Luận văn Thạc sỹ: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO của công ty cổ phần SUDO Việt Nam

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn là cơng trình nghiên cứu khoa học độc
lập của tơi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn
gốc rõ ràng.
Tác giả luận văn

Bùi Đức Phương


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

Nội dung đầy đủ

DTT

Doanh thu thuần

HTPP

Hệ thống phân phối

KPP

Kênh phân phối

PX

Phân xưởng

SXKD

Sản xuất kinh doanh

TGĐ

Tổng giám đốc

Thang Long University Libraty


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm sơn nước SUDO ........................................ 41
Bảng 2.2: Cơ cấu lao động theo trình độ cơng ty SUDO năm 2013............... 45
Bảng 2.3: Tổng hợp kết quả kinh doanh của công ty năm 2013/2014 ........... 49
Bảng 2.4: Danh sách các Chủ đầu tư – Nhà thầu sử dụng sơn nước SUDO .. 53
Bảng 2.5: Mẫu khảo sát tìm kiếm nhà phân phối ........................................... 62
Bảng 2.6: Số lượng các đại lý Công ty cổ phần SUDO Việt Nam 2013 ........ 63
Bảng 2.7: Chính sách chiết khấu quý 4 năm 2013 ......................................... 65
Bảng 2.8: Chính sách chiết khấu năm của Công ty cổ phần SUDO Việt Nam
năm 2013 ......................................................................................................... 65
Bảng 2.9: Khảo sát kênh phân phối ................................................................ 69
Bảng 2.10: Khảo sát tiềm lực và uy tín Cơng ty cổ phần SUDO Việt Nam ... 72
Bảng 2.11: Khảo sát trung gian thương mại ................................................... 73
Bảng 2.12: Khảo sát lực lượng kinh doanh ..................................................... 75
Bảng 2.13: Khảo sát hoạt động xúc tiến ......................................................... 77
Bảng 2.14: Khảo sát hiệu quả kinh tế của kênh .............................................. 79
Bàng 2.15: Khảo sát khả năng kiểm soát ........................................................ 81
Bảng 2.16: Khảo sát khả năng thích nghi của kênh ........................................ 82

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing Mix ............................... 5
Sơ đồ 1.2: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc ............................................ 8
Sơ đồ 1.3: Sự ảnh hưởng của khối lượng người mua trong chi phí tương đối
của kênh trực tiếp và kênh có thành phần trung gian ..................................... 20
Sơ đồ 1.4: Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc .............................. 24
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị Công ty cổ phần SUDO ............. 36
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức Phòng kinh doanh ................................................. 39
Sơ đồ 2.3: Cấu trúc kênh phân phối Công ty cổ phần SUDO Việt Nam ........ 52
Sơ đồ 2.4: Sơ đồ mô tả hoạt động phối hợp giữa các thành viên kênh ........... 58
Sơ đồ 2.5: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả phân phối .............. 68
Sơ đồ 3.1: Mơ hình kênh phân phối đề xuất ................................................... 94

Thang Long University Libraty


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI... 5
1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối ........ 5
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản .................................................................... 5
1.1.2 Chức năng của kênh phân phối .......................................................... 7
1.1.3 Vai trò của các trung gian phân phối ................................................. 8

1.2 Tổ chức hệ thống kênh phân phối ........................................................ 9
1.2.1 Các dòng chảy trong kênh ................................................................. 9
1.2.2 Các loại kênh phân phối................................................................... 10
1.2.3 Các thành viên của kênh .................................................................. 14
1.3 Các quyết định trong việc tổ chức và quản lý kênh phân phối sản
phẩm ............................................................................................................ 17
1.3.1 Quyết định về thiết kế kênh ............................................................. 17
1.3.2 Các kênh phân phối liên kết dọc ...................................................... 23
1.3.3 Quyết định tìm kiếm và quản lý các thành viên kênh ..................... 26
1.4 Quản trị hệ thống kênh phân phối ..................................................... 28
1.4.1 Đánh giá hoạt động của kênh........................................................... 28
1.4.2 Giải quyết các xung đột trong kênh ................................................. 30
1.4.3 Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp trong quản lý kênh ......... 31


