Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu mobifone của công ty thông tin di động (VMS) trở thành thương hiệu mạnh vào năm 2005

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

--------------

NGUYỄN VĂN VINH

CÁC GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU MOBIFONE CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG
(VMS) TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU MẠNH VÀO NĂM
2005

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Mã số ngành: 12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 2 năm 2004


LỜI CÁM ƠN
Xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn và chỉ bảo tận tình của Thầy
Nguyễn Đức Trí trong suốt quá trình thực hiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc và các đồng nghiệp Trung tâm
Thông Tin Di Động Khu Vực II – Công ty Thông Tin Di Động VMS đã hỗ trợ
giúp đỡ tôi thực hiện tốt luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn Q Thầy, Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Phòng
Quản lý Sau đại học, trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh đã
giảng dạy, truyền đạt kiến thức và hỗ trợ tận tình trong suốt khóa học cũng như
quá trình thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn các bạn đồng khóa 10, 11 và 12 đã nhiệt tình giúp

đỡ trong suốt quá trình học tập.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 2 năm 2004
HV. Nguyễn Văn Vinh


TÓM TẮT
Xây dựng thương hiệu là một khái niệm khá mới mẻ và nóng bỏng đối
với các công ty Việt nam hiện nay trong thời kỳ kinh tế hội nhập. Sự đổi mới
toàn diện của đất nước trong những năm gần đây đã thay đổi quan điểm kinh
doanh của các nhà quản lý Việt nam. Họ đã nhận thức được tầm quan trọng của
thương hiệu, tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh. Các nhà quản lý đã có
một cái nhìn chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu
ngay từ thị trường trong nước. Với nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt,
các công ty cần thiết phải có một thương hiệu mạnh và bền vững để chiếm được
ưu thế trên thị trường.
Công ty thông tin di động VMS MobiFone là một doanh nghiệp nhà nước,
cung cấp dịch vụ thông tin di động đầu tiên ở Việt nam. Khác với những ngày
đầu còn thuận lợi do chưa có đối thủ cạnh tranh, ngày nay công ty đang đối mặt
với nhiều đối thủ cạnh tranh và xu hướng ngày càng cạnh tranh quyết liệt hơn.
Khái niệm thương hiệu mạnh và xây dựng thương hiệu bền vững chưa được công
ty thực sự quan tâm.
Nội dung chính của luận văn là đưa ra các giải pháp xây dựng và phát
triển thương hiệu MobiFone của Công ty thông tin di động (VMS) trở thành
thương hiệu mạnh vào năm 2005. Luận văn được thực hiện dựa trên cơ sở phân
tích thị trường thông tin di động ở Việt nam và trên thế giới, đánh giá công tác
xây dựng và phát triển thương hiệu của Mobifone trong thời gian qua, tìm hiểu
thực trạng thương hiệu Mobifone trên thị trường, xác định các nguyên nhân cơ
bản của thực trạng. Phân tích, mô tả thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu
của Mobifone, từ đó định vị thương hiệu Mobifone trong thời gian tới. Đề xuất
các giải pháp để xây dựng uy tín và hình ảnh của thương hiệu Mobifone, tạo

dựng được thương hiệu Mobifone bền vững.


SUMMARY
Building brand is new to Vietnamese companies in the economic integration
period. The country’s comprehensive renovation in the recent years has changed
the Vietnamese managers’ point of views on business. They are aware of the
importance of brand and its impact on competition. Managers have a strategic
perspective on building, developing, promoting and protecting their brand even in
their local market. In a fierce competitive market, companies need to have a strong
and stable brand to gain a advantageous position on the market.
VMS MobiFone is a state owned company supplying the first mobile phone
services in Vietnam. Different from the initial good days when there were no
competitors yet, the company is now facing rivals and this tendency is getting more
and more drastic. The concept of a strong brand and building a stable brand is not
yet taken into consideration.
The key content of the composition is to propose a remedy for building and
developing MobiFone brand of VMS to become a strong brand in the year 2005.
The composition is carried out on the basis of analyzing mobile phone market in
Vietnam and all over the world, evaluating the brand building and developing
process of Mobifone during the past time, understanding the current reality of
Mobifone brand on the market and identifying its main cause. Analyzing, portraying
the target consumers and target market, from which positioning the brand Mobifone
in the coming years, proposing remedies for building prestige and image of
Mobifone brand, and developing a stable Mobifone brand in the market.


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
I.

