Một số giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hoạt động cho công ty Dệt Kim HN.DOC

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời nói đầu
Từ sau Đại hội VI của Đảng Cộng sản Việt Nam nền kinh tế Việt Nam từng
bớc thay đổi về chất, từ một nền kinh tế quản lý theo cơ chế kế hoạch hóa từ
trung tâm sang nền kinh tế vận động theo cơ chế thị trờng, theo định hớng xã hội
chủ nghĩa (XHCN) có sự quản lý của Nhà nớc. Khi chuyển sang hoạt động theo
cơ chế nền kinh tế Việt Nam có đợc rất nhiều thuận lợi cơ bản, nhng cũng phải
đối mặt với nhiều những khó khăn, thách thức mới. Trớc kia trong nền kinh tế kế
hoạch hóa tập trung, Nhà nớc tổ chức và điều hành toàn bộ hoạt động của nền
kinh tế, trong hoạt động sản xuất thì Nhà nớc bảo đảm cung ứng các yếu tố đầu
vào và tiêu thụ sản phẩm đầu ra theo kế hoạch, các doanh nghiệp không phải lo
lắng nhiều các yếu tố ngoại sinh nhất là trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm bởi vì
thị trờng luôn khan hiếm hàng hóa do vậy sản xuất ra bao nhiêu bán cũng hết.
Ngày nay theo cơ chế thị trờng, vai trò của doanh nghiệp đợc đề cao bằng cách
đợc tự chủ kinh doanh theo pháp luật, tức là phải tự tổ chức toàn bộ quá trình sản
xuất kinh doanh trong một môi trờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt, lấy chỉ tiêu
lợi nhuận làm thớc đo hiệu quả và sự thành công trong kinh doanh. Vì cơ chế thị
trờng đã huy động và động viên tối đa các nguồn lực tham gia vào sản xuất -
kinh doanh hàng hóa, do vậy nguồn cung hàng hóa vô cùng dồi dào nhng cầu
hàng hóa lại có hạn phụ thuộc rất nhiều vào mức sống và khả năng thanh toán
của dân c. Do vậy việc bán hàng nói chung, tiêu thụ sản phẩm của các doanh
nghiệp sản xuất nói riêng luôn gặp những khó khăn và rõ ràng nó là một công
việc khó khăn phức tạp nhất trong quá trình tổ chức hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
Là một trong những doanh nghiệp của Việt Nam chuyển sang hoạt động
theo cơ chế thị trờng cha lâu, Công ty Dệt Kim Hà Nội cũng luôn phải đối mặt
với những khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm. Để góp phần nhỏ bé thúc đẩy hoạt
động kinh doanh của Công ty Dệt Kim Hà Nội, em lựa chọn đề tài: "Một số biện
pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Dệt Kim Hà Nội" làm
đề tài tốt nghiệp .
1

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Nội dung của đề tài: ngoài lời nói đầu và kết luận, nội dung của đề tài bao
gồm 3 ch ơng:
Chơng I: Cơ sở lý luận chung về marketing và tiêu thụ sản phẩm ở doanh
nghiệp.
Chơng II: Phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Dệt Kim
Hà Nội.
Chơng III: Một số biện pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
ở Công ty Dệt Kim Hà Nội.
Trong quá trình thực tập và nghiên cứu, em đã lựa chọn phơng pháp phân
tích và nghiên cứu điển hình, phơng pháp tổng hợp, khái quát đi từ những vấn đề
riêng đến chung, từ đó rút ra những bài học cần thiết. Tuy vậy đề tài là một lĩnh
vực khó và khả năng trình độ của bản thân còn có hạn nên không tránh khỏi
những khiếm khuyết và hạn chế, em rất mong đợc sự đóng góp ý kiến của thầy,
cô và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy các cô và các anh, chị của Công ty Dệt
Kim Hà Nội đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài này.
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chơng I
Lý thuyết chung về marketing
và hoạt động tiêu thụ sản phẩm
I. Marketing, bản chất và nội dung của marketing trong
hoạt động sản xuất kinh doanh.
1. Một số quan niệm về marketing hiện đại.
1.1. Khái niệm cơ bản về marketing hiện đại:
Marketing đã từng đợc hiểu là "tiếp thị", "bán ra thị trờng", "phát triển thị
trờng", "làm thị trờng"..., nhng ngày nay marketing hiện đại không còn chỉ đợc
hiểu một cách đơn giản nh vậy mà ngời ta đều thống nhất rằng marketing nh là
một khoa học nghiên cứu về thị trờng nhằm mục đích chỉ ra cho các công ty, xí

nghiệp thậm chí cả các tổ chức phi lợi nhuận đạt đợc hiệu quả cao nhất trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Tuy vậy đứng dới những góc độ khác
nhau các nhà kinh tế, các nhà kinh doanh có những tiếp cận khác nhau về
marketing.
Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ AMA (American Marketing Association):
Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hớng vào dòng
chuyển vận hàng hóa và dịch vụ từ ngời sản xuất tới ngời tiêu thụ hoặc ngời sử
dụng.
Định nghĩa của J. Landrevie, D. Lindon, R. Laufer:
Marketing là toàn bộ những phơng tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để
xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trờng của họ.
Định nghĩa J. J Lambin:
Marketing, đó là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép tức
là toàn bộ những phơng tiện bán hàng đôi khi mang tính chất tấn công đợc sử
dụng để chiếm thị trờng hiện có. Marketing cũng là toàn bộ những công cụ phân
tích, phơng pháp dự toán và nghiên cứu thị trờng đợc sử dụng nhằm phát triển
cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu.
Định nghĩa của D. Lerue và A. Caillat:
Marketing là toàn bộ những hoạt động trong nền kinh tế thị trờng nhằm
khuyến khích, khêu gợi, làm nảy sinh những nhu cầu của ngời tiêu dùng về một
loại sản phẩm và dịch vụ nào đó; thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ máy sản
xuất và bộ máy thơng mại của một doanh nghiệp đối với những nhu cầu đã đợc
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
xác định.
Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ):
Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Để làm cho định nghĩa về marketing thêm sáng tỏ cần giải thích thêm một
số thuật ngữ: nhu cầu, ớc muốn, sự cần dùng, sản phẩm, trao đổi, giao dịch và thị

trờng.
* Nhu cầu (Needs) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con
ngời cảm nhận đợc, ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, nghỉ ngơi, giải
trí ... Nhu cầu này không phải do xã hội hay ngời làm marketing tạo ra. Chúng
tồn tại nh một bộ phận cấu thành của con ngời.
*Mong muốn (Wants) là sự ao ớc có đợc những thứ cụ thể để thỏa mãn
những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con ngời không ngừng phát triển và đợc
định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội ... nh nhà thờ, trờng học, gia
đình, tập thể và các công ty kinh doanh.
* Cầu hoặc Yêu cầu (Demands) là số lợng hàng hóa mà ngời mua muốn
mua và có khả năng mua (có khả năng thanh toán) ở một mức giá nào đó.
* Sản phẩm (Produos). Những nhu cầu, ớc muốn và sự cần dùng của con
ngời gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm.
Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể hiến cho thị trờng sự chú ý, sự đồng tình,
sự sử dụng hoặt tiêu thụ, có thể thỏa mãn đợc một nhu cầu hay ớc muốn.
Khái niệm về sản phẩm không chỉ ban hành trong những vật thể vật chất.
Bất kỳ cái gì có thể làm thỏa mãn đợc một nhu cầu thì đều có thể gọi đó là một
sản phẩm, tức là sản phẩm bao gồm sản phẩm hiện hữu và sản phẩm không hiệu
hữu (dịch vụ).
* Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận từ một ngời hoặc tổ chức nào đó thứ
mà mình muốn và đa lại cho ngời hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi giữa
Hàng và Hàng, Tiền - Hàng - Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất
(tinh thần, tình cảm ...), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau. Trao đổi là một
trong 4 cách để ngời ta có đợc sản phẩm:
1/ Cách thứ nhất là sự sản xuất. Trong trờng hợp này không có thị trờng và
cũng không có marketing.
2/ Cách thứ hai là cỡng đoạt: trộm, cắp, cớp giật ... Cách này bị luật pháp
nghiêm cấm.
3/ Cách thứ ba là đi xin.
4

