Nêu ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm của cty kinh doanh phân tích đặc điểm thị trường và những ứng xử MA

Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com

LỜI MỞ ĐẦU
Bắt đầu từ năm 1986, Việt Nam thực hiện chính sách mở cửa nền kinh tế. Kể
từ đó cho đến nay, nền kinh tế Việt Nam đã thu được rất nhiều thành tựu to lớn, đặc
biệt sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức thứ 150 của tổ chức thương mại
thế giới WTO. Sự kiện đó đã mang lại nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh
nghiệp Việt Nam trong quá trình hoạt động kinh doanh và sản xuất.
Trong điều kiện hiện nay thì các doanh nghiệp ln chú ý đến chất lượng của
sản phẩm. Nó là một trong những yếu tố quyết định chính đến sự tồn tại của doanh
nghiệp kinh doanh. Tuy nhiên, một yếu tố khác cũng không kém phần quan trọng đó
là yếu tố thị trường. Yếu tố này ln biến đổi và địi hỏi doanh nghiệp phải ln có sự
theo dõi sát sao để có thể đưa ra các chính sách marketing cũng như các chính sách
sản phẩm cho hợp lý để giúp sản phẩm của mình tồn tại trên thị trường. Do vậy, nắm
bắt được chu kỳ sống của sản phẩm và trong mỗi chu kỳ sống đó đưa ra các chính
sách marketing cho phù hợp là điều cần thiết để duy trì sự tồn tại của một sản phẩm
trên thị trường.
Nắm bắt được tầm quan trọng này của nhóm chúng tơi đã chọn đề tài: “thế
nào là chu kỳ sống của sản phẩm. Nêu ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống
sản phẩm của công ty kinh doanh? Phân tích đặc điểm của thị trường và những
ứng xử marketing trong các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Cho ví dụ minh
họa với một sản phẩm cụ thể” . Qua bài thảo luận này chúng tôi mong rằng các bạn
sẽ hiểu được phần nào những yếu tố cấu thành nên sự thành công của doanh nghiệp.
Bài thảo luận gồm hai phần:
Phần 1. Lý luận về chu kỳ sống của sản phẩm.
Phần 2. Chu kỳ sống của tivi Sony CRT màn hình mặt nạ.
Trong quá trình làm bài, chúng tơi đã hết sức cố gắng nhưng khơng thể tránh
được những thiếu sót. Nhóm 5 rất mong nhận được sự góp ý của giáo viên hướng dẫn
và các bạn. Xin chân thành cảm ơn.

1

Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com

PHẦN I
LÝ LUẬN VỀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
1.1. Khái quát về chu kỳ sống của sản phẩm.
1.1.1. Khái niệm về chu kì sống của sản phẩm.
Hiện nay, có thể hiểu chu kì sống của sản phẩm với quan niệm như sau:
- Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi doanh số tiêu thụ kể
từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi rút lui khỏi thị trường.
- Chu kì sống là đường, hướng phát triển của doanh số, lợi nhuận của sản phẩm
qua toàn bộ cuộc đời của nó.
Như vậy, có thể hiểu chu kì sống của sản phẩm là một khái niệm dùng để chỉ
toàn bộ quá trình tồn tại và phát triển của sản phẩm.
1.1.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu của sản phẩm có thể
có số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Nhưng dạng khái quát về mặt lý
thuyết thì chu kì sống của sản phẩm có bốn giai đoạn. Đó là:
- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường (giới thiệu): là giai đoạn doanh
nghiệp bắt đầu đưa sản phẩm vào xâm nhập thị trường.
- Giai đoạn phát triển: là giai đoạn tăng cường các chiến lược để thúc đẩy việc
tiêu thụ mạnh sản phẩm để đạt doanh thu cao nhất.
- Giai đoạn bão hịa (chín muồi): là giai đoạn mức cầu trên thị trường đối với
sản phẩm khơng cịn tăng nữa.
- Giai đoạn suy thối: là một giai đoạn tất yếu xuất hiện khi mức tiêu thụ các
loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu của sản phẩm bị giảm sút.
Đồ thị lãi của sản phẩm sẽ đi xuống trong giai đoạn giới thiệu và suy thoái, giai
đoạn phát triển và bão hòa sẽ đánh dấu đi lên cho đồ thị lãi của sản phẩm.
Nhu cầu của người tiêu dùng luôn vận động và biến đổi. Sự vận động này là

nhân tố quan trọng quyết định sự tồn tại và khoảng thời gian biến đổi trong các giai
đoạn sống của sản phẩm.
2


Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com

1.2. Đặc điểm thị trường và những ứng xử marketing trong các giai đoạn chu kỳ
sống của sản phẩm.
1.2.1. Giai đoạn giới thiệu.
1.2.1.1. Đặc điểm thị trường.
- Mức tiêu thụ hàng hóa trong thời gian này tăng chậm, cơng ty có thể chịu lỗ
hoặc lãi rất ít do phải chi phí nhiều cho phân phối và kích thích tiêu thụ.
- Số lượng nhà sản xuất ít, họ chỉ sản xuất những phương án chính của hàng
hóa bởi vì thị trường vẫn chưa sẵn sàng chấp nhận kiểu cải biên của nó.
- Khách hàng chưa thực sự tin tưởng vào sản phẩm mới và không muốn từ bỏ
những sản phẩm quen dùng.
- Các nhà cung cấp, các đối tác kinh doanh của công ty trong giai đoạn này
không nhiều bởi có nhiều mối nghi ngờ về doanh thu mà sản phẩm mới mang lại.
- Đối thủ cạnh tranh trong giai đoạn này rất ít. Sản phẩm mới được tung ra thị
trường, lợi nhuận mà doanh nghiệp thu về chưa cao, hình dáng, mẫu mã, cơng dụng
của sản phẩm chưa phổ biến. Vì vậy đối thủ cạnh tranh chưa thực sự quan tâm tới sản
phẩm này.
1.2.1.2. Ứng xử Marketing.
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần thực hiện các hướng chiến lược
marketing chủ yếu sau:
- Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán: vào giai đoạn này, doanh nghiệp cần
phải bỏ ra chi phí rất lớn để nỗ lực cho việc tung nhanh sản phẩm ra thị trường với
một số phương pháp sau:
+ Thông tin cho những khách hàng tiềm ẩn về hàng hóa mới mà họ

chưa biết thơng qua các cơng cụ quảng cáo để đưa sản phẩm của mình trở nên quen
thuộc với khách hàng, kích tích họ mua hàng.
+ Khuyến khích khách hàng dùng thử hàng hóa: giúp doanh nghiệp có
thể đưa khách hàng tiếp xúc sản phẩm một cách nhanh chóng. Tuy nhiên hạn chế về
chí phí dùng và số lượng khách hàng được dùng thử là không tránh khỏi.

