KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công tại Việt Nam

Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương
Mục Lục
Lời mở dầu................................................................................................................2
I.TỔNG QUAN VỀ FRANCHISING: ...................................................................................................................... 3
1.Định nghĩa: ................................................................................................................................................. 3
2.Phân loại: .................................................................................................................................................... 3
II.GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU KFC: ............................................................................................................... 5
1.Quá trình hình thành: ................................................................................................................................. 5
2.Thành tựu: .................................................................................................................................................. 7
III.ĐẶC ĐIỂM TRONG MÔ HÌNH FRANCHISE KFC TẠI VIỆT NAM ....................................................................... 8
1.Thương hiệu: .............................................................................................................................................. 8
2.Sản phẩm, dịch vụ: .................................................................................................................................. 12
a)Sản phẩm ............................................................................................................................................. 12
b)Dịch vụ: ................................................................................................................................................ 14
3.Bí quyết công nghệ ................................................................................................................................... 16
4.Hệ thống: .................................................................................................................................................. 17
a.Mô hình của các cửa hàng chuẩn hóa: ................................................................................................ 17
b.Chính sách quản lý: Hệ thống quản lý và cấp bậc rất tiến bộ của KFC ............................................... 18
c.Huấn luyên, tư vấn ............................................................................................................................... 19
d.Hệ thống phân phối, quá trình vận hành: hoàn hảo, thuận tiện và chuẩn hóa: ................................. 19
e.Chương trình xúc tiến thương mại ...................................................................................................... 20
IV.BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM: .......................................................................................... 22
Kết luận...................................................................................................25
Đề tài ĐTNN:
KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công tại Việt Nam
1
Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương
Lời mở đầu
Đầu tư nước ngoài hiện nay đang là một xu hướng trong nền kinh tế toàn cầu
hóa. Các hình thức đầu tư nước ngoài rất đa dạng, phong phú, và mang lại những
lợi ích to lớn cho cả nước đầu tư và nước nhận đầu tư như: ODA, FDI,FPI, OOFs...

Trong số các hình thức đó, nhượng quyền kinh doanh (franchising) nổi lên như là
một cách làm hữu hiệu nhất đã mang lại thành công cho nhiều thương hiệu nổi
tiếng. Ra đời từ cuối những năm 50 của thế kỷ trước và hình thức kinh doanh này
đã nhanh chóng phổ biến trên toàn thế giới, đặc biệt là những nước có nền công
nghiệp dịch vụ phát triển. Nhượng quyền thương mại hiện đã có mặt tại hơn 70
ngành công nghiệp, nổi bật nhất là lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh (fast food).
Theo xu thế toàn cầu hóa thì ở Việt Nam hiện nay, nhượng quyền thương mại cũng
đang dần dần phát triển, đặc biệt đã có những thương hiệu trong nước đã đầu tư ra
nước ngoài theo hình thức franchise tuy rằng vẫn nhiều doanh nghiệp vẫn chưa
nhìn rõ lợi ích nên vẫn đứng ngoài cuộc. Nhưng nổi bật nhất vẫn là các thương
hiệu nổi tiếng ở nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. Một ví dụ điển hình cho điều đó
là KFC - là thương hiệu minh chứng rõ rệt nhất cho thành công của loại hình đầu
tư này. KFC đã phát triển trên hơn 80 quốc gia và xuất hiện ở Việt Nam từ năm
1997, hiện nay đã phát triển một mạng lưới khá mạnh chủ yếu ở các thành phố lớn.
Để hiểu rõ hơn về hình thức nhượng quyền thương mại chúng em đã tìm hiểu về để
tài: “KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công tại Việt Nam”.
Trong khuôn khổ bài tiểu luận chúng em sẽ tìm hiểu và phân tích về thương hiệu
KFC lịch sử phát triển, thành tựu và hình thức kinh doanh của nó ở Việt Nam.
Đề tài ĐTNN:
KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công tại Việt Nam
2
Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương
I. TỔNG QUAN VỀ FRANCHISING:
1. Định nghĩa:
Franchise, franchising, nhượng quyền thương mại hay nhượng quyền kinh
doanh (gọi tắt là franchise) dùng để chỉ một phương thức kinh doanh đặc biệt,
có nhiều định nghĩa về franchise trên thế giới.
Theo Ủy ban Thương Mại Liên Bang Hoa Kì (FTC):
Franchise là hợp đồng, thỏa thuận giữa các bên, mà trong đó một bên chủ
thương hiệu cho phép bên kia được quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ theo kế

