Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

<span class='text_page_counter'>(1)</span><div class='page_container' data-page=1>

<b>Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm</b>

<b>1. Khái niệm về chu kỳ sống của sản phẩm</b>

Chu kỳ sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của việc tiêu thụ một loại sản
phẩm trên thị trường kể từ khi nó xuất hiện đến khi nó khơng bán được nữa. Nói cách khác, chu
kỳ sống, hay vòng đời của sản phẩm (Product life cycle) là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của
doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút ra khỏi
thị trường.

Như vậy, mỗi sản phẩm cũng có một vịng đời như một sinh vật. Chu kỳ sống được lập cho từng
loại sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm. Người ta thường dùng đồ thị để mô tả chu kỳ sống của sản
phẩm.

Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểu diễn có dạng
hình chữ s và gồm có 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, thưởng thành và suy thoái.

<b>2. Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm</b>

Trong phần này chúng ta sẽ khảo sát các đặc điểm chủ yếu của từng giai đoạn trong chu kỳ sống
của sản phẩm và các chiến lược marketing tương ứng với từng giai đoạn đó.

<b>2.1. Giai đoạn giới thiệu</b>

Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phẩm mới lần đầu tiên được đem ra bán trên thị trường. Việc
giới thiệu phải mất một số thời gian nên mức tăng doanh số sẽ rất chậm. Doanh số ở mức thấp
khi mà sản phẩm vẫn chưa được nhiều người biết đến, chi phí cao do phải đầu tư nhiều vào các
hoạt động tiếp thị quảng bá để tạo sự nhận biết. Mọi nỗ lực của doanh nghiệp ở giai đoạn này tập
trung vào kích thích nhu cầu trước tiên, nhấn mạnh loại sản phẩm và phát triển hệ thống phân
phối sản phẩm.

<i>Đặc trưng</i>

Mức tiêu thụ thường tăng chậm, bởi vì do các nguyên nhân sau:

 Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất;

 Cơng ty cịn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật;
 Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả;
 Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây;
 Khả năng mua sắm cịn hạn chế.

Lợi nhuận khơng đáng kể do chi phí sản xuất và marketing cao, do đó lợi nhuận cịn rất ít hoặc
chịu lỗ.

<i>Chiến lược marketing mix</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(2)</span><div class='page_container' data-page=2>

<i>Sản phẩm</i>: ít phiên bản, cịn khiếm khuyết trong thiết kế; phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ
thuật và thương mại sản phẩm; tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm; thiết lập thị trường
thuyết phục những người đầu tiên sử dụng sản phẩm.

<i>Giá cả</i>: Cao hay thấp tùy theo nhu cầu thị trường, đặc điểm của doanh nghiệp, để bù đắp chi phí.
Giá hớt váng thị trường đối với sản phẩm độc đáo, chưa từng có trên thị trường. Giá bán thâm
nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến. Giá khu vực mỗi nơi có giá khác nhau.

<i>Phân phối:</i> Chọn lọc trong phân phối, xây dựng dần dần hệ thống phân phối.

<i>Xúc tiến: </i>Nhằm để tạo sự hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của nó. Ưu tiên nhắm tới người
tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng. Phương tiện của xúc tiến là bán hàng cá nhân hay
tập mẫu catalog. Thu hút các nhóm khách hàng mục tiêu qua các hàng mẫu, phiếu thưởng và các
cơng cụ khác khuyến khích họ thử sản phẩm.

Tóm lại, khơng ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm mới. Nhịp độ

thay đổi và tiến bộ công nghệ khiến các công ty buộc phải phát triển các giải pháp mới và hiệu
quả hơn để giải quyết các vấn đề của khách hàng. Nếu không, các đối thủ cạnh tranh sẽ dễ dàng
tấn công và giành lấy thị trường của họ.

