Mua thương hiệu: Lối tắt hiệu quả

Mua thương hiệu: Lối tắt hiệu quả
Việc Công ty Cổ phần Kinh Đô mua lại thương hiệu kem Wall's cùng toàn bộ nhà máy, dây chuyền
sản xuất của nhà máy kem Wall's của Tập đoàn Unilever đã được các chuyên gia kinh tế trong và
ngoài nước đánh giá cao. Nhiều người cho rằng, đây là tín hiệu chứng tỏ các doanh nghiệp nội địa
đã nhạy bén trong chiến lược kinh doanh, tiếp cận tính chuyên nghiệp trong đầu tư vào thương
hiệu.
Thực ra, trên thế giới, các hợp đồng mua bán công ty, mua bán thương hiệu hay nhượng quyền
sử dụng nhãn hiệu là chuyện thường gặp. Câu chuyện này tuy còn mới ở Việt Nam, nhưng không
phải là hiếm có. Công ty Phương Đông đã bán nhãn hiệu kem đánh răng P/S cho Unilever, phía
đối tác nước ngoài trong liên doanh nhà máy bia Đông-Nam Á mua thương hiệu bia Halida, công
ty sản xuất xe máy tư nhân Hoa Lâm mua lại quyền sử dụng thương hiệu động cơ xe máy Dealim
của Hàn Quốc để tiêu thụ trên thị trường Việt Nam...
Rõ ràng là hơn bao giờ hết, sự thua thiệt trong vấn đề thương hiệu đã được các doanh nghiệp
Việt Nam đặt lên bàn cân một cách nghiêm túc để đưa ra các chiến lược kinh doanh hợp lý cho
từng thời kỳ phát triển của doanh nghiệp cũng như trước nhưng biến động của thị trường. Tất
nhiên, thương hiệu chỉ là bước đầu chia một chiến lược kinh doanh lâu dài. Theo ông Trần Hữu
Huỳnh. Trưởng ban Pháp chế của Phòng Thương mạt và Công nghiệp Việt Nam, thương hiệu
chưa phải là yếu tố cơ bản. "Việc đầu tư vào thương hiệu của doanh nghiệp phải được xem xét
trên các yếu tố về năng lực cạnh tranh, chất lượng sản phẩm..., đặc biệt là sự linh hoạt và nhạy
bén của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh luôn biến động", ông Huỳnh nói.
Có thể lấy sản phẩm cá ba sa của Agifish làm thí dụ. Trước khi thị thương xuất khẩu của sản
phẩm này gặp khó khăn thì người tiêu dùng trong nước, đặc biệt là người tiêu dùng ở khu vực
miền bắc không có nhiều thông tin về sản phẩm này. Nhưng ngay sau khi xảy ra vụ kiện bán phá
giá cá ba sa, sản phẩm này đã xuất hiện một cách khá nhanh chóng và tiêu thụ có kết quả tại thị
trường nội địa. Agifish đã lợi dụng ngay sự nổi tiếng của cá ba sa nhờ sự kiện và đã nhanh chóng
mở rộng thị trường nội địa bằng chinh thương hiệu đang sử dụng. Việc lựa chọn chiến lược quảng
bá đúng đắn đã khiến cá ba sa tiếp cận ngay được với người tiêu dùng trong nước mà không cần
phải tìm một thương hiệu mới nào.
Về vấn đề này, bà Phạm Chi Lan, thành viên Ban nghiên cứu của Thủ tướng Chính phủ cho rằng,
với những doanh nghiệp chưa xây dựng được thương hiệu riêng cho những thị trường mới, dù đó
là trong nước hay nước ngoài, thì cách thức tiếp cận với thương hiệu không phải là một lối mòn.

Việc mua bán thương hiệu là một chiến lược cần được các doanh nghiệp tính toán cẩn trọng.
"Mua quyền sử dụng các thương hiệu lớn thường có giá thành rất cao. Đặc biệt, gần với các hợp
đồng mua bán này thường có những điều kiện kèm theo, như mua các sản phẩm của doanh
nghiệp bán thương hiệu...", bà Chi Lan nói.
Chính vì vậy, đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, việc tham gia vào một chuỗi các dây chuyền
sản xuất hoặc tiêu thụ sản phẩm của những thương hiệu đã nổi tiếng có thể là lối đi tắt hợp sức
hơn. Các doanh nghiệp song song đạt được hai mực tiêu, đó là vừa được mang thương hiệu nổi
tiếng với chi phí thấp hơn, vừa khẳng định được chất lượng hàng hóa, uy tín của doanh nghiệp
mình chính nhờ vào thương hiệu đó. Đặc biệt, các doanh nghiệp tại các làng nghề truyền thống
như Bát Tràng, Phú Quốc... có thể chọn hình thức chung sức trong việc xây dựng và sử dụng
thương hiệu mang tên tuổi của làng nghề. Với cách làm này, chi phí để xây dựng, quảng bá
thương hiệu sẽ tiết kiệm rất nhiều và đạt hiệu quả cao.
Tất nhiên, thành công của thương hiệu chung sẽ phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn kết, hợp sức của
các doanh nghiệp trong các bước từ giám sát chất lượng sản phẩm, thực hiện các cam kết về giao
dịch..., đến xây dựng chiến lược. Song, đây lại là điểm yếu của các doanh nghiệp Việt Nam. Rất
nhiều chuyên gia kinh tế đã thừa nhận rằng, các doanh nghiệp trong cùng ngành nghề nhìn nhau
với con mắt của đối thủ cạnh tranh nhiều hơn là đối tác hợp tác kinh doanh. Chính vì vậy, sự tích
cực trong việc liên kết các doanh nghiệp trong cùng ngành nghề hầu như không được các doanh
nghiệp Việt Nam khai thác. Theo ông Trần Hữu Huỳnh: "Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải thay
đổi thói quen đó để tham gia vào các tổ chức mang tính cộng đồng nhiều hơn vì chính sự liên kết
là công cụ hiệu quả giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên thế giới đứng vững trong cạnh tranh
toàn cầu".