Xây dựng thương hiệu: Không có điểm kết thúc

Xây dựng thương hiệu: Không có điểm kết thúc...
1- Năm 1989, ba năm sau khi hãng Honda giới thiệu dòng xe Acura, hãng xe hơi Nissan (Nhật)
cũng tấn công vào thị trường xe hơi sang trọng với dòng xe Infiniti G20. Loại xe này xác định thị
trường mục tiêu là những người da trắng độc thân có thu nhập cao. Hai tiêu chí quan trọng nhất
nhà sản xuất mong muốn ở chiếc xe là uy tín cao và độ ổn định khi chạy.
G20 đã đáp ứng tương đối đầy đủ hai tiêu chí này, nhưng 6 năm sau, đã phải ngừng sản xuất. Ba
lý do chính khiến Infiniti G20 thất bại, theo các nhà phân tích là: Chiến dịch quảng cáo lập dị (Infiniti
chỉ tập trung vào cảnh thiên nhiên mà không tập trung vào bản thân chiếc xe, khiến khách hàng
không ưa cái tên G20). Không đồng bộ trong thiết kế (chưa thực sự sang trọng, mã lực kém, độ
tăng tốc chậm). Định vị sản phẩm sai lầm (thời điểm tung G20 để thâm nhập vào thị trường xe hơi
sang trọng của Mỹ, thì thị trường này đã bị thống trị bởi nhiều dòng xe sang trọng khác của Đức và
Mỹ. Là người đến sau, G20 phải tạo được sự khác biệt, nhưng tuyên bố “tạo cảm giác xe Đức
nhưng giá thấp hơn” tạo ấn tượng về G20 như một thứ hàng nhái chất lượng kém). Sự thất bại
của Infiniti G20 buộc Nissan phải tái định vị sản phẩm và một nhãn hiệu mới - G35- với một chiến
dịch marketing hoàn toàn mới...
2- “Just do it - Hãy mạnh dạn thực hiện điều bạn muốn” là áp phích quảng cáo cho thương
hiệu Nike được tung ra vào năm 1988, với hình ảnh tay đua xe lăn nổi tiếng của Mỹ, Craig
Blanchette. Chiến lược quảng cáo này được tạp chí Thời đại quảng cáo đánh giá đứng hàng thứ 4
trong các quảng cáo hay nhất của thế kỷ 20... Nike đã đánh trúng vào một trong những yếu huyệt
tâm lý quan trọng nhất của người Mỹ, đó là khẳng định ý chí vươn lên, ý muốn thành công, bất
chấp mọi trở lực. Năm 1992, Nike cho thành lập “Phố Nike” trên đại lộ North Michigan (Chicago),
với các gian hàng trưng bày toàn bộ sản phẩm mang thương hiệu Nike, cũng với triết lý “Hãy
mạnh dạn làm điều bạn muốn”. Năm 1996, “Phố Nike” này là điểm du lịch thu hút nhất của
Chicago, với doanh số bán hàng 25 triệu USD/năm. Khôn ngoan là thế, nhưng Nike lại bỏ quên
không khai thác một thị trường tiềm năng trong thập niên 1980: giày thể thao dành riêng cho phụ
nữ. Hệt như 10 năm trước Adidas đã thờ ơ với thị trường giày chạy bộ và phải ngậm đắng nuốt
cay nhìn Nike qua mặt. Reebok, thương hiệu giày đứng thứ 3 sau Adidas và Nike, đã chớp lấy cơ
hội, tung ra loại giày thể thao dành cho phụ nữ thượng lưu. Lập tức, doanh số và lợi nhuận của
Reebok tăng vù vù; còn Nike hàng tồn chất đầy kho. Qua đến thập niên 1990, Nike mới gượng dậy
được khi tái định vị thương hiệu trong thị trường giày thể thao, gắn với các siêu sao được người
tiêu dùng hâm mộ...

Hai câu chuyện ở trời Tây, nhưng cũng là bài học cho doanh nghiệp ở xứ ta. Đó là xây dựng
thương hiệu không có điểm kết thúc, không ngủ quên trên chiến thắng; và phải định vị được
thương hiệu của mình trước một rừng cạm bẫy và đối thủ