Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua truyện tranh nhật bản của học sinh tại tp hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-----***-----

NGUYỄN LÊ UYÊN THẢO

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN
CỦA HỌC SINH TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
MÃ SỐ NGÀNH: 12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP.HỒ CHÍ MINH, THÁNG 12 NAÊM 2004


CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: Tiến só ĐẶNG NGỌC ĐẠI

Cán bộ chấm nhận xét 1:--------------------------------------------------------------

Cán bộ chấm nhận xét 2:--------------------------------------------------------------

Luận văn thạc só được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Trường Đại Học Bách Khoa, ngày ……….. tháng ……… naêm 2004

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
----o0o------------------------NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên
Ngày, tháng, năm sinh
Chuyên ngành

: Nguyễn Lê Uyên Thảo
: 25/07/1976
: Quản trị Doanh nghiệp

Phái tính: Nữ
Nơi sinh: TP.HCM
Mã số: 12.00.00

I. TÊN ĐỀ TÀI
Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua truyện tranh Nhật Bản của
học sinh tại TPHCM
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG
Xây dựng mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu, phân tích và trình bày kết quả nghiên cứu
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:
V. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN:
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

01/12/2004

TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI

CHỦ NHIỆM NGÀNH

BỘ MÔN QUẢN LÝ

NGÀNH

TS. Đặng Ngọc Đại
Nội dung và đề cương luận văn thạc só đã được thông qua Hội Đồng Chuyên Ngành
Ngày…..…tháng …..năm 2004
PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH
KHOA QUẢN LÝ NGÀNH


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận án tốt nghiệp, trước hết tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô
trong Khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại học Bách Khoa tp. Hồ Chí Minh đã
trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong lónh vực Quản trị Kinh doanh.
Đặc biệt tôi bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Thầy Ngô Đình Dũng đã tận tình
hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận án tốt
nghiệp.
Cuối cùng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến những người thân thiết, những đồng
nghiệp, và những người bạn thân/ sơ đã ủng hộ tinh thần và nhiệt tình giúp đỡ tôi
trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn tất cả!
Tác giả luận án.

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến những người thân – gia đình tôi, đã luôn luôn ở
cạnh tôi, giúp tôi vượt qua những khó khăn trong cuộc sống, đỡ đần mọi việc để tôi
có thể hoàn thành khóa học.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa Quản lý Công nghiệp, trường ĐH
Bách Khoa đã giảng dạy cho tôi những kiến thức quý giá, xin cảm ơn thầy Đặng
Ngọc Đại đã trực tiếp hướng dẫn tận tình trong quá trình tôi thực hiện luận văn này
Tôi xin chân thành cảm ơn những người bạn cùng lớp đã nhiệt tình hỗ trợ tôi trong
thời gian học tập.
Tôi xin chân thành cảm ơn những em học sinh và tất cả những người đã đóng góp ý
kiến, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn
TP HCM, ngày 01/12/2004
Nguyễn Lê Uyên Thảo


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Truyện tranh Nhật Bản hiện đang chiếm hơn 80% thị trường truyện tranh ở Việt
Nam. Đối tượng chủ yếu mua truyện tranh Nhật Bản là các em học sinh. Đề tài
“Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua truyện tranh Nhật Bản tại
TPHCM” được hình thành nhằm mục tiêu xác định những yếu tố có thể giải thích
hành vi mua.
Mô hình lý thuyết hành động theo dự tính (TPB) của Ajzen (1991) đã được sử dụng
làm mô hình nghiên cứu. Đề tài được thực hiện bằng hai phương pháp nghiên cứu
định tính và định lượng. Đầu tiên, bộ thang đo trực tiếp cho mô hình TPB được xây
dựng dựa trên những hướng dẫn xây dựng thang đo của Ajzen. Nghiên cứu định tính
sử dụng kỹ thuật thảo luận trực tiếp để tìm ra những niềm tin nền tảng làm căn cứ
xây dựng bộ thang đo gián tiếp cho mô hình TPB. Thang đo được đánh giá độ tin cậy
và độ giá trị bằng hệ số cronbach alpha và phân tích nhân tố. Cuối cùng, các phương
pháp xử lý số liệu bao gồm phân tích hồi quy, kiểm định t-test, phân tích tương quan
được dùng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết.

