Liệu có nên đi theo lối mòn quảng cáo mass media?(Phần 1)

Liệu có nên đi theo lối mòn quảng cáo mass media?(Phần 1)
Ngày nay, lật giở các trang báo, bật tivi, mở đài, bất cứ lúc nào bạn đều có thể được đọc, xem,
nghe một quảng cáo cho một sản phẩm nào đó. Không khí sôi động này cung cấp cho người tiêu
dùng các thông tin cần thiết về nhiều loại sản phẩm để tự chọn lựa. Song cái sự thoải mái quá
mức của siêu quảng cáo cũng lại làm nhiễu loạn thị trường, khiến cho phương tiện mass media
không phát huy hết hiệu quả.
Tất cả các doanh nghiệp, các nhà đầu tư đều ý thức rất rõ về quảng cáo đóng vai trò quan trọng
như thế nào trong việc đầu tư sản xuất. Đó là một chân lý miễn bàn cãi! Song bàn về hiệu quả
đích thực của mass media với vấn đề marketing lại hầu như rất ít được nhắc tới.
Có nhiều lý do khiến các doanh nghiệp ngày nay phải đi đến sự chuyển hướng tiếp thị, quảng cáo
từ mass media sang không dùng mass media. Một trong những lý do đó là sự trung thành của
người tiêu dùng dành trọn cho một thương hiệu không còn nữa. Tom Pirko- Chủ tịch công ty tư
vấn chuyên ngành giải khát BevMark LLC ở New York, nhận xét: "Ngày nay, bạn không còn là
thành viên của gia đình Chevy (tức chỉ sử dụng xe Chevrolet) hay gia đình Coke (chỉ uống Coca-
Cola) nữa”. Một điều khá lý thú là nhiều công ty ngay từ đầu không có chủ ý tìm kiếm các giải pháp
marketing thay thế quảng cáo mass media truyền thống, nhưng khi rơi vào các tình huống đòi hỏi
sự sáng tạo và đổi mới, họ đã thành công trong việc đưa thông điệp tới khách hàng mục tiêu thông
qua các kênh không dùng mass media.
Virgin với siêu thị ảo trên mạng
Thị trường bán lẻ vốn luôn được coi là khốc liệt nhất. Với tính đa dạng của các mặt hàng, Virgin,
hãng bán lẻ của Anh, không thể đủ chi phí để quảng cáo mass media cho tất cả các sản phẩm của
mình. Hãng buộc phải tìm ra giải pháp khác. Hãng đã nghĩ ra một phương pháp tiếp cận táo bạo:
xây dựng một siêu thị ảo trên mạng. Những thuê bao đến thăm siêu thị Go Mega Store của Virgin
có thể tìm kiếm thông tin và mua CD, video, các trò chơi game trong khi được trải nghiệm những
giây phút giải trí thú vị. Với lợi thế là một trong những nhà bán lẻ đầu tiên ở Anh quốc sử dụng
phương tiện này cùng với việc tạo ra cho khách hàng ấn tượng mạnh mẽ khi tham quan siêu thị ảo
của mình, Virgin đã thành công trong việc tái khẳng định và phát triển thương hiệu.
Body Shop: quảng cáo qua nhân viên
Giám đốc điều hành Body Shop, bà Kim Young là một người ủng hộ mạnh quảng cáo mass media,
song điều đơn giản là hãng không có đủ kinh phí để thực hiện các chi tiêu mass media tốn kém.
Và rồi, Body Shop đã thành công nhờ những chiến lược marketing và phát triển thương hiệu hợp

lý mà không cần đến mass media. Không đi theo lối mòn của các công ty lớn khác là quảng cáo
rầm rộ các loại mỹ phẩm của mình ở khắp mọi nơi, hãng đã chủ động đào tạo các nhân viên phục
vụ quán trở thành những nhà tư vấn, tiếp thị trực tuyến mỹ phẩm của hãng. Tuần nào, nhân viên ở
các hiệu mỹ phẩm của Body Shop tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương cũng có một buổi họp
đặc biệt để ... sử dụng thử mỹ phẩm, rồi phát biểu cảm tưởng và báo cáo công việc tư vấn, tiếp thị
khách hàng trong tuần. Bà Kim cho rằng: “Chúng tôi phải đào tạo họ biết sử dụng và phân biệt
đúng mỗi loại mỹ phẩm để có thể tư vấn cho khách hàng một cách tốt nhất. Đào tạo để biết dùng
mỹ phẩm – điều này nghe có vẻ lạ tai, nhưng những kiến thức này sẽ là công cụ tiếp thị tốt nhất
trong việc bán mỹ phẩm. Nếu thực hiện được điều này, các phương tiện mass media sẽ không
còn cần thiết nữa”
Trò chơi giải trí của Hugo Boss
Hugo Boss, nhãn hiệu thiếu tính độc nhất, thiếu sự có mặt rộng khắp toàn cầu và thiếu cả danh
tiếng về năng lực thiết kế, đã hiểu rất rõ rằng quảng cáo mass media sẽ không cải thiện được
đáng kể các điểm yếu này. Hãng cũng hiểu, việc thuyết phục thế giới thời trang tin rằng “một công
ty bé nhỏ, chỉ chiếm một phân đoạn thị trường rất khiêm tốn ở Đức có thể trở thành đại gia trong
ngành thời trang chóng vánh qua một đêm” là việc không tưởng. Vì thế Hugo Boss đã tiến hành
chiến dịch marketing không dựa vào mass media: tổ chức các trò chơi giải trí tại nhiều công viên
trên toàn quốc. Để thu hút đông đảo khối lượng người xem, hãng đã thuê một số ngôi sao ca
nhạc, điện ảnh dẫn chương trình. Nhờ đánh vào đúng tâm lý của khách hàng, chiến dịch quảng
cáo này đã thành công ngoài dự định của Hugo Boss mà lại ít tốn kém hơn mass media nhiều.
Chiêu thức dùng tài xế lái taxi quảng cáo của Bugas
Hiện nay, các quán ăn và các câu lạc bộ mọc ra như nấm, vì thế sự cạnh tranh ngày càng quyết
liệt hơn. Phải làm gì để thu hút khách hàng? Một trong những thủ thuật mà tiệm cơm Bugas ở Mỹ
đã nghĩ ra là mời các tài xế tắc xi đến dự tiệc khai trương ở cửa hàng nhằm động viên họ làm việc
vất vả đến tận đêm khuya. Đây là một chuyện lạ khiến các báo chí lập tức đưa tin, vì thế nhà hàng
chẳng mấy chốc đã trở nên nổi tiếng. Mặt khác, chính những tài xế tắc xi này lại là những người
quảng cáo tích cực nhất cho nhà hàng. Nếu có ai hỏi: “Gần đây có nhà hàng nào ngon không?”, thì
lập tức anh ta sẽ không ngần ngại chở ông khách đến tiệm cơm tây mà mình đã được mời dự
tiệc- tiệm Bugas.