Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại trung tâm thương mại tại tp hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.51 MB, 99 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
_____o0o_____
TRẦN HỒNG LIÊN
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM
TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TPHCM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 07 NĂM 2011
CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. VŨ THẾ DŨNG
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN
Cán bộ chấm nhận xét 2: PGS.TS NGUYỄN TRỌNG HOÀI
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại Học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM
Ngày
tháng
năm
Thành phần Hội Đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. PGS.TS LÊ NGUYỄN HẬU
2. TS. VŨ THẾ DŨNG
3. TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN
4. PGS.TS NGUYỄN TRỌNG HOÀI
5. TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG
6. TS. NGUYỄN ĐỨC TRÍ
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
Bộ môn quản lý chun nghành
CỘNG HỊA XÃ HƠI CHỦ NGHĨA VIỆT N
ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP.HCM
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
Tp. HCM, ngày 15 tháng 07 năm 20 11
NỘI DUNG CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: Trần Hồng Liên
Phái: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 18 – 02 – 1984
Nơi sinh: Thành Phố Hồ Chí Minh
Chuyên nghành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MSHV: 01708062
1- TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THÕA MÃN KHÁCH
HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI CAO CẤP
2- NỘI DUNG CHỈNH SỬA LUẬN VĂN:
STT
Ý kiến của GVPB/ Hội
Nội dung chỉnh sửa
đồng
Chương,
trang
1 Định nghĩa trung tâm thương Trung tâm thương mại cao cấp là
Chương 2-
mại cao cấp có nguồn gốc rõ các trung tâm thương mại hạng trang 6
ràng
nhất, có diện tích từ 50000 mét
vng trở lên và cung cấp các mặt
hàng chính hãng thuộc phân khúc
cao cấp, trưng bày đẹp và có dịch
vụ khách hàng tốt (Quy chế bộ
công thương Việt Nam )
2 Mẫu nghiên cứu dựa vào Lấy mẫu bằng cách đặt bảng câu Chương 3điều tra thuận tiện 3 trung hỏi tại các cứa hàng Eyewear Hut, trang 31
tâm mua sắm cao cấp nhưng Jess Optical, Bysi, Ohui để khi
chưa mô tả cách thức lấy khách hàng mua sắm xong nhân
thông tin cho bảng phỏng viên nhờ khách trả lời. Sau khi trả
vấn
lời xong, khách hàng sẽ nhận phiếu
giảm giá 10% cho lần mua sau.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
------------
-----o0o----Tp.HCM, ngày tháng năm
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên : TRẦN HỒNG LIÊN
Giới tính :Nữ
Ngày, tháng, năm sinh :18/12/1984
Nơi sinh :tp.HCM
Chuyên nghành : Quản trị kinh doanh
MSHV : 01708062
1-TÊN ĐỀ TÀI:
“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khi khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương
mại cao cấp tại tp.HCM”
2-NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
(1) Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các trung tâm thương
mại cao cấp.
(2) Phân tích mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố đển sự thỏa mãn của khách hàng
khi mua sắm tại các trung tâm thương mại cao cấp.
(3) Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng khi
mua sắm tại đây.
3-NGÀY GIAO NHIỆM VỤ
:06/12/2010
4-NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ
:23/05/2011
5-CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
:TS. VŨ THẾ DŨNG
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
KHOA QL CHUYÊN NGHÀNH
TS. VŨ THẾ DŨNG
TS.LÊ NGUYỄN HẬU
LỜI CÁM ƠN
Đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn thầy hướng dẫn TS. Vũ Thế Dũng đã tận tình
hướng dẫn, cung cấp những kiến thức quý báu và đề xuất nhiều ý kiến thiết thực trong
suốt quá trình thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp này.
Thứ hai, tôi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến tất cả các thầy cô giáo khoa Quản Lý
Công Nghiệp trường đại học Bách Khoa Tp.HCM đã giảng dạy và truyền đạt những
kiến thức chuyên ngành và những kinh nghiệm thực tế trong suốt thời gian tôi học tập
tại trường.
Thứ ba, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong hội đồng đánh giá luận văn
Thạc sỹ đã đóng góp những ý kiến phản biện giúp tơi hồn thiện quyển luận văn tốt
hơn.
Thứ tư, tôi xin cảm ơn các bạn học cùng khóa MBA 2008, những người đã chia sẻ
và giúp đỡ tơi trong q trình nghiên cứu
Thứ năm, tơi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của của các thương hiệu
Eyewear Hut, Jess Optical, Bysi, Ohui, CK, Lancel trong các trung tâm thương mại cao
cấp Diamond, hệ thống Parkson, Vincom trong quá trình thu thập số liệu cho đề tài
nghiên cứu.
Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình đã ln động viên, giúp đỡ về
mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong suốt q trình học tập
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05, năm 2011
Trần Hồng Liên
TĨM TẮT
Có nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng đã được thực hiện trên thế giới
cũng như tại Việt Nam, do những lợi ích thiết thực mà nó mang lại. Trung tâm thương
mại cao cấp là một ngành mới phát triển ở Việt Nam đáp ứng nhu cầu của cuộc sống
hiện đại, mang lại doanh thu cao và cũng khơng ít cạnh tranh, nhưng các nghiên cứu về
ngành này còn hạn chế. Do vậy, nghiên cứu này được thực hiện giúp cho các TTTM
Việt Nam nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Mục tiêu nghiên cứu gồm (1) Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng,
(2) Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn, (3) Đưa
ra một số gợi ý giùm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các
TTTM cao cấp tại TPHCM. Nghiên cứu gồm 2 giai đoạn, Nghiên cứu sơ bộ nhằm
khám phá, hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo các khái niệm trong bối cảnh nghiên cứu
thông qua phỏng vấn sâu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phỏng vấn
bằng bảng câu hỏi với mẫu thu thập theo phương pháp thuận tiện. Dữ liệu được sử
dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thiết. Phân tích hệ số Cronbach Alpha,
phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy được sử dụng trong phần này.
Kết quả chỉ ra rằng, yếu tố nhân viên có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách
hàng, kế đến là yếu tố phương tiện hữu hình, tiếp theo là uy tín thương hiệu, giá và sau
cùng là không gian trung tâm thương mại. Nghiên cứu cũng tìm thấy yếu tố sự thuận
tiện khơng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm.
ABSTRACT
There were many studies that focus on customer satisfaction which were
perfomed in the world and in Viet Nam because of its benefits. Commercial Complex
Service is a new modern life in Viet nam, which brought high revenue but high
competition. Thus, The study aims to help Viet Nam Commercial Complex’ managers
satisfy the request of customers. The study also help to (1) evaluate level of customer
satisfaction, (2) define factors of influence of customer satisfaction, and measure level
of influence of these factors, and (3) propose some solutions to help manager improve
service quality and customer satisfaction in Ho Chi Minh markets. The study has been
carried out throught two stages, preliminary research aims to explore, perfect anhd
complete scales of concepts in study’s context via in-depth interview. Main research
were performed by interviewing by questionaire with a sample collected by convenient
methods, including 309 people who used shopping in Commercial Complex. Data used
in order to scale and is testing the hypothesis Analysis Cronbach Alpha coefficent,
exploratory factor analysis (EFA) and Regression analysis was used in this section. The
results of study indicate that employee’s skill (attitude, behaviour, knowledge...) has
the strongest effect on customer satisfication. The following factors are Commercial
Complex Tangibles, Branch Name, Price and ending with Ambient Condintions. The
study also explore the factor of Convenience don’t effect customer satisfaction.
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ................................................................................. 1
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI: ..................................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................................. 3
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.................................................................. 3
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................................... 4
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN ................................................................................................... 4
1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN ................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU........................................ 6
2.1 CÁC KHÁI NIỆM:.......................................................................................................... 6
2.1.1 Trung tâm thương mại cao cấp : ................................................................................ 6
2.1.2 Dịch vụ:..................................................................................................................... 6
2.1.3 Chất lượng dịch vụ.................................................................................................... 7
2.1.4 Sự thỏa mãn khách hàng ........................................................................................... 8
2.2 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG ......................... 8
2.2.1 Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn khách hàng ............................. 8
2.2.2. Ảnh hưởng của uy tín thương hiệu đến sự thỏa mãn khách hàng........................... 16
2.2.3. Ảnh hưởng của giá đến sự thỏa mãn khách hàng. .................................................. 17
2.3 TĨM TẮT VỀ CÁC GIẢ THUYẾT TRONG MƠ HÌNH............................................ 19
2.4 TĨM TẮT...................................................................................................................... 22
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 23
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................................................ 23
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu: ........................................................................................ 23
3.1.2 Quy trình nghiên cứu: .............................................................................................. 23
3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ:.................................................................................................. 24
3.3 CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO: .............................................................. 26
3.3.1 Thang đo yếu tố kỹ năng nhân viên :..................................................................... 26
3.3.2 Thang đo phương tiện hữu hình............................................................................... 27
3.3.3 Thang đo không gian trung tâm............................................................................... 27
3.3.4 Thang đo sự thuận tiện: ........................................................................................... 28
3.3.5 Thang đo uy tính thương hiệu:................................................................................. 28
3.3.6 Thang đo giá: ........................................................................................................... 29
3.3.7 Thang đo sự thỏa mãn.............................................................................................. 29
3.4 TĨM TẮT VỀ CÁC GIẢ THUYẾT TRONG MƠ HÌNH SAU HIỆU CHỈNH............ 30
3.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG: .................................................................................... 31
3.5.1 Phương thức lấy mẫu: .............................................................................................. 31
3.5.2 Cỡ mẫu..................................................................................................................... 31
3.5.3 Xử lý và phân tích dữ liệu: ...................................................................................... 32
3.6 TĨM TẮT:...................................................................................................................... 36
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................................. 37
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ: .................................................................................................... 37
