Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị nguyễn kim tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

LÊ VĂN SƠN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG ĐIỆN MÁY QUA HỆ THỐNG SIÊU THỊ
NGUYỄN KIM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

LÊ VĂN SƠN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
HÀNG ĐIỆN MÁY QUA HỆ THỐNG SIÊUTHỊ
NGUYỄN KIM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS PHAN ĐÌNH NGUYÊN

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Phan Đình Nguyên
(ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và ký tên)

PGS.TS Phan Đình Nguyên
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 30 tháng 01 năm 2016

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ

Chủ tịch

2

TS. Lê Quang Hùng

Phản biện 1

3

TS. Võ Tấn Phong

Phản biện 2

4

TS. Hoàng Trung Kiên

Ủy viên

5

TS. Nguyễn Hải Quang

Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa.

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

PGS.TS. NGUYỄN PHÚ TỤ

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 06 tháng 01 năm 2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Lê Văn Sơn

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 23/06/1982

Nơi sinh: Thanh Hóa

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

MSHV: 1441820064

I- Tên đề tài:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN MÁY
QUA HỆ THỐNG SIÊU THỊ NGUYỄN KIM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
II- Nhiệm vụ và nội dung:
1.

Xác định tất cả các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng điện máy qua
hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại thành phố Hồ Chí Minh.

2.

Xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua
hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim khu vực TP.HCM.

3.

Đưa ra kiến nghị, xây dựng mô hình, đề xuất cho các doanh nghiệp (siêu thị)
nhằm tạo giải pháp, các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của
người tiêu dùng.

III- Ngày giao nhiệm vụ: 20/08/2015
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 06/01/2016
V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS Phan Đình Nguyên
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)

PGS.TS PHAN ĐÌNH NGUYÊN


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN MÁY QUA HỆ THỐNG SIÊU THỊ NGUYỄN KIM
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là bài nghiên cứu của tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố
hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP. HCM, ngày 06 tháng 01 năm 2016
Tác giả

Lê Văn Sơn


ii

LỜI CẢM ƠN
Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí
Minh. Trong quá trình thực hiện, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ để hoàn tất
luận văn. Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS. TS Phan Đình
Nguyên đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt
quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ
Chí Minh, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian học
cao học vừa qua.
Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn học viên lớp 14SQT11 đã
động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình làm luận luận văn. Đồng thời xin gửi lời cám ơn
đến các anh/chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tôi hoàn

thành luận văn tốt nghiệp này.
TP. HCM, ngày 06 tháng 01 năm 2016
Tác giả

Lê Văn Sơn


iii

TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện với 2 mục tiêu trọng tâm là: (1) Xác định các
yếu tố tác động đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP. Hồ
Chí Minh của người tiêu dùng; (2) Đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho việc gia tăng
Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh của người
tiêu dùng. Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính xác định được 5 yếu tố tác động đến Quyết định mua hàng
điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh của người tiêu dùng, gồm: Sản
phẩm, Giá, Dịch vụ, Chiêu thị, Địa điểm.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát, sử
dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS với cỡ mẫu là 210 quan sát.
Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố Sản phẩm có tác động nhiều nhất
đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh của
người tiêu dùng (hệ số β cao – 0.235) và yếu tố Địa điểm có tác động thấp nhất (hệ số
β thấp – 0.123).
Bằng việc xây dựng mô hình lý thuyết dựa trên các nhân tố: lý thuyết về hành
vi tiêu dùng và các yếu tố tác động đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống
siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh, kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan; tác
giả đã cung cấp một cái nhìn bao quát về vấn đề nghiên cứu. Do đó, các dữ liệu này sẽ
góp phần bổ sung vào thang đo giúp các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng hiểu rõ

hơn về Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh. Bên
cạnh đó, thông qua việc xác định các yếu tố tác động đến Quyết định mua hàng điện
máy của người tiêu dùng, nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà quản lý và doanh
nghiệp thông tin để định hướng, phát triển đúng đắn Hệ thống siêu thị điện máy dựa
trên thị hiếu của người tiêu dùng.


