Dữ liệu thu
thập trong nghiên cứu được xử lí bằng phần mềm Excel lấy trung bình cộng rồi so
sánh với quy ước để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trên từng tiêu chí.
Thông tin nghiên cứu:
- Thông tin thứ cấp: thu thập từ các văn phòng Khu vực của Vietnam Airlines, tạp
chí chuyên ngành, internet, Tổng công ty Hàng không Việt Nam, và các thông tin
nghiên cứu liên quan.
- Thông tin sơ cấp: thu thập ý kiến từ các khách hàng thực hiện các chuyến bay
quốc tế xuất phát từ sân bay Tân Sơn Nhất
Thông qua việc nghiên cứu, tham khảo ý kiến ban điều tra thị trường và dựa trên bảng
điều tra hành khách của VNA, đề tài rút ra quy ước:
Trang 4
- Tốt: 4,5 – 5 điểm
- Khá: 3,5 – 4,4 điểm
- Trung bình: 3,0 – 3,4 điểm
- Kém: < 3 điểm
Thiết kế nghiên cứu
- Nghiên cứu được tiến hành theo 2 giai đoạn: giai đoạn 1 nghiên cứu định tính, giai
đoạn 2 là nghiên cứu định lượng
Mẫu nghiên cứu:

- Đối với hành khách đi máy bay: số bảng câu hỏi phát ra là 250 bảng. Sau khi thu
thập, có nhiều bảng câu hỏi bị bỏ trống hoặc trả lời ý kiến nên bị loại. Kết quả thu
được 202 bảng, đạt tỉ lệ 81%
- Dựa vào các phương pháp nghiên cứu trên để phân tích, đánh giá, tổng hợp nhằm
rút ra những kết luận mang tính khoa học và thực tiễn, là cơ sở để đề ra giải pháp
hoàn thiện hoạt động Marketing đối với dịch vụ đường bay quốc tế của Vietnam
Airlines.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
+ Do mạng đường bay của VNA khá lớn, học viên không có khả năng nghiên cứu với
phạm vi rộng, do đó chỉ tập trung vào tuyến bay quốc tế xuất phát từ sân bay Tân Sơn Nhất
+ Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2005 đến 2010 thông qua báo cáo nội bộ của
Tổng công ty HKVN.
+ Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi điều tra phỏng vấn trực tiếp và
gián tiếp đối với 250 hành khách sử dụng các chuyến bay quốc tế xuất phát từ sân bay Tân
Sơn Nhất.
1.6 Bố cục đề tài
Đề tài bao gồm 03 chương:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN
Nêu ra những khái niệm cơ bản về dịch vụ hàng không, marketing trong dịch vụ hàng
không, khái quát 7 yếu tố của marketing dịch vụ, môi trường cạnh tranh tại sân bay Tân Sơn
Nhất và kinh nghiệm về marketing của hãng hàng không Singapore Airlines đã rất thành
công trong lĩnh vực này
Trang 5
Kết luận chương 1
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ VẬN
CHUYỂN HÀNH KHÁCH TUYẾN ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM
AIRLINES
Giới thiệu khái quát về VNA, về tình hình phát triển của thị trường hàng không thế
giới và trong nước.
Nêu thực trạng hoạt động marketing của VNA trong thời gian qua, rút ra những tồn

tại trong hoạt động này
Khảo sát lấy ý kiến khách hàng về 7 yếu tố của Marketing dịch vụ tuyến đường bay
quốc tế của VNA, nhận định dựa trên kết quả thu được
Phân tích những nhân tố tác động đến hoạt động Marketing của VNA.
Kết luận chương 2
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES
Dựa trên các cơ sở như: định hướng của VNA đến năm 2015, dự báo tình hình phát
triển của thị trường hàng không, kinh nghiệm rút ra từ hoạt động marketing của Singapore
Airlines và những tồn tại của VNA trong lĩnh vực này…từ đó đề ra các giải pháp hoàn thiện
hoạt động marketing.
Nêu những kiến nghị với Nhà nước và nhà chức trách sân bay
Kết luận chương 3
Hạn chế của đề tài
Kết luận chung








