Khóa luận tốt nghiệp đánh giá tác động của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP an bình chi nhánh thừa thiên huế

i
Đạ
ng
ườ
Tr

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

cK
họ

ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN HỖN HỢP DÀNH CHO KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

inh
tế
Hu

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hƣớng dẫn:

ế

Nguyễn Thị Kiều Thương

TS. Hồ Thị Hương Lan

Lớp: K46AQTKDTM
Niên khóa: 2012-2016

Huế, tháng 01/2016


i
Đạ
ng
ườ
Tr

Trong q trình học tập và nghiên cứu để hồn thành khóa luận tốt nghiệp, tơi

đã nhận được sự động viên, giúp đỡ quý báu của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau.
Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn đến q thầy cơ của Khoa

Quản Trị Kinh Doanh đã tạo những điều kiện và những hỗ trợ tốt nhất để tơi có thể

cK
họ

hồn thành khóa luận tốt nghiệp này.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của ngân hàng

An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều
kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại ngân hàng.
Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng tri ân sâu sắc đến TS. Hồ Thị Hương Lan, người

tốt nghiệp này.

inh

đã hết lịng giúp đỡ và hướng dẫn tận tình để tơi có thể thuận lợi hồn thành khóa luận

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và

tế

động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu.

Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết sức để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này

Hu

trong phạm vi khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ khơng tránh khỏi những thiếu
sót, tơi rất mong nhận được sự thơng cảm và tận tình chỉ bảo của q thầy cô giảng
viên.

ế
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Kiều Thương


i

Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
-----------

ABBANK:

Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình

NHNN:

Ngân hàng Nhà nước

MB:

Ngân hàng Quân Đội

GDV:
GTTB:
KH:

cK
họ

SACOMBANK:

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn Thương Tín
Giao dịch viên

Giá trị trung bình
Khách hàng

inh

Ngân hàng thương mại

PGD:

Phòng giao dịch

PR:

Public Relations – Quan hệ công chúng

QHKH :

Quan hệ khách hàng

TMCP :

Thương mại cổ phần

TP :

Thành phố

tế

NHTM:

ế

Hu


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên
Huế giai đoạn 2012 – 2014 ........................................................................................... 30
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa
Thiên Huế giai đoạn 2012 – 2014 ................................................................................ 32
Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh
Thừa Thiên Huế giai đoạn 2012 – 2014 ....................................................................... 35

Bảng 2.4: Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá nhân giai đoạn

cK
họ

2013 – 2015 .................................................................................................................. 37
Bảng 2.5. Kết quả đạt được khi áp dụng chương trình khuyến mãi “Vay như ý, khơng
lo phí” ........................................................................................................................... 39
Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu điều tra ..................................................................................... 42
Bảng 2.7. Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát ........................................... 45
Bảng 2.8. Kết quả thống kê mô tả nhận thức của khách hàng về chương trình “Vay

inh

như ý, khơng lo phí” ..................................................................................................... 50
Bảng 2.9. Kết quả kiểm định One Sample T-Test sự quan tâm của khách hàng đến
chương trình “Vay như ý, khơng lo phí” ...................................................................... 54

tế

Bảng 2.10. Kết quả kiểm định One Sample T-Test nhu cầu của khách hàng đối với
chương trình “Vay như ý, khơng lo phí” ...................................................................... 58

Hu

Bảng 2.11. Kiểm định sự khác biệt trong nhu cầu của khách hàng đối với chương trình
“Vay như ý, khơng lo phí” ............................................................................................ 60
Bảng 2.12. Kết quả thống kê mơ tả ý định tham gia chương trình “Vay như ý, khơng

ế

lo phí” của khách hàng ................................................................................................. 63
Bảng 2.13. Kết quả kiểm định One Sample T – Test các yếu tố khiến khách hàng có ý
định tham gia chương trình “Vay như ý, khơng lo phí” ............................................... 66
Bảng 2.14. Ý định tiếp tục tham gia chương trình “Vay như ý, khơng lo phí” ........... 69
Bảng 2.15. Đánh giá chung của khách hàng về chương trình “Vay như ý, khơng lo
phí” ............................................................................................................................... 71


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 2.1 : Tiến trình AIDA đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp ................................ 20
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế ...... 27
Biểu đồ 2.1. Nhận thức của khách hàng về các chương trình xúc tiến hỗn hợp mà
ABBANK đang thực hiện ............................................................................................. 46
Biểu đồ 2.2. Các kênh thông tin mà khách hàng biết đến chương trình “Vay như ý,
khơng lo phí” ................................................................................................................ 47

cK
họ

Biểu đồ 2.3. Các lý do khiến khách hàng không biết đến chương trình “Vay như ý,
khơng lo phí” ................................................................................................................ 49
Biểu đồ 2.4. Mục đích vay vốn của khách hàng tại chương trình “Vay như ý, khơng lo
phí” ................................................................................................................................ 66

inh
tế
ế

Hu


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................ i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .................................................................................ii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ...................................................................... iii

Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................... 1

1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................................ 2

cK
họ

2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 3
4.1. Nguồn dữ liệu .......................................................................................................... 3
4.1.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp .......................................................................................... 3

inh

4.1.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp ............................................................................................ 4
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................................. 4
4.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 4

tế

4.2.2. Nghiên cứu định lượng ......................................................................................... 5
4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu ...................................................................................... 7