iv

ABSTRACT
This research is conducted with two objectives: (1) Determining the factors
which affect buyers’ purchase decision on electric products through the supermarket
system in Ho Chi Minh City. (2) Suggesting some recommends, suggestions in order
to promote buyers’ purchase decision on electric products through the supermarket
system in Ho Chi Minh City. The research is carried out by two stages: the qualitative
study and the quantitative study
The qualitative study determines 5 factors affecting buyers’ purchase decision
on electric products through the supermarket system in Ho Chi Minh City: Product,
Price, Customer Service, Promotion and Place.
The quantitative study is conducted by the questionnaires, using the multiple
regression analysis through the software SPSS with 210 observations.
The research result demonstrates that the factor Product has the biggest impact
on buyers’ purchase decision on electric products through supermarket system in
HCMC (β = 0.235) and the factor Place has the smallest impact (β = 0.123)
By conducting the theory model based on some factors: theory about consumer
behavior and elements affecting buyers’ purchase decision on electric products
through the supermarket system in Ho Chi Minh City, the result of relevant domestic
and foreign researches, the author has given a more thorough overview about the
research issue. Therefore, these data will have a dramatic contribution to the theory
storage about scales, which helps academic and practical researchers understand more

clearly about buyers’ purchase decision on electric products through the supermarket
system in Ho Chi Minh City, Viet Nam. Besides, by identifying the factors affecting
buyers’ purchase decision on electric products through the supermarket system in Ho
Chi Minh City, the research has provided business managers and corporations
information to develop the electronic supermarket system based on the tastes of the
customers.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................ii
TÓM TẮT...................................................................................................................... iii
MỤC LỤC ....................................................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... ix
CHƯƠNG 1 TỒNG QUAN ........................................................................................... 1
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................ 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 3

1.3.

Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu ....................................................... 3

1.3.1. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 3
1.3.2. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.4.

Đóng góp của đề tài ............................................................................................... 3

1.5.

Bố cục của luận văn............................................................................................... 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 6
2.1.

Các lý thuyết liên quan đến quyết định của người mua ........................................ 6

2.1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng .............................................................................. 6
2.1.2. Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA) ........................ 9
2.1.3. Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) ................. 11
2.1.4. Lý thuyết nhận thức về dịch vụ hậu mãi (After Sales Service)........................... 12
2.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua ............................................. 13

2.2.1. Các yếu tố văn hóa .............................................................................................. 14
2.2.2. Các yếu tố xã hội ................................................................................................. 15
2.2.3. Các yếu tố cá nhân............................................................................................... 16
2.2.4. Các yếu tố tâm lý ................................................................................................. 17
2.2.5. Các yếu tố marketing ........................................................................................... 19
2.3.

Các nghiên cứu trước .......................................................................................... 21

2.4.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ....................................... 25

2.5.

Tóm tắt chương 2 ................................................................................................ 27

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 28


vi

3.1.

Các thông tin cần thu thập ................................................................................... 28

3.2.

Nguồn thu thập thông tin ..................................................................................... 28

3.3.

Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 29

3.4.

Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 32

3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định tính.............................................................................. 32
3.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................................. 33
3.5.

Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 33

3.5.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu ...................................................... 33
3.5.2. Thiết kế bảng câu hỏi .......................................................................................... 35
3.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................ 37
3.6.

Tóm Tắt chương 3 ............................................................................................... 41

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 42
4.1.

Mô tả mẫu khảo sát ............................................................................................. 42

4.2.

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.......................... 44

4.3.

Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor

Analysis) ........................................................................................................................ 46
4.3.1. Kết quả phân tích các biến độc lập ...................................................................... 46
4.3.2. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua ............................................... 48

4.4.

Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................................ 49

4.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến ............................................................ 49
4.4.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ......................................................... 51
4.4.3. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình................................................. 51
4.4.4. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình......................................... 53
4.4.5. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính .................... 54
4.5.

Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua hàng điện máy tại các siêu thị trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh theo các đặc
điểm cá nhân. ................................................................................................................. 55
4.5.1. Kiểm định sự khác biệt giới tính ......................................................................... 55
4.5.2. Kiểm định sự khác biệt độ tuổi ........................................................................... 55
4.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ................................................................. 55
4.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo Mức độ thường xuyên đến siêu thị điện máy trong
năm qua.......................................................................................................................... 56


vii

4.6.