Kết quả nghiên cứu cho thấy dự định mua là yếu tố trực tiếp và duy nhất ảnh hưởng
lớn đến hành vi mua. Dự định mua lại là một biến phụ thuộc có thể được giải thích
bởi hai biến thái độ và kiểm soát hành vi nhận thức, trong đó biến thái độ là yếu tố
ảnh hưởng mạnh nhất. Các thang đo gián tiếp thái độ và kiểm soát hành vi nhận
thức dựa trên niềm tin có tương quan với thang đo trực tiếp tương ứng. Điều đáng
chú ý là các niềm tin cơ bản được tìm thấy trong nghiên cứu này đã mô tả khá tốt
thái độ. Kết quả có được từ mô hình nghiên cứu và những niềm tin ảnh hưởng đến
hành vi mua truyện tranh Nhật Bản có thể gợi mở những phương pháp giúp truyện
tranh Việt Nam nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

I


MỤC LỤC
TÓM TẮT

I

MỤC LỤC

II

DANH SÁCH CÁC HÌNH

VI

DANH SÁCH CÁC BẢNG

VII

DANH SÁCH PHỤ LỤC

IX

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1 Giới thiệu

1

1.1.1 Truyện tranh Nhật Bản - Manga

1

1.1.2 Thị trường truyện tranh Nhật Bản ở TPHCM

3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

5

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

6

1.4 Ý nghóa thực tiễn

7

1.5 Kết cấu của luận văn

8

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết

9

2.1.1 Các nền tảng lý thuyết tâm lý trẻ em

9

2.1.2 Trẻ em và các giai đoạn xã hội hoá người tiêu dùng

13

2.1.3 Điểm qua một số mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi

15

trình bày tóm tắt mô hình lý thuyết hành động theo dự tính (TPB)
2.1.3.1 Một số mô hình lý thuyết về hành vi

15

2.1.3.2 Tóm tắt mô hình lý thuyết hành động

21

theo dự tính (TPB)

2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyeát

II

26


CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Nghiên cứu sơ bộ

29

3.1.1 Đo lường hành vi

30

3.1.2 Đo lường các biến dự báo

32

3.1.2.1.1 Dự tính

32

3.1.2.1.2 Thái độ

33

3.1.2.1.3 Chuẩn chủ quan

33

3.1.2.1.4 Kiểm soát hành vi nhận thức

34

3.1.2.2 Đo lường dựa trên những niềm tin

34

3.1.2.2.1 Đo lường niềm tin hành vi

35

3.1.2.2.2 Đo lường niềm tin quy chuẩn

37

3.1.2.2.3 Đo lường niềm tin kiểm soát

38

3.2 Thiết kế nghiên cứu chính thức

39

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

39

3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

40

CHƯƠNG 4.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu

41

4.2 Mô tả mẫu

41

4.3 Đánh giá thang đo

42

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

45

4.3.1.1 Độ tin cậy của thang đo thái độ

45

4.3.1.2 Độ tin cậy của thang đo quy chuẩn chủ quan

46

4.3.1.3 Độ tin cậy của thang đo kiểm soát hành vi

III


nhận thức

48

4.3.1.4 Độ tin cậy của thang đo dự định mua

48

4.3.1.5 Độ tin cậy của thang đo hành vi mua

49

4.3.2 Phân tích nhân tố

49

4.3.2.1 Phân tích nhân tố đối với thang đo thái độ

50

4.3.2.2 Phân tích nhân tố đối với thang đo quy chuẩn
chủ quan

51

4.3.2.3 Phân tích nhân tố đối với thang đo kiểm soát
hành vi nhận thức

52

4.3.2.4 Phân tích nhân tố đối với thang đo dự dịnh mua

53

4.3.2.5 Phân tích nhân tố đối với thang đo hành vi mua

53

4.4 Kiểm định các giả thuyết

54

4.4.1 Kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3

55

4.4.2 Kiểm định giả thuyết H4 và H5

60

4.4.3 Kiểm định giả thuyết H6

65

4.4.4 Kiểm định giả thuyết H7

67

4.4.5 Kiểm định giả thiết H8

69

4.4.6 Kiểm định giả thuyết H9

72

4.5 Tóm tắt
CHƯƠNG 5.

73
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Kết quả chủ yếu của nghiên cứu

