Luận văn Thạc sĩ Lưu trữ học: Nâng cao công tác Marketing trong lưu trữ tại các Trung tâm lưu trữ Quốc gia

BỘ NỘI VỤ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NỘI VỤ HÀ NỘI
KHOA VĂN THƢ – LƢU TRỮ

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
NÂNG CAO CƠNG TÁC MARKETING TRONG LƢU TRỮ
TẠI CÁC TRUNG TÂM LƢU TRỮ QUỐC GIA

Khoá luận tốt nghiệp ngành : LƢU TRỮ HỌC
Ngƣời hƣớng dẫn

: THS. TRẦN VIỆT HÀ

Sinh viên thực hiện

: MAI THỊ HỒNG VÂN

Mã số sinh viên

: 1405LTHC068

Khoá

: 2014 – 2018

Lớp

: ĐH.LTH 14C

HÀ NỘI - 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan các số liệu sử dụng phân tích trong bài khóa luận có
nguồn gốc rõ ràng. Các kết quả nghiên cứu trong bài khóa luận là do tơi tự
tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn
tôi được khảo sát.
Hà Nội, ngày 26 tháng 03 năm 2018
Sinh viên thực hiện

Mai Thị Hồng Vân


LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế khơng có sự thành cơng nào mà không gắn liền với những
sự hỗ trợ, giúp đỡ ít hay nhiệu, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác.
Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường đại học đến nay, tôi
đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của q thầy cơ, gia đình và bạn
bè. Với lịng biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin gửi lời chân thành cảm ơn đến ThS.
Trần Việt Hà - giảng viên khoa Văn thư - Lưu trữ, Trường Đại học Nội vụ Hà
Nội là người đã tận tình giúp đỡ tơi trong suốt thời gian tìm hiểu nghiên cứu
đề tài.
Khóa luận là kết quả ghi nhận sự cố gắng tìm tịi và nỗ lực học hỏi của
sinh viên. Tuy nhiên do bản than tôi là một sinh viên đang ở giai đoạn tích lũy
kiến thức, thiếu kinh nghiệm thực tế và cịn nhiều hạn chế trong nghiên cứu
cho nên khóa luận sẽ khơng tránh khỏi nhiều thiếu sót, cần bổ sung. Chính vì
vậy, tơi rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp của q thầy cơ và các
bạn để khóa luận của tơi được hồn thiện hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ............................................................................ 2
3. Nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................................... 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3
5. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 3
6. Kết cấu của khóa luận ................................................................................... 4
Chƣơng 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG CÔNG TÁC LƢU
TRỮ…. ............................................................................................................. 5
1.1. Khái niệm Marketing ................................................................................ 5
1.1.1. Khái niệm Marketing chung: ................................................................ 5
1.1.2. Khái niệm về Marketing trong lưu trữ: ................................................ 6
1.2. Nội dung của Marketing ........................................................................... 6
1.2.1. Xác định sứ mệnh, mục tiêu hoạt động Marketing trong lưu trữ .............. 6
1.2.2. Phân tích mơi trường Marketing trong lưu trữ .................................... 7
1.2.3. Lợi ích của Marketing trong lưu trữ: ................................................. 10
1.2.4. Chiến lược Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) ............................... 10
1.2.5. Đánh giá Marketing ............................................................................ 12
1.3. Các loại Marketing .................................................................................. 13
1.4. Sự cần thiết công tác Marketing trong lưu trữ ........................................ 14
* Tiểu kết ........................................................................................................ 17


Chƣơng 2.

THỰC TRẠNG MARKETING TRONG CÁC TTLTQG

HIỆN NAY ..................................................................................................... 19
2.1.Giá trị TLLT của TTLTQG ...................................................................... 19
2.2.Thực trạng Marketing trong các TTLTQG hiện nay ................................ 22
2.2.1. Hoạt động quảng bá tại các TTLTQG ở Việt Nam ............................... 22
2.2.2. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ của các TTLTQGVN ........................ 24
2.3.Nhận xét, đánh giá công tác Marketing tại các TTLTQG ........................ 31
2.3.1. Môi trường Marketing tại các TTLTQG ............................................... 31
2.3.2. Hiệu quả của hoạt động truyền thông Marketing sản phẩm và dịch
vụ……. ………. ................................................................................................. 31
2.3.3. Nhận xét chung...................................................................................... 32
* Tiểu kết ........................................................................................................ 35
Chƣơng 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
CÔNG TÁC MARKETING TẠI CÁC TTLTQG ..................................... 37
3.1.Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả công tác Marketing tại các
TTLTQG…. .................................................................................................... 37
3.1.1. Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing hỗn hợp ...................... 37
3.1.2. Nhóm giải pháp tổ chức và con người .................................................. 39
3.1.3. Nhóm giải pháp đề xuất với cơ quan cấp trên và các cơ quan liên
quan… ………… .............................................................................................. 44
3.2.Một số khuyến nghị khác .......................................................................... 46
* Tiểu kết ........................................................................................................ 49
KẾT LUẬN .................................................................................................... 51
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 54
PHỤ LỤC


