Đề tài “ Marketing trong hoạt động kinh doanh Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ ở Việt Nam_Kiến nghị và giải pháp “ doc

Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
TRƯỜNG………………………
KHOA……………………
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
“ Marketing trong hoạt động kinh doanh Bảo
Hiểm Phi Nhân Thọ ở Việt Nam_Kiến nghị và giải
pháp “
1
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
MỤC LỤC
trang
PHẦN MỞ ĐẦU 4
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh Bảo Hiểm 5
1.1 Hoạt động của Doanh Nghiệp Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ 5
1.1.1 Định nghĩa-Chức năng của Bảo Hiểm 5
1.1.2 Vai trò của Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ 5
1.1.3 Xu hướng phát triển kinh doanh Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ 5
1.2 Chức năng và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh Bảo Hiểm: 6
1.2.1 Khái niệm, tính đặc thù Marketing Bảo Hiểm: 6
1.2.2 Chức năng của Marketing 6
Vai trò của Marketing Bảo Hiểm 8
1.3.2. Hoạch định chiến lược Marketing: 11
1.4.Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Bảo Hiểm
1.4.1. Nhân tố chủ quan: 19
1.4.2. Các nhân tố khách quan: 20
1.5. Đánh giá chiến lược Marketing của Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ Việt Nam 21
Chương 2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Bảo Hiểm AAA 22
2.1. Công ty Cổ phần Bảo Hiểm AAA 22
2.1.1. Môi trường hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Bảo Hiểm AAA 22
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Bảo Hiểm AAA 24

2.2.1. Tổ chức nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu: 24
2.2.3 Hoạt động giao tiếp khuếch trương 26
2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Bảo Hiểm AAA 27
2
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
2.4. Những tồn tại và nguyên nhân 28
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing vào 29
hoạt động kinh doanh tại Công ty Cổ phần Bảo Hiểm AAA
3.1. Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh tại Công ty Cổ phần
Bảo Hiểm AAA 29
3.1.1. Hình thành bộ phận chuyên trách về Marketing trong mô hình tổ chức 29
3.2.2. Triển khai các hoạt động Marketing: 29
3.3. Kiến nghị : 32
Tài liệu tham khảo
3
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
PHẦN MỞ ĐẦU
Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá
trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt Nam
không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực
hành Marketing vào kinh doanh.
Ngành Bảo Hiểm là một ngành kinh tế đã phát triển lâu đời trên thế giới và hoạt
động của nó mang tính dịch vụ dựa trên quy luật số đông bù số ít. Do vậy việc ứng dụng
các nguyên lý Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là vô cùng cần thiết
nhưng không hoàn toàn đơn giản.
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm vừa qua đã có những bước tăng trưởng
nhất định. Những thành tựu kinh tế này đã có tác động tích đến thị trường Bảo Hiểm
Việt Nam. Sự ra đời của Nghị Định 100/NĐ_Chính phủ của Thủ Tướng Chính Phủ vào
năm 1993 và đặc biệt là Luật Kinh Doanh Bảo Hiểm 4/2001 được Quốc Hội thông qua
và có hiệu lực đã đánh dấu sự ra đời của một số công ty BHPNT trên thị trường bảo

hiểm nhân thọ Việt Nam. Thị trường bảo hiểm nói chung và thị trường BHPNT nói
riêng ngày càng sôi động và khởi sắc. Trước tình hình đó, mỗi công ty bảo hiểm tự nhận
thức được tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình thông
qua những chiến lược, sách lược cạnh tranh có hiệu quả để tồn tại và phát triển.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề nên em đã quyết định chọn cho mình
đề tài :
“ Marketing trong hoạt động kinh doanh Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ ở Việt
Nam_Kiến nghị và giải pháp “
Trong phạm vi đề tài của mình em không thẻ trình bày hết mọi khía cạnh của vấn
đề về Marketing trong hoạt động kinh doanh Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ tại Việt Nam hiện
nay mà chỉ xin tập trung trình bày những nét cơ bản
4
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt
động kinh doanh Bảo Hiểm
1.1 Hoạt động của Doanh Nghiệp Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ
1.1.1 Định nghĩa-Chức năng của Bảo Hiểm
Bảo hiểm là những quan hệ kinh tế gắn liền với quá trình hình thành, phân phối
và sử dụng các quỹ tập trung - quỹ bảo hiểm - nhằm xử lý các rủi ro, các biến cố. Bảo
hiểm bảo đảm cho quá trình tái sản xuất và đời sống của xã hội được diễn ra bình
thường.
Bảo hiểm là biện pháp chia sẻ rủi ro của một người hay của số một ít người cho
cả cộng đồng những người có khả năng gặp rủi ro cùng loại; bằng cách mỗi người trong
cộng đồng góp một số tiền nhất định vào một quỹ chung và từ quỹ chung đó bù đắp
thiệt hại cho thành viên trong cộng đồng không may bị thiệt hại do rủi ro đó gây ra.
1.1.2 Vai trò của Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ
- Bảo toàn vốn sản xuất kinh doanh và ổn định đời sống của người tham gia bảo
hiểm;
- Đề phòng và hạn chế tổn thất;
- Bảo hiểm là một công cụ tín dụng;