Thảo luận về kết quả nghiên cứu......................................................................... 56

4.6.1. Về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện máy tại
các siêu thị Nguyễn Kim trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh............................................... 56

4.6.2. Về sự khác biệt mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
điện máy tại các siêu thị Nguyễn Kim trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh .......................... 59
Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................... 61
5.1.

Kết luận ............................................................................................................... 61

5.2.

Kiến nghị ............................................................................................................. 61

5.2.1. Gia tăng sự đa dạng của các sản phẩm cung cấp ................................................ 61
5.2.2. Hoàn thiện chính sách giá ................................................................................... 62
5.2.3. Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ......................................................... 63
5.2.4. Hoàn thiện hoạt động chiêu thị ........................................................................... 63
5.2.5. Xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp ............................................................ 66
5.3.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................................. 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 68
PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 71


viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình lý thuyết Thái độ - Hành vi của người tiêu dùng .............................. 7
Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng ............................................................... 8
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành động có lý do – TRA .............................................. 10

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB .......................................... 11
Hình 2.5: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ...................... 14
Hình 2.6: Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ cao cấp tại
Tp.HCM, Ngô Thị Bảo Châu (2013)............................................................................. 21
Hình 2.7: Mô hình Các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua
thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
Phạm Tấn Nhật (2013) .................................................................................................. 22
Hình 2.8: Mô hình xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008) ......... 23
Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang
nữ- khu vực Tp.HCM(Nguyễn Ngọc Thanh, 2008). ..................................................... 24
Hình 2.10: Mô hình Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của
khách hàng, Chang and Hsiao (2011)............................................................................ 24
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 31
Hình 4.1: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa ........................................................................... 54


ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Tỷ lệ hồi đáp .................................................................................................. 35
Bảng 4.1 Thông tin mẫu ................................................................................................ 42
Bảng 4.2 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .................................................... 44
Bảng 4.3 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập ............................................... 47
Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc ................................................. 48
Bảng 4.5 Kết quả phân tích tương quan Pearson .......................................................... 49
Bảng 4.6 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................ 52
Bảng 4.7 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình ...................................................... 52
Bảng 4.8 Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy ...................... 53

x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

IMF

: International Monetary Fun - Quỹ tiền tệ Quốc tế.

TPP
: Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement - Đối tác
Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương.
AEC

: ASEAN Economic Community - Cộng đồng kinh tế ASEAN

ANOVA

: Analysis of Variance – Phân tích phương sai

B2B

: Business to Business – (Thị trường) khách hàng tổ chức

EFA

: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

KMO
: Kaiser-Meyer-Olkin – Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân

tích nhân tố
Sig.

: Significance level – Mức ý nghĩa

SPSS

: Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm xử lý thống kê

dùng trong các ngành khoa học xã hội
TP. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh


1

CHƯƠNG 1 TỒNG QUAN
Chương này giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu, mục tiêu, phạm
vi và phương pháp nghiên cứu, cuối cùng là ý nghĩa của việc nghiên cứu và kết
cấu của luận văn.

1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Những năm gần đây, tình hình hình kinh tế thế giới có triển vọng tích cực,
theo báo cáo đánh giá của IMF (Quỹ tiền tệ Quốc tế, ngày 19 tháng 1 năm 2015)
thì nền kinh tế thế giới tăng trưởng ở mức 3.3% trong năm 2014, và dự báo năm
2015 tình hình tăng trưởng kinh tế thế giới sẽ đạt khoảng 3.8%. Và theo báo cáo
của tổng cục thống kê Việt Nam trong năm 2014, tăng trưởng kinh tế Việt Nam
đạt ở mức 5.98% và dự báo năm 2015 Việt Nam sẽ đạt mức tăng trưởng là 6.5%,
với sự tăng trưởng này thì kết quả kinh doanh của ngành điện máy cũng đóng