Hu

5. Dàn ý nghiên cứu ........................................................................................................ 8

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ............................................................. 9
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................... 9

ế

1.1. Cơ sở lý luận ............................................................................................................ 9
1.1.1. Ngân hàng thương mại ......................................................................................... 9
1.1.2. Khách hàng cá nhân ............................................................................................ 10
1.1.3. Lý thuyết về marketing ngân hàng ..................................................................... 11
1.1.4. Lý thuyết về xúc tiến hỗn hợp ngân hàng .......................................................... 13
1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................... 20
1.2.1. Tình hình hoạt động xúc tiến hỗn hợp của các ngân hàng thương mại ở Việt
Nam nói chung và ở Thừa Thiên Huế nói riêng ........................................................... 20

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

1.2.2. Bình luận các nghiên cứu liên quan ................................................................... 22
Chƣơng 2: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN
HỢP DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG
MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ............................ 25
2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu.......................................................................... 25

2.1.1. Giới thiệu về ngân hàng thương mại cổ phần An Bình ...................................... 25
2.1.2. Giới thiệu về ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế ............... 25
2.1.3. Cơ cấu tổ chức .................................................................................................... 27
2.1.4. Tình hình lao động của ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế

cK
họ

giai đoạn 2012 – 2014 .................................................................................................. 29
2.1.5. Tình hình tài sản và nguồn vốn .......................................................................... 32
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa
Thiên Huế ..................................................................................................................... 35
2.2. Đánh giá tác động của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá

inh

nhân tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế ................................. 36
2.2.1. Những hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh
Thừa Thiên Huế đã thực hiện đối với nhóm khách hàng cá nhân trong giai đoạn 2013
– 2015 ........................................................................................................................... 36

tế

2.2.1.1. Các chương trình xúc tiến hỗn hợp đối với nhóm khách hàng cá nhân .......... 36
2.2.1.2. Chương trình khuyến mãi “Vay như ý, khơng lo phí” .................................... 38

Hu

2.2.2. Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá nhân
tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế .......................................... 39

ế

2.2.2.1. Tác động của chương trình “Vay như ý, khơng lo phí”đến hoạt động kinh
doanh của ngân hàng .................................................................................................... 39
2.2.2.2. Đánh giá của khách hàng cá nhân về chương trình “Vay như ý, khơng lo phí”
của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế ................................................. 42
2.2.2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................. 42
2.2.2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................. 45
2.2.2.2.3. Nhận thức của khách hàng về chương trình “Vay như ý, khơng lo phí” ..... 46
2.2.2.2.4. Sự quan tâm của khách hàng về chương trình “Vay như ý, khơng lo phí” .. 54
2.2.2.2.5. Nhu cầu của khách hàng đối với chương trình “Vay như ý, khơng lo phí” . 58

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

2.2.2.2.6. Hành động của khách hàng đối với chương trình “Vay như ý, khơng lo phí” .
...................................................................................................................................... 63

2.2.2.2.7. Đánh giá chung về chương trình “Vay như ý, khơng lo phí" ....................... 69

Chƣơng 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIÚP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN AN
BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ ............................................................... 74
3.1. Định hướng ............................................................................................................ 74
3.1.1. Định hướng phát triển của ngân hàng ABBANK nói chung.............................. 74
3.1.2. Định hướng phát triển của ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế .................... 74

cK
họ

3.2. Giải pháp................................................................................................................ 75
3.2.1. Đẩy mạnh hoạt động truyền thông, nâng cao sự nhận thức của khách hàng ..... 75
3.2.2. Nâng cao chất lượng của các kênh thơng tin ...................................................... 76
3.2.3. Xây dựng hình ảnh một ngân hàng năng động, uy tín và đáng tin cậy .............. 77
3.2.4. Đảm bảo cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng .................................... 77

inh

Phần III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................... 79
1. Kết luận..................................................................................................................... 79
2. Kiến nghị .................................................................................................................. 80

tế

2.1. Kiến nghị đối với nhà nước ................................................................................... 80
2.2. Kiến nghị đối với ngân hàng TMCP An Bình ....................................................... 80

ế

Hu

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của kinh tế đất nước, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã

có sự tăng trưởng mạnh mẽ, có những đóng góp vơ cùng quan trọng trong việc thúc
đẩy kinh tế và phát triển đất nước, đặc biệt là các ngân hàng thương mại. Tuy nhiên,
với sự xuất hiện ngày càng nhiều các ngân hàng lớn nhỏ, của nhà nước, của tư nhân,
của các nhà đầu tư nước ngoài… đã làm cho sự cạnh tranh giữa các ngân hàng, các tập
đồn tài chính lớn trong và ngồi nước ngày càng trở nên khốc liệt. Làm thế nào để

cK
họ

tồn tại và phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong nền kinh tế mở cửa đi đôi với sự xuất
hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh là một câu hỏi hóc búa đặt ra cho tất cả các
ngân hàng hiện nay.

Để trả lời cho câu hỏi này, các doanh nghiệp không thể khơng kể đến vai trị
của marketing. Marketing là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và

inh

thị trường, đây chính là chìa khóa giúp các ngân hàng tìm kiếm những giải pháp phát
triển thị trường, tìm kiếm khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị
thế. Xúc tiến hỗn hợp – Promotion là 1 P quan trọng trong các công cụ maketing mix
mà các doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm chiếm lĩnh thị

tế

trường và tăng khả năng cạnh tranh đối với các sản phẩm của ngân hàng thương mại.