- Góp phần thúc đẩy phát triển quan hệ kinh tế giữa các nước thông qua hoạt
động tái bảo hiểm.
1.1.3 Xu hướng phát triển kinh doanh Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ
Bảo hiểm Việt Nam chỉ bắt đầu từ năm 1965 với sự ra đời của Bảo Việt. Tuy
nhiên thị trường bảo hiểm Việt Nam chuyển mình dần kể từ khi Nghị định 100/NĐ-CP
của Chính phủ ngày 18/12/1993 về kinh doanh bảo hiểm ở Việt Nam ra đời, và đặc biệt
là Luật kinh doanh bảo hiểm ngày 09/12/2000 đã tạo hành lang pháp lý cho hoạt động
kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam.Nếu như trước năm 1993 thị trường bảo hiểm Việt
Nam chỉ có một mình công ty Bảo Việt thì đến nay Theo thống kê của Cục Quản lý
giám sát BH (Bộ Tài chính) thì tính đến nay, tổng số DN BH trên thị trường VN là 53
DN, trong đó có 29 DN BH phi nhân thọ, 12 DN BH nhân thọ, 11 DN môi giới BH và 1
5
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
DN tái BH. và các hình thức sở hữu khác nhau :sở hữu nhà nước,công ty lien
doanh,công ty cổ phần đã tạo ra một thị trường bảo hiểm sôi động . Năm 1999 mới có
200 sản phẩm bảo hiểm, đến nay đã có gần 700 sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ (trong
đó có 3 sản phẩm bảo hiểm bắt buộc). Năm 1999, doanh thu từ bảo hiểm mới đạt 1.700
tỷ đồng thì đến năm 2008, doanh thu bảo hiểm phi nhân thọ đạt 10.879 tỷ đồng (tăng
trưởng 30%),Năm 2009, mặc dù ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu nhưng doanh
thu phi nhân thọ vẫn tăng trưởngước20%(13.100tỷđồng).
1.2 Chức năng và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh Bảo
Hiểm:
1.2.1 Khái niệm, tính đặc thù Marketing Bảo Hiểm:
Về cơ bản, nhiệm vụ của Marketing trong công ty là làm thỏa mãn tối đa mối
quan hệ giữa người tiêu dung sản phẩm của công ty và công ty.
Toàn bộ đặc thù của Marketing bảo hiểm là tính không thể động chạm được của
sản phẩm. Người tiêu thụ không thể nhìn thấy, không thể cầm trên tay, không thể chỉ…
như mọi dịch vụ, sản phẩm này không thể chạm vào được. Tính đặc thù này rất khó
khăn trong việc tiếp cận Marketing; được tăng cường bởi những đặc thù khác làm cho
bảo hiểm trở thành một sản phẩm “khác biệt”.

1.2.2 Chức năng của Marketing
Để hiểu tốt các nhiệm vụ và những tác động qua lại của những việc “ chủ chốt”
khác nhau của marketing, cần phải xem xét lại một trong ba giai đoạn của chu kỳ và
nghiên cứu chi tiết từng giai đoạn ấy.
Nghiên cứu :
Khái niệm nghiên cứu có thể được phân đoạn theo biểu đồ sau :
6
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA

a
Việc tổng hợp toàn bộ những nghiên cứu phục vụ cho lãnh đạo thị trường để làm
sáng tỏ những cơ hội và rủi ro của công ty ở thị trường của anh ta.
 Sự lựa chọn :
Dựa vào những kết quả nghiên cứu của giai đoạn trước và theo mối quan hệ
những người chủ chốt của công ty (đặc biệt là phòng kỹ thuật bảo hiểm). Lãnh đạo thị
trường lập nên sự cung cấp dịch vụ một cách lý tưởng.
Lựa chọn đích từ đó đánh giá khối lượng và nhu cầu
Xác định những đặc điểm của sản phẩm có thể đáp ứng sự mong đợi của đích
này :
Dự tính về vị trí của DN trên thị trường với các đối thủ cạnh tranh cùng sản phẩm
Đặt vấn đề “Marketing hỗn hợp” của sản phẩm :
Những tính chất thực của sản phẩm hoặc của các dịch vụ phối hợp
Mặt bằng giá
Phương pháp phân phối, phương pháp bán
Thông tin về sản phẩm, các hoạt động thương mại
7
Kết quả của những
hoạt động trước
Cách làm bắt buộc và khách
quan

Điểm mạnh và điểm yếu của Công ty
Cạnh tranh
Môi trường
Mục đích nhu cầu và trông đợi
BÊN NGOÀI
BÊN TRONG
NGHIÊN CỨU
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
Từ đó DN có thể đưa ra quyết định tung ra hay không một sản phẩm
Vai trò của Marketing Bảo Hiểm
Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin
khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên
thị trường. Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở
thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng
thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách. Vì
vậy Marketing hiện đại có vai trò là:
- Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.
- Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình
thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công
của một sản phẩm.
- Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành
đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu
bền của công ty.
1.3 Nội dung cơ bản của Marketing Bảo Hiểm
1.3.1 Nghiên cứu thị trường mục tiêu và xác định thị trường mục tiêu
1.3.1.1 Nghiên cứu thị trường
Nhiệm vụ của việc nghiên cứu là thu thập và phân tích mọi thong tin liên quan
đến vấn đề và tổng hợp chúng để mang lại câu trả lời “Marketing” tương đối chính xác
và có căn cứ.
Vấn đề đặt ra có thể từ bản chất khác nhau :

