Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ KIM TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM HỮU CƠ TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ KIM TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM HỮU CƠ TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hệ điều hành cao cấp)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn này là kết quả q trình nghiên cứu của tơi với sự
hướng dẫn, hỗ trợ của giảng viên hướng dẫn khoa hoc GS.TS Nguyễn Đông Phong.
Tất cả số liệu và thông tin đều được tôi thu thập, nghiên cứu từ các nguồn uy tín, đáng
tin cậy. Tơi xin chịu trách nhiệm hồn tồn về nội dung của luận văn này.
Tác giả thực hiện luận văn.

Phạm Thị Kim Tài


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1
1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
1.2 Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................2
1.3 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................3
1.5 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................3
1.6 Kết cấu luận văn ..................................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................4
2.1 Tổng quan lý thuyết ............................................................................................4
2.1.1 Khái niệm Thương mại điện tử........................................................................................ 4
2.1.2 Khái niệm về Mua sắm trực tuyến .................................................................................. 5
2.1.3 Hành vi khách hàng .......................................................................................................... 5
2.1.4 Tổng quan lý thuyết về thực phẩm hữu cơ ..................................................................... 6

2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan ........................................................................6
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)...................................... 6
2.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) ........................................ 7
2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk – TPR)................................. 7
2.2.4 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) .............................................................................. 7
2.2.5 Thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB).................................................................... 8
2.2.6 Thuyết chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) ............................................................ 9
2.3 Các nghiên cứu trước đây ..................................................................................9
2.3.1 Dự đoán nhận thức của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến (A. Mandilasa,
A. Karasavvogloua, M. Nikolaidisa, L. Tsourgiannisa, 2013) ........................................... 9
2.3.2 Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến tính hữu ích, dễ sử dụng, tin tưởng và ý định
mua hàng trong môi trường trực tuyến (Yoon C. Cho & Esen Sagynov, 2015) ................. 10


2.3.3 Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tuyến: Ảnh hưởng của công
nghệ và thương mại xã hội (Jayani Chamarika Athapaththu, D. Kulathunga, 2018) ......... 11
2.3.4 Vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận
thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh
(Nguyễn Quang Thu, Lưu Thị Kim Tuyến, 2017) ................................................................ 12
Nguồn: Nguyễn Quang Thu, Lưu Thị Kim Tuyến (2017) ..................................................... 13
2.3.5 Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam (Lê Kim
Dung, 2020).............................................................................................................................. 13
2.3.6 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tuyến: Một nghiên cứu về khách
hàng trực tuyến tại Việt Nam (Đỗ Thị Thu Trang, 2020) ..................................................... 14
2.3.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Tuấn Dũng, 2019).................... 15
2.3.8 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tử trực tuyến tại Thành phố
Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016)....................................................................... 16
2.4 Xây dựng mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu .......................16
2.4.1 Nhận thức sự hữu ích...................................................................................................... 19

2.4.2 Nhận thức tính dễ sử dụng ............................................................................................. 20
2.4.3 Rủi ro ............................................................................................................................... 20
2.4.4 Giá cả sản phẩm .............................................................................................................. 20
2.4.5 Niềm tin ........................................................................................................................... 21
2.4.6 Ảnh hưởng của xã hội .................................................................................................... 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................23
3.1 Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................23
3.2 Nghiên cứu định tính ........................................................................................26
3.2.1 Q trình thực hiện ......................................................................................................... 26
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ......................................................................................... 27
3.3 Xây dựng Bảng thang đo chính thức sau khi Nghiên cứu định tính ............27
3.3.1 Thang đo nhận thức sự hữu ích...................................................................................... 27
3.3.2 Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng ............................................................................. 27
3.3.3 Thang đo rủi ro................................................................................................................ 28


3.3.4 Thang đo về giá sản phẩm.............................................................................................. 28
3.3.5 Thang đo về niềm tin ...................................................................................................... 29
3.3.6 Thang đo về ảnh hưởng của xã hội................................................................................ 29
3.3.7 Thang đo về quyết định mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến ........................................ 30
3.4 Nghiên cứu định lượng .....................................................................................30
3.4.1 Thiết kế mẫu.................................................................................................................... 30
3.4.3 Phương pháp Phân tích dữ liệu ...................................................................................... 31
3.4.3.1 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo ...............................................................31
3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................32
3.4.3.3 Phân tích hồi quy đa biến ..............................................................................32
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................34
4.1 Kết quả khảo sát ................................................................................................34
4.1.1 Thông tin của các đối tượng được khảo sát .................................................................. 34
4.1.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (Reliability