Hu

Với bề dày 21 năm hoạt động trên thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam,
ngân hàng thương mại cổ phần An Bình (ABBANK) nói chung và ngân hàng An Bình
chi nhánh Thừa Thiên Huế nói riêng đã trở thành một địa chỉ thân thuộc và tin cậy của

ế

nhiều khách hàng. Ngân hàng ABBANK đang nỗ lực để trở thành một ngân hàng
thương mại hàng đầu Việt Nam, tạo được uy tín tuyệt đối trong lịng khách hàng. Để
đạt được mục tiêu đó, ngân hàng ABBANK phải có một chiến lược phù hợp với từng
thị trường, am hiểu về con người và văn hóa của từng thị trường đó để đưa ra những
chiến lược quảng bá thương hiệu phù hợp. Với một thị trường có rất nhiều ngân hàng
lớn đã hoạt động từ trước và có những đặc thù về văn hóa và con người như Thừa
Thiên Huế, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng ABBANK tại đây là vô cùng

quan trọng và cần thiết cho sự phát triển lâu dài của ngân hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại

1


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Là khách hàng mục tiêu lớn nhất của ngân hàng ABBANK, nhóm khách hàng

cá nhân đã và đang mang lại một nguồn doanh thu to lớn cho ngân hàng, đồng thời
cũng là nhóm khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng
nhất. Do vậy, việc giữ chân những khách hàng cá nhân hiện có và tìm kiếm những
khách hàng mới chính là vấn đề quyết định sự sống còn và phát triển bền vững của
ABBANK, và hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là cơng cụ đắc lực để thực hiện được
mục tiêu này. Trong những năm gần đây, ngân hàng ABBANK đang đẩy mạnh đầu tư
vào các hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho nhóm khách hàng cá nhân cả tại hội sở
và chi nhánh, và một trong những hoạt động lớn, được ngân hàng đầu tư nhiều nhất là

cK
họ

chương trình ưu đãi cho vay cá nhân “Vay như ý, khơng lo phí”. Tuy nhiên, kết quả
của hoạt động này như thế nào, có làm cho khách hàng nhận thức được nhu cầu, có
thu hút được sự quan tâm của khách hàng đến thương hiệu và sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng, có làm cho khách hàng có nhu cầu và dẫn đến hành động mua sản phẩm
dịch vụ hay không cũng như mức độ tác động của nó đến hành vi của khách hàng như

vô cùng quan tâm.

inh

thế nào vẫn là một câu hỏi đang còn bỏ ngõ và được các cấp lãnh đạo của ngân hàng

Xuất phát từ những vấn đề trên, chúng tôi quyết định chọn đề tài “ĐÁNH GIÁ

tế

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP DÀNH CHO
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH CHI NHÁNH

Hu

THỪA THIÊN HUẾ” làm đề tài nghiên cứu của mình. Chúng tơi hi vọng sẽ nhận
được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu đươc hoàn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung

ế

2.1.

Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá
nhân tại ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) chi nhánh Thừa Thiên Huế. Từ đó
đưa ra các giải pháp giúp ngân hàng hoàn thiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, góp
phần làm cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên
Huế nói riêng và ngân hàng ABBANK nói chung trở nên năng động hơn, thu hút được
nhiều khách hàng hơn và nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
2.2.

Mục tiêu cụ thể

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại

2


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp


Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến ngân hàng

thương mại, khách hàng cá nhân và xúc tiến hỗn hợp ngân hàng.



Phân tích thực trạng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp được áp dụng đối

với nhóm khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần An Bình chi nhánh
Thừa Thiên Huế


Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng thông qua đánh giá

của khách hàng cá nhân đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà ngân hàng đang thực
hiện.



Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động xúc tiến hỗn

cK
họ

hợp đối với nhóm khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại cổ phần An Bình chi
nhánh Thừa Thiên Huế trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu


Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng

inh

ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế.


Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đã và đang tiến hành giao

dịch tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế.


tế

 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Hu

dành cho khách hàng cá nhân của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế
thông qua chương trình khuyến mãi “Vay như ý, khơng lo phí”.


Phạm vi không gian: Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình chi



ế

nhánh Thừa Thiên Huế.

Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ

cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2013 đến năm 2015. Các dữ liệu sơ
cấp được thu thập trong vòng 3 tháng, từ 15/10/2015 đến 15/01/2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1.

Nguồn dữ liệu

4.1.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
Tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn khác
nhau, cụ thể như:
SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại

3


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp
-

Các giáo trình tham khảo.

-

Các đề tài nghiên cứu khoa học, các luận văn thạc sĩ có liên quan.

-

Khóa luận của sinh viên khóa trước.

-

Các trang web chun ngành.

-

Các tạp chí khoa học.

-

Website của ngân hàng thương mại cổ phần An Bình ().

-

Các số liệu báo cáo thường niên, các số liệu được cung cấp bởi các phòng
ban của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế.

