Giải pháp marketing cho các dịch vụ giá trị gia tăng VAS trên di động tại công ty viễn thông viettel viettel telecom (tt)

TĨM TẮT LUẬN VĂN
Viettel đang là doanh nghiệp viễn thơng số một Việt nam về thị phần nên đứng
trước sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ lớn là Vinaphone và Mobifone… Ngoài sự
cạnh tranh của các doanh nghiệp viễn thơng, trong thời gian gần đây, Viettel cịn bị cạnh
tranh bới các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ thoại và nhắn tin miến phí qua internet –
các dịch vụ OTT (Over-the-top-content) làm giảm đáng kể doanh thu của Viettel.
Phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng (VAS) để đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của
khách hàng, giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới là xu hướng đang được
các doanh nghiệp sử dụng trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay. Vì vậy, Viettel
cũng đã đầu tư lớn cho việc phát triển các dịch vụ VAS trên nền tảng di động.
Để thu hút khách hàng sử dụng các dịch vụ VAS, Viettel đã triển khai nhiều
chương trình marketing nhằm kích thích khách hàng, nhưng hiệu quả mang lại chưa cao
so với nguồn lực bỏ ra. Vì vậy, việc cải thiệt và xây dựng các chương trình marketing
mới cho các dịch vụ VAS là hết sức cần thiết trong giai đoạn sắp tới của Viettel.
Trước những yêu cầu ngày càng cao từ phía khách hàng cũng như áp lực cạnh
tranh gay gắt từ các doanh nghiệp viễn thông trong ngành, yêu cầu đặt ra đối với hệ thống
marketing khách hàng tại Viettel Telecom là phải liên tục được nâng cấp và cải tiến
hướng tới mục đích duy trì và thu hút những khách hàng để tăng thêm thị phần và doanh
thu. Vì vậy, luận văn lựa chọn thực hiện đề tài “Giải pháp marketing cho các dịch vụ giá
trị gia tăng (VAS) trên di động tại Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom)”. Việc
thực hiện đề tài này nhằm nghiên cứu lý thuyết về các biện pháp marketing nói chung và
đặc điểm của hoạt động marketing của các doanh nghiệp viễn thông cung cấp dịch vụ
VAS tại Việt Nam nói riêng, đồng thời đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại
Viettel Telecom để từ đó đề xuất một số biện pháp hồn thiện hoạt động marketing tại
Viettel Telecom.
Luận văn áp dụng phương pháp định tính và định lượng trong việc thu thập, xử lý
thông tin từ các nguồn thứ cấp cũng như sơ cấp (cụ thể, tác giả đã thực hiện khảo sát lấy
ý kiến của 500 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ di động của Viettel Telecom tại Việt
Nam và thu được 306 phiếu hợp lệ).

Trong chương 1, tác giả đã nghiên cứu lý luận chung về dịch vụ, dịch vụ viễn
thông, dịch vụ giá trị gia tăng trên di động (VAS) và đặc điểm của dịch vụ VAS tại các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động tại Việt Nam. Sau đó, tác giả đưa ra các biện
pháp marketing chung cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp viễn thông. Xuyên suốt đề
tài, luận văn tiếp cận các biện pháp marketing với tám thành phần sau: Chính sách sản
phẩm dịch vụ; Thiết kế chính sách giá; Thiết kế kênh phân phối; Các chương trình xúc
tiến hỗn hợp; Chính sách nguồn nhân lực; Quản lý chất lượng dịch vụ; Q trình tương
tác dịch vụ; Tính đúng thời điểm (Punctuality).
Luận văn đã nhận định một số đặc điểm của ngành kinh doanh dịch vụ VAS tại
Việt Nam như thị trường có quy mơ lớn và tốc độ tăng trưởng cao, nhu cầu sử dụng dịch
vụ của khách hàng khá đa dạng; sản phẩm có tính vơ hình, chất lượng phụ thuộc vào
nhiều yếu tố khách quan và độ khác biệt không cao trong khi doanh nghiệp phải chịu sức
ép cạnh tranh phải từ các dịch vụ thay thế, các doanh nghiệp trong ngành, cũng như yêu
cầu ngày càng cao của khách hàng.