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
4/ Cách thứ t là trao đổi: trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các
điều kiện:
- ít nhất phải có hai bên.
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa hoặc một
thứ gì đó của mình.
- Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khớc
từ đề nghị của bên kia.
- Hai bên thỏa thuận đợc những điều kiện trao đổi.
* Giao dịch (Transactions). Nếu trao đổi là quan niệm cốt lõi của tiếp thị,
thì giao dịch là đơn vị đo lờng của tiếp thị. Giao dịch bao hàm một cuộc trao đổi
đi, lấy lại các giá trị giữa hai bên tham gia.
Một cuộc giao dịch có liên quan đến ít nhất 2 vật có giá trị, những điều kiện
đợc thỏa thuận, một thời điểm phù hợp, một thời điểm phù hợp. Thờng là có một
hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm
đúng theo.
* Thị trờng (Markets):
+ Thị trờng là tập hợp tất cả các ngời mua thực sự hay ngời mua tiềm tàng
đối với một sản phẩm.
+ Hoặc thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng chia sẻ
một mong muốn hay nhu cầu đặc biệt nào đó, họ có thể sẵn lòng và có khả năng
cam kết trao đổi để thỏa mãn cái mong muốn hay nhu cầu đó.
Về nguồn gốc thì thuật ngữ thị trờng (chợ) để chỉ nơi mà ở đó ngời mua và
ngời bán tụ họp để trao đổi hàng hóa. Các nhà kinh tế dùng thuật ngữ thị trờng
để chỉ một tập hợp có chọn lọc những ngời mua, bán kinh doanh một hay một số
các sản phẩm nào đó.
* Tiếp thị và ngời tiếp thị( Marketing and marketer).
Marketing là hoạt động của con ngời chiếm lĩnh vị trí trên các thị trờng.
Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi so với bên kia, thì

ngời ta gọi bên thứ nhất là ngời làm tiếp thị còn bên thứ hai là khách hàng. Một
ngời làm tiếp thị là ngời đang tìm kiếm một nguồn từ ngời khác và sẵn sàng dâng
hiến một cái gì đó có giá trị để trao đổi.
1.2. Quá trình của marketing:
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1.2.1. Quá trình phát triển của marketing:
Từ đầu thế kỷ 20 trở về trớc, sản xuất cha đáp ứng đủ cho nhu cầu của xã
hội (cầu lớn hơn cung). Khi đó các doanh nghiệp chỉ việc lo làm sao sản xuất ra
nhiều sản phẩm, không cần quan tâm nhiều đến vấn đề tiêu thụ.
Sau chiến tranh thế giới thứ II, tình hình thế giới cũng nh của từng nớc có
nhiều thay đổi và có ảnh hởng to lớn đến kinh doanh. Cung đã vợt cầu ở nhiều
loại hàng hóa, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, bắt buộc các doanh nghiệp phải
tìm mọi cách để thích ứng giữa sản xuất với tiêu thụ. Khi đó marketing ra đời và
có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Với sự hiện diện của marketing hiện đại thì marketing không chỉ đợc sử dụng
trong lĩnh vực hàng hóa, dịch vụ, thơng mại v.v... mà còn đợc sử dụng trong các
lĩnh vực văn hóa, thể thao, xã hội, chính trị v.v...
Quá trình quốc tế hóa của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay hầu
nh tất cả các nớc châu Mỹ, châu Âu, châu á, châu úc, châu Phi đều đã giảng
dạy và ứng dụng marketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả.
ở Việt Nam, trớc đây trong thời kỳ quản lý nền kinh tế theo cơ chế kế
hoạch hóa tập trung quan liên bao cấp marketing cha đợc quan tâm. Ngày nay,
nhất là từ sau những năm 1985, marketing đã đợc đa vào giảng dạy và từng bớc
đợc ứng dụng trong các ngành kinh tế, quản trị doanh nghiệp, quản trị kinh
doanh thơng mại, ngoại thơng, du lịch, ngân hàng, bảo hiểm ... Marketing ngày
càng trở thành một lĩnh vực, hoạt động quan trọng không ngừng đợc mở rộng
không những trong các ngành kinh tế mà lan nhanh sang một số lĩnh vực xã hội
ở Việt Nam.
Tuy vậy, hoạt động marketing ở Việt Nam mới dừng lại ở một số hoạt

động riêng lẻ cha mang tính chất hệ thống, cha đợc coi nh một chiến lợc với
mục tiêu cụ thể với những phơng thức áp dụng hữu hiệu trong sản xuất kinh
doanh.
1.2.2. Vai trò, chức năng của marketing trong quản lý kinh tế:
Ngày nay, quản trị marketing là chủ đề cho việc tăng trởng về lợi ích ở mọi
tầm cỡ và trong mọi loại tổ chức ở bên trong, bên ngoài khu vực kinh doanh và
trong mọi loại quốc gia.
Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing đã đi vào ý thức của các công ty vào
những thời điểm khác nhau.
Marketing cũng có vai trò đặc biệt quan trọng với quản lý kinh tế vĩ mô.
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Song marketing có vai trò to lớn đối với quản lý kinh tế vi mô. Thị trờng là đối t-
ợng và là căn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô. Thông qua thị trờng để Nhà nớc
điều tiết sản xuất. Muốn hiểu thị trờng phải nghiên cứu nó qua lý luận của
marketing. Marketing là một trong những môn học quan trọng để thực hiện yêu
cầu của chúng đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa là năng suất, chất lợng và
hiệu quả.
Ngày nay, các công ty không thể tồn tại đơn giản chỉ bằng việc làm tốt
công việc của mình mà còn thực hiện marketing nh là chức năng của công ty
bao gồm việc xác định các mục tiêu về khách hàng và cách tốt nhất để thỏa
mãn nhu cầu, mong muốn của họ một cách có tính cạnh tranh và có khả năng
sinh lợi nhuận.
Chức năng của marketing là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất
khách quan của marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa bao gồm:
chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng. Marketing có chức
năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trờng. Nó không làm
công việc của các nhà kỹ thuật, các nhà sản xuất nhng nó chỉ ra các bộ phận kỹ
thuật sản xuất cần sản xuất gì, sản xuất nh thế nào, sản xuất với khối lợng ra sao
và bao giờ thì đa nó vào thị trờng. Thực hiện chức năng này, marketing có thể