Statistics)................................................................................................................................... 36
4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ...............39
4.2.1 Kết quả cho các biến độc lập ......................................................................................... 39
4.2.2 Kết quả cho các biến phụ thuộc ..................................................................................... 42
4.3 Tương quan và hồi quy đa biến (Multivariate regression) ...........................43
4.3.1 Phân tích tương quan (Correlation) ............................................................................... 43
4.3.2 Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy với tập dữ liệu thông qua hệ số xác
định mơ hình R2 hiệu chỉnh .................................................................................................... 43
4.3.3 Kiểm định sự phù hợp của hàm hồi quy ....................................................................... 44
4.3.5 Dò tìm các vi phạm giả định hồi quy (Kiểm tra các khuyết tật của mơ hình) ......... 44
4.3.6 Phương trình hồi quy và ý nghĩa.................................................................................... 46
4.4 Kiểm định giả thuyết .........................................................................................47
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT.............................................................50
5.1 Kết luận ..............................................................................................................50
5.2 Kiến nghị giải pháp hoàn thiện ........................................................................50
5.2.1 Giải pháp 1: Liên quan tới Nhận thức sự hữu ích......................................................... 50


5.2.2 Giải pháp 2: Liên quan tới Nhận thức tính dễ sử dụng ................................................ 51
5.2.3 Giải pháp 3: Liên quan tới Rủi ro .................................................................................. 52
5.2.6 Giải pháp 6: Liên quan tới Ảnh hưởng của xã hội ....................................................... 54
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................55
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TMĐT: Thương mại điện tử
TPHC: Thực phẩm hữu cơ
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences

EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá
TAM: Technology Acceptance Model – Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
TPB: Theory of Planned Behavior – Thuyết hành vi dự định
TPR: Theory of Perceived Risk – Thuyết nhận thức rủi ro
TRA: Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.4: Tổng hợp một số mơ hình các nghiên cứu trước đây ...............................19
Bảng 3.1: Bảng thang đo sơ bộ xây dựng từ các nghiên cứu trước và những đề xuất
của tác giả ..................................................................................................................26
Bảng 3.2: Bảng thang đo về nhận thức sự hữu ích ...................................................27
Bảng 3.3: Bảng thang đo về nhận thức tính dễ sử dụng ...........................................28
Bảng 3.4: Bảng thang đo về rủi ro ............................................................................28
Bảng 3.5: Bảng thang đo về giá sản phẩm ................................................................29
Bảng 3.7 Bảng thang đo về ảnh hưởng của xã hội....................................................30
Bảng 3.8: Bảng thang đo quyết định mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến .................30
Bảng 4.1: Thống kê theo giới tính ............................................................................34
Bảng 4.2: Thống kê theo độ tuổi ...............................................................................34
Bảng 4.3: Thống kê theo nghề nghiệp ......................................................................35
Bảng 4.4: Thống kê theo thu nhập ............................................................................35
Bảng 4.5: Thống kê theo số năm kinh nghiệm mua hàng trực tuyến .......................35
Bảng 4.6: Thống kê đã từng mua TPHC trực tuyến .................................................36
Bảng 4.7: Thang đo nhận biết sự hữu ích .................................................................36
Bảng 4.8: Thang đo nhận biết tính dễ sử dụng .........................................................37
Bảng 4.9: Thang đo về giá sản phẩm ........................................................................37
Bảng 4.10: Thang đo về niềm tin (Lần 1) .................................................................37
Bảng 4.11: Thang đo về niềm tin (Lần 2) .................................................................38
Bảng 4.12: ThanBg đo về ảnh hưởng của xã hội ......................................................38
Bảng 4.13: Thang đo về rủi ro ..................................................................................38