II.
III.
IV.
V.
VI.

Cơ sở hình thành đề tài ............................................................................. 1
Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 3
Giới hạn của đề tài.................................................................................... 3
nghóa của đề tài ..................................................................................... 3
Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 4
Lưu đồ tiến trình nghiên cứu ..................................................................... 4

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I.

II.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

1.
2.
3.
4.

5.
6.
III.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU ................................................................. 6
Khái niệm về thương hiệu ........................................................................ 6
Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm ........................................... 7
Tầm quan trọng của thương hiệu .............................................................. 8
Cái gì có thể được gắn với thương hiệu .................................................... 8
Các chức năng của thương hiệu ............................................................... 9
Những nhu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu ........................... 10
Thương hiệu và những dấu hiệu khác về chất lượng................................ 11
ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU .................................................................... 11
Khái niệm về đặc tính của thương hiệu .................................................... 11
Bốn khía cạnh tạo ncên đặc tính của thương hiệu .................................... 12
Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu ......................................... 13
Định vị thương hiệu ................................................................................... 14
Thị trường mục tiêu ................................................................................... 15
Bối cảnh cạnh tranh .................................................................................. 15
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ........................................................................ 16
Khái niệm về giá trị thương hiệu .............................................................. 16
Nhận biết về thương hiệu.......................................................................... 17
Chất lượng được cảm nhận ....................................................................... 18
Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu....................................... 18

Các liên hệ thương hiệu ............................................................................ 19
Tạo dựng giá trị thương hiệu – một chặng đường gian nan...................... 20


7. Nguyên tắt tài chính kế toán: một trở ngại đối với việc tạo dựng giá trị
thương hiệu. .................................................................................................... 21
8. Khái niệm thương hiệu mạnh ................................................................... 21
IV. CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ....................................... 22
1. Các chiến lược phát triển thương hiệu ...................................................... 22
2. Mối liên hệ giữa nhãn hiệu sản phẩm và tên công ty .............................. 24
3. Phát triển sản phẩm và phát triển thương hiệu......................................... 25
V. TẠO DỰNG HÌNH ẢNH CÔNG TY ....................................................... 26
1. Các yếu tố quyết định đến hình ảnh công ty ............................................ 26
2. Các liên tưởng của người tiêu dùng đối với hình ảnh công ty.................. 26
VI. CHIẾN LƯC TIẾP THỊ HỖN HP NHẰM TẠO DỰNG GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU ................................................................................................. 27
1. Chiến lược sản phẩm .............................................................................. 27
2. Chiến lược gi. .......................................................................................... 27
3. Chiến lược kênh phân phối. ...................................................................... 28
VII. CÁC PHƯƠNG PHÁP GIAO THỨC MARKETING HỖN HP
NHẰM QUẢNG BÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ............................................... 29
1. Giới thiệu .................................................................................................. 29
2. Mô hình xử lý thông tin của các phương thức giao tiếp marketing .......... 30
3. Tổng quan về các phương thức giao tiếp marketing................................. 31
4. Phát triển các chương trình giao tiếp marketing hỗn hợp......................... 33

CHƯƠNG 3: CÔNG TÁC XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY VMS
I.

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG……........……….36

1. Thị trường thông tin di động trong nước ................................................... 36
2. Thị trường thông tin di động trên thế giới................................................. 38
3. Các đối thủ cạnh tranh của công ty thông tin di động vms....................... 39
II. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA CÔNG
TY…..………………………………………………………………………41
1.
2.
3.
4.

Giới thiệu về công ty thông tin di động VMS-Mobifone.......................... 41
Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty ................................................ 46
Giới thiệu tóm tắt các qui trình quản lý chất lượng của công ty .............. 48
Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong năm 2002....................... 49


III.

CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY TRONG NHỮNG NĂM QUA…………..…..………………...51
1. Công tác thiết kế thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm của công ty......... 51
2. Công tác xây dựng và phát triển nâng cao chất lượng sản phẩm dịch
vụ, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng..................................... 54
3. Công tác quảng cáo, khuyến mại của công ty .......................................... 62
4. Công tác chăm sóc khách hàng của công ty............................................. 67
5. Không ngừng nâng cao chất lượng quản lý, xây dựng phong cách
phục vụ khách hàng tốt nhất, là một mục tiêu chính của công ty.................. 69
6. Xây dựng hệ thống kênh phân phối khá tốt ............................................. 70

CHƯƠNG 4: TRIỂN KHAI CÔNG TÁC ĐIỀU TRA KHÁCH
HÀNG – THU NHẬN KẾT QUẢ – PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ
THỰC TRẠNG CỦA THƯƠNG HIỆU MOBIFONE – NHỮNG
NGUYÊN NHÂN CƠ BẢN.
I.