thâu tóm, phối hợp các hoạt động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản
phẩm.
* Chức năng phân phối. Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động
nhằm tổ chức sự vận động tối u sản phẩm hàng hóa từ sau khi nó kết thúc quá
trình sản xuất đến khi đợc giao cho những ngời tiêu dùng.
* Chức năng tiêu thụ hàng hóa. Chức năng này có thể thâu tóm thành hai
loại hoạt động lớn:
+ Kiểm soát về giá cả;
+ Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng;
* Chức năng yểm trợ. Thực hiện chức năng này marketing có nhiều hoạt
động phong phú:
+ Quảng cáo;
+ Xúc tiến bán hàng;
+ Dịch vụ sản phẩm;
+ Hội chợ ...
Marketing có phối hợp sắp xếp bao gồm hai việc chính:
Thứ nhất là, chức năng đa dạng của marketing phải đợc phối hợp chặt chẽ
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
với nhau và cùng xuất phát từ quan điểm về khách hàng.
Thứ hai là, marketing cần phải đợc phối hợp tốt với các bộ phận khác của
công ty. Marketing không hoạt động đợc tốt nếu nó chỉ là một bộ phận riêng
biệt, nó hoạt động tốt nếu mọi nhân viên trong công ty đánh giá cao hiệu quả có
đợc từ sự hài lòng của khách hàng.
1.2.3. Các nguyên lý của marketing:
Qua các định nghĩa trên ta thấy rõ các nguyên lý chính sau đây của
marketing:
* Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ hoặc u tiên dành cho nó vị trí
cao nhất trong chiến lợc của công ty. Lý do thật đơn giản: muốn tồn tại và phát
triển doanh nghiệp phải bán đợc hàng.

* Chỉ sản xuất và kinh doanh cái thị trờng cần chứ không sản xuất kinh
doanh cái mình sẵn có, hay nói cách khác sản xuất kinh doanh phải đáp ứng nhu
cầu đánh đúng tâm lý của ngời tiêu dùng. Coi "khách hàng là Thợng đế". Cần
tuân thủ 2 nguyên lý: "1 - Trong mọi trờng hợp khách hàng luôn luôn đúng; 2
- Nếu sai hãy xem lại điều 1". Chân lý thật dễ hiểu: "Mồi câu phải phù hợp với
khẩu vị của cá chứ không phải phù hợp khẩu vị của ngời đi câu".
* Muốn biết thị trờng cần cái gì, ngời tiêu dùng cần cái gì thì phải tổ chức
nghiên cứu tỷ mỉ và phải có những phản ứng linh hoạt.
* Marketing đi liền với tổ chức và quản lý, marketing đòi hỏi phải đa ra
nhanh tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.4. Marketing trong kinh doanh và marketing xã hội:
Marketing ngày nay đã phát triển ở trình độ cao, nó không dừng ở lĩnh vực
thơng mại mà đã đi sâu ứng dụng trong nhiều lĩnh vực của đời sống.
Có thể chia các lĩnh vực của marketing thành 2 nhóm:
a/ Marketing thuộc lĩnh vực kinh doanh (Business Marketing).
Là lĩnh vực marketing liên quan đến sản xuất hàng hóa và dịch vụ nhằm thu
lợi nhuận, bao gồm rất nhiều lĩnh vực: marketing công nghiệp; marketing thơng
mại; marketing nội địa; marketing xuất khẩu; marketing quốc tế; marketing dịch
vụ (du lịch, khách sạn, nhà hàng); marketing theo từng loại hàng hóa; chính sách
sản phẩm của doanh nghiệp; marketing trong phân phối, chính sách giá cả, chính
sách khuyến mại; nghiên cứu, đào tạo về công nghệ quảng cáo ...
Ngoài ra còn chia ra marketing hàng tiêu dùng, marketing thiết bị máy móc,
marketing nông nghiệp, ... marketing không chỉ dừng lại ở một môn học mà đã
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
phát triển thành một ngành hoặc chuyên ngành đào tạo.
Theo thời gian và theo mức độ hoàn hiện của marketing còn có marketing
truyền thống (Traditional Marketing) và marketing hiện đại (Modern Marketing).
Marketing truyền thống tập trung nghiên cứu khâu bán hàng khi hàng hóa đã đợc
sản xuất ra. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu của thị trờng đi đến sản xuất

nhằm thỏa mãn nhu cầu, khuyến khích và khêu gợi nhu cầu, dự báo đón trớc nh
cầu, đồng thời ứng dụng các thành tựu khoa học hiện đại vào hoạt động
marketing (ứng dụng kỹ thuật tin học, mạng thông tin, kỹ thuật chiếu sáng, kỹ
thuật tự động hóa ... vào thiết kế sản phẩm, thiết kế nhãn hiệu và bao bì, vào
quản lý hàng hóa và bán hàng, trng bày hàng hóa, thông tin - quảng cáo ...).
Ngày nay marketing đã phát triển, cùng với sự giao lu buôn bán quốc tế,
thành marketing quốc tế. Về thực chất marketing quốc tế chỉ là sự tiếp tục phát
triển những nguyên lý của marketing lên tầm cỡ quốc tế. Tuy nhiên marketing
quốc tế cũng có một số đặc điểm riêng: cơ cấu sản phẩm đa dạng (chủng loại,
màu sắc, kiểu dáng, bao bì, tính năng, tác dụng ...); phạm vi hoạt động rộng lớn;
nhiều mạng lới, kênh; quan hệ giữa hoạt động marketing và hoạt động quản lý
càng trở nên chặt chẽ, nhằm chiếm lĩnh thị trờng quốc tế; cần tính đến nhiều yếu
tố rộng lớn và phức tạp trong hoạt động marketing: nh yếu tố chính trị, kinh tế,
luật pháp, văn hóa, điều kiện khí hậu tự nhiên, phong tục tập quán ...
b/ Marketing không thuộc lĩnh vực kinh doanh (Non - Business Marketing).
T tởng, nguyên lý của marketing trong kinh doanh đợc áp dụng vào các lĩnh
vực văn hóa - xã hội, ví dụ nh nhà thờ, tôn giáo, đảng phái, chính trị ... Trong
vận động tranh cử, dùng các tranh ảnh áp phích quảng cáo, tuyên truyền và vận
động trên các phơng tiện thông tin đại chúng. Marketing còn đợc áp dụng trong
bóng đá, thể dục thể thao, quyền anh nhà nghề, âm nhạc, truyền đạo, bảo vệ môi
trờng, phòng chống các tệ nạn xã hội, tiêm chủng mở rộng, tuyển mộ binh
lính ...
2. Marketing - Mix và quản trị marketing
2.1. marketing - Mix và quá trình marketing.
Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành
phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì sự làm ăn của doanh
nghiệp sẽ thành đạt và phát triển. Marketing - Mix là tập hợp các công cụ về
marketing mà một công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu của nó về
9