4.1.1 Mơ tả mẫu ................................................................................................................ 37
4.1.2 Phân tích mô tả các biến nghiên cứu : ..................................................................... 38
4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO :............................................................................................ 39
4.2.1 Đánh giá bằng kiểm định hệ số CRONBACH ALPHA: ......................................... 39
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................ 41
4.3 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN HỒI QUY:..................................................................... 45
4.3.1 Phân tích tương quan ............................................................................................... 45
4.3.2 Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 45
4.3.3 Kiểm định giả thuyết................................................................................................ 49
4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ HỒI QUY: ............................................................................ 51
4.4.1 Yếu tố có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại trung tâm
thương mại cao cấp ........................................................................................................... 52
4.4.2 Yếu tố không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại trung tâm
thương mại cao cấp ........................................................................................................... 57
4.5 KIỂM ĐỊNH ANOVA:................................................................................................... 58
4.6 KẾT LUẬN: ................................................................................................................... 60
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ............................................................................... 61
5.1 KẾT LUẬN: ................................................................................................................... 61
5.2 KIẾN NGHỊ:................................................................................................................... 62
5.3 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ GỢI Ý NGHIÊN CỨU TIẾP THEO: .................................... 64
DANH MỤC HÌNH
HÌNH 2.1: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰC THỎA MÃN KHI KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI TTTM CAO CẤP
......................................................................................................................................................................19
HÌNH 3.1: SƠ ĐỒ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU: .................................................................................................23
HÌNH 3.2: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰC THỎA MÃN KHI KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI TTTM CAO CẤP
SAU HIỆU CHỈNH ......................................................................................................................................30
HÌNH 4.1: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ......................................................................................................49
DANH MỤC BẢNG
BẢNG 2.1: TÓM TẮT CÁC GIẢ THUYẾT TRONG MƠ HÌNH ..........................................................................19
BẢNG 2.2. THANG ĐO SỬ DỤNG TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................20
BẢNG 3.1: THANG ĐO KỸ NĂNG NHÂN VIÊN...............................................................................................26
BẢNG 3.2: THANG ĐO PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH ........................................................................................27
BẢNG 3.3: THANG ĐO KHÔNG GIAN TRUNG TÂM ......................................................................................27
BẢNG 3.4: THANG ĐO SỰ THUẬN TIỆN .........................................................................................................28
BẢNG 3.5: THANG ĐO UY TÍN THƯƠNG HIỆU ..............................................................................................28
BẢNG 3.6: THANG ĐO GIÁ ................................................................................................................................29
BẢNG 3.7: THANG ĐO SỰ THỎA MÃN ............................................................................................................29
BẢNG 3.8: TÓM TẮT CÁC GIẢ THUYẾT TRONG MƠ HÌNH SAU HIỆU CHỈNH.........................................30
BẢNG 4.1: TĨM TẮT THƠNG TIN MẪU ...........................................................................................................37
BẢNG 4.2: TĨM TẮT THỐNG KÊ MƠ TẢ THANG ĐO....................................................................................38
BẢNG 4.3:KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA..................................................................................39
BẢNG 4.4:MA TRẬN NHÂN TỐ VỚI PHƯƠNG PHÁP XOAYPRINCIPAL VARIMAX ...............................41
BẢNG 4.5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARLETT’S ...............................................................................42
BẢNG 4.6: MA TRẬN NHÂN TỐ VỚI PHƯƠNG PHÁP XOAYPRINCIPAL VARIMAX ĐỐI VỚI SỰ HÀI
LÒNG...........................................................................................................................................................44
BẢNG 4.7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARLETT’S BIẾN SỰ HÀI LỊNG ...............................................
......................................................................................................................................................................44
BẢNG 4.8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN...........................................................................................45
BẢNG 4.9: CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ ĐỘ PHÙ HỢP................................................................................................46
BẢNG 4.10: KIỂM ĐỊNH ĐỘ PHÙ HỢP..............................................................................................................46
BẢNG 4.11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ..................................................................................................47
BẢNG 4.12: TÓM TẮT KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT ................................................................51
BẢNG 4.13: KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI GIỮA CÁC ĐỘ TUỔI ........................................................................58
BẢNG 4.14: KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI THEO GIỚI TÍNH ..............................................................................59
BẢNG 4.15: KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI THEO THU NHẬP .............................................................................59
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:
Ngày nay, trung tâm thương mại cao cấp không cịn là loại hình xa lạ mà trở thành
quen thuộc. Cùng với du lịch đây được coi là một ngành ‘cơng nghiệp khơng khói’
mang lại lợi nhuận cao cho nhiều nước trên thế giới
Trung tâm thương mại cao cấp đầu tiên xuất hiện ở Tp.HCM là Diamond
khoảng năm 1999. Nhưng vào thời điểm đó, khái niệm này hồn tồn xa lạ đối với
người dân thành phố -là một điểm đến chỉ dành cho giới thượng lưu. Theo thời gian,
cùng với việc mở cửa hội nhập với nền kinh tế thế giới, đời sống của người dân thành
phố ngày càng được nâng cao.Từ việc coi mua sắm ở các trung tâm thương mại cao
cấp là xa xỉ, giờ đây đến các trung tâm thương mại cao cấp mua sắm sau những giờ
làm việc căng thẳng đã trở thành mơt thói quen .