4.1.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp

cK
họ

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp có
sử dụng bảng hỏi (loại bảng hỏi có cấu trúc), đối tượng điều tra là các khách hàng đã

và đang tiến hành giao dịch tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế. Trên
cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, kết quả điều tra được sẽ dùng để suy rộng cho
tổng thể khách hàng đã từng giao dịch tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên

inh

Huế.

Tất cả các biến quan sát trong các tiêu chí đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp
đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, với lựa chọn số 1 nghĩa là hồn tồn khơng

tế

đồng ý với phát biểu, lựa chọn số 5 là hoàn toàn đồng ý với phát biểu. Sau khi phác
thảo xong bảng hỏi sơ bộ sẽ tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi. Sau đó sẽ tiến hành

4.2.

Phương pháp thu thập dữ liệu

Hu

điều chỉnh lại bảng hỏi cho phù hợp với thực tế rồi tiến hành điều tra chính thức.

định lượng.

ế

Đề tài được thực hiện thơng qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu

4.2.1. Nghiên cứu định tính
Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, cụ thể là
phỏng vấn giám đốc ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế và nhân viên
quan hệ khách hàng phòng giao dịch đường Hà Nội để xác định các tiêu chí đánh giá
hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Đây là những người có hiểu biết sâu rộng về
tình hình của ngân hàng, cũng là những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng
SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại

4


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

nên họ thông hiểu tâm lý của khách hàng, các yếu tố thúc đẩy khách hàng sử dụng các
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Do đó, những “chuyên gia” này có thể mang lại cho
đề tài những thơng tin chính xác nhất.
Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 5 khách hàng cá

nhân đã và đang tiến hành giao dịch tại ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế để xác
định các tiêu chuẩn đo lường sự nhận thức – sự quan tâm – nhu cầu – hành động của
họ về chương trình “Vay như ý, khơng lo phí” của ngân hàng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ kết hợp với một số nội dung đã được chuẩn

cK
họ

bị trước theo những lý thuyết về xúc tiến hỗn hợp ngân hàng, điều tra viên tiến hành
tổng hợp để làm cơ sở thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.
4.2.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu này nhằm điều tra, đánh giá về mức độ tác động của các hoạt động
xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng thông qua ý kiến khách hàng.

inh

 Xác định kích thước mẫu

Qua tìm hiểu, chúng tơi nhận thấy hiện nay có 2 cơng thức xác định cỡ mẫu
được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu, đó là: xác định cỡ mẫu theo trung bình và

tế

xác định cỡ mẫu theo tỷ lệ. Trong đó, phương pháp xác định cỡ mẫu theo trung bình
được sử dụng phổ biến bởi việc tính tốn khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều

Hu

kiện về thang đo hay xử lý dữ liệu, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị
độ lệch chuẩn là có thể sử dụng cơng thức này. Chính vì lý do trên, nhằm đảm bảo
tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu thông qua cơng thức tính

ế

kích cỡ mẫu theo trung bình1.
z2α/2.σ2
n=

1

ε2

Nguồn: Hồ Sỹ Minh, 2013, Bài giảng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại

5


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Trong đó: n – kích cỡ mẫu
σ2 – phương sai
σ – độ lệch chuẩn
ε – sai số mẫu cho phép

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên

cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: zα/2=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và dữ liệu sơ cấp được thu thập

bằng phương pháp phỏng vẫn trực tiếp, sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi, nghiên

cK
họ

cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn, kết quả thu được σ=0,325.
Thay vào công thức tính cỡ mẫu theo trung bình, ta được:
n=

(1,96)2*(0,325)2
=162,3076

(0,05)2

Từ kết quả trên, ta lấy tròn 162 mẫu.

inh

 Phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn, đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.

Phương pháp

đoạn
1

Sơ bộ

Định tính

2

Chính thức

Định lượng

Kỹ thuật

Mẫu

Phỏng vấn sâu

5 khách hàng

Hu

Dạng

tế

Giai

Khảo sát bảng câu hỏi

162 khách

Xử lý dữ liệu

hàng

ế

Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc
tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch tại ABBANK nên phương pháp điều tra
được sử dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện (lấy ngẫu nhiên tại
thực địa), tức là điều tra các khách hàng đến giao dịch ngay tại ngân hàng. Phương
pháp này được thực hiện thông qua 3 bước:
Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể.
Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan cũng như đảm bảo tính đại diện của
mẫu cho tổng thể, nghiên cứu được tiến hành trên cả 3 địa điểm giao dịch của
ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế (100 Nguyễn Huệ, 209 Trần Hưng Đạo và 26
SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại

6


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Hà Nội). Thơng qua việc tìm hiểu thơng tin từ bộ phận giao dịch viên tại ABBANK
chi nhánh Thừa Thiên Huế để xác định số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch
tại từng địa điểm mỗi ngày, tính được số lượng khách hàng mỗi ngày tại 3 địa điểm
này là 200 người.

Bước 2: Xác định bước nhảy K, thời gian và địa điểm điều tra.
-

Xác định bước nhảy K

Thời gian điều tra dự kiến là 10 ngày. Thông qua bước 1, xác định được tổng

lượng khách hàng trong 10 ngày này là 2000 người.
Khi đó, K=Tổng lượng khách hàng 10 ngày/Số mẫu dự kiến=2000/162= 12,34

cK
họ

(Lấy tròn 12 người).

Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào của các điểm giao dịch từ giờ mở cửa. Cứ
cách 12 khách hàng đi ra, điều tra viên chọn 1 người để phỏng vấn. Nếu trường hợp
khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc có một lý do nào đó khiến điều
tra viên khơng thu thập được thơng tin thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp

inh

theo để tiến hành thu thập dữ liệu. Trường hợp thứ hai, nếu khách hàng là mẫu đã
được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn khách hàng tiếp theo sau đó để
tiến hành phỏng vấn.
Bước 3: Tiến hành điều tra

tế

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi được tiến hành với hai
giai đoạn: giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.

Hu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua điều tra bảng
hỏi nhằm thu thập thơng tin có độ tin cậy cao.
Phương pháp xử lý dữ liệu

ế

4.3.

Dữ liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Được tiến hành
dựa trên quy trình dưới đây:
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
2. Nhập dữ liệu một lần trên phần mềm SPSS (sau đó được kiểm tra lại lần 2).
3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu.
+ Sử dụng thống kê tần số, thống kê mô tả.
+ Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến quan sát.

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại

7


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

+ Kiểm định One Sample T-test.
Giả thuyết cần kiểm định là H0: µ=Giá trị kiểm định (Test Value)
H1: µ≠Giá trị kiểm định (Test Value)

Nếu Sig.>0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig.≤0,05: Bác bỏ giả thuyết H0
+ Kiểm định khác như: Inpdendent Sample T-Test, One Way Anova, KruskalWallis, Mann-Whitney.

cK
họ

5. Dàn ý nghiên cứu

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
1.1.

Cơ sở lý luận

1.2.

Cơ sở thực tiễn

inh

Chương 2: Đánh giá tác động của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho
khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên
Huế

Thiên Huế.

tế

2.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa

Hu

2.2. Đánh giá tác động của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách
hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế
Chương 3: Định hướng, giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp

ế

của ngân hàng thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế
Phần 3: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại

8


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Cơ sở lý luận

1.1.1. Ngân hàng thương mại
1.1.1.1.

Khái niệm

Ngân hàng thương mại (NHTM) đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền

với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa. Sự phát triển của hệ thống NHTM đã có

cK
họ

tác động rất to lớn và quan trọng đến q trình phát triển của nền kinh tế hàng hóa,
ngược lại, nền kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao trào của nó –
kinh tế thị trường thì NHTM cũng ngày càng được hồn thiện và trở thành những định
chế tài chính khơng thể thiếu được. Có nhiều định nghĩa các nhau về NHTM:
Điều 20 Luật các tổ chức tín dụng (số 02/1997/QH 10) đã định nghĩa: Ngân

inh

hàng thương mại là ngân hàng trực tiếp giao dịch với các cơng ty, xí nghiệp, tổ chức
kinh tế, cơ quan đoàn thể và các cá nhân bằng việc nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm… cho
vay và cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên.
Theo đạo luật ngân hàng của Mỹ: NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên

tế

cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành cơng nghiệp dịch vụ tài chính.
Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) chỉ ra rằng : NHTM là những xí nghiệp

Hu

hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình
thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài ngun đó cho chính họ
trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính.

ế

Theo pháp lệnh ngân hàng năm 1997 của Việt Nam: NHTM là một tổ chức
kinh doanh tiền tệ mà nghiệp vụ thường xuyên và chủ yếu là nhận tiền gửi của khách
hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, chiết khấu và làm
phương tiện thanh tốn.
Nghị định của chính phủ số 49/2001 NĐ-CP ngày 12/9/2000: NHTM là ngân
hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác
có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của nhà
nước.
SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại

9


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Như vậy, NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất

trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn vốn nhàn rỗi sẽ
được huy động, tạo lập được nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay phát triển

kinh tế.

Từ đó, có thể nói bản chất của NHTM được thể hiện qua các điểm sau:
-

NHTM là một tổ chức kinh tế.

-

NHTM hoạt động trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ ngân hàng.2

1.1.1.2.

Hoạt động của ngân hàng thương mại

Những dịch vụ ngân hàng ngày càng phát triển vừa cho phép hỗ trợ đáng kể

cK
họ

cho nghiệp vụ khai thác nguồn vốn, mở rộng các doanh nghiệp đầu tư, vừa tạo ra thu
nhập cho ngân hàng bằng các khoản tiền hoa hồng, lệ phí… có vị trí xứng đáng trong
giai đoạn phát triển hiện nay của NHTM. Các hoạt động này bao gồm:
-

Các dịch vụ thanh toán thu chi hộ cho khách hàng (chuyển tiền, thu hộ séc,
dịch vụ cung cấp thẻ tín dụng, thẻ thanh tốn…).
Nhận bảo quản các tài sản quý giá, các giấy tờ chứng thư quan trọng của
cơng chúng.

inh

-

Bảo quản, mua bán hộ chứng khốn theo ủy nhiệm của khách hàng.

-

Kinh doanh mua bán ngoại tệ, vàng bạc đá quý.

-

Tư vấn tài chính, giúp đỡ các cơng ty, xí nghiệp phát hành cổ phiếu, trái
phiếu… 3

tế

-

1.1.2.1.