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
marketing trên thị trờng có mục tiêu.
Có hàng hoạt các công cụ của marketing - mix, Mc Canthy đã phổ biến 4
yếu tố để phân loại các công cụ này gọi là 4P (hình I-1): Sản phẩm (Product),
Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng (Promotion).
Nội dung chủ yếu của các chính sách này là:
* Chính sách sản phẩm: đó là việc xác định các đặc tính của từng hàng hóa,
bao gồm hàng hóa và dịch vụ (chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng; các
chỉ tiêu chất lợng; màu sắc, thành phần; nhãn hiệu; bao bì; chu kỳ sống của sản
phẩm; sản phẩm mới).
* Chính sách giá (giá cả, giá bán): là việc quy định vùng hoặc biên độ
của giá từng hàng hóa, nh: lựa chọn chính sách giá và định giá; nghiên cứu chi
phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá; nghiên cứu giá cả hàng
hóa cùng loại trên thị trờng; nghiên cứu cung - cầu và thị hiếu khách hàng để
có quyết định về giá hợp lý; chính sách bù lỗ; bán phá giá; điều chỉnh giá và
giảm giá.
* Chính sách phân phối: là việc lựa chọn chu trình và các kênh phân phối
nhằm đa sản phẩm đến tay ngời tiêu ngời tiêu dùng, gồm: kênh phân phối hàng
hóa; mạng lới phân phối; vận chuyển và dự trữ hàng hóa; tổ chức hoạt động bán
hàng; các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng ...); trả
lơng cho nhân viên bán hàng; trng bày và giới thiệu hàng hóa.
* Xúc tiến bán hàng: là việc lựa chọn các phơng tiện chủ yếu thông tin để
gây ảnh hởng đến khách hàng. Đặc biệt là việc quy định ngân sách giao tiếp và
khuếch trơng, lựa chọn các phơng tiện thông tin và yểm trợ, quảng cáo, lựa chọn
các trục và chủ đề quảng cáo.
Những chính sách này không phải đợc xác định biệt lập với nhau. Để các
chính sách này có thể phối hợp đợc với nhau và có hiệu quả, cần thiết phải sắp
xếp chúng theo một kế hoạch chung duy nhất trên cơ sở nhu cầu của thị trờng và
ngời tiêu dùng thay đổi đòi hỏi sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp
cũng phải thay đổi theo.

10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Marketing - Mix
P1-Product P4-Promotion
Sản phẩm Xúc tiến bán
Thị trờng mục tiêu
P2-Price P3-Place
Giá cả Phân phối
Hình I-1: 4P của Marketing - Mix
2.2. Quản trị Marketing (Marketing Management).
Quản trị marketing là quá trình xây dựng kế hoạch, triển khai thực hiện kế
hoạch và kiểm tra đánh giá các chơng trình hoạt động marketing đã đề ra nhằm
đạt đợc các mục tiêu chung của công ty.
Quá trình quản trị marketing gồm 3 giai đoạn chủ yếu:
1/ Xây dựng kế hoạch marketing: phân tích môi trờng hoạt động marketing,
xác định mục tiêu, xây dựng chiến lợc marketing và chiến thuật để đạt đợc các
mục tiêu đã đề ra.
Xây dựng chiến lợc marketing bao gồm 2 nội dung chủ yếu: lựa chọn thị
trờng mục tiêu, thiết kế marketing - mix.
Thị trờng là tập hợp cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu
đòi hỏi cần đợc thỏa mãn. Thị trờng mục tiêu, bao gồm một nhóm khách hàng
(cá nhân và tổ chức) mà chơng trình marketing của ngời bán hàng hóa hớng vào.
Một công ty có thể có một hay nhiều thị trờng mục tiêu.
2/ Triển khai thực hiện bao gồm tổ chức và bố trí nhân sự trong bộ phận
marketing, hớng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đã đề ra.
3/ Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch marketing để có những
quyết định quản lý và có cơ sở xây dựng kế hoạch tơng lai.
11
Điều tra, nghiên
cứu thị trường

Điều tra, nghiên
cứu thị trường
Xác định
nhu cầu cho DN
Xác định
nhu cầu cho DN
Thị trường
Thị trường
Chính sách sản
phẩm của DN
Chính sách sản
phẩm của DN
Đưa ra thị trường
Đưa ra thị trường
Giá
Xúc tiến
bán
Phân
phối
Sản xuất
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Hình I-2: Quá trình marketing
Mục tiêu của quản trị marketing: (3C)
- Thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer - C1).
Làm cho khách hàng hài lòng; làm cho khách hàng trung thành; thu hút
thêm khách hàng mới.
- Giành thắng lợi trong cạnh tranh (Competition - C2) - Hấp dẫn khách hàng bằng
cái mà các đối thủ cạnh tranh không có; theo dõi chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh; đánh
bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính chất quyết định nhất.
- Đạt đợc lợi nhuận cao về lâu dài cho công ty (Company - C3) - Đạt đợc

lợi nhuận cao; bảo đảm duy trì đợc mức lợi nhuận về lâu dài chứ không coi trọng
lợi nhuận ngắn hạn, trớc mắt.
2.3. Các mục tiêu của hoạt động marketing.
Chúng ta biết rằng marketing ảnh hởng tới mọi ngời trên thế giới. Mỗi ngời
mua, bán và dân chúng nói chung có các yêu cầu, đòi hỏi khác nhau đối với hệ
thống marketing của các doanh nghiệp.
+ Mong muốn của ngời mua: ngời mua mong muốn các nhà sản xuất kinh
doanh cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có chất lợng cao với giá cả hợp lý tại
các địa điểm bán hàng thuận tiện nhất. Đa dạng về hàng hóa và kiểu dáng, nhân
viên bán hàng chu đáo và trung thực v.v...
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+ Mong muốn của ngời sản xuất và kinh doanh: ngời sản xuất và kinh
doanh mong muốn các hoạt động marketing đem lại lợi nhuận cao nhất, duy trì
và phát triển đợc thị trờng, an toàn trong kinh doanh (rủi ro ít nhất).
+ Mong muốn của toàn thể dân chúng nói chung: các nhà xây dựng luật
pháp, các tổ chức bảo vệ lợi ích của ngời tiêu dùng và dân chúng nói chung rất
quan tâm đến các hoạt động marketing của giới kinh doanh. Các nhà chế tạo có
tạo ra những sản phẩm an toàn và đáng tin cậy hay không ? Họ có mô tả sản
phẩm trên các quảng cáo và trên bao bì có đúng hay không ? Các sản phẩm dịch
vụ có bảo đảm lợi ích của ngời tiêu dùng hay không ? ...
Hoạt động marketing của các doanh nghiệp có thể lựa chọn các mục tiêu sau:
* Mục tiêu tối đa hóa tiêu thụ;
* Mục tiêu tối đa hóa sự thỏa mãn;
* Mục tiêu tối đa hóa sự lựa chọn của ngời tiêu dùng;
* Mục tiêu tối đa hóa chất lợng cuộc sống.
3. Nhu cầu và động cơ thúc đẩy tiêu dùng.
Đầu tiên ta phải xét đến những cách ly giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng:
*Cách ly về không gian: Giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng có khoảng
cách về không gian. Sản xuất thờng tập trung ở một vài nơi nhng ngời tiêu dùng

lại ở phân tán khắp mọi noi với những yêu cầu muôn vẻ đòi hỏi ngời sản xuất
phải đáp ứng.
* Cách ly về thời gian: Do có sự cách ly về không gian, cho nên một sản
phẩm hoặc dịch vụ từ khâu sản xuất đến tay ngời tiêu dùng phải trải qua một
khoảng thời gian nhất định. Cũng có trờng hợp sản xuất gần nơi tiêu thụ, nhng
thời gian sản xuất ra sản phẩm và thời gian ngời tiêu dùng có nhu cầu mua sản
phẩm lại khác nhau.
* Cách ly về thông tin: Do có sự cách xa về địa lý, nếu không tiến hành các
nghiên cứu và tạo lập các mối liên hệ thì nhà sản xuất sẽ không biết đợc ai cần gì
? ở đâu ? Khi nào cần và với giá nào ? Ngợc lại, ngời tiêu dùng không biết đợc
trên thị trờng có loại hàng gì, của hàng nào sản xuất, bán ở đâu, khi nào bán với
giá bao nhiêu, địa điểm bảo hành, các dịch vụ bán hàng ?
Sự ra đời của các hoạt động marketing là nhằm làm cho Cung hiểu đợc Cầu
và làm cho Cung và Cầu ăn khớp với nhau, làm giảm bớt những cách ly về
không gian, về thời gian và về thông tin.
3.1. Nhu cầu của ngời tiêu dùng:
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Ngời tiêu dùng đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing. Một trong
những quy tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu của
ngời tiêu dùng. Vì vậy nghiên cứu về ngời tiêu dùng sẽ góp phần vào sự thành
công trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Nh trên đã chỉ ra: nhu cầu (Needs) là một cảnh giác về sự thiếu hụt một
cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc. Nhu cầu này không phải do xã hội hay
ngời làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại nh một bộ phận cấu thành của con
ngời.
Abraham Maslow đã xây dựng hình - tháp nhu cầu, theo thứ tự chân pháp là
nhu cầu đầu tiên, nhu cầu tối thiểu của con ngời, đó là nhu cầu về ăn, uống,
mặc ... Đỉnh tháp là những nhu cầu cao nhất.
NC