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mơ hình Marketing 4C................................................................ 11
Hình 1.2: Các loại Marketing ...................................................................... 13
Hình 3.1: Logo của Viện lưu trữ Nhà nước Liên bang Nga ....................... 47
Hình 3.2: Logo của Kho lưu trữ lịch sử thứ hai của Trung Quốc (SHAC) 47
Hình 3.3: Logo của Viện lưu trữ nhà nước lịch sử - quân sự Nga.............. 48


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt tiếng Việt

Chữ viết đầy đủ

TLLT

Tài liệu lưu trữ

TTLTQG

Trung tâm Lưu trữ Quốc gia

CC

Công chúng


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
TLLT là di sản văn hóa của mỗi Quốc gia, dân tộc, có giá trị đặc biệt
đối với sự nghiệp xây dựng và bảo vệ tổ quốc đối với từng Quốc gia. Bảo vệ,
bảo quản an tồn và tổ chức khai thác có hiệu quả TLLTQuốc gia là trách

nhiệm của các cơ quan lưu trữ .
Đã từ lâu con người đã biết lưu trữ và khai thác sử dụng TLLTđể phục
vụ cho nhu cầu tồn tại và phát triển. Ngày nay cùng với sự phát triển của xã
hội, nhu cầu khai thác và sử dụng tài liệu ngày càng gia tăng, bởi TLLT là
nguồn thơng tin q khứ, có độ chính xác cao và có giá trị đặc biệt góp phần
vào việc xây dựng và bảo vệ toàn vẹn chủ quyền lãnh thổ của từng địa
phương và Quốc gia.
TTLTQG chính là cơ quan quan trọng sưu tầm, thu thập, bổ sung,
ch nh lý, bảo quản và tổ chức sử dụng có hiệu quả tài liệu, tư liệu lưu trữ có
giá trị. Tuy nhiên, các Trung tâm lưu trữ ở trong một thị trường mà sự cạnh
tranh gia tăng từ kênh thông tin và các cơ quan thơng tin khác; sự thay đổi
nhanh chóng của cơng nghệ trên tồn thế giới; sự đa dạng người khai thác và
sử dụng tin tại các lưu trữ quốc gia; ngân sách bị phụ thuộc và ngày càng cắt
giảm.
Bên cạnh đó thì TLLT vẫn chưa được nhiều người biết đến. Do vậy,
Marketing đóng vai trị đặc biệt trong việc hoàn thành sứ mệnh và mục tiêu
của Trung tâm lưu trữ.
Tuy nhiên, từ thực tế cho thấy việc vận dụng phù hợp các mơ hình
Marketing với các TTLTQG khơng hề đơn giản chút nào. Nhằm việc có thể
vận dụng hiệu quả mơ hình Marketing góp phần thu hút nhiều đối tượng đến
các TTLTQG thì rất cần nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại Trung
tâm, bên cạnh đó là việc tham khảo thêm trên thế giới về các mơ hình

1


Marketing để vận dụng một cách linh hoạt, thuận tiện và phù hợp với mỗi
trường thực tế tại Việt Nam.
Từ các lý do trên, chúng tôi đã lựa chọn vấn để “Nâng cao công tác
Marketing trong lưu trữ tại các Trung tâm lưu trữ Quốc gia” làm đề tài

