Nghiên cứu hành vi mua hàng trên facebook của nhóm khách hàng từ 22 đến 35 tuổi tại hà nội (tt)

i
TĨM TẮT LUẬN VĂN

1.

Cơ sở lý luận
Trong kỷ ngun cơng nghệ số, mạng xã hội nói chung, cũng như Facebook

nói riêng được coi là công cụ hỗ trợ đắc lực, thông minh cho các doanh nghiệp trong
việc làm thương hiệu và gây ấn tượng tích cực với người tiêu dùng. Theo các chuyên
gia về marketing, Facebook đã và đang trở thành một trong những công cụ marketing
hiệu quả nhất hiện nay. Vì vậy, việc nghiên cứu cách thức tối ưu hóa cơng cụ này là
một việc làm cần thiết, giúp doanh nghiệp có cơ sở để đưa ra các chiến lược marketing
phù hợp và hiệu quả. Từ thực tế trên, học viên đã tiến hành nghiên cứu với đề tài
“Nghiên cứu hành vi mua hàng trên Facebook của nhóm khách hàng từ 22 đến 35
tuổi tại Hà Nội”. Mục tiêu của luận văn là hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến
hành vi mua hàng trực tuyến, đồng thời phát hiện đặc điểm hành vi mua hàng trên
Facebook, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Facebook của nhóm
khách hàng được khảo sát.
Luận văn được thực hiện dựa trên cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng nói
chung, trong đó tập trung nghiên cứu sâu lý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến.
Theo PGS.TS Vũ Huy Thơng, Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, 2014, hành
vi người tiêu dùng được hiểu như là hành vi mà người tiêu dùng tiến hành trong việc
tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng
chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. Nghiên cứu hành
vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay khơng mua một loại hàng
hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra chính
sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình.
Trong lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, học viên cũng đề cập đến mơ hình
hành vi người tiêu dùng do TS. Nguyễn Thượng Thái xây dựng, trong đó, những yếu
tố kích thích lên người tiêu dùng bao gồm các yếu tố Marketing mix và các yếu tố môi

trường vĩ mô. Ý thức của người tiêu dùng bao gồm các đặc tính và q trình ra quyết
định mua của họ. Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là các lựa chọn trước khi
dẫn đến quyết định mua cuối cùng. Theo mơ hình này, các yếu tố marketing (sản


ii
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và các tác nhân khác (kinh tế, cơng nghệ, chính trị,
văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm
(văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua
(nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây
chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một
quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi
mua).
Ngoài ra, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của nhóm
các yêu tố bên ngồi (gia đình, tình huống mua, nhóm tham khảo, văn hóa, giai tầng
xã hội) và nhóm các yếu tố bên trong (động cơ, lĩnh hội, nhận thức, cá tính, thái độ).
Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là khơng thể kiểm sốt được, nhưng
chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến
hành vi của người mua.
Song song với việc nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, học viên cũng tiến
hành nghiên cứu lý thuyết về mạng xã hội Facebook và tổng quan về hành vi mua sắm
trực tuyến. Có thể hiểu Facebook là mạng xã hội miễn phí được thành lập bởi Mark
Zuckerberg, do cơng ty Facebook k, Inc điều hành. Facebook cho phép người dùng
lập một trang cá nhân của riêng mình, upload thơng tin về bản thân, ảnh, video, các
dòng trạng thái, các ghi chép do người dùng tự viết. Người dùng facebook cịn có thể
kết bạn với bất cứ ai, cho dù là bạn thật sự ngoài đời hoặc chưa gặp bao giờ. Đặc điểm
của hoạt động bán hàng trên Facebook là số lượng người dùng lớn, nền tảng quảng
cáo đa dạng, khả năng nhắm chọn đúng khách hàng tiềm năng, dễ dàng kiểm sốt
chiến dịch, cơng nghệ quảng cáo có nhiều ưu việt và khác biệt, tương tác tốt với người
xem quảng cáo, hiệu quả đầu tư cao, …

Lý thuyết về hành vi mua hàng trên Facebook được phát triển dựa trên các
nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến, bao gồm 11 lý thuyết được các chuyên
gia nghiên cứu và công bố từ năm 2000 đến năm 2013. Những nghiên cứu hành vi
mua sắm trực tuyến khơng chỉ có giá trị khoa học cao mà cịn là thơng tin hữu ích cho
các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến xây dựng các chính sách marketing
phù hợp nhằm tác động hiệu quả hơn đến thái độ và hành vi tích cực từ phía khách
hàng của mình.


iii
Trên cơ cở nghiên cứu lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và lý thuyết về
mạng xã hội Facebook, học viên đã tiến hành xây dựng khung lý thuyết nghiên cứu về
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên Facebook. Khung lý thuyết này mô
tả về ba nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người mua hàng trên
Facebook, bao gồm các yếu tố từ phía người bán hàng, các yếu tố thuộc về người mua
hàng và các yếu tố bên ngồi.
Ba nhóm yếu tố này đồng thời tác động lên hành vi mua hàng trên Facebook
của người tiêu dùng với những mức độ khác nhau. Tại chương IV của luận văn, học
viên sẽ phân tích chi tiết hơn về sự tác động của từng nhóm yếu tố đến hành vi mua
hàng trên Facebook của nhóm khách hàng từ 22 -35 tuổi tại Hà Nội.
2.

Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy quần áo thời trang, đồ phụ kiện và đồ ăn, đồ uống

là các sản phẩm được mua nhiều nhất trên Facebook, do đó lựa chọn kinh doanh các
sản phẩm này trên Facebook là rất phù hợp. Để giải thích cho việc lựa chọn người tiêu
dùng các sản phẩm này, nghiên cứu đã tìm ra ba lý do chính bao gồm: nhu cầu tiêu
dùng các sản phẩm này cao, giá của các sản phẩm này thấp và tần suất quảng cáo các
sản phẩm này quá nhiều. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng đối với nhóm khách

hàng từ 22 – 35 tuổi tại Hà Nội, ảnh hưởng của giới tính đến việc chọn mua các loại
sản phẩm/ dịch vụ lớn hơn ảnh hưởng của độ tuổi. Cụ thể, nhóm khách hàng nữ mua
quần áo và mỹ phẩm nhiều hơn hẳn so với nhóm khách hàng nam, trong khi điều
ngược lại đúng với điện thoại, máy tính, đồ điện tử và xe cộ, phụ tùng.
Tần suất truy cập Facebook của đối tượng được khảo sát khá lớn nhưng tần
suất mua hàng trên Facebook của nhóm đối tượng này chỉ ở mức trung bình. Trong số
những người trả lời, có đến 26% chưa từng mua hàng trên Facebook và 50% mua 1
lần/ tháng hoặc ít hơn. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp chưa khai thác hết được
tiềm năng của kênh bán hàng hiệu quả này.
Một kết luận khác của nghiên cứu là số tiền tiêu dùng của nhóm khách hàng từ
22 -35 tuổi ở Hà Nội ở mức thấp, chỉ có 60% người trả lời chỉ tiêu dùng dưới 1 triệu
đồng/ tháng cho các hoạt động mua hàng trên Facebook. Kết quả nghiên cứu này cho
thấy các mặt hàng có mức giá thấp như quần áo, phụ kiện, đồ ăn uống, sách báo, mỹ
phẩm, đồ gia dụng sẽ phù hợp để kinh doanh trên Facebook hơn là những sản phẩm


iv
đắt tiền như điện thoại, máy tính, đồ điện tử, xe cộ, nội thất, vé máy bay, du lịch. So
sánh kết quả nghiên cứu ở hai nhóm giới tính và các nhóm tuổi cũng cho thấy nhóm
khách hàng nam có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn nhóm khách hàng nữ và nhóm
khách hàng từ 22 – 25 tuổi có mức tiêu dùng dành cho Facebook nhiều hơn 2 nhóm
cịn lại (từ 26 – 30 tuổi và từ 31 – 35 tuổi).
Trong ba hình thức thanh tốn bao gồm thanh tốn sau khi nhận hàng, đặt cọc
trước một phần và thanh tốn hết trước khi nhận hàng thì hình thức thanh tốn thứ
nhất là phổ biến hơn cả ở nhóm khách hàng từ 22 – 35 tuổi ở Hà Nội. Nguyên nhân là
vì độ tin cậy của các cửa hàng trên Facebook thấp và người mua hàng muốn được tận
tay chạm vào sản phẩm trước khi thanh toán. Kết quả so sánh giữa hai giới tính và các
nhóm tuổi cho thấy giới tính và độ tuổi ảnh hưởng khơng đáng kể đến việc lựa chọn
hình thức thanh tốn của nhóm khách hàng từ 22 – 35 tuổi ở Hà Nội.
Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng của

