Bài dịch: Chất lượng tín hiệu và chất lượng dịch vụ: một nghiên cứu về các chương trình MBA trong nước và quốc tế tại Việt Nam

Bài dịch
SIGNAL QUALITY AND SERVICE QUALITY: A STUDY OF LOCAL AND
INTERNATIONAL MBA PROGRAMS IN VIETNAM
CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ: MỘT NGHIÊN CỨU
VỀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH MBA TRONG NƯỚC VÀ QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM


Tóm tắt
Mục đích:Mặc dù mọi người đều biết rằng các cơng ty có thể sử dụng các tín hiệu để
cung cấp thông tin đến khách hàng về cácphần dịch vụ và sản phẩm không quan sát được
của họ ở một thị trường mà tồn tại bất đối xứng về thông tin, tuy nhiên nghiên cứu về mối
quan hệ giữa chất lượng tín hiệu và chất lượng dịch vụ hầu hết lại bị bỏ qua. Mục đích
của nghiên cứu này là tìm hiểu về vai trị của chất lượng tín hiệu trong chất lượng đào tạo
Cao học quản trị kinh doanh (MBA) ở Việt Nam.
Thiết kế/phương pháp luận/cách tiếp cận: Một mẫu bao gồm 457 sinh viên MBA ở cả
hai chương trình trong nước và quốc tế ở thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam, đã được
dùng để kiểm tra mơ hình cộng tác các mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, các khoản
đầu tư chương trình, chất lượng cảm nhận và xu hướng trung thành vào chương trình
bằng phương pháp mơ hình cấu trúc tuyến tính.
Các kết quả: Các kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng rõ
ràng vào chất lượng chương trình. Ngồi ra các khoản đầu tư chương trình ảnh hưởng cả
chất lượng tín hiệu và chất lượng chương trình, và chất lượng chương trình làm cơ sở cho
xu hướng trung thành chương trình. Cuối cùng, khơng có sự khác biệt đánh kể nào giữa
các chương trình trong nước và quốc tế.
Hạn chế nghiên cứu/hàm ý:Hạn chế chuyên môn của nghiên cứu này là quá trình nghiên
cứu chỉ trên dịch vụ đào tạo, cụ thể là đào tạo MBA. Một s ự mở rộng cho các loại giáo
dục khác cũng như là các dịch vụ khác sẽ tăng cường tính chắc chắn của kết quả.
Hàm ý thực tiễn: Kết quả của nghiên cứu này gợi ý cho các chương trình MBA trong
nước cũng như là quốc tế nên gởi các tín hiệu rõ ràng, nhất quán, tin cậy cho sinh viên
của họ để định vị thương hiệu của họ trên thị trường nơi mà tồn tại bất đồng bộ về thơng
tin.

Tính mới/giá trị: Sự đóng góp chun mơn của nghiên cứu này là áp dụng lý thuyết ra
tín hiệu để kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu và chất lượng dịch vụ.
Từ khóa: Thạc sỹ quản trị kinh doanh, giáo dục, Việt Nam, chiến lược tiếp thị, giáo dục
bậc cao
Loại báo cáo: Báo cáo nghiên cứu


Giới thiệu
Các chương trình đào tạo thạc sỹ quản trị kinh doanh chỉ được giới thiệu ở Việt Nam vào
thời gian gần đây. Sự chấp nhận nền kinh tế theo hướng thị trường của chính phủ Việt
Nam đã tạo ra một nhu cầu kiến thức về kinh tế thị trường và quản trị kinh doanh cho
cộng đồng kinh doanh và ở một xã hội rộng lớn hơn. Từ đó, một vài chương trình MBA
đã được khởi động ở các trường đại học Việt Nam. Tuy nhiên chất lượng của các chương
trình MBA trong nước thì vẫn cịn là một câu hỏi. Một vài chương trình MBA quốc tế lúc
này cũng được đưa ra bởi các trường đại học quốc tế như: Đại học RMIT, đại học kỹ
thuật Curtin, trường quản lý Maas tricht và đại học Houston-Clear Lake. Các cuộc phỏng
vấn với các sinh viên MBA tại trường đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, đại học kỹ
thuật thành phố Hồ Chí Minh và đại học mở thành phố Hồ Chí Minh cho thấy rằng các
sinh viên khơng cảm thấy thỏa mãn với vị trí hiện tại của giáo dục MBA trong nước do
chất lượng giáo sư thấp, phương pháp giảng dạy lạc hậu, và phương tiện giảng dạy nghèo
nàn ở hầu hết các trường đại học. Tuy nhiên họ cũng có một vài mối quan tâm với các
chương trình MBA quốc tế chẳng hạn như chất lượng các dịch vụ được cung cấp, danh
tiến và học phí (Về căn bản nó cao hơn các chương trình trong nước). Ví dụ như: học phí
cho các chương trình MBA quốc tế có tầm từ 4000$ cho đến 12000$ so với học phí của
các chương trình trong nước có giá khoản 500$.
Các trường đại học đưa ra các chương trình MBA biết về chất lượng các dịch vụ giáo dục
của trường rõ hơn sinh viên của họ, điều này thể hiện cho sự bất cân xứng về thơng tin.
Vì thế các s inh viên gặp khó khăn trong việc đánh giá chính xác một chương trình trước
khi đăng ký vào. Điều này yêu cầu các trường đại học sử dụng các tín hiệu tiếp thị để
thơng tin đến sinh viên của họ về chất lượng và dịch vụ giáo dục MBA của trường, và lý