Bảng 4.14: Thang đo về quyết định mua TPHC trực tuyến ......................................39
Bảng 4.15: Hệ số KMO và Barlett’s .........................................................................39
Bảng 4.16: Phân tích EFA – Biến độc lập ................................................................40
Bảng 4.17: Phân tích EFA tổng hợp - Biến độc lập ..................................................41
Bảng 4.18: Hệ số KMO và Kiểm định Bartlett .........................................................42
Bảng 4.19: Hệ số tải ..................................................................................................42
Bảng 4.20: Eigenvalue và Tổng phương sai trích .....................................................42


Bảng 4.21: Eigenvalue và Tổng phương sai trích .....................................................43
Bảng 4.22: Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy bằng R2 .......................43
Bảng 4.23: Kiểm định sự phù hợp của hàm hồi quy .................................................44
Bảng 4.24: Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy trong mơ hình .......................44
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định các giả thuyết ...........................................................48


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Q trình đưa ra quyết định mua hàng của Phillip Kotler ..........................5
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishben, 1975......................6
Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) ...........................7
Hình 2.4: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) (Bauer, 1960) ............................................7
Hình 2.5: Phiên bản cuối cùng của mơ hình TAM (Davis & Venkatesh, 1996) ........8
Hình 2.6: Mơ hình thuyết kết hợp C - TAM – TPB (Taylor & Todd, 1995) ..............8
Hình 2.7: Mơ hình chấp nhận Thương mại điện tử e-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo
Park, và Dongwon Lee (2001) ....................................................................................9
Hình 2.8: Mơ hình dự đốn nhận thức của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ..10
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến tính hữu ích, dễ
sử dụng, tin tưởng và ý định mua hàng trong mơi trường trực tuyến .......................10
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng
trực tuyến...................................................................................................................12

Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu vai trị của yếu tố ảnh hưởng xã hội ......................13
Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam ...................................................................................................................14
Hình 2.13: Mơ hình nghiên cứu về khách hàng trực tuyến tại Việt Nam .................15
Hình 2.14: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến với sản phẩm thời trang ...................................................................................15
Hình 2.15: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
điện tử trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh .........................................................16
Hình 2.16: Mơ hình đề xuất của tác giả ....................................................................22
Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatter ..............................................................................45
Hình 4.2: Biểu đồ tần suất của phần dư chuẩn hóa ...................................................46


TĨM TẮT
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của cơng nghệ, thương mại điện tử ngày càng
đóng vai trị quan trọng trong đời sống của người dân toàn thế giới nói chung và người
dân Việt Nam nói riêng. Hiện tại, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị
trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất Đông Nam Á. Một trong những sản
phẩm được người tiêu dùng có xu hướng mua trực tuyến nhiều hơn là thực phẩm hữu
cơ khi vấn đề an toàn thực phẩm được mọi người quan tâm nhiều hơn. Nghiên cứu
này được tác giả thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, lấy kết quả từ việc
khảo sát 187 người tiêu dùng của thành phố để tìm hiểu những yếu tố quyết định tới
quyết định mua sắm thực phẩm trực tuyến của người dân thành phố. Kết quả nghiên
cứu đưa ra 5 yếu tố tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến thực phẩm
hữu cơ của người dân thành phố Hồ Chí Minh gồm nhận thức sự hữu ích, nhận thức
tính dễ sử dụng, niềm tin, giá thành sản phẩm, ảnh hưởng xã hội và một yếu tố có tác
động tiêu cực là yếu tố rủi ro. Qua nghiên cứu, tác giả đã đưa ra những kiến nghị, đề
xuất cho các nhà kinh doanh thực phẩm hữu cơ trực tuyến có những sách lược phù
hợp nhằm thu hút thêm khách hàng, đẩy mạnh doanh thu và mở rộng thêm quy mơ
kinh doanh. Ngồi ra, tác giả cũng đưa ra một số kiến nghị về hướng nghiên cứu tiếp

theo giúp các nhà nghiên cứu sau này có thêm ý tưởng cho nghiên cứu của mình.