nhóm 5
Nhu cầu
nhóm 4
Nhu cầu nhóm 3
Nhu cầu nhóm 2
Nhu cầu nhóm 1
Hình: I-3: Tháp nhu cầu của A - Maslow
Động cơ thúc đẩy tiêu dùng. Động cơ là một trạng thái căng thẳng thúc đẩy
cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm
thỏa mãn một nhu cầu. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng còn động cơ tiêu
cực sẽ là một phanh hãm. H. Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực:
Động cơ hởng thụ;
Động cơ dâng hiến;
Động cơ tự thể hiện;
Động cơ tiêu cực là những cái kìm hãm (phanh hãm) ngời tiêu dùng mua
hàng. Sự hài lòng hay bất mãn của khách hàng đối với sản phẩm sẽ ảnh hởng tới
thái độ tiếp theo. Khách hàng bất mãn phản ứng rất khác biệt. Họ sẽ rút giảm sự
trái trái ý bằng cách bỏ hay trả lại sản phẩm và lần sau không mua sản phẩm nữa
mặc dù có nhu cầu, lý do nh: chất lợng sản phẩm kém, lạc hậu về mốt, giá cao là
một phanh hãm lớn với ngời tiêu dùng. Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm và
14
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
dịch vụ ảnh hởng không tốt tới sức khoẻ, vì lý do tôn giáo ...
Nhà tiếp thị có thể vận dụng các bớc để giảm thiếu tối đa số lợng khách
hàng không vừa ý. Họ có thể quảng cáo về các khách hàng đã hài lòng, chú ý
nhấn mạnh đến các thông tin về chất lợng. Công ty nồng nhiệt tiếp đón các phản
hồi từ phía khách hàng nh một cách để tiếp tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ của
mình. Bên cạnh đó nên:
* Giới thiệu và trng bày sản phẩm
* Mời dùng thử không lấy tiền

* Có thể trả lại hàng hóa khi không hài lòng
* Lợi dụng uy tín của các nhãn hàng hóa nổi tiếng của mình đã sản xuất
* Cải tiến bao bì, nhãn mác
* Hạ giá
* Tăng thời gian bảo hành
* Bán hàng có thởng ...
3.2. Hành vi mua của ngời tiêu dùng:
Nghiên cứu hành vi mua của ngời tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình
mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này
doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh
doanh của mình.
Thực tế chỉ ra rằng, có rất nhiều yếu tố ảnh hởng tới những quyết định của
ngời liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của ngời mua hàng không bao giờ
đơn giản. Tuy nhiên việc am hiểu hành vi của ngời mua hàng lại là một nhiệm vụ
vô cùng quan trọng đối với những ngời làm marketing.
Hành vi mua của ngời tiêu dùng bao gồm:
Lựa chọn loại hàng hóa; lựa chọn kiểu dáng, nhãn hiệu, màu sắc; kích
thớc, tính năng - tác dụng, chất lợng, bao bì ...
Lựa chọn nơi mua hàng hóa;
Lựa chọn số lợng mua;
Lựa chọn thời gian;
Lựa chọn ngời bán ...
Hành vi mua của ngời tiêu dùng chịu ảnh hởng của rất nhiều nhân tố:
Nhóm các yếu tố kích thích của marketing: chất lợng sản phẩm và dịch
vụ, giá cả, địa điểm bán hàng (mạng lới phân phối), quảng cáo và khuyến mại,
các dịch vụ sau khi bán hàng (vận chuyển, thanh toán, bảo hành, lắp đặt, bảo trì,
cung cấp phụ tùng ...);
15
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Nhóm các nhân tố kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội;

Nhóm các nhân tố về bản thân ngời mua và gia đình của ngời mua (giới
tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, quan hệ trong gia đình...);
Nhóm các nhân tố ảnh hởng tới quá trình đi tới quyết định mua: hoàn
cảnh, điều kiện, quan hệ bạn bè ...
Quá trình mua bắt đầu ngời mua ý thức đợc vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có
thể bắt nguồn từ những kích thích nội tại và kích thích từ bên ngoài.
Phản ứng sau khi mua hàng của ngời tiêu dùng:
Sau khi mua hàng ngời tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về
chúng. Nếu hài lòng, ngời tiêu dùng sẽ mua nữa khi có dịp. Ngoài ra ngời tiêu
dùng hài lòng thích chia sẻ những ý kiến nhận xét tốt đẹp về hàng hóa đó với
những ngời khác. Đúng nh các chuyên gia về marketing đã nói: "Khách hàng hài
lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta".
Ngời tiêu dùng không hài lòng sẽ phản ứng khác. Một số ngời thì im lặng
không nói gì. Nhiều ngời sẽ không sử dụng hàng hóa, trả lại ngời bán, đòi bồi th-
ờng, gửi đơn khiếu nại đến công ty hoặc kiện đòi bồi thờng ...
4. Phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu.
4.1. Thị trờng và các chức năng của thị trờng:
Khi chúng ta nói đến thị trờng thì ai cũng có thể hiểu đợc rằng nó là sự tồn
tại của quá trình trao đổi hàng hóa. Trong những quy luật cơ bản của nền sản
xuất hàng hóa, có một quy luật khá quan trọng tạo nên sự tồn tại của quá trình
trao đổi hàng hóa, đó là quy luật cung cầu trong mối quan hê kinh tế giữa sản
xuất và tiêu dùng. Sản xuất theo nghĩa rộng đó là việc sáng tạo ra các thuộc tính
hàng hóa của sản phẩm, phục vụ nhu cầu của ngời tiêu dùng. Sự vận động và
đồng quy của cung cầu phát sinh giá đợc thể hiện tập trung trong các hoạt động
mua bán hàng hóa bằng tiền tệ ở những thời gian, không gian đối tợng và phơng
pháp khác nhau tạo ra khái niệm thị trờng. Nh vậy, thị trờng tồn tại ở mọi nơi,
mọi lúc, mọi lĩnh vực, mọi khía cạnh và mọi hình thái. Dới tác động của các quy
luật kinh tế khách quan thì thị trờng nằm trong sự tồn tại của nền sản xuất hàng
hóa.
Vậy khái niệm thị trờng là gì ? Để trả lời câu hỏi này phụ thuộc rất nhiều