thuyết ra tín hiệu rất hữu ích trong vấn đề này (Kirmani and Rao, 2000). Lý thuyết ra tín
hiệu được xuất phát từ tài liệu kinh tế thông tin dưới điều kiện thông tin bất đối xứng
(e.g. Spence, 1973; Tirole, 1988), đã được áp dụng rộng rãi trongnghiên cứu tiếp thị ví dụ
như các nghiên cứu về tác động cạnh tranh (e.g. Prabhu and Stewart, 2001;Roberts on et
al., 1995),giá trị thương hiệu (Erdem and Swait, 1998, 2004) chất lượng sản phẩm và bảo
hành (e.g. Boulding and Kirmani, 1993; Rao et al., 1999; Soberman, 2003), giá (e.g.
Biswas et al., 2002; Dawar and Sarvary, 1997; Simes ter, 1995; Srivastava and Lurie,
2004), và quảng cáo (e.g. Caves and Greene, 1996; Kirmani and Wright, 1989).
Trong khi một vài nghiên cứu được cho là hứa hẹn cho ra một vài nhân tố ảnh hưởng tới
chất lượng đào tạo kinh doanh và sự thỏa mãn cũng như xu hướng trung thành về chương
trình của sinh viên (e.g. Faranda and Clarke, 2004; Gremler and McCollough, 2002;


LeBlanc and Nguyen, 1999), một ít nghiên cứu phát hiện ra sự hữu ích của lý thuyết ra
tín hiệu trong các dịch vụ đào tạo kinh doanh, đặc biệt là mối quan hệ giữa chất lượng tín
hiệu và chất lượng dịch vụ trong thị trường chuyển đổi như là Việt Nam.Để lấp khoảng
trống này, nghiên cứu này dùng lý thuyết ra tín hiệu để kiểm tra chất lượng các chương
trình đào tạo MBA ở Việt Nam. Một cách cụ thể, nó khám phá mối quan hệ giữa chất
lượng của một chương trình MBA và chất lượng của các tín hiệu được cung cấp về
chương trình này thơng qua sự cảm nhận của các s inh viên. Ngồi ra, nó cịn kiểm tra tiền
đề của chất lượng chương trình và chất lượng tín hiệu – các khoản đầu tư chương trình,
và đầu ra của chất lượng chương trình – xu hướng trung thành chương trình. Phần cịn lại
của bài báo được tổ chức xung quanh các ý chính sau: Tổng quan lý thuyết và các giả
thuyết, phương pháp luận, các phân tích và kết quả, sự thảo luận và các hàm ý, các phạm
vi và hướng cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

Tổng quan lý thuyết và các giả thuyết
Chất lượng dịch vụ và chất lượng tín hiệu:
Khi tồn tại bất đối xứng về thông tin và các nhà cung cấp dịch vụ biết rõ về chất lượng
dịch vụ của họ hơn những người sử dụng dịch vụ, một vài tín hiệu tiếp thị có thể đóng vai

trị như các tín hiệu chất lượng của một thương hiệu dịch vụ (xem Kirmani và Rao,
2000). Herbig và Milewicz(1996, p.35) định nghĩa “một tín hiệu tiếp thị đóng vai trị như
một hoạt động tiếp thị, nó cung cấp thơng tin bên cạnh các hoạt động của chính nó và bộc
lộ thơng tin không quan sát được một cách rõ ràng”. Các tín hiệu tiếp thị mang thơng tin
về thương hiệu dịch vụ đến các khách hàng chẳng hạn như các tính chất của dịch vụ, giá
cả và sự bảo hành (ví dụ: Boulding và Kirmani, 1993; Herbig và Milewicz, 1994;
Ozsomer và Altaras , 2008).
Trong điều kiện bất đối xứng về thông tin, một người sử dụng dịch vụ thường phải đương
đầu với vấn đề phân biệt chất lượng cao và thấp của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng như,
nhà cung cấp dịch vụ có thể đương đầu với khó khăn trong việc tạo dựng vị trí cạnh tranh
lại những nhà cung cấp dịch vụ chất lượng thấp trong tâm trí của người tiêu dùng (Mishra
et al., 1998; Izquierdo và Izquierdo, 2007). Khó có khả năng đánh giá chất lượng của nhà
cung cấp dịch vụ có thể tạo ra hai vấn đề - sự chọn lựa bất lợi và rủi ro đạo đức
(Eisenhardt, 1989). Vấn đề sự chọn lựa bất lợi liên quan tới các đặt điểm cố định nào đó
của nhà cung cấp dịch vụ mà có tiềm năng ảnh hưởng mức độ chất lượng cung cấp, tuy
nhiên khách hàng khó phân biệt được. Vấn đề rủi ro đạo đức liên quan tới khả năng và
động cơ của nhà cung cấp dịch vụ để lừa dối khách hàng, chẳng hạn như thay đổi mức độ