hoạch, hệ thống gắn liền với thương hiệu của chủ thương hiệu. Người được cấp
quyền phải trả cho bên cấp quyền các khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí
franchise".
Theo điều 284 Luật Thương mại 2005 Việt Nam:
Franchise là hoạt động thương mại mà bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu
bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo
các điều kiện sau:
• Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo phương thức
tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn
hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh,
biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền.
• Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền
trong việc điều hành công việc kinh doanh.
2. Phân loại:
Trên thế giới hiện nay tồn tại 4 hình thức Franchising:
• Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business format
franchise):
Đề tài ĐTNN:
KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công tại Việt Nam
3
Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương
Bên nhận quyền có trách nhiệm thanh toán cho bên nhượng quyền 2 khoản
phí cơ bản là phí nhượng quyền ban đầu (up-front fee) và phí hoạt động (royalty
fee), thường được tính theo doanh số bán định kỳ. Ngoài ra bên nhượng quyền có
thể trả thêm các khoản chi phí khác như chi phí thiết kế & trang trí cửa hàng, mua
trang thiết bị, chi phí tiếp thị, quảng cáo, các khoản chênh lệch do mua nguyên vật
liệu, chi phí tư vấn.
• Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non-business
format franchise):
Bên nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường

không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của
bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ. Bên nhượng quyền
thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao
phủ thị trường, doanh thu & đi trước đối thủ.
• Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise):
Bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý & điều hành doanh nghiệp
ngoài việc chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu và mô hình/công thức kinh
doanh.
• Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise):
Người nhượng quyến tham gia vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dưới dạng liên
doanhBên nhượng quyền có thể tham gia Hội đồng quản trị công ty mặc dù vốn
tham gia đóng góp chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ. Tùy theo năng lực quản lý, sức mạnh
thương hiệu, đặc trưng ngành hàng, cạnh tranh thị trường, bên nhượng quyền sẽ
cân nhắc thêm 3 yếu tố ưu tiên quan trọng sau khi lựa chọn mô hình franchise phù
hợp cho doanh nghiệp mình:
Đó là các yếu tố hiệu quả & mức độ kiểm soát hệ thống, chi phí phát triển hệ
thống & mức độ bao phủ thị trường – xét về độ lớn & tốc độ. Những yếu tố này
cũng ảnh hưởng đến chiến lược franchise và cách lựa chọn các cấu trúc franchise
Đề tài ĐTNN:
KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công tại Việt Nam
4
Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương
phù hợp khi ký kết hợp đồng franchise như loại hình franchise một/nhiều đơn vị
franchise (single/multiple-unit franchise), đại diện franchise toàn quyền (master
franchise), franchise phụ trách phát triển khu vực (area development) hay đại diện
franchise (representative franchise), đặc biệt khi công ty mở rộng thị trường mới
hay định hướng xuất khẩu.
II. GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU KFC:
1. Quá trình hình thành:
Colonel Harland Sandner sinh ngày 9 tháng 9 năm 1890, bắt đầu tích cực tham

gia vào công cuộc kinh doanh thịt gà của mình ở độ tuổi 65. Hiện nay doanh
nghiệp KFC mà ông gây dựng đã lớn mạnh trở thành một trong những hệ thống
dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh lớn nhất thế giới.
Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders,
đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn
nhất trên thế giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụơn 80 quốc gia khác
nhau.
- Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán
phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại
Corbin, bang Kentucky. Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách
phải ăn trên những chiếc bàn đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé. Sau đó
ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho
những gia đình bận rộn. Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày
trong một tuần”.
- Năm 1935: Để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực
của bang Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu
"Kentucky Colonel" - Đại tá danh dự bang Kentucky. Bốn năm sau, những
thiết lập ban đầu của ông đã được liệt kê trong danh sách Duncan Hines
“Khám phá những món ăn ngon”.
Đề tài ĐTNN:
KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công tại Việt Nam
5
Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương
- Năm 1939: Colonel Harland Sander giới thiệu với thế giới mùi vị sản phẩm
sáng tạo nhất của mình, công thức nguyên bản của món Gà rán Kentucky.
Từ đó hàng triệu người trên thế giới đã rất thích thú đến nhà hàng của ông
để thưởng thức các món ăn kèm theo bánh bích quy tươi và nóng.
- Năm 1955: Tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển
và thành lập Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu.
- Năm 1964: Sander có thêm hơn 600 đại lí được cấp quyền kinh doanh thịt