1.4.4 Phát triển hệ thống kênh phân phối ................................................. 32
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM SƠN NƯỚC CAO CẤP SUDO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SUDO VIỆT NAM ........................................................................................ 34
2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần SUDO Việt Nam............................. 34
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần SUDO Việt
Nam ........................................................................................................... 34
2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty cổ phần SUDO Việt Nam...... 36
2.1.3 Đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của sản phẩm sơn nước cao cấp
SUDO ........................................................................................................ 40
2.1.4 Ảnh hưởng của môi trường kinh doanh tới hoạt động sản xuất kinh
doanh của Công ty cổ phần SUDO Việt Nam .......................................... 47
2.1.5 Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần SUDO Việt
Nam ........................................................................................................... 49
2.2 Thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO

của Công ty ................................................................................................. 50
2.2.1 Khái quát hệ thống phân phối Công ty cổ phần SUDO Việt Nam .. 50
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hiệu quả kênh phân phối sơn nước cao cấp
SUDO ........................................................................................................ 67
2.2.3 Tiêu chí đánh giá hiệu quả của kênh phân phối .............................. 78
2.3 Đánh giá chung về hoạt động kênh phân phối sản phẩm sơn nước
cao cấp ......................................................................................................... 82
2.3.1 Những kết quả đạt được ................................................................... 82
2.3.2 Một số tồn tại trong hoạt động phân phối và nguyên nhân ............. 84

Thang Long University Libraty


CHƯƠNG III. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CAO CẤP SUDO CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN SUDO VIỆT NAM ............................................................................ 86
3.1 Phương hướng phát triển Công ty Cổ phần SUDO Việt Nam thời
gian tới ......................................................................................................... 86
3.1.1 Nhu cầu sơn nước cao cấp trong tương lai ...................................... 86
3.1.2 Một số định hướng phát triển của công ty ....................................... 88

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh
phân phối tại Công ty ................................................................................ 89
3.2.1 Thành lập phòng marketing, tăng cường chất lượng nhân viên kinh
doanh ......................................................................................................... 90
3.2.2 Tăng cường quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm ........................... 92
3.2.3 Chú trọng vào việc xây dựng quy mô, cấu trúc kênh ...................... 94
3.2.4 Tổ chức hệ thống phân phối hàng hóa hỗn hợp ............................... 99
3.2.5 Chủ động tìm kiếm và hợp tác với các nhà phân phối phù hợp, có
tiềm năng ................................................................................................. 100

3.2.6 Tăng cường các hoạt động xúc tiến, hỗ trợ tiêu thụ ...................... 102
3.2.7 Quản lý các dòng chảy quan trọng trong hệ thống phân phối ....... 104
3.2.8 Giải pháp khác ............................................................................... 108
3.3 Một số kiến nghị với Nhà nước ..................................................... 109
KẾT LUẬN .................................................................................................. 111
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ
quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà
cịn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu
dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức năng
phân phối được thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp. Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng được thuận
lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung
gian phân phối và doanh nghiệp.
Nhà máy Sơn nước cao cấp SUDO trực thuộc công ty cổ phần SUDO
Việt Nam cũng đang tìm những hoạt động Marketing trong kênh phân phối
sản phẩm hiện tại của mình, góp phần nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm
Sơn nước cao cấp SUDO. Là một nhà máy sản xuất và kinh doanh Sơn nước
cao cấp SUDO mang thương hiệu "Sơn SUDO". Sản phẩm sơn nước cao cấp
SUDO của nhà máy đã có mặt trên thị trường được phân phối đến khách hàng
thông qua hệ thống các đại lý, cửa hàng và nhà bán lẻ. Đến nay, Cơng ty có 2
cửa hàng của nhà máy, 30 đại lý cấp 1 tập trung chủ yếu ở Hà Nội và các tỉnh
lân cận. Trong thời gian qua, sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO của nhà máy
đang gặp phải sự cạnh tranh khá gay gắt từ các đối thủ như Nippon, ICI,

Levis…, nhiều hãng sơn nước cao cấp trên thị trường đã có những bước tiến
khơng ngừng trong việc xây dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm của
mình, làm ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối sản phẩm
sơn nước cao cấp SUDO. Vì vậy, việc đưa ra các hoạt động marketing kênh
phân phối phù hợp cho sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO là vấn đề cấp thiết.

