Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiêu thụ cà phê sạch tại thành phố hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

BÙI THỊ HUYỀN TRANG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ TIÊU THỤ CÀ PHÊ SẠCH
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Ngành: HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ
Mã số: 60.34.04.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2018


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG -HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : Tiến Sĩ Phan Trọng Nhân
Cán bộ chấm nhận xét 1: ............................................................................
Cán bộ chấm nhận xét 2: ............................................................................
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG
Tp. HCM ngày 27 tháng 12 năm 2018.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1.
2.
3.
4.
5.

..............................................................
..............................................................
..............................................................
..............................................................
..............................................................

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA KH&KTMT


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT
NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Bùi Thị Huyền Trang ......................................MSHV: 1670470 .............
Ngày, tháng, năm sinh: 16/05/1987 ...........................................Nơi sinh: TP.Vinh ...........
Ngành: Hệ Thống Thông Tin Quản Lý ...................................... Mã số : 60.34.04.05 .......
TÊN ĐỀ TÀI: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiêu thụ cà phê sạch tại Thành phố
Hồ Chí Minh.
NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
- Tìm hiểu lý thuyết cà phê sạch, kinh nghiệm đẩy mạnh và phát triển tiêu thụ cà phê sạch
và các cơng trình nghiên cứu liên quan.
- Khảo sát thực trạng tiêu thụ cà phê sạch trên thị trường TP. Hồ Chí Minh
- Đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất, kiểm chứng và đánh giá mơ hình để xác định các

nhân tố ảnh hưởng mạnh tới việc tiêu thụ cà phê sạch tại TP. Hồ Chí Minh.
- Đề xuất giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cà phê sạch trên thị trường TP. Hồ Chí Minh.
I. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 13/08/2018
II. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 02/12/2018
III. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: Tiến sĩ Phan Trọng Nhân
Tp. HCM, ngày . . . . tháng .. . . năm 20....
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA KH & KTMT
(Họ tên và chữ ký)


LӠI CҦ0Ѫ1
Tôi xin gӱi lӡi cҧPѫQVkXVҳFÿӃn TiӃQVƭ3KDQ7UӑQJ1KkQÿmWұQWuQKKѭӟng dүn, giúp
ÿӥ tôi thӵc hiӋQ ÿӅ tài nghiên cӭX Qj\ 7{L FNJQJ [LQ Jӱi lӡi cҧP ѫQ ÿӃn các thҫy cô
trong ban hӝLÿӗng cӫDWUѭӡQJĈҥi hӑc Bách Khoa TP. Hӗ &Kt0LQKÿmJyS êvà tҥo
ÿLӅu kiӋQFKRÿӅ tài cӫDW{Lÿѭӧc cҧi thiӋn tӕWKѫQWURQJVXӕt thӡi gian qua.
Tôi xin chân thành cҧPѫQÿӃQJLDÿuQKÿӗng nghiӋp và bҥQEqÿmOX{QErQFҥQKÿӝng
YLrQYjJL~Sÿӥ tơi.
Cuӕi cùng tơi kính chúc quý thҫy cô dӗi dào sӭc khӓe và luôn thành cơng trong sӵ
nghiӋp cao q.
Trân trӑng kính chào!
Bùi Thӏ HuyӅn Trang


7Ï07Ҳ7/8Ұ19Ă1
0өFWLrXFӫDÿӅWjLOjQKҵPQҳPEҳWYjKӑFKӓLNLQKQJKLӋPSKiWWULӇQWLrXWKөFjSKr
QӝLÿӏDFӫDFiFQѭӟF[XҩWNKҭXFjSKrYjEjLKӑFWURQJFKLӃQOѭӧFTXҧQOêNLQKGRDQK
FӫDFiFWKѭѫQJKLӋXOӟQWUrQWKӃJLӟL4XDNӃWTXҧNKҧRViWSKkQWtFKYjÿiQKJLiÿӇ

[iFÿӏQKÿѭӧFFiFQKkQWӕҧQKKѭӣQJÿӃQêÿӏQKVӱGөQJFjSKrVҥFKFӫDQJѭӡLWLrX
dùng, bLӃWÿѭӧFWKӏKLӃXFӫDQJѭӡLWLrXGQJFjSKrYjWuQKKuQKSKiWWULӇQNLQKGRDQK
Fj SKr VҥFK WҥL 73 +ӗ &Kt 0LQK WuP UD ÿѭӧF QKӳQJ WKXұQ OӧL Yj NKy NKăQ ÿӇ ÿҭ\
PҥQKWLrXWKөFjSKrVҥFK.ӃWTXҧSKkQWtFKEҧQJWUҧOӡLFӫDQJѭӡLWLrXGQJWҥL
73+ӗ&Kt0LQKSKҧQiQKFKRWKҩ\\ӃXWӕEDRJӗP&KҩWOѭӧQJVҧQSKҭP&iF\ӃX
WӕWKXӝF ÿһFÿLӇPFi QKkQ7KѭѫQJKLӋXҧQKKѭӣQJÿӃQêÿӏQKWLrXWKөFjSKrVҥFK
.ӃWTXҧSKkQWtFKKӗLTX\ÿDELӃQÿmNKҷQJÿӏQKPӕLTXDQKӋJLӳD\ӃXWӕWUrQYӟLê
ÿӏQKWLrXWKөFjSKrVҥFKYӟLFiFJLҧWKX\ӃWÿѭӧFӫQJKӝYӟLPӭFêQJKƭD7ӯNӃW
TXҧQJKLrQFӭXQj\ÿӅ[XҩWPӝWVӕJLҧLSKiSYjNLӃQQJKӏQKҵPÿҭ\PҥQKWLrXWKөcà
SKrVҥFKWҥL73+ӗ&Kt0LQK
ABTRACT
The objective of this thesis is to capture and learn from the experience of developing
domestic coffee consumption of coffee exporters and lessons learned in business
management strategies of major brands in the world. Through survey results, analysis
and evaluation to: identify the factors affecting the intention of using cleaned coffee of
consumers, know the tastes of coffee consumers and the situation of economic
development Clean coffee business in Ho Chi Minh City Ho Chi Minh, find out the
advantages and difficulties to promote cleaned coffee consumption. The result of 315
surveys consumers at Ho Chi Minh city shows that the three factors affect the
behavioral intention including Product quality, Elements of personal characteristics,
Brand. The result of linear regression analyzation confirms that the relation between
the three factors and the behavioral intention has 5% significance. Via this research, the
author proposed some solutions and recommendations to promote cleaned coffee
consumption in Ho Chi Minh City.