Có thể
Rất mở hoặc hoàn toàn đóng
Từ cách “quan sát ” hoặc từ cách “thăm dò”
Trước hết hướng vào sự hiểu biết các ý kiến, những nhu cầu hoặc trước hết “ số
hiệu hóa”
Có hai phương pháp nghiên cứu thong thường là :
8
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
Nghiên cứu nội bộ : dựa trên tư liệu nội bộ Công ty
Trong đó, có thể nghiên cứu trên thẻ khách hang_phân tích các dữ liệu khác
nhau_những cơ sở thăm dò hoặc hội thảo điều tra…tiếp nhận ý kiến từ : khách hang, đại
lý, môi giới hoặc những người trung gian khác, Nhân viên kinh doanh đã được hưởng
lương.
Nghiên cứu bên ngoài : nghiên cứu tài liệu, hội thảo điều tra,nghiên cứu chất
lượng.
Nói chung, những phương pháp chất lượng có mục đích là làm cho những người
được hỏi ý kiến biểu hiện một cách tự do và đầy đủ.
Những đặc thù của việc nghiên cứu trong lĩnh vực bảo hiểm :
- Bảo hiểm là một dịch vụ mà sản phẩm không chạm được, với “hậu quả xê dịch”
theo thời gian đối với khách hang.
- Thế giới tâm lý của bảo hiểm rất phức tạp. Chia sẻ giữa sự kề cận an toàn hợp
lý và mê tín.
- Mối quan hệ giữa người bảo hiểm-người được bảo hiểm được ghi nhận “ nghi
ngờ kép”.
- Cuôi cùng nghề bảo hiểm có tiếng là phức tạp và tỏ ra khó giải thích
1.3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu:
Công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu
khúc thị thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu. Ta sẽ nghiên cứu những
công cụ để đánh gía và lựa chọn các khúc thị trường
 Đánh giá các khúc thị trường

Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố cụ
thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của
khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty
 Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường
Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và
mức tăng trưởng vừa sức không? "Quy mô vừa sức" là một yếu tố có tính tương đối.
9
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
Những công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường
coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những công ty nhỏ thì lại tránh những
khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên.
Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vi các công ty, nói chung,
đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuậnngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ
nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả
năng sinh lời của chúng.
Công ty phải đánh giá những ảnh hưởng của c ác lực lượng đến khả năng sinh lời
lâu dài: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản
phẩm thay thế, người mua và người cung ứng. Sau đây là năm mối đe doạ do chúng gây
ra.
 Năng lực lượng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị
trường
10
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
 Lựa chọn khúc thị trường
Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định
nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Tức là vấn đề lựa chọn thị trường
mục tiêu. Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: tập trung
vào một khác thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa thị truờng, chuyên
môn hóa sản phẩm va phục vụ toàn bộ thị trường
1.3.2. Hoạch định chiến lược Marketing:

Phân tích thị trường , như ta đã miêu tả ở trên, được tiến hành trong sự đối chiếu
với các mục đích của doanh nghiệp, với việc tiếp cận đầu tiên về khả năng sử dụng kỹ
thuật sản phẩm “trả lời”. Phân tích thị trường dẫn đến một tập hợp điều kiện về sản
phẩm.
Mục đích của tập hợp điều kiện này là hướng dự án sản phẩm vào đúng 4 yếu tố
của hỗn hợp (Mix) :
11
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
Sản phẩm : đối với bảo hiểm là : Các đảm bảo và các dịch vụ liên quan
- Giá
- Phân phối : gắn phân phối với các phương pháp thương mại hóa
- Thông tin trao đổi về sản phẩm
Hai đặc trưng cơ bản của 4 phương diện trên là :
- Chúng phụ thuộc lẫn nhau : đó là điều hiển nhiên nhưng đôi khi sự hiển nhiên
này cũng không được chú ý lắm. Để tránh dẫn đến “ngõ cụt”, cần phải giám sát sự lien
kết các lựa chọn gắn với mỗi yếu tố của Mix.
- Chúng tôn trọng luật “mắt xích nhỏ ”: Bốn yếu tố tạo nên một dây xích
trong đó độ bền vững được xác định bởi mỗi mắt xích nhỏ. Thật là vô ích nếu ta
hoàn thiện quá đỗi một mắt xích trong khi mắt xích khác “ không đạt chất lượng ”
1.3.2.1. Chiến lược sản phẩm của Bảo Hiểm
Sản phẩm bảo hiểm có những đặc trưng kỹ thuật của sản phẩm về phương diện
bảo đảm và dịch vụ lien quan. Bảo hiểm là một dịch vụ nên các phương diện khác nhau
này sẽ phải được thử nghiệm dưới dạng khái niệm trong khuôn khổ các thử nghiệm về
chất lượng.
Chức năng của marketing là thiết lập một sản phẩm đáp ứng nhất những chờ đợi
của một mục đích cụ thể nhất.
Nếu mục đích này được đẩy đến tận cùng, nó sẽ không thích ứng với khái niệm
bảo hiểm bởi nó sẽ quay lại yêu cầu một sản phẩm rất “điển hình” mà chỉ được những
người có rủi ro lớn trong lĩnh vực lien quan ghi nhận
 Quản lý sản phẩm – cơ sở thông tin :

