Xu hướng mới trong quảng cáo truyền thông

Xu hướng mới trong quảng cáo truyền thông
Tuần trước, vào các ngày 21 - 23 Tháng 11 Năm 2005, đã diễn ra Hội nghị quảng cáo và truyền thông
khu vực châu Á (Ádasia2005, được tổ chức 2 năm một lần) đã diễn ra tại Singapore. Dưới đây là một số xu
hướng mới trong ngành truyền thông tiếp thị và quảng cáo qua những ghi nhận mà ông Nguyễn Trung Thẳng,
Tổng Giám Đốc Masso Group, chia sẻ cùng bạn đọc TBKTSG..."Tham Khai Meng, đồng chủ tịch Ogilvy &
Mather Asia Pacific, khá nổi tíếng trong giới quảng cáo, mở đầu phần trình bày của mình bằng 25 Video clip
cực kỳ “sốc” và “nhạy cảm”!
Cần những quảng cáo xuất sắc
Tham Khai Meng, đồng chủ tịch Ogilvy & Mather Asia Pacific, khá nổi tíếng trong giới quảng cáo, mở đầu
phần trình bày của mình bằng 25 Video clip cực kỳ “sốc” và “nhạy cảm”, bao gồm các clip quảng cáo của
Durex, Honda, Bridgestone…với nhận xét chung cho các clip quảng cáo này là những quảng cáo Hay. Rất
nhiều người tham dự đến từ các quốc gia hồi giáo như Ấn độ, Pakistan, Banglades…đã không khỏi bối rối
trước các cảnh nhạy cảm về “Sex” và “nhạy cảm tôn giáo” trong các clip này. Tham Khai Meng vì thế đã chủ
động cáo lỗi trước khi chiếu, tuy nhiên vẫn giữ quan điểm của riêng mình rằng những quảng cáo xây dựng
những tiêu chuẩn xã hội thông thường, có thể vẫn là những quảng cáo tốt nhưng khó có thể là những quảng
cáo đột phá, vì thiếu tính bất ngờ và độc đáo! Theo ông các clip quảng cáo trình bày đã sử dụng các yếu tố
ngòai các chuẩn mực xã hội như “Sex”, “nhạy cảm tôn giáo”…đã gây nên những đột phá nhất định, tuy nhiên
đó không phải là cách duy nhất, nhưng dù chuẩn mực hay không chuẩn mực vẫn cần những ý tưởng sáng
tạo, bất ngờ vượt khỏi cái “thông thường” để tạo nên những quảng cáo hay. Chính vì vậy ông cho rằng người
làm công tác sáng tạo (Creative) cần có những tố chất “thóat” trong suy nghĩ, họ có thể là những người khó
bảo và có thể gây khó khăn cho người quản lý...tuy nhiên chính yếu tố “khó bảo” ấy có thể tạo ra những ý
tưởng cho những tác phẩm quảng cáo đột phá.
Ở một góc độ gần như trái ngược là phần trình bày của Douglas Wood, Sáng lập viên kiêm Chủ tịch hiệp
đòan luật sư quảng cáo tòan cầu, nêu lên những vi phạm quảng cáo đối với luật pháp của từng nước. Các
công ty quảng cáo tòan cầu cần lưu ý khi phát sóng quảng cáo, đặc biệt là các nước Châu Á vốn có nhiều qui
định về văn hóa truyền thống. Xét về góc độ nào đó, những qui định luật pháp đã cướp đi không gian sáng
tạo, tuy nhiên đó là chuyện không thể tránh được tại mỗi quốc gia, các công ty quảng cáo vì thế phải luôn
quan tâm đến yếu tố pháp lý/văn hóa địa phương của từng ý tưởng sáng tạo.
Mặc dù các Clip quảng cáo của Tham Khai Meng khá độc đáo tuy nhiên phần lớn là ở các nước phương Tây,
khó áp dụng cho văn hóa Việt Nam và các nước Châu Á. Tuy nhiên các công ty quảng cáo có thể đúc kết
rằng ý tưởng sáng tạo cần phải “khác thường” và bất ngờ cho người xem thì mới có được một quảng cáo

xuất sắc, dù là chính hay tà! Miễn sao không vi phạm thuần phong mỹ tục của Việt Nam là được
Khái niệm quảng cáo “Below the line” và “Above the line” đã lổi thời
Giám đốc nghiên cứu phát triển của Hakuhodo Japan, Ông Hiroshima Tanaka, đã trình bày sự thay đổi nhanh
chóng trong các phương tiện truyền thông, đặc biệt là sự xuất hiện của internet và điện thọai di động. Tất cả
những thay đổi này đã làm cho truyền thông trở nên đa phương diện và TVC không còn là kênh quảng cáo
thống trị như trước đây. Với sự trợ giúp của công nghệ, truyền thông ngày nay có xu hướng phục vụ cá nhân
hơn là đại trà…chính vì vậy việc phân chia ranh giới (line) cho quảng cáo trên TV, báo chí (thường gọi là ABL)
và các phương tiện quảng cáo khác (BTL) không có nghĩa. Christophers Graves, chủ tịch Asia Pacific của
Ogilvy PR Worldwide đặt vấn đề “ABL hay BTL, cái nào sáng tạo hơn?” Các khách mời như Justin Sampson
của ESPN Start Sports, Tan Lee Kee-Giám Đốc điều hành của Incentive Plus Malaysia và khách tham dự đều
nhận định chung rằng mỗi lọai có đặc điểm sáng tạo riêng và không cần phải nhức đầu để phân chia ranh giới
giữa các lọai quảng cáo, có chăng thì nên gọi là tiếp thị đại trà (Mass marketing) và tiếp thị mục tiêu (Target
marketing). Điều quan trọng nhất cần quan tâm là các hình thức quảng cáo/tiếp thị đều phải lấy thương hiệu
làm trọng tâm và tất cả các kênh cần phải được thống nhất (integrated) để chuyển tải hình ảnh/thông điệp của
thương hiệu.
Doanh nghiệp Việt Nam cần phải tỉnh táo trong chọn lựa hình thức truyền thông quảng cáo sao cho hiệu quả
nhất cho doanh nghiệp mình. Tránh để các công ty quảng cáo lái theo thế mạnh của họ (ABL hay BTL), mà
quan tâm đến việc chọn tổ hợp các hình thức quảng cáo nào hiệu quả nhất cho thương hiệu, hơn là bàn về
ABL, BTL…
Một số xu hướng mới trong ngành truyền thông quảng cáo
Hầu hết trong các phần trình bày của các diễn giả khác nhau đều nổi bật
(1) Xu hướng chuyển từ quảng bá đại trà một chiều sang tương tác với từng cá nhân: mô hình truyền thông
truyền thống chủ yếu chuyển tải thông tin một chiều từ thương hiệu/nhà SX đến khách hàng mục tiêu. Trong
xu hướng truyền thông hiện đại, người tiêu dùng sẽ trực tiếp tham gia vào các bài viết trên báo, ý kiến trên TV
hoặc các kênh thông tin khác nhằm tạo tính khách quan và tương tác hai chiều và như thế tại nên một sự đàm
thọai giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Các phương tiện truyền thông mới như SMS, Ipod…đang trở
thành các công cụ truyền thông được các thương hiệu có xu hướng sử dụng.