Trang 6
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ VẬN TẢI HÀNG KHÔNG VÀ
MARKETING DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG
1.1 Một số khái niệm cơ bản:
1.1.1 Khách hàng: chính là những cá nhân hoặc những tổ chức mua dịch vụ này cho
nhân viên của họ. Không có khách hàng sẽ không có dịch vụ và khách hàng là một

yếu tố rất quan trọng của hệ thống dịch vụ
1.1.2 Dịch vụ: là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối
quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp
mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Dịch vụ ở đây chính là sản phẩm tiêu
thụ của khách hàng và là sản phẩm cung ứng của các hãng hàng không. Do đó,
dịch vụ cần được thiết kế cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
1.1.3 Nhân viên trực tiếp của hãng hàng không: là những người trực tiếp tạo ra dịch vụ
và cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Trong quá trình cung ứng dịch vụ, họ phải
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thực hiện các giao tiếp cá nhân theo định hướng
dịch vụ của doanh nghiệp hoặc có thể phát triển dịch vụ theo hướng cá nhân hóa.
Những nhân viên này là nhân viên bán vé đặt chỗ, nhân viên làm thủ tục tại sân ba,
tiếp viên phục vụ trên máy bay…Thái độ phục vụ, khả năng phục vụ và tính
chuyên nghiệp trong phục vụ sẽ đóng góp vai trò quan trọng trong việc nâng cao
chất lượng dịch vụ và tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.
1.1.4 Cơ sở vật chất cho việc thực hiện dịch vụ: đó chính là máy bay, nhà ga, các trang
thiết bị mặt đất… Các cơ sở vật chất này sẽ tác động trực tiếp đến dịch vụ tạo ra.
Chúng giúp cho việc thúc đẩy dịch vụ tiến triển thuận lợi hơn. Thông qua cơ sở vật
chất, khách hàng có thể nhận thức và đánh giá về chất lượng dịch vụ. Ví dụ, đối
với những hãng hàng không sử dụng các loại máy bay lớn và hiện đại như Boeing
777, Airbus 380 sẽ được khách hàng đánh giá cao hơn và tin tưởng hơn.
1.1.5 Hệ thống tổ chức nội bộ: bao gồm các quan hệ và hoạt động nội bộ giữ vai trò quan
trọng trong việc cung ứng dịch vụ. Hệ thống tổ chức nội bộ chi phối hầu hết các
quá trình hoạt động của cả hệ thống, tác động trực tiếp đến cơ sở vật chất và đội
ngũ cung ứng dịch vụ. Hệ thống tổ chức nội bộ bao gồm:
Trang 7
i) Ban giám đốc
ii) Các đơn vị thành viên, các phòng ban chức năng
iii) Cơ chế quản lí và điều hành của Hãng
Trung tâm của hệ thống tổ chức nội bộ là Ban giám đốc. Những nhà quản trị tối cao của
doanh nghiệp sử dụng các công cụ chức năng cũng như những đặc điểm riêng biệt trong điều

kiện cụ thể phù hợp với lĩnh vực kinh doanh. Thực chất, hệ thống tổ chức nội bộ này chính là
cách thức quản lí và điều hành của Hãng sao cho đạt được mục tiêu đề ra. Nó bao gồm nhiều
lĩnh vực liên quan như quản trị nhân sự, tài chính, Marketing, lập kế hoạch kinh doanh…Một
hệ thống quản lí tốt giúp cho doanh nghiệp vận hành hoàn hảo, kích thích người lao động
nhiệt tình trong công việc, chủ động xử li tình huống và sự cố hợp lí, do đó sẽ góp phần nâng
cao dịch vụ cung ứng.
1.2 Đặc thù của dịch vụ hàng không:
Vận tải hàng không cũng như các ngành vận tải khác, đó là ngành sản xuất đặc biệt.
Thị trường vận tải là một loại hình của thị trường dịch vụ. Cũng như những đặc điểm cơ
bản của thị trường dịch vụ, thị trường vận tải cũng có những đặc điểm chung là sản xuất và
tiêu dùng hàng hoá không dự trữ được. Sản xuất phải tiêu dùng đồng thời. Mặt khác khách
hàng tiếp nhận sản phẩm dịch vụ phải trả tiền trước, cung ứng hàng hoá sau. Tuy nhiên thị
trường vận tải có những điểm khác nhau cá biệt là kết quả của hoạt động vận tải chỉ là sự
thay đổi vị trí của hàng hoá và hành khách trong không gian. Cái mà ngành vận tải bán ra
chỉ là sự thay đổi vị trí. Mặt khác trong quá trình vận chuyển hành khách và hàng hoá vận
tải, giá trị của hàng hoá tăng lên do tiêu hao tư liệu sản xuất và sức lao động. Doanh nghiệp
vận tải ở vị trí cố định nhưng các phương tiện vận tải ở xa doanh nghiệp trên các tuyến
đường.
Vận tải hàng không bao gồm vận tải hành khách và vận tải hàng hoá. Ngoài những
đặc trưng cơ bản của ngành vận tải, vận tải hàng không có những đặc điểm cá biệt sau:
- Phương tiện vận tải là các máy bay nhiều chủng loại chỉ sử dụng bầu trời làm con đường
di chuyển.
- Cự ly vận tải không chỉ bó hẹp trong lãnh thổ quốc gia mà trải rộng trên phạm vi toàn cầu.
- Thời gian vận tải nhanh, tốc độ phương tiện cao, tiện nghi đầy đủ
Trang 8
- Tuy nhiên do vận tải hàng không phụ thuộc vào điểm đỗ của các sân bay nên nhiều quá
trình vận tải không hoàn thành trọn vẹn, phải sử dụng sự trợ giúp của các phương tiện khác.
Giá cước vận tải lại cao, chi phí cho ngành vận tải hàng không rất lớn.
- Ngoài các dịch vụ chính còn bao gồm nhiều hàng hoá và dịch vụ bổ sung.
1.3 Marketing dịch vụ và đặc thù cùa Marketing dịch vụ vận chuyển hành khách