/Ӡ,&$0Ĉ2$1
7{L[LQFDPÿRDQ/XұQYăQ7KҥFVƭ+Ӌ7KӕQJ7K{QJ7LQ4XҧQ/ê³3KkQWtFKFiF\ӃX
WӕҧQKKѭӣQJÿӃQVӵWLrXWKөFjSKrVҥFKWҥL7KjQKSKӕ+ӗ&Kt0LQK´OjNӃWTXҧFӫDTXi
WUuQKKӑFWұSQJKLrQFӭXNKRDKӑFÿӝFOұSYjQJKLrPW~F

&iFVӕOLӋXWURQJOXұQYăQOjWUXQJWKӵFFyQJXӗQJӕFU}UjQJÿѭӧFWUtFKGүQYjFyWtQK
NӃWKӯDWӯFiFEjLEiRNKRDKӑFFiFF{QJWUuQKQJKLrQFӭX
&iFJLҧLSKiSQrXWURQJOXұQYăQÿѭӧFU~WUDWӯQKӳQJFѫVӣOêOXұQYjTXiWUuQKQJKLrQ
FӭXWKӵFWLӉQ
+ӗ&Kt0LQKQJày 12/01/2019.
%L7Kӏ+X\ӅQ7UDQJ


MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH......................................................................................................... 1
DANH MỤC BẢNG.........................................................................................................2
1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU........................................................................................ 3
1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................................... 3
1.2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn............................................................................. 4
1.3. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 4
1.4. Giới hạn nghiên cứu..............................................................................................5
1.5. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................... 5
1.6. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................... 5
1.6.1. Phương pháp định tính..................................................................................... 5
1.6.2. Phương pháp định lượng..................................................................................6
1.6.3. Phương pháp xử lý dữ liệu...............................................................................8
1.7. Cấu trúc luận văn..................................................................................................9
1.8. Các cơng trình nghiên cứu liên quan.................................................................. 9
1.8.1. Nghiên cứu trong nước.....................................................................................9
1.8.2. Nghiên cứu ngoài nước.................................................................................. 14
2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................16
2.1. Khái niệm cà phê sạch........................................................................................ 16
2.1.1. Cơ sở hình thành khái niệm cà phê sạch........................................................16
2.1.2. Khái niệm cà phê sạch....................................................................................21
2.2. Sự cần thiết khách quan của việc phát triển kinh doanh cà phê sạch.......... 23

2.2.1. Đối với ngành cà phê Việt Nam.....................................................................23
2.2.2. Đối với nhu cầu tiêu dùng..............................................................................24
2.2.3. Đối với đơn vị kinh doanh............................................................................. 25
2.3. Cơ sở đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê sạch theo hướng phát triển bền vững
...................................................................................................................................... 27
2.3.1. Khái niệm tiêu thụ hàng hoá và tiêu thụ cà phê sạch.................................... 27
2.3.2. Tính bền vững của việc phát triển cà phê sạch..............................................28
2.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hanh vi lựa chọn và tiêu dùng..............................29


2.3.4. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả tiêu thụ cà phê sạch theo hướng phát triển
bền vững................................................................................................................... 30
2.3.4.1. Giá trị gia tăng cho các thành phần trong chuỗi cung ứng cà phê sạch. 30
2.3.4.2. Tính bền vững của chuỗi cung ứng cà phê sạch..................................... 30
2.4. Kinh nghiệm đẩy mạnh tiêu thụ cà phê nội địa thông qua nâng cao hiệu quả
kinh doanh cà phê sạch của một số quốc gia trên thế giới.................................... 31
2.4.1. Kinh nghiệm đẩy mạnh tiêu thụ cà phê nội địa của ngành cà phê Brazil..... 31
2.4.2. Kinh nghiệm phát triển mơ hình kinh doanh và phê sạch của Starbucks..... 32
2.4.3. Bài học kinh nghiệm để phát triển kinh doanh cà phê sạch Việt Nam......... 34
2.5. Các kỹ thuật phân tích dữ liệu bằng SPSS...................................................... 38
2.5.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha............................................................ 38
2.5.2. Phân tích nhân tố EFA................................................................................... 38
2.5.3. Phân tích tương quan......................................................................................39
2.5.4. Phân tích hồi quy............................................................................................39
3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG TIÊU THỤ CÀ PHÊ SẠCH TRÊN THỊ
TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH.................................................................................... 41
3.1. Phân khúc tiêu thụ cà phê của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh...............41
3.2. Thị hiếu của người tiêu dùng cà phê tại TP. Hồ Chí Minh............................ 42
3.3. Văn hóa cà phê của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh................................. 46
3.4. Một số thuận lợi và khó khăn để đẩy mạnh tiêu thụ cà phê sạch................. 46

3.4.1. Điều kiện thuận lợi để đẩy mạnh sản xuất – kinh doanh – tiêu thụ cà phê
sạch........................................................................................................................... 46
3.4.2. Một số khó khăn thách thức trong việc đẩy mạnh sản xuất - kinh doanh –
tiêu thụ cà phê sạch.................................................................................................. 48
4. CHƯƠNG 4: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT - KIỂM CHỨNG VÀ
ĐÁNH GIÁ MƠ HÌNH................................................................................................. 54
4.1. Mơ hình đã có...................................................................................................... 54
4.1.1. Mơ hinh Kích thích đap tra............................................................................ 54
4.1.2. Mơ hình Lý thuyết nhận biết xã hội...............................................................54
4.2. Mơ hình đề xuất...................................................................................................55
4.2.1. Mơ hình nghiên cứu....................................................................................... 55
4.2.2. Các giả thiết nghiên cứu.................................................................................56


4.3. Kiểm chứng và đánh giá mơ hình..................................................................... 60
4.3.1. Thu thập số liệu.............................................................................................. 61
4.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha............................................................ 62
4.3.3. Phân tích nhân tố EFA................................................................................... 67
4.3.3.1. Phân tích nhân tố biến độc lập................................................................ 67
4.3.3.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc............................................................ 67
4.3.4. Mơ hình điều chỉnh........................................................................................ 68
4.3.5. Phân tích tương quan......................................................................................71
4.3.6. Phân tích hồi quy............................................................................................71
4.3.7. Kiểm định giả thuyết......................................................................................74
4.3.8. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính..............................................75
4.3.8.1. Kiểm định ý định tiêu dùng giữa giới nam và nữ................................... 75
4.3.8.2. Kiểm định ý định tiêu dùng giữa những người có độ tuổi khác nhau....75
4.3.8.3. Kiểm định ý định tiêu dùng giữa những người có mức thu nhập khác
nhau.......................................................................................................................76
4.3.8.4. Kiểm định ý định tiêu dùng giữa những người có nghề nghiệp khác

nhau.......................................................................................................................76
5. CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CÀ PHÊ SẠCH
TRÊN THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH............................................................... 78
5.1. Mục tiêu định hướng nâng cao hiệu quả tiêu thụ cà phê sạch trên thị trường
TP. Hồ Chí Minh........................................................................................................ 78
5.2. Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cà phê sạch trên thị trường TP. Hồ Chí Minh79
5.2.1. Tăng cường kiểm soát nguồn nguyên liệu đầu vào....................................... 79
5.2.2. Hồn thiện cơng nghệ chế biến và xây dựng hệ thống quản lý kho cà phê.. 80
5.2.3. Chuẩn hóa và kiểm soát chất lượng cà phê tiêu thụ nội địa..........................80
5.2.4. Thực hiện hiệu quả các chương trình marketing thay đổi thói quen và nhận
thức của người tiêu dùng về cà phê sạch................................................................. 82
5.2.5. Sử dụng hiệu quả các hình thức quảng cáo và SEO......................................86
5.2.6. Tham gia các chương trình xúc tiến thương mại, quảng bá sản phẩm trong
nước.......................................................................................................................... 86
5.2.7. Hướng đến thành lập “Cộng đồng cà phê sạch Việt Nam”...........................87
5.2.8. Tập trung xây dựng thương hiệu cà phê sạch................................................88


