NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
KHOA DƯỢC - ĐIỀU DƯỠNG

CHƯƠNG 3:

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG &
PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG


NỘI DUNG

Nghiên cứu thị trường
Phân khúc thị trường
Phân tích hành vi người tiêu dùng


3.1. KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG
Quan điểm cổ điển
ü Thị trường là một nơi chốn cụ thể tại đó diễn ra các
hoạt động trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ giữa
những người mua và người bán
Quan điểm kinh tế học
ü Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của 1
loại hàng hoá dịch vụ nhất định
Quan điểm Marketing
ü Thị trường là tập hợp những người mua hiện có
và có thể có về một loại hàng hố dịnh vụ nào đó.


Phân loại thị trường
Dựa trên cơ sở tiêu thức khác nhau để tiến hành

phân loại thị trường trong hoạt động Marketing:
ü Dựa vào khu vực địa lý
ü Dựa vào đặc tính và thói quen người tiêu dùng
ü Dựa vào mục đích và tính chất mua hàng


Phân loại thị trường
 Dựa vào khu vực địa lý
ü Thị trường địa phương
ü Thị trường vùng
ü Thị trường quốc gia
ü Thị trường quốc tế


Phân loại thị trường
 Dựa vào đặc tính và thói quen người tiêu dùng
ü Thị trường của doanh nghiệp
ü Thị trường của đối thủ cạnh tranh
ü Thị trường đồng nghiệp
ü Thị trường tiềm năng (tiềm tàng đồng nghiệp)
ü Những người không tiêu dùng tương đối
ü Những người không tiêu dùng tuyệt đối


Phân loại thị trường
 Dựa vào mục đích và tính chất mua hàng
ü Thị trường người tiêu dùng
ü Thị trường kỹ nghệ
ü Thị trường người bán lại
ü Thị trường công quyền

=> 3 loại thị trường kỹ nghệ, bán lại và công quyền
hợp thành thị trường tổ chức.


3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
 Mục đích và ý nghĩa của việc nghiên cứu thị trường?

üXác định dung lượng thị trường.
üĐánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu có
triển vọng nhất.
üTìm ra những con đường ngắn nhất và hiệu
quả nhất cho sự triển khai các loại sản
phẩm mới, thích hợp với thị hiếu tương lai
của khách hàng.


3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
 Những trường hợp cần tổ chức nghiên cứu thị trường?
ü

Doanh số tụt giảm

ü

Môi trường kinh doanh thay đổi

ü

Thâm nhập hay mở rộng thị trường

ü

Tung sản phẩm mới vào thị trường


3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
 Các nội dung cần nghiên cứu thị trường?

üQuy mô thị trường
üThông tin đối thủ, thị phần
üHành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, của
DN, nhà nước.
üThơng tin chung về kinh tế, chính trị, xã hội
của cả nước, địa phương


3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Tiến trình nghiên cứu?

1. Xác định nguồn dữ liệu
2. Lựa chọn người nghiên cứu
3. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
4. Công cụ nghiên cứu


3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Tiến trình nghiên cứu?

Bên trong
Nguồn tài

liệu thứ cấp

DN
Bên ngoài

Quan sát
Nguồn tài
liệu sơ cấp
Điều tra


3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nghiên cứu tiến trình mua của khách hàng là người
tiêu dùng


3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Các vai trò trong hành vi mua của người tiêu dùng

ü Người khởi xướng
ü Người ảnh hưởng
ü Người quyết định
ü Người mua
ü Người sử dụng


3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Phân tích mơi trường vĩ mơ và môi trường vi mô

Phân đoạn/ phân khúc thị trường

và lựa chọn thị trường mục tiêu.


3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Phân đoạn thị trường (tiếng Anh: Market Segmentation)
üLà một quá trình phân chia thị trường tổng thể
thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những
tiêu thức nhất định.
 “Chia thị trường ra làm nhiều khúc, sau đó
chọn phần mà mình có khả năng phục vụ và
khai thác tốt nhất”.


3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Tại sao chúng ta phải chia thị trường ra thành các
khúc nhỏ?
Để xác định được một khúc thị trường hiệu quả thì
việc phân khúc phải đảm bảo các u cầu?
•
•
•
•

Tính đo lường được
Tính tiếp cận được
Có tính hấp dẫn
Tính hành động


3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

ü Tuỳ theo sản phẩm
ü Tuỳ theo đặc điểm của ngành kinh doanh
Lựa chọn một/
một số tiêu
thức khác nhau
để phân đoạn/
khúc thị trường.


3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
vị trí địa lý

• Châu lục,
khu vực
• Quốc gia,
vùng, miền
• Tỉnh thành,
quận
huyện....

đặc điểm
dân số học

• Tuổi
• Giới tính
• Thu nhập
• Nghề
nghiệp
• Tơn giáo

Đặc điểm
tâm lý

• Tính cách
• Lối sống
• Nhận thức
• Quan
điểm...

Hành vi tiêu
dùng

• Thời gian
mua hàng
• Cường độ
sử dụng
• Mục đích
sử dụng


PHÂN KHÚC TT KEM ĐÁNH RĂNG THEO ÍCH LỢI
Khúc thị
trường

Nhân khẩu
học

Đặc điểm
hành vi

Đặc điểm
tâm lý

Nhãn hiệu
ưa thích

Kinh tế
(giá rẻ)

Đàn ơng

Sử dụng
nhiều

Tự lập cao
Hướng vào
giá trị

Những nhãn
hiệu đang
bán

Phịng
sâu răng

Gia đình
đơng người

Sử dụng
nhiều

Bảo thủ

Crest

Người hút
thuốc

Rất cởi mở
và hoạt động

Maclean's
Ultra Brite

Thích kẹo
gơm, bạc hà

Rất hăng hái Colgate, Aim
tham gia hoạt
động, yêu đời

Thẩm mỹ
Thanh - thiếu
(răng
niên
bóng)
Mùi dễ chịu Trẻ em

Ng̀n: Heley, nghiên cứu thị trường KĐR ở Mỹ

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THUỐC
HẠ NHIỆT, GIẢM ĐAU 500mg,
Viên nén

Khúc thị
trường

Nhân khẩu Đặc điểm
học
hành vi

Đặc điểm
tâm lý

Nhãn hiệu
ưa thích


PHIẾU KHẢO SÁT
Giới thiệu bản thân
Cơ quan
Mục đích thực hiện khảo sát
Cam kết...

2
2


NỘI DUNG CÂU HỎI

Khi bị cảm sốt bạn có uống thuốc khơng?
- Có
- Khơng
Tại sao?
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................

2
3


NỘI DUNG CÂU HỎI

Khi bị cảm sốt bạn sẽ:
Tự mua thuốc
khám BS
2. Thuốc bạn dùng khi cảm sốt tên gì?
.........................................
3. Uống 1 viên/ lần hay nhiều viên?
4. Giá khoản bao nhiêu 1 lần uống?
5. Theo bạn giá khoảng bao nhiêu là hợp lý?
6. Bạn còn biết những loại thuốc nào để
chữa cảm sốt nữa?
1.

2
4

NỘI DUNG CÂU HỎI
7. Bạn biết những thuốc ở câu 6 từ đâu?
8. Bạn thích uống thuốc dạng nào? (viên
uống, nhai, sủi bọt, siro...)?
9. Tại sao thích dạng thuốc đó?
10. Bạn thích trường hợp nào hơn khi dùng
thuốc khi cảm sốt (có đau mỏi,sổ mũi)?
a. uống nhiều viên/ lần
b. 1 viên nhiều công dụng/lần
Tại sao: .......................................................
......................................................................
2
5