Từ đó, luận văn nhấn mạnh một số biện pháp marketing mà các doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ VAS cần chú ý:
Chiến lược sản phẩm dịch vụ: cần chú ý vào việc phát triển các dịch vụ VAS mới
để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng;
Chiến lược giá: áp dụng các chiến lược định giá cho gói dịch vụ, cho hỗn hợp dịch
vụ…;
Chiến lược phân phối: phân phối dịch vụ bằng nhiều cách thức khác nhau từ bán
hàng trực tiếp, thông qua trung gian, cửa hàng đại lý …;
Các chương trình xúc tiến hỗn hợp: sử dụng đồng bộ các biện pháp xúc tiến hỗn
hợp nhằm tăng cao hiệu quả các chúng;
Sử dụng tối ưu nguồn lực của doanh nghiệp; Nâng cao chất lượng dịch vụ: Quản
lý tốt công tác chăm sóc, tiếp xúc khách hàng.
Trong chương 2, tác giả tìm hiểu một số thông tin chung về Viettel Telecom
trước khi tập trung phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại đây. Viettel
Telecom là nhà cung cấp dịch vụ di động lớn nhất Việt Nam với thị phần chiếm 43,48%,

với hạ tầng trên 64.000 trạm BTS, phủ sóng tồn quốc, với kênh phân phối lớn nhất đến
tận làng xã, cung cấp tới 100% người dân Việt Nam; đội ngũ gần 30.000 nhân viên địa
bàn tại xã, phường trên cả nước. Viettel Telecom hiện tại đang cung cấp hơn 40 dịch vụ
VAS; các sản phẩm tập trung cạnh tranh bằng giá và sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ
VAS. Tuy nhiên, tỉ trọng doanh thu dịch vụ VAS đem lại chưa cao so với các doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ di động khác. Doanh thu dịch vụ VAS tại Viettel Telecom đang
có xu hướng tăng trưởng chậm lại nên đây là một thách thức đối với Cơng ty.
Ngồi ra, xu hướng phát triển của thị trường di động tại Việt Nam đang tập trung
vào việc phát triển các dịch vụ VAS, đặc biệt là các dịch vụ VAS trên nền công nghệ 3G.
Về thực trạng hoạt động marketing tại Viettel Telecom:
Hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Viettel Telecom
ln có một bộ phận chuyên phụ trách việc nghiên cứu thị trường để hiểu rõ về thị trường
và khách hàng tiềm năng, họ thực hiện phân loại nhóm khách hàng theo từng tiêu chí như
độ tuổi, giới tính, nơi sinh sống, nghề nghiệp… từ đó tìm ra biện pháp thích hợp để đưa
sản phẩm của mình vào thị trường một cách thành cơng. Tuy nhiên, nhân sự dành cho
hoạt động nghiên cứu thị trường đang cịn kiêm nhiệm nhiều cơng việc cùng một lúc.
Chiến lược sản phẩm dịch vụ: Viettel đã và đang đi theo hướng cung cấp đa dạng
các gói dịch vụ di động để đáp ứng được mọi yêu cầu sử dụng của khách hàng. Tuy nhiên
số lượng dịch vụ thực sự thu hút khách hàng khơng nhiều; dịch vụ cịn thiếu sự khác biệt.
Trong giai đoạn hiện nay Viettel chủ yếu tập trung phát triển dịch vụ VAS mới.
Nhưng các dịch vụ VAS mới của Viettel hầu như là những dịch vụ được học tập từ các
doanh nghiệp viễn thông nước ngoài chứ chưa phải là những dịch vụ mới hoàn tồn,
được phát triển từ việc phân tích nhu cầu thực tế của khách hàng.
Chính sách giá: Mục tiêu định giá của Viettel là tăng tối đa thị phần và mức tiêu
thụ nhưng vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm. Viettel sử dụng phương pháp định giá phân
biệt theo từng gói dịch vụ phù hợp với từng loại khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, chính
sách giá của Viettel Telecom đối với các dịch vụ VAS chưa thực sự thu hút khách hàng,
chưa có sự khác biệt nhiều so với những đối thủ cạnh tranh.