1

Thang Long University Libraty


Với những lý do đó, đề tài : “Hồn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm sơn nước cao cấp SUDO của công ty cổ phần SUDO Việt Nam" đã
được lựa chọn để nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
 Mục đích: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động maketing trong hệ thống
kênh phân phối sản phẩm Sơn nước cao cấp SUDO. Từ đó, đề xuất những
định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sơn nước
cao cấp SUDO.
 Nhiệm vụ:
- Hệ thống hoá kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân
phối sản phẩm và lựa chọn cách tiếp cận phù hợp nhất.
- Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại, tìm hiểu mối quan hệ
giữa các trung gian, các thành viên trong kênh phân phối.
- Đưa ra giải pháp trong hoạt động marketing để hoàn thiện kênh phân phối
sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO nhằm giúp cho khách hàng được thuận lợi
trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian
phân phối và Công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu

- Tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO qua các
kênh phân phối, trung gian phân phối.
- Kênh phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO gồm các trung gian phân
phối như: cửa hàng của nhà máy, đại lý cấp 1.
 Phạm vi nghiên cứu

2


- Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng
tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác động đến kênh phân phối
sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO.
- Do thời gian và khả năng có hạn, em xin nghiên cứu thị trường chính của
cơng ty là Hà Nội.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Xác định nguồn dữ liệu
Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, dữ liệu được thu thập bao gồm dữ
liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy bên trong công ty, chủ yếu là từ
phịng kế tốn, phịng kinh doanh. Đó là báo cáo tài chính, báo cáo nghiên
cứu thị trường, các điều khoản trong hợp đồng của công ty với các trung gian
thương mại trong khoảng thời gian 2013/2014.
Nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập từ các khách hàng của công ty trên địa
bàn Hà Nội, là các đại lý, cửa hàng, nhà bán lẻ. Qua đó tìm hiểu phản ứng của
họ đối với chính sách kênh phân phối mà công ty đang thực hiện. Dữ liệu
được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn đối với nhân viên phòng
kinh doanh và qua phiếu điều tra trắc nghiệm với các đại lý, nhà phân phối và
qua quan sát các hoạt động kinh doanh tại công ty.
4.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp được lấy từ bên trong công ty thông qua các báo cáo tài

chính, báo cáo tình hình thực hiện hợp đồng lấy từ phịng kế tốn của cơng ty.
Các thơng tin thu thập chủ yếu là các số liệu về doanh số, chi phí hay doanh
thu từ các báo cáo đó từ phịng kế tốn của cơng ty. Dựa trên các số liệu thu
thập, tiến hành sắp xếp, phân loại và sử dụng vào việc thiết lập các bảng biểu
3

Thang Long University Libraty


kết quả hoạt động kinh doanh.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua:
- Phỏng vấn nhân viên phòng kinh doanh (12 người) về các vấn đề phát
triển kênh phân phối của cơng ty: thực trạng chính sách, những điều chưa đạt
được, hướng phát triển… Ghi nhận ý kiến đó, kết hợp với kết quả phân tích
để tìm ra các tồn tại và nguyên nhân của những bất cập trong chính sách kênh
phân phối của công ty.
- Điều tra bảng câu hỏi: với mục đích thu thập thơng tin từ các đại lý,
cửa hàng, nhà bán lẻ của công ty bao gồm các nội dung sau:
+ Thông tin về thị trường sơn nước cao cấp ở Hà Nội và các tỉnh lân cận.
+ Mức độ thỏa mãn của các đại lý về chính sách kênh phân phối của
cơng ty, những điều công ty làm được và những điều chưa làm được.
+ Mong muốn của họ đối với chính sách kênh phân phối của công ty.
Cách tiến hành:
+ Điều tra bằng phiếu trắc nghiệm
+ Điều tra trên mẫu ngẫu nhiên
+ Số phiếu điều tra là 40 được thu thập từ 2 cửa hàng và 18 đại lý cấp 1
trên tổng số 30 đại lý cấp 1 của công ty SUDO tại thị trường Hà Nội là chính.
5. Kết cấu luận văn
Ngồi phần mở đầu và kết luận, nội dung của luận văn gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối

Chương II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm sơn nước cao
cấp SUDO của Công ty cổ phần SUDO Việt Nam
Chương III: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm
sơn nước cao cấp SUDO của Công ty cổ phần SUDO Việt Nam
4


CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều
doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất
khơng thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay
người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến “Các trung gian
Marketing”. Thông qua các trung gian, hàng hóa được phân phối đến tay
người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thỏa mãn tốt hơn mục tiêu của doanh
nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm vụ phân
phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng của hệ thống Marketing – Mix.
Hệ thống Marketing – Mix được thể hiện ở sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing Mix

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản
Trong nền kinh tế hiện nay, hầu hết những người sản xuất đều không
bán hàng hóa của mình trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng. Xen giữa họ và
những người sử dụng cuối cùng có rất nhiều trung gian marketing thực hiện

5

Thang Long University Libraty


những chức năng và mang những tên gọi khác nhau, đóng vai trị khác nhau
trong hệ thống phân phối.
Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn
hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như
thế nào đến cho người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức
tạp và có ảnh hương trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.
Hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là
biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau, tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới
người tiêu dùng. Nói cách khác, kênh phân phối tạo ra dịng chảy từ người sản
xuất, có thể qua hoặc không qua người trung gian và đến người mua cuối
cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối gọi là các thành viên
kênh.
Từ khái niệm kênh phân phối, ta có thể đưa ra khái niệm về chính sách
kênh phân phối như sau: “Chính sách kênh phân phối là toàn bộ những
quyết định liên quan trực tiếp tới việc vận động hàng hóa từ nơi sản xuất
đến nơi tiêu dùng”.
Chính sách kênh phân phối hàng hóa thể hiện cách thức mà doanh
nghiệp cung ứng sản phẩm cho khách hàng trên thị trường xác định. Nội dung
cơ bản của chính sách kênh phân phối chính là thiết kế và quản lý mạng lưới
bán hàng của doanh nghiệp khi muốn đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Mà mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể
khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất
đến các khách hàng, người tiêu dùng một cách thành công.

6


Phát triển kênh phân phối là hoạt động của công ty nhằm làm tăng
chất lượng và số lượng các thành viên kênh (theo chiều dọc hay chiều ngang)
cho công ty giúp đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng hiệu quả hơn, thích
ứng hơn, đáp ứng nhu cầu biến động của thị trường, xây dựng và duy trì được
lợi thế cạnh tranh dài hạn.
1.1.2 Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản của tất cả kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa
sản phẩm đến tay người tiêu dùng với mức giá họ có thể mua, đúng chủng
loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu. Kênh phân phối là con
đường mà hàng hoá được lưu thông từ người sản xuất đến tay người tiêu
dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt
về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người
sử dụng các hàng hoá và dịch vụ. Tất cả các thành viên của kênh phải thực
hiện những chức năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập
chiến lược phân phối.
- Xúc tiến khuyếch trương (cho những sản phẩm họ bán): Soạn thảo
và truyền bá những thơng tin về hàng hố.
- Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi
trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối
khác.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá.
- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với
những người mua tiềm năng.
- Hồn thiện hàng hố: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu
cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản
xuất.

7

Thang Long University Libraty


- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh tốn các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các
thành viên của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chun
mơn hố và phân cơng lao động.
1.1.3 Vai trị của các trung gian phân phối
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian phân phối trong kênh phân
phối, bởi vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn
nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán hàng cần thiết để thỏa mãn thị trường
mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy
mơ hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho cơng ty lợi ích nhiều
hơn so với nó tự làm lấy. Vai trị chính của các trung gian phân phối là làm
cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Trong một số trường
hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn sản phẩm cần
phải phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo ngun tắc chun mơn
hóa và phân công lao động xã hội.
Nhà
SX