ABSTRACT
Together with the strong development of technology, e-commerce is playing
an increasingly important role in the lives of people around the world in general and
Vietnamese people in particular. Currently, Vietnam is considered one of the fastest
growing e-commerce markets in Southeast Asia. One of the products that consumers
are more likely to buy online is organic food when food safety is more concerned and
invested by comsumers. This research was conducted by the author in the Ho Chi
Minh City area, taking the results from a survey of 187 consumers in the city to find
out the key factors affecting their decision to buy organic food online. The research
results show five positive factors affecting the decision to online shopping for organic
food of Ho Chi Minh City consumers including perceived usefulness, perceived ease
of use, trust, price, social influence and one negative factor is the perceived risk.
Through research, the author has made recommendations and suggestions for online
organic food traders to have suitable strategies to attract more customers, boost sales
and expand business scale. Moreover, the author also gives some recommendations
on the next research direction to help future researchers have more ideas for their
research.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1

Lý do chọn đề tài
Với tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế cùng số lượng người sử dụng Internet

ngày một tăng, ngành Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang bước vào giai
đoạn phát triển mạnh mẽ. Theo báo cáo eConomy SEA 2019 do Google và Temasek,
quy mô thị trường TMĐT Việt Nam đầu năm 2020 đạt 5 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng
81%. Trong 3 năm gần đây, mức tăng trưởng của thị trường TMĐT Việt Nam hiện
tại cao nhất theo Sách trắng TMĐT Việt Nam 2019. Tỷ trọng doanh thu từ TMĐT
trên tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước năm 2019 đạt 4,2%, tăng 0,6% so với năm
2018 giúp cho TMĐT ngày càng đóng vai trị quan trọng. Số lượng người tham gia
mua sắm trực tuyến trên các nền tảng TMĐT ngày một tang. Năm 2019, cả nước có
39,9 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, tăng 11,8% so với năm 2018 và tăng
gần gấp đôi chỉ sau 3 năm, giá trị mua sắm trực tuyến bình quân đạt 202 USD/ người.
Với những thuận lợi từ việc TMĐT đem đến cho người mua hàng như tiết kiệm được
thời gian và chi phí đi lại hay có thể xem những nhận xét đánh giá của các khách hàng
đã từng mua để tham khảo, dư địa kinh doanh và phát triển TMĐT tại Việt Nam còn
rất lớn tuy nhiên mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt với sự tham gia của nhiều
cái tên như: Tiki, Fado, Adayroi,...cùng một loạt các doanh nghiệp tư nhân khác cùng
gia nhập thị trường.
Dịch bệnh Covid-19 được coi là một “cú huých” lớn cho sự phát triển của
ngành TMĐT trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Để đảm bảo an
toàn trong mùa dịch cùng việc cắt giảm chi phí, nhiều nhà bán lẻ đã kết hợp việc bán
hàng tại cửa hàng truyền thống và đẩy mạnh việc bán hàng trực tuyến. Một số mặt
hàng được mua sắm trực tuyến phổ biến là hàng điện tử, đồ gia dụng,...và thực phẩm
– sản phẩm có tốc độ tăng trưởng mạnh trong mùa dịch do người tiêu dùng có xu
hướng lo sợ đến các điểm tập trung đông người như chợ truyền thống, siêu thị để
giảm nguy cơ lây nhiễm virus.
Đối với mặt hàng thực phẩm, hiện nay nhu cầu sử dụng thực phẩm hữu cơ ngày
một tăng và trở thành xu hướng trên toàn thế giới. Đặc biệt tại Việt Nam, với thực tế
nhiều ca ngộ độc do ăn thực phẩm bẩn không rõ nguồn gốc, nhu cầu sử dụng thực