3


Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com

- Đảm bảo phổ biến hàng hóa qua các doanh nghiệp bán lẻ có uy tín trên thị
trường nhằm đẩy mức tiêu thụ sản phẩm, khách hàng và doanh thu tăng lên. Chính
sách này sẽ hạn chế doanh nghiệp trong việc liên kết với các doanh nghiệp và đại lý
lớn, cơ hội mở rộng thị trường là tương đối ít.
1.2.2. Giai đoạn phát triển.
1.2.2.1. Đặc điểm thị trường.
Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, lượng khách hàng tăng
lên do hàng hóa đã đáp ứng được lợi ích của thị trường.
Giai đoạn này, trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, họ nhận
thấy những lợi ích mà sản phẩm này mang lại khá lớn, thu hút được sự quan tâm của
nhiều khách hàng nên họ đầu tư vào việc tạo ra các sản phẩm tương tự.
Khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn hàng hóa. Hàng loạt các chương trình
khuyến mại, khuyến mãi được các doanh nghiệp áp dụng để thu hút sự quan tâm của
người tiêu dùng nên sự cạnh tranh trong giai đoạn này càng gay gắt hơn.
Đây là giai đoạn đánh dấu sự tăng trưởng liên tục trong doanh số bán hàng và
doanh thu sản phẩm. Lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được cũng là cao nhất.
1.2.2.2. Ứng xử marketing.
Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này, doanh nghiệp có thể thực hiện các tư
tưởng chiến lược marketing sau:

- Giữ nguyên mức giá hoặc thực hiện giảm giá đúng lúc để thu hút những
khách hàng nhạy cảm về tài chính. Giai đoạn này sản phẩm đang rất được ưa chuộng
nên doanh nghiệp có thể đảm bảo mức giá của mình để thu lợi nhuận cao.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm tạo cho nó tính chất mới và sự khác biệt so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn tốt hơn các nhu cầu của khách hàng,
tránh được sự nhàm chán khi tiêu thụ quá lâu một sản phẩm nào đó.
- Xâm nhập vào những phần thị trường mới: khi thị trường cũ, sản phẩm đã trở
nên quen thuộc với khách hàng và số lượng đối thủ cạnh tranh nhiều, doanh nghiệp
cần tìm kiếm cho mình một tập khách hàng mới để tránh được sự cạnh tranh gay gắt
trên thị trường cũ bằng cách có thể sử dụng kênh phân phối mới.
4


Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com

- Chiến lược đẩy mạnh quảng bá thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công
chúng đồng thời chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin
và sự ưa thích sản phẩm: thực hiện chiến lược này sẽ dần hình thành nên những tập
khách hàng trung thành.
1.2.3. Giai đoạn bão hòa.
1.2.3.1. Đặc điểm thị trường.
Khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bước
vào giai đoạn chín muồi.
Khối lượng hàng chưa bán được sẽ tồn đọng lại ở nhiều nhà sản xuất. Để tiêu
thụ được nhanh các sản phẩm của mình, các đối thủ cạnh tranh sử dụng nhiều thủ
thuật khác nhau như: bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn, giá niêm yết chính thức, tăng
quảng cáo, kích thích các trung gian thương mại, tăng cường chi phí đầu vào cho việc
nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm nhằm tạo ra các mẫu mã hàng mới... tình hình đó dẫn
đến việc lợi nhuận sẽ giảm sút.
Trên thị trường hiện nay, phần lớn các sản phẩm đều đang nằm trong giai

đoạn bão hòa.
1.2.3.2. Ứng xử Marketing.
Để tiếp tục tồn tại trên thị trường các nhà quản trị marketing có thể có các
phương án lựa chọn sau:
- Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho sản phẩm: doanh nghiệp tổ
chức các hoạt động marketing, tìm kiếm khách hàng mới, tổ chức các phương thức
khuyến khích khách hàng tiêu dùng hàng hóa nhiều hơn.
- Cải biến sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm:
+ Cải biến về chất lượng: tạo cho sản phẩm những tính chất mới, tồn
năng, an tồn và tiện dụng hơn để người mua cảm thấy tin tưởng hơn; đồng thời nâng
cao được giá trị của chính sản phẩm.
+ Cải biến về mẫu mã nhằm làm tăng sức hấp dẫn của hàng hóa để thu
hút khách hàng. Sự cải tiến này kích thích thị hiếu của khách hàng một cách tích cực
và hiệu quả nhất.
5


Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com

+ Cải biến các công cụ marketing- mix nhằm tăng khả năng thu hút
khách hàng. Việc cải biến này đóng vai trị tích cực trong thành cơng của việc thực
hiện các chiến dịch quảng cáo nhằm lôi kéo sự trở lại của khách hàng.
1.2.4. Giai đoạn suy thoái.
1.2.4.1. Đặc điểm thị trường.
Bắt đầu giai đoạn này, thị trường có thể xem như bão hịa mạnh, sẽ có ít thiện
cảm hơn dành cho sản phẩm, lượng hàng bán ra giảm sút do đó lượng hàng hóa tồn
kho sẽ tăng lên. Việc giảm sút mức tiêu thụ sản phẩm này có thể diễn ra chậm chạp
hoặc nhanh chóng theo từng thị trường sản phẩm khác nhau.
Trong giai đoạn suy thoái, thị trường chỉ còn tồn tại những khách hàng trung
thành.Với mức tiêu thụ sản phẩm chỉ còn tập trung được vào một số đối tượng nên

đương nhiên lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được sẽ giảm theo, lãi của doanh nghiệp
sẽ ở mức thấp nhất trong tồn bộ chu kì sống thậm chí có lỗ.
Ngun nhân của việc giảm sút sức tiêu thụ này là bởi:
- Xét về nguyên nhân khách quan:
+ Có sự xuất hiện sản phẩm cạnh tranh mới trên thị trường.
+ Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi.
+ Đối thủ cạnh tranh có chiến lược hiệu quả chiếm lĩnh thị trường.
- Xét về nguyên nhân chủ quan:
+ Sản phẩm của doanh nghiệp không được cải tiến kịp thời với tiến bộ
khoa học kĩ thuật để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng.
+ Chất lượng sản phẩm bị bỏ ngỏ sau khi đạt mức tăng trưởng cao.
+ Chính sách xúc tiến thương mại mất hiệu quả.
1.2.4.2. Ứng xử marketing.
Giai đoạn này sẽ kéo theo rất nhiều hệ quả xấu trong hoạt động sản xuất kinh
doanh nên doanh nghiệp cần có những bước đi cẩn trọng và chính xác.
- Với mức lợi nhuận là rất thấp nên doanh nghiệp có thể rút ra khỏi thị trường.
Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tránh lỗ nặng có nguy cơ lâm vào tình trạng phá