Việc phát triển và tung sản phẩm mới ra thị trường vốn vô cùng tốn kém và không phải sản phẩm
nào cũng có khả năng đứng vững được. Trong khi đó, các sản phẩm hiện hữu đã tìm được chỗ
đứng nhất định của mình trên thị trường. Chi phí ban đầu công ty bỏ ra để đưa những sản phẩm
này đến với thị trường giờ chỉ còn là quá khứ và đã được bù đắp bằng lợi nhuận thu lại từ đó. Vì
thế, việc cơng ty liên tục cải thiện các sản phẩm đã định hình là hành động hợp lý và khá hiệu
quả. Việc phát triển sản phẩm mới đầy rủi ro và tốn kém nhưng đó là điều cần thiết để bù đắp tổn
thất doanh thu từ các sản phẩm hiện hữu trong suốt giai đoạn suy tàn của một vịng đời sản
phẩm. Các cơng ty có thể trì hỗn những tổn thất này bằng cách liên tục cải thiện sản phẩm họ
đang cung cấp cho khách hàng.

<b>2.2. Giai đoạn tăng trưởng</b>

Giai đoạn này thị trường đã chấp nhận sản phẩm và lợi nhuận gia tăng mạnh. Các đối thủ cạnh
tranh bắt đầu thâm nhập thị trường. Doanh nghiệp thường tập trung vào việc gia tăng sự hiện
diện của sản phẩm. Trong suốt giai đoạn tăng trưởng, khi mà chi phí quảng cáo được tính trên
khối lượng lớn, chi phí sản xuất tính trên mỗi đơn vị củng giảm nhờ "kinh nghiệm tích lũy". Đổ
khai thác và kéo dài cơ hội này, chiến lược của hoạt động marketing có thể triển khai theo
hướng:

<i>Sản phẩm:</i> Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm; chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm,
tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới cho sản phẩm.

<i>Giá cả:</i> Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá cả. Giữ
nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.

</div>
<span class='text_page_counter'>(3)</span><div class='page_container' data-page=3>

<i>Xúc tiến:</i> Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sáng tạo niềm tin và sự

ưa thích sản phẩm. Tiếp tục thơng tin mạnh mẽ về hàng hóa cho cơng chúng nhận biết lợi ích của
nhãn hiệu. Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng.

Tóm lại, trong giai đoạn này doanh nghiệp cần tập trung vào xây dựng uy tín và quảng bá sản
phẩm để tạo niềm tin của khách hàng, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm. Chu kỳ sống
của sản phẩm phụ thuộc rất nhiều yếu tố: loại sản phẩm, hành vi tiêu dùng, tốc độ tiến bộ khoa
học kỹ thuật và khả năng ứng dụng trong sản xuất - kinh doanh, tình hình cạnh tranh, khả năng
marketing của doanh nghiệp. Trong giai đoạn này, bạn sẽ cần phải tối đa hoá thị phần và khả
năng thâm nhập thị trường của sản phẩm. Khi sản phẩm của bạn đã đạt đến giai đoạn trưởng
thành, nhiệm vụ lúc này là tối đa hoá khả năng thu lợi nhuận trong khi vẫn bảo vệ thị phần mà
bạn đã có. Tuy nhiên, để kéo dài thời kỳ này, doanh nghiệp có thể đa dạng hóa sản phẩm bằng
cách cải tiến một số mặt để phù hợp với người tiêu dùng và kéo dài giai đoạn tăng trưởng. Ví dụ:
xe wave có thắng đùm rồi thêm thắng đĩa, rồi cải tiến ổ khóa.... Vì vậy phân biệt giữa giai đoạn 2
hay 3 là việc rất phức tạp, tùy theo doanh nghiệp. Ví dụ: xe Air blade bình xăng con phát triển
thành Air Blade phun xăng điện tử. Vì vậy, có thể nhận thấy là từ giai đoạn 2 của sản phẩm này
có thể nó khơng bước qua giai đoạn 3 mà chuyển qua giai đoạn 2 của một sản phẩm khác được
cải tiến từ chính sản phẩm củ.