chất lượng cung cấp cho mỗi giao dịch (Mishra et al., 1998). Trong các điều kiện như
vậy, nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng một vài tín hiệu tiếp thị chẳng hạn như chất
lượng sản phẩm, giá cả, sự bảo hành, quảng cáo và tên thương hiệu (ví dụ: Boulding và
Kirmani, 1993; Rao et al., 1999) để biểu diễn khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng
và tạo khác biệt với các nhà cung cấp dịch vụ khác (ví dụ: ảnh hưởng lịng trung thành
của khách hàng, và giúp khách hàng phân biệt s ản phẩm với các nhà cung cấp dịch vụ
chất lượng thấp).
Một tín hiệu không phải là một bộ phận của sản phẩm hay là dịch vụ. Nó là một phần
thơng tin về sản phẩm hay dịch vụ để giúp cho các khách hàng đưa ra các kết luận về chất
lượng và giá trị của sản phẩm hay dịch vụ (Hergig và Milewicz, 1994). Vì tín hiệu hóa là
một q trình học trong đó các khách hàng nhận tín hiệu, đọc và dịch nó theo kinh

nghiệm thực tế và hành động một cách phù hợp (Heil và Roberts on, 1991; Herbig và
Milewicz, 1994), chất lượng tín hiệu đóng vai trị chính trong việc tạo ra sự dễ dàng trong
kết luận về tín hiệu. Một tín hiệu chất lượng có thể được mơ tả bởi ba thuộc tính quan
trọng sau: tính rõ ràng, tính tin cậy và tính nhất quán. Tính rõ ràng của tín hiệu đề cập tới
“Khơng có sự mơ hồ trong thơng tin được chuyển tải bởi các chiến lược tiếp thị hỗn hợp
và hoạt động liên quan trong hiện tại và quá khứ”. Tính nhất quán của tín hiệu là “Là
mức độ mỗi thành phần hay quyết định tiếp thị hỗn hợp ảnh hưởng toàn bộ dự định” và
độ tin cậy của tín hiệu là “nền tảng cho niềm tin của học viên trong yêu cầu về sản phẩm
của công ty” (Erdem và Await, 1998, p.137).
Tính rõ ràng của tín hiệu hổ trợ khách hàng xác định những gì nhà cung cấp dịch vụ
muốn chuyển tải đến cho mọi người, chẳng hạn như các tính chất và vị trí của nó (Heil và
Robertson, 1991). Để tạo ra một tín hiệu rõ ràng, mỗi tín hiệu tiếp thị hỗn hợp phải nên
nhất quán (ví dụ phản ánh cùng tính chất, mục tiêu và vị trí), và nhất quán qua thời gian
(Erdem và Swait, 1998). Một tín hiệu rõ ràng cho phép khách hàng nhanh chóng hiểu và
làm s áng tỏ sản phẩm, ngăn ngừa bất cứ sự trì hỗn nào.Cùng với tín hiệu rõ ràng, độ tin
cậy của tín hiệu là một điểm quan trọng khác của tín hiệu bởi vì nó xác định độ hiệu quả
của thông tin được chuyển tải (Erdem và Swait, 1998; Tirole, 1988). Hiệu quả của tín
hiệu chỉ xuất hiện nếu độ tin cậy được hiểu rõ ràng (Sternthal et al., 1978). Như đã trình
bày bên trên, tạo ra tín hiệu là một q trình học và khách hàng phải diễn giải tín hiệu và
điều chỉnh sử diễn giải của khách hàng dựa trên lịch sử của người gửi và các trao đổi
trước đó (Herbig và Milewicz, 1994). Để ước lượng ý nghĩa cũng như là độ tin cậy của
tín hiệu khách hàng có thể đem kiểm tra với tính nhất qn. Vì vậy, tính nhất qn của tín
hiệu sẽ tạo cho q trình diễn giải nhanh hơn và chính xác hơn (Heil và Robertson,
1991). Ngồi ra lý thuyết tín hiệu cũng gợi ý rằng các cơng ty có suy nghĩ nhất rất ít có
khả năng gửi các tín hiệu sai lệch nếu các tín hiệu này tăng chi phí xét theo nghĩa lợi


nhuận hiện tại, tương lai và danh tiếng của công ty (Tirole 1988). Vì thế khách hàng có
thể tin tưởng rằng chỉ có những cơng ty dịch vụ chất lượng cao sẽ gửi các tín hiệu rõ
ràng, nhất quán và tin cậy cho khách hàng của nó. Ngồi ra sự rõ ràng, nhất quán và tin