Khách
hàng

Nhà
SX

Nhà
SX

Khách
hàng

Nhà
SX

Nhà
Khách
SX
hàng
Số lần tiếp xúc: 9

Nhà
SX

Khách
hàng
Trung
gian

Khách
hàng
Khách
hàng

Số lần tiếp xúc: 6

Sơ đồ 1.2: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc

Các trung gian phân phối khác nhau thực hiện các chức năng marketing
khác nhau và với những mức độ khác nhau. Ở đây, các chức năng marketing
8


này là hồn tồn khách quan, cần phải có người thực hiện trong quá trình
phân phối sản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian phân phối. Nói cách
khác, câu hỏi về quản lý phân phối ở đây không phải là có thực hiện các chức
năng này hay khơng mà là ai sẽ thực hiện chúng với mức độ nào.
Các thành viên kênh thường đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ
sẽ thực hiện. Đôi khi xung đột xảy ra, phá vỡ quan hệ giữa các thành viên
kênh. Tất nhiên, người sản xuất có thể loại bỏ một trung gian thương mại
nhưng không thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện.
1.2 Tổ chức hệ thống kênh phân phối
1.2.1 Các dòng chảy trong kênh
Trong mỗi kênh phân phối đều có các dịng chảy, các dịng chảy này
một mặt nó thể hiện sự kết nối giữa các thành viên trong kênh mặt khác nó
cho biết hoạt động của kênh tốt đến mức nào. Các dòng chảy chủ yếu trong
kênh là: Dòng chuyển quyền sở hữu, dòng sản phẩm, dịng thơng tin, dịng
xúc tiến và dịng thanh tốn.
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện việc chuyển quyền sở hữu sản
phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh phân phối. Sự
chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối chỉ gắn với các thành viên chính
thức trong kênh mà không gắn với các thành viên bổ trợ như các công ty vận
tải, hay các trung gian khác như đại lý, chi nhánh đại diện và môi giới.
Dịng chuyển quyền sở hữu được mơ tả như sau:
Người sản xuất  Bán buôn  Bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng

- Dòng sản phẩm: Diễn tả việc vận chuyển hàng hố vật phẩm thực sự
trong khơng gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua
hệ thống kho hàng và phương tiện vận tải.

9

Thang Long University Libraty


Dịng sản phẩm cho biết sự phát sinh chi phí và thời gian cần thiết để
thực hiện các công việc phân phối vật chất trong một kênh phân phối nhất
định. Dịng sản phẩm khơng liên quan trực tiếp tới dịng chuyển quyền sở hữu
nhưng nó lại có vai trị quan trọng đối với việc tiết kiệm chi phí, giảm bớt thời
gian khi phân phối sản phẩm.
Dịng sản phẩm được mơ tả như sau:
Người sản xuất (Vận tải)Bán buôn( Vận tải)Bán lẻNgười tiêu
dùng
- Dịng thanh tốn: Là dịng vận động ngược chiều của tiền tệ và chứng
từ thanh toán từ người mua cuối cùng qua các trung gian trở lại người sản
xuất.
Dịng thanh tốn được mơ tả như sau:
Người sản xuất  Bán bn Bán lẻNgười tiêu dùng sau cùng.
- Dịng thông tin: Cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi
thơng tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không
kế cận.
Người sản xuất Bán bnBán lẻNgười tiêu dùng sau cùng
- Dịng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ
lẫn nhau giữa các thành viên kênh.
1.2.2 Các loại kênh phân phối
1.2.2.1 Kênh trực tiếp

Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực
tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào. Khi sử
dụng loại kênh này lợi nhuận của doanh nghiệp không bị chia sẻ cho các trung
gian khác, mặt khác doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
, do vậy có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như sự

10


thay đổi nhu cầu. Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị
trường nhỏ khách hàng tập trung về mặt địa lý. Còn khi thị trường của doanh
nghiệp trải dài trên một địa bàn rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp
nhiều khó khăn do doanh nghiệp phải duy trì một lượng lớn nhân viên bán
hàng.
Kênh trực tiếp
Người sản xuất