Khái niệm

Hu

1.1.2. Khách hàng cá nhân

ế

Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang hoặc sẽ mua

và sử dụng sản phẩm dịch vụ phục vụ cho mục đích cá nhân của họ.
1.1.2.2.

Đặc điểm của khách hàng cá nhân

-

Có quy mơ lớn và thường xun gia tăng.

-

Rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích…
điều đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu mua sắm và sử dụng
hàng hóa.

2
3

Nguồn: Lê Thị Mận, 2010

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại

10


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp
-

Mua sắm hàng hóa phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân, nhu cầu cá
nhân ln thay đổi nhanh chóng. 4

1.1.3. Lý thuyết về marketing ngân hàng
1.1.3.1.

Khái niệm marketing ngân hàng

Quan niệm thứ nhất, theo Philip Kotler: Marketing ngân hàng là phương pháp

quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành
động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự
biến động của môi trường, trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ hai chỉ ra rằng, theo Raymond Thomas: Marketing ngân hàng là

cK
họ

toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực
hiện mục tiêu lợi nhuận.

Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của
khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,
trên cơ sở đó mà ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.

inh

Như vậy, có rất nhiều khái niệm khác nhau liên quan đến marketing ngân hàng
nhưng chung quy lại đều dựa trên những đặc tính của marketing chung, đó là tính hệ
thống, tính khoa học sáng tạo và tính thực tiễn. Từ những tính chất chung đó, có thể
rút ra khái niệm về marketing ngân hàng như sau: Marketing ngân hàng là một hệ

tế

thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đề ra là thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu về vốn cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách

Hu

hàng lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa
hóa lợi nhuận.5

Nhóm hoạt động cơ bản của marketing ngân hàng

 Product (sản phẩm, hàng hóa)

ế

1.1.3.2.

Trong lĩnh vực ngân hàng, các sản phẩm đến tay người dùng thường dưới dạng
dịch vụ như: dịch vụ cho vay, tiền gửi, chuyển tiền, thanh tốn… Nhiều chương trình
cho vay đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đầu tư kinh doanh đến cho vay
tiêu dùng, các sản phẩm huy động tiết kiệm với kỳ hạn và lãi suất linh hoạt cũng liên

tục được tung ra hướng tới nhiều nhóm đối tượng nhằm vét sạch khách hàng ở các
4
5

Nguồn: Lê Văn Nam, 2014
Nguồn: Trịnh Quốc Trung, 2009

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại

11


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

phân khúc thị trường khác nhau. Dịch vụ sau bán hàng trong thời gian qua cũng có
nhiều đổi mới, các ngân hàng ln có những bàn tư vấn giới thiệu và đưa ra các sản
phẩm phù hợp cho những nhóm đối tượng khách hàng khác nhau.
 Pricing (định giá)
Việc ngân hàng có thể định giá các sản phẩm dịch vụ của mình một các hiệu

quả, chính xác sẽ giúp họ sử dụng giá như một phương tiện cạnh tranh. Theo một
nghiên cứu của Viện nghiên cứu giá trị kinh doanh của IBM, khi khảo sát hơn 200

ngân hàng hàng đầu thế giới cho thấy, khoảng 25% số ngân hàng hiện nay vẫn đang
sử dụng phương thức định giá theo tiêu chuẩn mà không quan tâm đến mối quan hệ

cK
họ

thực tế giữa ngân hàng và khách hàng. Một mơ hình định giá sáng tạo, cơ động, mềm
dẻo hơn sẽ giúp các ngân hàng tạo được lợi thế so với các đối thủ.
 Placement – distribution (vị trí, phân phối)
Các ngân hàng đã làm khá tốt trong việc sử dụng vị trí và kênh phân phối để
mang các sản phẩm của mình đến với khách hàng. Các khu vực khu cơng nghiệp có

inh

lượng cơng nhân đông đảo là nơi để các ngân hàng phát triển sản phẩm thanh toán
lương qua tài khoản thẻ, đồng thời bán chéo các sản phẩm dịch vụ khác như gửi tiết
kiệm, cho vay tiêu dùng… Các dịch vụ chuyển tiền thường được mang đến những khu
 Promotion (xúc tiến)

tế

vực có nhu cầu chuyển tiền cao như các trường đại học, khu bn bán…
Đánh vào tâm lý thích khuyến mãi của khách hàng, các ngân hàng đã tận dụng

Hu

những hình thức khuyến mãi như giảm giá một phần hoặc miễn phí cho khách hàng
khi sử dụng một hay một nhóm các dịch vụ, qua đó giúp khách hàng khơng chỉ hiểu

ế

sản phẩm dịch vụ mà còn hướng tới mục tiêu lấy tình cảm và khiến khách hàng mong
muốn sử dụng chúng trong lâu dài. Bên cạnh hình thức giảm giá, các ngân hàng cịn
có những chương trình tri ân tặng quà các khách hàng truyền thống đã gắn bó lâu năm
và tin tưởng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Các hình thức phát tờ rơi, quảng cáo
banner được các ngân hàng sử dụng triệt để bởi chi phí thấp, có tác dụng quảng bá
trong một khu vực nhưng hiệu quả mang lại thấp. Với sự phát triển của cơng nghệ
thơng tin, các hình thức quảng cáo thơng qua thư điện tử và qua mạng cũng phát triển
mạnh với chi phí thấp hơn so với những quảng cáo khác. Một hình thức quảng bá sản
phẩm khác đó là thơng qua các phương tiện thông tin đại chúng như truyền thanh và
SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại

12


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

truyền hình, hình thức quảng cáo này có sức lan tỏa rộng, ấn tượng mạnh đến với
khách hàng, tuy nhiên có một điểm bất lợi đó là chi phí quảng cáo rất cao so với các
hình thức khác. 6

1.1.4. Lý thuyết về xúc tiến hỗn hợp ngân hàng

1.1.4.1.