74

5.1.1 Kết quả kiểm định mô hình TPB và thang đo

74

5.1.2 Kết quả khám phá những niềm tin nền tảng của các yếu tố thái độ,
kiểm soát hành vi nhận thức

75

IV


5.1.3 Kết quả phân tích phân biệt hành vi mua giữa các nhóm giới tính,
cấp lớp và học lực

76

5.1.4 Kết quả phân tích phân biệt thái độ, kiểm soát hành vi nhận thức và
dự định mua giữa hai nhóm mua và không mua TTNB

76

5.2 Kiến nghị

76

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

77

PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO

V


DANH SÁCH CÁC HÌNH

Hình 1.1: “Bức tranh hài hước về muôn thú” – thế kỷ 12

3

Hình 1.2: Bìa tạp chí truyện tranh NAEA (T3/2001)

3

Hình 1.3: Qui trình nghiên cứu

6

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết TPB – Ajzen (2002)

24

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu – dựa trên lý thuyết hành động
theo dự tính (TBP)

27

Hình 4.1: Mô hình hồi quy cho các giả thuyết H1, H2, H3 – mối quan hệ giữa
dự định mua và thái độ, quy chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức

55

Hình 4.2: Mô hình hồi quy cho các giả thuyết H1, H3 - mối quan hệ
giữa thái độ, kiểm soát hành vi nhận thức và dự định mua

59

Hình 4.3: Mô hình hồi quy cho các giả thuyết H4 và H5 – mối quan hệ giữa
dự định mua, kiểm soát hành vi nhận thức và hành vi mua

62

Hình 4.4: Mô hình hồi quy cho giả thuyết H4 - mối quan hệ giữa dự định
mua và hành vi mua

64

VI


DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 4.1: Thống kê tần số các biến giới tính, cấp lớp, học lực

42

Bảng 4.2: Liệt kê các biến theo thành phần khái niệm

43

Bảng 4.3: Cronbach alpha của thang đo thái độ

46

Bảng 4.4: Cronbach alpha của thang đo quy chuẩn chủ quan

46

Bảng 4.5: Cronbach alpha của thang đo quy chuẩn chủ quan khi loại SN4

47

Bảng 4.6: Cronbach alpha của thang đo kiểm soát hành vi nhận thức

48

Bảng 4.7: Cronbach alpha của thang đo dự định mua

48

Bảng 4.8: Cronbach alpha của thang đo hành vi mua

49

Bảng 4.9: Ma trận thành phần của thang đo thái độ

51

Bảng 4.10: Ma trận thành phần của thang đo quy chuẩn chủ quan

51

Bảng 4.11: Ma trận thành phần của thang đo kiểm soát hành vi
nhận thức

52

Bảng 4.12: Ma trận thành phần của thanh đo dự định mua

53

Bảng 4.13: Ma trận thành phần của thang đo hành vi mua

53

Bảng 4.14: Ma trận tương quan giữa các biến thái độ, quy chuẩn
chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và dự định mua

56

Bảng 4.15: Hồi quy đa biến - A, SN, PBC, I

57

Bảng 4.16: Hồi quy đa biến – A, PBC, I

58

Bảng 4.17: Ma trận tương quan giữa các biến dự định mua, hành vi mua
và kiểm soát hành vi nhận thức

61

Bảng 4.18: Hồi quy đa biến - PBC, I, B

62

Bảng 4.19: Hồi quy hai bieán - I, B

63

VII


Bảng 4.20: Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của niềm tin hành vi và

67

lượng giá niềm tin trong mối tương quan với dự định mua và hành vi mua
Bảng 4.21: Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của niềm tin kiểm soát

68

và lượng giá niềm tin trong mối tương quan với dự định mua và hành vi mua
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định t-test giữa hai nhóm nam/nữ đối với

70

hành vi mua
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định t-test giữa hai nhóm cấp 2/cấp 3 đối với

71

hành vi mua
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định t-test giữa hai nhóm học lực khá

71

giỏi/học lực trung bình đối với hành vi mua
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định t-test giữa hai nhóm mua/không mua
với các biến A, PBC, I