nhóm khách hàng từ 22 – 35 tuổi, nghiên cứu đã chia các yếu tố thành ba nhóm, bao
gồm nhóm các yếu tố từ phía người bán hàng, nhóm các yếu tố thuộc về người mua
hàng và nhóm các yếu tố từ mơi trường bên ngồi. Trong nhóm các yếu tố từ phía
người bán hàng thì uy tín của cửa hàng là yếu tố có tác động lớn nhất và ảnh chụp sản
phẩm là yếu tố tác động nhỏ nhất đến quyết định của hàng của nhóm khách hàng này.
Trong nhóm các yếu tố từ thuộc về người mua hàng thì sở thích cá nhân là yếu tố ảnh
hưởng nhiều nhất và trạng thái tâm lý lúc mua hàng có ảnh hưởng ít nhất đến quyết
định mua hàng của nhóm khách hàng được khảo sát. Ở nhóm các yếu tố từ bên ngồi
thì bình luận của những người mua khác trên Facebook có tác động lớn nhất và quảng
cáo có tác động nhỏ nhất đến các quyết định mua hàng. Do đó, để đẩy mạnh bán hàng
trên Facebook thì doanh nghiệp cần xây dựng uy tín cho các cửa hàng trực tuyến của
mình, bao gồm việc nâng cao chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, các dịch vụ chăm sóc
khách hàng và tạo uy tín trong cồng đồng mạng.
Đặc biệt, kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo trên Facebook là kênh phổ
biến nhất để dẫn dắt người mua hàng vào các trang bán hàng, hình thức quảng cáo
được nhìn thấy nhiều nhất là quảng cáo banner ở góc bên phải giao diện Facebook với
hơn 80% người trả lời đã nhìn thấy các quảng cáo này. Tuy nhiên phần lớn người mua
hàng cảm thấy không thoải mái khi các quảng cáo xuất hiện quá nhiều trên Facebook


v
của họ và nội dung của quảng cáo thường không đúng với sự thật. Điều này có nghĩa
là những người làm marketing cần linh hoạt hơn trong việc lựa chọn các hình thức
quảng cáo, đồng thời chuyển xu hướng sang marketing hướng tới nội để tăng thiện
cảm của nhóm khách hàng mục tiêu.
Sau khi nghiên cứu mức độ mua lặp lại tại các cửa hàng trên Facebook của
nhóm khách hàng từ 22 – 35 tuổi tại Hà Nội, nghiên cứu đưa ra các kết quả ở mức
trung bình. Điều này có nghĩa là nhóm khách hàng được khảo sát khơng quá trung
thành với các cửa hàng trên Facebook. Ngoài ra, việc so sánh mức độ trung thành giữa
các nhóm tuổi hoặc giữa các giới tính khơng cho thấy sự khác biệt rõ rệt, có nghĩa là

tuổi và giới tính của khách hàng không ảnh hưởng đến múc độ mua lặp lại tại các cửa
hàng trên Facebook. Quay trở lại các kết luận đã nêu trên, học viên muốn nhấn mạnh
một điểm nữa là uy tín cửa hàng mới là yếu tố quan trọng, tác động đến quyết định
mua hàng trên Facebook và ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Liên quan đến mức độ quan tâm tới tính bảo mật thông tin cá nhân khi mua
hàng trên Facebook, nghiên cứu cho thấy nhóm khách hàng từ 22 - 35 tuổi tại Hà Nội
rất quan tâm tới yếu tố này. So sánh giữa các nhóm tuổi chỉ ra rằng nhóm khách hàng
từ 22 – 25 tuổi có mức độ quan tâm đến tính bảo mật thơng tin ở mức trung bình,
trong khi người trả lời ở hai nhóm tuổi cao hơn lại rất quan tâm đến yếu tố này.
Một trong những kết quả quan trọng của nghiên cứu là hoạt động mua hàng
trên Facebook từ góc nhìn của khách có nhiều nhược điểm hơn ưu điểm. Thông qua
các phỏng vấn sâu những người trả lời từ 22 – 35 tuổi tại Hà Nội, nghiên cứu đã tổng
hợp được một số giải pháp khắc phục những hạn chế của các cửa hàng trên Facebook
hiện nay, bao gồm nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ, bán hàng đúng giá, cải
thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, chuyển hướng các hoạt động marketing theo
hướng tập trung vào nội dung và tăng cường tính tươg tác cho các cửa hàng trên
Facebook.
3.

Đề xuất
Dựa trên các kết quả nghiên cứu, học viên có một số đề xuất dành cho người

bán hàng, đề xuất dành cho người mua hàng và các đề xuất về quy định của pháp luật.
Đới với các đề xuất dành cho người bán hàng, học việc đưa 6 gợi ý nhằm nâng
cao dịch vụ bán hàng trên Facebook. Đề xuất đầu tiên là về việc đăng ký kinh doanh


vi
cho các cửa hàng trên Facebook, đây là việc làm vơ cùng quan trọng vì nếu chủ cửa
hàng khơng đăng ký kinh doanh có thể bị phạt 40 – 60 triệu đồng. Thứ hai, một trong