gà ở Mỹ và Canada
Vào năm đó ông đã chuyển nhựợng niềm đam mê của mình cho Jonh Brown,
người sau này là thống đốc bang Kentucky từ năm 1980 đến năm 1984, với giá 2
triệu USD. Mời "Colonel" Sanders làm "Đại sứ Thiện chí”
- Năm 1966: Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng. Dưới sự quản
lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triển một cách
nhanh chóng.
- Năm 1969: Tham gia Thị trường chứng khoán New York, "Colonel"
Sanders mua 100 cổ phần đầu tiên.
- Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsi Co mua lại
vào ngày 1 tháng 10.
- Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng
"KFC".
- Năm 1997: PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm
cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon Global
Restaurant.
- Năm 2002: Công ty tuyên bố thay đổi tên thành Yum. Công ty này sở hữu
A&W, All – American Food Restaurants, hệ thống các nhà hàng KFC, Long Jonh
Silvers, Pizza Hut và Taco Bell, đây là một công ty lớn nhất thế giới về số lượng
quán ăn, nhà hàng với gần 32.500 đại lí trên hơn 100 quốc gia trên thế giới.
Đề tài ĐTNN:
KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công tại Việt Nam
6
Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương
Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1997, KFC hiện đã có 78 cửa hàng (48 tại Thành
phố Hồ Chí Minh, 15 ở Hà Nội, 3 ở Đồng Nai, 1 ở Cần Thơ,2 ở Vũng Tàu, 1 ở Bà
Rịa, 2 ở Đà Nẵng, 2 ở Huế, 1 ở Buôn Mê Thuột, 1 ở Bình Dương và 2 ở Hải
Phòng).
2. Thành tựu:
Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với một chiến

dịch mang tên “singing soul” tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch “Soul
Food” năm 2003 và 2004. Chiến lược “Soul Food” đã giúp KFC tạo được một hệ
thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và xây dựng được một mối quan hệ tốt
đẹp với khách hàng. Thừa hưởng sự thắng lợi đó, “singing soul” hiện nay đã đưa
thương hiệu KFC phát triển vượt bậc.
• Tập đoàn KFC đặt cơ sở tại Louisville, với một hệ thống nhà hàng các món
gà phổ biến nhất thế giới.
• Ở nước Anh KFC đã xây dựng cho mình 1 hệ thống 680 kho hàng dùng
cho dự trữ gà.
• Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động với gần
35,000 cửa hàng trên khắp 110 quốc qua.
• Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là những
thương hiệu hàng đầu của Yum toàn cầu! Những công ty này mở khoảng ba
quán ăn mỗi ngày và là những nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế lớn
mạnh nhất.
• KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất với hơn 10.000 nhà
hàng tại 92 quốc gia. KFC và hệ thống nhượng quyền đang tạo việc làm
cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới. KFC phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà
hằng năm và khoảng 7 triệu thực khách một ngày trên toàn thế giới (dữ liệu
năm 1998)
• KFC thuộc YUM! Restaurants International (YRI) với các nhãn hiệu khác
phục vụ các sản phẩm riêng biệt:
- A&W All American Food: Hot-dog, burger, khoai tây chiên
Đề tài ĐTNN:
KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công tại Việt Nam
7
Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương
- KFC: Gà rán truyền thống
- Long John Silver's: Hải sản
- Pizza Hut: Bánh pizza

- Taco Bell: Taco, món ăn với hương vị của Mexico
• Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới.
• Hàng năm, hơn một tỉ “finger lickin” thịt gà ngon được phục vụ cho các
bữa ăn chính.
• Thịt gà được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander
đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước.
• Người tiêu dùng trên toàn cầu đã sử dụng hơn 300 sản phẩm khác được chế
biến từ Chunky Chicken Pot Pie ở Mỹ tới bánh sanwich cá hồi ở Nhật Bản.
Doanh thu của KFC toàn cầu theo Interbrand (triệu USD):
Năm 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Doanhthu
(triệu $)
5.261 5.346 5.573 5.118 5.112 5.350 5.682 5.582