5.2.9. Xây dựng Website thương mại điện tử..........................................................88
5.2.10. Tăng cường thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường............................. 89
5.2.11. Tổ chức và quản lý hệ thống thông tin thị trường hiệu quả........................ 89
5.2.12. Đề xuất mơ hình kinh doanh qn cà phê sạch........................................... 90
6. CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................96
6.1. Kết quả đạt được.................................................................................................96
6.2. Ưu nhược điểm của mô hình đề xuất................................................................96
6.2.1. Ưu điểm.......................................................................................................... 96
6.2.2. Nhược điểm.................................................................................................... 97
6.3. Những điểm hạn chế chung của luận văn........................................................ 97
6.4. Đóng góp của luận văn....................................................................................... 97
6.4.1. Đóng góp khoa học........................................................................................ 97

6.4.2. Đóng góp thực tiễn.........................................................................................98
6.5. Kiến nghị.............................................................................................................. 98
7. DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................... 101
8. PHỤ LỤC..................................................................................................................104


DANH MỤC HÌNH
Hình 1 : Biểu đồ thống kê đặc điểm nhân khẩu......................................................... 42
Hình 2 : Biểu đồ thống kê nhãn hiệu sử dụng............................................................43
Hình 3 : Biểu đồ thống kê địa điểm sử dụng..............................................................44
Hình 4 : Biểu đồ thống kê thời gian sử dụng............................................................. 44
Hình 5 : Biểu đồ thống kê tần suất tiêu thụ................................................................45
Hình 6 : Biểu đồ thống kê Loại cà phê sử dụng.........................................................46
Hình 7 : Biểu đồ thống kê cách hiểu về cà phê sạch..................................................48
Hình 8 : Biểu đồ thống kê Mức độ hài lòng khi uống cafe tại các quán cafe
sạch/nguyên chất.........................................................................................................50
Hình 9 : Biểu đồ thống kê hiểu biết của người tiêu dùng về dạng cafe sạch............ 52
Hình 10 : Mơ hình kích thích đáp trả......................................................................... 54
Hình 11 : Mơ hình Lý thuyết nhận biết biết xã hội trong hành vi mua và tiêu dùng
trái cây và rau quả.......................................................................................................55
Hình 12 : Mơ hình đề xuất đánh giá...........................................................................56
Hình 13 : Biểu đồ thống kê theo giới tính..................................................................61
Hình 14 : Biểu đồ thống kê theo độ tuổi.................................................................... 61
Hình 15 : Biểu đồ thống kê theo thu nhập................................................................. 62
Hình 16 : Biểu đồ thống kê theo nghề nghiệp............................................................62
Hình 17 : Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh................................................................. 69

1

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1 : Tiêu chuẩn cà phê Việt Nam....................................................................... 17
Bảng 2 : Tiêu chuẩn ngành về cà phê........................................................................ 19
Bảng 3 : Kết quả phân tích thống kê Nhãn hiệu sử dụng.......................................... 42
Bảng 4 : Kết quả thống kê Loại cafe khách hàng thường sử dụng............................45
Bảng 5 : Kết quả thống kê hiểu biết của người tiêu dùng về dạng cafe sạch............51
Bảng 6 : Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha nhóm “Chất lượng sản phẩm” lần 163
Bảng 7 : Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha nhóm “Chất lượng sản phẩm” lần 263
Bảng 8 : Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha nhóm “Dịch vụ” lần 1.....................64
Bảng 9 : Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha nhóm “Xã hội" lần 1....................... 65
Bảng 10 : Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha....................................... 66
Bảng 11 : Phân tích nhân tố phụ thuộc theo KMO....................................................68
Bảng 12 : Bảng phân tích nhân tố phụ thuộc............................................................. 68
Bảng 13 : Đánh giá độ phù hợp của mơ hình theo R2 và Durbin-Watson................72
Bảng 14 : Kết quả kiểm định ANOVA...................................................................... 72
Bảng 15 : Kết quả phân tích hồi quy..........................................................................73
Bảng 16 : Kết quả kiểm định giả thuyết.................................................................... 74
Bảng 17 : Hướng dẫn nhận biết cà phê sạch..............................................................84
Bảng 18 : Sơ lược mơ hình kinh doanh cà phê sạch..................................................90
Bảng 19 : Ước tính chi phí, doanh thu, lợi nhuận/năm............................................. 93

2


1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1. Lý do chọn đề tài
Đối với mỗi quốc gia, thị trường nội địa ln có vai trị quan trọng đối với sự phát
triển và tăng trưởng bền vững của nền kinh tế quốc dân, là động lực thúc đẩy phát

triển sản xuất trong nước và hướng tới thị trường quốc tế. Với những biến động và
rủi ro khó dự báo của thị trường thế giới, đặc biệt với mặt hàng nông sản là cà phê,
thị trường nội địa vững chắc chính là sức mạnh để doanh nghiệp vượt qua những
thách thức và khủng hoảng có thể xảy ra.
Ngành cà phê đã và đang đóng vai trị quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân,
không chỉ là mặt hàng xuất khẩu chủ lực mà cịn góp phần khơng nhỏ cho sự phát
triển của kinh tế nông nghiệp nước ta.
Tuy nhiên, ngành cà phê Việt Nam hiện nay đang tồn tại những nghịch lý như
nguồn nguyên liệu dồi dào nhưng chủ yếu chỉ xuất khẩu thô, sản lượng cao nhưng
chất lượng bị đánh giá thấp do chất lượng không đạt chuẩn, đặc biệt những giai
đoạn khủng hoảng, cà phê Việt Nam luôn bị xếp ở thứ hạng sau và giá trị xuất khẩu
không cao… Không những vậy một nghịch lý đang tồn tại ngay trên chính thị
trường trong nước đó là: Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới dù
nhu cầu rất lớn nhưng lượng cà phê tiêu thụ trên thị trường nội địa còn rất khiêm
tốn. Theo Ngân hàng thế giới (WB, 2011), sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa của các
nước thành viên Hiệp hội Cà phê thế giới là khoảng 25,16%, trong khi đó tiềm năng
tiêu thụ nội địa của Việt Nam có thể đạt 100 ngàn tấn/năm (chiếm 10% sản lượng)
nhưng thực tế tới thời điểm đó chỉ mức tiêu thụ nội địa chỉ đạt 6%. Tuy có nhiều
nguồn thống kê khác nhau, nhưng có thể nói hiện mức tiêu thụ cà phê nội địa của
Việt Nam đạt không quá 10% sản lượng [24].
Trong những năm gần đây, thị trường tiêu thụ cà phê trong nước đã có nhiều biến
động với sự thâm nhập của các doanh nghiệp nước ngoài, người tiêu dùng Việt
Nam ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn các sản phẩm và hình thức tiêu dùng cà
phê. Song nếu tính trung bình thì Việt Nam mới chỉ tiêu thụ khoảng 1,58
kg/người/năm (Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam Qúy 3/2017 của BMI
Research, 2017) [25] và điều đáng nói là không những lượng cà phê thực chất được
tiêu thụ ít mà người tiêu dùng trong nước đang phải sử dụng những sản phẩm cà
phê khơng sạch, quy trình sản xuất, chế biến và tiêu thụ thiếu tính bền vững.
3