cậy của tín hiệu củng cố lẫn nhau và là những thành phần của chất lượng tín hiệu, nó là
khái niệm trọng tâm trong lý thuyết tín hiệu và là tiêu chí quan trọng để đánh giá chất
lượng của dịch vụ bởi khách hàng.
Tín hiệu và các chương trình đào tạo MBA
Mơ hình khái niệm được trình bày ở hình 1. Trong mơ hình này, chúng ta thảo luận về
chất lượng của một chương trình MBA được cảm nhận bởi học viên, dưới cơ sở mức độ
trung thành vào chương trình của học viên bị ảnh hưởng bởi chất lượng tín hiệu của
chương trình (đã được định nghĩa như tính rõ ràng, tính nhất quán và độ tin cậy của các
tín hiệu), cũng như các khoảng đầu tư của chương trình (như giáo viên giảng dạy, cơ sở
vật chất, và các hoạt động tiếp thị).
Thị trường giáo dục được mô tả bởi thông tin không hồn hảo và bất đối xứng về thơng
tin. Trước khi tham gia vào khóa học thật s ự, nhiều học viên thiếu kiến thức về chất
lượng của chương trình. Bất đối xứng về thông tin tạo ra nhiều rủi ro cao cho học viên.
Ví dụ của các rủi ro này như trình bày khơng đúng về các đặt điểm thật của chương trình
và lừa đảo về danh tiếng của chương trình. Một tín hiệu chất lượng có thể xem như một
kênh thơng tin về chương trình. Cái này giảm bớt rủi ro được cảm nhận bởi học viên liên
kết với cơ hội hoạt động của chương trình cũng như các chi phí tập hợp và xử lý thơng
tin. Những cái này tăng sự tin tưởng của học viên vào năng lực và sự sẵn sàng cung cấp
những gì đã hứa cũng như sự tin tưởng rằng chương trình sẽ hy sinh sự không công bằng
trong ngắn hạn để đạt được lợi ích trong dài hạn. Ngồi ra các tín hiệu chất lượng giảm
chi phí giao dịch phải có trong mối quan hệ giữa chương trình và học viên (Mishra et al.,
1998). Do đó, một nhận thức cao về chất lượng chương trình được xây dựng, tạo cho học
viên trung thành vào chương trình. Ngồi ra, khi thơng tin thứ cấp bị khan hiếm, chất
lượng tín hiệu là yếu tố cần thiết để xác định chất lượng của chương trình , dẫn đến một
mức độ trung thành cao hơn (Erdem và Swait, 2004; Kirmami và Rao, 2000).
Một chương trình MBA nên đầu tư vào thương hiệu để thể hiện rằng chương trình cam
kết tạo được thương hiệu, và để đảm bảo rằng yêu cầu về dịch vụ sẽ được chuyển giao
một cách tốt nhất cho học viên (Erdem và Swait, 1998). Các chương trình đầu tư thúc đẩy
học viên tin tưởng rằng chương trình sẵn sàng và có khả năng cung cấp cho học viên chất
lượng đào tạo mà học viên mong đợi.Cái này thúc đẩy chương trình mang lại các tín hiệu

rõ ràng, nhất quán và tin cậy cho học viên với một triển vọng về hình ảnh thương hiệu.


Kết quả là, các khoản đầu tư chương trình tạo sự dễ dàng cho chất lượng của các tín hiệu
chương trình cũng nhưchất lượng của tín hiệu được cảm nhận bởi học viên.
Theo đó:

Chất
-

lượng tín hiệu
Sự rõ ràng
Sự nhất qn
Sự tin cậy

H1

Chất lượng
cảm nhận

H2

Xu hướng
trung thành

H3
H4

Các khoản đầu tư
vào chương trình

Các yếu tố cấu thành:
H1: Chất lượng tín hiệu rõ ràng hơn sẽ dẫn đến chất lượng cảm nhận cao hơn .
H2: Chất lượng cảm nhận cao hơn sẽ dẫn đến một xu hướng trung thành vào chương
trình cao hơn
H3: Sự đầu tư về thương hiệu cao hơn sẽ dẫn đến một chất lượng tín hiệu cao hơn .
H4: Một s ự đầu tư về thương hiệu cao hơn sẽ dẫn đến chất lượng cảm nhận cao hơn
Các chương trình MBA trong nước và quốc tế
Quan điểm về tín hiệu trong giá trị của thương hiệu cho biết rằng giá trị của một thương
hiệu không cần thiết phải liên kết với sản phẩm của chính nó hay chất lượng của dịch vụ.
Thay vào đó, nó liên kết với sự tin tưởng về u cầu chất lượng,ví dụ nhưcung cấp những
gì đã cam kết (Erdem vàSwait, 1998, Herbig và Milewicz, 1994; Mishra et al., 1998). Do
đó, chất lượng cảm nhận vào các chương trình MBA trong nước và quốc tế phụ thuộc
một cách mạnh mẽ vào tín hiệu các chương trình mang lại cho học viên. Học viên diễn
giải các tín hiệu được cung cấp và đưa ra các quyết định tham gia dựa trên giá trị cảm
nhận về chương trình trong các chương trình được lựa chọn.


Qua tiếp xúc với học viên tham gia vào các chương trình trong nước và quốc tế cho thấy
rằng, học viên chọn một chương trình MBA dựa trên những gì họ tin tưởng vào chương
trình sẽ mang lại cho học viên. Họ nói “tơi chọn chương trình này bởi vì tơi biết nó có thể
cung cấp cái tơi cần … tơi biết rằng, với một mức học phí thấp như vậy, chất lượng
chương trình mang lại cho tơi là tốt”. Do đó, mọi người cho rằng sẽ khơng có sự khác
biệt giữa các chương trình MBA trong nước và quốc tếvề các thuật ngữ như: vai trị của
chất lượng tín hiệu trong chất lượng cảm nhận, vai trò của s ự đầu tư thương hiệu trong
chất lượng tín hiệu và chất lượng cảm nhận và vai trò của chất lượng cảm nhận và lịng
trung thành vào chương trình.