góp một phần không nhỏ.
Theo báo cáo của Công ty Nghiên cứu Thị trường GfK ngày 15/08/2015
cho thấy, sức mua toàn thị trường điện máy tăng mạnh, trong nửa đầu quý
II/2015, mức tăng trưởng toàn ngành đạt 19,8%, theo đó kết quả kinh doanh tích
cực của hầu hết các doanh nghiệp bán lẻ điện máy đã giúp cho bức tranh của
ngành "sáng" hơn. Với tình hình như vậy, các nhà sản xuất điện máy, hay các nhà
bán lẻ điện máy cạnh tranh gay gắt để giành thị phần khi mà Việt Nam hoàn
thành đàm phán Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương
TPP (Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement) và tham gia
cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC - ASEAN Economic Community) vào cuối
năm 2015. Việc này đánh dấu một “bước ngoặt” lớn của nước ta, mở ra nhiều cơ
hội lớn cho nền kinh tế nước nhà, tuy nhiên điều này sẽ mang lại không ít những
thách thức cho nền kinh tế Việt Nam. Nếu công tác chuẩn bị không tốt, không
loại trừ một số ngành kinh tế chính sẽ bị thâu tóm trước sức ép của các nhà đầu
tư nước ngoài, ngành bán lẻ kim khí điện máy cũng không nằm ngoài thách thức
này.


2

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngành nghề nói
chung, và thị trường siêu thị điện máy nói riêng như hiện nay, sự hiểu biết về các
yếu tố quyết định trong việc giữ chân khách hàng có thể tạo sự thuận lợi cho việc
tăng doanh số bán hàng, trong đó hiểu rõ về hành vi tiêu dùng của khách hàng là
một yêu cầu tiên quyết.
Theo Philip Kotler, việc mua sắm của con người chịu ảnh hưởng bởi các
nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố
văn hóa và nhân tố xã hội). Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy,
nhân tố đặc điểm bao gồm thành phần Marketing 4P với các yếu tố: sản phẩm,
giá, chiêu thị, phân phối cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới người

tiêu dùng. Trong khi đó nghiên cứu của Chang & Hsiao (2011) cho thấy nhân tố
thu hút người tiêu dùng mua xe hơi tại thị trường Đài Loan là giá trị cảm nhận,
mang tính chất chỉ đạo và quyết định mua sắm. Cùng với nghiên cứu của Chu
Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) được khảo sát tại thị trường
TP.HCM và tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm các nhân tố liên quan đến sản
phẩm, hình thức bao bì, giá cả, địa điểm và hoạt động chiêu thị. Những nghiên
cứu trên đều về hành vi tiêu dùng nhưng khác nhau về ngành nghề nghiên cứu,
và hành vì này sau vài năm, ít nhiều cũng có sự thay đổi trong cách quyết định
mua hàng của người tiêu dùng.
Vấn đề xem xét những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đã
được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng về tiếp thị trên thế giới quan
tâm, và tập trung nghiên cứu trong nhiều năm qua. Tuy nhiên đối với lĩnh vực
điện máy có rất ít nghiên cứu. Chính vì lý do đó, tôi đã quan tâm và lựa chọn
nghiên cứu đề tài: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
HÀNG ĐIỆN MÁY QUA HỆ THỐNG SIÊU THỊ NGUYỄN KIM TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”. Đề tài thực hiện không ngoài mục đích nghiên
cứu hành vi tiêu dùng điện máy của khách hàng, tác giả hy vọng nhận được nhiều
ý kiến đóng góp để đề tài nghiên cứu được hoàn thiện tốt hơn.


3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định tất cả các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng điện

máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại thành phố Hồ Chí Minh.
-

Xác định lại các yếu tố thật sự quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp

đến quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim khu vực
thành phố Hồ Chí Minh.
-

Đưa ra kiến nghị, xây dựng mô hình, đề xuất cho các doanh nghiệp

(siêu thị) nhằm tạo giải pháp, các tính năng, dịch vụ để đáp ứng các yêu cầu của
người tiêu dùng.
1.3. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
1.3.1. Phạm vi nghiên cứu
Do năng lực chủ quan của người viết, luận văn chỉ đề cập tới các vấn đề
sau đây:
-