khoá luận chuyên ngành Lưu trữ học .
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Từ năm 2010 tới nay đã có tổng cộng 09 nghiên cứu đề cập trực tiếp
đến vấn đề Marketing trong lưu trữ. Việc ứng dụng Marketing trong cơ sở
thực tế các TTLTQG mới được khảo sát và đánh giá qua 05 cơng trình nghiên
cứu, cịn lại ch là lý thuyết chung. Từ các con số khiêm tốn trên đã đặt ra
nhiệm vụ thúc đẩy số lượng lẫn quy mô cơng trình của ngành Lưu trữ học.
Tại các nước khác trên thế giới cũng đã có một số sách tham khảo, giáo
trình nghiên cứu hoạt động Marketing trong lưu trữ. Điển hình là các nước:
Nga, Đức, Mỹ, Pháp,... viết các tài liệu trên cơ sở lý luận và thực tiễn. Tuy
nhiên, việc nghiên cứu sâu về TTLTQG chưa có nhiều mà ch dừng lại ở lý
thuyết chung. Đây chính là nguyên nhân gây ra khó khăn trong việc vận dụng
kết quả thực tế vào lưu trữ cơ quan.
Nhiều tác giả nước ngoài đã quan tâm, nghiên cứu về Marketing trong
lưu trữ như Ookeditse và cộng sự (Botswana), Sabine Stropp (Đức), ADock
Dube và cộng sự (Zimbabwe),…
Bên cạnh đó, các tác giả trong nước như Bùi Loan Thùy, Trương Mai
Anh, Trần Việt Hà, Trần Phương Hoa,… cũng nghiên cứu, chia sẻ với những
bài viết nghiên cứu về Marketing trong lưu trữ.
Cụ thể, trong bài viết Marketing xã hội tài liệu lưu trữ - biện pháp hữu
hiệu phát huy giá trị tài liệu lưu trữ//Kỷ yếu hội thảo khoa học“Tổ chức khai
thác, sử dụng tài liệu tại TTLTQG II - Thực trạng và giải pháp, ngày
20/05/2016, tr.5-11.” của PGS. TSKH. Bùi Loan Thùy đã nêu ra:

2


Các hình thức Marketing TLLT gồm
 Tuyên truyền phổ biến rộng rãi về ý nghĩa, tầm quan trọng của TLLT
và công tác lưu trữ để nâng cao nhận thức của CC;

 Tuyên truyền về quy mô, số lượng và khả năng cung cấp TLLT của
các TTLTQG qua các phương tiện truyền thông đại chúng;
 Tổ chức những cuộc thi nhân dịp các ngày kỷ niệm lớn, các sự kiện
lớn để kích thích sử dụng TLLT;
 Xây dựng các chương trình tiếp cận TLLT cho từng loại đối tượng
khác nhau.
Bên cạnh đó, tác giả cũng phân tích rõ khái niệm Marketing xã hội
TLLT; Marketing xã hội TLLT và những chữ “P” cũ; Marketing xã hội và
những chữ “P” mới; Truyền thông trong marketing xã hội TLLT.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu tổng quan về hoạt động Marketing trong các TTLTQG
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại các TTLTQG
- Đánh giá công tác Marketing tại các TTLTQG
- Đề xuất giải pháp nâng cao, hoàn thiện hoạt động Marketing trong
các TTLTQG.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing trong các TTLTQG
Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động Marketing tại bốn
TTLTQG tại Việt Nam, giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2017.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu đề tài là vận dụng các phương pháp Luận của
của phép duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, lấy học thuyết Mác - Lênin, tư
tưởng Hồ Chí Minh và các quan điểm của Đảng làm cơ sở lý. Bên cạnh đó,

3


chúng tơi cịn sử dụng tổ hợp phương pháp: Lơ-gic, hệ thống, so sánh, phân
tích, nghiên cứu khảo sát.

Các phương pháp nêu trên đều được thực hiện một cách đan xen và kết
hợp linh hoạt trong suốt quá trình thực hiện đề.
6. Kết cấu của khóa luận
Ngồi phần mở đầu; kết luận; tài liệu tham khảo thì đề tài gồm 3
chương:
Chương 1: Tổng quan về Marketing trong công tác Lưu trữ
Chương 2: Thực trạng Marketing trong các TTLTQG hiện nay
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác
Marketing tại các TTLTQG

4


Chƣơng 1.
TỔNG QUAN VỀ MARKETING
TRONG CÔNG TÁC LƢU TRỮ
1.1. Khái niệm Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing chung:
Theo một số tài liệu thì khái niệm Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại
Mỹ vào đầu thế kỷ XX và năm 1944 được đưa vào Từ điển tiếng Anh. Một số
tài liệu khi dịch sang tiếng Việt thì Marketing lại mang nghĩa là “tiếp thị”.
Nhưng, từ "tiếp thị" ch mang nghĩa hẹp, không thể hiện được hết nghĩa của
Marketing.
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là các cơ
chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của mình thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị
trường. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Hay Marketing là làm
thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.
Theo khái niệm của Philip Kotler [9, tr.12], “ Marketing là một q
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được

những gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Khái niệm này chính là
bài học cơ bản: Marketing 4P dành cho sinh viên chuyên ngành về Marketing.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ [12, tr.20],“Marketing là q trình lập kế
hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản
phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu
của cá nhân và tổ chức”.
Còn với định nghĩa của GS.TS. Trần Minh Đạo [1, tr.10] có nêu:
“Marketing là q trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao
đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu,