vào các góc độ tiếp cận khác nhau, các khía cạnh và lĩnh vực khác nhau nên
cùng tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về thị trờng.
Thị trờng là tập hợp các tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức
16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
mua và có nhu cầu đòi hỏi cần đợc thỏa mãn. (Theo Philip Kotler).
Thị trờng là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một sản phẩm (Theo D.Larue,
A.Caillat, trong sách Kinh tế doanh nghiệp - bản dịch từ tiếng Pháp).
Thị trờng là nơi gặp gỡ giữa các khách hàng và những nhà cung cấp. Hoặc,
Thị trờng là tập hợp những khách hàng quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó
(Theo G.Bonet, J.M.Maury, M.Scramuzza trong sách Economie D' Entreprise).
Một số tác giả khác còn định nghĩa:
Thị trờng là tổng nhu cầu (hoặc tập hợp nhu cầu) về một loại hàng hóa nào
đó, là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán hàng hóa bằng tiền tệ.
Thị trờng là tập hợp những ngời mua hàng hiện có và sẽ có.
Khi định nghĩa hoặc nghiên cứu về thị trờng cần đặc biệt chú ý đến ngời
mua, nhu cầu mong muốn, khả năng thanh toán của họ; đồng thời cần chú ý thị
trờng phải gắn với một loạt hàng hóa cụ thể nào đó.
Các chức năng của thị tr ờng:
Thị trờng có 4 chức năng chủ yếu:
a/ Chức năng thừa nhận: Thị trờng thừa nhận chính là ngời mua chấp nhận
mua hàng hóa và do đó hàng hóa bán đợc.
b/ Chức năng thực hiện: Thị trờng là nơi thực hiện trao đổi hàng hóa, thực
hiện cân bằng cung cầu, thực hiện giá trị của hàng hóa thông qua giá cả.
c/ Chức năng điều tiết và kích thích: Thị trờng thông qua các quy luật kinh
tế sẽ điều tiết sản xuất, thu hút vốn đầu t vào các ngành sản xuất kinh doanh có
lợi nhuận cao, điều tiết quá trình lu thông hàng hóa, điều tiết giá cả; kích thích
các nhà sản xuất kinh doanh tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lợng hàng hóa và
dịch vụ.
d/ Chức năng thông tin: Trên thị trờng có rất nhiều mối quan hệ về kinh tế -

chính trị - văn hóa - xã hội. Thị trờng cho ta biết nhiều thông tin phục vụ cho hoạt
động và xây dựng chiến lợc sản xuất kinh doanh nh thông tin về số lợng cung cầu,
giá cả từng loại hàng hóa, hớng vận động của từng loại hàng hóa, các đối thủ cạnh
tranh, yêu cầu về số lợng và chất lợng hàng hóa, thị hiếu tiêu dùng ...
4.2. Phân đoạn thị trờng:
Phân đoạn thị trờng còn gọi là phân khúc hoặc cắt lát thị trờng.
Phân đoạn thị trờng là tiến hành phân chia thị trờng thành những bộ phận
ngời tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác
biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo
nghề nghiệp, theo nơi c trú ...
17
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Đoạn thị trờng (hoặc khúc thị trờng) là một nhóm ngời tiêu dùng có phản
ứng nh nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Thực chất của phân đoạn thị trờng là tiến hành phân chia thị trờng thành
một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trờng có tính
chất đồng nhất. Qua phân đoạn thị trờng các doanh nghiệp mới có thể xây dựng
chiến lợc marketing của mình một cách đúng đắn.
Trớc đây sản xuất cha đáp ứng nhu cầu, các doanh nghiệp không cần phải
phân đoạn thị trờng. Hàng hóa luôn khan hiếm và ít chủng loại nhng vẫn tiêu thụ
mạnh. Ngày nay, phân đoạn thị trờng là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp
có sản phẩm cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần đa dạng
hóa các loại sản phẩm và dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu muôn vẻ của
các nhóm khách hàng khác nhau. Cung càng vợt cầu thì doanh nghiệp càng phải
chú ý đến phân đoạn thị trờng.
Thị trờng rất đa dạng, có thị trờng đơn đoạn (không phân đoạn) và có thị tr-
ờng đa đoạn. Doanh nghiệp có thể không cần phân đoạn thị trờng khi các chính
sách marketing không cần phân biệt đối với các nhóm khách hàng, khi sản phẩm
của doanh nghiệp đáp ứng mọi nhu cầu của một ngời tiêu dùng, ví dụ nh sản
phẩm ít có sự phân biệt của các nhóm khách hàng nh bột mỳ, đờng, cát và sắt

thép xây dựng ...
Doanh nghiệp có thể chỉ đa ra một loại sản phẩm cho một đoạn thị trờng
nh sản xuất một loại sữa cho một lứa tuổi; hãng Rolls Royce chỉ sản xuất loại
ôtô cao cấp, sang trọng; hãng Porsche chỉ sản xuất ôtô thể thao ...
Các nguyên tắc (tiêu chuẩn) chủ yếu có thể lựa chọn để phân đoạn thị trờng:
1/ Nguyên tắc địa lý: Khu vực, tỉnh, thành phố, mật độ dân số, vùng khí hậu;
2/ Nguyên tắc tâm lý: Giai tầng xã hội, lối sống, kiểu nhân cách;
3/ Nguyên tắc hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, mình trạng ngời
sử dụng, cờng độ tiêu dùng, mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng hóa, thái độ đối
với hàng hóa;
4/ Nguyên tắc nhân khẩu học: Lứa tuổi, giới tính, quy mô gia đình, giai
đoạn phát triển của gia đình, mức thu nhập, loại nghề nghiệp, học vấn, tín ngỡng,
chủng tộc, quốc tịch.
Ưu điểm của việc phân đoạn thị trờng:
Doanh nghiệp nào tiến hành phân đoạn và nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị
trờng sẽ có một vị trí mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh;
Nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị trờng doanh nghiệp sẽ đề ra chiến lợc
18
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
marketing đúng đắn;
Các loại hoạt động marketing có hiệu quả hơn ở mỗi đoạn thị trờng đã đợc
nghiên cứu sâu sắc;
Các doanh nghiệp có thể đồng thời kết hợp nhiều tiêu chuẩn để tiến hành
phân đoạn thị trờng.
4.3. Lựa chọn thị trờng mục tiêu:
Thị trờng mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà
chơng trình marketing của ngời bán hàng hóa nhằm vào. Một công ty có thể có
một hay nhiều thị trờng mục tiêu.
Việc lựa chọn các đoạn thị trờng mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:
Khả năng tài chính của công ty: Nếu khả năng tài chính có hạn thì

hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trờng nào đó (chính lợc marketing
tập trung);
Đặc điểm về sản phẩm: Công ty có thể chiếm lĩnh tất cả các đoạn thị tr-
ờng (chiến lợc marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu nh trái
bởi hay thép. Đối với những mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu, nh máy ảnh,
ôtô, xe máy ... thì chiến lợc marketing tập trung (hay còn gọi là chiến lợc
marketing có phân biệt) là phù hợp hơn.
Chu kỳ của sản phẩm: Khi công ty đa một sản phẩm mới ra thị trờng thì
chỉ nên chào bán một phơng án sản phẩm mới. Có thể sử dụng chiến lợc
marketing không phân biệt hay marketing tập trung.
Mức độ đồng nhất của thị trờng: Nếu ngời mua đều có thị hiếu nh nhau
thì họ sẽ mua cùng số lợng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản
ứng nh nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lợc
marketing không phân biệt.
Những chiến lợc marketing của các đối thủ cạnh tranh: Nếu các đối thủ
cạnh tranh tiến hành phân đoạn thị trờng và có chiến lợc marketing phân biệt cho
mỗi đoạn thị trờng thì việc sử dụng chiến lợc marketing không phân biệt có thể
dẫn đến chỗ tai nạn. Ngợc lại nếu đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lợc
marketing không phân biệt thì công ty có thể sử dụng chiến lợc marketing có
phân biệt hay marketing tập trung.
5. Chính sách trong hoạt động marketing.
5.1. Chính sách sản phẩm.
19
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
5.1.1. Định nghĩa về sản phẩm trong marketing:
Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đa ra thị trờng để tạo ra sự chú ý,
mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Đó
có thể là những vật thể, những dịch vụ, những con ngời, những địa điểm, tổ chức,
phát minh, sáng chế và ý tởng ...
Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học,