bằng đường hàng không:
- Với cách thức kinh doanh theo định hướng thị trường hiện nay thì để giành thắng lợi trong
cạnh tranh, Marketing đóng góp vai trò rất quan trọng. Nó giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng
lĩnh vực đầu tư, hiểu và thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, mở rộng thị trường, tăng
doanh thu, lợi nhuận…Marketing không còn chỉ đơn thuần là công cụ của doanh nghiệp mà
đã trở thành “triết lí” hay “nguyên lí” kinh doanh.
- Trong môi trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt, chi phí tăng, nhịp độ tăng năng suất
giảm và yêu cầu về chất lượng dịch vụ của khách hàng ngày càng cao thì bắt buộc các Hãng
hàng không phải quan tâm nhiều đến vấn đề Marketing. Không chỉ dừng lại ở mức nghiên
cứu về khách hàng và đối thủ cạnh tranh đề đề ra những biện pháp thu hút khách hàng về
Hãng mình mà Marketing đã dần mang tính chiến lược cao. Hầu hết các Hãng hàng không
đều có bộ phận chuyên trách về Marketing với hệ thống thông tin, lập kế hoạch và kiểm tra
thường xuyên.
1.3.1 Khái niệm về Marketing dịch vụ:
Có rất nhiều khái niệm về Marketing nhưng hầu hết đều liên quan nhiều đến ngành sản xuất
hàng hóa, như:
“Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người” hoặc “Marketing là một dạng hoạt
động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông
qua trao đổi” – Philip Kotler. Hoặc
“Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập
thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi
những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với người khác”.
- Đối với các Hãng hàng không thì dịch vụ là sản phẩm chính, các Hãng hàng không bán ra
dịch vụ vận chuyển hành khách và dịch vụ đó là cung ứng cốt lõi của họ. Đối với trường hợp
Trang 9
dịch vụ chỉ là một công cụ cạnh tranh thì phần cốt lõi mà doanh nghiệp cung ứng ra thị
trường chính là hàng hóa vật thể chứ không phải là dịch vụ, lúc đó dịch vụ chỉ mang ý nghĩa
phụ trợ mà thôi, lúc đó việc áp dụng Marketing hoàn toàn không phải là Marketing dịch vụ.
“Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa như sau: “Marketing dịch vụ là sự thích

nghi lí thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu
nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các
chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu
dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong
sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt
động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu
dùng và xã hội”. Lưu Văn Nghiêm.
- Khái niệm trên đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ như sau:
• Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi
phối thị trường mục tiêu.
• Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy
động tốt các nguồn lực của tổ chức.
• Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất
lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
• Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong
sự phát triển bền vững.
Trang 10

Hình 1.1: Cách tiếp cận marketing
1.3.2 Phân tích các yếu tố trong Marketing dịch vụ:
Ngoài 4 yếu tố cơ bản của Marketing là Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thì Marketing
dịch vụ còn được đặc trưng với 3 yếu tố bổ sung là con người, quy trình, phương tiện hữu
hình.
1.3.2.1 Sản phẩm dịch vụ:
- Sản phẩm dịch vụ bao gồm những thứ hữu hình và những yếu tố vô hình như thái độ phục
vụ của nhân viên, đây là tổng hợp các hoạt động như thực hiện thanh toán, sử dụng dịch vụ
và các hoạt động phát sinh sau đó như phản hồi của hành khách sau khi sử dụng dịch vụ, các
chi phí phát sinh…Đây là một quá trình có tổ chức và có sự phối hợp nhịp nhàng giữa người
mua và người bán.
1.3.2.2 Giá:

- Chính là khối lượng tiền tính cho một sản phẩm hoặc tổng giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra
để nhận lại lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ đem lại.
- Các nguyên tắc định hướng việc quy định giá sản phẩm/dịch vụ:
• Người tiêu dùng dễ nhận biết
• Biểu thị giá trị với người tiêu dùng
• Kích thích sự trung thành và làm đơn giản hóa
• Củng cố lòng tin của khách hàng
Trang 11
• Tối thiểu hóa rủi ro
- Các quyết định về giá:
• Quyết định về mối quan hệ giữa giá cả,số lượng và chủng loại dịch vụ cung ứng:giá
cho từng dịch vụ hay giá trọn gói.
• Quyết định về vai trò của giá trong quản lý cầu:đó là sự thay đổi giá nhằm điều hòa
cầu thị trường
• Quyết định giá và vấn đề cạnh tranh: doanh nghiệp dịch vụ cần phải quyết định chính
sách giao tiếp,truyền tin và cạnh tranh về giá.
• Quyết định về phương thức thanh toán: thời điểm,phương tiện và phương thức thanh
toán
- Các hình thức về giá dịch vụ:
• Dịch vụ trọn gói (không mất tiền)
• Dịch vụ trọn gói không mất tiền nhưng dịch vụ bổ trợ phải trả tiền
• Tất cả các dịch vụ đều phải trả tiền
- Những thách thức về giá dịch vụ:
• Đạt được mục tiêu đề ra
• Thực hiện cung dịch vụ chất lượng cao với giá cố định
• Tiết kiệm chi phí
• Củng cố sự trung thành của khách hàng
• Đảm bảo cung dài hạn
1.3.2.3 Phân phối:
- Là việc làm sao cho sản phẩm đến được với khách hàng, bao gồm cách thức bán hàng và vị

trí bán hàng. Đây là một khâu vô cùng quan trọng trong việc phân phối sản phẩm là dịch vụ,
đặc biệt là dịch vụ hàng không.
- Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào
quá trình chuyển đưa hàng hóa hay dịch vụ từ các nhà sản xuất (nhà cung cấp) đến người sử
dụng.
- Các hình thức kênh phân phối
Trang 12
• Phân phối trực tiếp: lực lượng bán hàng của doanh nghiệp trực tiếp bán hàng đến
người sử dụng
• Phân phối gián tiếp: doanh nghiệp bán hàng thông qua trung gian, khách hàng trực
tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn hoặc bán lẻ.
• Phân phối hỗn hợp: sử dụng đồng thời cả 2 kênh phân phối trực tiếp và gián
tiếp.Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi
thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian.
- Các mục tiêu của hệ thống phân phối:
• Mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và các dịch vụ phụ trội
ngoài sản phẩm chính
• Doanh số bán cho từng nhóm sản phẩm, bán mới,duy trì hay mở rộng doanh số
• Tăng cường khả năng chiếm lĩnh hay phát triển thị trường
• Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển…
Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến. Sau khi đã đưa các kênh phân phối
vào hoạt động, cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt động của kênh và thường xuyên phân
tích hiệu quả của từng kênh bán cũng như toàn bộ hệ thống.
- Một số lý do phải điều chỉnh kênh phân phối:
• Kênh phân phối không làm việc theo đúng kế hoạch
• Người tiêu dùng thay đổi về mua
• Mở rộng thị trường
• Đối thủ cạnh tranh mới
• Kênh phân phối mới, hiện đại xuất hiện
• Chu kỳ sống của sản phẩm tác động