VIII

72


PHỤ LỤC

1. Bảng câu hỏi

i

2. Bảng mã hoá biến

iii

3. Độ tin cậy các thang đo mô hình TPB

vi

4. Phân tích nhân tố các thang đo mô hình TPB

x

5. Phân tích hồi quy kiểm định các giải thuyết H1, H2, H3

xiv

6. Phân tích hồi quy kiểm định các giải thuyết H4, H5

xvii

7. Phân tích tương quan kiểm định giả thuyết H7

xix

8. Kiểm định T-test cho giả thuyết H8

xxi

9. Kiểm định T-test cho giả thuyết H9

xxiii

IX


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 GIỚI THIỆU
1.1.1 Truyện tranh Nhật Bản - Manga
Trong một bài báo đăng trên tạp chí National Art Education Association tháng
3/2001, tác giả Masami Toku đã giới thiệu đôi nét về lịch sử phát triển của

manga. Manga ngoài ý nghóa là truyện tranh, nó còn mang những đặc điểm riêng
biệt của truyện tranh Nhật Bản (TTNB).
Manga – theo nghóa đen là "bức vẽ khôi hài", bắt nguồn từ tranh biếm họa ta
thường thấy ở những quốc gia khác. Nguồn gốc của manga có vào khoảng thế kỷ
12, từ những bức tranh hài hước về chim chóc và muôn thú, manga dần dần phát
triển thành một loại hình truyện tranh độc đáo của Nhật, mô tả những cảm xúc
phức tạp của con người thông qua những câu chuyện bằng hình vẽ.
Không giống truyện tranh của các quốc gia khác (như truyện tranh của Mỹ,
truyện tranh phương Tây) có bố cục câu chuyện được nhìn thấy trên bề mặt hai
chiều, hình ảnh rõ ràng và đầy màu sắc. Manga thường chỉ in màu ở bìa, ruột bên
trong in bằng giấy xấu hơn, dùng màu đen trắng. Manga có những đặc điểm riêng
gọi là văn phạm của manga, bao gồm: 1) tranh , 2) từ , 3) ô ghi lời, 4) khung. Từ
loại hình tranh biếm họa miêu tả những câu chuyện đơn giản về sự đối đầu giữa
cái tốt và cái xấu, nội dung manga đã phát triển thành những câu chuyện phức
tạp chứa đựng nhiều thể loại khác nhau bao gồm chính trị, tôn giáo, lịch sử, xã
hội, văn hoá... Sự phát triển ngày càng phức tạp của những câu chuyện trong
manga liên quan đến việc độc giả của manga ngày một "già hơn". Ở các nước

1


khác, truyện tranh chủ yếu dành cho trẻ em. Trẻ em sẽ thôi mua và đọc truyện
tranh khi chúng kết thức bậc tiểu học. Tuy nhiên, trẻ em Nhật vẫn đọc manga
thậm chí khi đã qua khỏi bậc trung học vì nó lôi cuốn hơn cả các phương tiện giải
trí khác như tivi hay phim ảnh. Một thế hệ manga mới (xuất hiện từ thập niên 60)
vẫn thích đọc manga ngay cả khi họ đã thành người lớn. Họ mong đợi những câu
chuyện có tầm mức cao hơn khi họ trở nên lớn hơn. Do đó, những câu chuyện
manga đã phát triển thành những câu chuyện phức tạp hơn trong cuộc sống con
người chứ không còn là bức tranh hài hước, hay cuộc phiêu lưu đơn giản. Kết
quả là manga bắt đầu phát triển thành nhiều loại truyện, hư cấu hoặc không hư