Thực trạng sản xuất cà phê không đảm bảo chất lượng đã tồn tại trong nền kinh tế
Việt Nam trong suốt những thập niên qua, khiến thị trường tiêu thụ cà phê trong
nước trở nên hỗn loạn, hậu quả là người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là người tiêu
dùng Thành phố Hồ Chí Minh đã hình thành những thói quen và khẩu vị thưởng
thức cà phê được cho rằng khơng phải do chính cà phê sạch, ngun chất mang lại.
Trước thực tế này, tại Thành phố Hồ Chí Minh thời gian qua nở rộ các phong trào
kinh doanh nhằm lấy lại niềm tin của người tiêu dùng dưới hình thức cà phê rang
xay tại chỗ, cà phê mang đi… dù vậy những loại hình kinh doanh này chỉ mới một
phần nào minh bạch hóa việc chế biến cà phê ở khâu xay và pha chế, còn người tiêu
dùng cũng chưa thực sự hiểu được giá trị và ý nghĩa của cà phê sạch.
Vì vậy, làm thế nào để nâng cao sản lượng cà phê sạch được tiêu thụ tương xứng
với tiềm năng trong nước, làm sao người tiêu dùng thay đổi được nhận thức và thói
quen tiêu dùng cà phê, quan tâm hơn tới các sản phẩm cà phê sạch thực sự, và làm
thế nào để các doanh nghiệp, người kinh doanh cà phê sạch chân chính nâng cao
được hiệu quả kinh doanh của mình. Đó cũng chính là lý do mà tác giả thực hiện đề
tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiêu thụ cà phê sạch tại thị trường
Thành phố Hồ Chí Minh”.

1.2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Đề tài phân tích và xác định được các yếu tố ảnh hưởng và cho thấy mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đó tới ý định tiêu thụ cà phê sạch của người tiêu dùng và đánh
giá được thực trạng tiêu thụ cà phê sạch tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, từ
đó đề xuất những giải pháp góp phần phát triển và nâng cao hiệu quả tiêu thụ cà phê
sạch tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh một cách bền vững, từ đó hướng tới thị
trường cả nước, giúp các doanh nghiệp tìm ra chiến lược tốt hơn và ngành cà phê
Việt Nam giảm bớt những tác động của thị trường thế giới, cũng như đồng nhất
quan niệm cà phê sạch với tiêu chuẩn chất lượng của thị trường quốc tế.
Tạo được mối liên kết chặt chẽ giữa các tác nhân trong chuỗi cung ứng để mang lại
lợi ích cho tất cả các thành viên tham gia, cân bằng giữa hiệu quả kinh tế với bảo vệ

môi trường và phát triển cộng đồng.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu
 Thay đổi được nhận thức của người tiêu dùng về giá trị thực của cà phê sạch.

4


 Nắm bắt được xu hướng của thời đại, kinh nghiệm phát triển tiêu thụ cà phê nội
địa của các nước xuất khẩu cà phê và bài học trong chiến lược quản lý kinh
doanh của các thương hiệu lớn trên thế giới.
 Qua kết quả khảo sát, phân tích và đánh giá để:
- Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê sạch của
người tiêu dùng.
- Biết được thị hiếu của người tiêu dùng cà phê và tình hình phát triển kinh
doanh cà phê sạch tại TP. Hồ Chí Minh.
- Tìm ra được những thuận lợi và khó khăn để đẩy mạnh tiêu thụ cà phê sạch.
 Đề xuất được giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cà phê sạch trên thị trường TP. Hồ
Chí Minh.

1.4. Giới hạn nghiên cứu
 Phạm vi không gian: nghiên cứu tập trung khảo sát và lấy mẫu các đối tượng tại
TP.HCM.
 Phạm vi thời gian: đề tài nghiên cứu dựa trên các dữ liệu và thông tin thu thập
được về ngành cà phê Việt Nam và tình hình tiêu thụ cà phê từ năm 2009 đến
năm 2018.

1.5. Đối tượng nghiên cứu
 Đề tài tập trung nghiên cứu, đánh giá tình hình tiêu thụ và phân tích các yếu tố
ảnh hưởng tới ý định tiêu thụ sản phẩm cà phê sạch của người tiêu dùng trên thị

trường Thành phố Hồ Chí Minh.
 Đối tượng khảo sát: là người tiêu dùng cuối cùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh.

1.6. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện dựa trên căn bản của phương pháp luận qui nạp
(hay nghiên cứu định tính) kết hợp với nghiên cứu định lượng, các phương pháp xử
lý dữ liệu và công cụ nghiên cứu cụ thể như sau:

1.6.1. Phương pháp định tính
 Nghiên cứu lý thuyết:
- Áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin từ các nguồn
của Tổng cục thống kê, Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam, Bộ Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn, Hiệp hội cà phê thế giới, báo cáo phân tích của các chuyên
5


gia ngành cà phê trong và ngồi nước, các thơng tin có liên quan từ các nguồn
sách, báo, tạp chí, website chuyên ngành trên mạng internet…
- Tác giả cũng sử dụng phương pháp so sánh, đối chiếu và dựa trên việc tổng
hợp kết quả nghiên cứu của các tác giả đi trước để xác định được được yếu tố,
các biến đo lường phù hợp cho nghiên cứu, đánh giá hiệu quả tiêu thụ cà phê
sạch.
 Phương pháp hỏi chuyên gia - phỏng vấn chuyên sâu một số chuyên gia kết hợp
phương pháp tư duy: Sau khi nghiên cứu lý thuyết, tác giả xây dựng thang đo sơ
bộ và tiến hành phỏng vấn chuyên gia trong ngành cà phê để kiểm tra tính rõ
ràng, dễ hiểu của các phát biểu, tổng hợp, phân tích, điều chỉnh hoặc bổ sung
các tiêu chí, các nhân tố có ảnh hưởng đáng kể. Chuyên gia là những người có
chun mơn và kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực cà phê như Giám đốc các
công ty cà phê, chuyên viên kinh doanh trong các công ty sản xuất - thương mại

cà phê.
 Áp dụng phương pháp điều tra khảo sát thực tế thông qua phương pháp chọn
mẫu thuận tiện để đánh giá thực trạng tiêu thụ cà phê sạch trên thị trường TP.
Hồ Chí Minh và đề xuất một số giải pháp.