6


Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com

sản. Lượng hàng tồn kho có thể được tiến hành thanh lý trên quy mô lớn để thu hồi
một phần vốn đầu tư, sản phẩm sẽ mất đi vĩnh viễn trên thị trường.
- Doanh nghiệp có thể thu hẹp chủng loại sản phẩm chào bán hoặc từ bỏ một
phần thị trường không đem lại lợi nhuận để tập trung vào các kênh phân phối hiệu quả
và khách hàng trung thành. Đây cũng là phương thức để doanh nghiệp cắt giảm chi
phí nhằm nâng cao lợi nhuận.
- Ngồi ra, một số doanh nghiệp sẽ tiến hành tăng cường chi phí quảng cáo và

tìm kiếm thị trường mới với mong muốn vực dậy sản phẩm. Doanh nghiệp sẽ tung ra
nhiều chương trình khuyến mãi, hạ giá thành sản phẩm nhiều hơn để thu hút tiêu
dùng. Việc giữ lại sản phẩm suy thối có thể làm giảm uy tín của cơng ty.
1.2.4.3. Một số lưu ý để doanh nghiệp tránh tình trạng suy thoái sản phẩm.
Suy thoái là một giai đoạn không hề mong muốn với bất cứ sản phẩm của bất
cứ doanh nghiệp nào. Do đó, để tránh tình trạng suy thối, doanh nghiệp cần phải có
một số lưu ý sau:
- Luôn theo dõi sản phẩm một cách sát sao ngay cả khi đang ở giai đoạn phát
triển hưng thịnh nhất để có thể nhanh chóng phát hiện những dấu hiệu bão hòa nhằm
đưa ra các ứng xử kịp thời.
- Trong giai đoạn bắt đầu bão hòa, đối với từng mặt hàng doanh nghiệp cần
phải nhanh chóng quyết định tiếp tục lưu giữ hay loại bỏ chúng khỏi danh mục sản
phẩm của cơng ty. Các quyết định nhanh chóng sẽ giúp doanh nghiệp có chiến lược
phát triển mới, kịp thời nắm bắt cơ hội của thị trường.
- Doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường một cách kĩ càng trước các quyết
định lưu giữ hay loại bỏ sản phẩm, bởi việc lưu giữ đôi khi cũng đem lại lợi lớn nếu
như các đối thủ cạnh tranh rút lui khỏi việc kinh doanh mặt hàng đó.
1.3. Ý nghĩa việc nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm.
Giống như con người, những sản phẩm có một chu kỳ sống. Chúng tăng
trưởng, suy giảm, và cuối cùng được thay thế. Từ lúc sinh ra đến chết đi, chu kỳ sống
của sản phẩm có thể được chia làm 4 giai đoạn: Giới thiệu, tăng trưởng, bão hịa và
suy thối.
7


Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com

- Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là một điều cần thiết bới 2 lý do:
+ Thứ nhất, những sản phẩm hiện tại của mỗi công ty cuối cùng trở nên lỗi
thời khi doanh số và thị phần của chúng bị giảm bởi những sản phẩm cạnh tranh.

+ Thứ hai, khi sản phẩm đã cũ đi thì lợi nhuận của nó nói chung cũng sẽ giảm
xuống. Nếu như những sản phẩm đó khơng được thay thế và đổi mới, thì lợi nhuận,
cường độ doanh số, và thị phần của xí nghiệp sẽ giảm xuống. Và lúc đó, cơng ty sẽ tự
giết lấy mình.
- Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm:
+ Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp các nhà marketing đưa ra các
chiến lược khác nhau cho từng giai đoạn phát triển của sản phẩm bởi ở mỗi chu kỳ
sống khác nhau của chu kỳ sống thì các quyết định marketing của doanh nghiệp rất
khác nhau.
+ Nghiên cứu chu kỳ sống cảu sản phẩm sẽ giúp các nhà quản trị có cái nhìn
tồn cục và dài hạn hơn trong việc lập kế hoạch marketing. Khi nghiên cứu chu kỳ
sống của sản phẩm thì các nhà quản trị có thể thấy rõ được sự dịch chuyển giữa các
giai đoạn của chu kỳ sống gắn với sự thay đổi của thị trường, cạnh tranh và nhu cầu.
+ Dựa trên việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm, một nhà quản trị
marketing có thể nhận biết được sự cần thiết phải biến đổi chiến lược marketing – mix
cho phù hợp với các thay đổi của thị trường. Trên cơ sở đó các nhà quản trị có thể tiến
hành một chiến lược cho phép tái sinh chu kỳ sống của sản phẩm.
+ Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp các doanh nghiệp nhận biết
được các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, nhận biết được chiều dài, độ dốc
của chu kỳ sống... trên sơ sở đó có thể trả lời được các câu hỏi: sản phẩm đã đến thời
kỳ bão hịa chưa? sự phát triển cơng nghẹ mới có đe dọa sản phẩm khơng? Sản phẩm
có phát triển nhanh hơn lợi ích của nó hay khơng? Các nguồn lực để sản xuất sản
phẩm này có thể được dùng để sản xuất sản phẩm khác tốt hơn không? Các nhân tố
trên cung cấp các hướng dẫn chung để quyết định đưa 1 sản phẩm ra khỏi chu kỳ sống
của nó.

8


Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com

PHẦN 2
CHU KỲ SỐNG CỦA TIVI SONY CRT MÀN HÌNH MẶT NẠ.
2.1. Giới thiệu chung về tivi Sony CRT màn hình mặt nạ.
SONY là một tập đồn cơng nghệ cao chuyên sản xuất các thiết bị điện tử hàng
đầu trên thế giới được thành lập từ năm 1946. Hiện nay công ty đã sản xuất và tung ra
các sản phẩm trên thị trường như: các loại tivi; các loại đầu đĩa; máy ảnh, máy quay
kỹ thuật số; máy điện thoại; máy tính và thiết bị ngoại vi; thiết bị lưu trữ; thiết bị âm
thanh…