Phương pháp nghiên cứu
Cả hai phương pháp định tính và định lượng đều được sử dụng trong bài nghiên cứu này.

Các chương trình MBA được nghiên cứu bao gồm các trường trong nước và quốc tế tọa
lạc tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Các chương trình MBA trong nước bao gồm
Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh và Đại học
Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh. Các chương trình MBA quốc tế bao gồm trường Quản
trị Maastricht (Hà Lan), CFVG (Pháp), Đại học Curtin (Úc), trường Solvay Brussels (Bỉ),
và Đại học Houston Clear Lake (Mỹ)
Phần định tính
Nghiên cứu định tính liên quan tới những cuộc phỏng vấn chuyên sâu với các nhà quản lý
chương trình, và tập trung vào các cuộc thảo luận nhóm với sinh viên, để tìm hiểu thái độ
của người ra tín hiệu (các nhà quản lý chương trình) và người nhận tín hiệu (học viên) và
các tín hiệu trong đào tạo MBA. Ngoài ra, cách tiếp cận như vậy cho phép thay đổi các
mục đo lường được dùng trong nghiên cứu. Bốn cuộc phỏng vấn chuyên sâu được thực
hiện với những nhà quản lý chương trình. Hai cuộc phỏng vấn được thực hiện với các nhà
quản lý của trường Quản trị Maas tricht và CFVG (các chương trình quốc tế), và hai cuộc
thực hiện với các nhà quản lý của Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh và Đại học Kỹ
thuậtthành phố Hồ Chí Minh (các chương trình trong nước). Hai nhóm tập trung gồm các
sinh viên. Một nhóm là các sinh viên tham gia chương trình MBA tại Đại học Kinh tế
thành phố Hồ Chí Minh (chương trình trong nước), và nhóm cịn lại là những sinh viên
MBA tại trường Quản trị Maastricht (chương trình quốc tế).
Phần định lượng


Các đặc điểm của mẫu:một mẫu thuận tiện gồm 456 sinh viên đang theo học ở cả hai
chương trình MBA, trong nước và quốc tế, ở TP.HCM được khảo sát để kiểm tra mơ
hình. Những cuộc phỏng vấn trực tiếp được sử dụng trong nghiên cứu này. Chương trình
MBA trong nước bao gồm 257 sinh viên đến từ các trường Đại học Kinh tế TP.HCM,
Đại học Mở TP.HCM và Đại học Kỹ thuật TP.HCM. Chương trình MBA quốc tế bao
gồm 199 sinh viên đến từ các trường trường Quản trị Maastricht, CFVG, Đại học Curtin,
trường Solvay Brussels, và đại học Houston Clear Lake. Mẫu bao gồm 192 (42.1%) nam
và 264 (57.9%) nữ. Về độ tuổi, có 275 (60.3%) sinh viên trong độ tuổi 22-30, và 181

(39.7%) hơn 30 tuổi. Về thu nhập, có 252 (55.2%) sinh viên có thu nhập hàng tháng là
dưới 300USD, và 204 (44.8%) người có thu nhập hàng tháng trên 300USD.
Sự đo lường: Có 3 khái niệm bậc nhất, đó là: chất lượng cảm nhận, các khoản đầu tư vào
chương trình, và xu hướng trung thành với chương trình; và một khái niệm bậc hai, đó là
chất lượng tín hiệu. Chất lượng cảm nhận, các khoản đầu tư vào chương trình, xu hướng
trung thành với chương trình được đo lường bởi 3 biến riêng biệt. Chất lượng tín hiệu bao
gồm 3 thành phần trong đó là sự rõ ràng của tín hiệu, sự tin cậy và tính nhất quán, cũng
được đo bởi 3 biến riêng biệt.Những biến này chủ yếu dựa trên những biến được phát
triển bởi Erdem và Swait (1998), với một vài sự thay đổi dựa trên kết quả định tính.
Thang đo được sử là thang đo 7 điểm Likert, được căn cứ từ 1: rất khơng đồng ý và 7:
hồn tồn đồng ý (xem phụ lục).

Phân tích dữ liệu và kết quả
Đánh giá thang đo
Thang đo được sử dụng trong bài nghiên cứu được lần đầu hồn thiện thơng qua
Cronbach alpha và sau đó được đánh giá thơng qua sử dụng phương pháp Phân tích nhân
tố xác định (CFA). Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được s ử dụng để kiểm tra mơ hình
lý thuyết và phân tích đa nhóm trong SEM được sử dụng để kiểm tra sự khác biệt giữa
chương trình trong nước và chương trình quốc tế. Để đánh giá sự phù hợp mơ hình CFA
và SEM, chỉ số Mức độ phù hợp (GFI), chỉ số Phù hợp so sánh (CFI) và chỉ số Phù hợp
tiêu chuẩn (NFI) được sử dụng kết hợp với phân tích Chi-square và Bậc tự do (df) của mơ
hình đã sử dụng
). Kiểm tra độ tin cậy chỉ ra rằng tất cả các khái niệm đều thoả mãn
yêu cầu độ tin cậy Cronbach’s alpha:

,

Kết quả CFA của mơ hình Đo lường tín hiệu chất lượng chỉ ra
rằng mơ hình nhận được phù hợp tốt với dữ liệu:

GFI = 0.947; CFI =


0.971 và NFI = 0.964. Kiểm định gần của lưu trữ dữ liệu và tương quan giữa các khái
niệm cho thấy tất cả các biến đều có ý nghĩa và đầy đủ( 0.65) và tấtcả thành phần tương
quan

có ý

nghĩa nhỏ

hơn

=0.73 (se=0.068);

1(

Những phát hiện này hỗ trợ cho yêu cầu độ giá trị hội tụ vả độ giá trị phân biệt trong khái
niệm nghiên cứu (Steenkamp and van Trijp, 1991).
Kết quả CFA của mơ hình đo lường cuối cùng đồng thời chỉ ra rằng mơ hình nhậnđược
một sự phù hợp chấp nhận được với dữ liệu
GFI = 0.933;
CFI = 0.974 và NFI = 0.956… tất cả biến số trong các nhân tố có ý nghĩa và đầy đủ
(>=0.64) và tất cả xây dựng tương quan có ý nghĩa nhỏ hơn 1 (
(xem Bảng 1).
Những phát hiện này hỗ trợ cho yêu cầu độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt giữa các
khái niệm nghiên cứu (Steenkamp and van Trijp, 1991).
Kết quả mơ hình cấu trúc: kiểm nghiệm các giả thuyết
Kết quả SEM cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp chấp nhận được với dữ liệu:

2

(128) =

307.61 (p =0.000); GFI = 0,933; CFI= 0,974; và NFI = 0,956. Hình minh họa 2 cho thấy các đánh
giá chuẩn hóa và Bảng II cho thấy những đánh giá không chuẩn hóa của các hệ số cấu trúc.

S ự tương quan giữa các khái niệm R(se)

Bảng I.
Sự

Chất lượng cảm

Đầu tư cho

nhận

chương trình

t-value

1-r

T(1-r)

0.74

(0.074)

9.96

0.26

3.55

0.76

(0.080)

9.53

0.24

3.01

0.86

(0.070)

12.21

0.14

2.01

lượng 0.70

(0.069)

10.15

0.30

4.35

tương

quan (với lỗi Chất lượng tín
tiêu chuẩn) hiệu
giữa các khái
niệm

*

Đầu tư cho
chương trình

Chất lượng cảm

Xu

hướng

nhận

trung thành

Xu hướng trung

Chất


thành

tín hiệu

Xu hướng trung

Đầu tư cho

thành

chương trình

Chất lượng cảm

Chất

nhận

tín hiệu

lượng

0.65

(0.070)

9.28

0.35

4.98

0.82

(0.073)

11.11

0.18

2.50

Ghi chú: r(se): đánh giá với những lỗi tiêu chuẩn.

0.76
0.85

0.64 0.8

0.92 0.93
Sự nhất
quán

Sự tin cậy

0.96

0.88

0.91 0.95

0.75
Sự rõ ràng
0.73 0.93

0.77

Chất lượng
tín hiệu

0.60*(H1)

(0.58)

Chất lượng
cảm nhận

0.90
0.86*(H2)

(0.70)

0.87 0.94

0.90

Xu hướng trung

thành
(0.74)

0.76*(H
0.29*(H

0.8
0.91
0.69

Đầu tư cho
chương trình
GFI = 0.933; CFI=0.974; NFI=0.956
*Có ý nghĩa tại p<0.001

Hình 2. Cấu trúc kết quả (Đánh giá theo tiêu chuẩn)


Đường dẫn

H1
Bảng
Cấ u

Mức

Lỗi

tiêu Tỉ lệ

đánh giá

chuẩn

Chấ t l ượng tín hi ệ u

Chất l ượng nhậ n được 0.85

0.093

9.12

Chấ t

Sự trung thà nh với 1.04

0.050

20.74

0.71

0.057

12.32

chương 0.37

0.080

4.65

II.
trúc H2

cá c đường

l ượng

chương

trình

chương trình

H3

Đầ u tư vào thương hiệu

Chất l ượng tín h iệ u

H4

Đầ u tư vào thương hiệu

Chất

dẫ n

l ượng

trình

Theo H1, một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng tín hiệu và chất lượng cảm
nhận đã được tìm thấy ( =0.60, p < 0.001). H2 ấn định một mối quan hệ tích cực giữa
chất lượng cảm nhận và xu hướng trung thành với chương trình, được thể hiện bởi (
=0.86, p< 0.001). H3 thể hiện một mối quan hệ tích cực giữa s ự đầu tư vào chương trình
và chất lượng tín hiệu. Giả thuyết này được chứng minh bởi ( =0.76, p < 0.001). Cuối
cùng, H4 thể hiện mối quan hệ tích cực giữa sự đầu tư vào chương trình và chất lượng
cảm nhận, xác định bởi ( =0.29, p<0.001).
Chương trình MBA trong nước và quốc tế: Phân tích đa nhóm
Để điều tra sự khác biệt giữa hai loại chương trình MBA trong nước và quốc tế - Phân
tích đa nhóm trong mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM đã được sử dụng (Bollen, 1989).
Với phương pháp này, mô hình khác nhau cho 2 nhóm sinh viên (học chương trình MBA
trong nước và quốc tế) được ước tính đầu tiên. Trong mơ hình này, khơng có đường dẫn
cấu trúc giữa việc xây dựng điều tra đã bị ép buộc trong 2 nhóm. Sau đó, mơ hình khác
nhau từng phần trong đó tất cả đường cấu trúc xây dựng đã được xác lập để bằng nhau
giữa hai nhóm đã được ước lượng. Để lựa chon một mơ hình, sự khác biệt trong kiểm tra
Chi-square được sử dụng. Kiểm tra này dựa trên sự khác nhau về các giá trị của Chi-