Trong lĩnh vực bảo hiểm cơ sở thong tin sản phẩm trở nên rất quan trọng. Nó
đem lại rất nhiều lợi ích cho những người sử dụng và cho phép họ tặng dịch vụ chất
lượng cho khách hang trong lúc ký hợp đồng, cũng như trong lúc khai báo tổn thất.
Nó cũng phải cho phép những người có trách nhiệm về kỹ thuật sản phẩm nắm
được một cách dễ dàng các kết quả.
12
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
Như vậy, cơ sở thong tin phải là một phần có thể nhìn thấy được . Từ đó, phát
triển thong tin sản phẩm là một giai đoạn nặng nhọc và kéo dài. Cùng với việc hình
thành mạng lưới phân phối nó là một phần của các nút nghẹt của dạng dự kiến này. Các
định hướng này phải được nêu lên, nhất là dưới góc độ “phục vụ khách hang” nằm hoàn
toàn trong tập các điều kiện.
 Tên :
Tên được sử dụng phải đáp ứng các điều kiện sau : Những người tiêu thụ có thể
đọc được tên này một cách dễ dàng. Đặc biệt chú ý đối với các sản phẩm nước ngoài.
Dù là sản phẩm của nước nào, nếu có cùng cách đọc là lý tưởng nhất.
Tên phải dễ nhớ
Tên phải gợi sản phẩm và gợi sự thỏa mãn nhu cầu lien quan
Tên phải thu hút cho mục đích đã định
Tên phải dễ sử dụng trong khuôn khổ trao đổi thông tin.
Có nhiều ý kiến cho rằng nên đưa tên công ty vào tên sản phẩm
1.3.2.2. Chiến lược giá
Xác định giá của sản phẩm phải bắt nguồn từ sự đan chéo 3 phân tích sau:
Giá thành của sản phẩm
Giá mà khách hang sẵn sang mua sản phẩm (giá “tâm lý”)
Giá các sản phẩm cạnh tranh.
 Giá thành :
Đối với một sản phẩm bảo hiểm, yếu tố lớn nhất để tạo nên giá thành là giá kỹ
thuật. Theo cơ chế đảm bảo cân bằng, nếu biểu giá cao thì sự chống lựa chọn sẽ tăng lên
và chỉ những khách hang thực sự “ dưới rủi ro” mới cần thiết mua.

Như vậy, tổng chi phí cho tổn thất sẽ có giá trị tuyệt đối lớn hơn giá trị ta thu
được khi biểu phí thấp.
Ngoài ra , ta còn có các yếu tố khác tạo nên giá thành:
13
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
- Chi phí phân phối và thương mại, bao gồm cả chi phí lập các mạng lưới phân
phối
- Chi phí cho trao đổi thong tin
-Chi phí khấu hao cho phát triển sản phẩm
- Chi phí vận hành lien quan đến phát triển sản phẩm
- Giới hạn chi phí của công ty
- Chi phí cho thuế
Người ta chia tất cả các chi phí vừa liệt kê phía trên thành 2 loại : Chi phí cố định
và chi phí không cố định.
Giá tâm lý : có thể hiểu là một biên độ cực đại của các giá có thể áp dụng được.
Về lý thuyết mỗi giá đồng nhất với một đánh giá về số và chất lượng của người tiêu thụ
dẫn đến việc sẵn sang mua sản phẩm với giá đó.
Đặc biệt đối với bảo hiểm, một lĩnh vực mà những người tiêu thụ ít biết đến thì
giá cả không mấy cụ thể.
Giá cạnh tranh: Việc phân tích giá cạnh tranh là rất cần thiết khi sản phẩm tung
ra đang có trên thị trường.
 Vòng sai – vòng đúng :
Ta có thể hình dung rằng khi tăng giá của sản phẩm thì khả năng sinh lời của sản
phẩm sẽ tăng lên.
Trong bảo hiểm thì không phải lúc nào cũng đúng như vậy,nhất là khi giá cố định
bắt đầu một vòng một vòng sai sau đây :
- Giá bán cao, không cạnh tranh
- Sản phẩm bán không chạy
Mạng lưới phân phối đòi hỏi quyền tự do định giá và các điều kiện ký kết rộng
hơn.

Một mặt tính đến sự không cạnh tranh ở bề ngoài, mặt khác tính đến sự ký kết
“co giãn” và sự tự do định giá được sử dụng trên phương diện thương mại chứ không
phải trên phương diện kỹ thuật thì hiện tượng chống lựa chọn xuất hiện :
14
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
Các hợp đồng nằm trong trường hợp này nếu là các rủi ro xấu hoặc các hợp đồng
này được áp dụng biểu giá quá thấp.
Các kết quả kỹ thuật là xấu và dẫn đến việc tăng biểu phí lên cao. Điều này còn
làm trầm trọng hơn [Type a quote from the document or the summary of an interesting
point. You can position the text box anywhere in the document. Use the Text Box Tools
tab to change the formatting oe pu l1.Giá cao
5.Kết quả kỹ thuật xấu 2. Việc bán khó khăn
VÒNG SAI
4. Chống lựa chọn 3. Việc ký kết không gò bó
+ quyền tự do định giá
Trái lại, nếu giá đã được lựa chọn một cách sáng suốt sẽ cho phép ta bước vào
một vòng đúng :
Giá hấp dẫn 1: sản phẩm sẽ bán chạy 2 và công ty sẽ không gặp khó khăn khi bắt
mạng lưới phân phối tuân thủ các điều kiện chặt chẽ về ký kết và thu hẹp quyền tự do
định giá 3. Từ đó, các rủi ro được lựa chọn và định giá đúng. Các kết quả kỹ thuật sẽ
cho phép hoàn thiện them tính chất cạnh tranh của biểu giá
1.Giá cạnh tranh
5.Kết quả kỹ thuật tốt 2.Bán chạy dễ dàng
VÒNG ĐÚNG
4.Các rủi ro được lựa chọn và
đánh giá đúng 3.Duy trì các điều
kiện chặt chẽ về ký kết: có một chút
hoặc không có quyền định giá
15
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA

1.3.2.3. Chiến lược phân phối
Có 6 loại phân phối bảo hiểm chính:
- Bán trực tiếp
- Các lực lượng bán, hưởng lương
- Các văn phòng bán
- Các đại lý
- Các môi giới
- Các mạng lưới phân phối “kết hợp” (ngân hang,siêu thị,…)
Chọn lựa một hoặc nhiều mạng lưới phân phối phù hợp với sản phẩm hoặc có thể
lập một mạng lưới mới.
Đưa vào mạng lưới các phương pháp thương mại hóa.
 Bán trực tiếp
Khách hang có mối quan hệ trực tiếp với phòng quản lý hợp đồng-phòng này trực
thuộc công ty.Sử dụng phương pháp này đưa lại kết quả to lớn nhất là trong lĩnh vực
bảo hiểm xe cơ giới.
 Lực lượng bán bảo hiểm hưởng lương
Có thể sử dụng lực lượng này một cách uyển chuyển nếu không có sự quy định
chặt chẽ của quốc gia trong lĩnh vực quản lý nhân sự.Một số nhỏ trong số họ hoặc đôi
khi tất cả được trả lương dưới dạng hoa hồng. Dạng phân phối này phù hợp với các sản
phẩm mà sự quản lý ít “ thường xuyên ”
 Các văn phòng bán
Vẫn làm chủ hoàn toàn về bán và quản lý hợp đồng, sử dụng các văn phòng bán
cho phép sự tổ chức có “hiệu quả” hơn.
Người thăm dò đến văn phòng để lấy thong tin chỉ dẫn và ký hợp đồng, trở thành
khách hang.Cũng chính tại đây anh ta sẽ quay lại để khai báo tổn thất hoặc lập văn bản
sửa đổi.
 Đại lý
16
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
Đại lý là một chuyên nghiệp tự do của công ty bảo hiểm. Anh ta đại diện cho một

công ty và chỉ một mà thôi.Nghề “đại lý” do quy định của nhà nước chi phối.
Đại lý là người được công ty ủy quyền, đại diện cho công ty và cam kết với công
ty bằng sự ký kết. Ngoài ra, đại lý có thể được ủy quyền về toàn bộ hoạt động thương
mại và quản lý hợp đồng.
Một đại lý có thể được gửi gắm các hoạt động:
- Thương mại hóa các sản phẩm
- Ký kết hợp đồng
- Quản lý và bồi thường tổn thất
- Thu phí và cấp biên lai hoặc các giấy tờ hành chính.
 Môi giới
Môi giới là người được ủy quyền của khách hang chứ không phải người ủy
quyền của công ty. Sauk hi nghiên cứu khách hang, anh ta đi tìm kiếm công ty trên thị
trường có loại hình bảo hiểm đáp ứng nhu cầu nhất, với giá rẻ nhất…
Môi giới là chủ của khách hang. Công ty không được phép lien lạc trực tiếp với
khách hang nếu không có sự nhất trí của môi giới. Trên lý thuyết, môi giới có thể
nhượng khách hang của mình và nhượng cho người nào anh ta muốn. Thực tế, các công
ty làm việc với các môi giới đã đặt ra các thủ tục thỏa thuận.
 Các mạng lưới phân phối kết hợp:
Ngân hàng : phân phối một số sản phẩm thuộc bảo hiểm cháy,tai nạn và các rủi
ro khác… Khi them nghiệp vụ này ngân hang mang một tên mới “bancassurance”.
Mạng lưới phân phối lớn và VPC
Chủ xưởng xe và các hang bất động sản…
Các mạng lưới cung cấp với rất nhiều kinh nghiệm ở địa phương, các mạng lưới
này nhờ kinh nghiệm tại địa phương,con người hiểu nhau hơn nhưng chức năng của
người phân phối thường hạn chế ở việc hướng dẫn,miêu tả sản phẩm.
Các phương pháp bán
17
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
Các sản phẩm bảo hiểm được chia làm hai loại chính: các sản phẩm “phải mua”
và các sản phẩm “phải bán”. Các phương pháp bán được sử dụng phù hợp với loại liên