Tivi là một sản phẩm truyền thông không thể thiếu được đối với con người.
Tivi ra đời là một bước đột phá, giúp con người mở rộng tầm nhìn, nắm bắt thơng tin,
là ngơn ngữ chung kết nối mọi người trên thế giới.
Cùng với sự phát triển công nghệ sản xuất tivi trên thế giới, hãng Sony cũng
nhanh chóng đưa vào hệ thống sản phẩm của mình chiếc tivi đầu tiên năm 1960. Đó là
chiếc tivi đen trắng, màn hình cong xách tay đầu tiên trên thế giới.
Tháng 10-1968, Sony cho ra đời chiếc tivi màu nhỏ gọn sử dụng đèn hình
CRT, một cơng nghệ mới mẻ giúp đèn có hiệu năng cao. Chính sáng kiến này đã được
Hàn Lâm viện quốc gia Mỹ về nghệ thuật truyền hình và khoa học tặng giải thưởng
Emmy cho tập đồn Sony vào năm 1972.
Hiện nay có 3 cơng nghệ chế tạo màn hình tivi: CRT (bóng đèn hình), LCD
(tinh thể lỏng) và Plasma. CRT là loại màn hình dùng ống phóng tia điện tử va đập
vào mặt phốt pho trên màn hình để phát sáng. Tivi CRT được chia làm hai loại: màn
hình mặt nạ và màn hình Trinitron. Màn hình mặt nạ là loại màn hình có bề mặt hơi
cong, chủ yếu dùng kỹ thuật hạt màu, do đó có hình ảnh sắc nét, độ chính xác cao.
9


Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com

Tivi CRT màn hình lồi là sản phẩm có độ phân giải cao và đèn màn hình sáng ,
là một sản phẩm được ưa chuộng và tồn tại trong một khoảng thời gian khá dài với
hơn 40 năm sản xuất.
2.2. Chu kỳ sống của tivi Sony CRT màn hình mặt nạ.
2.2.1. Giai đoạn tung ra thị trường ( giai đoạn giới thiệu)
2.2.1.1. Đặc điểm thị trường trong giai đoạn giới thiệu.
Vào những năm 60, thị trường tivi trên thế giới đã bắt đầu phát triển khá mạnh
mẽ với những kiểu dáng khác nhau. Tuy nhiên, những sản phẩm tivi trong giai đoạn
này đều mang một đặc điểm là những mẫu tivi đen trắng và có hình dáng và kích
thước khơng bắt mắt nên nó khơng làm cho người xem có được cảm giác thỏa mãn.
Vào thời điểm năm 1968, nền kinh tế của Nhật Bản có tốc độ tăng trưởng cao,
đuổi kịp các nền kinh tế tiên tiến của thế giới. Do đó sức mua của người dân cao. Lúc
này tivi là một sản phẩm mặc dù đã được biết đến trên thế giới nhưng vẫn có sự mới
lạ nên có sức hút rất lớn đối với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, sản phẩm tivi của
Sony là sản phẩm áp dụng công nghệ mới nhất, đối thủ cạnh tranh của loại hình sản
phẩm này cịn rất ít. Trên thị trường chỉ có Sharp, Panasonic là những cơng ty cạnh
tranh với Sony tuy nhiên mức độ cạnh tranh tiềm tàng còn thấp.
Việc Sony chọn thị trường Tokyo để làm nơi ra mắt sản phẩm tivi CRT màn
hình mặt nạ đã giúp cơng ty có được những bước đi đầu tiên để xâm nhập vào thị
trường các nước khác trên thế giới. Sony đã chọn thị trường Tokyo bởi ở đó người
dân có tầm hiểu biết, thu nhập ổn định và ở đó có mạng lưới thơng tin và truyền hình
đã bắt đầu phát triển. Sau đó đến những năm 1972 dựa trên những cơ sở đại lý đã có
và việc mở rộng mạng lưới tiêu thụ nên trong khoảng thời gian đó các sản phẩm tivi
Sony CRT màn hình mặt nạ đã có mặt hầu hết trên đất nước Nhật.
Thị trường nước ngoài đầu tiên mà Sony hướng tới đó là thị trường Mỹ rồi đến
các nước châu Âu. Tuy nhiên, tại các thị trường này thì mức độ tiêu thụ mặt hàng tivi
Sony CRT màn hình mặt nạ rất chậm do Sony chưa khẳng định được thương hiệu của
mình tại thị trường nước ngồi. Bên cạnh đó thì các đại lý tại thị trường nước ngồi

10

Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com

cũng nhận được các khoản hoa hồng không cao nên trong suốt giai đoạn từ năm 1968
đến những năm 1972 mức độ bán hàng tại thị trường nước ngồi của Sony rất chậm.
Trong khi đó tại thị trường trong nước thì sản phẩm tivi màn hình mặt nạ của
Sony đã chiếm lĩnh thị trường Nhật Bản. Theo thống kê thì trong giai đoạn từ năm
1968 đến năm 1972 Sony đã bán ra thị trường Nhật Bản cũng như thế giới hơn 1,2
triệu màn hình. Đây là kết quả khả quan cho bước đầu thâm nhập thị trường của một
dòng sản phẩm mới.
2.2.1.2. Những ứng xử marketing của Sony khi giới thiệu sản phẩm.
Dựa vào những phân tích về thị trường, khách hàng, công nghệ và đối thủ cạnh
tranh tiềm tàng, chiến lược markting mà Sony đã áp dụng trong giai đoạn giới thiệu là
“chiến lược hớt váng chậm” nhằm thu lợi nhuận cao.
- Thị trường: Nền kinh tế của Nhật Bản hiện giờ mặc dù đã phát triến nhưng
vẫn chưa đồng đều, không phải ai cũng sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để mua sản
phẩm mà theo thời đó được coi là sản phẩm xa xỉ. Do đó chiến lược sản phẩm của
Sony là tập trung vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất. Đó là nhóm
khách hàng có thu nhập cao, đời sống khá giả.
Thời gian đầu, Sony tập trung vào thị trường Tokyo, mặc dù biết là sẽ khó
khăn nhưng đây là một thị trường có tiềm năng nhất, có nền kinh tế phát triển, thu
nhập người dân cao do đó sức mua cũng cao. Thời gian sau đó Sony bắt đầu giới
thiệu, phát triển sản phẩm của mình khắp cả nước và các nước lân cận.
Để mở rộng doanh số bán hàng tại thị trường nước ngồi thì Sony tìm kiếm đối
tác làm nhà phân phối độc quyền của Sony tại các nước Mỹ và châu Âu để các sản
phẩm của mình sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường các nước này.
- Giá cả: Với một sản phẩm mới, có cơng nghệ mới và tập trung vào thị trường
có khách hàng thu nhập cao như vậy, Sony đưa ra một giá khá cao nhằm tạo ra mức
lãi gộp cao trên đơn vị sản phẩm. Giá mà Sony đưa ra đối với sản phẩm tivi này là