1.6.2. Phương pháp định lượng
 Phương pháp lấy mẫu để phục vụ nghiên cứu là thực hiện bảng câu hỏi khảo sát
với các biến quan sát là các nhân tố được xác định sơ bộ qua phương pháp định
tính.
 Tác giả thực hiện việc thu thập dữ liệu theo phương pháp thuận tiện. Bảng câu
hỏi được gửi đến cho những người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
 Hình thức khảo sát: bảng khảo sát trực tiếp các đối tượng, bảng khảo sát trực
tuyến bằng công cụ Google Form.
Cụ thể là tác giả đã làm các bước như sau:
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi (Phụ lục 1)
Bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng được xây dựng ngoài phần câu hỏi
tham khảo bao gồm 29 biến độc lập đo lường mức độ ảnh hưởng của 7 nhân tố, và 2
biến độc lập đo lường nhân tố phụ thuộc.
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo 5 Likert với 5 mức độ từ
thấp (1) đến cao (5) được sử dụng để đo lường cảm nhận của đối tượng khảo sát về
tác động của 7 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng cà phê sạch. Riêng thang
đo cho biến phụ thuộc quyết định sử dụng cà phê sạch, trong nghiên cứu này, thang
đo sẽ là thang đo Likert 5 điểm tùy vào mức độ mong muốn sử dụng:
6


1 điểm là “Hồn tồn khơng đồng ý”
2 điểm là “Không đồng ý”
3 điểm là “Không ý kiến”
4 điểm là “Đồng ý”

5 điểm là “Hoàn toàn đồng ý”
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát
Phương pháp lấy mẫu để phục vụ cho việc nghiên cứu là thực hiện bảng câu
hỏi khảo sát. Dựa trên cơ sở lý thuyết, các cơng trình nghiên cứu của các tác giả đi
trước (nêu ở mục Mô hình nghiên cứu) và theo kinh nghiệm thực tế của tác giả,
bảng câu hỏi được hình thành và trình bày ở Phụ lục 1.
Có nhiều ý kiến khác nhau đặt ra là bao nhiêu mẫu thì phù hợp. Một số tác
giả cho rằng số mẫu tối thiểu cần đạt trong nghiên cứu là 100 (Kline, P.1979䁐
Gorsuch, R. L. 1983). t nhất là 200 (Guilford, . P. 1954)䁐 250 mẫu (Cattell, R. B.
1978). Các tác giả đều nhất trí rằng: 50 mẫu là quá thấp, 100 là thấp, 200 là tạm
được, 300 là tốt, 500 là rất tốt, và 1000 mẫu là xuất sắc.
Phương pháp phân tích dữ liệu trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tố
khám phá và hồi quy đa biến. Theo Bollen (1989), để có thể phân tích nhân tố khám
phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất bằng 5 lần các biến quan sát,
theo Hair và cộng sự (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150. Như vậy
với mô hình nghiên cứu có 31 biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là
n=31*5=155. Để có thể đạt được kích thước mẫu đề ra, số mẫu dự kiến tiến hành
điều tra là 200.
Bước 3: Gửi phiếu khảo sát đến người tiêu dùng
Tác giả tổ chức khảo sát những hiểu biết của người tiêu dùng về việc sử
dụng cà phê sạch và nhu cầu uống cà phê tại các quán cà phê (thông qua bảng khảo
sát trực tiếp bằng giấy), các trường Đại học, Cao đẳng, trường Phổ thông và người
tiêu dùng qua các mạng xã hội (thông qua thư điện tử chứa liên kết đến bảng câu
hỏi được xây dựng bằng công cụ Google Form).
Bước 4: Thu thập dữ liệu và tiền xử lý dữ liệu
Tổng số phiếu thu về là 431 (365 phiếu khảo sát trực tuyến trên Google
Form và 66 phiếu khảo sát trực tiếp bằng giấy)
Trong đó có 116 phiếu bị loại do khơng hợp lệ:
 Loại bỏ 18 phiếu có câu trả lời “Chưa bao giờ uống” ở câu 4 phần I và 52
phiếu trả lời “Chưa từng” uống cà phê sạch ở câu 7 Phần II, vì những đối tượng

chưa bao giờ uống cà phê thường khơng có sự đánh giá khách quan về việc tiêu
dùng cà phê của bài nghiên cứu.
7


 Loại bỏ 24 phiếu có câu trả lời giống nhau (người được khảo sát luôn trả lời
ở mức 5 - hồn tồn đồng ý, hoặc ln trả lời ở mức 4 - đồng ý, ...), bằng cách dùng
hàm Average trong excel tính trung bình các câu hỏi, nếu kết quả ra số nguyên, đó
là những mẫu khảo sát có khả năng chứa các câu trả lời trùng nhau, sau đó quan sát
và xóa mẫu đó ra.
 Loại bỏ 5 phiếu trả lời câu 14 phần III điền mục nghề nghiệp “Khác” có ký
tự đặc biệt hoặc những ký tự dư thừa không phải là thông tin nghề nghiệp, bằng
chức năng AutoFilter trong excel.
 Loại bỏ 17 phiếu trả lời có giá trị trống (khảo sát bằng giấy), bằng cách dùng
chức năng AutoFilter trong excel hoặc chức năng phân tích phát hiện giá trị trống
(Analyze -> Missing Values Analysis) và xóa bỏ giá trị trống trong SPSS.
Do đó, số lượng quan sát cịn lại để đưa vào phân tích là 315 phiếu.

1.6.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
Đây là bước phân tích kết quả khảo sát của 315 phiếu khảo sát.
Công cụ xử lý dữ liệu: sử dụng phần mềm Excel 2010, công cụ Google Form và
phần mềm SPSS. Dữ liệu sẽ được kiểm tra, làm sạch dữ liệu và mã hóa, sau đó tiến
hành phân tích:
 Áp dụng kết hợp các phương pháp thống kê mô tả, cân đối, thiết kế bảng câu hỏi
khảo sát theo từng đối tượng liên quan trong quy trình tiêu thụ cà phê sạch.
 Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để
loại các biến khơng phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2009). Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ
cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay khơng, nhưng không cho biết
biến quan sát nào cần được bỏ đi và biến quan sát nào cần được giữ lại. Khi đó,

việc tính tốn hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan
sát nào khơng đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo [28].
 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn một tập hợp k
biến quan sát thành một tập F (F Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt
chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập.
 Phương pháp phân tích hồi qui xác định mức độ ảnh hưởng của của các yếu tố
trong mơ hình nghiên cứu.