5


marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm
thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi ”.
Từ những khái niệm trên cho thấy điểm chung trong Marketing, đó là
ch các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phi lợi
nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ
với khách hàng, xây dựng mơ hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và
chiến dịch quảng cáo... với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn
nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi
ích từ những giá trị đã được tạo ra.
Căn cứ vào các khái niệm, qua phân tích, chúng tơi đưa ra nhận thức
của mình về khái niệm Marketing như sau: Marketing là sự tổng hòa của
nhiều hoạt động nhằm hấp dẫn, thu hút CC đến với tổ chức của mình và đáp
ứng những nhu cầu của họ.
1.1.2. Khái niệm về Marketing trong lưu trữ:
Theo định nghĩa cơ bản về Marketing đã nêu trên,chúng tôi xin đề xuất
định nghĩa Marketing trong lưu trữ như sau: “Marketing trong lưu trữ là sự

tổng hòa của nhiều hoạt động nhằm hấp dẫn, thu hút CC đến với tổ chức,
thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng TLLT, giúp các cơ quan lưu trữ đạt
được mục tiêu và hướng tới sự hài lòng của xã hội”.
1.2. Nội dung của Marketing
1.2.1. Xác định sứ mệnh, mục tiêu hoạt động Marketing trong lưu trữ
Sứ mệnh là lý do tồn tại của tổ chức. Việc xác định sứ mệnh đúng đắn
có một ý nghĩa quan trọng với công tác quản trị chiến lược nói riêng hay quản
trị nói chung. Và, sứ mệnh được coi là xương sống của mỗi tổ chức bởi nó
hình thành mục tiêu chiến lược: sứ mệnh lớn sẽ nảy ra mục tiêu cao. Sứ mệnh
tạo nên sự gắn kết của các thành viên đối với tổ chức, thúc đẩy họ cố gắng vì
mục tiêu chung; khơi gợi, củng cố niềm tin của họ với tổ chức.Cụ thể,
TTLTQG có sứ mệnh quan trọng: tăng cường bảo quản, cung cấp, phát huy
6


giá trị của TLLT phục vụ công cuộc xây dựng, phát triển đất nước.
Mục tiêu của hoạt động Marketing trong lưu trữ là hướng tới CC. Việc
quảng bá, thu hút, đáp ứng nhu cầu của CC sẽ giúp họ biết tới TLLT và giá trị
mà TLLT đem lại.
1.2.2. Phân tích môi trường Marketing trong lưu trữ
Theo Philip Kotler, môi trường Marketing bao gồm những tác nhân và
những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị Marketing của tổ chức và tác
động đến khả năng quản trị Marketing trong việc phát triển cũng như duy trì
các trao đổi có lợi đối với các khách hàng.
Tác động đến các quyết định Marketing trong lưu trữ có rất nhiều yếu
tố, lực lượng. Căn cứ vào phạm vi tác động mà người ta phân chia môi
trường Marketing thành hai loại: môi trường Marketing vi mô và môi trường
Marketing vĩ mô.
Môi trƣờng Marketing vi mô
“Môi trường vi mô là những lực lượng, những yếu tố tác động trực tiếp

đến từng công ty (tổ chức) và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của
nó”[1, tr.63] . Những lực lượng này gồm có lực lượng bên trong (bộ phận,
phòng, ban, đơn vị trong cơ quan; trang thiết bị; tài sản; tài liệu; các dữ liệu
về CC, đội ngũ nhân sự của cơ quan) và lực lượng bên ngoài (nhà cung ứng,
trung gian Marketing, đối thủ cạnh tranh và CC trực tiếp). Xét trong phạm vi
một lưu trữ quốc gia, có thể hiểu mơi trường vi mô chịu sự tác động của các
yếu tố như:
+ Chức năng và nhiệm vụ chính trị:
Chức năng và nhiệm vụ chính trị của TTTLQG là trực tiếp quản lý,thực
hiện hoạt động lưu trữ đối với TLLT thuộc phạm vi quản lý. Đồng thời các
TTLTQG phục vụ và đáp ứng nhu cầu của CC theo đúng các văn bản được
ban hành bởi Nhà nước. Do đó hoạt động Marketing tại các Trung tâm cũng
phải tuân thủ chức năng và nhiệm vụ chính trị của lưu trữ.
7