THỰC HIỆN ĐIỀU TRA.…………………………………………………72
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

II.
III.

Mục tiêu .................................................................................................... 72
Khoảng thời gian điều tra ......................................................................... 72
Đối tượng điều tra ..................................................................................... 72
Lấy mẫu nghiên cứu điều tra .................................................................... 72
Nhu cầu thông tin ...................................................................................... 73
Thực hiện nghiên cứu ............................................................................... 74
Bảng câu hỏi ............................................................................................. 74
KẾT QUẢ THU ĐƯC………………………………………………......74
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CỦA THƯƠNG
HIỆU MOBIFONE.………………………………………………………75

1. Phân tích kết quả....................................................................................... 75
2. Thực trạng của thương hiệu Mobifone trên thị trường hiện nay............... 87
3. Những nguyên nhân của thực trạng trên .................................................. 91


CHƯƠNG 5: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG PHÁT
TRIỂN MOBIFONE TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU MẠNH VÀO
NĂM 2005 VÀ TRONG TƯƠNG LAI.
I.

LÀM THẾ NÀO ĐỂ XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH VÀ
BỀN VỮNG……………………………………………………………….….…..102

II.

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA MOBIFONE TỪ NAY ĐẾN NĂM
2005.…………………………………………………………………………104

1. Phân khúc thị trường của MobiFone đến năm 2005 ................................. 105
2. Thị trường mục tiêu của MobiFone đến năm 2005 .................................. 110
3. Khách hàng mục tiêu của MobiFone........................................................ 112
III. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE ĐẾN NĂM 2005.………………113
1. Đối với khách hàng mục tiêu chung…………………..……………….......113
2. Đối với khách hàng mục tiêu HCM ……………………………………...113
3. Đối với nhóm khách hàng đặc biệt – đại lý…………………..…………...114
IV. CÁC GIẢI PHÁP XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
MOBIFONE TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU MẠNH VÀ BỀN VỮNG....114
1. Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ .............................. 114
2. Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng................................. 118
3. Xây dựng mạng phân phối tốt, đưa thương hiệu đến với người tiêu

dùng. ............................................................................................................... 122
4. Quảng bá thương hiệu, thông tin sản phẩm, thuyết phục người tiêu
dùng một cách có hiệu qu. ........................................................................... 130
5. Không ngừng đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới đáp ứng
nhu cầu người tiêu dùng. ................................................................................ 141
V.
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI
CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ MỚI TRONG TƯƠNG LAI CHO CÔNG
TY…………………………………………………………………………..143

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
I.
II.
III.

KẾT LUẬN:.............................................................................................. 145
KIẾN NGHỊ: ............................................................................................. 145
HƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐỀ TÀI: ............................................................. 146

PHỤ LỤC
CÁC TỪ VIẾT TẮT


CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN
Diễn giải
Từ viết tắt
Third Generation
3G
Base Station Controller
BSC

BSS
BTS
CELL
GPC
GPRS
GSM
HLR
MMS
MSC
MW
NSS
OMC-R
SIM
SMS
VMS

Giải thích
Công nghệ mạng di động thế hệ thứ 3

Thiết bị điều khiển các trạm thu phát
sóng

Base Station System
Base Transceiver Station
Cellular
GSM Paging Card
General Packet Radio Service

Hệ thống trạm gốc

Các trạm thu phát sóng
Mạng tế bào
Công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone
Dịch vụ chuyển mạch gói vô tuyến
Hệ thống di động toàn cầu
Global System for Mobile
Home Location Register
Hệ thống ghi nhận vị trí thường trú của
thuê bao
Multimedia Messaging Service
Dịch vụ nhắn tin đa phương tiện
Mobile Services Switching Centre Trung tâm chuyển mạch dịch vụ di động
Micro Wave
Thiết bị vi ba số
Network Switching System
Hệ thống chuyển mạch mạng
Operation Management Center - Hệ thống vận hành khai thác từ xa