8


1.7. Cấu trúc luận văn
Phần mở đầu
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Thực trạng tiêu thụ cà phê sạch trên thị trường TP. Hồ Chí Minh
Chương 4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất, kiểm chứng và đánh giá mơ hình
Chương 5: Đề xuất giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cà phê sạch trên thị trường TP. Hồ
Chí Minh
Chương 6: Kết luận và Kiến nghị
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục.

1.8. Các cơng trình nghiên cứu liên quan
Các đề tài nghiên cứu trước đây liên quan tới tình hình tiêu thụ cà phê nội địa của
Việt Nam đã được một số tác giả đề cập tới ở những góc độ khác nhau

1.8.1. Nghiên cứu trong nước
1. Nhóm nghiên cứu gồm các tác giả Trần Thị Quỳnh Chi, Muriel Figue và

Trần Thị Thanh Nhàn (2006, Viện chính sách và chiến lược phát triển nông
nghiệp nông thôn) [5] đã thực hiện “Nghiên cứu tiêu thụ cà phê trong nước tại Hà
Nội và TP. Hồ Chí Minh” tập trung khảo sát, so sánh nhu cầu, thị hiếu tiêu thụ cà
phê của các cá nhân và hộ gia đình tại hai thành phố lớn của Việt Nam. Nghiên cứu
có nêu ra các yếu tố ảnh hưởng tới tiêu thụ cà phê như: độ tuổi, trình độ giáo dục,
việc làm, thu nhập, giữa nông thôn và thành thị, giữa các vùng. Đề tài mang tính
chất cung cấp các thơng tin về nghiên cứu thị trường.
2. Tác giả nghiên cứu là Phạm Ngọc Dưỡng đã thực hiện luận án “Thu nhập của
hộ gia đình trồng cà phê trong quá trình Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế” (2012,
Tạp chí Phát triển Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh) [2] có
đưa ra giải pháp hỗ trợ đẩy mạnh tiêu thụ cà phê tại thị trường trong nước, nhưng
chủ yếu tập trung vào các giải pháp nâng cao thu nhập dành cho hộ gia đình trồng
cà phê. Riêng giải pháp hỗ trợ đẩy mạnh tiêu thụ cà phê tại thị trường trong nước thì
luận án có nêu các giải pháp như: cần có một chương trình quốc gia phát động
9


phong trào uống cà phê Việt Nam, xây dựng các chương trình xúc tiến thương mại
đối với người tiêu dùng cà phê trong nước, … mà chưa thấy sử dụng các hình thức
quảng cáo và thương mại điện tử.
3. Cơng ty nghiên cứu thị trường Vinaresearch (2013), kết quả “Khảo sát về thị
trường cà phê bột hòa tan năm 2013” [8] đã tập trung khảo sát về mức độ nhận
biết, thói quen sử dụng, định vị và phân khúc các nhãn hiệu cà phê bột hòa tan trên
thị trường Việt Nam. Nghiên cứu đã đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua cà phê hòa tan của người tiêu dùng: giá cả, dịch vụ khách hàng, phân phối,
quảng cáo sản phẩm và chất lượng sản phẩm. Nghiên cứu chỉ mới tập trung vào nhu
cầu đối với sản phẩm cà phê hịa tan.
4. Nhóm nghiên cứu gồm các tác giả Đ Thị Nga và Lê Đức Niêm đã thực hiện
bài “Liên kết hộ nông dân và doanh nghiệp trong sản xuất và tiêu thụ cà phê ở Tây
nguyên” (2016, Tạp chí Khoa Học Nơng nghiệp Việt Nam) [1], tập trung đánh giá

thực trạng và hiệu quả kinh tế mô hình liên kết giữa hộ nơng dân và doanh nghiệp
trong sản xuất và tiêu thụ cà phê ở Tây Nguyên, từ đó đề xuất giải pháp thúc đẩy
phát triển liên kết bền vững hộ nông dân và doanh nghiệp trong sản xuất và tiêu thụ
cà phê ở địa bàn nghiên cứu. Các giải pháp đó là: Nâng cao nhận thức của nơng dân
về vai trị và sự cần thiết của liên kết đối với việc tăng cường sức mạnh của hộ
trong chuỗi cung ứng cà phê. Nâng cao năng lực tổ chức sản xuất của hộ nông dân
bao gồm áp dụng nghiêm ngặt quy trình sản xuất, thu hái và chế biến để cải thiện
chất lượng sản phẩm, đáp ứng yêu cầu đối tác nhập khẩu. Tăng cường hỗ trợ từ phía
doanh nghiệp đối với hộ nơng dân như: hỗ trợ k thuật bằng cách tăng cường đội
ngũ cán bộ để bảo đảm tư vấn k thuật và quản lý, giám sát chặt chẽ quy trình sản
xuất của hộ nơng dân, hỗ trợ vật tư đầu vào bằng cách lựa chọn và đàm phán với
các nhà cung cấp (máy móc, phân bón, thuốc bảo vệ thực vật) có uy tín. Nhà nước
tạo điều kiện về cơ chế, chính sách giúp các doanh nghiệp thực thi tốt vai trò nòng
cốt, dẫn dắt trong mối liên kết, trong đó cần đặc biệt quan tâm đến chính sách tín
dụng, giúp doanh nghiệp ổn định tần số cung ứng và tăng khả năng cạnh tranh.
Tăng cường năng lực nghiên cứu phát triển thị trường cho doanh nghiệp, đặc biệt là
cần tìm hiểu và nắm vững xu hướng cầu. Như vậy, nghiên cứu mới chỉ tập trung
vào mơ hình liên kết giữa hộ nơng dân và doanh nghiệp tại Tây Nguyên.
5. Ở mức độ nghiên cứu khác, đề tài “Giải pháp thúc đẩy tiêu thụ cà phê Việt Nam
trên thị trường nội địa” của tác giả Sầm Thị Ngân (2010) [3], đã đề cập đến đặc
điểm và thực trạng tiêu thụ cà phê của Việt Nam và một số giải pháp khuyến nghị,
tuy nhiên đề tài mang tính chất báo cáo chuyên đề của sinh viên và mức độ hoàn
10


thiện chưa cao.
6. Nhóm nghiên cứu gồm các tác giả Đ Đức Khả, Nguyễn Anh Tuấn, Phạm
Đức Chính, Huỳnh Thanh Tú đã thực hiện nghiên cứu khoa học “Mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm trái cây thông qua thương hiệu, hệ thống phân phối bán
hàng và chất lượng sản phẩm”. (2014, Tạp chí Phát triển K thuật và Khoa học)

nhằm mở rộng thi trường tiêu thụ sản phẩm trái cây. Nghiên cứu có đưa ra các yếu
tố ảnh hưởng tới việc tiêu thụ của khách hàng đó là: Thương hiệu, hệ thống phân
phối bán hàng và chất lượng sản phẩm. Trong đó:
-

Thương hiệu tạo ra giá trị cho nhà sản xuất lẫn người mua, là yếu tố quyết
định hành vi mua và lòng trung thành của khách hàng.