cấu: khoa học viễn tưởng, lịch sử, tình cảm... để phục vụ độc giả. Không chỉ nội
dung đa dạng, các tạp chí manga còn hướng đến nhiều đối tượng độc giả ở nhiều
độ tuổi khác nhau từ trẻ em, thanh thiếu niên, trung niên...
Cùng với sự phát triển của kinh tế Nhật Bản thập niên 70 - 80, thị trường manga
đã phát triển nhanh chóng. Tổng doanh số phát hành hàng năm ở Nhật khoảng
2.600 tỷ yên, chiếm 2/5 doanh số các ấn phẩm nói chung. Sự thành công thương
mại này gồm nhiều yếu tố như sự gia tăng số phát hành manga dành cho người
lớn từ những năm 1960 (hiện chiếm khoảng phân nửa thị trường manga), khuynh
hướng kết hợp manga với phim ảnh, hoạt hình, game, hàng hoá ăn theo các nhân
vật manga…
Với trẻ em Nhật Bản, manga có sức quyến rũ như phương tiện trực quan để sống
trong những giấc mơ của chúng, trở thành bất cứ ai, bất cứ cái gì mà chúng muốn
trong một thực tế ảo (Wilson, 1988, 1997). Với người lớn, manga là sách giáo
khoa sống động thõa mãn tính hiếu kỳ của họ về thế giới (Toku, 1998, 2000)
(Nguồn: Masami Toku, Fusanosuke Natsume, 2001)

2


Hình 1.1: “Bức tranh hài hước về muôn
thú” – thế kỷ 12
(cuộc chiến giữa thỏ và ếch)

Hình 1.2: Bìa tạp chí truyện tranh NAEA
dành cho thiếu niên Nhật
(tháng 3/2001)

(Nguồn: Masami Toku, Fusanosuke Natsume, 2001)
1.1.2 Thị trường truyện tranh Nhật Bản ở TPHCM
Hiện nay ở TPHCM người ta có thể dễ dàng bắt gặp trên đường phố hình ảnh các

vị phụ huynh chở phía sau các cô cậu học sinh đang chăm chú đọc truyện tranh
Nhật Bản (TTNB). TTNB xuất hiện cách đây vài năm ở TPHCM và nhanh chóng
lôi cuốn sự yêu thích của các bạn học sinh. Dạo một vòng trên net, người ta sẽ
không khỏi ngạc nhiên trước một thế giới TTNB nhộn nhịp. Có quá nhiều trang
web dành riêng cho các fan của manga ở trong nước, hải ngoại, các trường phổ
thông trung học, các nhà xuất bản, và cả các trường đại học. Đa số các trang web
đều có forum cho các bạn đọc bình chọn, bàn luận đủ mọi thứ liên quan đến
manga và các nhân vật mà có lẽ chỉ có fan với nhau mới "cảm" được.
Cùng với sự phát triển của thị trường sách TPHCM, TTNB thông qua các nhà
xuất bản, phát triển mạnh mẽ về số lượng và chủng loại phát hành. TTNB đã
khuấy động thị trường truyện tranh, mở ra một thị trường rất tiềm năng, lôi cuốn

3


các nhà đầu tư trong nước. Lần đầu tiên tại Việt Nam xuất hiện các công ty tư
nhân chuyên sản xuất truyện tranh, điển hình là bộ "thần đồng Đất Việt" và
"Cancan", cùng với nhiều đầu sách truyện tranh đề tài cổ tích, lịch sử của các nhà
xuất bản. Tuy nhiên, hiện nay hơn 80% thị trường truyện tranh trong nước thuộc
về TTNB, truyện tranh Việt Nam đang mất dần chỗ đứng, không cạnh tranh nổi
với TTNB. Truyện tranh là hàng hoá đặc biệt. Những tranh vẽ, những câu chuyện
trong truyện tranh chuyển tải rất nhiều yếu tố văn hoá, phong tục riêng biệt của
từng quốc gia. Do đó việc tìm lại vị trí cho truyện tranh Việt Nam trong lòng trẻ
em Việt Nam nên được thực hiện không chỉ vì mục tiêu lợi nhuận, mà còn vì mục
tiêu văn hoá và giáo dục. Trước tiên, cần phải tìm hiểu sự hấp dẫn của TTNB
thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua TTNB của các
em học sinh. Qua đó có thể hiểu được những điểm mạnh, điểm yếu của TTNB
cũng như nhu cầu, thị hiếu của các em học sinh đối với thể loại truyện tranh, làm
cơ sở hình thành nên những chiến lược cạnh tranh phù hợp cho truyện tranh Việt
Nam. Đó là lý do hình thành nên đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi mua truyện tranh Nhật Bản của học sinh tại TP HCM”
Ảnh hưởng của truyện tranh đối với trẻ em
Truyện tranh không nhận được nhiều sự ủng hộ vì những lý do sau:
Chúng nhắm đến trẻ em là đối tượng nhạy cảm, dễ bị ảnh hưởng sai
lệch
Chúng bao gồm cả những câu chuyện ngớ ngẩn của Daffy Duck đến
những câu chuyện đầy bạo lực như thể loại manga Nhật
Chúng có thể được hiểu như sự khuyến khích hành động không thích
hợp như bạo lực hay bất kính với người lớn