175.000 yên một sản phẩm.
Với giá khá cao này, khách hàng của Sony tập trung là những khách hàng có
thu nhập cao, tầng lớp thượng lưu. Sản phẩm chưa đến được với tay người tiêu dùng
11


Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com

bình dân. Vì vậy, trong giai đoạn này mặc dù doanh số bán của hãng không cao nhưng
lợi nhuận rịng thu về là khá cao. Nó giúp Sony có đủ tiềm lực để có thể đầu tư cho
nghiên cứu sản phẩm, khai thác các thị trường và kênh phân phối hiệu quả.
- Mức cổ động: Nhận thấy đây là sản phẩm công nghệ cao, mới, đối thủ cạnh
tranh cịn ít (Sharp, Panasonic) nên mức độ cạnh tranh tiềm năng còn thấp. Sản phẩm
tivi là sản phẩm khá mới mẻ, mới phát triển ở Nhật Bản nên được giới truyền thơng
(báo chí, phát thanh) và khách hàng chú ý. Do đó việc quảng cáo vơ tình đã được hoạt
động rộng rãi, đến với mọi người nhanh chóng. Bên cạnh việc quảng cáo trên báo đài,
Sony còn tổ chức họp báo để cơng bố sản phẩm mới của mình.
Khuyến mãi của Sony về sản phẩm tivi là không nhiều. Hoạt động khuyến mãi
đi kèm với việc bán sản phẩm như có kèm theo quà tặng, giao hàng tận nhà, lắp đạt kỹ
thuật cho sản phẩm tại nhà…
- Kết quả đạt được qua hoạt động giới thiệu sản phẩm
Các hoạt động giới thiệu sản phẩm tivi của Sony đã mang đến cho Sony một số
kết quả khả quan. Tivi Sony với cơng nghệ mới của mình đã được ưa chuộng trên thị
trường với tập khách hàng là giới thượng lưu, có thu nhập cao. Sản phẩm tivi Sony
được biết đến không chỉ trên tồn nước Nhật mà cịn ở một số nước trên thế giới.
Doanh số bán của tivi Sony trong 1 năm là 120.000 sản phẩm trong quý I.
Với sự khởi đầu như vậy, Sony bắt đầu tiến hành các chiến lược phát triển mới
của mình nhằm đạt được tham vọng là sẽ đưa sản phẩm của mình ra tồn thế giới.
2.2.2. Giai đoạn phát triển
2.2.2.1. Đặc điểm thị trường

Trong giai đoạn này thì sản phẩm tivi của cơng ty bắt đầu được tiêu thụ mạnh,
thể hiện qua số lượng tivi được đưa vào thị trường các nước phát triển như Mỹ, Tây
Âu… điển hình là tại thị trường Bắc Mỹ từ năm 1970 đến 1985 đã tiêu thụ trên 10
triệu màn hình tivi sony.
Sự thành cơng của tivi CRT màn hình mặt nạ của Sony đã kích thích các doanh
nghiệp tham gia vào thị trường sản xuất tivi. Cuối thập kỷ 70 đến nửa đầu 80, thị
trường sản xuất tivi xuất hiện của một loạt các tên tuổi lớn như Hitachi, JVC, Phillips,
12


Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com

Panasonic, Sanyo, Samsung với sản phẩm công nghệ tiên tiến, mức giá hợp lý gây
ảnh hưởng không nhỏ tới việc tiêu thụ sản phẩm cũng như giá cả cho mặt hàng tivi
của Sony. Bởi từ trước đến giờ Sony đều theo đuổi chính sách giá cao cho nên đứng
trước thách thức này hãng đã phải cải tiến sản phẩm để phù hợp với giá cả. Tuy nhiên
để cạnh tranh thì cuối cùng trong những năm 1990 thì giá của một chiếc tivi của Sony
CRT màn hình mặt nạ cũng giảm chỉ còn bằng 37% so với những năm 1985.
Mặt khác thì Sony cũng đã đầu tư nghiên cứu để hướng sản phẩm màn hình
tivi của mình sang thị trường màn hính máy vi tính với yêu cầu phân giải và độ sáng
cao hiển thị các ký tự nhỏ và phơng chữ. Sự thành cơng của màn hình máy vi tính
CRT góp phần quảng bá giá trị cho tivi Sony CRT màn hình mặt nạ. Sự bùng nổ tăng
trưởng của thị trường màn hình này bắt đầu từ nửa sau của những năm 1980.
Thị trường tiêu thụ tivi CRT trong giai đoạn này luôn ổn định với thị phần lớn
mạnh nhất là Mĩ, Nhật Bản, Hàn Quốc. Giai đoạn này đánh dấu sự gia tăng nhanh
chóng của thị trường các nước Bắc Mỹ và Tây Âu. Trong những năm 1985 doanh số
bán tại Bắc Mỹ chiếm 24% doanh số bán dịng tivi này của Sony trên tồn thế giới.
2.2.2.2 Những ứng xử Marketing của Sony trong giai đoạn phát triển sản phẩm:
- Không ngừng cải tiến sản phẩm: Suốt 3 thập kỷ qua, các kỹ sư của Sony đã
liên tục đổi mới mẫu mã, kiểu dáng, bổ sung thêm những tính năng mới cho CRT.

Chiếc tivi đầu tiên xuất xưởng có kích thước màn hình 12 inch. Năm 1980,
Sony sản xuất thế hệ tiếp theo của CRT với kích thước màn hình 19 inch và 27 inch
và chiếc tivi bỏ túi 7 inch, cho màu sắc sống động, màn hình màu đen khi tắt , trái
ngược với màu xám trước đây. Dòng sản phẩm này tiếp tục được mở rộng, với kích
thước 32 inch, 35 inch và cuối cùng là 40 inch những năm 1990.
Năm 1970, Sony chính thức tấn cơng vào lĩnh vực cung cấp màn hình CRT
cho các nhà sản xuất máy vi tính tạo nên tiếng vang lẫy lừng cho những sản phẩm
mang nhãn hiệu CRT, gián tiếp nâng cao được doanh số bán của tivi CRT.
Năm 1980, Sony sản xuất hệ thống theo dõi, giám sát an ninh chuyên nghiệp
bằng các tivi CRT 14 inch, cho chất lượng hình ảnh tuyệt vời, chi phí thấp, hiệu quả