III. ĐẶC ĐIỂM TRONG MÔ HÌNH FRANCHISE KFC TẠI VIỆT NAM
1. Thương hiệu:
Thương hiệu là tài sản lớn nhất của hệ thống franchise vì nó giúp tạo ra sự khác
biệt và giá trị gia tăng cho hệ thống franchise so với đối thủ. Danh tiếng, sức mạnh
của một thương hiệu và sự thửa nhận rộng rãi của người tiêu dùng chính là nguyên
nhân chính giải thích tại sao bên nhận quyền quyết định mua thương hiệu và hệ
thống franchise thay vì tự xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp của mình.
Thông thường, việc khách hàng quyết định mua hay không hoặc mua sản phẩm
gì tại một cửa hàng nào đó trước tiên tùy thuộc vào việc họ nhận biết, cảm nhận,
Đề tài ĐTNN:
KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công tại Việt Nam
8
Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương
hiểu biết, tin tưởng hay trung thành với thương hiệu đó như thế nào. Khách hàng sẽ
không cần quan tâm ai là chủ sở hữu cửa hàng hay thương hiệu đó mà họ chỉ biết
và nhớ đến một thương hiệu nào đó khi họ có nhu cầu mua sắm hay tiêu dùng cụ

thể. Như vậy, nhận biết thương hiệu (brand awareness) là yếu tố cơ bản đầu tiên
mà bên nhận quyền mong đợi có được khi mua quyền sử dụng thương hiệu, đồng
thời nó thể hiện điểm khác biệt đầu tiên xuất phát từ sức mạnh thương hiệu trong
lòng người tiêu dùng. Nói cách khác, sức mạnh thương hiệu sẽ tạo các sự khác biệt
và nổi trội cho các hệ thống franchise trên thương trường và giúp gia tăng giá trị
cho mô hình franchise.
KFC đã đầu tư rất nhiều công sức, tiền bạc, thời gian để xây dựng và duy trì
thương hiệu của mình với mục tiêu là mang đến với người tiêu dùng một thương
hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi
người ở mọi lứa tuổi. Qua đó nhằm hình thành nên những mong đợi của khách
hàng đối với thương hiệu từ chất lượng sản phẩm, bao bì, quảng bá thương hiệu,
dịch vụ, nhân viên phục vụ, môi trường cửa hàng.
Khi bạn nhìn thấy quảng cáo món gà rán của KFC, ngay lập tức bạn có thể liên
tưởng đến đội ngũ nhân viên thân thiện và niềm nở đón khách vào cửa hàng, cảnh
mọi người xếp hàng để chờ đến lượt được phục vụ, hình dung những miếng gà rán
thơm ngon kèm theo những miếng khoai tây giòn tan. Bạn cũng có thể gợi nhớ
thương hiệu qua hình ảnh các quảng cáo ngộ nghĩnh với hình ảnh ông già đầu bếp
với chú gà nhỏ xinh xắn, vui nhộn… Đó chính là những liên tưởng và trải nghiệm
thương hiệu nhất quán mà bạn có được khi mua và thưởng thức sản phẩm tại mọi
cửa hàng của KFC.

Đề tài ĐTNN:
KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công tại Việt Nam
9
Nhóm lớp Anh 11_k46_KTĐN_Đại học Ngoại Thương
Điểm đáng chú ý nhất ở đây chính là logo của KFC. KFC đã duy trì một cách
đáng kinh ngạc nhận diện của nó trong hơn 50 năm qua. Cả năm lần thay đổi, KFC
đều tập trung hoàn chỉnh thiết kế hình tượng ngài đại tá Sander, điều này nhằm
đảm bảo logo giữ lại được những đặc tính riêng quen thuộc. Các chi tiết còn lại
đều giữ nguyên vẹn, từ chiếc nơ con bướm, gọng kính đen, chòm râu phơ phất của

vị cố Chủ tịch cho đến hai màu trắng - đỏ đặc trưng. Logo được thiết kế rất ấn
tượng với các chi tiết mảng khối chau chuốt tỉ mỉ. Thủ pháp phân mảng, thực tế
làm tăng ấn tượng về khối, chiều sâu và cảm giác năng động cho logo. Sự đầu tư tỉ
mỉ vào logo đã giúp cho KFC tạo được ấn tượng thân thiện nhưng cũng đầy sức
sống đối với khách hàng.
Với những giá trị to lớn của 1 thương hiệu nổi tiếng, trong quá trình
franchising, KFC luôn đảm bảo một sự đồng nhất tại tất cả các cửa hàng và người
được nhượng quyền phải cam kết giữ tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở
mức cao.
Đề tài ĐTNN:
KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công tại Việt Nam
10