1.3.2.4 Chiêu thị:
- “Khuyến mại (chiêu thị) là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến
việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất
định” (Theo luật Thương mại 2005 của Việt Nam, điều 88).
Trang 13
- Chiêu thị bao gồm cả quảng cáo,bán giá khuyến khích,làm cho mọi người chú ý đến, bán
riêng cho khách và liên hệ đến nhiều phương pháp trong việc đánh bóng sản phẩm, thương
hiệu và công ty còn được xem là các hoạt động xúc tiến và truyền thông.
- Mục tiêu của các hoạt động xúc tiến:
• Tăng sự nổi tiếng của sản phẩm, dịch vụ
• Kích thích thử tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp
• Làm tăng thêm mức độ trung thành của khách hàng hiện tại
• Thay đổi cầu thị trường cho phù hợp với khả năng cung ứng của doanh nghiệp
• Làm dễ dàng sự tham gia của khách hàng trong quá trình chuyển giao dịch vụ (đối với
sản phẩm là dịch vụ)
- Một số đặc điểm của truyền thông trong lĩnh vực dịch vụ:
• Tất cả mọi người đều nói
• Rất khó thông tin về dịch vụ cung ứng
• Tồn tại nhiều phương tiện truyền tin khác nhau và đa dạng
• Thông tin truyền miệng đóng vai trò rất đặc biệt
• Giao tiếp và truyền tin nội bộ là các yếu tố ảnh hưởng quan trọng.
- Trong truyền thông về dịch vụ, có một số ý tưởng chủ đạo sau:
• Đưa ra khẩu hiệu gắn liền với dịch vụ: giải thích dịch vụ và minh chứng những lợi thế
khác biệt của dịch vụ
• Đưa ra khẩu hiệu gắn liền với khách hàng: bạn là duy nhất, bạn là người chuyên
nghiệp hay sành điệu,..
• Đưa ra khẩu hiệu gắn liền với doanh nghiệp: nhấn mạnh đến nhân viên phục vụ trực
tiếp, năng lực của doanh nghiệp, những cam kết của doanh nghiệp đối với khách
hàng.
1.3.2.5 Con người:

- Yếu tố con người giữ một vị trí hết sức quan trọng trong quá trình kinh doanh dịch vụ và
trong marketing dịch vụ. Áp dụng chiến lược con người đúng đắn, các công ty sẽ tạo ra
thành công trong kinh doanh dịch vụ.
Trang 14
- Con người tham gia vào quá trình chuyển giao dịch vụ và vì thế ảnh hưởng đến sự cảm
nhận của người mua. Điều đó có nghĩa là, nhân sự của công ty, khách hàng và những khách
hàng khác đều cùng ở trong môi trường dịch vụ.
- Vai trò của nhân viên trong marketing dịch vụ:
• Vai trò căn bản: dịch vụ do người cung ứng dịch vụ trực tiếp thực hiện (nha sĩ, giảng
viên, ca sĩ...)
• Vai trò xúc tác: nhân viên làm cho quá trình giao dịch dịch vụ thuận tiện hơn, đồng
thời cũng tham gia một phần vào dịch vụ (hướng dẫn viên du lịch, phục vụ bàn...)
• Vai trò hỗ trợ: nhân viên giúp trong việc trao đổi dịch vụ nhưng không tham gia vào
(đại lý du lịch, môi giới bảo hiểm…)
Những nhân viên tham gia vào quá trình cung cấp một dịch vụ phát những tín hiệu để khách
hàng nhận biết tính chất dịch vụ của chính nó. Những nhân viên này ăn mặc như thế nào, vẻ
bề ngoài của họ ra sao, thái độ phục vụ và những biểu hiện của họ tất cả đều ảnh hưởng đến
sự cảm nhận của khách hàng. Người cung cấp dịch vụ hoặc người liên lạc có thể rất quan
trọng. Thực tế, đối với một số ngành dịch vụ, như là nghề tư vấn, luật sư, dạy học, và một số
ngành chuyên môn có liên quan…thì người cung cấp là dịch vụ. Người liên lạc có thể là
người mà sự xuất hiện của họ đóng một vai trò nhỏ trong quá trình cung cấp dịch vụ, ví dụ
như là: người lắp đặt điện thoại, người phục vụ hành lý của hãng hàng không, người gửi
hàng, …
1.3.2.6 Các yếu tố hữu hình:
- Là môi trường mà trong đó dịch vụ được giao và nơi mà doanh nghiệp và khách hàng
tương tác nhau, hay bất cứ các yếu tố cấu thành hữu hình nào mà làm cho sự thực hiện và sự
truyền đạt thông tin dịch vụ được thuận tiện và dễ dàng.
- Các yếu tố hữu hình của dịch vụ bao gồm tất cả các sự trưng bày rõ ràng của dịch vụ như
là: tờ rơi, thư ngỏ, danh thiếp, biểu mẫu, ký mã hiệu, các trang thiết bị, trang web …Trong
một số ngành dịch vụ, nó cũng bao gồm các công cụ, thiết bị hữu hình. Các yếu tố hữu hình

cung cấp những cơ hội tuyệt vời cho doanh nghiệp để gửi đi những thông điệp mạnh mẽ và
phù hợp nhắm đến mục tiêu của tổ chức, phân khúc thị trường dự định và bản chất của dịch
vụ.
1.3.2.7 Quy trình: