Phân tích các yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị big c chi nhánh hoàng văn thụ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ

TRẦN TUẤN KHANH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ BIG C CHI NHÁNH HỒNG VĂN THỤ

Khóa luận tốt nghiệp cử nhân Quản trị kinh doanh
Niên khóa : 2011 - 2015

TP.HCM - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ

TRẦN TUẤN KHANH
MSSV: 115 507 0060
LỚP: 24 – QTKD36A

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ BIG C CHI NHÁNH HỒNG VĂN THỤ

Khóa luận tốt nghiệp cử nhân Quản trị kinh doanh
Niên khóa : 2011 - 2015

Giáo viên hƣớng dẫn: ThS. HOÀNG HƯƠNG GIANG

TP.HCM - 2015


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập và rèn luyện tại Trƣờng Đại học Luật TP.HCM,
nhờ sự chỉ dạy tận tình từ rất nhiều thầy cơ của trƣờng, đặc biệt là các thầy cô Khoa
Quản trị, em đã tiếp thu đƣợc nhiều kiến thức hữu ích từ sách vở lẫn thực tiễn.
Trƣớc hết, em xin chân thành cảm ơn cơ Hồng Hƣơng Giang đã tận tình
hƣớng dẫn, giải đáp thắc mắc và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Em
vô cùng biết ơn sự nhiệt tình và những góp ý, nhận xét q giá của cơ. Nhờ những
đóng góp ấy đã giúp em rất nhiều trong việc hoàn thành luận văn một cách tốt nhất.
Em xin chân thành cảm ơn các anh chị phòng Kiểm sốt quản lí hệ thống siêu
thị Big C Việt Nam và Ban lãnh đạo siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ đã nhiệt tình
hƣớng dẫn, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho em trải nghiệm thực tế tại doanh
nghiệp và hồn thành tốt đề tài của mình.
Tuy nhiên, do thời gian thực tập và kiến thức còn giới hạn nên khơng thể tránh
khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận đƣợc sự thông cảm của quý thầy cô và đơn vị
thực tập.
Cuối lời, em xin kính chúc quý thầy cô Trƣờng Đại học Luật TP.HCM cùng các
anh chị làm việc tại Phịng Kiểm sốt – quản lí hệ thống siêu thị Big C Việt Nam dồi
dào sức khỏe, thành cơng trong cuộc sống và sự nghiệp. Kính chúc hệ thống siêu thị
Big C ngày càng thành công và phát triển hơn nữa trong hoạt động kinh doanh của
mình.
Em xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày ... tháng ... năm 2015
Sinh viên thực hiện

Trần Tuấn Khanh

i


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
TP.HCM, ngày ... tháng ... năm 2015
Giảng viên hƣớng dẫn

Hoàng Hƣơng Giang

ii


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................................ 1
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .............................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SIÊU THỊ VÀ TRẢI NGHIỆM MUA SẮM
CỦA KHÁCH HÀNG ................................................................................................................ 4
1.1.KHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ ................................................................................................ 4
1.1.1. Khái niệm ..................................................................................................................... 4
1.1.2. Các đặc trƣng của siêu thị ............................................................................................ 5
1.1.3. Phân loại siêu thị .......................................................................................................... 7
1.2.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRẢI NGHIỆM MUA SẮM .......................................................... 8
1.2.1. Một số khái niệm về trải nghiệm khách hàng .............................................................. 8
1.2.2. Trải nghiệm mua sắm ................................................................................................. 14
CHƢƠNG 2 KHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ BIG C CHI NHÁNH HOÀNG VĂN THỤ .......... 18
2.1.HỆ THỐNG SIÊU THỊ BIG C ........................................................................................... 18
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của hệ thống siêu thị Big C .................................... 18
2.1.2. Tầm nhìn – sứ mệnh ................................................................................................... 18
2.1.3. Thành tích tiêu biểu .................................................................................................... 19
2.2.SIÊU THỊ BIG C HOÀNG VĂN THỤ .............................................................................. 20
2.2.1. Khái quát về siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ .............................................................. 20
2.2.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................................ 22
2.2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh................................................................................. 25
CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ....................... 30
3.1.PHƢƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU ........................................................................... 30
3.2.MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .............................................................................. 31
3.3.MƠ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 33

3.3.1. Thông tin nhân khẩu của đáp viên.............................................................................. 33
3.3.1.1.Giới tính ................................................................................................................ 33
3.3.1.2.Độ tuổi ................................................................................................................... 34
3.3.1.3.Nghề nghiệp........................................................................................................... 35
3.3.1.4.Thu nhập................................................................................................................ 36
3.3.2. Thông tin về hành vi đi siêu thị của khách hàng ........................................................ 36
3.3.2.1.Số lần đi siêu thị .................................................................................................... 36
3.3.2.2.Các ngày đi siêu thị ............................................................................................... 37
3.3.2.3.Người đi cùng ........................................................................................................ 38
3.3.2.4.Mục đích đi siêu thị ............................................................................................... 38
iii


3.3.2.5.Nhóm sản phẩm thường lựa chọn ......................................................................... 39
3.4.PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH MƠ HÌNH ....................................................................... 39
3.5.KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH .................................................................................. 41
3.5.1. Kiểm định độ tin cậy của các biến đo lƣờng .............................................................. 41
3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá ....................................................................................... 42
3.5.3. Kết quả phân tích mơ hình hồi quy đa biến ................................................................ 45
3.5.4. Kết quả phân tích mức độ hài lòng đối với nhân viên siêu thị và một số chƣơng trình
khuyến mãi ƣa tích ................................................................................................................ 48
3.5.4.1.Mức độ hài lịng .................................................................................................... 49
3.5.4.2.Các chƣơng trình khuyến mãi khách hàng ƣa thích .............................................. 50
3.5.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................... 51
3.5.5.1.Kiểm định sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giữa các khách hàng theo
giới tính ............................................................................................................................. 51
3.5.5.2. Kiểm định sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giữa các khách hàng
theo độ tuổi ........................................................................................................................ 52
3.5.5.3. Kiểm định sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giữa các khách hàng
theo thu nhập ..................................................................................................................... 53

CHƢƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ TRẢI NGHIỆM MUA SẮM VÀ
THU HÚT KHÁCH HÀNG ĐẾN SIÊU THỊ .......................................................................... 56
4.1.NÂNG CAO GIÁ TRỊ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM. 56
4.2. THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH, CHƢƠNG TRÌNH ƢU ĐÃI PHÙ HỢP VỚI TỪNG THỜI
ĐIỂM KHÁCH HÀNG ĐẾN SIÊU THỊ ................................................................................. 59
KẾT LUẬN .............................................................................................................................. 60
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 62

iv


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Các đặc trưng cơ bản của siêu thị ..................................................................5
Hình 1.2. Quan hệ giữa chiến lược cơng ty và các thành phần của một trải nghiệm
khách hàng. ......................................................................................................................9
Hình 1.3. Cơ cấu tạo nên trải nghiệm khách hàng từ trong ra ngồi ..........................11
Hình 1.4. Cơ cấu tạo nên trải nghiệm khách hàng từ ngồi vào trong. .......................12
Hình 1.5. Mơ hình các yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm dựa trên nghiên cứu
của Ibrahim và Wee (2002). ..........................................................................................15
Hình 2.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Siêu thị Big C Hồng Văn Thụ ...................................23
Hình 2.4. Thống kê doanh thu của siêu thị giai đoạn 2011 – 2014 (nghìn tỷ đồng) ....25
Hình 2.5. Thống kê số lượt khách của siêu thị giai đoạn 2011 – 2014 (triệu lượt) .....26
Hình 2.6. Tình hình doanh thu 4 tháng đầu năm 2015 (tỷ đồng) .................................27
Hình 2.7. Số lượt khách mua sắm tại siêu thị 4 tháng đầu năm 2015 (nghìn lượt)......28
Hình 3.1. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm .........................31
Hình 3.2. Giới tính của đáp viên...................................................................................33
Hình 3.3. Độ tuổi của đáp viên .....................................................................................34
Hình 3.4. Nghề nghiệp của đáp viên .............................................................................35
Hình 3.5. Thu nhập của đáp viên ..................................................................................36
Hình 3.6. Số lần đi siêu thị trong một tháng .................................................................36

v


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Bảng phân loại siêu thị theo quy định của pháp luật Việt Nam .....................7
Bảng 2.2. Lợi nhuận và chi phí tiếp thị của siêu thị giai đoạn 2011 – 2014 ................26
Bảng 3.1. Ngày đi siêu thị .............................................................................................37
Bảng 3.2. Người đi cùng ...............................................................................................38
Bảng 3.3. Mục đích đi siêu thị ......................................................................................38
Bảng 3.4. Nhóm sản phẩm thường mua ........................................................................39
Bảng 3.5. Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) trong phân tích nhân tố lần 1........42
Bảng 3.6.Kiểm định KMO sau khi loại biến .................................................................43
Bảng 3.7. Kết quả phân tích EFA sau khi loại biến ......................................................44
Bảng 3.8. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ................................................................45
Bảng 3.9. Kiểm định T-test mức độ trải nghiệm mua sắm của nam và nữ ...................51
Bảng 3.10. Kiểm định ANOVA mức độ trải nghiệm mua sắm giữa các độ tuổi ...........52
Bảng 3.11. Kết quả kiểm định sâu ANOVA (dùng kiểm định LSD) ..............................53
Bảng 3.12. Kiểm định ANOVA mức độ trải nghiệm mua sắm theo mức thu nhập .......54
Bảng 3.13. Kết quả kiểm định sâu ANOVA (dùng kiểm định LSD) ..............................54
Bảng 3.14. Đánh giá mức độ hài lòng về nhân viên siêu thị ........................................49
Bảng 3.15. Phản ứng của khách hàng khi khơng hài lịng về siêu thị ..........................49
Bảng 3.16. Các chương trình khuyến mãi khách hàng ưa thích ...................................50

vi


LỜI MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Cùng với sự phát triển kinh tế, cách thức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

cũng có sự thay đổi và biến chuyển mạnh mẽ. Nếu nhƣ cạnh tranh về chất lƣợng sản
phẩm là một công cụ hữu hiệu cho các doanh nghiệp trong thập niên 1980 thì hiện nay
đã khơng cịn hữu ích khi hàng hóa, dịch vụ giữa các doanh nghiệp khơng có sự khác
biệt đáng kể. Đặc biệt, đối với ngành bán lẻ, ngƣời tiêu dùng khó nhận biết đƣợc sự
khác nhau giữa các sản phẩm thay thế, sản phẩm tƣơng tự. Kết quả là hiện nay các
doanh nghiệp thƣờng chủ yếu cạnh tranh về giá, tạo ra các chiến dịch khuyến mãi rầm
rộ, giảm giá sản phẩm nhằm thu hút khách hàng, nhƣng cuối cùng, tất cả các bên trong
cuộc đối đầu đều gặp bất lợi và chịu nhiều rủi ro. Dù một số doanh nghiệp đã rất đúng
đắn khi cố gắng làm cho sản phẩm và dịch vụ của mình khác biệt so với đối thủ,
nhƣng con số đó không nhiều và hầu hết cuối cùng cũng không thể vƣợt ra khỏi những
chiến lƣợc về giá. Vấn đề chủ yếu nằm ở quan điểm. Doanh nghiệp chỉ tập trung bán
sản phẩm dịch vụ của mình mà quên đi một thứ vẫn luôn gắn liền với sản phẩm và
dịch vụ ấy – một trải nghiệm mua sắm. Quinn (2001) cho rằng:”Chúng ta tồn tại trong
thế giới kinh doanh để bán một trải nghiệm làm vui lòng các khách hàng của chúng
ta”. Theo đó, trong lĩnh vực bán lẻ, đặc biệt là kinh doanh siêu thị với cùng một khả
năng tiếp cận nguồn hàng nhƣ nhau, thì dấu hiệu duy nhất để phân biệt các siêu thị với
nhau chính là trải nghiệm mà họ tạo ra cho khách hàng của mình. Trải nghiệm đó có
thể chỉ là một sự phấn khởi, hồi hộp trong một cuộc rút thăm trúng thƣởng hay đơn
giản là ấn tƣợng mạnh trƣớc cách sắp xếp, bày trí hàng hóa bắt mắt, thậm chí có thể là
mức độ vệ sinh trong khuôn viên siêu thị...Thực tế, nghiên cứu cho thấy khách hàng
không chỉ đến siêu thị để mua sắm mà còn để thỏa mãn nhu cầu giải trí nhƣ gặp gỡ
bạn bè, giải tỏa căng thẳng sau giờ làm việc... Cụ thể, Moss (2003) trong nghiên cứu
của mình đã chỉ ra rằng những kích thích từ khơng gian mua sắm ln chứa đựng
những nhân tố giải trí. Chính những nhân tố này sẽ tham gia tích cực vào quá trình
mua sắm của khách hàng và tạo nên một trải nghiệm. Do đó, hiểu đƣợc trải nghiệm
này sẽ góp phần tích cực đến cơng tác hoạch định chiến lƣợc nhằm gia tăng lƣợng
khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
Ngồi ra, theo báo cáo về mức độ sơi động của thị trƣờng bán lẻ khu vực Châu
Á – Thái Bình Dƣơng (CBRE, 2014), Việt Nam đƣợc nhận định là thị trƣờng mới nổi
1

đầy tiềm năng so với những thị trƣờng truyền thống nhƣ Hồng Kông và Singapore với
dân số đông, dân số trẻ, mức thu nhập sau thuế tăng trƣởng mạnh mẽ và mạng lƣới bán
lẻ chất lƣợng. Tuy nhiên, quá trình tồn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ với hàng loạt các
khu vực thƣơng mại tự do đƣợc hình thành, việc thành lập cộng đồng kinh tế ASEAN
càng tạo ra những thách thức lớn đối với các doanh nghiệp trong nƣớc đặc biệt là các
doanh nghiệp bán lẻ. Nổi bật là sự thâm nhập của tập đoàn bán lẻ lớn nhất Hàn Quốc
Lotte với mục tiêu đạt 60 siêu thị tại Việt Nam vào năm 2020. Bên cạnh đó, cịn phải
kể đến các hệ thống siêu thị lớn nhƣ Parkson (Malaysia) hay Metro Cash & Carry (Tập
đoàn Metro của Đức), AEON của Nhật Bản và nhiều doanh nghiệp nƣớc ngoài khác.
Với xu hƣớng này, ngƣời tiêu dùng càng trở nên khắt khe hơn vì họ có nhiều lựa chọn.
Chẳng những vậy, sức ép lớn từ các loại hình kinh doanh thƣơng mại điện tử sẽ tạo
nên những áp lực to lớn đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nƣớc. Do đó, các doanh
nghiệp bán lẻ, đặc biệt là siêu thị càng phải nỗ lực nhiểu hơn nhằm tạo đƣợc lòng tin ở
khách hàng, duy trì lƣợng khách hàng trung thành nhất định để trụ vững và phát triển
trong thời gian tới.
Đứng trƣớc những thực trạng ấy, siêu thị Big C chi nhánh Hoàng Văn Thụ (sau
đây đƣợc gọi tắt theo tên thơng dụng là siêu thị Big C Hồng Văn Thụ) cần đề ra sách
lƣợc mới để tiếp tục duy trì và củng cố vị trí hiện tại trên thị trƣờng. Mặc dù có thế
mạnh về giá cả cạnh tranh cùng với lƣợng khách hàng trung thành nhất định, nhƣng
nếu siêu thị không quan tâm đến việc xác định nhu cầu thay đổi liên tục của khách
hàng và thỏa mãn nhu cầu đó thì ngƣời tiêu dùng sẵn lịng rời bỏ siêu thị, chuyển sang
đối thủ cạnh tranh. Chính vì thế, siêu thị không chỉ cung cấp những sản phẩm hữu hình
mà khách hàng cần mà cịn phải tạo đƣợc một trải nghiệm thú vị cho họ. Xuất phát từ
thực tiễn ấy, đề tài “Phân tích các yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách
hàng tại siêu thị Big C Chi nhánh Hoàng Văn Thụ” sẽ là cơ sở quan trọng giúp ban
quản trị của siêu thị nhận diện những nhân tố ảnh hƣởng cũng nhƣ mức độ tác động
của chúng đến trải nghiệm mua sắm để từ đó đề ra giải pháp nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh của siêu thị.

2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
2.1.

Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích các yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu
thị Big C Hồng Văn Thụ, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ thỏa
2


mãn và lòng trung thành của khách hàng đồng thời tăng khả năng cạnh tranh cho siêu
thị.
2.2.

Câu hỏi nghiên cứu

Từ mục tiêu trên, nghiên cứu sẽ tập trung trả lời các câu hỏi sau:
- Thứ nhất: Thói quen mua sắm của khách hàng tại siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ
là gì?
- Thứ hai: Những yếu tố nào tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại
siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ và mức độ tác động của từng yếu tố nhƣ thế nào?
- Thứ ba: Giải pháp tạo nên trải nghiệm mua sắm thú vị cho khách hàng là gì?
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Về đối tƣợng nghiên cứu, khóa luận tập trung tìm hiểu về trải nghiệm mua sắm
của các khách hàng đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM có mua sắm tại siêu thị
Big C Hoàng Văn Thụ và các nhân tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm của khách
hàng.
Phạm vi nghiên cứu bao gồm 2 yếu tố là không gian và thời gian. Không gian
nghiên cứu đƣợc giới hạn tại siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ TP.HCM. Thời gian khảo
sát, thu thập và xử lý số liệu sơ cấp diễn ra từ tháng 05/2015 đến tháng 06/2015.

4. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Ngoài lời mở đầu, kết luận, luận văn đƣợc chia thành bốn chƣơng.
- Chương 1: Cơ sở lý luận về siêu thị và trải nghiệm mua sắm của khách hàng
- Chương 2: Khái quát về hệ thống siêu thị Big C và siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kiểm định mơ hình
- Chương 4: Một số giải pháp nâng cao mức độ trải nghiệm mua sắm và thu hút
khách hàng đến siêu thị

3


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SIÊU THỊ VÀ TRẢI NGHIỆM MUA SẮM
CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ
1.1.1. Khái niệm
“Siêu thị” là từ đƣợc dịch ra từ tiếng nƣớc ngồi – “Supermarket” (tiếng Anh),
trong đó “super” hiểu là “siêu” và “market” là “chợ”. Ở Việt Nam, để phù hợp với
ngôn ngữ tiếng Việt, từ “siêu thị” trở nên thông dụng do khuynh hƣớng sử dụng từ
Hán Việt để tạo sự trang trọng (“Thị” trong tiếng Hán Việt có nghĩa là “chợ”).
Ngồi ra, tập trung vào khía cạnh kinh tế, siêu thị còn đƣợc hiểu là “Cửa hàng
tự phục vụ tƣơng đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận khơng cao và khối
lƣợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về
thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”(Kotler,
Marketing Essentials, 1984)
Trong khi đó ở Pháp định nghĩa siêu thị đơn giản hơn và tập trung vào những
đặc điểm cơ bản của siêu thị. Nó đƣợc biết đến nhƣ một cửa hàng bán lẻ tự phục vụ, có
diện tích từ 400m2 đến 2.500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm”(Benoun, 1987)
Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (the 8th edition, 2010):
“Supermarket is a large shop/store that sells food, drinks and goods used in the

home. People choose what they want from the shelves and pay for it as they leave”
Tạm dịch: Siêu thị là một cửa hàng/cửa hiệu lớn bán thực phẩm, nƣớc uống và những
vật dụng, đồ dùng trong gia đình. Khách hàng đến siêu thị có thể tự do chọn những gì
họ cần từ các kệ hàng và sau đó thanh toán trƣớc khi rời đi. Định nghĩa này nêu rõ
những chức năng cơ bản của siêu thị chủ yếu nhằm thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu
thƣờng ngày của mọi ngƣời.
Tại Việt Nam, định nghĩa siêu thị đƣợc nêu chính thức trong quy chế siêu thị,
trung tâm thƣơng mại đƣợc ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 quy định bởi Bộ
Thƣơng Mại (Nay là Bộ Công Thƣơng): Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh
doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa đa dạng, phong
phú, bảo đảm chất lƣợng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kĩ
4


thuật và trình độ quản lí, tổ chức kinh doanh; có các phƣơng thức phục vụ văn minh,
thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.1
Tóm lại, có rất nhiều cách nhìn nhận khác nhau về siêu thị nhƣng điểm chung
của các khái niệm đó đều khẳng định siêu thị có quy mơ tƣơng đối lớn, hàng hóa đa
dạng chủ yếu là hàng tiêu dùng đáp ứng nhu cầu hàng ngày của khách hàng và áp dụng
phƣơng thức tự phục vụ.
1.1.2. Các đặc trƣng của siêu thị
Theo nghiên cứu của Viện Thƣơng mại Việt Nam (Nhiễu, 2003), siêu thị có các
đặc trƣng cơ bản sau:

Bán lẻ

Tự phục
vụ

SIÊU

THỊ

Sáng tạo
trƣng
bày HH

Thanh
tốn
hiện đại

Hình 1.1. Các đặc trƣng cơ bản của siêu thị1
Thứ nhất, siêu thị thực hiện chức năng bản lẻ - bán trực tiếp cho ngƣời tiêu
dùng cuối cùng. Đây là một kênh phân phối phát triển ở mức cao đƣợc tổ chức kinh
doanh dƣới hình thức cửa hàng có quy mơ lớn, có trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện
đại, văn minh đƣợc quản lí chặt chẽ của chủ đầu tƣ và đƣợc nhà nƣớc cấp phép hoạt
động.
Thứ hai, siêu thị áp dụng phƣơng thức tự phục vụ (self – service hay libre –
service). Đây là phƣơng thức bán hàng sáng tạo đƣợc ứng dụng trong nhiều loại cửa

1

Xem chi tiết quy định này tại: />
5


hàng bán lẻ khác và là phƣơng thức kinh doanh chủ yếu của xã hội hiện đại... Đặc biệt,
cần thiết phải phân biệt giữa phƣơng thức tự chọn và phƣơng thức tự phục vụ.
-

Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn mua đƣợc hàng hóa sẽ trả tiền hàng tại

chỗ ngƣời bán nhƣng trong q trình mua vẫn có ngƣời bán đến hƣớng dẫn
và tƣ vấn, giúp đỡ.

-

Tự phục vụ: Khách hàng xem xét tự chọn hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy để
đem đi và thanh tốn tại quầy tính tiền đặt ở lối ra vào. Ngƣời bán không
tham gia vào quá trình mua hàng.

Thứ ba, siêu thị cung cấp phƣơng thức thanh toán thuận tiện cho khách hàng.
Tất cả hàng hóa đều có mã vạch nên khi hàng đƣợc đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào
nhân viên sẽ dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn.
Chính điểm này mang lại sự ƣu việt của siêu thị với khả năng thỏa mãn nhu cầu của
ngƣời mua về sự nhanh gọn, dễ dàng, chính xác trong thanh tốn.
Thứ tƣ, sự sáng tạo trong cách thức trƣng bày hàng hóa là một điểm mạnh khác
của siêu thị. Thông qua việc nghiên cứu cách thức vận động của ngƣời mua hàng lúc
vào siêu thị, ngƣời điều hành có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng
với mục đích tối đa hóa hiệu quả khơng gian bán hàng, đồng thời vì ngƣời bán hàng
khơng có mặt tại các gian hàng nên cách trƣng bày cịn có chức năng làm nổi bật hàng
hóa để thu hút ngƣời mua, kích thích đẩy nhanh quá trình đƣa ra quyết định mua hàng.
Mỗi siêu thị, có phƣơng thức sắp xếp, trƣng bày hàng hóa khác nhau theo mục đích
của mình. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao đƣợc ƣu tiên xếp ở những vị trí
đắc địa, dễ gây chú ý nhất và chiếm diện tích trƣng bày lớn; Những hàng hóa có liên
quan thƣờng sẽ đƣợc xếp gần nhau; hàng khuyến mãi phải thu hút khách hàng bằng
những kiểu trƣng bày bắt mắt; hàng có trọng lƣợng lớn thƣờng xếp bên dƣới để khách
dễ lấy và hàng hóa đƣợc trƣng bày với số lƣợng lớn nhằm tạo cho khách hàng cảm
giác hàng bán chạy để kích thích khách hàng mua dƣới tác động của tâm lí số đơng.
Ngồi ra, hàng hóa chủ yếu đƣợc bán tại siêu thị là thực phẩm, quần áo, bột
giặt, hàng gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Không nhƣ các
cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên vào một hoặc một số mặt hàng nhất định, siêu thị

thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp. Số loại hàng hóa của siêu thị có thể
lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thơng thƣờng, một siêu thị có
6


thể đáp ứng đƣợc 70 – 80% nhu cầu hàng hóa của ngƣời tiêu dùng về ăn uống, trang
phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...
1.1.3. Phân loại siêu thị
Theo “Quy chế siêu thị và Trung tâm Thƣơng mại” của Bộ Công Thƣơng Việt
Nam (2004), siêu thị đƣợc phân theo hai hình thức kinh doanh chính là chuyên doanh
và kinh doanh tổng hợp.
Theo hình thức kinh doanh tổng hợp, siêu thị phải cung cấp một lƣợng hàng
hóa lớn và đa dạng, trong đó yêu cầu phải có ít nhất 70% hàng hóa là hàng lƣơng thực,
thực phẩm và các hàng hóa thƣờng dùng khác.
Đối với siêu thị lựa chọn tập trung vào một mặt hàng cụ thể nào đó nhƣ hàng
điện máy – điện tử, đồ gia dụng, điện thoại, máy vi tính, văn phịng phẩm ... sẽ đƣợc
xem là siêu thị chuyên doanh. Thông thƣờng, siêu thị loại này sẽ không kinh doanh
hàng lƣơng thực, thực phẩm. Chi tiết hơn về quy định này đƣợc thể hiện trong bảng
sau:
Bảng 1.1. Bảng phân loại siêu thị theo quy định của pháp luật Việt Nam1
Loại
TC

Siêu thị hạng I

Siêu thị hạng II

Siêu thị hạng III

Chuyên

Tổng

Chuyên

Tổng

Chuyên

Tổng

doanh

hợp

doanh

hợp

doanh

hợp

>1000

>5000

>500

>2000

>250

>500

>2000

>20000

>1000

>10000

>500

>4000

Diện tích
kinh doanh
(m2)
Danh mục HH
(SL tên hàng)

Nguồn: Quy chế siêu thị, Trung tâm Thương mại, 2004, Bộ Cơng Thương
Ngồi ra, siêu thị cịn đƣợc phân loại dựa trên chiến lƣợc và chính sách kinh
doanh (Tùng, 2015)
- Siêu thị tiện dụng: loại siêu thị này chủ yếu chú trọng tạo nên sự thuận lợi về
mặt vị trí, thời gian mở cửa, những dịch vụ kèm theo phù hợp với đối tƣợng khách
hàng mục tiêu nhƣ Shop & Go, Family Mart...

7


- Siêu thị hạ giá: Chính sách giảm giá, lấy giá cả làm yếu tố cạnh tranh chính
nhằm thu hút khách hàng là đặc trƣng của loại hình siêu thị này.
1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRẢI NGHIỆM MUA SẮM
1.2.1. Một số khái niệm về trải nghiệm khách hàng
a. Khái niệm trải nghiệm khách hàng
Theo Pine và Gilmore (1998): “Customer experience is the sum of all
experiences a customer has with a supplier of goods or services, over the duration of
their relationship with that supplier. It can also be used to mean an individual
experience over one transaction; the distinction is usually clear in context.”
Theo đó, trải nghiệm khách hàng là tổng hợp tất cả những kinh nghiệm một
khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ trong thời gian diễn ra mối
quan hệ của họ với nhà cung cấp đó. Khái niệm này cũng đƣợc sử dụng để mơ tả kinh
nghiệm mà cá nhân có đƣợc trong một giao dịch và thƣờng đƣợc phân biệt rõ ràng
trong từng hoàn cảnh nhất định.
Cùng nghiên cứu vấn đề này, tổ chức tƣ vấn toàn cầu về trải nghiệm khách
hàng – Beyond Phylosophy đƣa ra một khái niệm khá đầy đủ. Theo đó, trải nghiệm
khách hàng là một sự tƣơng tác giữa tổ chức và khách hàng đƣợc ghi nhận qua những
suy nghĩ trực tiếp hay đơn giản chỉ đâu đó trong tiềm thức. Trải nghiệm ấy là sự tổng
hợp giữa năng lực thực tế của tổ chức, những kích thích và cảm xúc từ các giác quan
đƣợc gợi lên và đo lƣờng bằng trực giác của khách hàng trong suốt quá trình tiếp xúc
với nhau.(Shaw, 2005)
Nhìn chung, cả hai khái niệm trên đều nhận định trải nghiệm khách hàng là tồn
bộ những gì khiến cho khách hàng gắn bó với công ty hay một thƣơng hiệu nhất định,
không chỉ trong một khoảnh khắc nào mà xuyên suốt cả một quá trình họ đóng vai trị
là khách hàng của cơng ty hay thƣơng hiệu đó. Trải nghiệm đƣợc đo lƣờng và đánh giá
bởi chính khách hàng của doanh nghiệp và hầu nhƣ yếu tố lý trí thƣờng khơng hiện
hữu thay vào đó suy nghĩ cảm tính chiếm ƣu thế. Điều này là cơ sở quan trọng để tiến

hành xây dựng thang đo và xác định phƣơng hƣớng, cách thức cũng nhƣ nội dung cho
việc lấy ý kiến khách hàng.

8


b. Cơ cấu tạo nên trải nghiệm khách hàng
Richardson (2010) tin rằng mỗi một công ty đều cung cấp cho khách hàng một
trải nghiệm nào đó mặc dù thực tế có lẽ chính bản thân cơng ty cũng khơng biết mình
đã làm việc đó. Trải nghiệm này có thể là tốt hoặc xấu hay thậm chí khơng có gì rõ rệt
nhƣng phải công nhận rằng khi tƣơng tác với khách hàng bằng cách nào đó, nhƣ một
lời chào hảng chẳng hạn thì trên thực tế khách hàng đã nhận đƣợc một trải nghiệm từ
thƣơng hiệu của công ty. Cụ thể hơn, Richardson đã mô tả hệ thống tạo nên trải
nghiệm khách hàng và mối liên hệ giữa chúng. Để dễ dàng tiếp cận, tác giả thể hiện
thơng qua hình sau:

TOUCHPOINT

COMPANY

CUSTOMER
JOURNEY

ECOSYSTEM

STRATEGY

CUSTOMER EXPERIENCE

TOUCHPOINT

Hình 1.2.Quan hệ giữa chiến lƣợc cơng ty và các thành phần của một trải nghiệm
khách hàng.2
Customer Journey (Hành trình của khách hàng): Đây đƣợc xem nhƣ q trình
gắn bó giữa doanh nghiệp và khách hàng. Quá trình bắt đầu từ lúc doanh nghiệp giới
thiệu sản phẩm hay dịch vụ của mình cho khách hàng cho đến khi khách hàng kí hợp
đồng hay chấp nhận mua hàng rồi hàng loạt những hoạt động hỗ trợ kèm theo (dịch vụ

9


hậu mãi). Trong suốt quá trình này doanh nghiệp và cả khách hàng đều phải đối mặt
với những rào cản và trải qua những cảm xúc nhất định.
Touchpoint (Điểm tiếp xúc): Điểm giao nhau giữa chiến lƣợc kinh doanh của
doanh nghiệp và trải nghiệm của khách hàng. Trong “Customer Journey”, sẽ có vơ số
những điểm mà tại đó khách hàng và doanh nghiệp “gặp gỡ” nhau hay nói đúng hơn là
cơ hội để hiểu nhau hơn. Doanh nghiệp bán sản phẩm để nhận phản hồi từ khách hàng
xem sản phẩm có phù hợp hay khơng cịn khách hàng là ngƣời trực tiếp sử dụng và trải
nghiệm sản phẩm để đánh giá chất lƣợng, cũng nhƣ quyết định có đặt niềm tin vào
thƣơng hiệu đó nữa hay khơng. Hơn nữa, trong các chiến lƣợc của doanh nghiệp, mà
đặc biệt là chiến lƣợc marketing, doanh nghiệp sẽ đề ra vô số những chƣơng trình
nhằm thu hút khách hàng nhƣ chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá, rút thăm trúng
thƣởng, đó cũng chính là những thứ tạo nên sự tƣơng tác lẫn nhau giữa doanh nghiệp
và khách hàng của mình
Ecosystem (Mơi trƣờng tƣơng tác): Là tổng hợp các yếu tố từ sản phẩm cung
cấp, phần mềm hệ thống, dịch vụ.... tác động đến cả q trình của khách hàng, nó có
thể đƣợc xem là tổng hợp các điểm tiếp xúc mà chiến lƣợc của công ty tác động đến
trải nghiệm của khách hàng. Nếu các “Touchpoints” đƣợc tập hợp lại với nhau đúng
cách phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp thì sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm của
khách hàng đối với doanh nghiệp.
Cơ cấu trên đƣợc hoàn thiện bởi Peter Merholz2(2009) với 5 thành phần sau:

EXPERIENCE
INTERACTIONS
TOUCHPOINTS
PROCEDURES
SYSTEMS

Procedures (các quy trình): bao gồm các chính sách, quy tắc kinh doanh đƣợc
coi là tiêu chuẩn quy định “tính hợp lý” trong cách thức hoạt động của doanh nghiệp.
2

Chủ tịch, đồng thời là đối tác sáng lập Adaptive Path, một nhà lãnh đạo tƣ tƣởng quốc tế về
trải nghiệm ngƣời tiêu dùng
10


Một số quy tắc, chính sách trên gắn liền với các hệ thống (systems), một vài vấn đề
khác đƣợc đào tạo trực tiếp cho nhân viên.
Interactions (tƣơng tác): là các hoạt động có sự hiện diện, cùng tham dự của
khách hàng. Bất kì quá trình vận hành nào của một doanh nghiệp cũng liên quan đến
rất nhiều những tƣơng tác với khách hàng. Điển hình nhƣ trong ngân hàng, khách hàng
có thể sử dụng các dịch vụ chuyển tiền, rút tiền, viết séc, thanh tốn hóa đơn, mở hay
đóng tài khoản, xin vay nợ... Lúc đó xảy ra sự tƣơng tác giữa khách hàng và doanh
nghiệp.
Experiences (trải nghiệm): Là tổng hợp tất cả những ấn tƣợng khách hàng có
đƣợc từ các cuộc gặp gỡ mà họ đã thực hiện với doanh nghiệp
System (hệ thống): Các cơng ty có các hệ thống cốt lõi đƣợc xem là nền tảng để
tiến hành mọi hoạt động khác. Ví dụ rõ ràng nhất là các hệ thống IT – ERP, kế toán,
CRM,... Một số hệ thống khác bao gồm các tiện nghi nhƣ địa ốc, kiến trúc, và cơ sở hạ
tầng – nhìn có vẻ không liên quan mấy nhƣng trong một số trƣờng hợp lại là hệ thống
chiếm vai trị chi phối.

Nhiều cơng ty khơng có ý định hoạch định chiến lƣợc với xuất phát điểm từ
cảm nhận mà khách hàng có đƣợc nên đã thiết kế cơ cấu này từ trong ra ngồi.
EXPERIENCE

INTERACTIONS

TOUCHPOINTS

PROCEDURES

SYSTEMS

Hình 1.3. Cơ cấu tạo nên trải nghiệm khách hàng từ trong ra ngoài3

11


Theo đó, các cơng ty tập trung đổi mới, từng bƣớc hồn thiện các quy trình, thủ
tục, hệ thống của mình nhằm mục đích phục vụ tốt hơn cho khách hàng. Theo hƣớng
này, các quy trình là thƣớc đo nội bộ quan trọng hơn cả khách hàng.
Tuy nhiên một doanh nghiệp muốn tăng doanh số bán hàng đòi hỏi phải thu hút
và duy trì lƣợng khách hàng, điều này hồn toàn trái ngƣợc với thiết kế từ trong ra
ngoài. Khi theo hƣớng này, các cơng ty cần phải tìm hiểu, xác định điều gì tạo nên
cảm giác thích thú từ khách hàng và điều phối bốn yếu tố còn lại, bao gồm hệ thống,
các quy trình, điểm tiếp cận và tƣơng tác để hỗ trợ hiệu quả nhất cho chiến lƣợc của
doanh nghiệp. Sự tƣơng tác giữa các yếu tố trên không chỉ là con đƣờng một chiều,
những giới hạn hiển nhiên trong các hệ thống, các hạn chế nhất định trong các quy
trình, tất cả đều tạo ra ảnh hƣởng cuối cùng đến cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên
bằng việc bắt đầu theo quy trình từ ngồi vào trong, doanh nghiệp sẽ đề ra những
chiến lƣợc hiệu quả hơn vì làm tăng tính khách quan của q trình này.

EXPERIENCE

INTERACTIONS

TOUCHPOINTS

PROCEDURES

SYSTEMS

Hình 1.4. Cơ cấu tạo nên trải nghiệm khách hàng từ ngồi vào trong.4
c. Trải nghiệm khách hàng trong mơi trƣờng bán lẻ
Ngồi việc bán hàng hóa và dịch vụ, nhà bán lẻ còn phải quan tâm đến việc tạo
ra một trải nghiệm có ý nghĩa cho khách hàng của họ. Chính trải nghiệm ấy sẽ góp
phần làm tăng giá trị khách hàng nhận đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ (Keh, Hean Tat;
Teo, Chi Wei, 2001).

12


Một ý tƣởng độc đáo của IKEA3 đã đƣợc Wikstrom tiến hành nghiên cứu. Công
ty này nhận ra rằng khách hàng của họ cảm thấy nhàm chán với cách bày trí nội thất
nhƣ nhau tại nhà của chính mình và nhà bạn của họ. Vì vậy, lãnh đạo cơng ty đã tạo
điều kiện cho khách hàng tự thiết kế thông qua sự trợ giúp của nhân viên bán hàng có
kinh nghiệm. Thực tế, cơng ty đã thành cơng vì tạo đƣợc sự thích thú cho khách hàng
khi tự tay họ đƣợc làm cái gì đó phù hợp với sở thích và phong cách của riêng họ.
Đồng thời, điều này cũng góp phần giảm chi phí đáng kể cho cơng ty. Đây là cách
thức mà công ty xem khách hàng nhƣ một cộng sự (co – producer), khách hàng đƣợc
tham gia vào chuỗi giá trị, đóng vai trị là một yếu tố nguồn (input) cho việc sử dụng
sản phẩm. Nhờ đó, mối quan hệ giữa ngƣời mua và ngƣời bán trở nên thân thiết và bền

chặt hơn, cũng nhƣ tạo thêm giá trị cho sản phẩm. Cả quá trình chủ yếu nhằm tạo dựng
giá trị tăng thêm cho khách hàng và đƣa những giá trị tăng thêm mà chính khách hàng
tạo ra vào hệ thống chuỗi giá trị của công ty. Khách hàng giữ vai trị nhất định trong cả
q trình dƣới sự hỗ trợ của công ty. (Wikstrom, 1996)
d. Phân loại trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm khách hàng đƣợc phân thành năm loại chính: Trải nghiệm cảm
giác, trải nghiệm cảm nhận, trải nghiệm sáng tạo, trải nghiệm hành động và trải
nghiệm tƣơng tác.(Schmitt, 2003)
-

Trải nghiệm cảm giác (sense experience): là những trải nghiệm có đƣợc từ
năm giác quan của con ngƣời bao gồm thị giác, thính giác, khứu giác, xúc
giác, vị giác.

-

Trải nghiệm cảm nhận (feel experience):bao gồm những cảm xúc nội tâm
của khách hàng; giá trị khách hàng đƣợc tạo ra dƣới tác động của những yếu
tố ban đầu hình thành những nhận xét tích cực thống qua trong đầu cho đến
sự tự hào và ham thích mãnh liệt đối với một thƣơng hiệu nào đó.

-

Trải nghiệm sáng tạo (Think experience):có liên quan đến nhận thức, đƣợc
hình thành khi chính khách hàng tham gia vào q trình tạo ra giá trị.

Tập đồn bán lẻ xun quốc gia có trụ sở chính tại Hà Lan, chuyên thiết kế và bán các sản
phẩm trang trí nội thất (giƣờng, tủ, bàn ghế), dụng cụ gia đình và một số loại xe mơ tơ. Vào
năm 2008, tập đồn đƣợc cơng nhận là nhà bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới.
3

13


-

Trải nghiệm hành động (Act experience): là những trải nghiệm có đƣợc
thơng qua hành vi và phong cách sống. Giá trị tạo cho khách hàng chính là
sự thay đổi về cách thức và phong cách kinh doanh.

1.2.2. Trải nghiệm mua sắm
a. Khái niệm
Xuất phát từ những cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng, tác giả đề xuất
khái niệm trải nghiệm mua sắm nhƣ sau:
Trải nghiệm mua sắm là tồn bộ những cảm nhận mà khách hàng tích lũy đƣợc
khi mua hàng trong suốt quá trình tƣơng tác với doanh nghiệp. Trải nghiệm này bao
gồm những cảm giác có đƣợc thơng qua các giác quan, những cảm xúc, tình cảm, ấn
tƣợng ... mà khách hàng cảm nhận đƣợc không chỉ khi mua hàng mà cả trong quá trình
tham gia các hoạt động, sự kiện của doanh nghiệp.
b. Các nghiên cứu thực tiễn xác định các nhân tố tác động đến trải nghiệm
mua sắm của khách hàng
Đã có nhiều nghiên cứu thực tiễn xác định các nhân tố tác động đến trải nghiệm
mua sắm của khách hàng từ rất sớm nhƣng chƣa có mơ hình cụ thể. (Kotler,
Atmospherics as a Marketing Tool, 1973) đã khẳng định rằng môi trƣờng bán lẻ là một
trong những nhân tố tác động đến trải nghiệm của khách hàng. (Ridway, N. &
Sherrell, D., 1989) đã chỉ ra rằng việc lƣớt qua các gian hàng chỉ để xem mà khơng
mua gì cũng là một trong những trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị.
Bloch, P., N. Ridgway and S. Dawson (1994) cũng đề xuất rằng mua sắm nhằm mục
tiêu thỏa mãn nhu cầu giao tiếp xã hội.
Đến năm 1999, mơ hình đầu tiên làm cơ sở cho các nghiên cứu về vấn đề này

mới đƣợc đề xuất. Theo đó, Jones (1999) đã nhận diện đƣợc 9 nhân tố tác động đến
khía cạnh giải trí trong hoạt động mua sắm đƣợc xếp vào 2 nhóm lớn là nhân tố bán lẻ
và nhân tố khách hàng. Nhân tố bán lẻ đƣợc xác định dựa trên giá cả, đặc trƣng của
cửa hàng và nhân viên bán hàng, còn nhân tố khách hàng đƣợc định nghĩa dựa trên
những định hƣớng về xã hội, về nhiệm vụ (task)4, yếu tố thời gian, sự tham gia và vấn
đề tài chính. Đặc biệt, nhân tố khách hàng chiếm ƣu thế hơn so với nhân tố bán lẻ.
4

Định hƣớng theo nhiệm vụ: khách hàng đi siêu thị nhằm thực hiện một mục đích cụ thể có

liên quan, chẳng hạn nhƣ mua một món hàng mà họ đang rất cần.
14


Quan trọng nhất cần phải kể đến là mơ hình nghiên cứu của Ibarhim và Wee
(2002) trong nghiên cứu “The importance of entertainment in the shopping center
experience: Evidence from Singapore.” Mơ hình đã xác định đƣợc một số yếu tố tác
động đến trải nghiệm mua sắm nhƣ nhân tố bán lẻ, nhân tố khách hàng và nhân tố vận
chuyển.
Nhân tố bán lẻ
*Đặc trƣng của siêu
thị
*Khơng khí
*Giá trị tăng thêm

Trải nghiệm
mua sắm

Nhân tố
khách hàng

*Định hƣớng hƣởng
thụ
*Định hƣớng thực
dụng

Nhân tố vận chuyển

Hình 1.5. Mơ hình các yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm dựa trên nghiên cứu
của Ibrahim và Wee (2002).5
Ibrahim và Wee đã cụ thể hóa nhóm nhân tố khách hàng thành 2 yếu tố theo
động cơ của khách hàng, gồm: Định hƣớng hƣởng thụ và định hƣớng thực dụng.
-

Định hƣớng hƣởng thụ tập trung thỏa mãn các nhu cầu cao hơn của cá
nhân vƣợt khỏi công dụng thông thƣờng của sản phẩm. Đây còn là xu
hƣớng của cá nhân tham gia vào tiêu dùng hƣởng thụ5 với những khía cạnh
của hành vi tiêu dùng liên quan đến sự tƣởng tƣợng và cảm xúc cũng nhƣ
những kinh nghiệm mà một ngƣời có đƣợc với sản phẩm.

-

Định hƣớng thực dụng là cách thức suy nghĩ tập trung vào những kế hoạch
có sẵn và việc hồn thành các mục tiêu của kế hoạch đó. Các mục tiêu
thƣờng hợp lí, có sự chú ý và hồn thành theo các tiêu chí nhằm đạt hiệu
quả tối ƣu và tiết kiệm thời gian.

Sau đó, trong nghiên cứu “An integrative framework capturing experiential and
utilitarian shopping experience”, Fiore and Kim (2007) đã chỉ ra rằng “Trải nghiệm
mua sắm” địi hỏi phải trải qua các q trình từ đánh giá sản phẩm đến hình thành thái
5

Tiêu dùng hƣởng thụ: là tiêu dùng sản phẩm chủ yếu dựa vào mong muốn và trải nghiệm
niềm vui và hạnh phúc.
15


độ..... và phản ứng của ngƣời tiêu dùng, chúng bị ảnh hƣởng bởi các khía cạnh của mơi
trƣờng mua sắm, những tình huống trong mua sắm và bản thân ngƣời tiêu dùng. Ngoài
ra, nghiên cứu này đã tổng hợp một số yếu tố tác động đến nhận thức và cảm xúc của
khách hàng bao gồm yếu tố môi trƣờng (thiết kế, nội thất, âm nhạc, ánh sáng...), yếu tố
cá nhân (phong cách, giá trị văn hóa, đặc điểm cá nhân...).
Đến năm 2007, nghiên cứu của Hart và cộng sự xác định các yếu tố góp phần
vào nhận thức của ngƣời tiêu dùng về hình ảnh của trung tâm mua sắm và kết luận
rằng chính trải nghiệm mua sắm sẽ ảnh hƣởng đến các quyết định có liên quan đến
lịng trung thành của khách hàng(Cathy Hart, Andrew M. Farrell, Grazy Na Stachow,
Gary Reed and John W. Cadogan, 2007). Trải nghiệm mua sắm đƣợc tạo ra thông qua
đặc điểm cá nhân của khách hàng và sự đánh giá của họ về môi trƣờng siêu thị.
Gần đây nhất, nghiên cứu của Ngô Thị Sa Ly đƣợc thực hiện vào năm 2010 tại
các siêu thị chính ở Thành phố Đà Nẵng đã xác định đƣợc 3 nhóm nhân tố tác động
đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng, bao gồm “vận chuyển”, “bán lẻ” và
“đặc trƣng siêu thị”. Trong đó, nhân tố định hƣớng mua sắm giải trí có tác động lớn
nhất, tiếp đến là nhân tố vận chuyển, khơng khí, quan cảnh bên trong, đặc trƣng siêu
thị, giá trị tăng thêm và cuối cùng là nhân tố định hƣớng thực dụng.
Hiểu đƣợc vai trò quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong mơi trƣờng kinh
doanh hiện đại, việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến trải nghiệm này càng trở nên
cấp thiết đối với việc đề ra chiến lƣợc cho doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp
bán lẻ trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt. Nhiều nghiên cứu đƣợc thực hiện tại các
khu vực khác nhau nhƣng nhìn chung, các nghiên cứu đều cho thấy các yếu tố liên
quan đến môi trƣờng, đặc trƣng của siêu thị và đặc điểm cá nhân có tác động đến trải
nghiệm mua sắm của khách hàng. Đề tài dựa trên cơ sở các mơ hình có sẵn từ đó tiến

hành kiểm định mơ hình để xây dựng mơ hình phù hợp đối với đối tƣợng nghiên cứu
tại không gian, thời gian nghiên cứu đã xác định.

16




Tóm tắt chƣơng 1
Chƣơng 1 đã khái quát những vấn đề cơ bản về siêu thị và trải nghiệm khách

hàng. Theo đó, siêu thị đƣợc nhận định là một kênh phân phối phát triển ở mức cao với
các đặc điểm về chức năng bán lẻ, cách trƣng bày độc đáo nhằm tăng khả năng tự
quảng cáo cho hàng hóa, phƣơng thức thanh toán hiện đại và phƣơng thức tự phục vụ.
Chính những đặc điểm trên đã tạo tiền đề quan trọng cho việc nghiên cứu trải nghiệm
mua sắm của khách hàng. Tuy còn khá trừu tƣợng, nhƣng hiểu một cách đơn giản
trong phạm vi lĩnh vực bán lẻ tại siêu thị, trải nghiệm mua sắm chính là trải nghiệm
khách hàng nhƣng đây không phải là những cảm nhận về sản phẩm sau khi đã sử
dụng, không phải cảm nhận về bất cứ dịch vụ cụ thể nào đó của siêu thị... mà đây là
những cảm nhận mà khách hàng tích lũy đƣợc qua những lần tham gia mua sắm tại
siêu thị. Cảm nhận này chịu tác động từ nhiều yếu tố nhƣ: các yếu tố xuất phát từ bản
thân khách hàng, các yếu tố trong lĩnh vực bán lẻ và yếu tố vận chuyển. Những vấn đề
cơ sở này sẽ là nền tảng xây dựng mơ hình nghiên cứu, bảng câu hỏi khảo sát và tiến
hành phân tích các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

17