<b>2.3. Giai đoạn trưởng thành</b>

Giai đoạn trưởng thành có thể phân thành ba thời kỳ. Thời kỳ thứ nhất là trưởng thành tăng
trưởng, có tốc độ tăng trưởng doanh số bắt đầu giảm sút; khơng có kênh phân phối mới để tăng
cường, mặc dù một số người chấp nhận muộn vẫn còn mua sản phẩm. Thời kỳ thứ hai là trưởng
thành ổn định, doanh số bán tính trên đầu người khơng thay đổi vì thị trường đã bão hịa. Vì đa
số những khách hàng tiềm năng đã dùng thử sản phẩm đó nên mức tiêu thụ tương lai phụ thuộc
vào mức tăng dân số và nhu cầu thay thế. Thời kỳ thứ ba là trưởng thành suy tàn, có qui mơ
doanh số giảm dần. Khách hàng chuyển sang dùng những sản phẩm khác và những sản phẩm
thay thế.

Doanh số có xu hướng đi ngang và thị trường bắt đầu bão hòa. Lợi nhuận đi ngang hoặc có thể

giảm sút do doanh nghiệp gia tăng chi phí tiếp thị để duy trì vị thế và thị phần trước áp lực cạnh
tranh gay gắt của các đối thủ. về thời gian, giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và
đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing.

Để tiếp tục tồn tại trên thị trường các nhà quản trị marketing có thể có các phương án lựa chọn
như sau:

<i>Đổi mới thị trường</i>

Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện có theo hai hướng: tăng số
người sử dụng sản phẩm và tăng mức sử dụng của mỗi người.

</div>
<span class='text_page_counter'>(4)</span><div class='page_container' data-page=4>

<b>Đổi mới sản phẩm</b>

Các nhà quản trị marketing cũng có thể đổi mới các thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, đặc
tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng mới và có được công dụng nhiều hơn.

Chiến lược tăng cường chất lượng nhằm nâng cao hiệu năng của sản phẩm như độ bền, độ tin
cậy, hương vị, tốc độ. Chiến lược này có hiệu quả chừng nào mà chất lượng cịn có thể cải tiến
được, người mua còn tin lời tuyên bố về chất lượng đã cải tiến và cịn có nhiều người mua mong
muốn có chất lượng cao hơn.

Chiến lược tăng cường đặc tính nhằm tăng thêm những tính chất đặc trưng mới (như kích cỡ,
trọng lượng, vật liệu chế tạo, phụ tùng kèm theo) để làm tăng thêm công dụng, sự đa dạng, mức
độ an toàn hoặc sự thuận tiện của sản phẩm.

Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản phẩm. Việc định
kỳ tung ra thị trường những sản phẩm có kiểu dáng mới được xem là cạnh tranh về hình thức sản
phẩm, chứ không phải là cạnh tranh về chất lượng hay đặc tính của sản phẩm.

<b>Cải tiến marketing</b>

Các nhà quản trị marketing cũng có thể kích thích doanh số bằng cách cải tiến một vài yếu tố
trong phối thức marketing - mix.

<i>Sản phẩm: </i>Phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trường sâu hơn bằng
cách đa dạng hóa thương hiệu và kiểu dáng.

<i>Giá cả: </i>Doanh nghiệp cân nhắc các khả năng có thể giảm giá bán nhằm thu hút khách hàng mới.
Các quyết định mức giá linh hoạt như giảm giá chính thức, qui định giá đặc biệt, chiết khấu theo
khối lượng, định giá bao gồm cước phí vận chuyển hoặc khơng kèm cước phí vận chuyển. Kể cả
có thể tăng giá để khẳng định chất lượng cao hơn.

<i>Phân phối: </i>Doanh nghiệp có thể hướng sang những kênh phân phối quy mô lớn, nhất các kênh
trung gian phân phối nhằm chiếm giữ được thị trường hiện tại.

<i>Xúc tiến: </i>Doanh nghiệp phân tích khả năng thay đổi nội dung và hình thức của thơng điệp quảng
cáo, cách thức và phương tiện truyền đạt, tần suất, thời điểm quảng cáo. Doanh nghiệp sử dụng
những công cụ và hình thức khuyến mãi năng động hơn, như mức hoa hồng cao, điều kiện tín
dụng ưu đãi hơn, giải thưởng hoặc tặng quà kèm theo,...