4


Truyện tranh nước ngoài thường được xem là mang tính ngoại lai, là
mối đe dọa tiềm ẩn nền văn hóa
Chúng làm rối loạn nhận thức của trẻ em bởi sự bạo lực và bất kính
Và có lẽ, quan trọng nhất là những mục đích dễ dãi mà chúng thể hiện
(Nguồn: Fredric Wertham’s - “The show of violence”, 1954)
Chưa có một nghiên cứu nào về ảnh hưởng của hiện tượng mua và xem TTNB
tại Việt Nam, cho nên chưa có một nhận định chính thức nào cho rằng điều đó
là nên hay không nên. Có lẽ một phần là do các nhà xuất bản khá thận trọng
khi biên tập lại cho phù hợp với trẻ em Việt Nam. Tuy nhiên có một số bài
báo phương tây cho rằng manga chứa nhiều nội dung bạo lực và không lành
mạnh. Thậm chí một số bạn nhỏ khi xem truyện tranh trực tiếp trên mạng rồi
so sánh lại với các tập truyện được xuất bản ở VN đều có chung nhận định là
bản gốc “ nghê gớm” hơn nhiều.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua truyện tranh
Nhật Bản của học sinh tại TP.HCM” bao gồm những mục tiêu cụ thể như sau:
1. Xác định các yếu tố tác động đến dự dịnh và hành vi mua truyện tranh

Nhật Bản (TTNB) theo mô hình Lý thuyết hành động theo dự tính (The
Theory of Planned Behavior)
2. Khám phá những niềm tin cơ bản làm nền tảng của các yếu tố tác động
đến dự dịnh và hành vi mua TTNB
3. Xem xét sự khác biệt giữa 2 nhóm có mua và không mua TTNB dựa trên
các yếu tố tác động đến hành vi mua.

5


4. Xem xét sự khác biệt về hành vi mua giữa các nhóm giới tính (nam/nữ),
cấp lớp (cấp2/cấp3) và học lực (khá, giỏi/trung bình)
1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ (định tính) và
nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông
qua thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh thang đo trực tiếp (Direct Measures) và
khám phá thang đo gián tiếp (Belief – Based Measures) cho mô hình TPB.
Cơ sở lý thuyết
Mô hình lý thuyết TPB của Ajzen

Mô hình nghiên cứu và thang đo trực tiếp

Nghiên cứu định tính
Nhóm thảo luận

Điều chỉnh thang đo trực tiếp, xây dựng
thang đo gián tiếp

Nghiên cứu định lượng
- Đánh giá thang đo (cronbach alpha, EFA)

- Kiểm định mô hình lý thuyết, kiểm định các
giả thuyết, so sánh các nhóm đối tượng (phân
tích hồi qui bội, phân tích tương quan, phân
tích t-test)