square (Δ χ2 = χ2 Mơ hình khác biệt từng phần - χ2 Mơ hì nh khác biệt)và bậc tự do (Δdf = dfMơ hì nh khác biệt từng
phần – dfMơ hình kh ác biệt từng phần ) của 2 mơ hình.
Kết quả chỉ ra rằng khơng có sự khác biệt được tìm thấy trong 2 mơ hình: Δχ2 (Δdf=4) = 6.76
(р> 0.14). Những đo lường phù hợp khác cũng cho thấy sự khác biệt khơng đáng kể:
ΔGFI (GFIMơ hình khác biệt từng phần - GFIMơ hình khác biệt từng phần) = 0.0018; ΔCFI (CFIMơ hình khác biệt
từng phần - CFIMơ hì nh khác biệt từng ph ần ) = 0.0004 và ΔNFI (NFIMơ hình kh ác biệt từng phần - NFIMơ hình
khác biệt từng phần ) = 0.0009. Do đó, mơ hình khác nhau từng phần (mơ hình trong đó đường
dẫn cấu trúc giữa việc xây dựng đã được xác lập để bằng nhau trong cả hai nhóm) được
lựa chọn bởi vì các bậc tự do của nó lớn hơn. Cũng cần lưu ý rằng khơng có giải pháp

khơng thích hợp được tìm thấy trong bất kì kết quả nào của thử nghiệm (Trường hợp
Heywood, nghĩa là tiêu cực s ai biệt, vắng mặt; tất cả phần còn lại chuẩn hố ít hơn).
Kết luận và kiến nghị
Mục đích của nghiên cứu này là để khám phá mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu và
chất lượng cảm nhận về chương trình đào tạo cao học quản trị kinh doanh (MBA) được
cảm nhận bởi học viên. Căn cứ trên giả thiết rằng học viên thường hay nghi ngờ về chất
lượng của chương trình đào tạo cao học quản trị kinh doanh, nghiên cứu này khảo sát có
phải chăng chất lượng của những tín hiệu được cung cấp bởi chương trình MBA đã có
những ảnh hưởng đến sự nhận thức học viên về chất lượng của chương trình đào tạo.
Trước tiên, kết quả CFA của mơ hình đo lường chất lượng tín hiệu chỉ ra rằng chất lượng
tín hiệu có thể được khái niệm bằng ba thành phần riêng biệt, tín hiệu rõ ràng, nhất quán
và tin cậy. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa tín
hiệu chất lượng và chất lượng cảm nhận ( =0.60, p < 0.001). Điều đó chỉ ra rằng chất
lượng tín hiệu đóng một vai trị quan trọng trong việc thông báo cho học viên về chất
lượng của một chương trình đào tạo MBA. Các trường Đại học cung cấp một chương
trình như vậy nên chú ý đến phát hiện này. Trong thị trường thông tin bất đối xứng tồn
tại, khách hàng gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ,
do đó, chất lượng tín hiệu có thể phục vụ như một công cụ thay thế và hiệu quả để thu hút
người tiêu dùng. Do đó, để thuyết phục học viên về chất lượng của khóa học, chương
trình MBA nên gửi cho họ tín hiệu chất lượng cao, tức là các tín hiệu phải rõ ràng, nhất
quán và đáng tin cậy. Khi học viên cám thấy được các tín hiệu họ nhận được có chất
lượng cao, họ có thể tin tưởng rằng chương trình cung cấp cho họ một dịch vụ giáo dục
chất lượng cao. Nghiên cứu về giá trị của thương hiệu dựa trên lý thuyết tín hiệu (Erdem
và Swait, 1998; 2004) lập luận rằng lòng trung thành thương hiệu là một hệ quả của giá
trị thương hiệu, được tạo ra bởi chất lượng của các tín hiệu của một thương hiệu. Các kết


quả của nghiên cứu này cũng xác nhận mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và xu
hướng trung thành với chương trình là rất cao ( =0.86, p < 0.001).
Các kết quả cũng chỉ ra rằng các đầu tư chương trình có tác động tích cực đến chất lượng