Chính sách phân phối: Viettel Telecom thiết lập kênh phân phối ở nhiều cấp độ
khác nhau để tiếp cận khách hàng từ cấp 0 đến cấp 2. Nhưng nhân viên bán hàng tại các
điểm phân phối còn yếu về chuyên môn nghiệp vụ đối với các sản phẩm VAS nên việc
phát triển dịch vụ VAS vừa yếu vừa thiếu, khách hàng tìm đến dịch vụ VAS chủ yếu qua
bạn bè giới thiệu hoặc qua các phương tiện quảng cáo, thông tin đại chúng.
Các chương trình xúc tiễn hỗn hợp: Viettel Telecom sử dụng đầy đủ các phương
thức xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ VAS, cụ thể: Quảng cáo: Viettel Telecom sử dụng
nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau để giới thiệu dịch vụ như truyền hình, báo viết,
internet, quảng cáo qua radio, quảng cáo ngồi trời; Khuyễn mãi: Cơng ty ln có hình
thức khuyến khích khách hàng như miễn phí cước đăng ký dịch vụ, chương trình dùng
thử dịch vụ miễn phí, chương trình đăng ký dịch vụ dinh ngay quà tặng...; Hoạt động
quan hệ công chúng: Viettel là doanh nghiệp có nhiều chương trình gắn liền với lợi ích xã
hội hoặc chính sách nhân đạo, quan tâm đặc biệt tới những người nghèo và trẻ em, với
quan điểm kinh doanh có trách nhiệm với xã hội, Viettel Telecom tổ chức các chương
trình “Mạng internet cho Bộ Giáo dục”, “Hội nghị thoại cho Bộ Y tế”…
Tuy nhiên, việc triển khai các hoạt động quảng cáo khuyến mại và xúc tiến hỗn
hợp cho các dịch vụ VAS còn hạn chế do phải tập trung vào các chiến lược tổng thể như
xây dựng thương hiệu, phát triển thuê bao nên việc triển khai tiếp thị cho những sản
phẩm dịch vụ VAS cụ thể chưa nhiều. Hình thức quảng cáo đơn giản, chưa thực sự thu
hút và đáp ứng thị hiếu khách hàng nên thu hút khách hàng còn rất hạn chế. Do có q
nhiều dịch vụ nên khơng thể thực hiện quảng cáo truyền thông cho tất cả một cách rộng
rãi và đầu tư cao, một số dịch vụ chưa được tập trung truyền thông sẽ bị mờ nhạt và
không thu hút được khách hàng;
Chính sách nguồn nhân lực: Viettel Telecom có chính sách nguồn nhân lực tốt, thu
hút được nhiều nhân tài;
Quản lý chất lượng dịch vụ: Hệ thống chăm sóc khách hàng qua tổng đài được mở
rộng và nâng cấp ngày cảng tốt hơn đáp ứng nhu cầu giải đáp thắc mắc của khách hàng.
Nhưng việc chăm sóc, hướng dẫn khách hàng sử dụng các dịch vụ VAS còn chưa cụ thể,

rõ ràng làm nhiều khi khách hàng sử dụng dịch vụ chưa đúng hay chưa hết tính năng của
dịch vụ;
Quá trình tương tác dịch vụ: Viettel Telecom quan tâm đến việc thiết kế, sáng tạo
và thử nghiệm các dịch vụ theo một thủ tục, mơ hình nhất định nhằm đem đến cho khách
hàng dịch vụ tốt nhất, công tác chăm sóc khách hàng hồn hảo nhất;
Tính đúng thời điểm (Punctuality): Viettel Telecom luôn đầu tư để dịch vụ luôn ở
mức sẵn sàng cao nhất, phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi.