Remote
Subscriber Identity Modules

Short MesSage
Viet
Nam
telecommunication
company

Thẻ nhận dạng thuê bao (còn gọi là thẻ
Sim)
Dịch vụ nhắn tin ngắn

Mobile Công ty thông tin di động (TTDĐ) Việt
Service nam


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

I. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:
Chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các
doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một
cách đặc biệt như hiện nay. Nhiều hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm
bài báo, trang Web side thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của
thương hiệu, thậm chí thương hiệu của tỉnh, thành phố, quốc gia cũng được đưa ra
thảo luận. Phải chăng đây là một “mốt mới” hay thực sự là một nhu cầu thiết
yếu, một xu thế không thể cưỡng lại được khi chúng ta muốn tồn tại trong bối
cảnh hội nhập?
Các doanh nghiệp ở các nước trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc
rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi
nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và
phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi
nhuận. Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng
và phát triển thương hiệu. Họ gìn giữ , bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất
cả tài năng, trí tuệ, mồ hôi và nước mắt của nhiều thế hệ. Họ gây dựng nên
những thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới. Trong nhiều trường hợp, giá trị
thương hiệu được xác định lớn hơn nhiều so với các giá trị tài sản vật chất.
Chẳng hạn như thương hiệu CocaCola được định giá khỏang 69,6 tỷ đô la USD,
Microsoft – 64 tỷ USD, IBM 51 tỷ USD,… Ở Việt nam chúng ta, một số thương
hiệu cũng đã có giá trị lớn và đã được định giá vài triệu đô la.
Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp trong nước, việc tạo dựng và quản trị

thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. Không ít doanh nghiệp chỉ
chăm chú sản xuất ra các sản phẩm mà chưa khai thác, thậm chí để lãng phí,
mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có. Một số doanh nghiệp khác quan niệm
đơn giản, tạo dựng thương hiệu chỉ thuần túy là đặt cho sản phẩm một cái tên,
không nhận thức đầy đủ để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền
bỉ, với những nổ lực liên tục và cần sự trợ giúp bởi các phương pháp và kỹ năng
chuyên biệt. Tóm lại, chúng ta không thể có các thương hiệu lớn không có danh
tiếng và lợi nhuận, không thể cạnh tranh và thậm chí không thể tồn tại.
Công ty Thông tin di động viết tắt là VMS trực thuộc Tổng Công ty Bưu
Chính Viễn Thông Việt nam (VNPT) là một doanh nghiệp nhà nước, kinh doanh,


2

khai thác, cung cấp dịch vụ thông tin di động công nghệ GSM đầu tiên ở nước ta.
Từ ngày mới thành lập 1994, Công ty VMS đã thấy được tầm quan trọng và cần
thiết phải có một thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ và cho công ty, đó là
. Thương hiệu VMS-MobiFone xây dựng ban đầu chỉ nhằm cho
khách hàng nhận biết được sản phẩm của Công ty và nhận biết công ty VMS.
Việc đặt vấn đề phát triển thương hiệu, quảng bá thương hiệu trên thị trường
chưa được chú trọng, chưa thực hiện công tác quản trị thương hiệu thực sự.
Trong bối cảnh tòan cầu hóa, đối với lónh vực Bưu chính Viễn thông, hội
nhập là một xu thế tất yếu, nó vừa mở ra cơ hội, vừa đặt ra nhiều thách thức cho
giai đọan phát triển mới của Tổng Công ty Bưu chính viễn thông Việt nam nói
chung và của Công ty thông tin di động VMS- MobiFone nói riêng.
Trong những năm qua, Công ty Thông tin di động VMS đã không ngừng
đầu tư nâng cao chất lượng mạng lưới thông tin di động, nâng cao chất lượng
dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Từ
khi Công ty Dịch vụ viễn thông GPC cho ra dịch vụ mạng điện thọai di động
VinaPhone (năm 1996), khách hàng đã đến với dịch vụ mạng VinaPhone ngày

càng nhiều, và chỉ sau 4 năm họat động, số lượng thuê bao của VinaPhone đã
ngang bằng với thuê bao VMS MobiFone. Điều này cho thấy được, thương hiệu
Mobifone vẫn chưa có chỗ đứng bền vững trong phần lớn người tiêu dùng, người
tiêu dùng vẫn chưa đặt niềm tin hòan tòan vào VMS MobiFone, mà vẫn tìm
kiếm so sánh với các thương hiệu khác. Đặc biệt là gần đây nhất, mạng điện
thoại di động S Fone ra đời đã ảnh hưởng đến thương hiệu Mobifone một lần
nữa.
Việc tìm ra các giải pháp hữu hiệu để xây dựng và phát triển thương hiệu
MobiFone của Công ty VMS trở thành một thương hiệu mạnh, bền vững là một
công việc cần làm sớm để Công ty có thể đứng vững trong thời kỳ hội nhập kinh
tế, tạo dựng được hình ảnh MobiFone trong lòng người tiêu dùng, và để các đối
thủ cạnh tranh không thể đánh gục được thương hiệu này, tạo ra được một thương
hiệu ngày càng có giá trị lớn hơn trong một thị trường thông tin di động đầy tiềm
năng ở đất nước chúng ta.
Đề tài “ Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu
của Công ty Thông tin di động (VMS) trở thành thương hiệu