Theo kết quả khảo sát của ngân hàng HSBC thì chỉ số lạc quan tinh tưởng vào
nền kinh tế của Việt Nam đứng đầu thế giới đạt 164 điểm, vượt xa mức 121 điểm của
bình qn tồn Châu Á, và điểm số 118 của toàn cầu. Cũng theo hãng tư vấn Mỹ A.T.
Kearney chỉ số phát triển mảng kinh doanh bán lẻ (GRDI) trên tồn cầu của Việt Nam
sốn ngơi vị số một của Ấn Độ, trở thành điểm đến hấp dẫn nhất với các nhà đầu tư...
Đây là một tín hiệu đáng mừng cho các tập đồn nước ngồi tấn công vào thị trường
bán lẻ cao cấp ở Việt Nam. Nắm bắt nhu cầu này, hàng loạt các trung tâm thương mại
đã ra đời và phát triển rộng khắp đặt biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh, đã tạo nên một
môi trường cạnh tranh khốc liệt trong mảng trung tâm thương mại cao cấp: hệ thống
Parkson, Vincom, NowZone,... Tuy nhiên cuộc khủng hoảng kinh tế thế gới bắt đầu từ
năm 208 tại Mỹ đã lan sang các nước khác trên toàn cầu,và ảnh hưởng rõ rệt đến Việt
Nam từ năm 2009 đến giờ. Ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế khiến người dân bắt
2
đầu lo sợ, thắt chặt chi tiêu, dẫn đến các trung tâm thương mại cao cấp vốn dĩ đã xa xỉ
càng trở nên xa xỉ hơn trong thời buổi này, và khách hàng trở nên khó tính hơn trong
việc lựa chọn trung tâm thương mại để mua sắm. Đứng trước thách thức các trung tâm
thương mại ngày càng nhiều, trong khi đó lượng khách hàng trở nên ít đi, các trung tâm
thương mại phải đương đầu với khó khăn, bắt đầu bằng việc làm cho khách hàng cảm
thấy hoàn toàn thỏa mãn khi đi mua sắm tại đó.
Để tạo ra sự khác biệt và đẳng cấp các TTTM đã không ngừng định vị thương
hiệu và giá cả. Đối với thương hiệu các TTTM ra sức lôi kéo các thương hiệu đẳng cấp
thế giới để định vị bản thân đồng thời kết hợp với một số thương hiệu có giá hợp lý để
tạo doanh số và thỏa mãn số đông người tiêu dùng.
Ngồi các yếu tố hữu hình các TTTM cịn sử dụng dịch vụ để tạo điểm khác biệt
so với các đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt là trong ngành bán lẻ cao cấp này, khách hàng
đến mua phải cảm thấy thoải mái, hứng thú và hoàn toàn thỏa mãn khi bước chân ra
khỏi trung tâm thương mại là yếu tố quan trọng để thành cơng. Do đó, chiến lược thỏa
mãn khách hàng tốt hơn đối thủ là chìa khóa giúp các trung tâm thương mại thành
công, tồn tại trên thị trường cạnh tranh gay gắt và bối cảnh kinh tế hiện nay.
Để nâng cao sự thỏa mãn khách hàng, các trung tâm thương mại cần phải xác
định yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, dựa trên nhận thức khách hàng mua sắm
tại đây.Có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện trên thế giới và cả tại Việt Nam về thỏa
mãn khách hàng thuộc các ngành khác nhau. Tuy nhiên, qua tổng kết lý thuyết thỏa
mãn khách hàng cho thấy có rất ít nghiên cứu về thỏa mãn về dịch vụ khách hàng tại
các trung tâm mua sắm ở Việt Nam. Thêm vào đó, do mơi trường văn hóa khác nhau,
khách hàng tại mỗi quốc gia khác nhau về cùng một dịch vụ và cảm nhận về mỗi loại
hình dịch vụ khác nhau cũng khác biệt (Malhotra & ctg,2005-trích từ Nguyễn Thị Mai
Trang, 2006). Điều này khiến tác giả đặt ra câu hỏi: Mức độ thỏa mãn của khách hàng
khi mua sắm tại các trung tâm thương mại cao cấp hiện nay như thế nào? Các yếu tố
nào tác động đến sự thỏa mãn khách hàng tại các trung tâm thương mại cao cấp ở
tphcm? Làm thế nào để nâng cao sự thỏa mãn đó ?
3
Để giải quyết vấn đề trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khi
khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại cao cấp ở TP.HCM” được
thực hiện.