Người tiêu dùng

1.2.2.2 Kênh gián tiếp
Đây là loại kênh mà giữa người sản xuất và người tiêu dùng xuất hiện
nhiều trung gian khác nhau làm nhiệm vụ đưa hàng hoá từ người sản xuất đến
tay người tiêu dùng. Trong loại kênh này hàng hoá của doanh nghiệp có thể
được tiêu thụ với tốc độ nhanh hơn, khối lượng lớn hơn, và sản phẩm được
tiêu thụ trên một địa bàn rộng lớn hơn. Việc sử dụng loại kênh này có thể làm
giảm một phần lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các trung gian
khác. Đối với các trung gian, doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong việc
kiểm sốt hành vi của họ trong việc tiêu thụ sản phẩm do họ là những tổ chức
độc lập với doanh nghiệp. Các thông tin về thị trường và thông tin phản hồi
của khách hàng về sản phẩm có thể khơng chính xác khi về đến doanh nghiệp

do phải qua nhiều cấp trung gian. Hoạt động của doanh nghiệp có thể bị ảnh
hưởng nếu giữa người tiêu dùng và các trung gian hoặc giữa trung gian và
người sản xuất xảy ra trục trặc. Khi sử dụng các trung gian trong kênh phân
phối, doanh nghiệp có thể giảm mức độ mạo hiểm khi thâm nhập một thị
trường mới do các trung gian là những người am hiểu về khu vực thị trường
mà họ phụ trách và họ đã xây dựng được một mạng lưới phân phối.

11

Thang Long University Libraty


Kênh gián tiếp
Người sản xuất

Trung gian

Người tiêu dùng

Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia ra làm các loại kênh có mức
độ dài ngắn khác nhau dựa vào số lượng các trung gian có trong kênh:
- Kênh một cấp: Đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp
trong kênh này chỉ xuất hiện một loại trung gian trong q trình phân phối sản
phẩm, đó có thể là người bán lẻ trong kênh tiêu dùng các nhân, có thể là
người phân phối công nghiệp hoặc đại lý trong kênh tiêu dùng công nghiệp.
- Kênh hai cấp: Trong kênh có thêm người bán bn, đối với kênh tiêu
dùng cá nhân, và có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh tiêu
dùng công nghiệp. Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh này thường
được dùng đối với những hàng hố có giá trị đơn vị thấp và thường được mua
thường xuyên.

- Kênh ba cấp: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những
hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người
đại lý bên cạnh người bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có
nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng
để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
1.2.2.3 Kênh hỗn hợp
Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụng
nhiều loại kênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên một
khu vực thị trường hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau.

12


Kênh hỗn hợp

Doanh nghiệp

Nhà phân phối
trung gian

Người tiêu
dùng

Trong vấn đề tổ chức kênh phân phối khi căn cứ vào sản phẩm và đối
tượng tiêu dùng có thể phân thành kênh phân phối dùng cho tiêu dùng cá nhân
và kênh phân phối dùng cho tiêu dùng công nghiệp.
Kênh tiêu dùng cá nhân là loại kênh mà sản phẩm chủ yếu phục vụ cho
nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Kênh này có đặc điểm là số lượng người mua lớn
tuy nhiên khối lượng trong mỗi lần mua nhỏ và thị trường trải dài trên một
khu vực rộng lớn. Do vậy người sản xuất khó có điều kiện tổ chức mạng lưới

bán hàng trực tiếp của mình do giới hạn về khả năng tài chính, do vậy họ phải
sử dụng nhiều trung gian trong việc tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy đối với loại
hàng hoá này kênh phân phối chủ yếu là những kênh dài và sử dụng nhiều
trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm. Điều này làm cho sản phẩm
của người sản xuất có thể tiếp cận nhiều loại khách hàng và tạo ra sự cạnh
tranh giữa các trung gian trong việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm.
Đối với kênh tiêu dùng công nghiệp: Sản phẩm lưu thông trong kênh
này chủ yếu dùng làm đầu vào cho quá trình sản xuất khác hoặc phục vụ cho
những hoạt động tiêu dùng mang tính cơng nghiệp. Khách hàng trong kênh
này thường mua với khối lượng lớn trong mỗi lần mua và họ thường đã được
xác định về mặt địa lý. Do vậy kênh phân phối cho loại sản phẩm này thường
là kênh ngắn. Mặt khác đây là những sản phẩm có giá trị đơn vị cao do vậy
nếu sử dụng kênh dài sẽ làm tăng chi phí và có thể gặp phải rủi ro trong vận
chuyển và bảo quản…

13

Thang Long University Libraty


1.2.3 Các thành viên của kênh
1.2.3.1 Người sản xuất
Người sản xuất thường được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà
họ sản xuất ra. Điểm xuất phát của q trình vận động của hàng hố là từ nơi
sản xuất, từ chính nơi mà nó được tạo ra. Đây cũng chính là người giữ vai trị
điều khiển kênh, trong nhiều trường hợp họ là người đưa ra các quyết định về
tổ chức kênh.
Người sản xuất thường phải giải quyết các vấn đề:
- Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh
doanh như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất.

- Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi người sản xuất sẽ phải áp
dụng các biện pháp để tối ưu hoá các hoạt động. Khi doanh nghiệp muốn xâm
nhập một thị trường mới thì họ sẽ phải đưa ra các quyết định về tổ chức kênh
sao cho có hiệu quả.
1.2.3.2 Người bán bn
Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý, mua để
bán. Đặc trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lượng
lớn một loại hàng hố nào đó. Những người bán bn có thể là cầu nối giữa
người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng cơng
nghiệp, có thể là cầu nối giữa người sản xuất và các trung gian khác trong
kênh tiêu dùng cá nhân.
Những người bán bn thường có thế lực kinh tế lớn, trong nhiều
trường hợp họ có khả năng khống chế thị trường chi phối cả người sản xuất
và người bán lẻ. Hiện nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ người
bán bn có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình mà khơng nhất thiết

14


phải phát triển một mạng lưới các đại lý hoặc các chi nhánh đại diện ở những
khu vực cụ thể.
1.2.3.3 Người bán lẻ
Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hố từ người bán bn hay
người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng sau cùng.
Người bán lẻ thường có quy mơ kinh tế nhỏ hơn so với người bán
buôn, sức mạnh thị trường của loại trung gian này yếu họ khơng có khả năng
chi phối người sản xuất cũng như người bán buôn.
Người bán lẻ thường bị lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buôn
nhưng lại có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất để
hình thành nên những kênh ngắn ở những thị trường tập trung. Mặt khác đây

là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng sau cùng cho nên họ có
lợi thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng,
nhất là những nhu cầu đơn lẻ, phân tán, có khả năng thích ứng nhanh với sự
biến động của thị trường.
1.2.3.4 Đại lý
Đây là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá
trình vận động của hàng hố. Đại lý khơng có quyền sở hữu hàng hoá mà chỉ
thực hiện việc phân phối, tiêu thụ hàng hố cho doanh nghiệp và nhận được
lợi ích thơng qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thoả thuận.
Trong công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cần phải quan
tâm đến các đại lý làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng cho doanh nghiệp chứ không
phải là đại lý cho các nhà bán buôn.

15

Thang Long University Libraty


Giữa đại lý và doanh nghiệp phải cùng nhau ký kết hợp đồng đại lý.
Trong hợp đồng qui định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong quá
trình tiêu thụ sản phẩm. Để đảm bảo hiệu quả trong q trình phân phối địi
hỏi phải lựa chọn đúng đắn các đại lý.
1.2.3.5 Chi nhánh đại diện
Thực hiện việc tập hợp các đơn hàng và tổ chức thực hiện các đơn hàng
này. Đồng thời thiết lập mối quan hệ tiếp xúc thăm dị thị trường, thực hiện
cơng việc bán hàng như những người bán buôn chuyên nghiệp. Chi nhánh đại
diện cũng cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng đồng thời là cầu nối giữa
người sản xuất và khách hàng trong việc giải quyết các tranh chấp phát sinh.
1.2.3.6 Người phân phối công nghiệp
Đây là những trung gian chỉ xuất hiện trung kênh tiêu dùng công

nghiệp, những trung gian này ở một số khía cạnh nào đó họ gần giống như
người bán buôn trong kênh tiêu dùng cá nhân. Họ là những người mua sản
phẩm của công ty với khối lượng lớn để cung cấp cho các khách hàng công
nghiệp.
1.2.3.7 Người tiêu dùng
Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thoả mãn nhu cầu
của họ. Người tiêu dùng là mục tiêu và cũng là đích mà người sản xuất phải
hướng tới. Việc nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như dự
báo chính xác nhu cầu trong tương lai là điều kiện quan trọng quyết định sự
tồn tại của doanh nghiệp.