3

mạnh vào năm 2005” nhằm tạo nền tản cho việc kinh doanh của Công ty trong
thời kỳ hội nhập kinh tế khu vực AFTA và kinh tế thế giới WTO của nước ta.

II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Đề tài thực hiện với mục tiêu nghiên cứu sau:
9 Xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu MobiFone của Công ty
VMS.
9 Xác định vị trí của thương hiệu MobiFone trên thị trường thông tin di động
hiện nay so với các sản phẩm cùng loại. Phân tích đánh giá các ưu khuyết
điểm tồn tại đối với thương hiệu MobiFone, tìm ra các nguyên nhân đối

với thực trạng hiện nay.
9 Định vị thương hiệu Mobifone trên thị trường thông tin di động đến năm
2005.
9 Đưa ra các giải pháp, chính sách và hành động để xây dựng và phát triển
thương hiệu MobiFone trở thành thương hiệu mạnh ở vị trí đã định vị, căn
cứ trên các nguyên nhân.

III. GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI:
9 Đề tài tiến hành nghiên cứu ở các thị trường chính là : Hà nội, TP Hồ Chí
Minh.
9 Đối tượng điều tra nghiên cứu : từng cá nhân khách hàng .
9 Kích thước mẫu nghiên cứu: khoảng 300 khách hàng.
9 Các giải pháp và hành động đề ra chỉ áp dụng đến năm 2005 để phát
triển thương hiệu.

IV. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI:
Thông qua các nội dung trình bày trong đề tài: lý thuyết thương hiệu, kết
quả phân tích giá trị của thương hiệu MobiFone, kết quả nghiên cứu phaân


4

tích thực trạng vị trí của thương hiệu MobiFone trên thị trường thông tin di
động, đưa ra các nguyên nhân cơ bản của các yếu kém tồn tại, và việc đề ra
các giải pháp, hành động thực thi để xây dựng và phát triển thương hiệu
MobiFone trở thành thương hiệu mạnh trên thị trường, và định hướng chiến
lược phát triển thương hiệu đối với các sản phẩm dịch vụ mới sau này. Đề tài
phần nào giúp cho các cán bộ làm công tác Kế hoạch - Bán hàng và
Marketing của Công ty VMS hiểu và định hướng được các công việc cần
làm cho công tác xây dựng, quản trị và phát triển thương hiệu, thực thi hiệu

quả các giải pháp hành động. Ngày càng nâng cao hình ảnh Công ty VMS và
thương hiệu MobiFone đối với thị trường đầy tiềm năng ở Việt nam và các
nước trên thế giới, đảm bảo dành lấy thị phần, và mức tăng trưởng cao hàng
năm của công ty.

V. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Đề tài chủ yếu sử dụng các phương pháp sau:
9 Phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua các bảng câu hỏi
(questionares) để thu thập thông tin sơ cấp: đối mặt khách hàng hoặc qua
điện thoại.
9 Sử dụng phương pháp thông kê và xử lý số liệu.
9 Sử dụng phương pháp phân tích nhóm Cluster Analysis.
9 Sử dụng một số thông tin thứ cấp: từ Công ty, Ngành Bưu điện, các tạp chí
Bưu điện, báo chí khác….
9 Sử dụng nguyên tắc Pareto để xác định các vấn đề quan trọng xác định
các nguyên nhân yếu kém trong công tác xây dựng thương hiệu.
9 Ngoài ra, còn vận dụng các kiến thức cơ sở lý luận về: quản trị chiến
lược, nghiên cứu tiếp thị, Quản trị marketing và quản lý chất lượng để áp
dụng thực hiện đề tài.
9 Sử dụng phương pháp benchmarking để chuẩn hóa một số trường hợp.
9 Vận dụng phương pháp 4P.