2

phẩm hữu cơ càng trở nên cấp thiết. Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm những
nguồn thực phẩm sạch, không sử dụng chất bảo quản thực phẩm, tạo màu, thuốc trừ
sâu,..an toàn và tốt cho sức khỏe. Số lượng các doanh nghiệp, tư nhân đầu tư vào lĩnh
vực nhiều tiềm tăng này cũng một tăng lên. Ngồi những hình thức truyền thống như
mua tại siêu thị, cửa hàng, với những tiện ích của việc mua hàng trực tuyến đem lại,
số lượng người tiêu dùng có xu hướng mua thực phẩm hữu cơ qua phương thức này
ngày một tăng, đặc biệt tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Theo Báo cáo của Hiệp
hội TMĐT Việt Nam, chỉ số TMĐT của thành phố Hồ Chí Minh năm 2019 tiếp tục
dẫn đầu với điểm tổng 86,8 điểm tăng 4,7 điểm so với năm 2018, cao gấp đôi so với
điểm số trung bình của EBI cả nước (40,3 điểm). Theo Báo cáo của Sở Cơng thương
thành phố Hồ Chí Minh, tốc độ tăng trưởng chi tiêu trực tuyến giai đoạn từ năm 2015
đến nay đạt bình quân 12,2%/năm. Với sự gia tăng của việc mua thực phẩm hữu cơ
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, để có thể đứng vững và phát triển
trong môi trường cạnh tranh càng ngày càng khó khăn, các nhà kinh doanh cần phải
có những chiến lược kinh doanh hiệu quả, thấu hiểu được hành vi, nắm bắt nhu cầu
thị hiếu của khách hàng ngày một cao. Do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu về “Các
yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” để từ đó đưa ra những đề xuất giúp các
doanh nghiệp có những chiến lược kinh doanh hiệu quả, thu hút được nhiều khách
hàng hơn.
1.2 Câu hỏi nghiên cứu
1. Các yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến
của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh?
2. Mức độ tác động của từng yếu tố tới quyết định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh?
3. Giải pháp nào thu hút khách hàng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến tại thành
phố Hồ Chí Minh?

3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định được những yếu tố quan trọng tác động tới quyết định mua thực

phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh
-

Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định mua thực phẩm hữu

cơ trực tuyến của người tiêu dùng Hồ Chí Minh.
-

Đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng mua thực phẩm

hữu cơ trực tuyến tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua thực

phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.
-

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

-

Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian: khu vực thành phố Hồ Chí Minh
+ Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện năm 2020
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu
định tính bằng việc phỏng vấn, thảo luận trực tiếp để điều chỉnh và hoàn thiện bảng
thang đo chính thức. Sau đó, với kết quả khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tiếp và gián
tiếp, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16 xử lý dữ liệu nhằm phân tích thống kê mơ tả,
kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và
phân tích hồi quy đa biến.
1.6 Kết cấu luận văn
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục


4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan lý thuyết
2.1.1 Khái niệm Thương mại điện tử
“Thương mại điện tử là hình thức mua bán hàng hóa và dịch vụ thơng qua
mạng máy tính tồn cầu. TMĐT theo nghĩa rộng được định nghĩa trong Luật mẫu về
TMĐT của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thương mại Quốc tế (UNCITRAL)”.
Theo đó, TMĐT gồm các hoạt động thương mại được tiến hành trên mạng máy tính

mở như Internet, gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện
điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán
cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên
mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tuyến tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau
bán hàng.
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "TMĐT bao gồm việc sản xuất,
quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng
Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng
như những thơng tin số hố thơng qua mạng Internet".
Theo Ủy ban TMĐT của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình
Dương (APEC) định nghĩa: "TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi
hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thơng qua các
hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể
là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử.
Theo Ủy ban châu Âu, "TMĐT có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao
đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân
bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian
(thơng tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thơng qua
mạng máy tính, nhưng thanh tốn và q trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối
cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công."


5

2.1.2 Khái niệm về Mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến được định nghĩa “là một dạng TMĐT cho phép khách
hàng trực tiếp mua hàng hoá hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình
duyệt web. Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy
cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng
cơng cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các

nhà bán lẻ điện tử khác nhau”.
Mua sắm trực tuyến là hình thức mua đồ qua mạng, bạn tìm kiếm thơng tin
sản phẩm qua mạng internet, đặt mua hàng qua Internet và người bán sẽ giao hàng
đến cho bạn mà bạn không cần phải đến cửa hàng để mua.
2.1.3 Hành vi khách hàng
a. Khái niệm
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Theo cách
khác, “hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dung”. Những yếu tố
như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngồi sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.
Theo Kotler & Levy, “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ”.
b. Quy trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Hình 2.1: Quá trình đưa ra quyết định mua hàng của Phillip Kotler