quan.
- Các sản phẩm phải mua : Thông tin sản phẩm phải thuyết phục khách hang
mua sản phẩm tại công ty.Thông tin phải tập trung vào những ưu thế của sản phẩm đã
tung ra thị trường và so sánh với các đối thủ cạnh tranh ( giá- so sánh với một vài đối
thủ cạnh tranh hoặc các đảm bảo đặc biệt)
- Sản phẩm bán:Trong trường hợp này, mục đích trước tiên là phải thuyết phục
được khách hang rằng họ có nhu cầu và sau đó nói lên sự thích đáng của sản phẩm để
đáp ứng nhu cầu này.
Tùy theo từng trường hợp, các đặc trưng của truyền đạt có thể là : ngắn gọn,
cứng rắn, tập trung vào một lý lẽ nếu đó là quảng cáo trên vô tuyến hay trên đài. Nhưng
giải thích kỹ hơn,cụ thể hơn nếu là truyền đạt trên báo quảng cáo hoặc trên các phụ
trương cung cấp cho khách hang hoặc trên các cuốn sổ nhỏ tặng khách hang trong cuộc
tiếp xúc mua bán.
1.3.2.4. Chiến lược giao tiếp - khuếch trương
 Giao tiếp và khuyếch trương là để cho cung và cầu gặp nhau
Nhu cầu của con người tiêu dùng trên thị trường rất phong phú và luôn luôn thay
đổi, hàng hóa được sản xuất ra cũng phong phú và cũng biến động phức tạp. Song sự
vận động của nhu cầu và sản xuất hàng hóa không phải bao giờ cũng nhất trí với nhau.
Thị trường bao giờ cũng “động” hơn so với sản xuất.
Do vậy giao tiếp và khuyếch trương là để cho cung và cầu gặp nhau, để người
bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi phí, giảm được rủi ro
trong kinh doanh. Chính sách giao tiếp và khuyếch trương là một công cụ quan trọng để
thực hiện chiến lược Marketing trong công ty.
Với các biện pháp giao tiếp và khuyếch trương, các nhà kinh doanh không chỉ
bán được nhiều hàng hơn và qua đó để tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để tiêu
dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu.
18
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
Giao tiếp và khuyếch trương tác động đến hiệu quả của quá trình kinh doanh tăng
lên rõ rệt, làm cho bán hàng dễ hơn, đưa hàng vào kênh phân phối hợp lý và các nhà

kinh doanh tạo ra được những lợi thế về giá cả. Do vậy giao tiếp và khuyếch trương
không chỉ là chính sách, biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá cả phân phối
mà còn tăng cường kết quả thực hiện của các chính sách đó.
Để làm tốt công việc này ta phải hiểu khách hàng của mình là ai bằng việc giải
đáp một loạt các thông số định tính và định lượng về đối tượng khách hàng đó: họ là ai:
một tổ chức hay một cá nhân, sở thích, nghề nghiệp, lứa tuổi, khuynh hướng tiêu dùng,
đặc điểm tâm lí, thu nhập bình quân, họ muốn gì ở chúng ta… Tất cả những thông số đó
đều ảnh hưởng tới thái độ của khách hàng trong giao tiếp với bạn, tiếp cận với bạn và
những sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào.
Các công ty cùng loại luôn cạnh tranh trong ứng xử để giữ khách hàng. Chúng ta
cần thể hiện tốt những nguyên tắc sau:
- Làm cho khách hàng vui sướng (khi đáp ứng vượt quá mong đợi hoặc ngoài
mong đợi của họ bằng một vài biện pháp chiêu thị)
- Khách hàng ai cũng quan trọng (chúng ta kinh doanh cũng chỉ nhằm cho họ
mua nhiều hàng, thái độ ý kiến của khách hàng đương nhiên là quan trọng)
- Vì khách hàng (cả hiện tại và tương lai của khách hàng khi họ chọn mua hàng
của bạn)
1.4.Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Bảo Hiểm
1.4.1. Nhân tố chủ quan:
Trong lập luận có tính hợp lý của mình, người tiêu dung tìm kiếm và thấy ở
người bảo hiểm như một nhà tư vấn và những giải pháp để giải quyết những vấn đề lớn :
đảm bảo hậu quả của những trách nhiệm của người tiêu dung, bảo trợ tài sản của người
tiêu dung.
Trong xã hội hiện tại, bảo hiểm có một vai trò mang tính xã hội không thể chối
cãi bởi bản chất đôi khi bắt buộc.
19
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
Do sự cần thiết của bảo hiểm trong thế giới hiện đại với việc bảo hiểm bắt buộc
đã dẫn đến việc coi người bảo hiểm như người thu thuế.Khái niệm này cho cảm giác
rằng việc nộp phí không mang lại hiệu quả gì.

Các hợp đồng bảo hiểm được ban hành với một ngôn ngữ pháp lý và thái độ sai
lệch của khách hang được giải thích trên đây, khi một hợp đồng được ký kết khách hang
xếp hợp đồng lại mà không đọc.Việc kém hiểu biết này thong thường dẫn đến việc
không hiểu khi thiệt hại xảy ra.
Một sản phẩm “hiệu quả xê xích”
Bảo hiểm không chỉ là sản phẩm không thể động chạm được mà lợi ích đối với
khách hang, đó là việc bồi thường thiệt hại, cũng bấp bênh và xê dịch theo thời gian đối
với việc mua bảo hiểm.
Tính đặc thù này của sản phẩm cũng xuất phát từ việc khách hang mua bảo hiểm
những chỉ mong muốn: không bao giờ có nhu cầu này (bị tổn thất để được bồi thường).
Kết quả của những điểm trên, một mặt từ việc thăm dò sự trông đợi của khách
hang. Đây là việc rất khó cũng như là phiếu thăm dò sản phẩm; và mặt khác là việc
thông tin và việc bán hang cần phải có sự trợ lực của việc thăm dò và thể hiện lợi nhuận
mang lại bởi sản phẩm
1.4.2. Các nhân tố khách quan:
 Một sản phẩm “ lợi nhuận xê dịch”
Hiệu quả tức thì của đặc điểm trên, khả năng sinh lợi của một sản phẩm bảo hiểm
được đánh giá một cách tốt nhất trong một thời hạn trung bình( ví dụ đối với những thiệt
hại cá nhân) và thường trong một thời hạn dài( ví dụ trách nhiệm dân sự).
Gánh nặng của chu trình sản phẩm bảo hiểm cản trở sự tăng tốc của chu trình
marketing. Bởi vì, nếu các việc sửa đổi một sản phẩm có thể được tiến hành để có thể
20
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
đáp ứng tốt hơn yêu cầu của người tiêu dung(được bảo hiểm). Điều đó chỉ được thực
hiện rất lâu sau này khi mà biểu phí được xác định lại theo kết quả.
Việc cản trở này, có thể được giải quyết nhờ kinh nghiệm và kỹ thuật của những
người tính toán nên khi nói về những rủi ro “cổ điển”, trở nên rất lớn khi sự cách tân là
thực tế (ví dụ : bảo hiểm rủi ro phụ thuộc vào tuổi già) hoặc khi rủi rot hay đổi nhanh
( ví dụ bảo hiểm “ bệnh tật nguy hiểm”)
 Một sản phẩm dễ bắt chước:

Một hợp đồng bảo hiểm,dẫu là bản gốc,không thể được cấp bằng phát minh,
không thể được bảo hộ.Về mặt lý thuyết,mọi công ty có thể bán một cách hợp pháp một
hợp đồng là bản sao chép từng từ một từ hợp đồng của đơn vị cạnh tranh với mình ngoại
trừ tên và các tờ tuyên truyền quảng cáo.
Trong thực tế,các yếu tố bảo hộ một hợp đồng “gốc” đối với sự giả mạo là sự làm
chủ được việc định phí, là sự phát triển mạng lưới vi tính rất cần cho việc quản lý và đặc
biệt trong trường hợp của các tổ chức có sử dụng người trung gian (hệ thống đại lý/ môi
giới). Là đào tạo thương mại cho nhân viên hoặc mạng lưới chịu trách nhiệm phân phối
và quản lý.
Cuối cùng, lien quan đến marketing bảo hiểm, là không một chiến lược vững bền
nào không có thể được xây dựng trên lợi thế cạnh tranh theo mức ngang bằng của sản
phẩm trừ phi là phải điều hành một chiến lược cải tổ thường xuyên để luôn giữ được
tính hang đầu.
Kỹ thuật bảo hiểm rất phức tạp để làm cho người tiêu dung hiểu
1.5. Đánh giá chiến lược Marketing của Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ Việt Nam.
Bởi tính đặc thù riêng biệt của bảo hiểm, một sản phẩm không thể chạm được
nên hầu hết việc marketing ở đây có thể xem là marketing cho cái tên của công ty (hiếm
khi bắt gặp việc marketing cho từng sản phẩm riêng biệt của một công ty nào đó ). Ở
Việt Nam, ngành bảo hiểm không thể xem là còn quá mới mẻ nhưng vẫn còn rất yếu,
hầu hết các công ty điều chưa vươn ra khỏi tầm lãnh thổ Việt Nam.
Các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam truyền đạt thong tin (marketing)
chủ yếu qua 2 bước :
21
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
 Bước 1 : Hình thành hệ thống các đại lý trên toàn bộ lãnh thổ. Điều
này đưa lại một hiệu quả trong việc nổi danh tự nhiên.
 Bước 2 :Truyền đạt thong tin quảng cáo trên truyền hình, báo chí,
…nhằm đưa đến cho các đại lý một hình ảnh đầy đủ của NHÀ BẢO HIỂM,
…
Ở bước một có thể xem các công ty bảo hiểm PNT Việt Nam làm khá là tốt. Họ

có một đội ngũ đại lý đông đảo. Trên tất cả các tuyến đường đâu đâu cũng bắt gặp
pano,apphich… “đại lý bảo hiểm”. Nhưng hiệu quả thực tế đem đến có như mong
muốn.Công ty bảo hiểm nhờ thế nổi danh một cách tự nhiên nhưng chắc có lẽ do nhận
thức của người dân Việt Nam về bảo hiểm chưa cao nên xem ra các nơi này giống như
một điểm cập bến khi phía trước có công an kiểm tra bảo hiểm trách nhiệm chủ xe cơ
giới.
Để truyền đạt thong tin quảng cáo trên truyền hình,báo chí… đòi hỏi một khoảng
chi phí khá lớn nên cũng ít được công ty bao hiểm sử dụng.Hơn nữa , có thể thấy được
các công ty bảo hiểm PNT Việt Nam chưa đầu tư một cách mạnh mẽ,quyết liệt cho công
tác marketing thương hiệu của doanh nghiệp. Trong sơ đồ tổ chức của các doanh nghiệp
này hầu như chưa có phòng marketing riêng biệt hoạt động.
Chương 2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ
phần Bảo Hiểm AAA
2.1. Công ty Cổ phần Bảo Hiểm AAA
2.1.1. Môi trường hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Bảo Hiểm AAA
 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
Chính thức thâm nhập vào thị trường bảo hiểm Việt Nam bắt đầu từ tháng
11/2005, Công ty Cổ phần Bảo hiểm AAA đã gặt hái được nhiều thành công thông qua
những nỗ lực phát triển không ngừng. Tính đến nay, sau gần 5 năm hoạt động, công ty
đã thiết lập được một hệ thống mạng lưới hoạt động rộng khắp 63 tỉnh thành trong cả
nước, gồm 105 chi nhánh, trung tâm, văn phòng giao dịch.
22
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
Đội ngũ cán bộ nhân viên liên tục phát triển không ngừng cả về số lượng và chất
lượng. Hiện tại số lượng cán bộ, công nhân viên của công ty đã lên đến gần 800 người.
Hầu hết họ đều là những người có trình độ chuyên môn cao, có tinh thần trách nhiệm, có
đạo đức nghề nghiệp và đặc biệt thấm nhuần văn hóa kinh doanh của công ty. Đây thực
sự là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy cho sự phát triển của AAA, góp phần
thực thi sứ mạng cao cả mà công ty đã cam kết với khách hàng.
Không gò bó trong các sản phẩm bảo hiểm sẵn có của nghiệp vụ Phi hàng hải,