Sau khi phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Viettel Telecom, nhận định
các kết quả đạt được, tìm hiểu nguyên nhân của các hạn chế, luận văn đã nhắc lại định
hướng về việc tìm giải pháp marketing cho các dịch vụ VAS tại Viettel Telecom trong
chương 3 như sau: Tìm hiểu xu hướng phát triển dịch vụ VAS trên thế giới: Thị trường
dịch vụ dịch vụ VAS toàn cầu tăng mạnh trong vòng 5 năm trở lại đây khi thị trường
thông tin di động dần trở nên bão hòa. Xu hướng phát triển dịch vụ VAS tại Việt Nam:
một trong những cách để tăng doanh thu là các nhà mạng buộc phải đa dạng hóa hơn nữa
dịch vụ VAS, việc tung ra thêm nhiều dịch vụ mới trên nền 3G và trong tương lai là 4G
rất cần thiết. Chiến lược phát triển của Viettel Telecom những năm tới: căn cứ vào đặc
điểm và tính chất cụ thể của từng dịch vụ, Viettel Telecom có thể phân chia các dịch vụ
VAS thành các nhóm dịch vụ lớn.
Giải pháp phát triển dịch vụ VAS tại Viettel Telecom:
Chính sách sản phẩm: Viettel Telecom cần cung cấp thêm các gói dịch vụ mới,
cần phân tích, tun truyền cho cơng chúng thấy rõ những ưu thế nổi bật của các gói dịch
vụ đó mà dịch vụ của đối thủ cạnh tranh khơng có, và những tiện ích mà chỉ có dịch vụ
đó mới có. Viettel cần nhanh chóng phát triển dịch vụ mới, tạo sự khác biệt với khách
hàng;
Chính sách giá cước: Cơng ty nên đưa ra các mức giá phân biệt cụ thể cần áp dụng
từng nhóm khách hàng: Giáo viên, phóng viên, học sinh, sinh viên, những người đang
làm trong cơ quan nhà nước… chính sách giá cước cần phải có sự linh hoạt thông qua
việc kết hợp với các chương trình khuyến mại;

Chiến lược phân phối: Tăng tính chủ động trong họat động kinh doanh của kênh
nội bộ đặc biệt là của cửa hàng trực tiếp; cần phải nâng cao vai trò của cửa hàng trưởng.
Viettel cũng cần phải xây dựng những chỉ tiêu đánh giá đối với cửa hàng trực tiếp và cửa
hàng trưởng để có chính sách khen thưởng và kỷ luật kịp thời;
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Công ty cần có kế hoạch sử dụng các loại hình xúc
tiến hỗn hợp phù hợp cho từng thời kỳ cụ thể, gắn liền với từng dịch vụ VAS;
Chính sách nguồn nhân lực: hồn thiện hơn nữa cơng tác phát triển nguồn nhân
lực theo hướng chuyên sâu;
Quản lý chất lượng dịch vụ: Hồn thiện hệ thống chăm sóc khách hàng qua tổng
đài, nâng cấp ngày cảng tốt hơn đáp ứng nhu cầu giải đáp thắc mắc của khách hàng sử
dụng các dịch vụ VAS;
Quá trình tương tác dịch vụ: quan tâm hơn nữa đến việc thiết kế, sáng tạo và thử
nghiệm các dịch vụ theo một thủ tục, mơ hình nhất định nhằm đem đến cho khách hàng
dịch vụ tốt nhất, cơng tác chăm sóc khách hàng hồn hảo nhất;
Tính đúng thời điểm (Punctuality): đầu tư hơn nữa cho công nghệ kỹ thuật.
Kết luận: Qua kết quả nghiên cứu dựa trên các nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp,
luận văn đã chỉ ra những kết quả nhất định của hoạt động marketing tại Viettel Telecom
trong những năm gần đây; từ đó đưa ra một số giải pháp marketing cho những dịch vụ
VAS tại Viettel Telecom.
Tuy vậy, luận văn vẫn còn nhiều thiếu sót khi chưa có điều kiện tiến hành phân
tích các thơng tin đa biến, chẳng hạn như kết quả khảo sát theo các nhóm khách hàng
khác nhau về mục đích sử dụng VAS, thời gian sử dụng. Những nghiên cứu này nếu
được Viettel Telecom đầu tư thời gian và nguồn lực thực hiện trên quy mô mẫu lớn hơn
sẽ có ý nghĩa rất lớn trong việc đánh giá chính xác và đưa ra các biện pháp phù hợp.