những yếu tố sống còn đối với tất cả các doanh nghiệp là lựa chọn sản phẩm và dịch
vụ phù hợp, và theo các kết quả nghiên cứu của luận văn thì đối với doanh nghiệp bán
hàng trên Facebook thì nên lựa chọn ba nhóm sản phẩm/dịch vụ là quần áo thời trang,
đồ phụ kiện và đồ ăn uống. Đề xuất thứ ba của luận văn là doanh nghiệp nên thường
xuyên thực hiện các khảo sát để am hiểu khách hàng tiềm năng, từ đó đưa ra chiến
lược kinh doanh phù ợp. Thứ tư, nhằm nâng cao doanh số bán hàng, doanh nghiệp cần
nâng cao hiệu quả sử dụng các tính năng quảng cáo trên Facebook, từ đó lựa chọn loại
hình quảng cáo phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của mình. Một đề xuất khác đối với
các doanh nghiệp là tận dụng các nhân tố bên ngồi để tác động đến người mua hàng,
ví dụ như sử dụng báo chí, truyền thơng hoặc kỹ thuật seeding trên Facebook. Đề xuất
cuối cùng dành cho người bán hàng đó là thành lập các câu lạc bộ khách hàng thân
thiết để duy trì và phát triển marketing quan hệ với khách hàng.
Mặt khác, mua hàng trên Facebook có rất nhiều ưu điểm những cũng có khơng
ít hạn chế. Do đó, với mục đích giúp người mua có thể tận dụng tối đa những tiện ích
của kênh bán hàng này, nghiên cứu có 5 đề xuất cho người mua hàng, cụ thể bao gồm
mua sản phẩm/ dịch vụ theo nhu cầu, so sánh nhiều cửa hàng trước khi mua, quan tâm
đến tính bảo mật thơng tin, cân nhắc kỹ trước khi mua, chia sẻ ý kiến của mình về các
sản phẩm, dich vụ đã từng mua. Các đề xuất này được đưa ra dựa trên những ưu điểm
và nhược điểm của việc mua hàng trên Facebook được đề cập chi tiết ở chương IV của
luận văn.
Bên cạnh việc đưa ra các đề xuất dành cho người bán hàng và người mua hàng,
học viên cũng đưa ra một số đề xuất với các cấp quản lý để từ đó nâng hiệu quả của
hoạt động mua – bán hàng trên Facebook. Cụ thể, các cơ quan chức năng cần quản lý
chặt chẽ việc đăng ký kinh doanh của các cửa hàng Facebook vì trên thực tế, hầu hết
các cửa hàng kinh doanh trên Facebook hiện nay cịn mang tính tự phát. Điều này
khiến cho chính phủ khơng thu được thuế thì loại hình kinh doanh này, đồng thời khi
xảy ra tranh chấp giữa người mua và người bán hàng thì thơng thường người mua sẽ
bị thiệt. Bên cạnh đó, chính phủ cũng cần đưa ra các quy định về tính bảo mật thơng
tin cá nhân của khách hàng, trong đó quy định rõ về mức xử phạt đối với việc tiết lộ

vii
thơng tin khách hàng cho bên thứ ba. Vì hiện nay, chưa có các quy định rõ ràng về vấn
đề này nên trách nhiệm của doanh nghiệp đối với việc bảo mật thơng tin là rất thấp,
thậm chí có những doanh nghiệp đem các thông tin này bán cho các tổ chức khác để
thu lợi nhuận. Một đề xuất nữa của luận văn là thành lập hiệp hội bảo vệ người tiêu
dùng trực tuyến. Việc mua bán hàng trên Facebook có nhiều đặc điểm khác biệt so với
mua hàng thơng thường, do đó, việc thành lập hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng trực
tuyến, am hiểu về hình thức mua bán hàng này để bảo vệ quyền lợi của các bên là việc
làm rất cần thiết.
Có thể nói rằng mạng xã hội nói chung hay Facebook nói riêng thực sự là
mảnh đất tiềm năng đối với các doanh nghiệp, vì vậy nghiên cứu để có được một
chiến lược kinh doanh trực tuyến hiệu quả trở nên vô cùng cấp thiết đối với các doanh
nghiệp phát triển theo hướng kinh doanh trực tuyến. Để xây dựng một trang bán hàng
trên Facebook hiệu quả, ngoài việc sở hữu một trang fanpage với đầy đủ tính năng,
các doanh nghiệp cịn phải đảm bảo tạo được niềm tin cho khách hàng của mình có
những trải nghiệm tốt nhất khi mua hàng trực tuyến. Đặc biệt, cần tạo dựng niềm tin
của người tiêu dùng đối với phương thức mua trực tuyến, bởi những mặt trái lớn nhất
của hoạt động kinh doanh trên Facebook hiện nay là cung cấp thông tin sai về mẫu
mã, giá cả, chất lượng... đang gây thiệt hại không nhỏ cho người tiêu dùng, cho xã hội,
làm ảnh hưởng đến uy tín của các doanh nghiệp khác.