Hình 1.3: Qui trình nghiên cứu
6


Bảng câu hỏi được xây dựng từ nghiên cứu sơ bộ sẽ được sử dụng thu thập dữ
liệu phục vụ cho nghiên cứu định tính. Các thang đo sẽ được đánh giá độ tin
cậy và giá trị qua hệ số cronbach alpha và phân tích nhân tố. Sự phù hợp của
mô hình lý thuyết được kiểm định bằng hồi qui đa biến. Phân tích t-test, phân
tích tương quan sẽ được dùng để kiểm định các giả thuyết và so sánh các
nhóm đối tượng.
Nghiên cứu được giới hạn trong phạm vi đối tượng tham gia là các em học
sinh cấp 2 và 3 tại TPHCM, đã đọc qua TTNB.
1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Truyện tranh Nhật Bản là một điển hình cho sản phẩm truyện tranh thành
công tại Việt Nam, điều đó chứng tỏ rằng TTNB đã đáp ứng rất tốt nhu cầu,
sở thích của trẻ em đối với truyện tranh. Khi tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua TTNB và những niềm tin hình thành nên những yếu tố này,
một mặt chúng ta có thể hiểu được những điểm mạnh, điểm yếu của TTNB
cũng như thị hiếu về truyện tranh của các em học sinh. Mặt khác có thể xem
mô hình các yếu tố tác động đến hành vi mua TTNB là một mô hình tham
khảo đối với hành vi mua truyện tranh nói chung, làm cơ sở để xem xét
truyện tranh Việt Nam cần phải tác động đến những yếu tố nào để có thể gia
tăng thị phần. Vì vậy, kết quả nghiên cứu cũng không nằm ngoài mong muốn
giúp những nhà sản xuất truyện tranh trong nước hiểu rõ hơn về các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua TTNB của các em học sinh để từ đó có thể đưa ra

những biện pháp tác động phù hợp nhằm nâng cao sức cạnh tranh của truyện
tranh Việt Nam trên thị trường.

1.5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

7


Luận văn gồm năm chương. Chương 1 giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục
tiêu, phạm vi nghiên cứu, ý nghóa của đề tài. Chương 2 trình bày cơ sở lý
thuyết về tâm lý trẻ em, lý thuyết quá trình xã hội hóa người tiêu dùng và lý
thuyết hành động theo dự tính (TPB), từ đó đề ra mô hình nghiên cứu và các
giả thuyết. Chương 3 trình bày nghiên cứu định tính xây dựng thang đo và
thiết kế nghiên cứu chính thức. Chương 4 trình bày các kết quả kiểm định mô
hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết. Chương 5 tóm tắt các kết quả
chính của đề tài nghiên cứu, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

8


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 tập trung trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến tâm lý trẻ em đối
với các sản phẩm văn hoá giải trí dành riêng cho trẻ em, các lý thuyết mô tả quá
trình trẻ em có được những kỹ năng/kiến thức để thực hiện vai trò người tiêu
dùng trong thị trường và đề ra mô hình nghiên cứu cho đề tài.
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Các nền tảng lý thuyết tâm lý trẻ em
Trẻ em là một đối tượng tiêu dùng ngày càng được quan tâm trong lónh vực

nghiên cứu Marketing bởi ba lý do. Một là trẻ em ngày nay tự mình chi tiêu khá
nhiều cho những gì chúng muốn, làm cho thị trường các sản phẩm dành cho trẻ
em trở thành những thị trường quan trọng. Hai là trẻ em đại diện cho thị trường
tương lai. Ba là, ngoài khả năng tự quyết định đối với những sản phẩm dành cho
mình, trẻ em còn có ảnh hưởng rất lớn đối với các quyết định tiêu dùng của gia
đình mình. Nếu muốn biết bí quyết thành công của một sản phẩm dành cho trẻ
em, trước hết phải có những hiểu biết căn bản về tâm lý trẻ em.
Just Kid Inc.’s (2002) đã thực hiện nhiều khảo sát, nghiên cứu nhằm có một cái
nhìn sâu sắc hơn về hành vi của trẻ em, những nhu cầu tâm lý và những cảm xúc
cơ bản. Một khảo sát được thực hiện với 4,000 trẻ em toàn nước Mỹ để kiểm
nghiệm sự tự bộc lộ của trẻ em về nỗi sợ hãi, khả năng tưởng tượng, mong ước,
động lực xã hội, giá trị, quan điểm của bản thân và nhiều đặc điểm tâm lý khác
nhằm nỗ lực khám phá những áp lực bên trong dẫn dắt hành vi của các em.
Trend Tracker cũng là một điều tra được tiến hành hàng năm trên phạm vi toàn