Vai trò của xúc tiến hỗn hợp ngân hàng

Hoạt động xúc tiến của ngân hàng có thể giúp ngân hàng đạt được những điều

dưới đây :

 Giành được khách hàng
 Duy trì khách hàng

cK
họ

 Động viên tinh thần của nhân viên
 Sự ổn định của bộ máy tổ chức

 Sự nhận thức về hình ảnh ngân hàng trong công chúng 7
1.1.4.2.

Các công cụ xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng

1.1.4.2.1. Quảng cáo

inh

Quảng cáo là phương tiện truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản
phẩm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin và
ngân hàng phải trả phí. Quảng cáo của ngân hàng là hoạt động mang tính chất chiến
định mục tiêu quảng cáo :

tế

lược, là đầu tư dài hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Xác
Xây dựng, củng cố, khuếch trương uy tín, hình ảnh của ngân hàng.

-

Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới.

-

Mở rộng thị phần.

-

Tăng doanh số trên thị trường hiện tại và thị trường mới.

-

Nâng cao sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng

ế

Hu

-

 Yêu cầu của quảng cáo ngân hàng
Nội dung quảng cáo rõ ràng, thậm chí phải chỉ rõ được những kết quả cụ thể

của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong thông điệp quảng cáo, tránh những chi tiết

6

Nguồn : />
mot-so-giai-phap/18996.tctc
7

Nguồn: Trịnh Quốc Trung, 2009

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại

13


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

khơng cần thiết. Ngày nay, các ngân hàng thương mại thường gia tăng việc quảng cáo
trên các tạp chí riêng của họ vì qua đó, khách hàng có điều kiện nắm bắt đầy đủ thơng
tin, tìm hiểu kỹ càng về sản phẩm dịch vụ và ngân hàng. Nội dung của một thông điệp
quảng cáo của ngân hàng phải đảm bảo cung cấp những thông tin độc đáo, sự khác
biệt so với đối thủ cạnh tranh, sự tiện dụng, hiệu quả của sản phẩm dịch vụ, những

điều mà khách hàng mong đợi từ ngân hàng.
 Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Phương tiện quảng cáo khá phong phú nhưng các ngân hàng thường tăng

cường quảng cáo trên các phương tiện như báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh,

cK
họ

panơ, áp phích, internet… Mỗi phương tiện đều có những ưu điểm và hạn chế nhất
định, vì vậy, khi lựa chọn phương tiện quảng cáo, các ngân hàng thường quan tâm đến
sự phù hợp với mục tiêu, sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của khách hàng, chi phí và ngân
sách dành cho các hoạt động quảng cáo.

8

1.1.4.2.2. Giao dịch cá nhân

inh

Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên
ngân hàng với khách hàng như giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ của nhân
viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại… Giao dịch
tốt sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng và ngân hàng, quá trình giao dịch cần đảm bảo

tế

những mục tiêu sau :

Nâng cao uy tín, hình ảnh ngân hàng.

-

Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những sản phẩm, dịch vụ mới.

-

Hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những sản phẩm dịch vụ hiện có.

-

Duy trì sự trung thành của khách hàng.

-

Thu thập thông tin thị trường.

-

Cung cấp và giới thiệu các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.

-

Tạo ra cơ hội mở rộng thị trường.

ế

Hu

-

Giao dịch trực tiếp của nhân viên giúp cho ngân hàng thu thập được thông tin
phản hồi của khách hàng về ngân hàng nhanh chóng, kịp thời. Đồng thời, nó cũng tạo
cơ hội để khách hàng nắm bắt, hiểu biết hơn về ngân hàng – cơ sở của lòng tin.

8

Nguồn: Vũ Thị Tuyết, 2009

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại

14


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Xu hướng chung của tất cả các ngân hàng hiện nay là quan tâm tới việc khuyến

khích nhân viên phục vụ tốt khách hàng thông qua các cơ chế tiền lương, tiền thưởng
hoặc hoa hồng, tăng cường đào tạo nhân viên giao dịch và phối hợp với các loại nhân
viên tại chi nhánh nhằm huy động được sự quan tâm của tất cả nhân viên vào trong
việc phục vụ khách hàng. 9

1.1.4.2.3. Khuyến mãi

Đây là việc sử dụng nhóm các cơng cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cực vào

việc sử dụng và định hướng cho việc sử dụng và lựa chọn ngân hàng của khách hàng,
có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.

cK
họ

Thực chất đó là các cơng cụ kích thích, thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối, sử
dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của các nhóm khách hàng. Khuyến mãi có tác
dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và thu
hút khách hàng mới, đồng thời khuyến khích lực lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt
động của ngân hàng. Hoạt động khuyến mãi thường được các ngân hàng tiến hành

inh

song song với các chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợp của chúng.
Các hình thức khuyến mãi được các ngân hàng thường xuyên áp dụng như:
Tặng quà, tặng tiền, tặng phiếu thưởng cho khách hàng.