có thể quan sát, đợc tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang tính giá
trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng các thuộc tính
của hàng hóa. Nó là sự thống nhất của hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị.
Nói cách khác sản phẩm với t cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp
các đặc tính hóa học, vật lý, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao
đổi hay giá trị.
Ngày nay, ngời tiêu dùng hiện đại, khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý
đến giá trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh
khác nhau của sản phẩm. Chẳng hạn nh khi mua một bộ quần áo, ngời ta không
chỉ quan tâm đến việc thỏa mãn nhu cầu che thân thể, mà còn quan tâm nhiều
đến màu sắc, kiểu dáng, độ hấp dẫn ...
Các nhà sản xuất kinh doanh phải khám phá ra những nhu cầu ẩn giấu trong
mỗi sản phẩm và đem bán những lợi ích, chứ không phải bán những đặc điểm
của sản phẩm.
20
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Hình I-4: Ba mức độ của sản phẩm
Khi tạo ra sản phẩm các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ
của nó nhằm thỏa mãn những mong đợi của ngời tiêu dùng (Hình I - 4).
Mức 1: Sản phẩm cốt lõi. Đây là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi
ích chủ yếu mà ngời mua nhận đợc.
Mức 2: Sản phẩm cụ thể. Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố: những thuộc
tính, kiểu dáng, chất lợng, nhãn hiệu, bao bì.
Mức 3: Sản phẩm phụ gia, đó là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm
để đáp ứng những nhu cầu mong đợi của ngời tiêu dùng: giao hàng, vận chuyển
hàng tới nhà, lắp đặt, các doanh nghiệp sau khi bán hàng, bảo hành, thanh toán...
5.1.2. Chu kỳ sống của sản phẩm:
Sản phẩm của doanh nghiệp cũng nh con ngời nó ra đời, phát triển, trởng
thành và rồi lại bị suy thoái. Không có loại sản phẩm nào tồn tại mãi mãi, đó là
qui luật tất yếu. Quá trình ra đời, phát triển, trởng thành và suy thoái của một sản

phẩm cho ta hình ảnh về chu kỳ sống của nó.
Trong chu kỳ này thể hiện rõ 4 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Ra đời. Bắt đầu xuất hiện sản phẩm mới trên thị trờng. Mức
tiêu thụ tăng chậm. Chi phí sản xuất kinh doanh lớn, lợi nhuận có giá trị âm.
Giai đoạn 2: Phát triển. Hàng hóa đợc thị trờng chấp nhận nhanh chóng,
21
Sản phẩm phụ
gia
Lắp đặt
Bao bì
Thuộc
tính
Nh n ã
hiệu
Dịch
vụ
sau
khi
bán
Sản phẩm cụ thể
Lợi ích cơ bản
của sản phẩm
Giao
hàng
Kiểu
dáng
Sản phẩm cốt lõi
Chất
lượng
Bảo hành

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
mức tiêu thụ tăng nhanh, sản xuất kinh doanh bắt đầu có lãi.
Giai đoạn 3: Trởng thành. Số lợng tiêu thụ đạt tối đa, lợi nhuận cũng đạt tối
đa và bắt đầu giảm. Nhịp độ tiêu thụ chậm dần và bắt đầu giảm do phần lớn
khách hàng tiềm ẩn đã mua hàng. Doanh nghiệp bắt đầu phải tăng các chi phí
marketing để bảo vệ hàng hóa trớc các đối thủ cạnh tranh.
Giai đoạn 4: Suy thoái. Mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm và sản
xuất kinh doanh bị lỗ. Các doanh nghiệp cần hoạch định chiến lợc sản xuất kinh
doanh sao cho sản phẩm suy thoái nhng doanh nghiệp lại phát triển, doanh
nghiệp không suy thoái theo sự suy thoái của sản phẩm. Doanh nghiệp cần tìm
các biện pháp cải tiến, đổi mới sản phẩm, tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ mới
để đáp ứng các nhu cầu mới.
5.1.3. Nhãn hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố quan trọng gắn liền với sản phẩm và có ý
nghĩa rất quan trọng trong việc tiêu thị sản phẩm. Những sản phẩm có nhãn hiệu
nổi tiếng ngời tiêu dùng hoàn toàn tin tởng và tiêu thụ mạnh và ngợc lại. Những
quyết định về nhãn hiệu sản phẩm là một quyết định quan trọng của chiến lợc
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
* Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, chữ viết, biểu tợng,
hình vẽ hay là sự phối hợp giữa chữ và hình vẽ đợc ghi hoặc gắn lên sản phẩm
của cá nhân hoặc của một doanh nghiệp và để phân biệt nó với các sản phẩm
của cá nhân hoặc doanh nghiệp cạnh tranh khác.
* Tên nhãn hiệu (Brand name) là phần đọc lên đợc của nhãn hiệu, nh:
Sony, National, Hitachi, Honda, OMO, IBM, Compaq, Halida, ...
* Dấu hiệu (Brand mark) của nhãn hiệu (biểu tợng) là bộ phận của nhãn
hiệu mà ta có thể nhận biết đợc, nhng không thể đọc đợc, nh: hình 3 vòng elip là
của Toyota, hình chiếc vô lăng là của hãng ôtô Mercedes ...
* Dấu hiệu hàng hóa (Trademark) là nhãn hiệu hay một bộ phận của nó đ-
ợc luật pháp bảo vệ vì có thể loaị trừ sự làm giả. Nó bảo vệ quyền riêng của ng-
ời bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hoặc biểu tợng.

* Quyền tác giả (Copyright) là quyền pháp định tuyệt đối về việc sao chụp,
xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc, hay
nghệ thuật.
Ngoài nhãn hiệu hàng hóa ra, bất cứ một tổ chức kinh tế, một quốc gia nào
22
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
muốn tham gia vào thị trờng buôn bán quốc tế đều phải có mã số, mã vạch.
5.1.4. Bao bì sản phẩm:
Bao bì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu trong tiêu thụ hàng hóa. Một
số loại hàng hóa bao bì lại đóng vai trò quyết định trong việc tiêu thụ và đồng
thời nó cũng thể hiện chất lợng của hàng hóa.
Bao bì hàng hóa có vai trò sau:
Để bảo vệ, bảo quản, duy trì chất lợng của hàng hóa tránh những tác
động xấu của môi trờng;
Bao bì còn tạo điều kiện cho việc bán hàng theo kiểu tự phục vụ ở các siêu thị;
Bao bì hàng hóa tạo điều kiện thuận lợi để vận chuyển hàng hóa;
Bao bì hàng hóa đẹp có vai trò nâng cao giá trị của hàng hóa, hấp dẫn
ngời mua, góp phần đầy mạnh tiêu thụ;
Những ngời sản xuất bao bì ngày nay cần tính tới vai trò hạn chế ô
nhiễm môi trờng và giảm bớt các gánh nặng về rác thải cho các thành phố;
Bao bì hàng hóa còn phải tạo điều kiện thuận lợi cho ngời sử dụng;
Bao bì còn là phơng tiện để quảng cáo giới thiệu về sản phẩm, hớng dẫn
sử dụng.
5.2. Chính sách giá cả.
5.2.1. Khái niệm và mục tiêu của chính sách giá cả:
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh là
việc quy định mức giá bán hoặc trong một số trờng hợp là những mức giá bán
(khi doanh nghiệp quyết định thay đổi giá cả sản phẩm này theo loại khách
hàng, theo các thời kỳ trong năm, theo số lợng mua ...). Mức giá cần quy định có
thể là mức giá bán cho ngời tiêu dùng cuối cùng hoặc cho các khâu trung gian.