-

Phân phối dẫn dắt thị phẩn, sự gia tăng của kênh phân phối không chỉ đưa
sản phẩm đến với khách hàng là người lựa chọn các thương hiệu để mua, mà
còn dẫn dắt doanh thu và lợi nhuận cho các bên có liên quan (David .
Reibstein & Paul W. Farris, 1995).

-

Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt xác định sự thỏa mãn của khách
hàng và là yếu tố quyết định hành vi mua một thương hiệu sản phẩm
( accoby & Olson 1985).

7. Nhóm nghiên cứu Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh đã thực hiện
nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an tồn tại
thành phố Cần Thơ” (2011, Tạp chí Khoa học). Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, rau
an toàn được cung cấp chủ yếu trong hệ thống siêu thị. Phần lớn người tiêu dùng
rau an tồn có thu nhập tương đối cao. Nghiên cứu đã đưa ra ba yếu tố ảnh hưởng
đến tiêu dùng rau an tồn đó là: khoảng cách mua hàng, lịng tin của khách hàng, và
tính sẵn có của sản phẩm. Sau đó, nghiên cứu có đề xuất ra các giải pháp để phát
triển ngành rau an tồn tại thành phố Cần Thơ đó là: phát triển thêm điểm bán hàng,
đa dạng hóa hệ thống phân phối, xây dựng nhãn hiệu, thương hiệu cho sản phẩm

nhằm tăng lòng tin của khách hàng, và tổ chức lại sản xuất theo hình thức tổ/nhóm
hợp tác, câu lạc bộ hoặc hợp tác xã.
8. Phương Hồng Ngân (2010), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền
của khách hàng vào Ngân Hàng TMCP Sài Gịn Cơng Thương Thành phố Cần
Thơ”. Nội dung chính của đề tài là: phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc gửi
tiền của khách hàng vào Saigonbank và xác định mức độ hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ tiền gửi của Saigonbank. Để thực hiện đề tài này, tác giả lựa chọn
11


cỡ mẫu là 219 và sử dụng các phương pháp phân tích như sau: Sử dụng số liệu thứ
cấp (so sánh số tương đối, số tuyệt đối) để đánh giá thực trạng huy động tiền gửi
của ngân hàng䁐 Sử dụng số liệu sơ cấp (thống kê mô tả: tần suất, giá trị lớn nhất, giá
trị nhỏ nhất, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn). Mơ hình phân tích nhân tố, hồi quy
đa biến để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng tiền gửi của Ngân hàng
Saigon Bank. Kết quả thu thập được: quyết định của khách hàng có tương quan tỉ lệ
thuận với những yếu tố như: lãi suất huy động, chất lượng dịch vụ, tuổi, nghềnghiệp,
thu nhập, khuyến mãi…tỉ lệ nghịch với khoảng cách, thời gian thực hiện giao dịch.
9. Từ Cao Thanh Hà (2009), “Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu chất lượng gạo ở thị
trường thành phố Long Xuyên”. Số mẫu nghiên cứu: 110. Nội dung chính của đề tài
nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến cầu chất lượng thông qua nhu cầu của
khách hàng trực tiếp sử dụng gạo. Từ đó xác định chủng loại sản phẩm, hình thức,
phẩm chất, giá cả, hình thức phân phối và các yếu tố quảng bá của người bán phù
hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Để giải quyết vấn đề trên, tác giả đã thực hiện
các phương pháp nghiên cứu bao gồm: thống kê mơ tả, phân tích tần số, hệ số
tương quan, phân tích mơ hình hồi quy Hedonic.Kết quả đạt được:
+ Về sản phẩm: người mua ít có thói quen thay đổi mặt hàng đang sử dụng. Đặc
tính ưa chuộng của gạo là: mềm cơm, thơm, dẻo, khơ- xốp, …Hình thức ưa chuộng:
hạt nhỏ-dài.
+ Về giá: có mối liên hệ giữa yếu tố giá và đặc tính chất lượng gạo, gạo càng thơm,

người tiêu dùng chi trả càng cao.
+ Về kênh phân phối: phân phối chủ yếu ở các chợ truyền thống, bán lẻ theo ký.
10. Sử Quang Thái (2009), “Phân tích hành vi khách hàng đối với mạng điện thoại
di động Viettel trên địa bàn thành phố Cần Thơ”. Tác giả đã khảo sát 776 khách
hàng có sử dụng mạng điện thoại di động Viettel tại thành phố Cần Thơ và sử dụng
các phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, Cronbach
Alpha, yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, hồi quy Logistic, dự báo
Markov và ứng dụng nghiên cứu U.A.I (Usage, Attitude, Image). Kết quả nghiên
cứu của đề tài cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành đó là: chi phí
chuyển mạng, sự thuận tiện, chất lượng cuộc gọi, độ tuổi. Bốn yếu tố ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn là: chi phí chuyển mạng, sự thuận tiện, chất lượng cuộc gọi và thời
gian sử dụng mạng di động.

12


11. Nguyễn Phú Tâm, 2010, “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người
tiêu dùng máy tính xách tay tại thành phố Cần Thơ”. Để thực hiện đề tài, cỡ mẫu
được chọn là 100, trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Nội dung chính của nghiên cứu
là xác định các nhóm yếu tố có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định chọn lựa
máy tính xách tay của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ. Các phương pháp được
tác giả sử dụng trong đề tài bao gồm: phương pháp thống kê mô tả, phương pháp
Cronbach Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy
đa biến, lập bảng đồ nhận thức (MDS). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cịn 8
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng máy tính xách tay đó là: thơng số k
thuật, yếu tố thiết kế mẫu mã, yếu tố thương hiệu, yếu tố giá cả, khuyến mãi, yếu tố
văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý. Trong đó, yếu tố thơng số k
thuật có ảnh hưởng mạnh nhất đến hàng vi tiêu dùng máy tính xách tay tại thành
phố Cần Thơ.
12. PGS.TS Hoàng Văn Thành, 2018, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn sản phẩm bia của người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội”. Đề tài
phân tích các nhân tố: Thái độ đối với việc lựa chọn sản phẩm bia䁐 chuẩn chủ quan䁐
kiểm soát nhận thức hành vi được sửa thành cảm nhận về lợi ích của sản phẩm䁐
kiểm sốt nhận thức tài chính, nhận thức về giá, mật độ phân phối, khuyến
mãi. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố xem xét đều có ảnh hưởng dương và
khá đều nhau đối với quyết định lựa chọn sản phẩm bia, nếu tăng giá trị của một
trong bất kỳ năm nhân tố nào thì sẽ làm tăng giá trị quyết định lựa chọn. Tác giả có
đưa ra các giải pháp đó là:
- Tiếp tục thực hiện chính sách mở cửa đối với thị trường bia, tạo điều kiện cho
nhiều nhà đầu tư tham gia góp phần phát triển thị trường, từ đó đem lại nhiều lợi ích
hơn cho người tiêu dùng.
- Xây dựng, ban hành các chính sách phát triển, biện pháp quản lý cụ thể, rõ ràng,
minh bạch nhằm thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh, đem lại mơi trường kinh doanh
bình đẳng cho các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài.
- Tăng cường quản lý, giám sát các chi tiêu chất lượng của các doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ nhằm bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng và đảm bảo thị trường phát
triển bền vững.
- Khuyến khích các nhà cung cấp chăm sóc đến đối tượng là giới trẻ, có những chế
độ ưu đãi dành cho các chương trình phục vụ đối tượng này.