16


1.3 Các quyết định trong việc Tổ chức và Quản lý kênh phân phối
sản phẩm
1.3.1 Quyết định về thiết kế kênh
Thiết kế kênh là tồn bộ các hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chức
ra các hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các kênh phân
phối đã có trên thị trường. Đây là một quyết định có tính chiến lược, nó ảnh
hưởng trực tiếp tới việc thực hiện các chính sách bộ phận khác của
Marketing-mix như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến.
Thiết kế kênh là một công việc hết sức phức tạp đòi hỏi phải nghiên
cứu kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định. Mặt khác công tác thiết kế kênh
phải được tiến hành thường xun bởi vì nó khơng chỉ là tạo mới một kênh
phân phối mà còn bao gồm cả việc cải tạo lại những kênh đã có sao cho có
hiệu quả hơn.
Thiết kế kênh bao gồm tất cả những hoạt động từ khi thiết kế kênh, thử
nghiệm và cho tới khi nào các kênh phân phối này được vận hành thực sự.
Một công ty phải đưa ra quyết định thiết kênh khi:

- Đưa sản phẩm mới ra thị trường, hệ thông kênh phân phối hiện tại
không đủ khả năng, đòi hỏi phải thiết kế hệ thống kênh phân phối mới cho sản
phẩm này.
- Doanh nghiệp quyết định thâm nhập một số thị trường mới hay có sự
thay đổi của môi trường kinh doanh.
- Khởi sự một hoạt động mới (thành lập một cơng ty).
- Có sự thay đổi từ các trung gian (Bổ sung thêm trung gian mới hoặc
loại bớt một số trung gian cũ).
- Có sự thay đổi về điều kiện và khả năng kinh doanh của công ty
Khi tiến hành thiết kế kênh các công ty thường trải qua các bước sau:
17

Thang Long University Libraty


Bước 1: Xác định mục tiêu thiết kế kênh: Các công ty phải xác định rõ
các mục tiêu định lượng cũng như định tính (Các mục tiêu định lượng thường
bao gồm: chi phí cho hoạt động của kênh, tốc độ chu chuyển của vốn, thời
gian lưu kho bình quân…). Một khi mục tiêu đã được xác định thì việc thiết
kế kênh phải phù hợp với mục tiêu đã đề ra và mục tiêu chung của chiến lược
kinh doanh. Thiết kế kênh phải đảm bảo thuận lợi cho việc kiểm soát, đánh
giá và kênh phải đảm bảo tính hiện thực nghĩa là phải có khả năng ứng dụng
trong thực tế.
Bước 2: Tập hợp và phân loại những công việc cần được tiến hành
trong kênh như vận chuyển hàng hoá, tổ chức kho trung gian, thu thập thông
tin, các hoạt động khuyếch trương… Trên cơ sở đó sẽ cụ thể hố và phân
công công việc cho từng thành viên.
Bước 3: Phác thảo những cấu trúc kênh có thể có. Nhiệm vụ chính của
bước này là xác định cho được kích thước của kênh (Chiều dài, chiều rộng,
chiều sâu của kênh)

Bước 4: Sắp xếp và đánh giá những ảnh hưởng của môi trường tới cấu
trúc kênh dự kiến. Mục đích chủ yếu là xác định mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp đến kênh như thế nào. Đồng thời
đánh giá mức độ phù hợp của cấu trúc kênh dự kiến trong những điều kiện
nhất định.
Bước 5: Lựa chọn kênh tối ưu. Dựa trên cơ sở các kênh phân phối đã
phác hoạ cùng với việc đánh giá ảnh hưởng của môi trường chọn lấy một
hoặc một số loại kênh hợp nhất, đây là những loại kênh có thể đảm bảo cho
việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được thực hiện với thời gian
nhanh nhất và chi phí nhỏ nhất.
Bước 6: Lựa chọn các thành viên của kênh. Sau khi đã lựa chọn được
kênh phân phối phù hợp vấn đề đặt ra là phải tìm kiếm các trung gian phù hợp
với mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Đây là một cơng việc quan trọng có
18