9


nước Mỹ nhằm cập nhật những xu hướng ưa thích của trẻ em về các lónh vực như
thời trang, thực phẩm, thức uống, game, âm nhạc, phim, thể thao, các hoạt động
giải trí, nhân vật nổi tiếng ưa thích, phương tiện truyền thông...Nhiều dữ liệu thu
được cũng sử dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và cảm xúc
của trẻ em. Người ta nhận thấy sở thích của trẻ em thay đổi với một tốc độ "tia
chớp" từ phim ảnh, âm nhạc, các nhân vật truyện tranh...Vậy thì có cái gì liên
quan đến trẻ em mà có thể miêu tả như là "không chịu ảnh hưởng của thời gian",
câu trả lời thật ấn tượng rằng có. Nghiên cứu qua các lónh vực marketing, tâm lý
học... cho thấy trẻ em có một tập các cảm xúc cơ bản. Cách thức thỏa mãn cảm
xúc có thể thay đổi liên tục nhưng bản thân nhu cầu cảm xúc không thay đổi.
Những sản phẩm hay dịch vụ nào nhận biết và đáp ứng hiệu quả những nhu cầu
cảm xúc này sẽ đem lại một sự thành công nổi bật và sức thu hút bền vững trên

thi trường. Ví dụ, bốn biểu tượng bền vững trải qua hơn 30 năm có sức hút mạnh
mẽ đối vơi thiếu niên Mỹ là chuột Mickey, the Flintstones, Barbie, GI-Joe và
Scooby Doo bởi vì đã đáp ứng được nhu cầu cảm xúc vô tận đó.
Năm 1991, Saatchi&Saatchi Advertising tiến hành một nghiên cứu quan trọng để
tìm hiểu sâu hơn về nhu cầu cảm xúc vô tận bên trong hành vi của trẻ em.
Nghiên cứu đã xác định được bốn đề tài dành cho trẻ em đại diện những nhu cầu
cảm xúc của trẻ em, cung cấp những công cụ vô giá để hiểu trẻ em. Chúng đã trở
thành tiêu chuẩn để hiểu và dự báo sự thành công hay thất bại của sản phẩm hay
dịch vụ dành cho trẻ em.

Đề tài 1: Gắn bó/chia cắt – Sự dao động giữa an toàn/phụ thuộc và phiêu lưu/độc
lập

10


Rời khỏi sự an toàn và thân thiện ở gia đình, đối mặt với bạn bè, trường học, xã
hội làm cho trẻ em lo lắng và kết quả là hầu hết trẻ em bị dao động liên tục giữa
nhu cầu gắn bó với một thế giới an toàn, thân thiện của cha mẹ, gia đình với nhu
cầu được đi xa hơn đến một thế giới bên ngoài sôi động, hấp dẫn hơn nhưng cũng
đầy bất trắc. Ví dụ trong các bộ phim thiếu nhi nổi tiếng như Lion King (1996),
the Lord of the Ring (2002), Finding Nemo (2003) các nhân vật chính thường bắt
đầu một cuộc sống bình yên ở gia đình, trải qua một cuộc phiêu lưu độc lập và kỳ
thú, cuối cùng trở về nhà an toàn.
Đề tài 2: Đạt được sức mạnh – Nhu cầu kiểm soát cuộc sống của mình và áp đặt
ý chí của mình lên người khác và sự vật khác
Trẻ em có rất ít sức mạnh cả về thể chất lẫn khả năng ảnh hưởng đối với con
người, sự vật trong thế giới của chúng. Ngược lại chúng luôn bị người lớn bảo
phải làm gì, phải làm như thế nào. Vì vậy, chúng có một ước muốn vô tận về sức
mạnh hoặc về những thứ có thể làm gia tăng sức mạnh của chúng đối với thế giới

xung quanh. Nhu cầu về sức mạnh giúp ta giải thích sự lôi cuốn của các nhân vật
hành động như Spiderman, Supperman, hoặc nhân vật truyện tranh nổi tiếng của
Nhật Đoremon...Nó cũng giải thích tại sao trẻ em lại thích sưu tầm và thích tiền.
Sưu tầm giúp trẻ em cảm giác về sức mạnh vật chất, còn tiền cho phép trẻ có cái
mà nó muốn.

Đề tài 3: Tương tác xã hội – Đòi hỏi giá trị xã hội, tìm hiểu các vai trò xã hội và
xây dựng mối quan hệ với những người khác
Đề tài này, cùng với những cảm xúc phụ thuộc, bao gồm sự yêu thích của trẻ em
khi giao tiếp với người khác cũng như sự lo lắng mà hầu hết trẻ em cảm thấy khi

11