13


Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com

cao ngày càng khẳng định vị thế và uy tín của nhãn hiệu CRT. Đây cũng là những
bước tiến quan trọng để Sony mở rộng hướng phát triển của mình.
- Thâm nhập thị trường mới: Với mỗi một đời sản phẩm CRT, thị trường đầu
tiên của Sony là Hoa Kỳ, bởi người tiêu dùng ở đây có thu nhập cao và ưa chuộng các
sản phẩm công nghệ mang tính đột phá, họ mạnh dạn trong việc thay thế các thiết bị
cũ, đầu tư, mua sắm công nghệ hiện đại nhất. Sau đó, Sony tiếp tục tung đời sản phẩm
này ở thị trường EU. Điểm dừng chân cuối cùng của loạt sản phẩm là Ấn Độ và Đông
Nam Á, những thị trường đông dân nhưng khả năng chi trả thấp. Để đáp ứng được
nhu cầu của thị trường này, trong thiết kế của tivi CRT, Sony cắt bớt một vài tính
năng khơng cần thiết để hạ giá thành sản phẩm.
Đặc biệt, trong giai đoạn này thì ngồi việc mặt hàng của mình xâm nhập vào
thị trường các nước Đơng Nam Á và Ấn Độ thì một điểm đáng chú ý là Sony đã bắt
đầu thâm nhập vào thị trường châu Phi như Nam Phi, Negieria, Ai cập…Để thâm
nhập vào các thị trương này công ty phải chấp nhận mức lợi nhuận thu về thấp hơn

các khu vực khác do thị trường khu vực châu Phi khá phức tạp về thương mại quốc tế.
- Quảng cáo: Đối với Sony, sự phát triển các sản phẩm CRT luôn song hành
cùng với việc tập trung đổi mới chiến lược tiếp thị. Chính điều đó đã giúp Sony ln
giữ được vị trí hàng đầu trên thị trường trong gần 60 năm qua. Tại Anh, mỗi năm
Sony đầu tư hơn 40 triệu bảng cho chiến lược quảng bá thương hiệu thông qua TV,
phim ảnh, mời chuyên gia, quảng cáo trên báo, tạp chí tiêu dùng, PR và việc tài trợ.
Thành công trong giai đoạn này ngồi số lượng bán ra thì tivi Sony CRT màn
hình mặt nạ đã được đánh giá là một trong 100 sản phẩm điện tử hàng đầu thế giới.
Có được điều đó là do chất lượng các sản phẩm bán ra luôn đạt chất lượng cao, sự
nhanh nhạy trong thị trường và một hệ thống marketing làm việc có hiệu quả cao.
2.2.3. Giai đoạn chín muồi
2.2.3.1. Đặc điểm thị trường
Nhịp độ tăng mức tiêu thụ loại tivi CRT của Sony bắt đầu chững lại. Nó thể
hiện bằng việc trong những năm của thập kỷ 90 thì sản phẩm của tivi của Sony có
mức tiêu thụ nhanh. Mỗi năm các cơ sở sản xuất của cơng ty trên tồn thế giới xuất ra
14


Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com

từ khoảng 600 nghìn đến 800 nghìn màn hình tivi. Đỉnh cao sự thống trị cua tivi sử
dụng cơng nghệ trinitron đó là việc vào năm 1995 nó xuất bán được 2.5 triệu màn
hình. Tuy nhiên từ các năm sau đó thì tốc độ tăng về doanh số bán của Sony đã chững
lại và có dấu hiệu suy thoái. Điều này bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân khác nhau
nhưng điển hình là nhu cầu về tivi CRT đã giảm sút do sự xuất hiện của Plasma cũng
như dòng tivi CRT đã có những cái biến sử dụng cơng nghệ trinitron.
Một điều dễ nhận thấy trên thị trương tiêu thụ ti vi CRT của Sony lúc này đó là
sự chênh lệch về mức độ tiêu thụ của các phân đoạn thị trường. Trong giai đoạn này
thì thị trường của các nước phát triển như Nhật Bản, Mỹ, EU hay các nước Tây Âu thì
sản phẩm CRT đã gần như khơng thể tiêu thụ được và Sony đang có kế hoạch để rút

tồn bộ sản phẩm sử dụng cơng nghệ CRT ra khỏi đoạn thị trường này. Điều này là
cần thiết do thị hiếu của người dân đã chuyển sang các sản phẩm tivi có cơng nghệ
cao hơn như tivi sử dụng công nghệ trinitron hay sự xuất hiện của tivi thế hệ mới sử
dụng công nghệ plasma.
Tại thị trường các nước đang phát triển như Ấn Độ, các nước Đơng Nam Á hay
các nước tại châu Phi thì thị trường tiêu thụ loại tivi CRT vẫn được đảm bảo bởi giá
cả của loại mặt hàng này thấp so với các loại sản phẩm khác cũng loại của Sony.
Sony cũng khơng bỏ qua các tập khách hàng có thu nhập cao tại các nước đang
phát triển. Điều này được thể hiện ngồi việc tung ra các sản phẩm có mức giá và
thiết kế ở mức trung bình thì hãng cũng đưa các sản phẩm cao cấp của mình vào để
đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Bên cạnh đó thì giai đoạn bão hòa của tivi trinitron cũng được đánh dấu bằng
việc xuất hiện các loại tivi với giá plasma với nhiều kiểu dáng phong phú trên thị
trường. Tuy nhiên với việc giá thành của loại này còn quá cao nên một đại bộ phận
khách hàng vẫn chọn dùng sản phẩm tivi trinitron. Ngoài việc giá cả của tivi plasma
cao hơn khá nhiều so với tivi thơng thường thì chất lượng hình ảnh và độ bền của tivi
plasma trong giai đoạn này vẫn chưa cao nên nó khơng thuyết phục được khách hàng.
2.2.3.2. Ứng xử marketing

15


Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com

Trong giai đoạn này, thị trường tivi trên thế giới cũng như Việt Nam đang
chứng kiến sự nở rộ của các mẫu ti vi LCD và plasma. Tuy nhiên, do giá cả và chất
lượng của LCD và plasma nên nó vẫn chưa phù hợp túi tiền của đa số người tiêu
dùng, nên tivi bóng đèn hình truyền thống CRT vẫn đang có một chỗ đứng vững chắc
trên thị trường. Để duy trì sản phẩm, Sony đã thực hiện:
- Sản phẩm: Trong giai đoạn này thì thị trường tivi của Sony đã gặp phải sự