+ Cơ cấu tổ chức, nhân sự Marketing trong TTLTQG:
Bộ phận Marketing sẽ phân tích mơi trường bên trong của mỗi
TTLTQG nhằm đưa ra những dữ liệu quan trọng, giúp lãnh đạo Trung tâm ra
quyết định. Đó là các quyết định mấu chốt để phân tích ra những điểm mạnh,
điểm hạn chế của Trung tâm . Vì vậy , mỗi TTLTQG cần xây dựng cho mình
một cơ cấu tổ chức với số lượng nhân sự phù hợp với phòng ban Marketing
dựa trên tình hình thực tế.
Đặc biệt, để đạt được mục tiêu Marketing đề ra thì cần sự ủng hộ của
các cá nhân, tập thể trong tổ chức khi phối hợp cùng phịng ban Marketing.
+ Quy trình hoạt động Marketing của TTLTQG
Các hoạt động của TTLTQG được tổ chức tốt theo quy trình sẽ đáp ứng
đầy đủ, nhanh chóng nhu cầu thông tin của CC. Ngược lại, nếu hoạt động
không được thực hiện theo quy trình sẽ khơng thể đáp ứng nhu cầu CC, gây
ảnh hưởng nhiều tới hoạt động Marketing.

+ Kinh phí và trang thiết bị của TTLTQG
Hiện nay, các TTLTQG được cấp ngân sách từ nhà nước để duy trì
hoạt động phục vụ CC. Bên cạnh đó, các Trung tâm có nguồn thu từ hoạt
động cung cấp các dịch vụ lưu trữ như
 Phục vụ hồ sơ,
 TLLT gốc tại phòng đọc,
 Cung cấp bản sao chụp TLLT,
 Dịch vụ tham quan cơ quan lưu trữ,
 Dịch vụ ch nh lý TLLT,
 Dịch vụ cho thuê kho lưu trữ…
Cơ sở vật chất đầy đủ, trang thiết bị hiện đại và địa điểm làm việc đẹp,
thuận tiện là yếu tố thu hút CC đến nghiên cứu tại Trung tâm.

8


+ Khách hàng của TTLTQG
Khách hàng ở đây chính là cơ quan, tổ chức; cá nhân có nhu cầu, CC và
các nhà nghiên cứu.
Nhưng, số lượng khách hàng tìm đến vẫn còn hạn chế do việc
Marketing tại các TTLTQG I, II, III, IV chưa phát huy được ý nghĩa, vai trị
của mình.
Mơi trƣờng Marketing vĩ mơ
Mơi trường Marketing vĩ mơ là “những lực lượng trên bình diện xã hội
rộng lớn. Nó tác động đến quyết định Marketing của các tổ chức trong tồn
ngành, thậm chí trong tồn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hường
đến cả các lực lượng thuộc môi trường Marketing vi mô”[1, tr.63] .
Mơi trường vĩ mơ trong lưu trữ bao gồm:
+ Chính trị
Yếu tố này gồm có hệ thống văn bản luật, văn bản dưới luật và công cụ

quản lý khác của Nhà nước. Chính yếu tố này có sự ảnh hưởng trực tiếp tới
hoạt động tại Trung tâm nói chung cũng như hoạt động Marketing trong các
TTLTQG nói riêng.
+ Kinh tế
Trong tình hình kinh tế thế giới biến động khơng ngừng, có xu hướng
suy thối thì các Trung tâm ln đứng trước nguy cơ bị cắt giảm nguồn kinh
phí và các khoản tài trợ khác. Từ thực tế đó cho thấy yếu tố kinh tế gây ảnh
hưởng rất lớn đến hoạt động của TTLTQG hiện nay.
+ Văn hóa-giáo dục
Vài năm trở lại đây, dưới tác động của việc đổi mới chương trình giáo
dục trong các hệ đào tạo, các thiết bị đọc trở nên đa dạng, cách thức tiếp cận
thông tin thơng qua internet chủ động và tiện hơn, văn hóa đọc của CC tại
Việt Nam đã có những thay đổi đáng kể.

9


+ Khoa học và công nghệ
Với sự phát triển mạnh mẽ về khoa học và công nghệ ứng dụng trong
lĩnh vực lưu trữ có tác động rất lớn đến TTLTQG. Cán bộ TTLTQG luôn phải
tiếp cận, nghiên cứu cách vận hành, quản trị nhằm phát huy công suất của
thiết bịcông nghệ một cách tối đa. Bên cạnh đó, CC cũng được hưởng lợi khi
có nhiều cơ hội tiếp cận dưới nhiều hình thức, trực tiếp hay từ xa với các sản
phẩm cơng nghệ.
1.2.3. Lợi ích của Marketing trong lưu trữ:
Việc nghiên cứu Marketing sẽ giúp các lãnh đạo của Trung tâm có
được những thơng tin kịp thời, chính xác, đưa ra những quyết định quan
trọng. Chính cơng tác nghiên cứu này sẽ là kim ch nam cho mọi hoạt động
Marketing.
Bên cạnh đó thì hoạt động Marketing giúp các cơ quan lưu trữ xác