5

VI. LƯU ĐỒ TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU:

Mục tiêu
nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý thuyết

Dữ liệu và thông tin
điều tra được, cũng
như lấy từ quá khứ

Xác định các yếu tố cấu thành
giá trị thương hiệu

Xác định ví trí hiện tại của thương
hiệu Mobifone. Phân tích, đánh giá
các điểm mạnh, yếu và thực trạng
của công tác quản trị thương hiệu
Xác định nguyên nhân
Định vị thương hiệu
MobiFone
Đề ra các giải pháp phát triển thương hiệu .
Các hành động cụ thể để đạt được mục tiêu

Định hướng phát triển thương
hiệu trong tương lai


6

Hình 1.1


6

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I. GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU
1. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU:
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,
Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ
kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng
hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:
- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn
nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng
thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch
vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm
cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và
thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu
dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính
của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các
yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v… Chúng ta có thể gọi các
thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật
pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng
hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công
nghiệp và bản quyền.
Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên
thương hiệu dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật.

Một số tên thương hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghóa sản phẩm hoặc gợi


7

lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng. Một số tên thương hiệu khác được
thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hặoc q
giá. Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu
tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu
tượng theo các cách khác nhau.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng
và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra
nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà
doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà
thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác,
thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
2. MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU VỚI SẢN PHẨM:
Trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị
trường, các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và
đặc điểm sao cho phù hợp, đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách
hàng cụ thể. Do vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật
và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm
các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác
được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Thương hiệu chính là sự đánh giá
và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện
các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương
hiệu đó.
Để tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những
yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải có

chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải
lôi cuốn và phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì,
khuyến mại, giá cả, và tương tự tất cả các yếu tố khác cũng phải phù hợp, lôi
cuốn và khác biệt.
Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua
thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu, các công ty tạo ra giá trị. Những giá trị này có thể chuyển thành lợi
nhuận tài chính cho công ty. Thực tế tài sản đáng giá nhất của công ty không
phải là tài sản hữu hình (như nhà xưởng, thiết bị, bất động sản), mà là tài sản vô


8

hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và điều hành, và quan trọng
nhất đó chính là thương hiệu.
3. TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU:
Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các
công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng
và công ty có được các lợi ích sau:
ƒ

Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách
nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết
kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng.

ƒ

Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là
phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm,
khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu

vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi
nhuận.

Đối với khách hàng, ý nghóa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay
đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Với người tiêu dùng,
thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên
thuận tiện và phong phú hơn.
Đối với công ty, thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi
nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
4. CÁI GÌ CÓ THỂ ĐƯC GẮN VỚI THƯƠNG HIỆU?
Thương hiệu được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, mối quan hệ và sự
chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, thậm chí
cả con người, tổ chức, địa danh. Cụ thể là:
ƒ Hàng hóa vật chất: Việc đặt thương hiệu xảy ra phổ biến nhất đối với các
loại hàng hóa vật chất. Càng ngày các công ty bán các sản phẩm công
nghiệp hay các sản phẩm tiêu dùng nhận thấy lợi ích của việc phát triển
thương hiệu mạnh.
ƒ Dịch vụ: Thương hiệu đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với các công ty
dịch vụ khi đề cập đến các vấn đề về tính vô hình và tính biến đổi vì nó
có thể làm cho bản chất trừu tượng của dịch vụ trở nên cụ thể hơn, nó báo


9

hiệu cho khách hàng biết công ty đã thiết kế một dịch vụ riêng biệt và
xứng đáng với khách hàng.
ƒ Người bán lẻ và nhà phân phối: Thương hiệu có thể tạo ra mối quan tâm,
sự thường xuyên mua sắm và lòng trung thành của người tiêu dùng với
một cửa hàng thông qua các thương hiệu mà họ tin tưởng được bày bán ở
cửa hàng. Người bán lẻ có thể tự mình tạo ra hình ảnh của riêng mình

bằng cách tạo ra những đặc điểm duy nhất và riêng có cho chất lượng
phục vụ của mình.
ƒ Con người và tổ chức: Con người và tổ chức cũng có thể được nhìn nhận
như là thương hiệu. Con người và tổ chức cũng thường có những hình ảnh
hoàn toàn xác định, được người khác biết đến và hiểu, ưa thích hoặc
không ưa thích.
ƒ Thể thao, nghệ thuật và giải trí: Việc tạo dựng thương hiệu cho con người
hay tổ chức trong ngành thể thao, nghệ thuật và giải trí đã trở nên phổ
biến, bằng việc xây dựng nhận thức, hình ảnh và lòng trung thành của
khán giả.
ƒ Về địa lý: Vị trí địa lý hay địa danh cũng có thể được xem như là một
thương hiệu. Sức mạnh của thương hiệu là làm cho con người nhận biết về
địa danh đó rồi nối với những mong muốn và kỳ vọng của mình.
5. CÁC CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU:
Thương hiệu có những chức năng quan trọng sau:
ƒ Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong
chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình
xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp
gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc
tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch
vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể,
do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên
sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng.
ƒ Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các
thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường.
Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới


10

dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không
ngừng đổi mới.
ƒ Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương
hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai.
ƒ Tạo nên định hướng và ý nghóa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong
nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được
nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng
trên mọi thị trường.
ƒ Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình
quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng.
Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho
khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu
sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách
hàng.
6. NHỮNG NHU CẦU CẦN ĐÁP ỨNG KHI PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU
Trong quá trình phát triển thương hiệu cần chú trọng vào những vấn đề
sau đây:
o Chú ý đến nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, đây chính là
mục đích nghiên cứu thị trường.
o Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹ thuật và công nghệ để tạo ra chênh lệch
chi phí và lợi thế kinh doanh.
o Đảm bảo sản lượng và sự nhất quán của chất lượng sản phẩm hoặc dịch
vụ, đây là cách duy nhất đảm bảo hoạt động mua hàng diễn ra liên tục.
o Kiểm soát được khối lượng và chất lượng trong việc cung cấp sản phẩm –
dịch vụ.
o Đảm bảo việc giao hàng tới các công ty trung gian và các nhà phân phối
trên cơ sở tuân thủ chặt chẽ thời hạn giao hàng, các điều kiện, và mẫu mã
theo yêu cầu.
o Tạo hình ảnh, phương hướng và quảng bá ý nghóa của thương hiệu tới đối

tượng khách hàng mục tiêu, đây chính là mục đích của ngân sách dành
cho quảng cáo.


11

7. THƯƠNG HIỆU VÀ NHỮNG DẤU HIỆU KHÁC VỀ CHẤT LƯNG
Tồn tại song song với các thương hiệu là những dấu hiệu về chất lượng.
Các dấu hiệu này nhằm một mục tiêu kép là bảo hộ và quảng bá sản phẩm.
Giấy chứng nhận xuất xứ nhằm bảo hộ cho các sản phẩm được sản xuất
tại một địa danh hoặc bởi một nghề truyền thống xác định. Nó phân đoạn thị
trường bằng việc chỉ cấp chứng nhận xuất xứ cho các sản phẩm được sản xuất tại
địa danh đó. Sự đảm bảo về xuất xứ cũng là một hình thức thuyết phục khách
hàng về uy tín và chất lượng của sản phẩm. Bên cạnh các loại giấy chứng nhận
xuất xứ, còn có tem hay dấu chứng nhận chất lượng. Tem bảo đảm chất lượng
tạo ra một sự phân cấp các chất lượng tương ứng với các cấp độ tiêu chuẩn qui
định trong bản chỉ tiêu chất lượng.
II. ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
1. KHÁI NIỆM VỀ ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU
Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần
đây và chủ yếu được sử dụng trong lónh vực marketing và truyền thông.
Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý
nghóa của thương hiệu đó. Nó chính là ”trái tim” và ”linh hồn” của một thương
hiệu. Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển
thương hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc
tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự
liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà
sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp
chúng ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau.
Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm

lời giải đáp cho những câu hỏi sau đây:Những nét riêng có của nó là gì? Tham
vọng và mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó
là gì? Chân lý của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó
là gì?
Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc
tính của thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính
chiến lược hơn là chiến thuật.


12

2. BỐN KHÍA CẠNH TẠO NÊN ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU
o THƯƠNG HIỆU – NHƯ MỘT SẢN PHẨM:
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên
đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp
đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại
sản phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản
phẩm nhất định, có nghóa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên
trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.
Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp
với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho
khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh
thần. Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi
những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Khách hàng không chỉ
có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt. Mặc dù vậy,
không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa,
trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại
không được chú ý.
o THƯƠNG HIỆU – NHƯ MỘT TỔ CHỨC.

Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính
của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ
chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường.
Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa
kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty.
Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự
cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt tổ
chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công
chúng. Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về
công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng.... có thể nhận được sự
ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng.