Để đảm bảo khách hàng có thể bỏ tiền để mua hàng của trung tâm thương mại
phải được nghiên cứu chính xác và từ đó có thể có những chiến dịch đặc biệt để có thể
dành được khách hàng. Những dịch vụ đã được các trung tâm thương mại hàng đầu
hiện nay thực hiện như: Lễ hội khách Vip của Parkson, Daimond; Tháng giảm giá của
Vincom; Lễ hội giày và túi ở Parkson; Premium Sale ở Daimond có thực sự mang lại
lợi ích cũng như tác động mạnh mẽ đến khách hàng mua sắm.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện nhằm giúp cho các trung tâm thương mại cao cấp
nâng cao về sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại đây, đồng thời giúp các trung
tâm thương mại cao câp kiểm soát chất lượng dịch vụ, quy hoach nguồn lực vào mảng
dịch vụ hợp lý hơn, thúc đẩy việc mua sắm của khách hàng, phát triển ngành du lịch và
phát triển thị trường bán lẻ cao cấp nói riêng. Do đó, mục tiêu nghiên cứu đặt ra gồm:
(1) Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các trung tâm
thương mại cao cấp.
(2) Phân tích mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố đển sự thỏa mãn của khách
hàng khi mua sắm tại các trung tâm thương mại cao cấp.
(3) Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng
khi mua sắm tại đây.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trên địa bàn thanh phố Hồ Chí Minh, các
trung tâm thương mại cao cấp được tiến hành trong nghiên cứu bao gồm: Diamond, hệ
thống Parkson, Vincom.
Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng trên 18 tuổi, đã từng mua sắm tại
các trung tâm thương mại trên trong vòng 12 tháng qua. Đối tượng phỏng vấn dược
4
chọn trên 18 tuổi do những khách hàng này là đối tượng mua sắm chủ yếu tại các
trung tâm thương mại cao cấp, và những khách hàng này đã trưởng thành về mặt nhận
thức, đảm bảo độ chính xác của kết quả thu được.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài được thực hiện thơng qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn tay đôi, giữa người
thực hiện nghiên cứu và đối tượng cần thu thập thông tin. Thơng tin thu thập được từ
nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo về các yếu tố
tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các trung tâm thương
mại cao cấp
Nghiên cứu định lượng được tiến hành với kỹ thuật phỏng vấn thông qua bảng
câu hỏi chi tiết. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Thông tin thu
nhận từ nghiên cứu định lượng được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các
thang đo được thiết kế, đồng thời tiến hành kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Việc đánh giá, kiểm định được thực hiện thông qua phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến với phần mềm
sử dụng là SPSS.
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Thông qua cuộc khảo sát về chất lượng dịch vụ, mức độ thỏa mãn của khách
hàng khi mua sắm tại các trung tâm thương mại cao cấp, kết quả nghiên cứu mang lại
một số ý nghĩa thực tiễn sau :
Thứ nhất, nghiên cứu xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn về
dịch vụ khi khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại cao cấp là cơ sở khoa
học giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, các thành phần chất
lượng dịch vụ, để từ đó tìm ra giải pháp nào cần tập trung thực hiện để nâng cao sự
5
thỏa mãn khách hàng nhằm giữ khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới trong
điều kiện nguồn lực có giới hạn
Thứ hai, kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các cơ quan chức năng trong việc
đưa ra tiêu chí đánh giá, phân loại các trung tâm thương mại cũng như kiểm tra hoạt
động. Đồng thời, qui hoạch để phát triển ngành bán lẻ cao cấp ở Việt Nam trong dài
hạn, thơng qua đó phát triển nghành du lịch Việt Nam
Thứ ba, nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa trong việc phát triển các trung tâm
thương mại cao cấp ở thành phố Hồ Chí Minh mà nó cịn là cơ sở cho các nghiên cứu
tương tự cho các tỉnh thành khác tại Việt Nam, cho các ngành dịch vụ khác ở Việt Nam
như: spa, thẩm mỹ viện, golf, hair salon....Nghiên cứu này cũng là một tài liệu tham
khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này .
1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN
Luận văn này bao gồm 5 chương. Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên
cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm liên quan, xây dựng mơ hình
lý thuyết cùng các giả thuyết được đề nghị. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên
cứu để kiểm định thang đo và mơ hình lý thuyết đã đưa ra. Chương 4 trình bày kết quả
của việc thực hiện các kiểm định và phân tích thơng tin dữ liệu, từ đó rút ra kết luận
cho những giả thuyết nghiên cứu đã đề nghị trong chương 2. Chương 5 sẽ tóm tắt
những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn
quản lý đồng thời cũng nêu những kiến nghị góp phần xây dựng chiến lược quảng cáo
và hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày các khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu, cơ sở lý
thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng, mơ hình nghiên cứu, và
các giả thiết cũng được đề cập trong chương này
2.1 CÁC KHÁI NIỆM:
2.1.1 Trung tâm thương mại cao cấp :
Theo quy chế của bộ công thương Việt Nam thì “Trung tâm thương mại là loại
hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại
hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ …được bố chí tập trung, liên hồn trong một
hoặc một số cơng trình kiến thức liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh
doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức
phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương
nhân vầ thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng”.