13


1.8.2. Nghiên cứu ngoài nước
13. Tác giả nghiên cứu là Edward Millard đã thực hiện nghiên cứu khoa học
“Still brewing: Fostering sustainable coffee production” (2017, Tạp chí Quốc tế) [9]
cho thấy rằng cách tiếp cận thị trường để sản xuất cà phê bền vững đòi hỏi các cam
kết song song từ chính phủ và các cơ quan tài trợ. Nghiên cứu tập trung vào các tiêu
chuẩn và chứng nhận, để xem xét các phương pháp tiếp cận thị trường rộng hơn.
Bài báo đề cập hai phương pháp chính: Học hỏi từ các sáng kiến bền vững và đầu tư

tìm nguồn cung ứng bền vững.
 Đối với học hỏi từ các sáng kiến bền vững: Học hỏi từ những nỗ lực đến nay cũng
như kiến thức mới của khoa học xã hội và môi trường, đã ảnh hưởng đến các
chiến lược và đầu tư, ví dụ: người trồng cà phê bây nhận ra rằng sản xuất cà phê
nên tăng sản xuất nhiều hơn là tăng về khu vực canh tác hiện có, bằng cách cải tạo
trang trại và áp dụng các phương pháp quản lý tốt, thay vì mở rộng diện tích của
trang trại, vì có thể đe dọa đến rừng. Bài báo có đề cập tới một nghiên cứu (Rueda
& Lambin, 2013) đã xác minh hiệu ứng tràn lan được công nhận rộng rãi các
trang trại lân cận và cộng đồng thực hành thành công, các công nghệ thân thiện
với môi trường, chẳng hạn như khử nước thấp và k thuật kiểm soát bằng tay, vật
lý hoặc sinh học cho sâu bệnh, được huấn luyện như là một phần của đào tạo
chứng nhận. Hỗ trợ k thuật cho nông dân về bảo tồn đất và nước, các biện pháp
chẳng hạn như ủ bột cà phê và chất thực vật, phủ đất để bảo vệ đất, trồng cây họ
đậu để cung cấp nitơ, giúp bón phân đất, xây dựng kiến thức cho nông dân về k
thuật để áp dụng mà không cần đầu tư lớn.
 Đối với đầu tư tìm nguồn cung ứng bền vững: là phản ứng tiếp cận thị trường của
các công ty, họ đã đưa chuyên môn k thuật vào cà phê, phát triển dịch vụ, đầu tư
chương trình để cung cấp dịch vụ thơng qua các k thuật viên có trình độ để nâng
cao năng suất và chất lượng cà phê, bao gồm các chính sách tìm nguồn cung ứng
bền vững và đầu tư hỗ trợ k thuật cho nơng dân.
 Hạn chế của phương pháp đó là chứng nhận mang nhiều chi phí cho một nhà sản
xuất cà phê. Theo yêu cầu của một tiêu chuẩn, việc áp dụng thay đổi trên trang
trại có khả năng phải chịu chi phí thiết bị và lao động, ví dụ như để xây dựng một
hệ thống lọc cho chất thải nước, để tỉa cây cà phê thường xuyên hơn hoặc trồng và
duy trì cây giống của cây bản địa. Mức chi phí thứ hai là kiểm tốn xác minh xem
nhà sản xuất có tuân theo các thực hành của tiêu chuẩn hay không. Giới hạn phạm
vi tiếp cận của phương pháp đó là tiêu chuẩn và hệ thống chứng nhận đã có tác
động tích cực đến hiệu suất nơng trại nhưng không nhất quán trên các biện pháp
14

kinh tế và xã hội của phúc lợi hộ gia đình, hệ thống hoạt động với nhiều đơn vị
sản xuất lớn và nó khơng mang lại lợi ích tương xứng cho các hộ gia đình nhỏ cần
hỗ trợ nhiều k thuật hơn.
14. Nhóm nghiên cứu gồm các tác giả Heesup Han, Hong Ngoc Nguyen,
Hakjun Song, Bee-Lia Chua, Sanghyeop Lee, Wansoo Kim đã thực hiện nghiên
cứu khoa học “Drivers of brand loyalty in the chain coffee shop industry” (2018,
Tạp chí Quốc tế) [10] nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng quen đối
với chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks. Nghiên cứu có đưa ra một số giải pháp đó là
các nhân viên chuỗi cửa hàng cà phê thường xuyên giao tiếp với người tiêu dùng
thông qua các quảng cáo khác nhau, bao gồm quảng cáo thư trực tiếp và tiếp thị k
thuật số có thể giúp cửa hàng cà phê tăng thương hiệu của mình, cũng có thể bằng
cách thay đổi sáng tạo trong các mục menu, ví dụ: thực đơn bao gồm đồ uống và
món tráng miệng sẽ kích thích trải nghiệm thương hiệu. Người điều hành cửa hàng
phải xem xét chất lượng sản phẩm, giá cả phải phản ánh khơng chỉ chất lượng mà
cịn các yếu tố như hương thơm, vị giác, đa dạng thực đơn, giá trị dinh dưỡng, trình
bày và độ tươi của đồ uống và món tráng miệng, mơi trường khơng gian dễ chịu
cũng như cung cấp đào tạo nhân viên hiệu quả. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ đưa ra
các giải pháp dành cho khách hàng quen và chủ yếu tập trung vào việc khảo sát các
chuỗi cửa hàng cà phê nằm ở các khu mua sắm nổi tiếng của một thành phố đô thị ở
Nam Triều Tiên.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Tác giả đã trình bày cụ thể từng phương pháp nghiên cứu được sử dụng như
phương pháp nghiên cứu định tính (nghiên cứu tài liệu, hỏi ý kiến chuyên gia) phối
hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng (thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy,
phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy) để kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra
Ở chương này tác giả đã cố gắng thu thập tài liệu nghiên cứu qua các kênh thư viện
trực tuyến trong và ngoài nước, kênh các bài báo khoa học và tài liệu được cung cấp
hỗ trợ từ bạn bè đồng nghiệp đã phần nào bao quát được tình hình nghiên cứu của

các tác giả đi trước về chủ đề nghiên cứu của luận văn
Dù còn bị giới hạn về thời gian và năng lực nghiên cứu của bản thân, tác giả đã cơ
bản tóm tắt được phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu của các cơng trình
nghiên cứu trước đây có liên quan tới nội dung đề tài, từ đó xác định được vấn đề
cần nghiên cứu và xác định được mục tiêu nghiên cứu của luận văn.
15