cạnh tranh hết sức quyết liệt của các công ty khác. Lần lượt các đối thủ cạnh tranh của
Sony như Sam Sung, LG, Daewoo, Philip…tung ra các sản phẩm tivi CRT với giá cả
phải chăng và hình thức rất bắt mắt. Tuy nhiên thì các khách hàng của Sony vẫn tin và
chọn dùng sản phẩm của hãng do những đặc tính sản phẩm như có độ bền của sản
phẩm cao, các dịch vụ bảo hành của hãng có mặt trên hầu hết các quốc gia, và đặc biệt
một điều làm lên sự khác biệt cho khách hàng khi chọn lựa sản phẩm của Sony đó là
các sản phẩm tivi ln có độ sắc nét của hình ảnh rất cao. Vì vậy doanh số bán hàng
của hãng khơng có dấu hiệu sụt giảm mặc dù giá cả sản phẩm so với các hãng khác
trên thị trường vẫn đứng ở mức cao.
Trong giai đoạn này thì phân đoạn thị trường của Sony hướng tới không chỉ là
các khách hàng có thu nhập cao mà cơng ty cịn hướng tới người tiêu dùng có thu
nhập trung bình. Điều đó được thể hiện bằng việc Sony tung hàng loạt các sản phẩm
của mình tới các thị trường các nước đang phát triển như tại một số nước ở Bắc Mỹ,
Ấn Độ, Đông Nam Á, và các nước Châu Phi. Để đáp ứng được nhu cầu của thị trường
này, trong thiết kế của CRT, Sony sẽ cắt bớt một vài tính năng khơng cần thiết để hạ
giá thành sản phẩm. Với việc tung các sản phẩm của mình tới các thị trường tiềm
năng thì doanh số của cơng ty khơng hề sụt giảm mà có dấu hiệu tăng nhẹ. Bởi thị
trường các nước đang phát triển là thị trường đầy tiềm năng hứa hẹn mang lại doanh
thu cao cho các hãng đầu tư. Vả lại tại thị trường này, khách hàng không yêu cầu quá
cao về thiết kế cũng như đặc tính ưu việt của sản phẩm nên Sony có thể cắt giảm
những chi tiết quá phức tạp để hạ giá thành sản phẩm cho phù hợp với thu nhập của
một lớp người dân có thu nhập trung bình.

16


Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com

- Cải tiến công nghệ: Nhu cầu cao và ổn định của thị trường là lý do chính
khiến các hãng điện tử vẫn tỏ ra quan tâm một cách đặc biệt tới thị trường TV CRT.

Điểm chung của những model CRT mới là công nghệ được nâng cấp và cải tiến so
với các đời TV cũ như về chất lượng hình ảnh cũng như âm thanh, giúp tiết kiệm
điện, cải thiện được sự cồng kềnh so với các sản phẩm cung loại giúp tiết kiệm được
nhiều không gian nhưng giá bán lại rất mềm.
- Cải biến thị trường: Trong giai đoạn tung sản phẩm cũng như giai đoạn phát
triển sản phẩm thì khách hàng mà hãng hướng tới là các khách hàng có thu nhập cao.
Đến giai đoạn bão hịa thì các khách hàng mà hãng hướng tới là những người có thu
nhập trung bình. Việc sony hướng tới tập khách hàng tại các nước đang phát triển như
Ấn Độ và các nước Đông Nam Á, các nước tại châu Phi…có tác dụng kéo dài chu kỳ
sống của sản phẩm. Bởi đây là một thị trường tiềm năng, người dân có thu nhập trung
bình và dân số đang có tốc độ phát triển cao.
- Cải biến các cơng cụ marketing: Đứng trước tình hình số lượng tivi trinitron
bán ra có khả năng sụt giảm trong thời gian tới thì các nhà marketing của cơng ty đã
thực hiện một loạt các biện pháp để kích thích sự tăng trưởng của loại sản phẩm này
như: tung ra nhiều chương trình khuyến mại, đưa ra các thơng điệp quảng cáo có sức
hấp dẫn nêu bật những đặc tính của sản phẩm như độ nét cao, tiết kiệm điện năng…,
thực hiện các chính sách bán hạ giá.
Bên cạnh đó thì Sony cũng khơng ngừng nâng cấp hệ thống marketing của
mình để phù hợp với cơ chế cạnh tranh mới. Công ty tăng cường việc kích thích các
trung gian thương mại trong việc phân phối và lưu thơng hàng hóa. Vì vậy doanh số
bán của cơng ty vẫn có dấu hiệu tăng nhẹ.
- Các chính sách áp dụng tại Việt Nam
Tại Việt Nam thì Sony đã đưa ra một loạt các giải pháp để có thể đưa những
sản phẩm của mình tới với người tiêu dùng.
Như việc công ty mở các trung tâm trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn
trên cả nước. Bên cạnh đó thì Sony cũng tìm các đối tác để làm nhà đại diện phân
phối sản phẩm tới các đại lý hay việc ký kết với các đại lý trên cả nước trong việc
17

Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com

đảm bảo bán giá như niêm yết nhằm làm tăng uy tín của Sony trên thị trường tivi. Tại
các thành phố lớn đều có các trung tâm bảo hành sản phẩm để giúp cho khách hàng có
thể bảo hành các sản phẩm nếu gặp vấn đề về vấn đề kỹ thuật.
2.2.4. Giai đoạn suy thoái của sản phẩm tivi Sony CRT
2.2.4.1. Đặc điểm của thị trường
Quá trình suy thoái của sản phẩm: Theo một quy luật tất yếu, sự phát triển
của sản phẩm tivi Sony CRT màn hình mặt nạ cũng bước dần vào giai đoạn suy thoái.
- Biểu hiện đầu tiên đánh dấu cho bước tụt hậu này là mức tiêu thụ mặt hàng
giảm đột ngột tới mức thấp nhất tại Nhật Bản vào năm 2002. Tiếp theo sau đó, tại
Đơng Âu và các nước Bắc Mỹ doanh số bán hàng đều giảm từ 50-60% trong giai
đoạn 2003 – 2004. Trước sự giảm sút của doanh thu trong những năm này, Sony có
một số động thái với mong muốn tăng doanh số bán hàng lên. Tuy nhiên, lợi nhuận
thu được vẫn không khả quan so với chi phí tốn kém về phân phối mà hãng bỏ ra.
Tuy nhiên, tại các thị trường châu Phi hay Trung và Đơng Nam Á thì việc tiêu
thụ và sản xuất tivi CRT vào những năm này vẫn tương đối khả quan. Vào lúc này
Nam và Trung Mĩ là những thị trường mang lại doanh thu lớn nhất cho dòng sản
phẩm này với doanh số bán hàng vẫn đạt hơn 100 nghìn màn hình tivi năm 2004.
- Giai đoạn từ năm 2005 đến 2007: sự phân phối tivi Sony CRT màn hình mặt
nạ chỉ còn tồn tại ở các thị trường Trung Mĩ, Nam Mĩ, châu Phi và một số nước trong
khu vực châu Á.
- Chính thức từ tháng 3-2008, Sony đã ngưng sản xuất màn hình tivi CRT màn
hình mặt nạ. Số lượng sản phẩm được tung ra trên các thị trường do đó khơng cịn
tăng. Cho đến nay, tại các thị trường chỉ còn bán những lượng hàng tồn kho cho giai
đoạn cuối của sản phẩm.
Như vậy, tivi Sony CRT màn hình mặt nạ của hãng Sony đã bước vào giai
đoạn suy thoái và đang tồn tại trong giai đoạn này với khoảng thời gian 7 năm. Năm
2008 đánh dấu cho sự chấm dứt 40 năm sản xuất của sản phẩm.
Các yếu tố tác động đến sự phát triển của sản phẩm trong giai đoạn này.