6

2.1.4 Tổng quan lý thuyết về thực phẩm hữu cơ
Thực phẩm hữu cơ được định nghĩa “là những loại thực phẩm được sản xuất bằng
phương thức và tiêu chuẩn của nơng nghiệp hữu cơ, có u cầu nghiêm ngặt về việc
khơng sử dụng phân bón hóa học, khơng sử dụng thuốc trừ sâu, khơng sử dụng các hóa
chất bảo vệ thực vật độc hại và không sử dụng các chất kích thích tăng trưởng. Thực
phẩm hữu cơ cũng khơng được phép xử lý bằng chiếu xạ, dung môi công nghiệp hoặc

các chất phụ gia thực phẩm tổng hợp và không được sử dụng công nghệ và thành phần
biến đổi gene”.
2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Niềm tin vào hành
vi
Thái độ
Đánh giá kết quả
Xu hướng
hành vi

Niềm tin mang tính
chủ quan

Hành vi
thật sự

Chuẩn chủ
quan
Sự thúc đẩy làm
theo ý muốn của
những người ảnh

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishben, 1975
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action – TRA) được xây
dựng vào năm 1967 và được điều chỉnh, phát triển vào năm 1975 bởi hai nhà tâm lý
học Martin Fishbein và Icek Ajzen. Theo TRA, xu hướng hành vi ảnh hưởng bởi hai
yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan. Từ đó dẫn tới hành vi thực sự của con người.

7

2.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)
Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành
vi

Hành vi thực
sự

Nhận thức kiểm
soát hành vi

Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991)
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ thuyết hành vi hành động
hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1975), có bổ sung yếu tố Nhận thức kiểm soát hành
vi (Perceived Behavioral Control). Thuyết TPB đem đến nhiều ưu điểm hơn trong
việc dự đốn, giải thích hành vi của con người trong một số trường hợp nhất định.
2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk – TPR)
Theo thuyết nhận thức rủi ro Bauer, R.A. (1960), nhận thức rủi ro khi mua sắm
trực tuyến bao gồm hai yếu tố là nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và
nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến (PRT)

Hành vi mua (PB)

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ (PRT)

Hình 2.4: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) (Bauer, 1960)
2.2.4 Thuyết chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Mơ hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) được Fred Davis giới thiệu lần
đầu tiên vào năm 1986 cho cơng trình nghiên cứu tiến sĩ của mình. Đây là một trong
những mơ hình khung lý thuyết được sử dụng trong nhiều nghiên cứu, chỉ ra được
những yếu tố chính ảnh hưởng tới sự chấp nhận của người sử dụng về mặt công nghệ
theo phiên bản sửa đổi lần đầu tiên do Davis, Bagozzi & Warshaw thực hiện năm


8

1989. Phiên bản cuối cùng của mơ hình TAM được thực hiện bởi Davis và Venkatesh
(1996) có thể hai yếu tố tính dễ sử dụng và tính hữu ích ảnh hưởng đến hành vi của
con người.

Hình 2.5: Phiên bản cuối cùng của mơ hình TAM (Davis & Venkatesh, 1996)
2.2.5 Thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB)

Hình 2.6: Mơ hình thuyết kết hợp C - TAM – TPB (Taylor & Todd, 1995)


9

Mơ hình kết hợp TAM – TPB là sự kết hợp và phát triển từ hai mơ hình TAM
và mơ hình TPB được phát triển bởi Taylor và Todd (1995).
2.2.6 Thuyết chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)

Hình 2.7: Mơ hình chấp nhận Thương mại điện tử e-CAM (Joongho
Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001)
Thuyết chấp nhận Thương mại điện tử e-CAM (E-commere Aoption Model)
được Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) xây dựng bằng cách tích
hợp mơ hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro (TPR). Với sự phát triển mạnh mẽ của
thương mại điện tử, mơ hình e-CAM đã đưa ra những nhân tố tác động tới hành vi
mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, đó là nhận thức sự hữu ích và nhận thức
tính dễ sử dụng.
2.3 Các nghiên cứu trước đây
2.3.1 Dự đoán nhận thức của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến (A.
Mandilasa, A. Karasavvogloua, M. Nikolaidisa, L. Tsourgiannisa, 2013)
Với sự phát triển của Thương mại điện tử, nhóm tác giả đã đưa ra nghiên cứu
về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Hy
Lạp với dữ liệu được thu thập vào mùa hè năm 2012. Kết quả nhóm tác giả đưa ra 6
yếu tố ảnh hưởng đó là: Nhận thức về sự rủi ro, Nhận thức về tính hữu ích, Nhận thức
về tính dễ sử dụng, Nhận thức về sự hưởng thụ, Chuẩn chủ quan và Tính hiệu quả với
bản thân.