-

Bốc thăm trúng thưởng, quay số trúng thưởng.

-

Ưu đãi lãi suất. 10

1.1.4.2.4. Marketing trực tiếp

tế

-

Hu

Marketing trực tiếp được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện
nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng.

ế

Các phương thức marketing bao gồm:
-

Gửi thư, tờ rơi đến từng khách hàng.

-

Gửi lời giới thiệu về ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách
hàng.

9

-

Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình.

-

Điện thoại

-

Hội nghị khách hàng

Nguồn: Vũ Thị Tuyết, 2009

10

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại

15


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp
-

Hội chợ việc làm

Lợi thế của marketing trực tiếp so với các phương thức xúc tiến hỗn hợp khác

chính là sự gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng
nhận được thông tin về ngân hàng nhanh chóng, đầy đủ, cụ thể, kịp thời. Cịn ngân
hàng có cơ hội để giới thiệu cung ứng sản phẩm dịch vụ mới, duy trì khách hàng hiện
tại, giảm chi phí quảng cáo, tăng hiệu quả thị trường mục tiêu, có điều kiện để tính
tốn và đánh giá một cách chính xác kết quả, phát huy được tính linh hoạt trong quan
hệ giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng, đặc biệt là hạn chế
được sự theo dõi của đối thủ cạnh tranh. 11

cK
họ

1.1.4.2.5. Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng đối với ngành ngân hàng bao gồm các hoạt động tuyên
truyền và các hoạt động tài trợ xã hội.

 Đối với hoạt động tuyên truyền về hoạt động của ngân hàng trong xã hội
Tuyên truyền trong xã hội theo cách hiểu truyền thống chỉ là gửi đi những

inh

thông tin của một ngân hàng qua các ấn phẩm. Ngày nay, tuyên truyền xã hội trở
thành hoạt động hết sức phong phú, đa dạng. Vì vậy, để xây dựng và nâng cao hình
ảnh cho ngân hàng, họ thường phối hợp nhiều công cụ trong tuyên truyền:
Báo cáo kết quả thường niên của ngân hàng dịch ra nhiều thứ tiếng.

-

Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng.

-

Tổ chức hội thảo theo các chuyên đề.

-

Tham gia các hoạt động từ thiện.

-

Bài viết đăng trên các tạp chí.

-

Các ấn phẩm khác.

tế

-

ế

Hu

Mục đích của việc tuyên truyền xã hội nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết
rộng rãi trong xã hội về ngân hàng, đặc biệt là đối với những đối tượng sẽ giao dịch
với ngân hàng. Có thể nói, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội khơng
chỉ liên quan đến khách hàng mà cịn liên quan đến nhiều vấn đề xã hội. Chính vì vậy,
các ngân hàng thường tập trung tuyên truyền cho hình ảnh của một ngân hàng hơn là

một sản phẩm dịch vụ cụ thể, bởi hình ảnh về một ngân hàng đặc biệt quan trọng đối
11

Nguồn: Vũ Thị Tuyết, 2009

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại

16


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

với quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Việc phát triển hình ảnh của một
ngân hàng rõ ràng và tin cậy ngày nay được coi là quan trọng trong chính sách xúc
tiến hỗn hợp của marketing ngân hàng.
 Các hoạt động tài trợ
Hoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các định chế tài chính

nói chung và trong ngân hàng nói riêng. Phần gia tăng ở đây dựa trên sự tin tưởng,
gây dựng hình ảnh và tạo sự hiểu biết sâu rộng về ngân hàng. Hoạt động tài trợ có thể
đạt được các mục tiêu sau:

Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng.

-

Thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng.

-

Tăng cường các mối quan hệ trong hoạt động xã hội.

-

Tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng.

-

Giúp ngân hàng trong việc tuyển nhân viên, đặc biệt là thu hút nhân tài.

cK
họ

-

Hoạt động tài trợ của các định chế tài chính khá đa dạng, phong phú như tài trợ

inh

cho các hoạt động thể thao, nghệ thuật, đào tạo, bảo vệ mơi trường và các hoạt động
văn hóa xã hội. Các nghiên cứu về hoạt động tài trợ của các hiệp hội, các công ty bảo
hiểm và ngân hàng của một số nước trên thế giới cho thấy ngày càng có nhiều tổ chức

áp dụng loại hình này. Tới 72,4% các tổ chức được điều tra đang tiến hành các hoạt

tế

động tài trợ, họ đã dành trên 5% tổng ngân sách của hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho
hoạt động tài trợ. 12

Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Hu

1.1.4.3.

Hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp được đánh giá trên 2 khía cạnh: Định
1.1.4.3.1. Định lượng

ế

lượng và định tính.

Sau khi thực hiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, ngân hàng phải đo lường tác
động của nó đến khách hàng mục tiêu. Để đo lường hiệu quả của hoạt động xúc tiến
có thể dựa vào một số chỉ tiêu sau:
- Số lượng khách hàng trung thành: Khách hàng trung thành là những người
yêu thích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và họ ln có ấn tượng tốt về hình ảnh hay
12

Nguồn: Vũ Thị Tuyết, 2009

SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại

17