Tóm lại, nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, hàng hóa tràn đầy trên các kênh lưu thông,
cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, lợi nhuận giảm sút. về thời gian giai đoạn này thường
dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing.
Tùy theo tình trạng cụ thể của marketing - mix của mỗi doanh nghiệp mà thực hiện việc cải tiến
các yếu tố cho phù hợp với những thay đổi của thị trường. Điều cần lưu ý là việc cải tiến
marketing - mix rất dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước, nhất là việc giảm giá và tăng thêm
dịch vụ cho khách hàng. Chính vì thế, doanh nghiệp phân tích đầy đủ các yếu tố của thị trường,
cấu trúc marketing - mix của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh để có những cải tiến mang
tính khả thi và hiệu quả.

</div>
<span class='text_page_counter'>(5)</span><div class='page_container' data-page=5>

Doanh số lao dốc và lợi nhuận giảm sút mạnh có thể vì nhiều lý do khác nhau, như sự đổi mới về
cơng nghệ, sự thay đổi sở thích của khách hàng, sự cạnh tranh khốc liệt. Tất cả dẫn tới tình trạng
dư thừa năng lực sản xuất, giá cả sản phẩm giảm xuống kéo theo giảm lợi nhuận. Một số doanh
nghiệp rút lui khỏi thị trường, các doanh nghiệp còn lại giảm bớt sản lượng và thu hẹp mạng lưới
phân phối sản phẩm. Để cải thiện tình hình, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm mới hoặc
bán sản phẩm đến các thị trường mới. Mức tiêu thụ giảm do các nguyên nhân:

 Thành tựu về công nghệ làm xuất hiện hàng hóa mới thay thế;
 Thị trường của người tiêu dùng thay đổi;

 Cạnh tranh gay gắt.

Trong giai đoạn suy thoái marketing - mix thường là:

<i>Sản phẩm</i>: Giảm bớt các mặt hàng xét ra khơng cịn hiệu quả nữa.

<i>Giá cả</i>: Giá thấp tương đối để có thể bán được hết lượng tồn kho.

<i>Phân phối</i>: Giảm bớt các nhà trung gian, các điểm bán không hiệu quả.

<i>Xúc tiến</i>: Giảm tới mức độ chỉ đủ để giữ lại những khách hàng trung thành. Nhắc nhở khách
hàng vẫn có sự tồn tại trên thị trường.

Tóm lại, sản phẩm đang ở giai đoạn suy thoái, các nhà quản trị phải quyết định xem nên thực
hiện chiến lược marketing nào: duy trì, thu hoạch vét hay loại bỏ nó. Thứ nhất, doanh nghiệp có
thể quyết định duy trì hiệu quả của nó bằng cách đầu tư thêm với hy vọng các đối thủ cạnh tranh
sẽ từ bỏ ngành này. Thứ hai, doanh nghiệp có thể quyết định thu hoạch nốt sản phẩm nghĩa là cắt
giảm các loại chi phí (cơ sở và thiết bị, bảo trì, R&D, quảng cáo, số lượng nhân viên bán hàng)
và hy vọng rằng doanh số vẫn đứng vững trong một thời gian nửa. NẾu thành công, giải pháp

này cũng làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp trong một thời gian ngắn. Thứ ba, doanh nghiệp
cũng có thể loại bỏ hẳn sản phẩm ra khỏi danh mục sản phẩm của mình hay bán nó cho một
doanh nghiệp khác.

Trong một cơng trình nghiên cứu chiến lược của các công ty trong những ngành đang suy thối,
có năm kiểu chiến lược mà các công ty đã sử dụng.

 Tăng vốn đầu tư của cơng ty (để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh của mình).

 Duy trì mức đầu tư của cơng ty cho đến khi giải quyết xong tình trạng khơng chắc chắn của
ngành.

 Giảm có chọn lọc mức đầu tư của cơng ty bằng cách loại bỏ những nhóm khách hàng khơng có
lời, đồng thời củng cố vốn đầu tư của công ty ở những mẫu thị trường sinh lời.

</div>

<!--links-->