định được mong muốn của CC (họ mong muốn được cung cấp thơng tin có
ích, miễn phí, giá cả hợp lý,…); để từ đó đáp ứng nhu cầu CC và cung cấp sản
phẩm tốt ra xã hội.
Nhờ vậy mà TLLT tới với CC được nhiều hơn, phát huy được giá trị
của TLLT.
Quá trình đổi mới, mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế không ch đưa nền
kinh tế tăng tốc mà còn mang lại những cơ hội, cũng như thách thức mới cho
nước ta. Trong đó có sự ảnh hưởng, thúc đẩy đến ngành công tác lưu trữ.
1.2.4. Chiến lược Marketing Mix (Marketing hỗn hợp)

10


Hình 1.1: Mơ hình Marketing 4C
Bốn yếu tố chính là sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng đã cấu
thành kế hoạch Marketing của tổ chức được gọi là Marketing hỗn hợp
(Marketing mix).
Với ngành lưu trữ thì mơ hình Marketing 4C rất phù hợp để ứng dụng.
Bằng việc đưa "CC" vào vị trí trung tâm thay vì đưa chính "TTLTQG" vào vị
trí này. Marketing 4C chú trọng vào bốn yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới CC:
+ Nhu cầu CC:
Trong môi trường cạnh tranh cao này, sản phẩm của cơ quan lưu trữ sẽ
không tạo ra nhu cầu riêng của mình nếu CC khơng mong muốn. Cơ quan
cần phải nghiên cứu mong muốn của CCtrước khi phát triển sản phẩm vì nó
sẽ kích hoạt nhu cầu.
Điều này khơng ch giúp cơ quan phát triển một sản phẩm mong muốn
mà còn giúp cơ quan trong việc phát triển một chiến lược định vị cho sản
phẩm của mình, và trong tiếp thị sản phẩm theo nhu cầu của CC.

11

+ Chi phí của CC:
Chi phí khai thác và sử dụng TLLT được thực hiện theo Thông tư số
275/2016/TT-BTC ngày 14/11/2016 của Bộ Tài chính quy định mức thu, chế
độ thu, nộp, quản lý và sử dụng phí sử dụng tài liệu lưu trữ.Thơng tư này có
hiệu lực thi hành kể từ ngày 01/01/2017 thay thế Thông tư số 30/2004/TTBTC ngày 07/4/2004 của Bộ Tài chính hướng dẫn chế độ thu, nộp, quản lý, sử
dụng phí khai thác và sử dụng tài liệu lưu trữ.
+ Sự tiện lợi:
Các TTLTQG đã đầu tư vào việc đánh dấu địa ch Trung tâm trên bản
đồ số, website, facebook nhằm mang đến sự thuận tiện để CC dễ dàng tìm
thấy Trung tâm. Ngồi ratrong trung tâm nên cung cấp dịch vụ Internet wifi
miễn phí và các khu sạc điện thoại tại nơi dừng ngh cho CC là rất cần thiết.
Hơn nữa là việc sử dụng công nghệ QR code nhằm thuyết minh, cung
cấp các thông tin cho CC bên cạnh vật trưng bày và các tác phẩm. Chính điều
này sẽ đem lại trải nghiệm lạ cho CC, tiết kiệm được nhân lực vật lực hơn.
+ Truyền thông hai chiều:
Trung tâm quảng bá về sản phẩm dịch vụ đến CC - CCphản hồi về
ưu/nhược điểm của sản phẩm dịch vụ. Tiếp thu những phản hồi CCđể hiểu
rõnhững nhu cầu của họ cũng là điều mà mỗi TTLTQG cần chú ý.
Đừng dùng các phương thức quảng cáo “nhồi sọ” 1 chiều bởi nó dễ gây
nên ác cảm. Cần để CC cảm thấy mình được trân trọng và lắng nghe, Trung
tâm vì họ mà tạo ra sản phẩm dịch vụ. Khi nào CC thấu hiểu và có những trải
nghiệm sâu sắc về sản phẩm thì lúc đó, việc truyền thông hai chiều mới được
coi là thành công.
1.2.5. Đánh giá Marketing
Việc đánh giá hiệu quả các chiến dịch Marketing cần được xây dựng
một cách chi tiết, rõ ràng trước khi các TTLTQG bắt đầu chiến dịch
Marketing của mình.
12

Hiệu quả Marketing của Trung tâm được phản ánh qua mức độ, thể
hiện ở năm nội dung chủ yếu của định hướng Marketing, đó là:
- Triết lý về CC
- Tổ chức các phối thức Marketing (Marketing-mix)
- Thơng tin Marketing chính xác
- Định hướng chiến lược
- Hiệu suất hoạt động.
1.3. Các loại Marketing
Marketing có thể chia thành ba loại: Marketing truyền thống , Internet
Marketing và Marketing chiến lược.