tín hiệu ( =0.76, p < 0.001). Những phát hiện này phù hợp với các nghiên cứu về giá trị
thương hiệu dựa trên khn khổ tín hiệu đầu tư thương hiệu cải thiện tín hiệu tin cậy
(Erdem và Swait, 1998). Ngồi ra, chúng tơi cũng thấy rằng đầu tư chương trình là cơ sở
chất lượng cảm nhận của một chương trình MBA ( =0.29, p < 0.001). Những kết quả
thực nghiệm cho thấy các nhà quản lý của các chương trình MBA nên đầu tư vào chất
lượng của s ự truyền thơng cũng như chất lượng của các chương trình của họ, tức là độ
ngũ giảng dạy và hỗ trợ, và trang thiết bị. Một sự lưu ý có giá trị rằng chất lượng cảm
nhận là trung gian giữa mối quan hệ của chất lượng tín hiệu và xu hướng trung thành với
chương trình. Như những sự gợi ý của lý thuyết tín hiệu cho thấy, học viên đánh giá chất
lượng của một chương trình MBA dựa trên chất lượng của các tín hiệu được cung cấp bởi
chương trình bởi vì họ tin rằng chỉ có chương trình MBA chất lượng mới có thể gửi tín
hiệu rõ ràng, nhất qn và đáng tin cậy cho sinh viên. Tuy nhiên, nếu có sự khác biệt giữa
cam kết và thực tế tồn tại, tức là tín hiệu sai đã được gửi đi, những chi phí liên quan đến
lợi nhuận hiện tại , lợi nhuận trong tương lai, và uy tín có khả năng xảy ra (Tirole, 1988).
Giám đốc chương trình MBA nên nhớ rằng các chi phí liên quan với các tín hiệu sai lầm
của họ.
Hơn nữa, kết quả phân tích đa nhóm chỉ ra rằng sự khác biệt không đáng kể đã được tìm
thấy giữa các chương trình MBA quốc tế và trong nước. Những phát hiện này tiếp tục xác
nhận sự đánh giá của học viên về chất lượng và lòng trung thành của họ với một chương
trình MBA được dựa trên những gì được yêu cầu, hứa, và cam kết của chương trình, theo
khn khổ tín hiệu (Erdem và Swait, 1998; Kirmani và Rao, 2000). Điều này mang một ý
nghĩa quan trọng đối với chương trình MBA trong nước cũng như quốc tế tại Việt Nam.
Các nhà quản lý chương trình trong nước nên hiểu rằng có chỗ cho họ trong thị trường
mà thu nhập của sinh viên còn thấp. Những gì họ phải làm là phát tín hiệu và cam kết về
giá trị họ cung cấp cho học viên, chẳng hạn như sự phù hợp giữa chi phí và chất lượng.
Chương trình quốc tế cũng được hưởng lợi từ sự phát hiện bằng sự hiểu biết phản ứng
của học viên trên thị trường với tín hiệu của họ. Họ có một cơ hội trong thị trường cao
cấp, khi mà họ hiểu được vai trị của chất lượng tín hiệu.
Tóm lại, khi thị trường được đặc trưng bởi các thông tin bất đối xứng, tín hiệu là một cơ
chế thích hợp và hiệu quả để truyền tải chất lượng dịch vụ khó quan sát đến người tiêu

dùng. Tuy nhiên, khơng phải tất cả các tín hiệu có hiệu quả. Chỉ có sự rõ ràng, nhất qn
và tín hiệu đáng tin cậy được nhận thức bởi người tiêu dùng mới có thể trực tiếp đánh giá


về chất lượng dịch vụ của họ. Để đạt được các tín hiệu như vậy, một nhà cung cấp dịch
vụ nên đầu tư vào tín hiệu thương hiệu của mìnhvà sử dụng marketing hỗn hợp để gửi tín
hiệu cho khách hàng. Chất lượng tín hiệu sẽ mang lại lợi ích cho nhà cung cấp dịch vụ về
lợi nhuận và danh tiếng (sự nhất quán hình ảnh thương hiệu) (như Herbig và Milewicz,
1994), bồi dưỡng mối quan hệ giữa dịch vụ thương hiệu và khách hàng của mình
(Faquhar, 1989; Herbig và Milewicz, 1994). Tuy nhiên, điều quan trọng là phải hiểu rằng
một tín hiệu chất lượng có một thành phần liên kết và các tổ chức sẽ phải chịu chi phí
như mất hình ảnh thương hiệu, nếu tín hiệu bị sai lệch (Kirmani và Rao, 2000; Tirole
năm 1988; Veloutsou và Moutinho, 2009).
Những hạn chế và hướng nghiên cứu sắp tới
Bài nghiên cứu còn một số mặt hạn chế. Trước tiên, bài nghiên cứu chỉ khảo sát được
một loại hình dịch vụ đào tạo, cụ thể là đào tạo MBA. Lưu ý rằng hầu hết học viên
chương trình MBA ở Việt Nam là học viên bán thời gian. Vì vậy, chương trình học toàn
phần nên trong tương lai được nghiên cứu để thiết lập những điểm giống và khác nhau.
Thêm vào đó, hầu hết dịch vụ bao gồm cả chất lượng về kinh nghiệm, như là khách hàng
có thể đánh giá chất lượng dịch vụ sau khi sử dụng (Zeithaml and Bitner, 2000), nhà quản
lý của những dịch vụ khác có thể được hưởng lợi từ kết quả của cuộc nghiên cứu này.
Tuy nhiên, có thể khái quát rộng hơn nếu nghiên cứu trong tương lai khám phá được
những bối cảnh khác nhau của dịch vụ để có một bức tranh khái quát hơn về sự hữu ích
của lý thuyết tín hiệu được nhận biết. Hơn nữa, bài nghiên cứu còn khảo sát tín hiệu
marketing một cách tổng quát. Những nghiên cứu sâu hơn nên chỉ ra những tín hiệu cụ
thể cho dịch vụ như là về giá cả, sự cải tiến và danh tiếng.