13

o THƯƠNG HIỆU – NHƯ MỘT CON NGƯỜI: CÁ TÍNH CỦA THƯƠNG
HIỆU
Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ
như một con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm
nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin
cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ.
Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách
khác nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như
một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá
tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn
cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu
và khách hàng. Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những
đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của
sản phẩm.
o THƯƠNG HIỆU – NHƯ MỘT BIỂU TƯNG.

Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi
nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là
một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò
then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng
như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng
của nó.
Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng,
thậm chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có
thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự
thừa kế của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và
dễ nhớ nhất. Biểu tượng sẽ có ý nghóa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền
tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó
khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình.
3. ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghóa là chúng ta xét từ phía người
nhận thông điệp, tức là khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và
hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu,
một công ty hay một quốc gia... Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công


14

chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và
các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó. Ngược lại, đặc tính của thương
hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp, phía công ty. Nhiệm vụ của người
gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghóa, định hướng và mục đích của thương
hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận
được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định
trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu.
Đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới có

thể trở nên ý nghóa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng.
4. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Thông thường các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng
trên thị trường. Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi
thế của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể. Định vị thương hiệu là
việc trả lời các câu hỏi: Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu
hướng đến? Và sự khác biệt nổi trội của nó là gì? Do đó, việc định vị cần dựa
trên sự phân tích kỹ lưỡng các câu hỏi sau:
ƒ Vì sao khách hàng mua? Mua cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và
thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì?
ƒ Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?
ƒ Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức là cần thiết phải biết khách
hàng thường mua sắm sản phẩm nào, vào dịp nào?
ƒ Đối thủ cạnh tranh là ai?
Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Để có
thể lựa chọn một chiến lược định vị đúng đắn, công ty cần phân tích 8 tiêu chí
sau:
ƒ Hình thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc .... ) có thích
hợp với định vị thị trường của nó không?
ƒ Khả năng và động cơ mua sắm của khách hàng sẽ như thế nào qua sự định
vị này của thương hiệu?
ƒ Sự định vị này sẽ mang lại một qui mô thị trường như thế nào?
ƒ Sự định vị này có tính khả thi không?
ƒ Ngân sách tài chính cần dành cho sự định vị này là bao nhiêu?
ƒ Sự định vị này có cụ thể, rõ ràng và có tính khác biệt cao khoâng?


15

ƒ Sự định vị này có tận dụng được những lợi thế về chất lượng chính của sản

phẩm hay không?
ƒ Sự định vị này có khả năng thích ứng và thay đổi trong trường hợp suy
thoái của sản phẩm hay không?
Khái niệm về đặc tính thương hiệu có liên quan đến sự định vị thương
hiệu. Định vị là một khái niệm cần thiết để công ty có thể xác định một cách
chính xác vị trí của mình trên thị trường, định vị chỉ có thể cho ta biết nó đang
hướng vào đâu, phục vụ ai?
Một thương hiệu không thể dễ dãi chấp nhận mọi sự định vị.
5. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:
Định vị thương hiệu được xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh
công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng
mục tiêu. Vì vậy, nhiệm vụ của việc định vị là phải tìm ra được một vị trí phù
hợp trong một phân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân
đoạn này biết và nghó về sản phẩm như là công ty sản xuất chỉ dành riêng cho
chính họ. Xác định được khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ
những nhóm khách hàng khác nhau có thể có mối quan tâm và nhận thức về
thương hiệu khác nhau.
Một số tiêu chí nhằm xác định và phân đoạn thị trường để từ đó chọn lựa
thị trường mục tiêu cho công ty.
ƒ Phân đoạn thị trường theo khách hàng tiêu dùng: dựa vào hành vi của
người tiêu dùng, tính nhân khẩu học (thu nhập, tuổi tác, giới tính, chủng
tộc, nhân khẩu), yếu tố tâm lý (thái độ, chính kiến và giá trị về cuộc sống,
những sinh hoạt và cuộc sống đới thường) và yếu tố địa lý.
ƒ Phân đoạn thị trường theo khách hàng là tổ chức: căn cứ theo bản chất của
hàng hóa, điều kiện mua sắm, thông tin về tổ chức (lónh vực kinh doanh, số
lượng nhân công, số lượng nhân viên, doanh thu hàng năm, số lượng chi
nhánh).
Một tiêu chí mang tính hướng dẫn khi quyết định phân đoạn và lựa chọn
thị trường mục tiêu là: dễ xác định, qui mô (lượng bán hàng tiềm năng), dễ tiếp
cận và khả năng phản ứng của các chương trình tiếp thị.