Marketing
truyền
thống

Internet
Marketing
Marketing
chiến lược

Marketing
chiến lược

Hình 1.2: Các loại Marketing

13

+ Marketing truyền thống
Marketing truyền thống bao gồm các hoạt động sau :
- Quảng cáo
- Quan hệ CC
- Tổ chức sự kiện
- Khuyến mãi
- Nghiên cứu thị trường
+ Marketing thông qua Internet
Đây là hình thức Marketing trên internet với mục đích thúc đẩy việc
quảng bá thương hiệu, hình ảnh, dịch vụ của tổ chức đến với CC. Cụ thể, tại
các TTLTQG đã dùng hình thức này, thể hiện qua các loại hình sau:
- Marketing trên cơng cụ tìm kiếm: loại hình này được áp dụng trên
các cơng cụ tìm kiếm như Google, Yahoo, Bing, Cốc Cốc…
- Marketing qua mạng xã hội: mỗi TTLTQG đều có trang facebook
riêng .
+ Marketing chiến lược:
Về cơ bản Marketing chiến lược sẽ giải quyết những vấn đề sau :
- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược kênh phân phối
- Chiến lược truyền thông
- Chiến lược CC
1.4. Sự cần thiết công tác Marketing trong lƣu trữ
TLLT là di sản văn hóa của mỗi Quốc gia, dân tộc, có giá trị đặc biệt
đối với sự nghiệp xây dựng và bảo vệ tổ quốc đối với từng Quốc gia. Bảo vệ,
bảo quản an toàn và tổ chức khai thác có hiệu quả TLLT Quốc gia là trách
nhiệm của các cơ quan lưu trữ .

14

Đã từ lâu con người đã biết lưu trữ và khai thác sử dụng TLLT để phục
vụ cho nhu cầu tồn tại và phát triển. Ngày nay cùng với sự phát triển của xã
hội, nhu cầu khai thác và sử dụng tài liệu ngày càng gia tăng, vì TLLT là
nguồn thơng tin q khứ, có độ chính xác cao và có giá trị đặc biệt góp phần
vào việc xây dựng và bảo vệ toàn vẹn chủ quyền lãnh thổ của từng địa
phương và của Quốc gia.
Trung tâm lưu trữ chính là cơ quan quan trọng sưu tầm, thu thập, bổ
sung, ch nh lý, bảo quản và tổ chức sử dụng có hiệu quả tài liệu, tư liệu lưu
trữ có giá trị.
Tuy nhiên, các Trung tâm lưu trữ ở trong một thị trường mà sự cạnh
tranh gia tăng từ kênh thông tin và các cơ quan thông tin khác; sự thay đổi
nhanh chóng của cơng nghệ trên tồn thế giới; sự đa dạng người khai thác và
sử dụng tin tại các lưu trữ quốc gia; ngân sách bị phụ thuộc và ngày càng cắt
giảm.
Bên cạnh đó thì TLLT vẫn chưa được nhiều người biết đến. Do vậy,
Marketing đóng vai trị đặc biệt trong việc hoàn thành sứ mệnh và mục tiêu
của Trung tâm lưu trữ.
Mục tiêu lớn nhất của Marketing trong Trung tâm lưu trữ là bảo vệ và
phát huy giá trị di sản đặc biệt này để phục vụ sự nghiệp xây dựng và bảo vệ
Tổ quốc và các yêu cầu khai thác, sử dụng tài liệu của CC. Các Trung tâm lưu
trữ cần phải nhận thấy điều đó. Bởi, Trung tâm lưu trữ phải cung cấp giá trị
để thu hút sự chú ý của nhiều dạng khách có yêu cầu nghiên cứu và sử dụng
tài liệu.
Với các công cụ sử dụng cho Maketing, các Trung tâm lưu trữ tiến
hành nghiên cứu để biết được họ cần gì, nhận thức ra sao, họ mong đợi gì từ
nguồn TLLT của Trung tâm.
Chiến lược và chiến thuật Marketing sẽ sinh ra kế hoạch để đạt được
mục tiêu của Trung tâm. Nghiên cứu về mơi trường bên ngồi sẽ được thực
15