Trung tâm thương mại cao cấp là các trung tâm thương mại hạng nhất, có diện
tích từ 50000 mét vuông trở lên và cung cấp các mặt hàng chính hãng thuộc phân khúc
cao cấp, trưng bày đẹp và có dịch vụ khách hàng tốt (Quy chế bộ cơng thương Việt
Nam )
Về phương diện hàng hóa, các trung tâm thương mại cao cấp có số lượng nhãn
hàng, phân khúc giá là như nhau vì đều là các sản phẩm được phân phối thông qua các
đại lý, các công ty nhập khẩu tại Việt Nam, hiện chưa có sự khác biệt nhiều. Do đó để
thu hút khách hàng đến mua sắm chủ yếu là thông qua sự khác biệt về dịch vụ có thể
đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
2.1.2 Dịch vụ:
Theo Gronroos (1990) “Dịch vụ là một hoạt động hoặc nhiều hoạt động mà ít
hay nhiều đều mang tính vơ hình nhưng khơng nhất thiết đều là vơ hình, diễn ra trong
7
quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ, và (hoặc) sản phẩm, và
(hoặc) hệ thống cung cấp dịch vụ, được thực hiện để đáp ứng những nhu cầu của khách
hàng”(trích từ Yong &ctg,2004)
Cịn theo Zeithmal Bitner (1996), dịch vụ ”bao gồm tất cả các hoạt động kinh tế
mà đầu ra của nó khơng phải là một sản phẩm hay một cấu trúc hữu hình, thường được
tiêu thụ tại thời điểm được sản xuất ra, và cung cấp các giá trị về mặt tinh thần cho
người sử dụng nó (ví dụ như sự thuận tiện, sự thích thú, tính chất hợp thời, sự thoải mái
hoặc sức khỏe ), đó là những mối quan tâm khơng thể thiếu của người lần đầu tiên sử
dụng dịch vụ .”
Hay nói cách khác :”dịch vụ là một giao dịch kinh doanh diễn ra giữa người
cung cấp dịch vụ và khách hàng để tạo ra kết quả là làm thỏa mãn khách
hàng”(Ramaswamy,1996)
Dịch vụ là “hành vi, quá trình và việc thực hiện “mà những đặc điểm của nó có
thể mơ tả một cách tổng qt là vơ hình, đồng nhất, khơng thể tách rời (Zeithmal và
Bitner, 1996).
2.1.3 Chất lượng dịch vụ
Dựa vào các đặt điểm vơ hình, khơng đồng nhất và không thể tách rời của dịch
vụ, chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là “đánh giá của khách hàng về sự xuất
sắc hoặc tốt hơn của dịch vụ”(Zeithmal,1988) hoặc là “ấn tượng chung của khách hàng
liên quan đến sự yếu kém /vượt trội của nhà cung câp dịch vụ và các dịch vụ được
cung cấp”(Bitner &Hubbert,1994)-trích từ Yong&ctg,2004). Một cách định nghĩa khác
về chất lượng dịch vụ khá truyền thống là sự so sánh giữa kì vọng của khách hàng về
dịch vụ với việc thực hiện dịch vụ trong thực tế (Berry, Parasuraman, & Zeithmal ,
1988;Gronroos,1984; Parasuraman, Zeithmal, & Berry, 1985).
Các tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ cũng rất khác nhau: (1)chất
lương là sự xuất sắc, (2)chất lượng là giá trị, (3)chất lượng là sự đáp ứng các tiêu
chuẩn, (4) chất lượng là sự đáp ứng mong đợi của khách hàng (Chelladurai & Chang,
8
2000; Reeves & Bednar, 1994-trích từ Yong &ctg, 2004).Thêm vào đó, chất lượng
cũng khác nhau tùy thuộc vào người đánh giá chất lượng (Chelladurai & Chang, 2000trích từ Yong & ctg, 2004). Do đó, có thể kết luận rằng chất lượng dịch vụ là một khái
niệm tương đối và có thể khác nhau tùy thuộc vào những hoàn cảnh khác nhau
2.1.4 Sự thỏa mãn khách hàng
Sự thỏa mãn là kết quả cuối cùng của trạng thái tâm lí khi mà những cảm giác
có được sau khi tiêu dùng dịch vụ đáp ứng được những mong đợi trước đó (Oliver,
1981)
Sự thỏa thỏa mãn liên quan đến sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng
trước khi mua dịch vụ và đánh giá của họ sau khi tiêu dùng dịch vụ dựa trên việc thực
hiện dịch vụ trong thực tế (Ramaswamy, 1996).
Một cách tổng quát, mức độ thỏa mãn là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về hàng hóa và dịch vụ và biểu hiện của nó trong thực tế theo đánh giá của khách
hàng (Kurtz and Clow, 1998)
Như vậy khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn: không
thỏa mãn nếu như dịch vụ kém hơn kỳ vọng, thỏa mãn nếu dịch vụ nhận được ngang
với kỳ vọng và rất hài lịng sung sướng thích thú nếu dịch vụ cao hơn mức kỳ vọng.