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại thành phố Hồ Chí
Minh, dựa trên các hành vi mua sắm của người tiêu dùng cá nhân.
-

Địa điểm khảo sát: hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại khu vực thành

phố Hồ Chí Minh.
-

Thời gian khảo sát: từ 01/09/2015 đến 30/11/2015

1.3.2. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm cả nam và nữ, độ tuổi từ 18
tuổi trở lên, đây là nhóm đối tượng có khả năng độc lập về kinh tế nên hành vi
tiêu dùng của họ trong chừng mực nào đó có thể đại diện cho tất cả các thành
phần người tiêu dùng trong xã hội.
1.4. Đóng góp của đề tài


4

- Trong bối cảnh cạnh trạnh gay gắt trong mọi mặt trận thị trường, đề tài
đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp, các nhà quản trị
marketing và nghiên cứu thị trường thuộc lĩnh vực điện máy, cụ thể như sau:
-

Kết quả nghiên cứu góp phần xác định rõ các yếu tố quan trọng ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng điện máy. Điều này tạo cơ sở cho việc hoạch
định tốt các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp và xây dựng hệ thống phân
phối theo đúng tiêu chuẩn, làm gia tăng quyết định mua các sản phẩm điện máy
qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
-

Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường, đại lý

phân phối và nhà quản trị marketing nắm bắt được vai trò và thang đo lường của
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng. Từ đó thúc đẩy việc thực hiện
các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng giải pháp để thu hút khách hàng,

nâng cao năng lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp; cũng như giúp các chương
trình marketing hướng đến đúng đối tượng khách hàng.
-

Kết quả nghiên cứu còn được dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà

nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các siêu thị điện máy tại khu
vực Thành phố Hồ Chí Minh.
1.5. Bố cục của luận văn
Luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: TỔNG QUAN
Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà
đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên mức giới hạn, giới
thiệu bố cục của đề tài.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực
hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại thành phố Hồ Chí
Minh.


5

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách
đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự
phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ nêu lên kết quả các bước thực hiện nghiên cứu bao gồm:
mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định

sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình
nghiên cứu.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản
lý trong lĩnh vực kinh doanh điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại
thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp
của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày sơ lược lý thuyết về hành vi mua của người tiêu
dùng; giới thiệu một số nghiên cứu trước, đồng thời sử dụng các kết quả này để
hiệu chỉnh lần cuối cùng các yếu tố tác động và gợi ý các thang đo sẽ sử dụng
trong nghiên cứu.

2.1. Các lý thuyết liên quan đến quyết định của người mua
2.1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những
suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
của họ (Solomon & ctg., 2006).
Theo Philip Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là
“Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết
nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của
người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực
sẵn có của họ như: thời gian, tiền bạc, nỗ lực,… như thế nào cho các sản phẩm
tiêu dùng.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi
của con người, mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc
độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên
ngoài.
Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua
lặp lại, bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai”. Vì vậy, sự
hiểu biết về các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo


7

thuận lợi cho người quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi
tiêu dùng của khách hàng.
Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là
yếu tố dự báo tốt về ý định đối với hành vi (Petrick, 2004).
Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung
vào các khía cạnh: quá trình nhận biết, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng,
phản ứng sau mua của người tiêu dùng, và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình
đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
Xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng thái độ và hành
vi. Thái độ đề cập tới một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà
cung cấp dịch vụ, trong khi quan điểm hành vi đề cập đến khái niệm về sự bảo
đảm lặp lại. Khách hàng có thể phát triển một thái độ dựa trên các thông tin thu
thập trước đây mà không có kinh nghiệm thực tế. Những thông tin này có thể tạo
nên thái độ thành kiến hay đối lập với các nhà cung cấp từ những hình ảnh của họ
trên thị trường.
Hình 2.1. Mô hình lý thuyết Thái độ - Hành vi của người tiêu dùng

NIỀM TIN

THÁI ĐỘ

XU HƯỚNG

TIÊU DÙNG

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)

