Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

LÊ QUÝ TƯỜNG MINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

LÊ QUÝ TƯỜNG MINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
Người hướng dẫn khoa học: PGS., TSKH. NGUYỄN NGỌC THẠCH

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này có năm mục tiêu cơ bản là: (1) Tổng hợp cơ sở lý thuyết về
hành vi người tiêu dùng trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng trực tuyến, thương mại điện tử và hình thức mua sắm trực tuyến. (2) Phân tích
hành vi tiêu dùng đối với hình thức mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại
thành phố Hồ Chí Minh. (3) Nhận diện và phân tích các yếu tố ảnh hưởng và ước
lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. (4) Phân tích, đánh giá thực trạng mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Và (5) Đề xuất hàm
ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua sắm trực tuyến tại thị
trường TP.HCM nhằm mục đích nâng cao khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu
khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
Nghiên cứu này vận dụng 2 phương pháp chủ yếu là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu
biết sâu sắc về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng
kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu có kích thước n = 200 người tiêu dùng
mua sắm trực tuyến tại TP. HCM nhằm khẳng định các yếu tố cũng như giá trị, độ
tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu
sau khi thu thập được phân tích bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu
sau khi điều chỉnh cho người tiêu dùng tại TP. HCM, đều đạt được độ tin cậy và giá

trị. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu khảo sát. Kết
quả phân tích hồi quy bội cho thấy mô hình thu được từ phân tích nhân tố khám phá
(EFA) có đầy đủ sáu yếu tố gồm: nhận thức về sự thích thú, ảnh hưởng xã hội, sự
tin tưởng, sự tiện lợi, tính hữu ích và nhận thức về rủi ro là tác động có ý nghĩa đến
quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Mô


hình giải thích được 82.39% sự biến thiên của biến phụ thuộc quyết định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa
trực tuyến hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, có thể định hướng việc thiết
kế và phát triển các chức năng, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Kết
quả của nghiên cứu còn góp phần bổ sung thêm vào hệ thống thang đo và mô hình
nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng.


LỜI CÁM ƠN
Trước hết, tôi xin được tỏ lòng biết ơn và gửi lời cám ơn chân thành đến Phó
Giáo sư – Tiến sĩ Khoa học Nguyễn Ngọc Thạch, người trực tiếp hướng dẫn luận
văn, đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn tôi tìm ra hướng nghiên cứu, tiếp cận thực
tế… nhờ đó tôi mới có thể hoàn thành luận văn cao học của mình.
Tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh và quý
thầy cô Khoa Sau đại học – trường Đại học Ngân Hàng Tp.HCM đã truyền đạt cho
tôi những kiến thức bổ ích trong suốt hai năm học vừa qua.
Ngoài ra, trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tôi còn nhận
được nhiều sự quan tâm, góp ý, hỗ trợ quý báu của quý đồng nghiệp, bạn bè.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến: Ba mẹ và những người
thân trong gia đình đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian qua

và đặc biệt trong thời gian tôi theo học khóa thạc sỹ tại trường Đại học Ngân Hàng
Tp.HCM.

LÊ QUÝ TƯỜNG MINH


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một
trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả
nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước
đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn
nguồn đầy đủ trong luận văn.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2017
Ký tên

LÊ QUÝ TƯỜNG MINH


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 .................................................................................................................... 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................................... 1
1.1 Đặt vấn đề ................................................................................................................. 1
1.2 Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................ 2
1.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài ............................. 3
1.4 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 5
1.4.1 Mục tiêu tổng quát ................................................................................................. 5
1.4.2 Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................... 5
1.5 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 5
1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 6
1.6.1 Đối tượng ............................................................................................................... 6

1.6.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 6
1.7 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 6
1.8 Đóng góp của đề tài................................................................................................... 7
1.9 Bố cục của đề tài ....................................................................................................... 7
CHƯƠNG 2 .................................................................................................................... 8
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................... 8
2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng ........................................................................ 8
2.1.1 Các định nghĩa cơ bản về hành vi tiêu dùng .......................................................... 8
2.1.2 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng ................................................................................ 8
2.1.3 Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping) ................................................. 9
2.1.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến ............................................................................. 9
2.2 Các lý thuyết liên quan ............................................................................................ 11
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý ................................................................................. 11
2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định .................................................................................... 12
2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro ........................................................................................ 13
2.2.4 Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ ........................................... 14


2.3 Một số nghiên cứu liên quan ................................................................................... 15
2.3.1 Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng của Liu Xiao
(2004) ............................................................................................................................ 15
2.3.2 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở
Iran của Morteza A. Safavi (2006) ................................................................................ 16
2.3.3 Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến của Anders Hasslinger và
cộng sự (2007) ............................................................................................................... 17
2.3.4 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của Hossein
Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) ......................................................................... 19
2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 21
2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu ......................................................................................... 21
2.4.1.1 Sự tiện lợi .......................................................................................................... 21

2.4.1.2 Nhận thức về sự thích thú ................................................................................. 21
2.4.1.3 Nhận thức tính hữu ích ...................................................................................... 22
2.4.1.4 Ảnh hưởng xã hội .............................................................................................. 22
2.4.1.5 Nhận thức về rủi ro ........................................................................................... 23
2.4.1.6 Sự tin tưởng ....................................................................................................... 24
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................. 25
CHƯƠNG 3 .................................................................................................................. 26
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................. 26
3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 26
3.2 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 27
3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin ........................................................................... 27
3.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ............................................................... 27
3.2.2.1.Thống kê mô tả.................................................................................................. 27
3.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy và đánh giá thang đo....................................................... 28
3.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................... 29
3.2.2.4 Phân tích hồi quy đa biến ................................................................................. 31
3.2.2.5 Kiểm định ANOVA .......................................................................................... 31


CHƯƠNG 4 .................................................................................................................. 33
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................................................ 33
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ........................................................................................... 33
4.2 Kết quả nghiên cứu ................................................................................................. 34
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố ....................................... 34
4.2.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..................... 34
4.2.1.2 Phân tích nhân tố EFA ...................................................................................... 37
4.2.2 Kiểm định hệ số tương quan Pearson’s ................................................................ 41
4.2.3 Phân tích hồi quy .................................................................................................. 42
4.2.4 Thảo luận kết quả phân tích hồi quy .................................................................... 44
4.2.5 Kiểm định sự khác biệt ........................................................................................ 45

4.2.5.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính .................................................................... 45
4.2.5.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi ...................................................................... 46
4.2.5.3 Kiểm định khác biệt theo thu nhập ................................................................... 48
4.3 Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng tại thành phố hồ chí minh ..................................................................................... 49
4.3.1 Sự tiện lợi ............................................................................................................. 49
4.3.2 Nhận thức về sự thích thú .................................................................................... 50
4.3.3 Tính hữu ích ......................................................................................................... 52
4.3.4 Ảnh hưởng xã hội ................................................................................................. 53
4.3.5 Nhận thức về rủi ro............................................................................................... 55
4.3.6 Sự tin tưởng .......................................................................................................... 56
CHƯƠNG 5 .................................................................................................................. 59
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................................................... 59
5.1 Kết luận ................................................................................................................... 59
5.2 Đề xuất giải pháp .................................................................................................... 60
5.2.1 Sự tiện lợi ............................................................................................................. 60
5.2.2 Nhận thức về sự thích thú .................................................................................... 61
5.2.3 Sự hữu ích ............................................................................................................ 61


5.2.4 Ảnh hưởng xã hội ................................................................................................. 62
5.2.5 Nhận thức rủi ro ................................................................................................... 63
5.2.6 Sự tin tưởng .......................................................................................................... 63
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 64
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 66


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TMĐT: thương mại điện tử

TRA: (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý
TAM: (Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệ
TPB: (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định
TPR: (Theory of Perceived Risk) Thuyết nhận thức rủi ro
UTAUT: (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) Thuyết thống
nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ
EFA : (Exploratory Factor Analysis)- Phân tích nhân tố khám phá
KMO : (Kaiser-Meyer-Olkin)- Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA
SPSS : (Statistical Package for Social Sciences)- Phần mềm xử lý thống kê
phân tích dữ liệu
TPB : (Theory of Planned Behavior)- Lý thuyết hành vi hoạch định
TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
VN : Việt Nam


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý ....................................................... 12
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định ............................................................ 13
Hình 2.3: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro ............................................................... 14
Hình 2.4: Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ ............................ 15
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ý định mua sách trực tuyến của Liu Xiao (2004) .... 16
Hình 2.6: Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người
tiêu dùng ở Iran của Morteza A. Safavi (2006) ........................................................ 17
Hình 2.7: Mô hình hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến của ..................... 18
Hình 2.8: Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của Hossein
Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011)..................................................................... 19
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu. ............................................................................... 26
Hình 4.1: Yếu tố sự tiện lợi ...................................................................................... 49
Hình 4.2: Yếu tố nhận thức về sự thích thú .............................................................. 50

Hình 4.3: Yếu tố tính hữu ích.................................................................................... 52
Hình 4.4: Yếu tố ảnh hưởng xã hội ........................................................................... 53
Hình 4.5: Yếu tố nhận thức về rủi ro ........................................................................ 55
Hình 4.6: Yếu tố sự tin tưởng ................................................................................... 56


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng kết các điểm chính của các nghiên cứu trước đây .......................... 20
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................. 33
Bảng 4.2: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................. 34
Bảng 4.3: Phân tích nhân tố với các biến độc lập ..................................................... 37
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA ............................................................................. 40
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các
biến độc lập ............................................................................................................... 42
Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ............................................................ 43
Bảng 4.7: Tóm tắt kiểm định các giả thiết nghiên cứu ............................................. 44
Bảng 4.8: Sự khác biệt về Quyết định mua sắm trực tuyến theo giới tính ............... 46
Bảng 4.9: Sự khác biệt về Quyết định mua sắm trực tuyến theo độ tuổi .................. 47
Bảng 4.10: Sự khác biệt về Quyết định mua sắm trực tuyến theo thu nhập ............. 48


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Đặt vấn đề
Ngày nay, thương mại điện tử (e-Commerce) cùng với sự tiến bộ vượt bậc
của Internet và sự ra đời ngày càng nhiều các thiết bị điện tử thông minh, đã và
đang tăng trưởng mạnh mẽ. Thương mại điện tử (TMĐT) được người tiêu dùng biết
đến như một phương thức kinh doanh hiệu quả từ khi Internet hình thành và phát

triển, chính vì thế, nhiều người hiểu TMĐT theo nghĩa cụ thể hơn là giao dịch
thương mại, mua sắm qua Internet (ví dụ mạng Intranet của doanh nghiệp). Hiện
nay, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôi động hơn, được tổ
chức bài bản và có hệ thống hơn. Mua sắm trực tuyến hiện là xu hướng tiêu dùng
được đa số người dùng, nhất là giới trẻ lựa chọn trong thời đại công nghệ số.
Về phía các doanh nghiệp có sử dụng hình thức kinh doanh trực tuyến Người
tiêu dùng là một trong những đối tượng khách hàng chính mà họ nhắm đến. Người
tiêu dùng có điều kiện sử dụng máy tính và mạng Internet thường xuyên. Bên cạnh
đó họ cũng khá nhanh nhạy các phương thức mua hàng và thanh toán qua mạng. Vì
thế việc hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng nói chung và của giới người
tiêu dùng nói riêng sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được lượng khách hàng hiện tại,
thu hút và lôi kéo được nhiều khách hàng tiềm năng. Bên cạnh đó việc ra mua quyết
định mua sắm trực tuyến còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như rủi ro về tài chính, rủi
ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, thương hiệu, tính đáp ứng của trang
web, độ tin cậy vv.. Do đó nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc ra quyết định
trong mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là cơ hội cho phép doanh nghiệp có
thể hoạch định cụ thể một cơ chế tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở thỏa
mãn yêu cầu của họ.
Xuất phát từ lý do đó mà tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố tác động
đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh” nhằm tìm ra các yếu tố nào ảnh hướng đến việc ra quyết định trong mua sắm
trực tuyến của khách hàng và đáp ứng yêu cầu của họ.


2

1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Không thể phủ nhận lợi ích lớn nhất mà mua sắm trực tuyến đem lại chính là
tiết kiệm chi phí và tạo thuận lợi cho các bên giao dịch. Việc giao dịch bằng phương
tiện điện tử nhanh hơn so với giao dịch truyền thống, ví dụ gửi fax hay thư điện tử

thì nội dung thông tin đến tay người nhận nhanh hơn gửi thư. Các giao dịch qua
Internet có chi phí rất rẻ, một doanh nghiệp có thể gửi thư tiếp thị, chào hàng đến
hàng loạt khách hàng chỉ với chi phí giống như gửi cho một khách hàng. Với hình
thức mua sắm trực tuyến, các bên có thể tiến hành giao dịch khi ở khoảng cách rất
xa nhau, giữa thành phố với nông thôn, từ nước này sang nước kia, hay nói cách
khác là không bị giới hạn bởi không gian địa lý. Điều này cho phép các doanh
nghiệp tiết kiệm chi phí đi lại, thời gian gặp mặt trong khi mua bán. Đối với người
tiêu dùng, họ có thể ngồi tại nhà để đặt hàng, mua sắm nhiều loại hàng hóa, dịch vụ
và thanh toán nhanh chóng.
Trong kế hoạch phát triển thương mại điện tử Việt Nam giai đoạn 2016-2020
được Chính phủ đưa ra, trong 5 năm tới sẽ có khoảng 30% dân số Việt Nam tham
gia vào các giao dịch trực tuyến qua mạng Chính phủ đã đặt mục tiêu vào năm
2020 doanh số thương mại điện tử doanh nghiệp - người tiêu dùng sẽ tăng
20%/năm, đạt 10 tỷ USD, chiếm 5% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu
dịch vụ tiêu dùng cả nước. Ước tính, mỗi người Việt sẽ dành khoảng 350USD chi
cho mua sắm qua mạng, gấp hơn 2 lần năm 2015. Theo bà Nguyễn Thu Thủy,
Quản lý cấp cao của Bộ phận Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng – Công ty nghiên
cứu thị trường Nielsen Việt Nam nhận định, thương mại điện tử ở Việt Nam đang
có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển, khi thế hệ trẻ chiếm 1/3 tổng dân số. Tầng
lớp trung lưu tăng lên 33 triệu người vào 2020. Để thúc đẩy người tiêu dùng thích
nghi và sử dụng các dịch vụ mua sắm trực tuyến, các doanh nghiệp cần phải thấu
hiểu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó đề ra được những chiến lược
phù hợp với những thói quen và sở thích của người tiêu dùng.
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó


3

bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động

đó”. (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior,
1993). Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một
nhiệm vụ khá quan trọng và có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về
marketing của doanh nghiệp. Như vậy đánh giá và dự đoán đúng hành vi tiêu dùng
sẽ giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử có những chiến lược kinh doanh đúng
đắn trong môi trường cạnh tranh ngày càng gia tăng.
1.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài
Theo AhmadRezaAsadollahi et al. (2012): “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong
những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị”. Nghiên
cứu sử dụng một mô hình kiểm tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật
chất và chính sách hoàn trả về thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến và các
quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể
và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 200 khách
hàng được chọn ngẫu nhiên của các cửa hàng trực tuyến ở Iran. Phương pháp hồi
quy được sử dụng để phân tích dữ liệu nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu xác định những rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh
hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu cũng chỉ ra
rằng tính sáng tạo cụ thể và các quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi
mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, thái độ cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của James L.Brock et al. (2012) đã nghiên cứu “Sự ảnh hưởng
của lợi ích cảm nhận được, nhận thức rủi ro và sự tin tưởng đến hành vi người tiêu
dùng trực tuyến ở Trung Quốc”. Kết quả khảo sát trực tuyến thu thập được 578 mẫu
hợp lệ. Phương pháp phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm tra các mô hình
nghiên cứu. Kết quả cho thấy ba lợi ích (lợi ích về giá cả, sự tiện lợi và sự giải trí)
và ba yếu tố về sự tin tưởng (danh tiếng, sự đảm bảo, và trang web đáng tin cậy) có
ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.

4

Mahrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Malaysia”. Nghiên cứu này
tập trung vào 09 yếu tố, cụ thể là sự xuất hiện của website, sự truy cập nhanh chóng,
sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, sự cải tiến, sự thu hút, sự tin tưởng và
sự độc đáo. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố ảnh
hưởng đến dự định mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 05 yếu tố
đầu tiên trong những yếu tố kể trên có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực
tuyến và sự bảo mật là yếu tố quan trọng nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014):
“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng thành phố Cần Thơ”. Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ. Số liệu
nghiên cứu được thu thập từ 130 người tiêu dùng (100 người có mua sắm trực tuyến
và 30 người không có mua sắm trực tuyến). Phương pháp phân tích nhân tố, phân
tích hồi quy đa biến và phân tích phân biệt được sử dụng để xác định các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Cần
Thơ. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, sự thoải
mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc ý định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong đó, nhân tố sự thoải mái tác động lớn
nhật đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu của Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức và Trịnh Thúy Ngân
(2012): “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành Phố Hồ
Chí Minh hiện nay”. Nghiên cứu đã xác định được 3 nhân tố trong 6 nhân tố khám
phá có tác động lớn nhất đến mức độ hài lòng của sinh viên với hình thức mua sắm
trực tuyến là “tính đáp ứng của trang web”, “sự tin tưởng”, “tính tiện lợi”. Ngoài ra
yếu tố “nơi cư trú”, “mức chi tiêu hàng tháng”, “thời gian sử dụng internet hàng
ngày”, “mức độ hài lòng” là những yếu tố chính tác động đến số lần mua sắm trực

tuyến của sinh viên. Trong mua sắm trực tuyến sinh viên cho rằng chất lượng hàng


5

hóa và giá cả chính là hai yếu tố chính khiến sinh viên ra quyết định mua sắm trực
tuyến.
Hiện nay chưa có một nghiên cứu nào nghiên cứu về các yếu tố tác động đến
quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh nên
việc thực hiện đề tài luận văn này của tác giả là phù hợp tại thời điểm này
1.4 Mục tiêu nghiên cứu
1.4.1 Mục tiêu tổng quát
Thông qua phân tích các yếu tố tác động đến việc ra quyết định trong mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, đề tài đưa ra các hàm ý
nhằm tăng khả năng phục vụ của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh.
1.4.2 Mục tiêu cụ thể
Tổng hợp cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trực tuyến và các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến, thương mại điện tử và hình thức
mua sắm trực tuyến.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng và ước lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố đó đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh.
Đánh giá sự tác động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố
Hồ Chí Minh.
Đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua sắm
trực tuyến tại thị trường TP.HCM nhằm mục đích nâng cao khả năng phục vụ, thỏa
mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
1.5 Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã trình bày, đề tài cần phải trả lời

những câu hỏi sau:
Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trực tuyến gồm những nội dung
gì? Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến, thương mại điện
tử và hình thức mua sắm trực tuyến cụ thể là những yếu tố nào?


6

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng tại TP.HCM và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố?
Mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua sắm trực tuyến như
thế nào?
Các giải pháp nào khuyến khích người tiêu dùng nói riêng và người tiêu
dùng nói chung trải nghiệm hình thức mua sắm trực tuyến?
1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.6.1 Đối tượng
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các động cơ mua sắm trực tuyến người
tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh.
1.6.2 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh,
các khu vực lấy mẫu dự kiến: các cao ốc văn phòng tại Quận 1, Quận 3, Quận 10.
Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 5 năm 2017 đến
tháng 10 năm 2017
1.7 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên
cứu định lượng
- Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một
sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Phương pháp định lượng: điều tra thực nghiệm thông qua bảng khảo sát
người tiêu dùng thường xuyên mua sắm trực tuyến và dùng kết quả điều tra được sử
dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích kết quả nhằm đưa ra giải pháp và kiến nghị
về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại
thành phố Hồ Chí Minh


7

1.8 Đóng góp của đề tài
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh.
Ngoài ra nghiên cứu này sẽ làm góp phần làm phong phú thêm một số cơ sở
lý luận trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến và cung cấp cho các doanh nghiệp hiện
đang sử dụng hình thức kinh doanh trực tuyến cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của
người tiêu dùng khi ra quyết định trong mua sắm trực tuyến.
1.9 Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị


8

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng

2.1.1 Các định nghĩa cơ bản về hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách
khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi
mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi
của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết
định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
2.1.2 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả
lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản
phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau
bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý…
(Hoyer, 2007).
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao


9

để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm,

dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh
nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận
thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận,
đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động
đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin
về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
2.1.3 Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping)
Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm
thông qua các cửa hiệu trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng
trực tuyến (Monsuwe và Cộng sự, 2004).
Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng
thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được
kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng
máy tính (Haubl và Trifts, 2000).
2.1.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến
Theo Dahiya Richa (2012), việc mua hàng trực tuyến đem lại lợi ích cho cả
người tiêu dùng và người bán, cụ thể được trình bày dưới đây:
❖ Những lợi ích đem lại cho người tiêu dùng:
• Tìm kiếm và lựa chọn:
+ Người tiêu dùng có thể mua hàng bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu, ngay cả khi
ở nhà.
+ Người tiêu dùng có thể tiếp cận các nhà cung cấp ở xa.
+ Tốc độ cập nhật thông tin nhanh chóng có thể làm giảm chi phí tìm kiếm
và chuyển đổi.
+ Các công cụ tìm kiếm trung gian như công cụ search engines và so sánh
giá cả giúp cho người tiêu dùng có thể nhanh chóng tiếp cận các nhà bán lẻ trên
mạng Internet cũng như các sản phẩm của họ.

10

+ Người tiêu dùng có thể lấy được thông tin sản phẩm thông qua nhiều
phương tiện khác nhau, bao gồm các thông tin về số lượng người truy cập và các
diễn đàn thảo luận trên mạng Internet.
• Tương tác:
+ Có thể lưu giữ chi tiết của việc thanh toán, từ đó làm giảm chi phí giao
dịch trong tương lai.
+ Người tiêu dùng có thể để lại thông tin phản hồi và chia sẻ quan điểm của
mình về sản phẩm với mọi người.
+ Dịch vụ hậu mãi sau khi bán hàng (như sổ tay) có thể được cung cấp thông
qua mạng Internet.
• Phân phối:
+ Người tiêu dùng không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng.
+ Người mua có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa.
+ Một số loại hàng hóa có thể được giao ngay lập tức, như là download phần
mềm hay cung cấp các vé điện tử cho việc đi du lịch.
+ Có nhiều sự lựa chọn trong việc phân phối sản phẩm, như là nhận hàng tại
kho hàng của người bán hay nhận hàng ở bưu điện, kèm theo các dịch vụ này là các
gói quà tặng phẩm.
❖ Những lợi ích đem lại cho người bán:
• Tìm kiếm và lựa chọn:
+ Người bán có thể đạt được một lượng người tiêu dùng lớn trên mạng, bất
kể những người tiêu dùng đó ở nơi đâu.
+ Người bán có thể đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng nhanh chóng.
+ Các sản phẩm trong các catalogue trực tuyến được đa dạng hơn, dễ dàng
hơn cho người tiêu dùng thay vì tìm kiếm và lựa chọn ở các phòng trưng bày.
Người bán có thể nhanh chóng giảm giá, hoặc thay đổi các chi tiết về các sản
phẩm.

11

• Tương tác:
+ Người bán có thể nhận được thanh toán từ người tiêu dùng một cách nhanh
chóng.
+ Người bán có khả năng phản ứng nhanh chóng các nhu cầu cũng như các
mối quan tâm của người tiêu dùng.
Các dữ liệu thu thập được cho phép hỗ trợ tích cực cho các hoạt động quảng
cáo cũng như đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
• Phân phối:
+ Doanh nghiệp dễ dàng được thành lập mà không cần có các cửa hàng bán
lẻ (mặc dù họ vẫn cần phải có các phương tiện để lưu trữ và phân phối hàng hóa).
+ Các doanh nghiệp bán hàng trên mạng có thể đặt trụ sở ở những nơi có giá
rẻ hơn, vì thế giảm được chi phí.
+ Chi phí phân phối thấp cho các sản phẩm được giao trực tiếp qua mạng
Internet (chẳng hạn như vé điện tử).
+ Cung ứng phù hợp với nhu cầu, từ đó có thể làm giảm chi phí hàng tồn
kho.
2.2 Các lý thuyết liên quan
Mua hàng có thể được coi là hành vi tâm lý xã hội con người. Vì vậy, có một
nền tảng tâm lý và kiến thức về hành vi con người là điều cần thiết cho các nhà tiếp
thị để đạt được tốt hơn mục tiêu chiến lược tiếp thị trực tuyến của họ. Một số lý
thuyết đã được đề xuất để nghiên cứu hành vi con người trong những năm gần đây
như: thuyết nhận thức rủi ro (TPR), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp
nhận công nghệ (TAM) là những lý thuyết được sử dụng rộng rãi nhất.
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action: TRA) được xây dựng
bởi Ajzen và Fishbein từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở
rộng trong thập niên 70.

12

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý
(Nguồn: Fishbein &. Ajzen, 1975, Belief, Attitude, Intention, and Behaviour:
An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley)

Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behaveior Intention) của một người bị
ảnh hưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective
Norm). Hai nhân tố này sẽ ảnh hưởng đến trực tiếp đến ý định hành vi và sau đó sẽ
ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân (Sudin, Geoffrey và Hanudin, 2009)
2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định
Để giải quyết hạn chế của thuyết TRA, Ajzen đã phát triển một lý thuyết gọi
là Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior: TPB) vào năm 1985.
“Thuyết hành vi dự định (TBP) là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý
(TRA), sự cần thiết ra đời của TPB bởi những hạn chế của mô hình ban đầu trong
đối phó với các hành vi mà con người có đầy đủ quyền kiểm soát ý chí”
(Ajzen,1991).