18


Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com

- Sản phẩm cạnh tranh: những năm đầu của thế kỉ này, hãng Fujitsu của Nhật
Bản đã đưa ra tivi màn hình phẳng Plasma đầu tiên trên thế giới, ngay sau đó
Panasonic, Sony và tiếp theo là Daewoo, LG... cũng lần lượt tung ra các sản phẩm tivi
màn hình phẳng. Ngay lập tức và trong một thời gian cho đến nay, tivi màn hình
phẳng trở thành sản phẩm cạnh tranh khơng thể đánh bại, khiến tivi màn hình lồi suy
thối một cách nhanh chóng.
- Về nhu cầu của khách hàng:
+ Tại thị trường các nước Đông Âu, Bắc Mĩ, Nhật Bản, Hàn Quốc, sự xâm
nhập của Plasma với tính năng hiện đại hơn, mẫu mã sang trọng hơn đã dẫn đến trào
lưu sử dụng tivi màn hình phẳng. Nguyên nhân nhận thấy rõ ràng là đời sống và nhu
cầu của người dân tại các nước này khá cao, nhanh chóng thích nghi được với sản
phẩm mới. Do đó, tivi CRT nhanh chóng bị mất thị trường trong thời gian rất ngắn.
+ Tại khu vực thị trường các nước đang và kém phát triển, ban đầu nhu cầu về
CRT vẫn lớn hơn so với Plasma do giá rẻ hơn. Tuy nhiên, đến những năm 2004-2005,
các hãng sản xuất của Hàn Quốc, Trung Quốc có trong tay khả năng sản xuất màn
hình Plasma thì tivi màn hình phẳng đã dần chiếm lĩnh nhu cầu thị trường tại các nước
này với giá cả mang tính cạnh tranh hơn.
- Về đối thủ cạnh tranh: vào năm 2003 hãng LG và Daewoo vẫn chưa có trong
tay cơng nghệ màn hình phẳng nên đã tập trung chiến lược cho các sản phẩm của
mình vẫn mang đặc tính màn hình lồi. Do đó, hai hãng này đã chiếm lĩnh thị trường
tivi màn hình lồi, có được doanh số bán tăng tại hầu hết các thị trường châu Âu và Á,
trở thành đối thủ cạnh tranh lớn nhất, làm doanh số bán của Sony CRT đi xuống. Tuy
nhiên, trên thực tế, lợi nhuận mà các hãng này thu được vẫn giảm do khơng thể chống
lại tính cạnh tranh cao của tivi màn hình phẳng.

- Chiến lược của công ty: trong hệ thống sản phẩm của hãng Sony vào năm
2002 đã có xuất hiện dịng sản phẩm thế hệ 2 là Sony Plasma nổi trội và mang tính
chiến lược hơn. Do đó, những đầu tư tài chính và công nghệ cho CRT bị cắt giảm, dẫn
dến hậu quả quý IV năm 2002 hơn 10.000 tivi Sony CRT tại Nhật Bản đã phải thu hồi

19


Ebook.VCU - wwưw.ebookvcu.com

lại do hỏng tụ điện. Điều này dẫn đến uy tín của dịng sản phẩm CRT bị giảm sút, gây
khó khăn trong q trình tiêu thụ sản phẩm tại các thị trường vào giai đoạn cuối.
2.2.4.2. Những ứng xử marketing của cơng ty trong giai đoạn suy thối.
Trước những dấu hiệu suy thoái sản phẩm, để tiếp tục sản xuất tivi Sony CRT,
hãng Sony đã sử dụng chiến lược marketing cho các phân đoạn thị trường khác nhau:
- Chính sách phân phối: năm 2004, tại Nhật Bản, Sony bắt đầu ngừng sản
xuất loại tivi CRT nhưng vẫn tiếp tục sản xuất tại Singapore để cung cấp cho thị
trường Trung và Nam Mĩ. Lúc này, thị trường mà công ty hướng tới là các quốc gia
có thu nhập bình qn chưa cao, khơng có khả năng thanh tốn đối với các sản phẩm
hiện đại. Do đó, việc phân phối tại một số thị trường có mức sụt giảm doanh số mạnh
chỉ được thực hiện tại các cửa hàng ủy nhiệm hàng đầu của Sony nhằm tránh việc
tăng chi phí trong quá trình phân phối. Điển hình như tại Hoa Kì, năm 2004 chỉ cịn 5
siêu thị và cửa hàng phân phối Sony CRT, đến năm 2006 tại Nhật Bản và Hàn Quốc
đã khơng cịn sản phẩm bán trên thị trường.
- Chính sách quảng cáo:
+ Đối với thị trường Đơng Âu, Bắc Mĩ, Nhật Bản và một số nước khác: Sony
có một số động thái tăng cường quảng bá trong giai đoạn năm 2002 khi tình trạng suy
thối bắt đầu. Tuy nhiên, các chính sách quảng cáo trên thực tế chỉ là áp dụng lại các
băng hình quảng cáo và thông điệp cũ trên các phương tiện thông tin đại chúng nên
khơng có tác động tích cực đến doanh số bán. Chính vì vậy, sau khi ngừng sản xuất

dịng tivi tại Nhật Bản vào năm 2004, Sony cũng quyết định xóa bỏ việc quảng cáo
Trinitron một cách độc lập tại các thị trường này. Việc tồn tại của Sony Trinitron chỉ
được giới thiệu bằng cách nằm trong danh mục sản phẩm của Sony. Chính sách cắt bỏ
quảng cáo này giúp Sony góp phần cắt giảm chi phí với hi vọng có thể tăng thêm lợi
nhuận trong q trình tiêu thụ lượng hàng tồn kho.
+ Đối với thị trường các nước Trung và Nam Mĩ: mặc dù doanh số bán khả
quan hơn nhưng Sony vẫn thực hiện việc cắt giảm quảng cáo, bởi trên thực tế từ năm
2004 công ty đã có chiến lược dần loại bỏ dịng sản phẩm này ra khỏi thị trường.

20