Nghiên cứu của Cronin & Ctg (2000) phát hiện ra rằng giá trị nhận thức
có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng là những hành vi
cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ
sản phẩm hay dịch vụ (Kotler, 2003).
Theo Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ
quan trọng hàng đầu có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định về chiến lược tiếp
thị của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp mới bắt đầu, những người làm tiếp thị có
thể hiểu được người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm bán hàng hàng ngày; và
đến một thời điểm nhất định, sự phát triển về quy mô của doanh nghiệp và thị


8

trường đã làm cho nhiều nhà quản trị và tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng nữa, chính vì vậy họ phải nghiên cứu về hành vi tiêu
dùng của khách hàng cho doanh nghiệp của mình.
Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng

Tâm lý
người mua

Quá trình
quyết định
mua

Động cơ
Các tác nhân
Marketing

Các tác
nhân khác

Nhận thức

Nhận thức
nhu cầu

Hiểu biết
Sản phẩm và
dịch vụ

Kinh tế

Niềm tin

Thu thập
thông tin

Đặc điểm
người mua

Đánh giá các
lựa chọn

Văn hóa

Quyết định
mua

Công nghệ
Giá cả

Chính trị
Phân phối
Chiêu thị

Văn hóa

Xã hội
Cá nhân

Hành vi sau
mua

Quyết định
của người
mua
Lựa chọn
sản phẩm
Lựa chọn

nhãn hiệu
Lựa chọn đại
lý

Định số
lượng mua
Định thời
gian mua
Phương thức
thanh toán

(Nguồn: Philip Kotler, 2003, tr.198).

Nghiên cứu hành vi của người mua là nghiên cứu hành vi cá nhân quyết
định như thế nào về khả năng chi tiêu của họ cho mục tiêu có liên quan. Người
mua có nhiều quyết định mỗi ngày, hầu hết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
của các doanh nghiệp lớn phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời câu
hỏi người tiêu dùng mua sản phẩm gì, nơi nào họ mua, họ mua bao nhiêu, khi
nào họ mua, và tại sao họ mua (Solomon & ctg., 2006; Kotler và Armstrong,
2012).
Điểm xuất phát để hiểu được khách hàng là mô hình tác nhân phản ứng
được thể hiện trong hình 2.2, mô hình cho thấy các yếu tố tiếp thị và các tác nhân


9

của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết
định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Thực tế chỉ ra
có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của con người liên quan đến việc
mua sản phẩm (Kotler, 2003).

2.1.2. Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động có lý do (TRA) là một lý thuyết thuộc ngành tâm lý học
xã hội. Các nhà tâm lý học xã hội đã cố gắng giải thích làm thế nào và tại sao thái
độ lại tác động đến hành vi. Tại sao và như thế nào mà niềm tin của mỗi con
người khiến họ thay đổi cách thức và đường lối hành động. Thuyết hành động có
lý do được Martin Fishbein giới thiệu lần đầu vào năm 1967, một nhà tâm lý học
xã hội của đại học Illinois tại Urbana. Ông đã đưa ra nhận định về mối quan hệ
giữa niềm tin và thái độ. Sau đó vào thập niên 70, Fishbein đã cộng tác cùng Icek
Ajzen thuộc đại học Massachusetts, Amherst để nghiên cứu và phát triển lý
thuyết này.
TRA quan tâm đến mối liên quan giữa niềm tin, hành vi, chuẩn chủ quan,
thái độ và ý định hành vi. Fishbein đã phân biệt thái độ về một đối tượng cụ thể
và thái độ hướng về hành vi liên quan đến đối tượng đó. Ông cũng chứng minh
thái độ hướng về hành vi giúp dự đoán hành vi tốt hơn là thái độ đối với con
người, các tổ chức, các hiện tượng xã hội,... Lý thuyết này cho rằng có một mối
liên kết mật thiết giữa việc đo lường thái độ, ý định hành vi và hành vi của một
cá nhân trong cùng điều kiện hoàn cảnh, thời gian và mục tiêu hành động.
Thuyết TRA giả định một chuỗi ngẫu nhiên liên kết niềm tin về hành vi và
chuẩn chủ quan với ý định hành vi và hành vi. Lý thuyết này cũng cho thấy rằng
yếu tố quyết định quan trọng nhất của hành vi là ý định hành vi của cá nhân.
TRA giải thích rằng hành vi cá nhân được điều khiển bởi ý định hành vi, và ý
định hành vi là yếu tố quyết định thái độ hướng về hành vi. Ý định hành vi là một
sự phán đoán tốt cho hành vi. Khái niệm này được xem là khả năng có thể xảy ra
mà một cá nhân chắc chắn sẽ thực hiện một hành vi. Fishbein cho rằng các biến
trong mô hình ông xây dựng có thể ảnh hưởng đến ý định và hành vi. Tuy nhiên,


10

các biến này phải ảnh hưởng đáng kể đến các yếu tố thái độ hoặc niềm tin, chuẩn

chủ quan. Các biến ông đề cập bao gồm các yếu tố nhân khẩu và tính cách tiêu
biểu của cá nhân.
Theo TRA, ý định hành vi có thể được dự đoán nếu đáp ứng được ba điều
kiện. Thứ nhất, những ý định và hành vi phải phù hợp với mục tiêu hành động,
hoàn cảnh và thời gian cụ thể. Thứ hai, ý định và hành vi không thay đổi trong
cùng khoảng thời gian khi việc đánh giá ý định và đánh giá hành vi diễn ra. Cuối
cùng, hành vi đó phải chịu sự kiểm soát của nhận thức. Từ đó, cá nhân sẽ quyết
định thực hiện hay không thực hiện hành vi.
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành động có lý do – TRA
Niềm tin
về hành vi

Đánh giá
hành vi

Thái độ về hành
vi
Ý định hành
vi

Ý kiến của những
người tham khảo

Hành vi
thật sự

Chuẩn chủ quan

Động lực để
thực hiện

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975. Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to
theory and research)

TRA giúp giải mã hành vi của một cá nhân bằng cách nhận diện, đo lường
và kết nối những niềm tin có liên quan của người đó, cho phép hiểu lý do thúc
đẩy hành vi. Tuy nhiên, TRA cũng mang nhiều hạn chế (Taylor, 2001). Một
trong những hạn chế là xuất phát từ bản chất tự nhiên của việc tự thuật, được
dùng để xác định thái độ chủ thể. Các thông tin do cá nhân tự thuật lại được sử
dụng khi áp dụng thuyết này chứ không qua quan sát trực tiếp. Trong khi các dữ
liệu tự thuật lại mang tính chất rất chủ quan và không chính xác. Hạn chế lớn
nhất của thuyết TRA là giả định tất cả hành vi đều chịu sự kiểm soát của lý trí.
Nhưng đôi khi lý trí không thể kiểm soát được toàn bộ hành vi của một người.


11

Do đó, TRA chỉ áp dụng được với hành vi thực hiện có ý thức. Quyết định không
hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực hiện không phải do ý thức
không thể giải thích được bằng thuyết này. Những người thường thay đổi hành vi
của họ phụ thuộc vào hoàn cảnh hiện tại của họ cũng không phải đối tượng của
thuyết này. Từ những hạn chế đó, thuyết hành vi có hoạch định – TPB đã ra đời.
2.1.3. Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior TPB)
Trong tâm lý học, lý thuyết hành vi có hoạch định là một lý thuyết về mối
liên hệ giữa niềm tin và hành vi. Khái niệm này đã được đề xuất bởi Icek Ajzen
năm 1991 để cải thiện sức mạnh tiên đoán của lý thuyết lý luận hành động dựa
trên nhận thức kiểm soát hành vi. Đây là một trong các lý thuyết tiên đoán thuyết
phục nhất. Nó đã được áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm
tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi trong nhiều lĩnh vực như quảng cáo, quan
hệ công chúng, chiến dịch quảng cáo và chăm sóc sức khỏe.

Thái độ

Chuẩn chủ
quan

Ý định hành
vi

Hành vi thật
sự

Nhận thức
kiểm soát
hành vi

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB
(Nguồn: Ajzen, 1991. The theory of planned behavior. Organizational Behavior and
Human Decision Processes)

Lý thuyết nói rằng thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi
sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi và từ đó tác động lên hành vi của một cá nhân.