10

Nguồn: A. Mandilasa, A. Karasavvogloua, M. Nikolaidisa, L. Tsourgiannisa (2013)
Hình 2.8: Mơ hình dự đốn nhận thức của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến
2.3.2 Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến tính hữu ích, dễ sử dụng, tin tưởng
và ý định mua hàng trong môi trường trực tuyến (Yoon C. Cho & Esen
Sagynov, 2015)

Nguồn: Yoon C. Cho & Esen Sagynov (2015)
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến tính hữu
ích, dễ sử dụng, tin tưởng và ý định mua hàng trong môi trường trực tuyến

11

Với việc áp dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ, trong nghiên cứu này tác giả
đã tập trung vào việc điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến
của khách hàng. Nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của các yếu tố như thông tin sản phẩm,
giá cả, sự tiện lợi và chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm nhận đối với tính hữu
ích được cảm nhận, ảnh hưởng của sự tiện lợi, chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ được
cảm nhận và mong muốn mua sắm mà khơng có nhân viên bán hàng đối với tính dễ sử
dụng, ảnh hưởng của tính dễ sử dụng được cảm nhận đối với tính hữu ích được cảm
nhận, ảnh hưởng của tính dễ sử dụng và tính hữu ích được nhận thấy đối với ý định
mua sắm trực tuyến và ảnh hưởng của lòng tin đến ý định mua hàng.
Dữ liệu thu thập được phân tích bằng cách sử dụng phân tích nhân tố và hồi
quy, và mơ hình hóa phương trình cấu trúc. Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng
tính hữu ích được nhận thức, tính dễ sử dụng và sự tin tưởng có ảnh hưởng có ý nghĩa
thống kê đến hành vi có ý định mua sắm trên Internet.
2.3.3 Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tuyến: Ảnh
hưởng của công nghệ và thương mại xã hội (Jayani Chamarika Athapaththu,
D. Kulathunga, 2018)
Các tác giả thực hiện nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng từ cả góc độ cơng nghệ và thương mại
xã hội. Mơ hình lý thuyết được phát triển trong nghiên cứu đã được kiểm tra thực
nghiệm thông qua khảo sát 292 sinh viên MBA từ hai trường đại học hàng đầu và
một học viện nổi tiếng ở Sri Lanka. Mơ hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) được
sử dụng để phân tích dữ liệu. Nghiên cứu cho thấy ý định mua hàng trực tuyến liên
quan tích cực và đáng kể với tính hữu ích được nhận thức, tính dễ sử dụng, nội dung
trang web và sự tin cậy. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự tin tưởng có tác
động trung gian đầy đủ giữa tính dễ sử dụng và ý định mua hàng cũng như giữa nội
dung trang web và ý định mua hàng. Niềm tin có một phần trung gian giữa tính hữu

ích được nhận thức và ý định mua hàng.


12

Nguồn: Jayani Chamarika Athapaththu, D. Kulathunga (2018)
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua
hàng trực tuyến
2.3.4 Vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái
độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại
TP. Hồ Chí Minh (Nguyễn Quang Thu, Lưu Thị Kim Tuyến, 2017)
Theo nghiên cứu của hai tác giả, yếu tố niềm tin, thái độ và nhận thức rủi ro
ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh dựa trên khảo sát trực tiếp khách hàng có ý định hoặc đã từng mua hàng trực
tuyến tại Hồ Chí Minh. Từ đó các tác giả đưa ra những kết luận và một số chính sách
cho các nhà bán lẻ trực tuyến xây dựng các chiển lược hiệu quả thu hút khách hàng
của họ.