Việc xác định giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ là một khâu hết sức quan
trọng trong hoạt động marketing. Theo thông lệ từ xa thì ngời mua và ngời bán
xác định giá trong quá trình thơng lợng với nhau. Xa nay, giá cả bao giờ cũng là
yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của ngời mua. Giá cả nh một ma lực, một
bàn tay vô hình tự động điều tiết cung cầu hàng hóa trên thị trờng. Điều này cho
đến nay vẫn còn đúng ở những nớc nghèo, đối với những nhóm dân c có thu
nhập khi đi mua sắm hàng tiêu dùng. Nhng trong những thập kỷ gần đây, việc
lựa chọn của ngời mua đã bắt đầu chịu ảnh hởng nhiều hơn của những yếu tố
không phải là gía cả, ví dụ nh chịu ảnh hởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị trí
cửa hàng, sự thuận tiện khi mua, thái độ của nhân viên bán hàng ... Nhng dù sao
23
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
giá cả vẫn còn là một yếu tố quan trọng mà các công ty cần phải hết sức chú ý
quan tâm khi định giá và thờng xuyên theo dõi, điều chỉnh cho phù hợp với
những biến động của thị trờng và của đối thủ cạnh tranh.
Giá cả là một trong những đặc trng cơ bản của hàng hóa mà ngời tiêu dùng
nhận thấy một cách trực tiếp nhất.
Nó thể hiện ba đặc trng: thứ nhất, về mặt kinh tế: cần bao nhiêu tiền để có đ-
ợc hàng hóa đó; thứ hai, về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu đợc khi
tiêu dùng hàng hóa; thứ ba: giá cả thể hiện chất lợng giả định của hàng hóa.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu cho doanh
nghiệp. Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lợng của sản phẩm. Nhìn
chung, những hàng hóa dùng lâu bền nh ôtô, xe máy, ti vi, tủ lạnh ... giá cả quan
hệ với chất lợng chặt chẽ hơn những hàng hóa khác.
Các công ty có thể lựa chọn các mục tiêu sau đây khi định giá sản phẩm,
dịch vụ của mình:
* Mục tiêu bảo đảm không phải đóng cửa sản xuất (bảo đảm sống sót):
Giá cả trang trải đợc chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định. Tuy
nhiên bảo đảm sống sót chỉ là mục tiêu trớc mắt.
* Tối đa hóa lợi nhuận: Doanh thu của doanh nghiệp là số tiền mà nó kiếm

đợc qua việc bán.
* Tối đa hóa doanh thu: Dù số lợng bán ra có lớn bao nhiêu chăng nữa,
song nếu giá bán bằng không, thì tổng doanh thu cũng bằng không. Do đó thờng
có một mức sản lợng chọn trớc làm cho tổng doanh thu đạt đợc mức tối đa. Mức
sản lợng này thờng đợc xác định bằng quy tắc: tổng doanh thu chỉ tối đa với mức
sản lợng mà ở đó độ co giãn của cầu đối với giá là bằng đơn vị, nghĩa là điểm mà
doanh thu cận biên bằng không (MR = 0).
Quy tắc nêu trên cha lu ý đến ràng buộc về mức lợi nhuận. Nếu ở mức sản
lợng đem lại doanh thu tối đa, lợi nhuận mà doanh nghiệp thu đợc là thỏa đáng
thì nhà quản lý sẽ chọn mức sản lợng ấy. Song nếu lợi nhuận đem lại là quá thấp,
thì nhà quản lý thay đổi mức sản lợng đến một mức mới mà mặc dù không làm
cho doanh thu tối đa, song lại thoả mãn về yêu cầu lợi nhuận.
* Tối đa hóa lợng tiêu thụ: Để đạt đợc số lợng tiêu thụ tối đa các công ty thờng là
định giá tơng đối thấp. Chú ý giá còn liên hệ với chất lợng. Nếu định giá quá thấp (dới
một ngỡng nào đó, tuỳ theo loại hàng hóa) có thể không làm tăng đợc số lợng tiêu thụ,
vì khi đó ngời ta sẽ cho rằng hàng hóa có chất lợng kém. Giá thấp sẽ làm giảm uy tín
của sản phẩm, làm giảm lợi nhuận của công ty, thậm chí có thể bị lỗ.
24
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
* Tối đa hóa việc hớt phần ngon của thị trờng (giá hớt váng): Chiến lợc giá
hớt váng chỉ có ý nghĩa trong những điều kiện sau:
Cầu lớn hơn cung hoặc sản phẩm độc quyền, sản phẩm đặc biệt, sản
phẩm mới;
Giá ban đầu cao nhng không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh;
Giá cao tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lợng cao, sản phẩm
thợng hạng.
Khi xuất hiện các sản phẩm cạnh tranh và cung vợt cầu thì doanh nghiệp
phải hạ giá.
* Giành vị trí dẫn đầu về chất lợng sản phẩm: Công ty có thể đề ra mục
tiêu trở thành ngời dẫn đầu thị trờng về chất lợng sản phẩm, vì vậy sẽ chọn chiến

lợc giá cao. Ví dụ nh chiến lợc giá của hãng Ôtô Mercedes.
* Những mục tiêu khác của việc định giá: Các tổ chức phi lợi nhuận, các tr-
ờng học hoặc một số doanh nghiệp công ích có thể chấp nhận một số mục tiêu
khác của việc định giá. Một trờng đại học đề ra mục tiêu bù đắp một phần chi
phí khi biết rằng mình cần dựa vào ngân sách nhà nớc cấp, các nguồn tài trợ của
các tổ chức và doanh nghiệp đồng thời cần có những khoản thu để hỗ trợ cho
công tác đào tạo. Một bệnh viện của Nhà nớc, một công ty cấp thoát nớc, công
ty vệ sinh môi trờng ... cũng vậy cần có một khoản thu thêm ngoài nguồn ngân
sách cấp để trang trải và hỗ trợ cho các hoạt động của mình.
5.2.2. Một số ph ơng pháp định giá:
Định giá cho sản phẩm là một khoa học và nghệ thuật, cần tính tới nhiều
nhân tố (các ràng buộc):
Chính sách giá cả, chính sách thuế của Nhà nớc
Chính sách giá cả của ngành
Chi phí sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Giá cả của các đối thủ cạnh tranh
Quan hệ cung cầu
Chất lợng, uy tín và sự nổi tiếng của nhãn hiệu
Số lợng mua, nơi bán, thời gian bán
Thanh toán: thanh toán bằng đồng tiền nào, thanh toán ngay hay trả chậm ...
Loại khách hàng
Thời tiết khí hậu, thị hiếu, mốt ...
Bao bì
Dịch vụ sau khi bán (vận chuyển, lắp đặt, bảo hành ...)
25