2.2 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
2.2.1 Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn khách hàng
Chất lượng là tiền tố của sự thỏa mãn (Iacobucci & ctg, 1996). Oliver (1999)
cũng khẳng định rằng khách hàng đánh giá cao về chất lượng thì mức độ thỏa mãn sẽ
gia tăng. Nhiều nhà nghiên cứu bằng thực nghiệm chứng minh cho nhận định trên.
Cronin & Taylor (1992) trong nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa sự thỏa
mãn, chất lượng dịch vụ, và xu hướng mua lặp lại, đã tìm ra bằng chứng cho thấy chất
lượng dịch vụ quyết định sự thỏa mãn, và kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố
của sự thỏa mãn. Anderson & Sullivan (1993) nghiên cứu các tiền tố và kết quả của sự
9
thỏa mãn khách hàng, đã phát hiện ra rằng chất lượng dịch vụ là một thành phần của sự
thỏa mãn khách hàng. Thêm vào đó, hai nhà nghiên cứu trên cịn tìm thấy rằng cung
cấp sản phẩm/dịch vụ có chất lượng càng cao, thì sẽ gia tăng sự thỏa mãn của khách
hàng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, chất lượng dịch vụ
càng cao thì mức độ thỏa mãn càng gia tăng. Muốn nâng cao sự thỏa mãn khách hàng,
nhà cung cấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ được đo
lường bởi thang đo đa thành phần. Do đó, cần tiến hành xác định các thành phần hình
thành nên chất lượng dịch vụ tại các trung tâm thương mại cao cấp
2.2.1.1. Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ.
Nền tảng lý thuyết về chất lượng dịch vụ được phát triển dựa trên hai trường
phái: Bắc Âu và Bắc Mỹ. Trường phái Bắc Âu dựa trên mơ hình hai thành phần do
Gronroos (1984) đề xuất. Trường phái Bắc Mỹ dực trên mơ hình năm khoảng cách chất
lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988). Để xác định
được các thành phần chất lượng dịch vụ khách hàng tại các trung tâm thương mại cao
cấp, cần phải tổng kết những lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm có ý nghĩa liên quan
đến chất lượng dịch vụ. Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ theo thứ tự thời gian
được tổng kết như sau:
Mơ hình hai thành phần của Gronroos (1984):
Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ gồm hai thành phần: (1) chất
lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật miêu tả dịch vụ được
cung cấp như thế nào, nó xác định nhận thức của khách hàng dựa trên các tương tác
diễn ra trong quá trình cung cấp dịch vụ. Chất lượng chức năng là kết quả của thực
hiện dịch vụ hoặc là những gì mà khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ.
10
Chất lượng kỹ thuật gồm năm tiêu chí đánh giá: (1) khả năng giải quyết vấn đề, (2) khả
năng chuyên mơn, (3) trình độ tác nghiệp, (4) trang thiết bị hiện đại, và (5) hệ thống
lưu trữ thông tin.
Chất lượng chức năng gồm bảy tiêu chí đánh giá: (1) sự thuận tiện trong giao dịch, (2)
hành vi ứng xử, (3) thái độ phục vụ, (4) công tác tổ chức doanh nghiệp, (5) tiếp xúc
khách hàng, (6) phong thái phục vụ, (7) tinh thần tất cả vì khách hàng.
Theo Gronroos chất lượng kỹ thuật là “điều kiện cơ bản cho một chất lượng tổng thể rõ
ràng, nhưng chất lượng chức năng là một lợi thế cạnh tranh”.
Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985:1988)
SERVQUAL được xây dựng trên đánh giá sự khác biệt giữa sự mong đợi của người
tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Thang đo
SERVQUAL ban đầu gồm mười thành phần, sau khi được điều chỉnh và kiểm định ở
nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng, thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến
để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml và Berry,
1988):
(1) Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
(4) Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
(5) Phương tiện hữu tình (tangibles): thể hiện qia ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
11
Mơ hình SERVPERF của Cronin and Taylor (1992)
SERVPERF được phát triển từ mơ hình SERVQUAL, đo lường chất lượng dịch
vụ chỉ dựa vào nhận thức về thực hiện dịch vụ của khách hàng. Mơ hình gồm 21
biến, đặc trưng cho năm thành phần giống như SERVQUAL.
Mơ hình ba thành phần của Rust và Oliver (1994)
Rust và Oliver (1994) đề nghị mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ gồm ba
thành phần dựa trên nền tảng mơ hình do Gronroos (1984) đề xuất: (1) kết quả dịch
vụ (chất lượng kỹ thuật), (2) quá trình cung cấp dịch vụ (chất lượng chức năng) và
(3) mơi trường cung cấp dịch vụ.
Mơ hình đa thành phần và thứ bậc của Brady và Cronin (2001)
Brady và Cronin (2001) cho rằng công cụ SERVQUAL không đủ thành phần để
đo lường quá trình nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, và đề xuất một
mô hình mới gồm ba thành phần chính và chín thành phần con như sau:
(1) Chất lượng tương tác (Interaction quality) liên quan đến sự tương tác giữa nhân
viên phục vụ với khách hàng, đặc trưng bởi ba thành phần con: thái độ, hành vi,
kinh nghiệm của nhân viên.