công ty luôn chú trọng nghiên cứu, liên doanh, liên kết để sáng tạo thêm các sản phẩm
bảo hiểm mới phù hợp với nhu cầu thực tế của khách hàng và cũng là để phù hợp với
tiến trình phát triển của công ty trong xu thế hội nhập. Có thể kể đến một số sản phẩm
bảo hiểm tiêu biểu như: Bảo hiểm du lịch toàn cầu; Bảo hiểm y tế tòan cầu; Bảo hiểm
học sinh; sinh viên; Bảo hiểm chăm sóc phụ nữ; Bảo hiểm mất cắp toàn bộ môtô xe
máy…
23
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Bảo Hiểm
AAA.
2.2.1. Tổ chức nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu:
Trải rộng trên mọi lĩnh vực, bao trùm mọi rủi ro trong đời sống, AAA cung cấp
các loại hình Bảo hiểm Phi nhân thọ, hoạt động Tái bảo hiểm và đầu tư.Ngoài các sản
phẩm bảo hiểm chính như bảo hiểm xe cơ giới , bảo hiểm con người, bảo hiểm tài sản,
bảo hiểm kỹ thuật, bảo hiểm du lịch toàn cầu, bảo hiểm y tế toàn cầu…AAA kết hợp với
các công ty có danh tiếng trên thế giới như công ty Assist Card International của Thụy
24
Tổng GIÁM ĐỐC
P.TGĐ
Nghiệp Vụ
P.TGĐ
GĐBT
P.TGĐ
Phát Triển KD
P.TGĐ
Tài chính
Khối TS KT
Khối HH
Phòng Định phí

Khối Tái BH
Khối Con Người
Khối Xe cơ
giới
Khối Giám Định
Khối QL-ĐL
Sở GD Miền Bắc
Các Chi nhánh
Khối KH-TK
Khối TC-KT
Khối CNTT
Khối NS-HC
Phòng DVKH
Khối DLTC
Ban KTNB
Khối T.Hiệu
Ngành bảo hiểm SV: VY ANH KHA
Sỹ, tập đoàn y tế số 1 thế giới IMG cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho khách hang đi lại và
khám chữa bệnh trên 170 quốc gia với hang ngàn cơ sở y tế, bệnh viện nổi tiếng, bác sĩ
có tên tuổi ở các quốc gia và đặc biệt sử dụng cứu hộ đa ngôn ngữ.
Hiện tại công ty bảo hiểm AAA đã hình thành bộ phận chuyên trách về
marketing, Chứng tỏ doanh nghiệp đã phần nào thấy được sự quan trọng cần thiết nhất
định của bộ phận này. Dù mới được hình thành nhưng trước đây, hầu hết hoạt động
marketing của công ty được triển khai là do phòng Nghiệp vụ & phát triển kinh doanh
đảm đương với nhiệm vụ :
- Nghiên cứu thị trường, tham mưu cho Ban Điều hành việc phát triển và mở
rộng thị trường.
- Xây dựng chiến lược thương hiệu, chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả,
chiến lược phát triển kênh phân phối.
- Xây dựng chính sách phát triển và quản lý đại lý, chính sách chăm sóc khách

hang
2.2.2. Hoạch định chiến lược Marketing.
Với định hướng trở thành công ty bảo hiểm đứng đầu trong thị trường bán lẻ Việt
Nam. Bảo hiểm AAA không ngừng đưa ra những sản phẩm mới mà trên thị trường chưa
công ty nào có. Điển hình là các sản phẩm như : bảo hiểm điện thoại di động, bảo hiểm
tổn thất toàn bộ và mất cắp xe máy…Tùy từng loại sản phẩm mà công ty vận dụng
những chiến lược marketing riêng biệt sao cho phù hợp nhằm nâng cao tính cạnh tranh
cao nhất.
Được thành lập trong bối cảnh thị trường bảo hiểm trong nước đã có nhiều công
ty bảo hiểm lớn đang tập trung chiếm lĩnh những khu vực "màu mỡ" với doanh thu cao,
Bảo hiểm AAA đã lựa chọn nhóm đối tượng doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá
nhân để khởi đầu hoạt động kinh doanh. Bà Đỗ Thị Kim Liên, Tổng giám đốc Bảo hiểm
AAA, giải thích: "Đây là một thị trường đầy tiềm năng mà các công ty bảo hiểm lớn còn
chưa chú trọng vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và thỏa mãn yêu cầu của khách
hàng".
Cần phải có những sản phẩm tốt hơn, độc đáo hơn, giá cả hợp lý, dịch vụ đi kèm
có chất lượng hơn các đối thủ khác là chiến lược khác biệt của Bảo hiểm AAA. Với
25