hiện, bao gồm việc phân tích tính cạnh tranh, những nguy cơ, cơ hội. Đồng
thời, nghiên cứu thuận lợi, khó khăn của tổ chức Trung tâm lưu trữ.
Khi đã xác định được rõ các nhóm CC, Trung tâm lưu trữ phát triển và
đưa ra các chương trình, dịch vụ tùy theo thứ tự ưu tiên của đội ngũ cán bộ
chuyên môn Trung tâm lưu trữ và phù hợp với nhu cầu của họ.
Marketing đóng vai trị quan trọng tại các với các Trung tâm Lưu trữ,
cụ thể như sau:
- Thứ nhất, giúp TTLTQG tổ chức hoạt động cung cấp sản phẩm và
dịch vụ thông tin lưu trữ không ch đơn thuần theo chức năng, nhiệm vụ đã
được giao mà còn phù hợp với nhu cầu của CC;
- Thứ hai, Marketing sẽ giúp TTLTQG hồn thiện hơn, đa dạng hóa các
sản phẩm, dịch vụ thông tin lưu trữ nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của
CC;
- Thứ ba, giúp TTLTQG thiết lập hệ thống cung cấp thông tin lưu trữ
thuận lợi, hiệu quả hơn cho việc tiếp cận;
- Thứ tư, giúp lựa chọn hình thức và hoạt động tuyên truyền, quảng bá,
giới thiệu, vận động mọi người đến với lưu trữ nhiều hơn và thường xuyên
hơn. Nhờ đó, giúp nhiều người biết tới TLLT;
- Thứ năm, Marketing không ch giúp thỏa mãn nhu cầu của các đối
tượng sử dụng mà cịn giúp các TTLTQG xây dựng hình ảnh tốt đẹp và khẳng
định vị trí khơng thể thiếu trong xã hội;
- Cuối cùng, Marketing giúp các TTLTQG bảo toàn về nguồn kinh phí
hỗ trợ. Trong bối cảnh hiện nay với suy thối kinh tế, các cơ quan đều có khả
năng bị cắt giảm kinh phí hoạt động. Marketing có thể giúp lưu trữ ổn định
được nguồn kinh phí của mình nhờ vào việc thay đổi nhận thức của người ra
quyết định.

16

* Tiểu kết
Sứ mệnh là lý do tồn tại của tổ chức. Việc xác định sứ mệnh đúng đắn
có một ý nghĩa quan trọng với công tác quản trị chiến lược nói riêng hay quản
trị nói chung. Và, sứ mệnh được coi là xương sống của mỗi tổ chức bởi nó
hình thành mục tiêu chiến lược: sứ mệnh lớn sẽ nảy ra mục tiêu cao. Sứ mệnh
tạo nên sự gắn kết của các thành viên đối với tổ chức, thúc đẩy họ cố gắng vì
mục tiêu chung; khơi gợi, củng cố niềm tin của họ với tổ chức. Cụ thể,
TTLTQG có sứ mệnh quan trọng: tăng cường bảo quản, cung cấp, phát huy
giá trị của TLLT phục vụ công cuộc xây dựng, phát triển đất nước.
Mục tiêu của hoạt động Marketing trong lưu trữ là hướng tới CC, giúp
lựa chọn hình thức và hoạt động tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu, vận động
mọi người đến với lưu trữ nhiều hơn và thường xuyên hơn. Nhờ đó, giúp
nhiều người biết tới TLLT và giá trị mà TLLT đem lại.
Việc nghiên cứu Marketing sẽ giúp các lãnh đạo của Trung tâm có
được những thơng tin kịp thời, chính xác, đưa ra những quyết định quan
trọng. Chính cơng tác nghiên cứu này sẽ là kim ch nam cho mọi hoạt động
Marketing.
Bên cạnh đó thì hoạt động Marketing giúp các cơ quan lưu trữ xác
định được mong muốn của CC (họ mong muốn được cung cấp thơng tin có
ích, miễn phí, giá cả hợp lý,…) ; để từ đó đáp ứng nhu cầu CC và cung cấp
sản phẩm tốt ra xã hội.
Tuy nhiên, các Trung tâm lưu trữ ở trong một thị trường mà sự cạnh
tranh gia tăng từ kênh thông tin và các cơ quan thơng tin khác; sự thay đổi
nhanh chóng của cơng nghệ trên tồn thế giới; sự đa dạng người khai thác và
sử dụng tin tại các lưu trữ quốc gia; ngân sách bị phụ thuộc và ngày càng cắt
giảm.

17

Bên cạnh đó thì TLLT vẫn chưa được nhiều người biết đến. Do vậy,
Marketing đóng vai trị đặc biệt trong việc hoàn thành sứ mệnh và mục tiêu
của Trung tâm lưu trữ.

18