(2) Chất lượng môi trường cung cấp dịch vụ (Physical environment) liên quan đến
phương tiện hữu hình và những khía cạnh khác của môi trường tại nơi diễn ra
dịch vụ, đặc trưng bởi ba thành phần con: không gian, thiết kế, yếu tố xã hội.
(3) Chất lượng kết quả của dịch vụ (Outcome quality) là sự đánh giá của khách
hàng về kết quả thực hiện dịch vụ, bao gồm cả tính đúng giờ của nhà cung cấp
dịch vụ, đặc trưng bởi ba thành phần con: thời gian chờ, yếu tố hữu hình,
valence.
12
Thang đo các thành phần còn được xây dựng bằng cách hiệu chỉnh 03 thành phần
chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự cảm thơng.
Mơ hình mơi trường con người - xã hội của Sureshchandar & ctg (2001a, 2001b)
Mơ hình được xây dựng dựa trên các thiếu sót của cơng cụ SERVQUAL như: kết
quả của dịch vụ hoặc cốt lõi của dịch vụ, tính hệ thống/tiêu chuẩn của q trình cung cấp
dịch vụ. Mơ hình mơi trường con người – xã hội (Human-Societal Element Model) gồm
năm thành phần:
(1) Dịch vụ cốt lõi kết quả của dịch vụ (Core service or Service product)
(2) Thành phần con người trong cung cấp dịch vụ (Human element of Service Delivery)
đề cập đến sự tin cậy, đảm bảo, thơng cảm và khơi phục dịch vụ.
(3) Tính hệ thống trong quá trình cung cấp dịch vụ (Systematization of Service Delivery)
đề cập đến quá trình, thủ tục, hệ thống và kỹ thuật thực hiện dịch vụ.
(4) Sự hữu hình của dịch vụ (Tangibles of Service) liên quan đến thiết bị, hình thức của
nhân viên và mơi trường cung cấp dịch vụ.
(5) Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility) liên quan đến hành vi đạo đức của nhà
cung cấp dịch vụ.
Mơ hình bảy thành phần của Gronroos (2001)
Gronroos (2001) đề nghị mô hình đo lường chất lượng dịch vụ gồm bảy thành phần
như sau:
(1) Trình độ nghiệp vụ và kỹ năng (Professionalim and Skill): đề cập đến kiến thức về
sản phẩm/dịch vụ, và kỹ năng để giải quyết vấn đề của nhân viên.
(2) Thái độ và hành vi (Attitudes and Behavior): đề cập đến thái độ thân thiện, chuyên
nghiệp, quan tâm đến khách hàng của nhân viên phục vụ.
13
(3) Sự thân thiện và linh hoạt (Accessibility and Flexibility): liên quan đến địa điểm cung
cấp dịch vụ để tiếp can, thời gian phục vụ, qui trình vận hành linh hoạt, đáp ứng đầy
đủ các yêu cầu của khách hàng.
(4) Sự tin cậy và tín nhiệm (Reliability and Trustworthiness): nhà cung cấp thực hiện
đầy đủ các nghĩa vụ và cam kết rằng tất cả những việc họ thực hiện đều là vì khách
hàng.
(5) Khơi phục dịch vụ (Service Recovery): nhà cung cấp chủ động liên lạc với khách
hàng khi có sự cố, hư hỏng xảy ra để tìm ra những giải pháp thích hợp, khắc phục
cho khách hàng.
(6) Bối cảnh cung cấp dịch vụ (Serviscape): liên quan đến các yếu tố hữu hình như nhà
cửa, kiến trức, trang thiết bị,……và các khía cạnh của mơi trường cung cấp dịch vụ.
(7) Danh tiếng (Reputation and Credibility) đề cập thương hiệu của cơng ty theo nhận
thức của khách hàng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là một thang đo đa hướng, đa thành phần và có thể là
hai, ba, năm, bảy hoặc thậm chí là mười thành phần, và các thành phần này phụ thuộc
vào đặc điểm của từng ngành dịch vụ.
2.2.1.2. Các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách
hàng khi mua sắm tại trung tâm thương mại cao cấp
Dựa vào các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ trong các nghiên cứu trên, tác giả xây
dựng các thành phần chất lượng dịch vụ trung tâm thương mại cao cấp như sau:
Thái độ và hành vi của nhân viên (employee’s attitude and behavior):
Trong khi mua sắm tại các trung tâm thương mại cao cấp, dịch vụ được thực hiện
thông qua việc tiếp xúc trực tiếp của nhân viên với khách hàng. Do đó, khách hàng
khơng chỉ được phục vụ mà cịn tham gia vào q trình tạo ra dịch vụ, hơn nữa chất
lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất nhiều từ cảm nhận của khách hàng. Vì vậy, trong quá
trình cung cấp dịch vụ, các yếu tố như hành vi, thái độ và kỹ năng của nhân viên sẽ ảnh
